Marc Henri KOUADIO D.winkel

LES ANTECEDENTS A LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS DE TELEPHONIE MOBILE AU
MAROC : CAS DE LA COMMUNAUTE SUBSAHARIENNE
MEMOIRE DE FIN DE CYCLE

En vue de l’obtention DU DIPLOME DU MASTER
En MARKETING-MANAGEMENT ET
COMMMUNICATION
THEME :
LES ANTECEDENTS A LA FIDELITE DES CONSOMMMATEURS DE

TELEPHONIE MOBILE AU MAROC : CAS DE LA COMMUNAUTE
SUBSAHARIENNE
Année académique : 2020-2021
PRESENTE PAR : M. KOUADIO KOUASSI Marc-H

PROFESSEUR ENCADRANT : Mme Delphine Winkel
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SOMMAIRE
DEDICACE .................................................................................................................................................................... IV
REMERCIEMENTS ....................................................................................................................................................... V
RESUME ........................................................................................................................................................................ VI
ABSTRACT.................................................................................................................................................................. VII
LISTE DES GRAPHIQUES........................................................................................................................................ VIII
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................................................... IX
LISTE DES FIGURES .................................................................................................................................................... X
SIGLES ET ABREVIATIONS....................................................................................................................................... XI
INTRODUCTION GENRALE......................................................................................................................................... 1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE .............................................................................................................. 6
CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA QUALITE DE SERVICE .................................................................................. 7
SECTION 1 : LE SERVICE ET LA SERVUCTION....................................................................................................... 7
SECTION 2 : LA QUALITE DE SERVICE .................................................................................................................. 12
CHAPITRE II : FIDELISER ET MAINTENIR LA RELATION CLIENT.................................................................. 14
SECTION I : LA CONCEPTUALISATION DE LA FIDELISATION CLIENT.......................................................... 14
SECTION II : L’APPROCHE STRATEGIQUE DE LA FIDELISATION .................................................................. 21
DEUXIEME PARTIE : CADRE EMPRIQUE .............................................................................................................. 29
CHAPITRE III : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE .......... 30
SECTION 1 : CONTEXTE GENERAL ET HISTORIQUE DE LA TELEPHONIE MOBILE AU MAROC ............. 30
SECTION 2 : METHODOLOGIE MISE EN ŒUVRE ................................................................................................. 57
CHAPITRE IV : PRESENTATION, INTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS .................................. 42
SECTION 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS ........................................................................... 42
SECTION 2 : INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS ................................................................................ 57
CONCLUSION GENERALE......................................................................................................................................... 60
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................................................................... 62
WEBBOGRAPHIE ........................................................................................................................................................ 64
ANNEXES ............................................................................................................................................................. 65
TABLES DES MATIERES ..................................................................................................................................... 71
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DEDICACE
A ma famille et à tous mes proches.
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REMERCIEMENTS
Ravi d’avoir mené ce travail à terme, je tiens à remercier toutes personnes qui m’ont accordé leur temps
et leurs attentions.
Mes remerciements s’adressent à toute l’équipe pédagogique de TOULOUSE BUSINESS SCHOOL

CASABLANCA et toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce travail en particulier :
- Mon encadrante Madame Delphine Godefroit Winkel
- Ma responsable pédagogique Lamia BenBrahim
- La communauté subsaharienne vivante au Maroc
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RESUME
Le digital est devenu de nos jours, pour les entreprises et pour les particuliers qui sont les usagers
quotidiens de ces services, un élément incontournable pour le bon fonctionnement de leur
épanouissement du point de vue entrepreneurial, économique et social. Les télécommunications étant
l’un des piliers essentiels dans le secteur, ne cesse d’évoluer laissant place à une quête continuelle de
client ou d’abonnés dans l’objectif principal de les conquérir puis de les fidéliser et de rafler vis-à-vis
des concurrents directs, des parts de marchés conséquentes. Un examen de littérature a permis de
construire un modèle étudiant, d’une part, l’impact des télécommunications au Maroc en s’appuyant sur
son contexte et, d’autre part la satisfaction de la communauté de notre choix à l’égard des offres de ces
compagnies locales. Les résultats montrent l’impact grandissant sur deux populations.
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ABSTRACT
Digital has become nowadays, for companies and for individuals who are the daily users of these
services, an essential element for the proper functioning of their development from an entrepreneurial,
economic and social point of view. Telecommunications being one of the essential pillars in the sector,
continues to evolve leaving room for a continual quest for customers or sub²scribers with the main
objective of conquering them then of retaining them and winning vis-à-vis direct competitors,
substantial market shares. A literature review made it possible to build a student model, on the one hand,
the impact of telecommunications in Morocco based on its context and, on the other hand, the
satisfaction of the community of our choice with regard to offers from these local companies. The results
show the growing impact on two populations.
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LISTE DES GRAPHIQUES

Graphique 1: De quel sexe etes-vous ........................................................................................... 43
Graphique 2 : Quel age avez-vous ................................................................................................. 44
Graphique 3: Quelle est votre profession ...................................................................................... 44
Graphique 4 : Etes-vous un client de.............................................................................................. 45
Graphique 5: Etes-vous un client prépayé ou post payé ............................................................... 46
Graphique 6 : Depuis quand etes-vous un client de votre opérateur ............................................ 47
Graphique 7: Quels service de votre opérateur avez-vous utilisés ................................................ 48
Graphique 8 : Quels services de votre opérateur utilisez-vous fréquement .................................. 48
Graphique 9: Avez-vous rencontrés des freins dans l'utilisation du service ................................ 49
Graphique 10 : Avez-vous une idée sur les tarifs des concurrents à votre opérateur ................... 50
Graphique 11: Comment trouvez-vous les tarifs des concurrents ................................................ 51
Graphique 12: Comment trouvez-vous la qualité de service de votre opérateur .......................... 51
Graphique 13: Pourquoi avez-vous choisi cet opérateur ............................................................... 52
Graphique 14 : A quelle fin utilisez-vous ce service....................................................................... 53
Graphique 15: Souhaitez vous des améliorations de votre opérateur relatif à ces services .......... 54
Graphique 16 : Vous choisissez votre opérateur en fonction de la multitude des choix proposés55
Graphique 17: Vous choississez votre opérateur pour la facilité d'accès aux services et
souscription ..................................................................................................................................... 56
Graphique 18 : Vous choississez votre opérateurpour la qualité du personnel de contact .......... 56
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LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Les facteurs de la fidélité et les moyens d’action marketing correspondants ............ 17
Tableau 2 : Si oui, lesquels freins avez-vous rencontrés ................................................................ 49
Tableau 3 : Si oui, lesquels améliorations ..................................................................................... 54
Tableau 4 : Estimations Chiffres d’affaires .................................................................................. 59
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LISTE DES FIGURES

Figure 1: Le processus de développement du client pour devenir fidèle ....................................... 25
Figure 2 : Le modèle de satisfaction ............................................................................................... 26
Figure 3: La réprésentation de la fidélisation et de la satisfaction ................................................ 27
Figure 4: Répartition des abonnées mobiles au Maroc en 2019 par opérateur............................. 35
Figure 5: Méthode de collecte de données ...................................................................................... 40
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SIGLES ET ABREVIATIONS
CRM : Customer Relationship Management
NTIC : Nouvelle Technologie de l’information et de la communication
SAV : Service après-vente
TARP: Technical Assistance Research Program
SMS: Short Message Service
IAM: ITISSALAT AL MAGHRIB
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INTRODUCTION GENRALE
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INTRODUCTION GENERALE
- Contexte
Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec les aléas de
l’économie due notamment à l’intégration des nouvelles technologies dans les relations client-
entreprise, la concurrence devient de plus en plus rude et les clients peuvent ainsi désormais se permettre
de choisir leur fournisseur ou d’en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont
notamment des critères financiers, de réactivités de l’entreprise mais également des critères purement
affectifs (besoins de reconnaissances, besoins d’être écoutés). Ainsi, dans un monde de plus en plus
concurrentiel, les entreprises souhaitent augmenter leurs bénéfices et y ont plusieurs alternatives.
- Augmenter la marge sur chaque client
-Augmenter le nombre de clients
-Augmenter le cycle de vie c'est-à-dire fidéliser.
Dans cette optique, chaque entreprise essaie de se démarquer de ces concurrents par la satisfaction
maximale de la clientèle ; et cette satisfaction doit nécessairement passer par la proposition sur le marché
de l’offre et / ou de services de qualités. C’est dans ce cadre que notre étude s’inscrit. En effet celle-ci a
pour finalité de déterminer les antécédents à la fidélité des consommateurs de téléphonie mobile au
Maroc, nous examinerons le cas de la communauté subsaharienne.
-Problématique
Les entreprises se concurrencent pour préserver la fidélité de leurs clients et pour attirer de nouveaux
clients. En effet, certaines entreprises ont réussi à dominer leurs concurrents et à prouver leur efficacité
dans ce domaine grâce à l’implantation des principes du marketing relationnel en utilisant les
applications de la gestion de la relation client (Customer Relationship Management) basées sur la
stratégie et la technologie. Cependant, la gestion de la relation client se démarque par une gestion
dynamique et adaptée à l’évolution du marché Marocain. Il en découle de là, leur particularité dans le
secteur très porteur et concurrencé des télécommunications au Maroc d’où la capacité des différentes
compagnies à savoir Maroc Telecom, Orange et Inwi en mettant à la disposition de leurs clientèles des
services de qualités à travers un dispositif de pointe et un personnel qualifié, ce qui élargi leurs champs
d’actions et leurs compétences.

Cependant, malgré toute cette notoriété dont bénéficie ces compagnies de téléphonies mobiles, la qualité
du service, les avantages, en sommes les prestations suscitent divers avis. Par ailleurs, nous avons choisi
d’examiner le cas de la communauté subsaharienne parce qu’elle est une communauté grandissante. En
effet, selon les chiffres du Haut-Commissariat au Plan datant de 2017, le Maroc compte 41,6%
d’étrangers africains (34 966) dont 64,5% (22 545) sont issus de pays subsahariens. Ces chiffres
montrent bien l’importance de cette communauté dans le pays qui, avec le temps, affiche des besoins
spécifiques, par le fait que ce sont pour la plupart des jeunes adultes (souvent des étudiants) qui
composent en majorité cette communauté. Cela pourra donc expliquer leur pouvoir d’achat et leur besoin
en communication avec le pays d’origine et leur habileté à utiliser les NTIC. Nous pouvons citer par
exemple les besoins de la communauté en offre tarifaire adaptée et attractive pour les appels
internationaux notamment vers le pays d’origine. Eu égard des observations effectuées, il en découle la
grande question suivante :
Quels sont les antécédents à la fidélité des consommateurs de téléphonie mobile de la communauté
subsaharienne au Maroc ?
Nous essayerons de répondre aux interrogations suivantes :
Dans quelle mesure les compagnies de téléphonies mobiles au Maroc peuvent optimiser la qualité de
leurs prestations ?
Quelles actions ces compagnies pourraient mener pour mieux fidéliser leurs clients ?
Pour répondre à ces questions, nous avons émis une grande hypothèse qui s’appuie sur des hypothèses
secondaires.
- Hypothèse principale
Les clients subsahariens des opérateurs de téléphonies mobiles ne sont pas en grande partie fidèle.
-Hypothèse secondaire
-La politique d’offre ne répond pas aux besoins des clients subsahariens.
-La politique d’offre n’est pas assez performante.
Afin de vérifier ces hypothèses, nous nous sommes fixés des objectifs.

-Objectif général
Notre objectif est d’analyser les antécédents à la fidélité des consommateurs de téléphonie mobile au
Maroc principalement pour la communauté subsaharienne en vue de l’améliorer.
- Objectifs spécifiques
Nos objectifs spécifiques sont les suivants :
- Identifier les principaux critères ou antécédents à la fidélité des clients par rapport aux services et offres
proposés.
-Hiérarchiser ces critères pour leur contribution à la fidélisation des clients.
Nous allons par la suite définir les intérêts de notre étude.
- Intérêt de l’étude
Quels sont les intérêts de cette étude ?
Au niveau académique, cette étude nous donne l’occasion d’utiliser les connaissances que nous avons
acquises à travers nos différents modules, afin de les confronter à une situation réelle et pratique. Au
niveau managérial, elle nous permet de participer à l’amélioration de la qualité des services des
téléphonies mobiles, en proposant à ces institutions un éclairage sur les facteurs de consolidation de la
relation client (Fidélisation). En effet, il est important pour ces compagnies de savoir les forces et les
faiblesses de leur politique. Au niveau personnel, cette étude nous permettra de mesurer notre capacité
à élaborer un travail de recherche structuré et pertinent afin de répondre aux problèmes auxquelles sont
confrontés les entreprises en générale et en particulier les compagnies de télécommunications au Maroc.
Pour atteindre notre objectif, nous avons procédés par une méthodologie préliminaire.
-Méthodologie préliminaire
Pour vérifier nos hypothèses et atteindre nos différents objectifs, nous avons optés pour une
méthodologie mixte. C'est-à-dire une étude à la fois quantitative et qualitative.
-Phase quantitative : Avec pour support un questionnaire, nous allons interroger les clients
subsahariens dans le but de recueillir leurs opinions et leurs attentes quant aux critères de satisfactions.

-Phase qualitative : Elle va consister à la recherche documentaire (Bibliothèque en ligne, article etc …)
mais également d’un guide d’entretien. Notre objectif pour cette étude mixte est de donner davantage
un caractère scientifique à notre travail. Une phase qualitative exploratoire a été menée avant la phase
quantitative. Après collecte et analyse des données issues des questionnaires, nous avons procédé à une
seconde analyse pour obtenir des éclaircissements sur des points précis. Ce type de méthodologie est
couramment utilisée pour obtenir une compréhension profonde d’un phénomène observé.
-Annonce du plan
Dans un souci de cohérence et de construction logique de notre travail, notre mémoire sera divisé en
deux grandes parties. La première partie intitulée Cadre théorique comprendra deux chapitres qui
traiteront successivement en chapitre(I)Le concept de la qualité de service (II) Fidéliser et consolider la
relation client. Dans la deuxième partie de notre mémoire intitulée Cadre empirique, nous aborderons
également deux chapitres. En chapitre (III), il y sera question du Cadre environnemental et démarche
méthodologique et chapitre (IV) Présentation, interprétation et analyse des résultats. Par ailleurs, chaque
chapitre sera subdivisé en deux sections chacun.

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE

CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA QUALITE DE SERVICE

S’il y a un secteur où le marketing s’est imposé dans les entreprises ces cinq dernières années comme
un moyen incontournable pour atteindre les objectifs, c’est bien le secteur de la téléphonie mobile. Les
télécommunications sont devenues un service très important au 21e siècle. L’identification des besoins
des clients et la recherche effrénée de leur satisfaction prend de l’ampleur.
Aujourd’hui, les clients sont confrontés à une véritable explosion de l’offre, ils effectuent leurs choix à
partir de la façon dont ils perçoivent sa qualité. Les entreprises sont donc de plus en plus confrontées à
de nouvelles exigences qui se révèlent contraignantes et contradictoires. Afin d’assurer leurs pérennités,
elles doivent bien soigner la qualité de leurs produits et services.
Dans ce chapitre on traite la notion de la qualité de service en deux sections ; Section (1) Le service et
la servuction Section (2) la qualité de service.
SECTION 1 : LE SERVICE ET LA SERVUCTION
1.Définition du service
Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique
ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.
Selon KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU (2015) « Un service est une activité ou une
prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. »
Sur un plan général, le service client est constitué de l'ensemble des moyens humains et organisationnels
mobilisés pour répondre aux besoins d'informations et de services des clients avant, pendant et après
l'achat.
Ces définitions relatent quelques-unes des spécificités, mais n’abordent pas le client comme le fait
LAPEYRE (1998) en définissant le service comme étant « Une activité répondant au besoin d’un client
qui représente une valeur économique sans correspondre à la production d’un bien matériel. »

À travers ces définitions complémentaires nous retenons qu’un service :
-est un échange intangible ;

-ne donne lieu à aucun transfert de propriété ;
-peut être associé ou non à un produit ;
-doit répondre à un besoin et apporter une satisfaction.
2. Les caractéristiques des services

Les services présentent quatre caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions marketing
qui leur sont destinées.
a) L’intangibilité
Le service est intangible c’est-à-dire ce n’est pas un objet matériel, on ne peut le voir, le toucher, le
sentir, le goûter, ou l’entendre avant de l’acheter.
Pour réduire son incertitude, l’acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service.
Il attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les
logos et le prix.
La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en « accroissant la

tangibilité du service ». Le responsable d’un service doit concrétiser une offre abstraite.
b) L’indivisibilité
Un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits
tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant d’actions séparées. Si le service comporte
une prestation humaine, la personne fait partie intégrante du service d’où l’importance du personnel de
contact.
c) La variabilité
C’est l’hétérogénéité de la qualité du service. Ce dernier est parfaitement variable selon les circonstances
qui président sa réalisation. C’est-à-dire il peut varier sensiblement en fonction du producteur de service,
du client ou du moment.

d) La périssabilité
Une entreprise de production peut fabriquer autant que lui permettront ses capacités. Si les ventes n’ont
pas eu lieu le jour de la production, les marchandises restent en stock pour être commercialiser plus tard.
Cependant les services ne se stockent pas. La périssabilité d’un service n’est pas une problématique si
la demande est stable.
3. Définition de la servuction
Le concept de servuction a été conçu par deux auteurs français, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD
(1987). Ce concept est le résultat de la contraction des termes « SERVice » et « proUCTION ». La
servuction définie par ces deux auteurs est :
« L’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface

client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de qualité dont les caractéristiques et les
niveaux de qualité ont été déterminés ».
D’après le Mercator, le concept de servuction est très simple dans son principe « La servuction est
l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service ».
Ces définitions nous permettent de faire ressortir les propriétés de la servuction :

La servuction est le processus de fabrication d’un service dans une entreprise de services ; la servuction
est la combinaison de moyens humains et physiques destinés à la création d’un service.
Le client participe à la servuction et influence la qualité de la prestation.
4.Les éléments du système de servuction et leur interaction

Le système de servuction pose un certain nombre d’éléments combinés les uns aux autres. Les voici :
a) Le client
Il est l’élément primordial, le service n’existe que lorsque le client le consomme car c’est lui le
bénéficiaire.

b) Le personnel en contact
Ce sont les employés qui sont en contact avec les clients, il faut clairement définir leurs tâches, leurs
comportements. Le personnel de contact qui est celui qui est directement et personnellement impliqué
dans la fabrication d’un service avec le client (Eiglier, 2002), en assurant la prestation de service et la
matérialisation de ce service aux yeux des clients. Du fait de sa position, le personnel de contact est
amené à gérer les dilemmes, convaincre, satisfaire et fidéliser le client pour faire de lui un partenaire
durable pour l’entreprise. Une partie de son activité consiste à trouver un bon compromis entre logiques
et contraintes diverses, à négocier les termes de la réponse la plus satisfaisante pour le client et pour
l’entreprise (David et Huguet, 1998).
• Le personnel de contact source d’avantage concurrentiel
Les entreprises de télécommunications déploient des efforts importants pour satisfaire et fidéliser leurs
clients en améliorant la qualité de leur service (Kotler et Keller, 2012, Russell et Taylor, 2011). Dans
cette optique, Le personnel de contact joue un rôle essentiel, souvent déterminant dans le niveau de
performance du service. Non seulement parce qu’il doit maitriser les opérations techniques de
production du service mais aussi et surtout parce qu’il doit gérer les clients tous aussi différents les uns
que les autres. Le personnel de contact doit pour cela maitriser les leviers de la relation client que
Tocquer et Langlois présentent (1992) avec le modèle SICSA :
Séduire- Influencer- Conclure- Servir- Ancrer la relation.
Nous résumons cette approche en trois phases de la gestion d’un client :
-Séduire le client : l’apparence, la disponibilité, l’écoute et le degré d’empathie doivent donner envie
au client d’aller plus loin dans la relation avec le prestataire ;
-Influencer : l’adéquation entre le besoin et la demande du client et les arguments représentants

l’avantage de cette offre pour le client doivent inciter le client à acheter l’offre de services ;
-Fidéliser : tenir ses engagements puis montrer au client qu’on continue de s’intéresser à lui en
s’assurant qu’il soit satisfait par les niveaux de performance de l’offre en lien avec ses attentes dans le
but d’ancrer durablement la relation avec le client.
Au risque de nous répéter, le client achète un risque et cherche à se rassurer ; à choisir entre deux offres
qui se ressemblent par exemple, le client choisira celle dont le personnel de contact lui inspirera le plus
confiance, du fait d’un profil avenant et d’un niveau d’empathie plus élevé. Le comportement et

l’attitude du personnel de contact sont donc des éléments clés de la relation client. Ils dépendent à la
fois de sa personnalité et du climat de l’organisation prestataire des services de télécommunications.
Ainsi, il devient impératif d'étudier la relation entre la qualité des services et la fidélité client, car les
entreprises centrées sur le client considèrent la satisfaction et la fidélité client comme un objectif clé
ainsi qu'un outil marketing (Kotler & Keller, 2012).
c) Le support physique (environnement matériel)
C’est la partie tangible d’un service (présentation, bâtiment, salle d’attente, accueil…). Il joue un rôle
important dans la servuction, c’est un outil de communication et reflète l’image du service offert.
• L’interaction entre le client, le personnel en contact et le support physique :
Une relation triangulaire se crée entre le client, le personnel en contact et l’environnement matériel du
service. Cependant tout ce qui forme le point de vente ; agencement, décor, localisation ou d’une
manière générale tout objet ou équipement mis à la disposition du personnel en contact et du client lors
de la production du service est particulièrement important.
d) L’organisation interne (invisible)
L’organisation interne est la partie non visible par le client, on entend par là, la stratégie de l’entreprise,
le management, la structure organisationnelle et ses différents départements fonctionnels (finance,
marketing, gestion des ressources humaines, etc.), c’est grâce à cette structure interne du système (back-
office), que l’interaction entre les trois éléments visibles aux clients (front-office) peut exister.
• L’interaction entre l’organisation interne et le client :
Cette partie cachée de l’organisation qui est décisive dans le processus de production du service, a une
influence indirecte mais déterminante sur les clients.
Il est nécessaire de savoir assurer une bonne interaction entre le back-office et le front-office, afin
d’obtenir une meilleure qualité de prestation finale pour le client.

e) Les autres clients
Ce sont les autres clients qui fréquentent le service au même moment et au même lieu. D’une manière
générale, les services sont destinés à plusieurs clients à la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent
rentrer dans une agence de voyage et demander des billets d’avion ou des renseignements.
• L’interaction entre les clients :
Il existe aussi une interaction des clients entre eux, qui représente un élément de la prestation de service,
qui influence le comportement ou l’attitude des clients, et qui peut être contrôlée par l’entreprise.
SECTION 2 : LA QUALITE DE SERVICE

Dans cette section, nous aborderons la qualité de service en plusieurs aspects.
1. Définitions de la qualité du service
Plusieurs auteurs suggèrent que la qualité soit associée aux éléments physiques du service, alors que
d’autres l’associent aux résultats de l’interaction entre le consommateur et le personnel en contact.
Jean-Pierre BARUCHE (1992) le défini comme étant : « la prestation, la mise à disposition,

l’accompagnement, le conseil, le service après-vente associé au service principal, en quelque sorte la
dimension humaine qui se trouve à chaque instant du service ».
En somme, la qualité du service peut être résumer en trois points clés :
• L’aptitude du service à satisfaire les besoins des utilisateurs ;

• Associée aux éléments physique du service ;
• Associée aussi aux résultats de la transaction entre le client et le personnel en contact.
• La qualité de service et la satisfaction client
Le client est l’arbitre final de la qualité ; ainsi un produit de qualité du point de vue du client, ne signifie
pas nécessairement un produit de luxe ou de haute gamme mais plus simplement un produit qui plait,
c’est-à-dire, un produit qui répond à la demande et aux attentes d’un groupe d’acheteurs-cibles.
Afin d’atteindre le niveau de qualité exigé par les clients, il est indispensable pour les entreprises de
service de s’assurer de l’efficacité du personnel, de comprendre les attentes des clients afin de réduire
l’écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.

Pour ce faire, des outils existent permettant d'analyser le gap entre le service attendu, le service perçu
par le client et le service offert par l'entreprise.
3.Le Modèle SERVQUAL
Le modèle SERVQUAL largement connu de Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) et la mesure de la

fidélité attitudinale de Butcher, Sparks et O’Callaghan (2001) pour étudier la relation entre la qualité du
service et la fidélité client. Il est connu que le modèle SERVQUAL mesure la qualité du service selon
cinq dimensions - tangibles, fiabilité, réactivité, assurance et empathie. L'étude contribue
spécifiquement à révéler les dimensions les plus importantes de SERVQUAL qui affectent la fidélité
comportementale des clients des télécommunications.
Selon Casalino (2000) - « les efforts pour améliorer la qualité nécessitent des efforts pour la mesurer. »
Cependant, mesurer la qualité est une tâche difficile surtout si elle cible les services (Russell & Taylor,
2011).
La mesure la plus largement utilisée pour évaluer la qualité est SERVQUAL, car elle ne reflète pas
seulement une bonne validité et fiabilité, mais convient également au secteur des services (Asubonteng
et al., 1996, Buttle, 1996, Parasuraman et al., 1988). SERVQUAL est un outil approprié et facile à
utiliser (Nyeck, Morales, Ladhari, & Pons, 2002).
Ses dimensions sont bien connues et ont été expliquées dans la littérature existante. Wang, Luor, Luarn
et Lu (2015) ont analysé l'utilisation de l'instrument SERVQUAL dans la recherche en tirant 367 articles
de 167 revues indexées publiées entre 1998 et 2013. Leur résultat a révélé une large utilisation de
SERVQUAL - dans 46 domaines au total, dont 42,5% étaient dans le domaine du management et 16,9%
dans les affaires. SERVQUAL peut être largement utilisé pour évaluer les perceptions des clients à
l'égard des services, pour les catégoriser en segments, pour comparer les performances avec d'autres
concurrents et pour améliorer les services (Parasuraman et al., 1988).
Les motivations majeures de l'utilisation de SERVQUAL sont d'influencer la fidélité des clients grâce
à la qualité du service.
Eu égard de ce qui précède, le client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un

objectif stratégique pour toute entreprise prestataire de service. De ce fait, la fidélisation est devenue le
souci majeur de toute entreprise et particulièrement de son personnel de contact.

CHAPITRE II : FIDELISER ET MAINTENIR LA RELATION CLIENT

Depuis une dizaine d’année, la fidélisation du client bénéficie d’un intérêt croissant.
Désormais, elle est considérée comme la clé d’une augmentation des recettes.
Dans ce chapitre, on traite la fidélisation et du maintien de la relation client en deux sections : Section
(1) la conceptualisation de la fidélisation du client, section (2) L’approche stratégique de la fidélisation.
SECTION I : LA CONCEPTUALISATION DE LA FIDELISATION CLIENT

Dans cette section, il est question de la conceptualisation de la fidélisation client.
1. La fidélisation, définitions et historiques

-Définitions et historique de la fidélisation
Pierre MORGAT (2001) a défini la fidélisation comme « un besoin structurel et récurrent pour toutes
les entreprises offrant des produits ou services dont l’achat peut être renouvelé ».
JACOBY et KYNER (1973) la définissent de la manière suivante : « la fidélité est comme une réponse
comportementale biaisée car non-aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de
décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de
décision ».
D’autres auteurs définissent la fidélisation comme l’ensemble des techniques visant à établir un dialogue
continu avec ses clients pour conserver ceux-ci, au service, au produit ou à la marque.
La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de la relation client.
Pour NEWAN et WERBEL (1973) le consommateur est fidèle à une marque s’il la rachète et ne
recherche pas d’information sur l’offre des concurrents. Ricard OLIVIER (1997) définit ainsi la
fidélité comme un « engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus
apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un
impact potentiel suffisant pour entrainer une évolution des comportements. »
De tous ce qui précède, on peut donc dire que la fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et
accroit le rendement des meilleurs clients à travers une valeur ajoutée, interactive et basée sur le long
terme.

D’après ces définitions, la fidélité nécessite :
-Un comportement d’achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se complètent
mutuellement (trois ou quatre achats successifs sont généralement admis pour qualifier un
comportement fidèle).
-Une attitude positive du consommateur. Cette attitude relève une perception favorable vis-à-vis de
la marque ou du produit.
2. L’intérêt de la fidélisation
2.1 Les enjeux de la fidélisation

La fidélisation est un axe stratégique pour l’entreprise et un défi majeur pour faire face à un
environnement économique stable. Les enjeux de la fidélisation sont importants : mieux vaut s’attacher
à la valeur du client plutôt que se lancer à la conquête continuelle de nouveaux prospects qui coûte cher.
Tout d’abord, l’évolution de l’offre et de la demande est la raison qui à inciter les entreprises à fidéliser
leurs clientèles. L’économie où la demande était supérieure à l’offre a laissé la place à une nouvelle
économie où l’offre domine la demande. Le client a plus de choix possibles, il devient une cible plus
difficile à convaincre. De ce fait, les enjeux de la fidélisation sont :
-La maturité du marché sur lesquels les entreprises opèrent ;
-Le niveau de pression concurrentiel du marché ;
-L’existence de barrières ;
-La nature plus ou moins différenciée des offres de produits ou de services ;
-Le cycle de rachat plus ou moins court ;
-La valeur potentielle des clients ;
2.2 L’importance de la fidélisation

Selon Didier N, (2004) « les efforts fait pour la qualité ne génère pas automatiquement de meilleurs
résultats économiques pour l’entreprise. Mais un progrès de la fidélité des clients est toujours en rapport
avec une meilleure rentabilité de l’entreprise ».

La fidélisation des clients couterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en
conséquence les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats dans des proportions
considérables : une augmentation de 5% du taux de fidélisation de la clientèle Peut augmenter de 25%
à 100% la valeur du client moyen.
Les travaux du TARP (Technical Assistance Research Program) confortent ces observations, ils
montrent que conquérir un nouveau client permet donc de profiter d’un effet de levier important sur la
rentabilité. Les raisons principales sont les suivantes :
- Baisse des coûts d’acquisition de clients, la marge nette actualisée sur la durée de vie du client devant
couvrir les couts ;
-Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connaissant mieux l’entreprise et ayant tendance à
moins utiliser son front-office pour effectuer ses achats ;
-Effet de recommandation ;
-Augmentation du chiffre d’affaire par client ;
2.3 Les facteurs de la fidélité

Les facteurs ayant une influence sur la fidélité peuvent être classés en trois catégories auxquelles
correspondant des moyens marketings distincts.

Tableau 1 : Les facteurs de la fidélité et les moyens d’action marketing correspondants
Facteurs contribuant à la fidélité Moyens marketing correspondants
Facteurs externes (environnement) -Politique de distribution et de force de vente
-Politique promotionnelle
- Barrières à la sortie
Satisfaction à l’égard du produit ou du service -Politique de produit
-Politique de prix
-Communication produit
Attitude à l’égard de la marque ou de l’entreprise - Communication de marque
-Communication corporatif
-Force de vente
-Marketing relationnel
Source : Jean Marc LEHU « la fidélisation client », Editions d’Organisation, 2003-P205
La fidélité d’un client peut avoir plusieurs origines :
- La satisfaction du produit ou du service ;
-La satisfaction de la marque dans le cas d’achat de plusieurs produits de la marque ;
-La qualité de la relation établie entre le personnel de contact et le client.
2.4 Le facteur satisfaction du client

Le facteur important de la fidélité est la satisfaction du client à l’égard du produit ou du service. Plus un
client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il y’a une chance qu’il le rachète ultérieurement. En
fait, la satisfaction du client est au cœur même du concept marketing donc est le facteur principal, sinon
unique de la fidélité.
Pour agir sur ce facteur, le marketing dispose de plusieurs moyens ayant pour objet de maximiser la
valeur du produit ou du service aux yeux des clients : La politique de produit permet d’offrir aux clients
des produits de qualités répondant à leurs besoins ; la politique de prix vise à offrir un bon rapport
qualité/prix ; la politique de distribution permet d’offrir aux acheteurs des services d’information, de
formation et d’après-vente ; la politique de communication enfin et la communication axée notamment
sur le produit, peuvent parfois contribuer à la satisfaction du client en les aidant à mieux utiliser les
produits qu’ils achètent.
3. Les outils de fidélisation des clients
3.1 Le merchandising
Le merchandising regroupe toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la
localisation et l’aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont
vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Jean Marc LEHU (2000) considère
le merchandising comme un outil de fidélisation dans ce sens où il supprime le phénomène de lassitude
chez le consommateur à travers un renouvellement suffisamment important du point de vente.
3.2 L’indispensable base de données

Selon Jean Marc LEHU, « la mise en place d’une stratégie de fidélisation implique que l’entreprise va
engager un dialogue avec son consommateur. Dans ces conditions, l’utilisation d’une base de données
pour concevoir, orienter, et développer ce dialogue peut devenir un atout considérable ».
Cette base de données est alimentée par des informations disponibles sur l’entreprise et d’autres données
tels que : contrats, bon de commande, factures, courriers, fax comptes rendus quotidien des agents
commerciaux (personnel de contact)
Mais aussi le questionnement et l’écoute des clients sont un moyen précieux de compléter les
informations de cette base.
-Identité, adresse, téléphone, Fax, e-mail ;
-Sexe, date de naissance, profession, situation de famille ;
-Demandes de renseignements exprimés par le client, préférences exprimées ;
-Facteurs ayant déclenché la relation entreprise/client ;

-Estimation du potentiel que représente le client ;
-Historique des relations avec le client et appréciations apportées par le client ;
-Comportement du client pour le paiement.
3.3 Le multi canal de contact avec les clients

Le multi canal trouve son essor à travers les nouvelles possibilités de communication (les sites internet,
le E-mailing, les centres d’appels, les SMS, pour ne citer que les principaux supports) sont venus
compléter la traditionnelle face à face, mais aussi grâce à l’explosion des sources d’informations.
Dans une approche de fidélisation les outils de communications les plus utilisés sont :
3.4 Les centres d’appels

Les centres d’appels du fait de leur cout réduit par rapport à une visite en face à face connaissent un
succès bien compréhensible. L’usage du téléphone représente un gain de temps qui permet aux sociétés
de conquérir à moindre cout de nouveaux marchés. Le téléphone peut être qualifié de rencontre
interactive, rapide, chaleureuse et adaptée. Si les techniques de vente par téléphone ont peu évolué, la
façon, d’aborder les personnes en revanche s’est transformée. Les contacts téléphoniques sont
aujourd’hui mieux ciblés, grâce aux logiciels de scoring, et l’approche est devenue plus douce.
L’objectif est d’identifier, de comprendre le besoin de l’individu et non plus de vendre un produit à tout
prix.
3.4.1 Le SMS
Aujourd’hui le téléphone s’élargit au téléphone mobile et permet d’établir des nouveaux contacts au
travers des mini messages, texto ou SMS. Il s’agit de messages courts diffusés sur les téléphones
mobiles. Par ailleurs, les envois de SMS doivent se faire exclusivement auprès des personnes ayant
explicitement donné leur accord pour recevoir des messages à caractère publicitaire ou de celles qui ont
communiqué leur numéro de téléphone dans le cadre d’une relation avec la marque.
Le SMS peut servir d’outil de fidélisation en ce sens qu’il permet un lien direct avec le destinataire c'est-
à-dire le client ou le prospect.

3.4.2 Le Mailing ou la lettre d’information

L’entreprise adresse régulièrement à l’ensemble de ces clients une lettre contenant à la fois des
informations générales, en liaison avec son secteur d’activité des informations spécifique sur ses
produits. Pour être efficace, ils doivent être intéressants, utiles et valorisants pour les clients.
Cet outil est donc un moyen de fidélisation à faible coût et comme un moyen de contact, personnalisable,
individualisé et régulier.
3.4.3 L’E-mailing
Les envois de courriers électroniques directs sont en augmentation notamment, en raison de faibles coûts
de ce moyen. Le contact par Internet coûtant dix fois moins cher qu’un contact par téléphone et cent fois
moins le coût d’une visite avec un vendeur.
Toutefois, le succès du e-mailing ne s’explique pas seulement par des contraintes de coûts, ce nouveau
canal permet, en effet, d’améliorer le contact avec la clientèle grâce à un échange immédiat et interactif.
3.4.4 Le site internet

Les sites internet pour lesquels le client décide, par lui-même, de les visiter connaissent un grand succès
auprès des marques qui veulent développer leur marketing relationnel. Les entreprises et les marques
intègrent de plus en plus l’adresse de leur site internet au sein de leurs campagnes publicitaires.
Ces outils de fidélisations permettent d’établir un contact instantané avec des millions d’individus à un
cout relativement maitrisable.
3.4.5 Le numéro vert

Numéro de téléphone gratuit pour le consommateur lui permettant d’entrer en relation avec un service
d’information de l’entreprise. En effet, les lignes téléphoniques dédiées aux services client sont
devenues un véritable argument de communication : outils de proximité et de dialogue permanent avec
le client.
3.4.6 Les cartes de fidélités

C’est un outil de fidélisation fourni, le plus souvent nominativement à chaque client, afin de lui offrir
différents avantages auprès de l’entreprise émettrice et de ses éventuels partenaires.

Elles permettent à l’entreprise de collecter, à l’issue de chaque utilisation, des informations

comportementales sur le client porteur, utiles pour la création de bases de données marketing et
déclencher des actions adaptées.
3.5 Le service après-vente (SAV)

Il regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients, après
la vente du produit (installation, formation et conseils d’utilisations, révision, entretien, dépannage,
réparation, application des conditions de garantie, informations, réception d’appels 24h/24h …) Ce
facteur de satisfaction ne doit pas être négligé dans la stratégie de fidélisation de la clientèle. En effet,
proposer des produits de qualité par exemple ne suffit pas à satisfaire entièrement le client. Si ce produit
tombe en panne ou fonctionne mal, et que l’entreprise n’assure pas de services après-vente, il aura un
sentiment de mécontentement profond et le client ne renouvellera pas son achat. Au contraire, s’il
bénéficie de ce service, il sera complètement satisfait des prestations de l’entreprise et sera fidèle à celle-
ci. De ce fait, une relation de confiance s’établit alors entre le fournisseur et l’utilisateur, ce qui est
favorable au développement d’une stratégie de fidélisation.
SECTION II : L’APPROCHE STRATEGIQUE DE LA FIDELISATION
1.Le cycle de croissance par fidélisation

De nos jours, la fidélisation des clients est déterminante pour la survie de certaines entreprises. Selon
Didier NOYE (2004) : « les efforts fait pour la qualité ne génèrent pas automatiquement de meilleurs
résultats économiques pour l’entreprise. Mais un progrès de la fidélité des clients est toujours en rapport
avec une meilleure rentabilité ».
Ainsi selon Reicheld et Sasser (1996), l’impact des départs de clients a un effet important sur le profit
des entreprises. Ils expliquent que dans le cas des entreprises de services, les clients fidèles ont même
une grande influence sur les profits que les économies d’échelles, la part de marché, les couts par unité
vendue et autres facteurs que l’on associe généralement à un avantage concurrentiel. Plus la relation de
l’entreprise avec le client dure longtemps, plus les profits de cette dernière augmentent. Ainsi, ces
auteurs mentionnent même que les entreprises peuvent pratiquement multiplier par deux leurs profits si
elles parviennent à fidéliser à peine 5% de leur clientèle.
Les entreprises qui ont des clients fidèles peuvent aussi vendre leurs produits ou leurs services plus
chers. En effet, un certain nombre de clients est prêt à payer un prix plus élevé pour séjourner dans un

hôtel qu’ils connaissent par exemple. De même, les clients fidèles font une publicité gratuite au profit
de l’entreprise et au fil des années amènent d’autres clients (bouche à oreille positif).
Pour Reicheld (1996), la fidélisation apparait comme un bon moyen d’atteindre la croissance de
l’entreprise. Plus une entreprise a de clients fidèles plus elle a d’avantages financiers. Plus elle a
d’avantage financiers, plus il est facile d’avoir de bons employés, qui amèneront aussi une productivité
accrue. Comme l’entreprise devient financièrement rentable, ses actionnaires sont fidèles.
La fidélisation rejoint donc deux des stratégies énoncées par les auteurs pour accroitre la part de marché
(faire plus d’affaires avec les clients existants, réduire le nombre de départs de clients).
L’intérêt principal de la fidélisation est donc la croissance et la survie de l’entreprise.
2.Les types de fidélité

Si l’enjeu des entreprises est aujourd’hui d’améliorer la satisfaction de leurs clients et d’accroitre leur
fidélité, le type de fidélité qu’ils parviennent à établir sera déterminant quant à leur vulnérabilité face
aux actions des concurrents. En effet, il existe plusieurs niveaux possibles de fidélité. J.N.Kaferer et
G.Laurent (1983) identifient quatre types de fidélité :
2.1 Fidélité par conviction

La marque choisie possède les attributs qui correspondent exactement aux attentes physiques ou
psychologiques de l’acheteur. L’acheteur a comparé les différentes marques dans son environnement
commercial. Sa fidélité est le reflet d’une réelle préférence envers sa marque. Cette dernière représente
à ces yeux une supériorité par rapport aux marques concurrentes.
2.2 Fidélité par satisfaction

Cette fidélité résulte du contentement d’avoir trouvé une marque satisfaisante. Elle traduit un
attachement moindre à la marque que la fidélité par conviction. Sans avoir comparer l’ensemble des
marques existantes, l’acheteur a néanmoins arrêté son choix sur une marque qui le satisfait globalement.
De ce fait, il n’en voit pas la raison d’en changer.

2.3 Fidélité par crainte de risque

L’acheteur évite de changer de marque et de prendre des risques parce que les conséquences en cas
d’erreurs seraient graves en ce sens qu’avec sa marque habituelle, il sait ce qu’il obtient, en changeant
de marque, il ne sait pas ce qu’il aura comme résultat donc la crainte de risque constitue un frein au
changement.
2.4 Fidélité par inertie

Le caractère pratique de la répétition est le seul mobile de la fidélité à la marque. L’acheteur n’est pas
particulièrement attaché à la marque. Il achète au même endroit par habitude et pour des raisons de
commodités (proximité du point de vente par exemple). Il n’a pas ainsi à se poser des questions.
Ces différents types de fidélité n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Sa capacité à développer une
véritable fidélité par conviction en créant un réel attachement à la marque va lui permettre d’ériger des
barrières sérieuses contre les actions des concurrents.
La fidélité par crainte de risque constitue également un moyen d’éviter un transfert des clients de la
marque vers les marques concurrentes. Il s’agit de créer ou de mettre en évidence les risques associés à
un changement de marque. Ainsi, quand un acheteur possède une carte de fidélité d’une enseigne
puisqu’il ne pourra bénéficier des points supplémentaires s’il achète ailleurs. Les entreprises doivent
éviter une fidélité par inertie qui n’est fait qu’une pseudo-fidélité, une fidélité de surface.
3.Les différents niveaux de la fidélité

-L’indifférent : estime que toutes les marques peuvent le satisfaire aussi bien. Le nom de marque joue
donc un rôle négligeable dans sa décision d’achat ;
-Le conservateur : la marque du satisfait. Tout au moins, elle ne lui donne pas des motifs de
mécontentement suffisants pour provoquer le changement de marque. Ce type de consommateur reste
vulnérable à la concurrence ;
-Le calculateur : client satisfait mais conscient du cout de changement. Il a calculé qu’il est préférable
de rester fidèle car changer de marque serait une perte d’argent.
-L’affectif : celui qui aime vraiment la marque pour son histoire, pour ses symboles, pour son image.
Son attachement est réel.

-Le militant : s’implique passionnément dans une marque et est fier de la posséder, de l’utiliser et de la
montrer. Il a une telle confiance qu’il l’a recommandé autour de lui.
4.Les types de stratégies de fidélisation

La stratégie de fidélisation est une stratégie marketing conçue et mis en place dans le but de permettre
aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et à la marque.
Il existe de nombreuses stratégies marketing visant à, mettre en œuvre tous les moyens techniques,
financiers et ou humains nécessaires afin d’instaurer une relation durable du type gagnant-gagnant avec
les segments de clientèle à fort potentiel commercial. Ce sont en autres :
- Les stratégies de récompenses : ce premier type de stratégie consiste sur les récompenses par ventes
croisées, non de réductions, cadeaux… offertes pendant quelques jours aux possesseurs de cartes de
fidélité par exemple.
- Les stratégies d’intensifications : elles visent le développement de la consommation des clients

actuels de l’entreprise, l’augmentation de la probabilité d’achat répété en proposant des produits
complémentaires et en intensifiant la valeur du client notamment par une fréquence d’usage plus
important.
5.La démarche marketing de la fidélisation
5.1 Les différentes étapes pour fidéliser les clients

Fidéliser un client implique la gestion de son cycle de vie évolutif et de ses états psychosociaux instables.
Kolter et Dubois dans leur ouvrage Marketing Management (2000) résument le processus d’évolution
du comportement du client vers la fidélité en cinq types de clients à savoir le client suspect ou potentiel,
le nouveau client, le client répétitif qui achète plusieurs fois le produit, le client fidèle finalement
l’adopte.

Figure 1: Le processus de développement du client pour devenir fidèle
Suspect
Prospect
Nouveau Client répétitif Client fidèle Adepte
client
Prospec
t non Client inactif
qualifié
Source : Jean Marc LEHU, « la fidélisation client » Editions d’Organisation, (2003) p.78
5.2 Les principales étapes d’une stratégie de fidélisation

La fidélité suit la même courbe que celle du cycle de vie d’un produit.
Phase 1 : Expérimentation de la relation. Le client n’est pas ou peu fidèle. Pour commencer, il faut que
l’entreprise comprenne que son rapport avec les clients doit évoluer au cours du temps. La loyauté et la
confiance réciproque se construisent de façon sélective et progressive.
Phase 2 : Expansion de la relation (naissance de fidélité). L’entreprise doit, avant tout, apprendre à
connaitre son client. La fidélité est alors considérée comme très limitée car elle ne repose pas sur un
véritable lien mais sur attrait superficiel (physique), celui des produits et des prix. Rien n’empêche le
client, à ce stade, de rejoindre la concurrence si elle le séduit par de meilleures relations.
Phase 3 : Décollage de la relation (instauration de la fidélité). Les liens se consolident de plus en plus.
Avant et après l’achat, l’entreprise se montre à l’écoute du client, qui prend de son coté à mieux la
connaitre. Sa loyauté ne dépend plus uniquement des prix et des produits. La relation elle-même devient
un facteur de fidélisation, bien que rien ne garantisse que le client n’aille pas voir ailleurs. Mais
désormais, son attachement envers l’entreprise ne peut plus passer pour éphémère. Un intérêt mutuel
existe belle et bien, chaque partie perçoit l’avantage que peut lui procurer la poursuite de la relation.
Phase 4 : Maturité de la relation (fidélité par habitudes). Une alliance prolongée ne pouvant que
convenir à l’un comme à l’autre, ils deviennent unis. A ce stade, la fidélité résulte d’un haut degré de

satisfaction du client. La vie du couple ne fait que renforcer leurs liens ; de façon progressive. La
satisfaction du client et sa loyauté continuent à s’accroitre.
Phase 5 : Déclin de la relation
6. L’importance stratégique de la satisfaction client
6.1 Définitions de la satisfaction

Kotler et Dubois (2000) définissent la satisfaction comme : « le sentiment d’un client résultant d’un
jugement comparant les performances d’un produit à ces attentes »
Ainsi, la satisfaction peut se définir comme « l’opinion du client sur le niveau de réponse d’une
transaction à ses besoins et attentes ».
De façon générale, la satisfaction des clients indique dans quelle mesure un produit ou un service répond
à leurs attentes. Il est donc essentiel de distinguer le mieux possible les deux composantes de la
satisfaction – les attentes des clients et de la qualité du service offert et de ne pas considérer la
satisfaction comme une entité.
Figure 2 : Le modèle de satisfaction
Attentes
Confirmation Satisfaction
Performance
Source : Evrard Y, (1993) : la satisfaction des consommateurs : état des recherches revues
française du marketing 144-145, P58

6.2 L’intérêt de satisfaire le client

Les enjeux de la satisfaction sont considérables. Au-delà des affirmations de principe, des phénomènes
bien réels aux tonalités, peuvent être associé à la question de la satisfaction.
Figure 3 : Les six représentations de la satisfaction et de la fidélisation
La satisfaction et Satisfaction
la fidélisation ne
font qu’un tout
commun un tout
0 commun Fidélisation
(1) (2)
Satisfaction
Satisfaction
Fidélisation Fidélisation
(3) (4)
Fidélisation
Fidélisation
Satisfaction
Satisfaction
(5) (6)
Source : Olivier (1999)

6.2.1 La satisfaction, mesure de qualité

Le premier enjeu lié à la satisfaction est le développement des ventes connexes à la prestation initiale.
6.2.2 La satisfaction source de fidélité

Le deuxième enjeu de la satisfaction réside dans la fidélisation des clients et les bénéfices associés à
cette fidélité.
En définitive de notre chapitre (II), nous pouvons dire que dans le contexte très concurrentiel de notre
époque, l’entreprise à travers la qualité de son personnel de contact doit déployer des efforts permanents
pour conserver ses clients ou du moins ses meilleurs clients. Pour réussir, la relation avec le client doit
se faire dans une logique gagnant-gagnant. Dans ce sens, plusieurs organismes essentiels ont vu le jour
de sorte à maximiser les échanges que soit du côté des compagnies comme chez les clients afin d’offrir
un service de qualité exerçant sur des bases légales réglementaires pour satisfaire le client à tous niveau
et augmenter sa fidélité. Nous avons mené une étude sur le terrain pour identifier les antécédents à cette
fidélité. C’est cela que nous allons expliciter en amont dans la deuxième partie de notre recherche.

DEUXIEME PARTIE : CADRE EMPRIQUE

CHAPITRE III : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE

DE L’ETUDE
Dans ce chapitre, nous aborderons le cadre environnemental de notre étude, puis la démarche
méthodologique utilisée pour arriver aux résultats escomptés.
SECTION 1 : CONTEXTE GENERAL ET HISTORIQUE DE LA TELEPHONIE MOBILE

AU MAROC
Dans cette section, nous aborderons le contexte général de la téléphonie mobile au Maroc, des
différentes compagnies, leader qui dominent le marché, l’historique de leur avènement et leur rôle.
1.Contexte de la téléphonie mobile au Maroc
Dès les années 1997, le gouvernement a décidé de la libéralisation du secteur des télécoms. De ce fait,
l’on a assisté à une expansion du secteur de l’économie numérique.
Tout d’abord, le Maroc, a été, dès 1998, parmi les premiers pays en développement à adopter une
politique de libéralisation progressive des services des télécommunications. Après avoir modifié le
cadre législatif et réglementaire, en 2004, pour tenir compte des évolutions du secteur et de l’exercice
de la régulation depuis 1998, le Maroc a tenu à faire progresser la libéralisation du secteur.
C’est dans cette optique que Le Roi Mohamed VI soulignait en 2008, concernant les enjeux liés au
développement des nouvelles technologies en disant :"Nous appelons le gouvernement a adopter une
nouvelle stratégie dédiée aux secteurs de l’industrie et des services et au développement des nouvelles
technologies.
Il en a découlé de cela la trajectoire exponentielle que ce pays a pris grâce à cette impulsion, en créant
des concepts comme la stratégie "Maroc Numeric 2013" en 2009, avec pour ambition de générer un PIB
additionnel de 27 milliards DH (2,4 milliards d’€) et 26 000 nouveaux emplois, transformant le Maroc
en un hub technologique majeur en Afrique. En effet, ce programme ambitieux prévoyait en particulier
d’accélérer l’informatisation des PME, de rapprocher les services publics des usagers (projets d’E.
Gouvernement), et de faciliter l’accès des citoyens à l’Internet Haut-Débit. Il s’appuie notamment sur
le dynamisme du secteur des télécoms, fruit d’un développement initié dès les années 1990, à la suite
d’un mouvement de libéralisation progressive.
La loi de 1998 a scindé l’Office National des Postes et Télécommunications en deux : La partie télécoms
gérée par une société anonyme à capitaux publics, « ITISSALAT AL MAGHRIB. Quant à la poste et

les services financiers postaux c’est un établissement public : « BARID AL MAGHRIB » et confié les
missions de régulation a une nouvelle entité : « l’Agence Nationale de Régulation des
Télécommunications (ANRT) ».
1.1. L’Agence Nationale de régulation des télécommunications ANRT
Le cadre général de la réorganisation du secteur des télécommunications a été établi suite à l’adoption
de la Loi 24-96 (Dahir no 1-97 du 2 rabii II (7 août 1997)) relative à la Poste et aux Télécommunications.
En vertu de la même loi, l'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT) a été
créée en 1997. La loi confère à l’ANRT de larges compétences dans le fonctionnement et la
réglementation du secteur des télécommunications.
L'Agence nationale de réglementation des télécommunications est un établissement public doté de la

personnalité morale et de l'autonomie financière rattaché et soumis à la tutelle du Premier Ministre et
soumis au contrôle financier de l’État. Les instances qui composent l’ANRT sont:
• Le Conseil d'administration;
• Le Comité de gestion, et
• L’administration de l’agence (le Directeur général et ses services).
Les décisions prises par le Conseil d’administration de l’ANRT précisent la composition, le

fonctionnement et le rôle de Comité de gestion ainsi que les pouvoirs qui sont délégués au Directeur
général.
1.2 Mandats et missions de l’ARNT
Le mandat de l’ANRT est très étendu et la loi lui confère des pouvoirs qu’aucune autre agence ou
instance de ce genre ne détient actuellement au Maroc.
L’ANRT détient les pouvoirs de régulation à trois niveaux : Juridique, technique et économique
Sur le plan juridique l’ANRT est chargée d’exécuter les tâches suivantes :
❖ Participer à la fixation des normes et à la préparation des actes législatifs et réglementaires de

l’industrie des télécommunications ;
❖ Préparer les projets de loi, les décrets et les arrêtés ministériels relatifs au régime juridique des
activités des opérateurs des télécommunications ;

❖ Préparer et tenir à jour les cahiers des charges fixant les droits et obligations des exploitants de
réseaux ;
❖ Fixer la procédure de sa saisine en cas de litiges relatifs à l’interconnexion ;
❖ Fixer les règles de gestion et de surveillance du spectre des fréquences radioélectriques ;
❖ Donner son avis sur les déclarations d’adjudication des licences ;
❖ Recevoir les déclarations d’intention de l’exploitation commerciale des services à valeur ajoutée
❖ Fixer les conditions de procéder aux enquêtes ;
❖ Délivrer les autorisations d’établissement et d’exploitation de réseaux indépendants.
Sur le plan technique, elle est compétente pour :
❖ Fixer les spécifications techniques et administratives d’acceptation des équipements terminaux
❖ Accorder les agréments pour la fabrication, l’importation, la mise en vente, la distribution et la

connexion des équipements terminaux à un réseau public de télécommunications.
❖ Agréer les laboratoires d’essais et de mesures d’équipements de télécommunications qui

peuvent être chargés de délivrer des accréditations ;
❖ Déterminer les catégories ainsi que les conditions techniques d’utilisation des réseaux et des
installations radioélectriques composées d’appareils de faible puissance et de faible portée.
Sur le plan du pouvoir de réglementation économique l’ANRT est chargée de :
❖ Proposer des tarifs maximums pour les prestations relatives au service universel ;
❖ Fixer les redevances autres que celles relatives à l’octroi et au renouvellement des licences
d’assignation des fréquences radioélectriques.
Par ailleurs, les attributions et missions de l’ANRT ne s’arrête pas là. Elle est aussi chargée de
participer, et d'élaborer le cadre juridique en vue de faire respecter la libre concurrence et afin de protéger
les intervenants et les usagers contre les risques de comportements illégaux. De plus, il est de la
responsabilité de l’ANRT de respecter l’égalité de traitement des usagers en matière de tarification et
de veiller à ce que les tarifs établis ne soient pas discriminatoires sur une base géographique.

La loi sur les télécommunications spécifie aussi les responsabilités de l’ANRT et ses compétences à
faire respecter :
❖ La garantie de la sécurité des communications ;
❖ La garantie de la confidentialité des informations ;
1.3 Réglementation de la qualité du service et du prix par l’ANRT

Le prix et la qualité du service sont les deux variantes auquel le consommateur attache le plus
d’importance lors du choix d’un fournisseur. Les variations dans les prix sont souvent accompagnées
par des variations dans la qualité.
En vertu de l’article 29, alinéa 10 de la Loi 24-96, l’ANRT doit assurer le contrôle des différents réseaux
de télécommunications installés au Maroc et veiller sur la régularité et la qualité de service offert par les
différents opérateurs de télécommunications, notamment ceux offerts au public.
2.Historique des opérateurs de télécommunications au Maroc
Au préalable, il faut dire que le Maroc, étant signataire de la convention de l’OMC pour la libéralisation,
le secteur NTIC est devenu un secteur très concurrentiel du fait de la présence sur le marché de puissants
groupes dont certains internationaux détenant des actions et parts dans ces entreprises-là.
En effet, cette souplesse des flux d’informations par le biais des nouveaux outils d’informations
performants à savoir, la téléphonie mobile qui est devenu de façon rapide le véritable moyen de
communication qui a pénétré le marché mondial et le Maroc qui n’a pas échappé de cette règle.
Dans ce contexte, plusieurs compagnies se sont révélées sur ce marché à savoir :
• Maroc Telecom, opérateur historique. Leader sur le marché marocain et qui a pour principaux
concurrents :
• L’opérateur Médi Télécom (« Méditel »), titulaire d’une licence mobile depuis août 1999. Médi
Télécom est détenu à 40% par le Groupe Orange depuis décembre 2010, et à 60 % par le groupe
FinanceCom et la Caisse de Dépôt et de Gestion.
• Wana, d'installation plus récente. (Depuis 2006) Appelée aujourd’hui INWI, détenu à 69% par
le groupe SNI et à 31% par le consortium constitué à parts égales du fonds Al Ajial Investment
Fund Holding et du groupe de télécommunications Zain.

2.1 Maroc Telecom
S’appelant encore ITISSALAT AL MAGHRIB, (IAM) est la 1re société de télécommunications au

Maroc. Privatisée partiellement par le royaume du Maroc à partir de 2001, elle devient une filiale du
groupe français Vivendi. En 2013, des négociations ont lieu entre Vivendi et l'opérateur émirati Etisalat
pour la vente à ce dernier de cette participation, vente qui se concrétise en mai 2014.
Son chiffre d’affaire en 2019 est de 36 517 millions de dirhams.
Fort de sa clientèle de plus de 67,5 millions d’abonnés, IAM est en évolution constante. Cela est possible
grâce à la croissance des parcs mobiles et fixes qui sont aujourd’hui devenu des outils indispensables au
quotidien des populations.
Concernant l’ARPU mixte des segments prépayés et post payé, qui se définit comme le chiffre d’affaires
(généré par les appels entrants et sortants et par les services de données) net des promotions, hors
roaming et ventes d’équipement, divisé par le parc moyen de la période, il a atteint 58,3 dirhams, soit
une légère baisse de 0,5% sur un an.
À fin décembre 2019, la croissance du parc Fixe s’est poursuivie (+3,5% sur un an), portant le nombre
de lignes à 1.882 milliers. Le parc Haut Débit a, quant à lui, progressé de 6,1% à 1,6 million d’abonnés,
alors que les activités Fixe et Internet au Maroc ont généré un chiffre d’affaires d’environ 9,3 MMDH,
en hausse de 0,2%.
Au volet international, le parc mobile de Maroc Telecom a atteint 43.531 clients en 2019 et s’est réparti
entre la Mauritanie (2.470 clients), Burkina Faso (8.546), Gabon (1.621), Mali (7.447), Côte d’Ivoire
(8.975), Bénin (4.377), Togo (3.030), Niger (2.922), Centrafrique (168) et Tchad (3.975)
2.2 Medi Telecom
Meditelecom fut créée en 1999 à la suite d'un partenariat entre des investisseurs marocains et les
groupes Telefónica et Portugal Telecom qui en détenaient 32,18 % chacun.
En septembre 2009, les groupes marocains Finance Com et CDG rachètent les parts
de Telefónica et Portugal Telecom.
Le 21 septembre 2010, Orange confirme sa prise de participation dans Méditel pour un montant de 640
millions d'euros, soit 40 % du capital, dans le but d'être actionnaire à 49 % en 2015.

En mars 2016, dans le cadre de l'unification sous la marque "Orange" qu'entreprend le groupe en
annonçant que Méditel sera renommé "Orange"2 avant la fin 2016.
Son chiffre d’affaire est de 41 millions d’euros.
2.3 INWI
Inwi, anciennement Wana est un opérateur marocain global et alternatif de télécommunications. Filiale
de la SNI et du groupe Zain koweïtien. Wana est le troisième (après Maroc Télécom et Meditelecom)
opérateur de téléphonie mobile au Maroc avec 12 millions d'abonnés mobile. Il commercialise ses
produits sous la marque Inwi et la marque Bayn pour le mobile GSM et l'internet 3G.
9,903 millions de clients Mobile, soit 22,14% de part de marché.
Source : https://www.inwi.ma/corporate/inwi-en-chiffre
En somme, il faut dire que la libéralisation du secteur numérique dans le monde entier en général et au
Maroc en particulier a eu impact assez considérable car le parc de la téléphonie mobile au Maroc a
atteint 46,67 millions d’abonnés au terme de l’année précédente, réalisant une augmentation de 4,31%
et un taux de pénétration de 131,14%, selon l’Agence nationale de réglementation des
télécommunications (ANRT).
Figure 4 : Répartition des abonnés mobiles au Maroc en 2019 par opérateur
Source : https://fr.statista.com/statistiques/734975/telephonie-mobile-abonnes-par-operateur-
maroc/

3. Missions des entreprises de téléphonie mobile au Maroc
Ces compagnies proposent des services de communications mobiles pour particulier et entreprise Bto
B, Bto C, Bto P. Leur mission c’est d’assurer les échanges d’informations de manière rapide, quel que
soit la distance, via des moyens variés SMS, appels, Internet, etc…
A cet effet, les opérateurs proposent divers services entre autres :
• GSM Mobile
• Téléphone Fixe/ Domicile
• Internet Mobile 3G / 4G
• ADSL
• Forfaits Appels Nationaux et internationaux
• Fibre Optique (IAM et Orange)
SECTION 2 : DEMARCHE METHODOLOGIQUE
Il est primordial d’expliciter au mieux la démarche méthodologique utilisée, avant de passer à l’analyse
proprement dite des données. Aussi, pour valider la fiabilité et la qualité des résultats obtenus, il est
impératif de présenter la source des données. Cette partie est donc consacrée à ces deux objectifs. Les
données utilisées, dans cette étude, proviennent d’une enquête. Les unités d’échantillonnage sont les
clients subsahariens des opérateurs de télécommunication au Maroc à savoir les trois grands leaders du
marché. Nous avons fait le choix de cette communauté parce qu’elle a des besoins particuliers
s’expliquant par le fait qu’elle est loin du pays d’origine, elle a besoin d’être en contact régulière avec
leur famille et amis qui sont à plusieurs kilomètres de là, avec également une utilisation des messages
écris SMS ou via Internet à travers les réseaux sociaux tels que WhatsApp, Facebook etc.
On désire éventuellement identifier leur niveau de satisfaction puis de fidélité éventuelle à l’égard des
services et offres (commerciales) de ces entreprises en vue de les améliorer avec des offres et services
répondant à leur besoin en termes de formule et de prix des offres. La méthodologie comporte trois
niveaux : une étude documentaire, une approche qualitative et une approche quantitative.

1. Etude documentaire
Cette étude consiste à rechercher tous les types de documents (écrits, sources audiovisuels) en rapport
avec la communication afin de nous permettre de disposer de pistes de recherches et d’avoir surtout des
références nécessaires pour étayer nos réflexions. Ces informations proviennent essentiellement de deux
(02) sources :
- Les sources d’informations internes
- Les sources d’informations externes
A- Source d’information interne
Les documents internes au sein des opérateurs, susceptibles de nous donner des informations relatives à
la gestion commerciale de ces compagnies, leurs stratégies et les outils de promotion par le biais de leur
personnel de contact. Il a s’agit dans cette partie pour nous de nous référer au site internet de ces
compagnies pour en extirper les informations dont dispose le public mais pas plus.
B- Source d’information externe
Ce sont des informations autres que celles dont dispose ces entreprises, à même d’aider à la
compréhension et à la réalisation de notre étude. On peut citer les mémoires d’étudiants relatifs à la
notoriété, des ouvrages généraux, les travaux de recherches consacrées lié au thème, les articles de
journaux et magazines consacrés au sujet, les sites de recherche sur internet. Tous ces documents nous
ont aidés dans la résolution du problème posé par notre étude.
2. Approche qualitative
Dans notre cas, nous avons fait en amont une étude qualitative exploratoire pour construire notre
questionnaire puis nous avons fait une étude qualitative après administration de notre questionnaire pour
approfondir les réponses.
Du point de vue théorique, une étude qualitative permet d’avoir des données primaires. En effet, il existe
trois principaux modes de collecte de données primaires en recherche qualitative qui sont : l’entretien
individuel, l’entretien de groupe, ainsi que l’observation. En ce qui nous concerne, nous avons opté pour
l’entretien individuel.
Ce choix se justifie par le fait qu’il nous permet d’avoir une perception sur l’influence du personnel de
contact de ces compagnies quant à la fidélisation de leurs clients. Il y’ a trois familles d’entretiens

individuels. Nous avons l’entretien non directif, l’entretien semi-directif et l’entretien directif. Pour
notre recherche, nous avons opté pour l’entretien semi directif avec la présence d’un guide d’entretien
à l’endroit de quelques personnes dans un délai court en vue d’avoir des informations mieux ciblées et
plus précises. Notre recherche a nécessité deux phases qualitatives à savoir une étude qualitative sous la
forme d’entretien non directifs, puis une étude qualitative qui s’est faite après la phase quantitative avec
un entretien semi-directif ayant pour objectif de faire une analyse de contenu en cherchant à avoir des
relations entre les thèmes identifiés.
Concrètement, notre entretien s’est effectué à l’endroit de 7 utilisateurs (Subsahariens) des réseaux de
téléphonie mobile au Maroc pour recueillir leur point de vue sur les freins qu’ils ont rencontrés mais
aussi de nous raconter leur meilleur ainsi que leur pire expérience dans l’utilisation quotidienne de ces
réseaux. L’objectif est de revenir en profondeur sur certains éléments identifiés pendant l’analyse de nos
données quantitatives.
3. Approche quantitative
Une étude quantitative a pour objectif d’apporter des éléments de précision quantifiables aux réponses
ou résultats de la phase qualitative (Dayan et al, 2004). Pour ce faire, le nombre de personnes à interroger
à ce niveau est plus important que le nombre de personnes à enquêter au cours de la phase qualitative.
Toutefois, il est difficile voire impossible d’étendre l’étude sur toute la population concernée. Pour y
remédier, l’enquête par sondage est la plus utilisée (Hermel, 1995).
3.1 L’échantillonnage
Constituer un échantillon, le plus souvent représentatif, est toujours une question fondamentale pour le
recueil des données (Quivy et Campenhoudt, (1995)). L’échantillon doit en effet, refléter dans sa
structure, la diversité de la population étudiée. A ce titre, le chercheur dispose d’une multitude de
méthodes d’échantillonnage qui peuvent être regroupées en deux principales catégories : les méthodes
probabilistes et les méthodes non-probabilistes. Dans le cadre de notre étude, ce sont les méthodes non-
probabilistes qualifiées d’empiriques, relativement moins couteuse, simples dans leur application et
n’exigeant pas de base de données que nous avons retenues. Cela se justifie par le manque de moyen,
de temps et de base de données. Parmi ces méthodes nous avons : la méthode de quotas, la méthode des
itinéraires, la méthode de boule de neige et de convenance. Dans le cadre de cette recherche, la méthode
du choix de l’échantillon est celle par convenance. Nous l’avons retenu parce qu’il est impossible de
réunir en raison des contraintes budgétaires, matérielles et de délais une base de sondage qualifiée et

exhaustive. Nous avons ainsi fixé la taille de notre échantillon à 143 clients subsahariens de ces
opérateurs.
Pourquoi le choix de la communauté subsaharienne ? parce que nous appartenons à cette communauté
et l’approche à leur égard sera plus aisé vu qu’une étude de ce genre n’a pas encore été effectuée au
Maroc.
La répartition de l’échantillon est présentée dans la partie résultat du mémoire.
3.2 Le questionnaire et son administration
Le questionnaire est une liste de questions articulées afin de collecter de manière efficace l’information
nécessaire à la résolution d’un problème. Selon Quivy et Campenhoudt (1995), l’enquête par
questionnaire consiste à poser à un ensemble de répondants le plus souvent représentatif d’une
population mère ou encore univers. La technique par questionnaire nous a permis d’administrer le
questionnaire auprès de notre population cible en vue de recueillir des données et informations relatives
à notre sujet de recherche. Dans le cadre de notre étude, le questionnaire a été administré à l’échantillon
par le biais des interviews en ligne via Google Forms.
3.3 La collecte proprement dite
Notre étude s’est déroulée via les canaux digitaux que sont WhatsApp, en interrogeant 143 clients
subsahariens par le biais d’un questionnaire Google Forms. De la période allant du Samedi 31 Octobre
au Mardi 02 Novembre donc en ligne.
L’enquête quantitative a été menée auprès d’une centaine de clients des opérateurs téléphoniques au
Maroc. Cette enquête a nécessité 3 jours soit 24h par jour car les réponses ont été enregistrées à tout
moment avec 05 minutes en moyenne accordées à chaque questionnaire.
Notre choix s’est porté sur les clients subsahariens au Maroc pour deux raisons essentielles. La raison
fondamentale de ce choix se justifie par le fait que nous venons de cette communauté et avons une
facilité d’accès à cette communauté, et ensuite, les compagnies de téléphonie mobile ayant une bonne
notoriété dans le domaine des NTIC en générale et de la téléphonie mobile en particulier, la satisfaction
de ses clients serait un atout de taille pour maintenir cette notoriété sur un segment de plus en plus
concurrentiel.
Après cette phase de terrain, les données collectées ont été, par la suite, saisies, traitées puis analysées.

Figure 5 : Méthode de collecte de données
Phase qualitative Phase quantitative Phase qualitative
• Entretien non • Administration du • Entretien semi-

directif questionnaire à directif individuel
• Recueillir des notre échantillon • Pour approfondir
données primaires de 143 clients les réponses après
• Pour construire subsahariens administration de
notre • Analyse des notre
questionnaire réponses questionnaire
Source : Cette figure provient de notre méthodologie
4. Méthodes d’analyses quantitatives et limite de la recherche
Les questionnaires une fois réceptionnés, subissent des phases dites de traitement et de saisies avant
l’analyse proprement dite.
• Méthode de saisie, traitement, analyse de la base des données
- Saisie des données
Pour mener les opérations de saisie, un masque a été conçu sous Google Forms. Le choix de ce logiciel
parmi tant d’autres découle du fait qu’il offre une facilité d’utilisation et une convivialité très
intéressante. Au départ, il était question de :
- Traitement de la base de données
A ce niveau, il s’agit essentiellement de traiter les non-réponses, de modifier si nécessaire certaines

variables, d’examiner et surtout de la cohérence entre les questions.
- Présentation de démarche méthodologique pour l’analyse
Le traitement des données s’est fait à l’aide des techniques de statistiques descriptives. Nous utiliserons
les méthodes descriptives (tri à plat).

• Le tri à plat
Cette opération appelée tabulation simple consiste à réorganiser l’ensemble des valeurs pries par une
variable. Cette méthode nous a permis de calculer les pourcentages effectués variable par variable en
vue de construire des tableaux de fréquence de manière automatique via Google Forms.
L’objectif de ce chapitre intitulée cadre environnemental et démarche méthodologique a permis surtout

de présenter la méthodologie adoptée tout au long de cette recherche ainsi que notre terrain d’étude.
Après cette étape, il est important de présenter et d’analyser ces résultats afin de formuler des
recommandations.

CHAPITRE IV : PRESENTATION, INTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Ce chapitre met en lumière les résultats de notre étude. Explicitement, nous présenterons en premier les
résultats et l’analyse de notre étude c’est-à-dire en section 1 et en section 2 la validation de nos
hypothèses ainsi que les recommandations.
SECTION 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Nos résultats se présentent sous plusieurs sous-sections indispensables à la compréhension de notre
démarche qui a pour finalité nous le rappelons de mesurer les antécédents à la fidélité des
consommateurs tout en passant par leur satisfaction en amont :
Résultats Verbatims Issues des entretiens qualitatifs
Il s’agit pour nous de faire un compte rendu écrit de nos entretiens qualitatifs réalisés oralement
(enregistrement) avec 7 clients subsahariens qui nous ont décrit leurs expériences personnelles à l’égard
de leur opérateur respectif et des freins éventuelles qu’ils ont rencontrés dans leur utilisation. Nous
ferons ressortir verbatims affiliés aux réponses de l’étude quantitative.
Ivan et Stéphane sont tous deux des étudiants subsahariens résident à Casablanca au Maroc. Sachant
qu’il y a trois leaders du secteur téléphonique dans ce pays, dès leur arrivée, ils ont choisi respectivement
Maroc Telecom et Orange parce que qu’ils trouvent leurs offres intéressantes et facile d’accès. En
revanche, ils ne sont pas entièrement satisfaits sur certains aspects comme la couverture réseau parfois
inaccessible, pour le niveau de débit internet également qu’ils trouvent « saturés ».
Ivan, 24 ans, « ça fait longtemps quand même que j’utilise Maroc Telecom et j’ai pris ce réseau sans
arrière-pensée en fait, c’est après cela quand même que j’ai pu découvrir que c’était un réseau assez
sympa à cause des services et offres qu’il proposait. Néanmoins, c’est difficile parce que moi j’ai
rencontré assez de problème, il faut dire que depuis un moment, Maroc Telecom en termes de couverture
réseau, en termes d’offres de connexion internet ce n’est vraiment pas le top !
Comme exemple, ça arrive que je passe des coups de fils mais dans certaines zones par exemple, je n’ai
pas de réseau en fait à tel point que parfois je ne peux même pas recevoir un appel.
Stéphane, 23 ans « J’ai un amour particulier pour Orange car depuis mon pays d’origine, j’ai toujours
utilisé celui-ci comme opérateur, car je trouve leur offre juste tout simplement. Donc de facto, étant au
Maroc, je n’ai pas réfléchi longtemps pour opérer mon choix. Je trouve cependant qu’ils sont moins bon
en termes de qualité de réseau au Maroc par rapport à mon pays d’origine »

Profil
utilisateur
Réponses sur l’utilisation des différents opérateurs par nos enquêtés sur les critères suivants : (sexe, âge,
profession, choix du réseau, type d’abonnement)
1) De quel sexe sont nos enquêtés ?
Ce graphique révèle que 51% des clients des compagnies que nous avons interrogées sont de sexe
masculin donc des hommes et 48 % sont des femmes. En effet, nous constatons à travers ce graphique
leurs clients sont composés majoritairement d’hommes. Mais il faut dire que les clients sont en général
de tous les sexes.

2) De quelle tranche d’âges sont-ils ?
Les données qui en découlent de ce graphique montre que nos interrogés sont à 86,7 % âgées entre 18
et 27 ans. Nous pouvons donc en déduire que ce sont majoritairement des jeunes qui utilise les différents
réseaux de communications au Maroc plus particulièrement pour le cas des subsahariens des échanges
téléphoniques à l’international.
3) Quel est leur situation au Maroc ?
Les résultats de ce graphique montrent que la majorité soit 83,2% des personnes que nous avons
interrogés sont des étudiants. Cela peut s’expliqué par le fait que beaucoup de parents envoie leurs
enfants faire les études dans des destinations tel que le Maroc pour sa qualité de formation. De ce fait,
on assiste donc à une panoplie d’étudiant venant de la sous-région Ouest Africaine qui sont donc à la
recherche d’un réseau qui va leur permettre d’être en étroite communication quotidienne avec leur
famille par exemple.

4) De ce fait, Quel réseau préfèrent-ils ?
Les résultats que montre ce graphique dénote que les utilisateurs subsahariens sont beaucoup plus
abonnés sur le réseau INWI avec un taux de 46,2 % tandis que les clients de Orange Maroc viennent en
deuxième position avec un taux de 39,9 % et en dernière position les clients Maroc Telecom avec 28,7%.
Cette percée de INWI auprès des subsahariens peut être expliquer par le fait que ce réseau offre des
services et souscriptions à des couts très attrayant étant donc très compétitif sur le marché du coup les
clients subsahariens sont plutôt sensibles à leurs offres donc développe une fidélité forte vis-à-vis d’eux.
Verbatims entretien qualificatif 1 : Le choix de l’opérateur
Ivan, 24 ans « Ça fait longtemps quand même que j’utilise Maroc Telecom et j’ai pris ce réseau sans
arrière-pensée en fait, c’est après cela quand même que j’ai pu découvrir que c’était un réseau assez
sympa à cause des services et offres qu’il proposait »

5) Pour quel type d’abonnement ?
Nous voyons par ce graphique que les personnes interrogées, majoritairement des étudiants comme nous
l’avons précédemment constaté utilisent des abonnements prépayés donc sans engagement. Cela peut
s’expliquer par le fait qu’ils sont étrangers et rentrent régulièrement dans leur pays d’origine pour les
vacances.
Nous verrons par la suite comment ces profils influent sur leur attitude (satisfaction) quant à la fidélité
ou non à leur opérateur et comment cela est lié aux spécificités de la communauté subsaharienne.

Mesure de fidélité
Cette sous-section nous permettra de mesurer dans le temps, la satisfaction des clients subsahariens à
travers la pérennité de leur choix de réseau et de voir si ce choix découle chez eux un développement
d’un comportement de fidélité. Plusieurs questions leur ont été posées dans ce sens :
6) Depuis combien de temps sont-ils abonnés à l’opérateur de leur choix ?
Les conclusions de ce graphique montrent que les abonnés sont clients des compagnies de téléphonie
mobile au Maroc pour la majorité depuis 1 à 2 ans avec un taux de 49,7%. D’autres y sont également
depuis plus de 3 ans à 4 ans et même plus. Ces résultats montrent donc en parallèle que si les
subsahariens restent chez leur compagnie de leur choix aussi longtemps, cela dénote de leur satisfaction
vis-à-vis des offres que ceux-ci proposent qui développe en eux ce sentiment d’appartenance (fidélité).
Verbatims entretien qualitatif 2 : Les motivations du choix de l’opérateur
Stéphane, 23 ans « J’ai un amour particulier pour Orange car depuis mon pays d’origine, j’ai toujours
utilisé celui-ci comme opérateur, car je trouve leur offre juste tout simplement. Donc de facto, étant au
Maroc, je n’ai pas réfléchi longtemps pour opérer mon choix. »

7) Quels services ont-ils déjà utiliser et 8) qu’es ce qu’ils utilisent fréquemment ?
Ces graphiques présentent sous deux aspects l’internet en général plus particulièrement l’internet mobile
comme le service phare que les clients subsahariens utilisent le plus au quotidien. En effet, il faut dire
que la plupart des populations de nos jours, avec le développement du numérique du fait que tout le
monde possède un smartphone, l’internet est devenu un outil indispensable, d’épanouissement via les
réseaux sociaux, de travail et de recherche et bien d’autres. Il permet donc rester en permanence en
contact dans le cas des subsahariens avec la famille et amis au Maroc comme dans le pays d’origine.
Cet état de fait est mis en exergue comme on l’a vu précédemment par le fait que les tarifs de l’internet
sont moindres et permette à chaque abonné d’être connecter en permanence mais aussi de répondre à
leurs besoins de communications longue durée avec leurs familles.

Frein à
l’utilisation
L’objectif de cette sous-section est de faire ressortir les contraintes de tout ordre et les expériences
personnels de chaque client au niveau quantitatif comme qualitatif.
9) Avez-vous rencontré des freins dans l'utilisation du service ?
Les résultats de ce graphique montrent que 57,3 % des clients n’ont rencontrés aucun frein dans
l’utilisation du service tandis que 46,2 % affirment le contraire. En gros, nous pouvons en déduire que
pour la majorité, il y une satisfaction du point du service.
Pour les clients ayant rencontrés des freins, nous les avons résumés dans le tableau ci-dessous.
Tableau 2 : Freins rencontrés par les clients (qualitatif)
Dans certains quartiers le wifi ne marche pas

Internet mobile 4G défaillant
Mauvaise connexion
Un peu lent parfois
Le nombre de minutes moindre pour appeler à l’international
Rupture de la couverture réseau par moment
Escroquerie
Source : Feedback Notre Questionnaire de satisfaction Google Forms

Verbatims entretien Qualitatif 3 : Freins à l’utilisation, expérience personnelle
Ivan, 24 ans « Néanmoins, c’est difficile parce que moi j’ai rencontré assez de problème, il faut dire
que depuis un moment, Maroc Telecom en termes de couverture réseau, en termes d’offres de connexion
internet ce n’est vraiment pas le top !
Comme exemple, ça arrive que je passe des coups de fils mais dans certaines zones par exemple, je n’ai
pas de réseau en fait à tel point que parfois je ne peux même pas recevoir un appel ».
NB : Il est utile de dire que les freins relevés par nos enquêtés reviennent en général dans notre entretien
qualitatif à la question de savoir leur expérience par rapport aux services et offres proposés par les
opérateurs qui s’avérer comme des antécédents négatifs.
Concurrence
Il s’agit pour nous dans ce volet, de comprendre pourquoi si certains ont rencontrés des freins tels que
les offres tarifaires pour les appels à l’international par exemple comme précédemment vu, ceux-ci ne
se ruent pas chez les opérateurs concurrents.
10) A la question de savoir s’ils avaient une idée sur les tarifs des concurrents à leur opérateur,
ils ont répondu :
Cette illustration montre donc que 54,5% des clients en général n’ont aucune idée des tarifs q0ue
pratique les concurrents à l’opérateur de leur choix. Nous pouvons donc en déduire par-là que ces clients
sont plus ou moins attachés (attitude) à leur opérateur au point de ne pas se renseigner sur la concurrence
mais encore ils peuvent être dans une logique ou ils n’ont pas le choix car les concurrents sont plus
chers.

11) Dans cette même veine, ils ont jugé les tarifs que pratique les concurrents à leur opérateur
pour ceux qui en ont une idée comme vu précédemment
Pour la plupart, les prix pratiqués sont relativement abordables.
Qualité perçue
L’objectif est pour les clients d’apporter un jugement de valeur relatif à leur perception de la qualité de
service de leurs opérateurs respectifs.
12) Comment trouvent-ils la qualité des services de leur opérateur ?
Les chiffres montrent que 55,2% jugent la qualité des services de leur opérateur principal bonne tandis
que 25,9% la trouve moyenne enfin 18,2% la trouve très bonne. On peut conclure par-là que

globalement, la majorité des clients subsahariens sont satisfaits de la qualité de service et sont donc prêt
à développer une relation fidélité dans le temps.
Antécédents à la Fidélité
13) Noyau même de notre recherche, nous avons tenté de cerner Les antécédents à la
satisfaction des clients subsahariens au niveau du motif lié au choix de leur opérateur
Il en découle de ce graphique que les utilisateurs subsahariens de ces opérateurs ont choisi
respectivement leur opérateur pour son cout et pour sa couverture réseau. Cela dénote donc de
l’importance capitale que les subsahariens ont pour des offres adaptées et des tarifs moins exorbitants
qui va leur permettre de répondre à leur besoin quotidien très compétitive qui aboutit à leur satisfaction.

14) A quelle fin utilise t’ils leur opérateur via internet ?
Les chiffres de ce diagramme indiquent que la communauté subsaharienne au Maroc utilise pour la
plupart le réseau téléphonique de leur choix pour communiquer généralement vers leur pays d’origine
mais également pour communiquer sur le sol marocain. D’autres en revanche l’utilisent pour avoir des
infos en général sur internet via des canaux tels que la télé nationale de leur pays et j’en passe. Nous
pouvons donc affirmer que c’est une communauté qui s’intéresse aux nouvelles des proches au pays
d’origine. Cela nous ramène encore une fois comme on le constate aux antécédents tels que les tarifs
pour que ces clients-là puissent être en contact permanente vers le pays d’origine. Dans cette optique,
elle développe forcément un sentiment de fidélité. Par ailleurs, ce sont autant d’éléments importants qui
différencie les consommateurs subsahariens des consommateurs marocains par exemple.

Suggestions ou améliorations
Il a s’agit pour nos enquêtés de contribuer aux améliorations éventuelles de la qualité du service qui leur
permettra donc de développer une fidélité encore plus forte.
15) Souhaitez-vous des améliorations de votre opérateur relatif à ces services
Selon ces statistiques, 68 % des enquêtés souhaitent des améliorations aux services que propose leur
opérateur respectif. De ce fait, après une analyse approfondie de ces chiffres, une évolution de qualité
de services peut s’avérer donc nécessaire pour fidéliser davantage les clients.
Tableau 3 : Si oui, lesquelles améliorations
Augmentation du débit
La connexion doit marcher dans tous les quartiers
Amélioration des qualités de la 4G
Plus de rapidité
Au niveau du prix des forfaits pour l’international
Pas besoin forcément d’une carte de séjour pour s’abonner
Faire des promotions
Avoir des commerciaux subsahariens pour mieux comprend et cerner les

besoins
Source : Feedback Notre questionnaire de satisfaction Google Forms

Qualification des antécédents à la fidélité
Nous avons décidé pour parfaire notre questionnaire eu égard également du Feedback des clients
subsahariens provenant de l’étude qualitative comme quantitative de donner l’opportunité aux clients
de noter /5 la facilité d’utilisation des services de leur opérateur respectif.
16) Choisissez-vous votre opérateur en fonction de la multitude des choix proposés ?
Nos enquêtés ont accordés pour la majorité une note de 4/5. Nous pouvons donc conclure qu’ils sont
globalement satisfaits de leur opérateur respectif car il propose une multitude de choix donc une diversité
d’offre et service. Ils adoptent de ce fait un comportement de fidélité.
Nos enquêtés ont accordés pour la majorité une note de 4/5. Nous pouvons donc conclure qu’ils sont
globalement satisfaits de leur opérateur respectif car il propose une multitude de choix donc une diversité
d’offre et service. Ils adoptent de ce fait un comportement de fidélité.

17) Choisissez-vous votre opérateur pour la facilité d'accès aux services et souscriptions ?
Dans le cas de la facilité d’accès aux services et souscriptions, les clients subsahariens ont répondu en
donnant une note de 4/5 à environ plus de 40%. Cela démontre donc également leur satisfaction liée aux
offres tarifaires concernant la facilité d’accès d’où leur fidélité.
18) Choisissez-vous votre opérateur pour la qualité du personnel de contact (Agence,

proximité, rapidité de réponse à vos préoccupations)
Pour conclure à cette série de question, il a été demandé aux enquêtés de se prononcer en donnant une
note /5 sur la qualité du personnel de contact que ce soit le personnel en agence de proximité ou à
distance (service client téléphonique), ils ont donné une note de 4/5.

Liste des antécédents les plus relevés :
Antécédent 1 : Les tarifs
Antécédent 2 : La disponibilité
Antécédent 3 : L’image de marque des opérateurs
Antécédent 4 : Sa qualité de service
En définitive de cette section de la présentation de nos résultats, nous sommes en mesure d’affirmer que
les clients de la communauté subsaharienne vivante au Maroc ont une bonne qualité perçue des services
et offres donc ils sont des clients fidèles.
SECTION 2 : INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS
1. Interprétation des résultats

Au terme de l’analyse des résultats présentés par notre questionnaire nous sommes en mesure de
confirmer et d’infirmer les hypothèses de recherche que nous avons émise rappelées ci-dessous : 1) la
politique d’offre ne répond pas aux besoins des clients subsahariens ; 2) la politique d’offre n’est pas
assez performante.
En ce qui concerne la première hypothèse elle s’avère non confirmée dans la mesure où nous avons pu
constater que les clients sont majoritairement satisfaits des services offerts par les opérateurs de
téléphonie mobile au Maroc. Nous pouvons donc affirmer que ces opérateurs ont une bonne politique
de fidélisation qui répondent aux besoins des clients subsahariens, notamment de ceux délivrés par le
personnel de contact.
La deuxième hypothèse se retrouve non confirmée également étant donné que les clients estiment selon
leurs réponses que ses prestations sont qualifiées d’où un comportement de fidélité de ceux-ci vu qu’ils
sont clients pour certains depuis une à deux années et pour d’autres depuis plusieurs années. Ils en ont
donc accordé des notes de satisfaction par rapport à la gestion de la relation client prônée.
2. Recommandations de l’étude
Pour répondre à la troisième question de notre problématique à savoir « Quelles actions ces compagnies
pourraient mener pour mieux fidéliser leurs clients ?», nous recommandons les actions marketing
suivantes :
Former davantage le personnel de sorte qu’il améliore son accueil de la clientèle en étant plus aimable.
La grande importance de cette démarche est justifiée par le fait qu’il est indispensable que la clientèle
se sente bien accueillie et mise à l’aise par le personnel de contact pour en être pleinement satisfaite.
➢ Etudier l’idée de faire de l’embauche de professionnels subsahariens une possibilité pour mieux
cerner leurs attentes et besoins afin que la communauté se sente aussi écoutées.

➢ Améliorer les qualités de connexions 4G, plus de rapidité avec une couverture assez large
➢ Améliorer l’efficacité de la communication en mobilisant plus d’efforts et de rigueur en vue de

répondre de manière efficace aux besoins des clients subsahariens.
Afin d’améliorer les performances et prestations du personnel de contact de ces opérateurs, nous
proposons à la direction de ces réseaux de télécommunications de cerner des moyens de motiver
davantage le personnel, et de s’assurer qu’il ne manque de rien pour réaliser les différentes tâches
qui lui sont assignées.
L’administration pourrait évaluer les performances de son personnel de contact en soumettant

régulièrement (une fois tous les deux mois) une fiche de notation à chaque étudiant vu qu’ils les
personnes de la communauté la plus représentative, afin que les clients puissent exprimer les points
et aspect sur lesquels ils aimeraient que le personnel de contact ou le service s’améliore.
Il serait également très intéressant pour les compagnies de téléphonies mobiles marocaines de faire
une étude ciblée dans le but de connaitre la proportion de subsahariens parmi les clients au Maroc
mais également d’estimer et connaitre le chiffre d’affaire qu’ils génèrent par an par exemple
Créer une cellule de « gestion et suivi des revendications des clients subsahariens » vis-à-vis du
personnel de contact.
➢ Récolter des informations sur la communauté en vue de mieux cibler leur attente et besoins.
➢ Construire une base de données facilement utilisable : Il est important de récolter des
informations et de les stocker dans une base de données. Il faut tout de même que cette base
de données soit facilement utilisable.
➢ Personnaliser les interactions avec eux afin qu’il sente pris en compte.
➢ Faciliter l’accès aux abonnements au niveau administratif (sans carte de séjour)
➢ Automatiser votre marketing : L’automatisation marketing vous permet d’élaborer un

concept de communication une fois et de le programmer par la suite pour qu’il s’envoi
automatiquement à chaque fois que cela est pertinent. Par un exemple un courriel contenant
une offre spécifique adapté aux clients subsahariens comme dans le cas des forfaits pour les
appels internationaux à des prix compétitifs.
➢ Faciliter et installer le dialogue via des médias, des supports et des technologies ciblées de
temps à autres avec cette communauté.
➢ Parler d’humain à humain : les consommateurs sont de plus en plus difficiles, c’est pour
cela qu’il est capital de miser sur un dialogue bien construit et personnalisé.
➢ Fidéliser, proposer une expérience, développer la relation et la valoriser.

Sachant que 41,6% (34 966) des africains (dont 64,5% (22 545)) sont issus de pays subsahariens.
L’impact financier que peut avoir les mesures d’améliorations édictées ci-dessus vis-à-vis des opérateurs
de téléphonie mobile peuvent être présenter comme suit :
Nous nous sommes servis de notre échantillon composé de 143 de nos enquêtés par rapport au nombre
total de la population subsaharienne vivante au Maroc estimé par le HCP (Haut-Commissariat au Plan)
pour avoir une estimation du chiffre d’affaire annuel que les compagnies peuvent engrangés en prenant
en compte ces améliorations.
Tableau 4 : Estimations Chiffres d’affaires
Service Wifi Fixe Mobile 4G Forfaits Appels N/I

Fonction
Etudiants 18,8% soit 4238 61, 7% soit 13910 19, 5 % soit 4397
personnes personnes personnes
226 Dhs soit la 10 Dhs pour 3j * 2 fois 25 Dhs (I) + 15 Dhs (N)
Salariés moyenne des couts / mois / mois
wifi/p tout opérateur/
Mois
CA Mensuel en DH 957 788 278 000 153 860
CA Total annuel en 11 493 456 3 388 400 1 846 320
DH
Le CA estimé donc est de 16 678 176 Dhs / An
Forfaits Appels N/I : National et International
CA : Chiffres d’affaires
NB : La source de ces chiffres et ces résultats provienne de nos estimations personnelles.

CONCLUSION GENERALE

Au terme de notre étude sur les antécédents à la fidélité des consommateurs de téléphonie mobile au
Maroc, nous avons pu atteindre les différents objectifs que nous nous sommes fixés à savoir la
détermination des antécédents à la fidélité des consommateurs subsahariens de téléphonie mobile. Nous
avons élaboré un questionnaire et un guide d’entretien que nous avons soumis respectivement à un
échantillon de 143 clients de la communauté subsaharienne et de 7 autres clients subsahariens, afin de
recueillir leur appréciation, leurs points de vue, pour mieux déterminer leur niveau de satisfaction.
Ainsi, cette étude nous a permis de constater que de manière générale, les clients subsahariens sont
satisfaits de la communication, des prestations en somme de la gestion de la relation client des opérateurs
en général à savoir respectivement dans l’ordre INWI, MAROC TELECOM et ORANGE MAROC et
sont donc par ce fait fidèle car ils s’inscrivent dans la durée quand ils s’abonnent à l’opérateur de leur
choix ayant des couts réduits et des offres adaptés leur permettant d’être au contact de leur proche au
Maroc tout comme au pays d’origine.
Cependant le principal objet source de mécontentement que nous avons retenu auprès de ceux-ci se situe
au niveau de la couverture réseau, de la lenteur de la connexion internet quelque fois, des tarifs d’appels
internationaux jugés exorbitants pour certains clients.
Nous proposons donc aux opérateurs de tenir rigoureusement compte des principaux points à l’égard
desquels ses clients sont peu satisfaits, afin de prendre des mesures correctives concrètes pour améliorer
leur satisfaction quant à la qualité des services et l’attractivité des offres pour consolider la relation client
(fidéliser).
En effet, l’environnement très concurrentiel du secteur des NTIC en particulier nécessite une
amélioration continue de la qualité des services proposés, en vue de satisfaire une clientèle dont les
exigences sont croissantes. Par ailleurs il faut souligner que l’atteinte de cet objectif d’augmentation de
la satisfaction des clients par le biais de son personnel de contact et de la qualité perçue de leur offre et
service leur en serait bénéfique à tous les niveaux ;
Cependant, beaucoup d’efforts restent à faire donc pour ces opérateurs dans son objectif de se
positionner comme la meilleure société dans ce domaine y compris vis-à-vis de la communauté
subsaharienne.

BIBLIOGRAPHIE
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o http://www.revuegestion.ca
o http://fr.slideshare.net
o https://www.inwi.ma/corporate/inwi-en-chiffre
o https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214462517301640
o https://www.anrt.ma/e-services/presentation
o https://www.tic-maroc.com/p/operateurs-telecom.html#enbref
o https://www.iam.ma/index.aspx
o https://www.orange.ma/
o https://www.inwi.ma/
o https://www.hcp.ma/Note-d-information-du-Haut-Commissariat-au-Plan-a-l-occasion-de-la-
journee-internationale-des-migrants-18-decembre-2017_a2067.html

ANNEXES
QUESTIONNAIRE
Dans le cadre de la rédaction de notre mémoire de fin de cycle de Master en Marketing-Management et

Communication, nous menons une étude sur la satisfaction des clients à l’égard de la qualité des services.
Nous soumettons donc ce questionnaire à votre attention. Nous vous remercions pour votre
collaboration.
https://docs.google.com/forms/d/1sT9o1oA9FPKCAYuRtgI5H4O2Vw9AoQBtZxXSNVZLGQk/
edit
GUIDE D’ENTRETIEN
Les motivations du choix de votre opérateur : …………………………………………………………………….
Les freins que vous avez rencontrés avec cet opérateur : ……………………………………………………

Annexe 1 :
Fiche n°1 : Validation du thème et attribution du tuteur
VALIDATION DU THEME ET ATTRIBUTION DU TUTEUR
NOM ET PRENOM DE L’ETUDIANT : KOUADIO KOUASSI MARC-HENRI CODE PERMANENT :

MAIL DE L’ETUDIANT : kouadiomarc58@hotmail.com TELEPHONE : 0674488601
PROGRAMME : M2C FI CODE DE PROGRAMME :
IL S’AGIT : ● D’une première inscription □ ● D’une modification □

TYPE DE TRAVAIL : ● Mémoire □ ● Contribution de recherche ● Thèse professionnelle □
Thème ou projet de recherche : LES ANTECEDANTS À LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS

VIS À VIS DES MARQUES DE TELEPHONIE MOBILE : UNE ÉTUDE AUPRÈS DES
CONSOMMATEURS SUBSAHARIENS AU MAROC
Sujet : LA FIDELITE DU CONSOMMATEUR DES TELEPHONIES MOBILES

: Ce mémoire a pour finalité de déterminer les antécédents à la fidélité des consommateurs de téléphonie mobile
au Maroc. Nous étudions plus particulièrement les antécédents à la fidélité des consommateurs subsahariens au
Maroc. Ces consommateurs présentent des besoins particuliers liés à leurs statuts d’expatriés africains.
Appréciation □ Acceptation X Acceptation avec modifications □ Refus □
Nom du tuteur désigné : Delphine Godefroit-Winkel

SIGNATURE ET DATE : 13/10/2020
ETUDIANT DIRECTEUR(TRICE) DE RECHERCHE RESPONSABLE PEDAGOGIQUE
Marc Henri KOUADIO le 08/10/2020 DGW

Annexe 2 : Fiche n°2 : Validation du sujet et de la

problématique
VALIDATION DU SUJET ET DE LA PROBLEMATIQUE
À transmettre AVEC AU MOINS 3 FICHES DE LECTURE
NOM ET PRENOM DE L’ETUDIANT : KOUADIO KOUASSI MARC-HENRI CODE PERMANENT :
MAIL DE L’ETUDIANT : kouadiomarc58@hotmail.com TELEPHONE :0674488601
IL S’AGIT : ● D’une première inscription X ● D’une modification □

Thème : La fidélisation client chez les compagnies de téléphonies marocaines

Bref exposé de la problématique : Ce mémoire a pour finalité de déterminer les antécédents à la fidélité des
consommateurs de téléphonie mobile au Maroc. Nous étudions plus particulièrement les antécédents à la
fidélité des consommateurs subsahariens au Maroc. Ces consommateurs présentent des besoins particuliers liés à
leurs statuts d’expatriés africains.
Intérêt du sujet (Pourquoi) : ll nous permet de participer à l’amélioration de la qualité des services des
téléphonies mobiles, en proposant à ces institutions un éclairage sur les facteurs de consolidation de la relation
client (Fidélisation). En effet, il est important pour ces compagnies de savoir les forces et les faiblesses de leur
stratégie marketing. Au niveau personnel, cette étude nous permettra de mesurer notre capacité à élaborer un
travail de recherche structuré et pertinent afin de répondre aux problèmes auxquelles sont confrontées les
compagnies de télécommunications au Maroc
Bibliographie de base (au moins 5 références) :
Servuction et marketing des services, PIERRE EIGLIER ERIC LANGEARD
Eiglier P. (2002), « Structure et fonctionnement de l’unité de services », Cahier de recherche n°628, CEROG, IAE
Aix-en-Prevence.
David C. et Huguet P. (1998), La relation de service : construire la performance avec le client, dossier documentaire
ANACT.
Cadre réservé à la Pédagogie RECOMMANDATION GLOBALE
1. VALIDATION : □ Définitive □ avec corrections mineures □ avec corrections majeures □ Refus

2. COMMENTAIRES ET RECOMMANDATIONS :
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
SIGNATURE ET DATE :
KOUADIO MARC-HENRI le 08/10/2020 DIRECTEUR(TRICE) DE RECHERCHE DGW 13/10/2020

RESPONSABLE PEDAGOGIQUE

Annexe 3 : Fiche n°3 : Validation plans de travail
VALIDATION DU PLANS DE TRAVAIL
NOM ET PRENOM DE L’ETUDIANT : KOUADIO MARC-HENRI CODE PERMANENT :

MAIL DE L’ETUDIANT : kouadiomarc58@hotmail.com TELEPHONE : 0674488601 / +225 58060224
IL S’AGIT : ● D’une première inscription □ ● D’une modification □

Thème : COMPRENDRE LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS VIS À VIS DES MARQUES DE

TELEPHONIE MOBILE : UNE ÉTUDE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS SUBSAHARIENS AU
MAROC
Bref exposé de la problématique : Ce mémoire a pour finalité de déterminer les antécédents à la fidélité des
consommateurs de téléphonie mobile au Maroc. Nous étudions plus particulièrement les antécédents à la
fidélité des consommateurs subsahariens au Maroc. Ces consommateurs présentent des besoins particuliers liés à
leurs statuts d’expatriés africains.
Plans de travail :
SOMMAIRE
DEDICACE
REMERCIEMMENTS
RESUME
ABSTRACT
LISTE DES GRAPHIQUES
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
SIGLES ET ABREVIATIONS
INTRODUCTION GENRALE
PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE

CHAPITRE I: LA CONCEPT DE LA QUALITE DE SERVICE
SECTION 1: LE SERVICE ET LA SERVUCTION
SECTION 2: LA QUALITE DE SERVICE
CHAPITRE II: FIDELISER ET MAINTENIR LA RELATION CLIENT DANS LE DOMAINE DES SERVICES
SECTION I: LA CONCEPTUALISATION DE LA FIDELISATION CLIENT
SECTION II: L’APPROCHE STRATEGIQUE DE LA FIDELISATION
DEUXIEME PARTIE: CADRE EMPRIRIQUE

CHAPITRE III: CADRE ENVIRONNEMENTAL ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE
SECTION 1: CONTEXTE GENERAL DE LA TELEPHONIE AU MAROC
SECTION 2: METHODOLOGIE MISE EN OEUVRE
CHAPITRE IV: PRESENTATION, INTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS
SECTION 1: PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS
SECTION 2: INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
WEBBOGRAPHIE
ANNEXES
TABLES DES MATIERES

Cadre réservé à la Pédagogie RECOMMANDATION GLOBALE

1. VALIDATION : □ Définitive □ avec corrections mineures □ avec corrections majeures □ Refus
2. COMMENTAIRES ET RECOMMANDATIONS : Doit valider les écrits avant dépôt
SIGNATURE ET DATE :
MARC-HENRI KOUADIO LE 6 Septembre 2020
DIRECTEUR(TRICE) DE RECHERCHE : delphine Godefroit-Winkel le 7 septembre 2020
RESPONSABLE PEDAGOGIQUE

TABLES DES MATIERES

SOMMAIRE
DEDICACE ........................................................................................................................ IV
REMERCIEMENTS ............................................................................................................. V
RESUME ............................................................................................................................ VI
ABSTRACT ....................................................................................................................... VII
LISTE DES GRAPHIQUES .............................................................................................. VIII
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................... IX
LISTE DES FIGURES .......................................................................................................... X
SIGLES ET ABREVIATIONS ............................................................................................ XI
INTRODUCTION GENRALE ...............................................................................................1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ......................................................................6
CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA QUALITE DE SERVICE ...........................................7
SECTION 1 : LE SERVICE ET LA SERVUCTION ..............................................................7
1.Définition du service ...........................................................................................................7
2. Les caractéristiques des services .........................................................................................8
3. Définition de la servuction ..................................................................................................9
4.Les éléments du système de servuction et leur interaction ....................................................9
SECTION 2 : LA QUALITE DE SERVICE ......................................................................... 12
CHAPITRE II : FIDELISER ET MAINTENIR LA RELATION CLIENT ........................... 14
SECTION I : LA CONCEPTUALISATION DE LA FIDELISATION CLIENT .................. 14
1. La fidélisation, définitions et historiques ........................................................................... 14
2. L’intérêt de la fidélisation ................................................................................................. 15
2.1 Les enjeux de la fidélisation ............................................................................................ 15
2.2 L’importance de la fidélisation........................................................................................ 15

2.3 Les facteurs de la fidélité ................................................................................................ 16
2.4 Le facteur satisfaction du client....................................................................................... 17
3. Les outils de fidélisation des clients .................................................................................. 18
3.1 Le merchandising ........................................................................................................... 18
3.2 L’indispensable base de données..................................................................................... 18
3.3 Le multi canal de contact avec les clients ........................................................................ 19
3.4 Les centres d’appels ........................................................................................................ 19
3.4.1 Le SMS ....................................................................................................................... 19
3.4.2 Le Mailing ou la lettre d’information ........................................................................... 20
3.4.3 L’E-mailing ................................................................................................................. 20
3.4.4 Le site internet ............................................................................................................. 20
3.4.5 Le numéro vert ............................................................................................................ 20
3.4.6 Les cartes de fidélités ...................................................................................................20
3.5 Le service après-vente (SAV) ......................................................................................... 21
SECTION II : L’APPROCHE STRATEGIQUE DE LA FIDELISATION ........................... 21
1.Le cycle de croissance par fidélisation ............................................................................... 21
2.Les types de fidélité ........................................................................................................... 22
2.1 Fidélité par conviction .................................................................................................... 22
2.2 Fidélité par satisfaction ...................................................................................................22
2.3 Fidélité par crainte de risque ........................................................................................... 23
2.4 Fidélité par inertie........................................................................................................... 23
3.Les différents niveaux de la fidélité ................................................................................... 23
4.Les types de stratégies de fidélisation ................................................................................ 24
5.La démarche marketing de la fidélisation ........................................................................... 24
5.1 Les différentes étapes pour fidéliser les clients ................................................................ 24

5.2 Les principales étapes d’une stratégie de fidélisation....................................................... 25
6. L’importance stratégique de la satisfaction client .............................................................. 26
6.1 Définitions de la satisfaction ........................................................................................... 26
6.2 L’intérêt de satisfaire le client ......................................................................................... 27
6.2.1 La satisfaction, mesure de qualité................................................................................. 28
6.2.2 La satisfaction source de fidélité .................................................................................. 28
DEUXIEME PARTIE : CADRE EMPRIQUE ...................................................................... 29
CHAPITRE III : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE

DE L’ETUDE....................................................................................................................... 30
SECTION 1 : CONTEXTE GENERAL ET HISTORIQUE DE LA TELEPHONIE MOBILE

AU MAROC ........................................................................................................................ 30
3.3 La collecte proprement dite ............................................................................................. 39
4. Méthodes d’analyses quantitatives et limite de la recherche .............................................. 40
CHAPITRE IV : PRESENTATION, INTERPRETATION ET ANALYSE DES

RESULTATS ....................................................................................................................... 42
SECTION 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS ...................................42
SECTION 2 : METHODOLOGIE MISE EN ŒUVRE ......................................................... 57
1. Interprétation des résultats ............................................................................................. 57
2. Recommandations ......................................................................................................... 57
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................... 60
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 62
WEBBOGRAPHIE .............................................................................................................. 64
ANNEXES ............................................................................................................................... 65
TABLES DES MATIERES....................................................................................................... 71


Marc Henri KOUADIO D.winkel

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LES ANTECEDENTS A LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS DE TELEPHONIE MOBILE AU

MAROC : CAS DE LA COMMUNAUTE SUBSAHARIENNE

MEMOIRE DE FIN DE CYCLE

LES ANTECEDENTS A LA FIDELITE DES CONSOMMMATEURS DE

Année académique : 2020-2021

PRESENTE PAR : M. KOUADIO KOUASSI Marc-H

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageI

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageII

LISTE DES GRAPHIQUES........................................................................................................................................ VIII

LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................................................... IX

LISTE DES FIGURES .................................................................................................................................................... X

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE .............................................................................................................. 6

CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA QUALITE DE SERVICE .................................................................................. 7

SECTION 1 : LE SERVICE ET LA SERVUCTION....................................................................................................... 7

SECTION 2 : LA QUALITE DE SERVICE .................................................................................................................. 12

CHAPITRE II : FIDELISER ET MAINTENIR LA RELATION CLIENT.................................................................. 14

SECTION I : LA CONCEPTUALISATION DE LA FIDELISATION CLIENT.......................................................... 14

SECTION II : L’APPROCHE STRATEGIQUE DE LA FIDELISATION .................................................................. 21

DEUXIEME PARTIE : CADRE EMPRIQUE .............................................................................................................. 29

CHAPITRE III : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE .......... 30

SECTION 1 : CONTEXTE GENERAL ET HISTORIQUE DE LA TELEPHONIE MOBILE AU MAROC ............. 30

SECTION 2 : METHODOLOGIE MISE EN ŒUVRE ................................................................................................. 57

CHAPITRE IV : PRESENTATION, INTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS .................................. 42

SECTION 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS ........................................................................... 42

SECTION 2 : INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS ................................................................................ 57

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageIII

A ma famille et à tous mes proches.

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageIV

Mes remerciements s’adressent à toute l’équipe pédagogique de TOULOUSE BUSINESS SCHOOL

- Mon encadrante Madame Delphine Godefroit Winkel

- Ma responsable pédagogique Lamia BenBrahim

- La communauté subsaharienne vivante au Maroc

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageV

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageVI

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageVII

LISTE DES GRAPHIQUES

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageVIII

LISTE DES TABLEAUX

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageIX

LISTE DES FIGURES

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageX

NTIC : Nouvelle Technologie de l’information et de la communication

SAV : Service après-vente

TARP: Technical Assistance Research Program

SMS: Short Message Service

IAM: ITISSALAT AL MAGHRIB

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA PageXI

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA Page1

- Augmenter la marge sur chaque client

-Augmenter le nombre de clients

-Augmenter le cycle de vie c'est-à-dire fidéliser.

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA Page2

Nous essayerons de répondre aux interrogations suivantes :

-La politique d’offre n’est pas assez performante.

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA Page3

Nos objectifs spécifiques sont les suivants :

-Hiérarchiser ces critères pour leur contribution à la fidélisation des clients.

Nous allons par la suite définir les intérêts de notre étude.

Quels sont les intérêts de cette étude ?

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA Page4

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA Page5

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE

Année académique 2020-2021 TBS CASABLANCA Page6

CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA QUALITE DE SERVICE