155 BOUHADI, ELWAZANI & SOUAF, ENTREPRENEURIAT DIGIAL

Public & Nonprofit Management Review

PNMReview Vol. 3.1 (2018)
Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018
Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018
Published online October 15th 2018 in IMIST

ENTREPRENEURIAT DIGITAL : REVUE DE LITTERATURE

DIGITAL ENTREPRENEURSHIP: LITERATURE REVIEW

BOUHADI HANANE
doctorante, à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Université Ibn Zohr, Agadir, Maroc, hanane.bhd@gmail.com

EL WAZANI YOUSSEF
Professeur de l’Enseignement Supérieur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Université Ibn Zohr, Agadir,
Maroc, malikasouaf@gmail.com

SOUAF MALIKA
Professeur de l’Enseignement Supérieur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Université Ibn Zohr, Agadir,
Maroc, elwazani@gmail.com

Résumé :
Cette recherche présente une synthèse d’un état de l’art sur l’entrepreneuriat digital et plus précisément sur l’e-
commerce. En effet, le digital entrepreneuriat met en exergue l’utilisation de plus en plus importante de l’outil
internet. Et c’est ce dernier qui a permis le développement de l’entrepreneuriat digital car l’avènement du e-
commerce était lors du web 1.0 et a continué sa progression au fur et à mesure du développement du web. Ce
travail nous a permis de dégager les business models typiques ainsi que leur classification dans le e-commerce.
En effet, ces business models décrivent le processus de génération de revenues et nous avons aussi intégrer les
modèles de revenues qui décrivent la manière dont l’entreprise ou le commerce va générer du profit.
Plusieurs formes d’entrepreneuriat digital existent et celle que nous jugeons la plus importante c’est l’affiliation.
En effet, elle couvre une place importante dans la stratégie de plusieurs marques.
Dans le cadre de l’entrepreneuriat digital, il ya une assimilation entre les concepts. Et c’est le fait qui pourra
créer une confusion entre les termes. C’est pour cela que nous avons opté à délimiter des concepts courants
relatifs à l’e-commerce.

Mots clés : l’entrepreneuriat ; digital ; business-model ; affiliation ; e-commerce

Abstract
This research presents a synthesis of a state of the art on digital entrepreneurship and more specifically on e-
commerce. Indeed, digital entrepreneurship highlights the increasingly important use of the internet tool. And it
is the internet that has allowed the development of digital entrepreneurship. The advent of e-commerce was at
web 1.0 and continued to grow as the development of the web. This work enabled us to identify typical business
models and their classification in e-commerce. Indeed, these business models describe the revenue generation
process and we also incorporate revenue models that describe how the business will generate profit.
Several forms of digital entrepreneurship exist and the one we consider the most important is the affiliation.
Indeed, it covers an important place in the strategy of several brands.
In the context of digital entrepreneurship, there is an assimilation between concepts. And it is the fact that can
create confusion between the terms. This is why we opted to delineate current concepts related to e-commerce.

Keywords: entrepreneurship; digital; business-model; affiliation; e-commerce

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Introduction
Actuellement, la présence des entreprises sur internet est devenue primordiale. Dans ce cadre,
les entrepreneurs s’orientent vers l’internet pour avoir accès à un marché en pleine expansion.
En effet, les start-ups sont principalement les digitales entreprises puisque c’est un marché qui
offre des occasions d’affaires.
L’entrepreneuriat digital met en exergue l’exploitation croissante de la plate forme internet
dans et pour les entreprises et le commerce.
Entreprendre dans le web est une activité à laquelle s’adonnent de plus en plus les amateurs
du web. La perspective de travailler chez soi, de jouir de plus de liberté et de réunir plaisir et
travail peut en motiver plus d’un (Maalaoui Adnane « Le digital entrepreneuriat et digital
entrepreneur : challenges, outils et perspectives » 23 décembre 2012 Les Echos).
L'entrepreneuriat digital entre dans une nouvelle période, caractérisée par une forme
d'accélération et de radicalité (Schmidt et Cohen, 2013). L'accélération concerne le rythme de
la conquête menée par les start-ups Internet sur l’ensemble de l’économie (Babinet, 2014).
Cette accélération et cette radicalité traduisent l’existence d’une évolution majeure. Certains
chercheurs et plusieurs spécialistes y voient davantage un bouleversement. PierreJean
Barlatier nomme cette transformation la "nouvelle ère numérique" (Barlatier, 2015). Nicolas
Colin, Oussama Ammar et Naval Ravikant l’appellent "l'âge entrepreneurial" (Colin et
Ammar, 2013 ; Ravikant, 2013). Elle entre en cohérence avec ce que Steve Blank et Eric Ries
appellent la "lean start-up" (Blank, 2013 ; Ries, 2011). Elle se caractérise en partie par ce que
Nicolas Colin et Henri Verdier appellent "l'âge de la multitude" (Colin et Verdier, 2012). Et
elle est défendue en toute occasion et à chaque discours par les personnalités les plus
médiatisés de la Silicon Valley : Paul Graham1, Peter Thiel2, Marc Andreessen3, Elon Musk4,
Mark Zuckerberg5, Brian Chesky6 ou encore Guy Kawasaki7.( Houy, T. (2015)
L’hétérogénéité des perceptions relatives aux bonnes pratiques entrepreneuriales des start-ups
Internet. i3 Working Papers Series, 15-SES-02.)
Les marketeurs et leurs marchés créent de nouveaux produits innovants qui capitalisent sur les
technologies Web 2.0. Alors que Web 1.0 a connecté les utilisateurs à des réseaux
informatiques pour recevoir du contenu, les technologies Web 2.0 connectent également les
personnes les unes aux autres pour produire et partager du contenu. Les médias sociaux
collectivement alliés, ce sont des pages Web permettant le réseautage social et sont
principalement rédigés par des utilisateurs d'Internet (également appelés médias générés par
l'utilisateur ou médias générés par les consommateurs). Les sites de réseaux sociaux sont de
plus en plus nombreux et attirent les utilisateurs plus rapidement que les sites de médias
traditionnels (tels que CNN.com). Et avec toute nouvelle technologie, cela crée des

Paul Graham est le fondateur de l’accélérateur le plus réputé de la Silicon Valley : YCombinator (YC). Parmi
1

les start-­­ups sorties du YC figurent Dropbox, AirBnB et Stripe

Peter Thiel est le co-­­fondateur de Paypal. Il agit aujourd’hui en Business Angel et dirige un fonds
2

d’investissement. Il a été l’un des premiers investisseurs dans Facebook.

3
Marc Andreessen est le co-fondateur de Netscape
4
Elon Musk est le co-fondateur de Paypal, de Space X et de Scolar City. Il dirige Tesla.
5
Marc zuckerberg est le fondateur de Faebook
6
Brian Cheky est le co-fondateur d’AirBnb.
7
Guy Kawasaki est un ancien employé d’Apple. Il dirige une société de capital-risque et a écrit des
ouvrages avec une forte audience auprès de la communauté des entrepreneurs.

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opportunités et des défis pour les marketeurs. (« E-marketing », Judy Strauss, associate
Professor of Marketing, University of Nevada, Reno, Raymond Frost, Professor of
Management Information Systems, Ohio University-Seventh edition).
La seule façon de savoir si une entreprise a atteint ses objectifs est de mesurer ses résultats.
Les indicateurs de performance, également appelés indicateurs de performance clés (KPI),
sont des mesures spécifiques conçues pour évaluer l'efficacité et l'efficience des opérations
d'une organisation, à la fois en ligne et hors ligne.

 L’évolution de l’entrepreneuriat digital avec le développement du web

Au début c’était le web 1.0, qui comprenait seulement des pages statiques. En effet, on prenait
de la communication papier et on la transférait sous forme numérique dans des pages html. Le
web1.0 s’est étalé sur la période entre 1995 et 2003. Mais, néanmoins, ce mouvement existe
toujours sur des sites dits professionnels qui reproduisent des modèles connus de l’édition
papier et les adaptent aux navigateurs. Dans ce cas le navigateur n’est qu’un spectateur
extérieur à l’information. Certes, les internautes ne peuvent pas intervenir directement par le
navigateur mais le partage existait déjà et on trouvait une forte participation interactive dans
les groupes de discussion et des forums.
C’est, au cours du web 1, et exactement en 1995 que le premier site e-commerce voit le jour à
Seattle aux Etats Unis. En effet, Jeff Bezos, ex-trader, qui a expédié la première commande de
la boutique e-commerce qu’il vient de créer : Amazon.com. En moins de vingt ans, et après
avoir été ouvertement critiqué à plusieurs reprises sur sa stratégie, son site deviendra pourtant
un géant du e-commerce, réalisant plus de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel
et portant ainsi la fortune personnelle de son fondateur à près de 80 milliards de dollars. C’est
cet événement qui marqua la naissance du e-commerce (Bruno Lévêque).
Jeff Bezos inspirera beaucoup d’entrepreneurs aux Etats unis comme en France où Patrice
Magnard crée en 1996 Alapage.com. Suivront rapidement Cdiscount, Voyage-Sncf.com ou
encore Vente-privée.com et qui ont eu un grand succès. Ce sont, en gros, les pionniers qui ont
posé les premières pierres de l’e-commerce.
Le Web 2.0 est la deuxième génération d'outils et de services basés sur Internet, permettant
aux utilisateurs tenables de générer facilement du contenu, de partager des médias, de
communiquer et de collaborer de manière innovante.
Le terme Web 2.0 a été inventé par O'Reilly Media en 2004. O'Reilly a divisé le Web 2.0 en
quatre niveaux et en a fourni des exemples. Certains voient le Web 2.0 comme un nouvel
écosystème numérique, qui peut être décrit à travers cinq C: la créativité, la connectivité, la
convergence et la communauté (Efraim Turban,Jon Outland,David King,Jae Kyu Lee,Ting-
Peng Liang, Deborrah C. Turban, « Electronic Commerce 2018: A Managerial and Social
Networks Perspective », 2018)
Le Web 2.0 est plus orienté partage de données, il répond à la question que devait se poser
tout propriétaire de site internet : Comment ce que je mets en ligne peut-être partagé avec
d’autres utilisateurs. L’internaute n’est plus simplement spectateur, on veut qu’il devienne
acteur. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux sont définis comme l'exécution de toute
activité Web 2.0, comme le blogging ou la présence dans un réseau social. Il comprend
également toutes les activités menées dans les réseaux sociaux (Efraim Turban,Jon
Outland,David King,Jae Kyu Lee,Ting-Peng Liang,Deborrah C. Turban, « Electronic
Commerce 2018: A Managerial and Social Networks Perspective », 2018)
Si on prend l’exemple de l’achat de la trilogie de Stieg Larson, je vais sur un blog dédié à la
littérature policière, sur ce site il m’est permis d’acheter directement sur Amazon ou sur Ebay
cette trilogie, transaction que je vais payer en allant sur Paypal.
Le web 2.0 a prouvé le fait d’avoir un impact sur les consommateurs et ca en affectant la
stratégie et le marketing de l’entreprise ou le commerce.

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Le web 3.0 est venu avec une mobilité et une portabilité exceptionnelle. En effet, Le web 3.0
privilégie les échanges entre personnes et permet une interactivité qui se passerait en temps
réel. Dans ce type de réseau, qui est le peer to peer, chaque client constitue lui-même un
serveur et ainsi plusieurs ordinateurs pourront communiquer entre eux via un réseau. Ce
dernier est capable de constituer la net-identité des individus et compte tenu de cette identité
et d’un ensemble de données un contenu sera construit. Le réseau social agit sur l’individu,
mais c’est l’individu numérique qui est au centre du web3.0.
Le web 4.0 est cité comme étant le « web intelligent », en effet, il vise à enfoncer les
individus dans un environnement de plus en plus marquant. Mais il pose de nombreuses
questions quant à la protection de la vie privée et au contrôle des données. C’est un terrain
d’expérimentation où tous ne sont pas encore prêts à s’aventurer.
Comme disait Bruno Lévêque que « Nous pensions être allés au bout du sujet et pourtant
trois d’entre elles vont à nouveau redistribuer les cartes et chambouler le paysage de l’e-
commerce dans les prochaines années : l’intelligence artificielle, « le machine learning » et la
réalité virtuelle » (Bruno Lévêque, préface du livre Réussir son e-commerce Les cinq étapes
pour créer, développer et vendre, 2017)

(« E-marketing », Judy Strauss, associate Professor of Marketing, University of Nevada,

Reno, Raymond Frost, Professor of Management Information Systems,Ohio University-
Seventh edition).
Dans la conceptualisation il faut citer qu’on est passé du e commerce, vers le m-commerce(le
e-commerce commence à être dépassé).

 La conceptualisation
 Différence entre e-commerce, e-business et e-marketing
E-business, e-marketing, et l’ e-commerce sont des applications Internet. L’e-business est
l'optimisation des activités d'une entreprise en utilisant la technologie numérique. Les

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technologies digitales comprennent les biens et services, tels que les ordinateurs et Internet,
qui permettent le stockage et la transmission de données dans des formats numériques. L’e-
business consiste à attirer et retenir les bons clients et partenaires commerciaux. Il imprègne
les processus d'affaires, tels que l'achat et la vente de produits. Il comprend la communication
numérique, e-commerce et la recherche en ligne, et il est utilisé dans toutes les disciplines
commerciales. L’e-commerce est le sous-ensemble du e-business axé sur les transactions qui
comprennent l'achat / la vente en ligne, la création de valeur numérique, les marchés virtuels
et les vitrines et les nouveaux intermédiaires de canaux de distribution. Mobile commerce (M-
commerce) et le social-commerce sont des sous-ensembles du e- commerce. (« E-
marketing », Judy Strauss, associate Professor of Marketing, University of Nevada, Reno,
Raymond Frost, Professor of Management Information Systems, Ohio University-Seventh
edition).
L'e-marketing n'est qu'une partie des activités d’e-business d'une organisation. L’e-marketing
est l'utilisation des technologies de l'information pour l'activité de marketing et le processus
de création, de communication, de livraison et d'échange d'offres qui ont de la valeur pour les
clients, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. Plus simplement défini, l’e-
marketing est le résultat de la technologie de l'information appliquée au marketing
traditionnel. L'e-marketing affecte le marketing traditionnel de deux manières. Premièrement,
il augmente l'efficience et l'efficacité des fonctions traditionnelles de marketing.
Deuxièmement, la technologie de l'e-marketing transforme de nombreuses stratégies
marketing. Cette transformation se traduit également par de nouveaux business models qui
ajoutent de la valeur au client et / ou accroissent la rentabilité de l'entreprise, tels que les
modèles publicitaires les plus popolaires Craigslislist, Fcebook, Twitter et Google Adsense.
(« E-marketing », Judy Strauss, associate Professor of Marketing, University of Nevada,
Reno, Raymond Frost, Professor of Management Information Systems, Ohio University-
Seventh edition).
L’usage tend à restreindre le sens du terme « e-commerce », le réduisant de manière exclusive
à la vente de produits en ligne. Mais l’e-commerce, ou l’e-business, couvre une sphère
économique bien plus vaste. En effet, l’e-commerce s’applique tout autant à la vente de
produits qu’à la prestation de services. Il dépasse les frontières du BtoB1 et du BtoC, et
englobe toutes les activités qui, à un moment ou à un autre, occasionnent un paiement en ligne
(CINDY DORKRNOO ET YAEL COHEN-HADRIA, « Réussir son e-commerce. Les cinq
étapes pour créer, développer et vendre », 2017).

 Définition entrepreneuriat digital et entrepreneur digital

Le digital entrepreneuriat met en évidence l’utilisation de plus en plus courante de l’outil
internet dans et pour les entreprises et le commerce. Entreprendre dans le web est une activité
à laquelle s’adonnent de plus en plus les amateurs du web. La perspective de travailler chez
soi, de jouir de plus de liberté et de réunir plaisir et travail peut en motiver plus d’un. C’est
également est un exercice qui peut s’avérer périlleux car il est considéré par les experts
comme "aléatoire", tant sur la phase de lancement que sur la génération de trafic et la
réalisation de chiffre d’affaires ( Maalaoui Adnane et Catherine Headley, auteurs de "La boite
à outil du digital entrepreneur", extrait, Éditions Dunod).
Le digital entrepreneur est donc un entrepreneur qui mobilise des ressources et des
compétences pour développer une activité dans le web. Il commercialise des biens et/ou des
services via un e-canal de distribution. Ce dernier propose une vitrine de qualité (site internet)
qui matérialise l’offre, mais aussi la relation de l’entrepreneur avec les différentes parties
prenantes (clients, fournisseurs, etc.). Généralement, le digital entrepreneur opère dans un
premier temps seul quand il maîtrise les outils e-business. Il peut aussi travailler en équipe
pour disposer de compétences spécialisées et amortir ses coûts de fonctionnement. Des

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compétences en web marketing et développement web procurent notamment une vue

d’ensemble qui lui permettra de mieux ajuster son offre et son business model. ( Maalaoui
Adnane et Catherine Headley, auteurs de "La boite à outil du digital entrepreneur", extrait,
Éditions Dunod).

 Des concepts essentiels

Le commerce social (SC), également connu sous le nom d'entreprise sociale, se réfère aux
transactions de commerce électronique livrés via les médias sociaux. Le commerce social est
considéré par certains comme un sous-ensemble du commerce électronique. Plus précisément,
il s'agit d'une combinaison de commerce électronique, de marketing électronique, de
technologies de soutien et de contenu de médias sociaux. (Efraim Turban,Jon Outland,David
King,Jae Kyu Lee,Ting-Peng Liang,Deborrah C. Turban, « Electronic Commerce 2018: A
Managerial and Social Networks Perspective », 2018).
L’Économie numérique ou digitale est une économie basée sur les transactions en ligne,
principalement le commerce électronique « e-commerce ». Aussi appelée l'économie de
l'Internet.
L'entreprise numérique ou digitale, un nouveau modèle d'entreprise qui utilise l'informatique
pour obtenir un avantage concurrentiel en augmentant la productivité des employés, en
améliorant l'efficience et l'efficacité des processus métier et en améliorant l'interactivité entre
les fournisseurs et les clients.
Produits numériques se sont les biens pouvant être transformés en format numérique.
La Gestion des droits numériques (DRM) Un système de protection des droits d'auteur des
données diffusées sur Internet ou les médias numériques. Ces dispositions sont des mesures
de protection basées sur la technologie (via le cryptage ou l'utilisation de filigranes).

 Le business model d’un e-commerce

Une entreprise utilise son modèle de revenus pour décrire comment elle va générer des
revenus et son business model pour décrire le processus qui sera utilisé pour générer des
revenus.
Les « Business Model » typiques d'e-commerce :
Il y a beaucoup de modèles économiques d'EC. Les exemples et les détails de l'analyse du
modèle EC business se trouvent dans ce texte et sont fournis par Rapp (2010). Les modèles
courants sont les suivant :
1- Marketing direct en ligne. Le modèle EC le plus évident est celui de la vente de produits ou
de services en ligne. Les ventes peuvent aller du fabricant à un client, éliminant les
intermédiaires ou les magasins physiques (par exemple, Dell), ou des détaillants aux
consommateurs, rendant la distribution plus efficace (par exemple, Net-a-porter, Wal-Mart en
ligne). Ce modèle est particulièrement efficace pour les produits et services numérisables
(ceux qui peuvent être livrés par voie électronique). Ce modèle a plusieurs variantes et utilise
différents mécanismes (par exemple, enchères). Il est pratiqué en B2C (où il s'appelle e-
tailing)
2-Systèmes d'appel d'offres électroniques. Les grands acheteurs organisationnels effectuent
généralement des achats de gros volume ou de grande valeur au moyen d'un système d'appel
d'offres (appel d'offres), également connu sous le nom d'enchères inversées. Un tel appel
d'offres peut être fait en ligne, ce qui permet d'économiser du temps et de l'argent. Pionnier de
General Electric Corp., les systèmes d'appels d'offres électroniques gagnent en popularité. En
effet, de nombreux organismes gouvernementaux exigent que la plupart de leurs achats soient
effectués par voie d'appels d'offres électroniques.
3-Marchés électroniques et échanges. Les marchés électroniques existaient dans des
applications isolées depuis des décennies (par exemple, les bourses de valeurs et de matières

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premières). Cependant, en 1996, des centaines de marchés électroniques (anciens et

nouveaux) ont introduit de nouvelles méthodes et des gains d'efficacité dans le processus de
négociation. Si elles sont bien organisées et gérées, les places de marché électroniques
peuvent offrir des avantages significatifs aux acheteurs et aux vendeurs. Les marchés
verticaux qui se concentrent sur une industrie sont particulièrement intéressants. Par exemple,
Net-a-Porter est un marché pour les robes et articles connexes. Ses clients sont pour la plupart
des particuliers.
4- Publicité virale et marketing. Selon le modèle de marketing viral, les gens utilisent le
courrier électronique et les réseaux sociaux pour diffuser de la publicité par le bouche-à-
oreille. Il s'agit essentiellement de publicité de bouche à oreille sur le Web et est populaire
dans les réseaux sociaux.
5- Achats groupés. L'achat groupé est une méthode hors ligne bien connue, à la fois en B2C et
B2B. Il est basé sur le concept des remises quantitatives («cgeaper by the douz»). Le modèle
Internet permet aux individus de se réunir pour gagner l'avantage de la grande quantité. Ce
modèle n'était pas populaire en B2C avant 2010 quand Groupon a introduit un modèle
modifié dans lequel les gens sont regroupés autour d'offres spéciales. Le modèle est très
populaire en Chine.

Classification des modèles d'affaires ou business models dans le e-commerce

Rappa8 (2010) a classé les modèles économiques de la CE en huit catégories :
1- Courtage: les teneurs de marché qui facturent des frais pour leurs services
2- Publicité: sites Web qui fournissent du contenu et facturent des annonceurs pour des
annonces connexes.
3- Infomédiaire: Fournit des informations et / ou des infrastructures qui aident les acheteurs et
/ ou les vendeurs et facturent leurs services.
4- Marchands-détaillants (tels que Walmart ou Amazon): Ceux-ci achètent les produits et les
vendent à profit.
5- Modèle direct: Vend sans intermédiaires.
6- Affiliation: Payer les propriétaires de sites Web pour placer des bannières. Partager les frais
reçus des annonceurs.
7- Communauté: Un modèle basé sur les médias sociaux qui utilise les outils Web 2.0, les
réseaux sociaux.

 Les outils d’entrepreneuriat digital

Pour maximiser les chances de succès, le digital entrepreneur devra se familiariser avec les
outils spécifiques à internet à savoir les outils de positionnement et de référencement(SEM,
SEO, SEA) et d’analyse (Google Analytics) ainsi que les outils KPI (Key Performance
Indicators) pour mieux cerner les prospects : nombre de clics, publicité au clic, l’achat en lui-
même du produit ou service.
8
Michael Rappa est le directeur fondateur de l'Institute for Advanced Analytics et membre du corps professoral
du département d'informatique de la North Carolina State University. En tant que directeur de l'Institut, il dirige
le premier et le plus important programme de Master of Science en Analytique du pays. Avant de rejoindre NC
State en tant que Distinguished University Professor en 1998, il a été pendant neuf ans professeur au
Massachusetts Institute of Technology.
Une étude publiée en 2006 dans le journal britannique R & D Management identifie le Dr Rappa comme un
éminent chercheur dans le domaine de la gestion technologique, le classant dans le 99e percentile parmi 9 335
auteurs en termes de productivité de la recherche dans les meilleures revues au cours des 50 dernières années. La
recherche de Rappa a été sélectionnée à plusieurs reprises comme une contribution exceptionnelle dans le
domaine, et son travail de pionnier sur les modèles d'affaires sur Internet est l'une des publications les plus
souvent citées et les plus lues sur le sujet.

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 Les outils de positionnement, de référencement et d’analyse

Le référencement fait partie des principaux leviers marketing à disposition des organisations
sur le Web. Il s’inscrit au niveau du marketing sur les moteurs de recherche (SEM:
search engine marketing); du référencement naturel ou organique (SEO: search engine
optimization); du référencement payant (SEA : search engine advertising) ou du
référencement issu de la participation sur les médias socio numériques (SMO : social media
optimization). Les enjeux du référencement se sont progressivement élargis pour atteindre une
dimension stratégique.
Pour une organisation, il s'agit non plus d'atteindre la première position sur Google mais de
développer sa visibilité sur les moteurs de recherche pour atteindre des objectifs fixés: se faire
connaître, générer un trafic ciblé vers des espaces de la marque, fidéliser un type précis de
clients, augmenter les ventes, etc. Longtemps concentré sur les contenus éditoriaux des
sites Web puis des blogs professionnels, le référencement touche aujourd'hui différents
contenus Web : images, vidéos, actualités, données localisées, etc. et intègre en partie les
résultats de la participation des internautes sur les médias socio numériques. Nous distinguons
les blogs, les forums, les sites e-commerce spécialisés, les sites e-commerce généralistes, les
sites de presse, les comparateurs de prix, les services de proximité, les sites de banque et
d'assurance.
Face à cet acteur incontournable, des professionnels, les référenceurs, ont développé une
activité aujourd'hui pérenne mais sujette aux évolutions constantes du secteur.
(Jean-Claude Domenget. Référencer des contenus Web. Thomas Stenger; Stéphane
Bourliataux-Lajoinie. E-Marketing et e-Commerce, Dunod, pp.233-265, 2014, Management
Sup.
Les définitions du SEO / SEA / SMO / SEM permettent de situer les enjeux du référencement
et de comprendre comment le SEO s'intègre parmi les différents leviers e-marketing.
Longtemps l'enjeu principal semblait être le positionnement de contenus dans les SERP,
résumé par l'objectif aussi vendeur qu'inutile d'«être 1er sur Google». Cet objectif a été élargi à
un enjeu de visibilité, suite à l'introduction de la recherche universelle qui intègre dans les
SERP généralistes (appelés également Web) d'un moteur de recherche, des résultats issus des
index connexes notamment ceux des images, des vidéos, des actualités et du shopping.
Pourtant, les enjeux du référencement relèvent en réalité de sa capacité à générer un trafic
ciblé, issu des moteurs de recherche et à améliorer les performances commerciales (vente,
fidélisation, avis, etc.) (Isckia, 1999; Haon, Patel, 2011).
Le SEO consiste à définir une stratégie et à appliquer des techniques d'optimisation d'un
référencement dit «naturel» ou «organique». Ces actions de stratégie et d'optimisation
concernent des critères (techniques, rédactionnels, transversaux) qui touchent au site, à la
page ou aux liens. Le SEA concerne pour sa part l'achat de liens «sponsorisés» ou «payants»
sur les moteurs de recherche. En France, le programme le plus connu est Google Adwords qui
affiche sur les SERP de Google et des sites affiliés des annonces, issues de campagnes et de
groupes d'annonces. Le SMO rassemble les actions menées par un compte (individus,
marques, organisations) sur les médias socio-numériques dans un objectif toujours lié au
référencement dans les moteurs de recherche. Dans cette optique de référencement, les médias
socio-numériques les plus concernés sont Google +, YouTube, Pinterest, Linkedin, etc. Enfin,
le SEM réunit l'ensemble des leviers e-marketing, intégrant le SEO, le SEA, le SMO,
spécifiquement développés pour les moteurs de recherche.

 Les outils KPI (Key Performance Indicators): nombre de clics, publicité au clic, l’achat en
lui-même.

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Les KPI (Key Performance Indicator) ou ICP (indicateurs clés de performance) sont utilisés
pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité globale d’un dispositif
commercial ou marketing ou celle d’une campagne ou action particulière. Ils peuvent donc
être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne ou de façon permanente pour mesurer
les résultats d’un dispositif (site e-commerce, magasin, community management, centre de
relation client,..). Pour assurer le pilotage d’une activité, les KPI peuvent regroupés dans un
tableau de bord ou dashboard.

Tableau des activités et métriques du « Marketing/ Sales Funnel » par segment de funnel
Top of Funnel(Acquisitions/Brand Awareness)
Objectives Content Media/Platforms Metrics
-Generate leads -Value Proposition -Billboards -Impressions
-Brand Awareness -Articles -Radio/Pandora -Clicks
-Generate webtraffic -Press Releases -LinkedIn -Web traffic
-Advertorials -Facebook -Share of voice
-Display ads -Twitter
Middle of Funnel (Engagement)
Objectives Content Media/Platforms Metrics
-Generate Prospects -Case Studies -Website -New web visitors
-Optimize Search Ranking -White Papers -Twitter - ≠ web visits
-Prospect - -SEO/SEM -LinkedIn -Actions per visitor
Communication(engagement&education) -Videos -Facebook -SEO/SEM ranking
-Reprints -eMail -Pay Per Click
-News Updates
-Pay Per Click

Bottom Of Funnel (Conversion)

Objectives Content Media/Platforms Metrics
-Generate customers -Webinars -Website - ≠ Conversions
-Sales Conversions -SEO/SEM -eMail -Cost per convension
-Customer Communications(Services) -Coupons -LinkedIn -Revenue
-Consultations
-Directions/Maps
-Display
(David M.Gilfoil S. M., 2015)

Au sommet du funnel, nous avons le « Brand Awareness » avec le nombre d’impressions et

de clics. Au milieu, nous avons la communication avec les prospects possédant comme
métriques les «Pay Per Click » et les « Actions par utilisateur » correspondant à l’engagement
développé par la suite. Finalement, au bas du funnel, nous retrouvons la « Conversion » avec
les métriques de nombre de conversions et de coût par conversion (David M. Gilfoil S. M.,
2015).
 Forme de développement d’entrepreneuriat digital : l’affiliation
L’affiliation en ligne occupe une place importante dans la stratégie de nombreuses marques
(Deschamps, 2013), sous toutes ses formes9.
Contrairement au portail généralisé, qui cherche à conduire un volume élevé de trafic vers un
site, le modèle d'affiliation, fournit des opportunités d'achat partout où les gens peuvent surfer.
Il le fait en offrant des incitations financières (sous la forme d'un pourcentage de revenus) aux
sites partenaires affiliés. Les affiliés fournissent un -point click- d'achat au commerçant. C'est
un modèle pay-for-performance - si un affilié ne génère pas de ventes, cela ne représente
aucun coût pour le commerçant. L'affiliate Model est intrinsèquement bien adapté au web, ce
qui explique sa popularité. Les variations incluent, banner exchange10, pay-per-click11,

Principalement, les sites comparateurs de produits, les emailers, les sites spécialisés dans l’offre de codes de
9

réduction, les éditeurs de contenu.

10
Traduit placement de bannière parmi unréseau de sites affiliés.

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et les programmes de partage des revenus « revenuesharing »12( Barnes & Noble,
Amazon.com). (Managing the digital enterprise « business models on the web » Michael
RAPPA 2006).

Conclusion
Le Web est la partie de l'Internet qui prend en charge l'interface utilisateur graphique pour la
navigation hypertexte, avec des navigateurs tels qu'Internet Explorer et Mozilla Firefox. Le
Web est ce que la plupart des gens pensent lorsqu'ils pensent à Internet. L’e-marketing
s'étend bien au-delà du Web. Premièrement, de nombreuses technologies du e-marketing
existent sans le Web, notamment les applications mobiles, les logiciels et le matériel utilisés
pour la gestion de la relation client, la gestion de la chaîne d'approvisionnement et les
arrangements d'échange de données électroniques antérieurs au Web. Deuxièmement, les non-
web communications Internet telles que le courrier électronique, la téléphonie sur Internet
(par exemple, Skype) et la messagerie textuelle sont des moyens efficaces de marketing.
Certains de ces services peuvent également utiliser le Web, comme le courrier électronique
sur le Web, mais la plupart des professionnels n'utilisent pas le Web pour les logiciels de
courrier électronique comme Microsoft Outlook. Troisièmement, Internet fournit du texte, de
la vidéo, de l'audio et des graphiques à de nombreux autres appareils de réception
d'informations. Ces formes de contenu numérique vont également sur l'infrastructure Internet
à la télévision, les assistants numériques personnels, les téléphones cellulaires, et même le
réfrigérateur ou l'automobile. Enfin, les dispositifs de collecte de données électroniques hors
ligne, tels que les scanners de codes à barres et les bases de données, reçoivent et envoient des
données sur les clients et les produits sur l'intranet.

Références
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11
site qui paie des affiliés pour un clic d'utilisateur
12
offre une commission de pourcentage de vente basé sur un clic de l'utilisateur dans lequel l'utilisateur a ensuite
acheté un produit

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