Thème 1 La définition de l’offre Ch 1Analyser les choix possibles de l’offre

Marketing G IMBERT

1 La stratégie mercatique

SYNTHÈSE

1. La segmentation de la demande
La segmentation est un découpage de la demande en différents groupes d’individus qui ont un comportement
d’achat, de consommation ou un point de vente similaire.
Segmenter une population cible va permettre à l’entreprise de mieux satisfaire ses clients, car l’offre proposée
sera en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les actions marketing découlant de cette segmentation
seront plus précises et pourront attirer plus facilement les consommateurs.
Afin de mieux segmenter la population, l'entreprise utilise plusieurs critères :
• les critères démographiques (sexe, âge, situation familiale, etc.) ;
• les critères géographiques (lieu d’habitation, climat, type d’habitat, etc.) ;
• les critères socio-économiques (niveau de revenu, profession, catégorie socioprofessionnelle, etc.).

2. Le ciblage
Le ciblage suit la segmentation et consiste à déterminer la clientèle à laquelle un produit est destiné. L’entreprise
va alors décider de la stratégie mercatique à adopter :
• marketing indifférencié : aussi appelé marketing de masse ou mass marketing, il s’agit d’adopter une poli-
tique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché ;
• marketing différencié : correspond au marketing multisegmenté qui consiste à décomposer le marché total
en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté ;
• marketing concentré : aussi appelé targeted marketing, il s’agit d’une stratégie de marketing dans laquelle la
cible de clients visée se limite à un seul segment du marché ;
• marketing individualisé : offre adaptée à un client. Les politiques de services, de prix et de communication
s’adressent aux clients pris un à un (on parle de customisation).
En fonction des attentes de la demande, l’entreprise va alors moduler la personnalisation de son offre :
• one-to-many : offre identique pour tous les consommateurs (ex. : le Coca-Cola classique) ;
• one-to-few : offre personnalisée pour un groupe de consommateurs (ex. : Activia de Danone) ;
• one-to-one : offre personnalisée, en termes de produits, de prix, de communication et de distribution, pour
chaque consommateur (ex. : Le Nike ID).

3. Le positionnement et le couple produit-marché

Une fois le ciblage effectué, il est possible de positionner son produit. Le positionnement correspond à la place
qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents cri-
tères (prix, image, caractéristiques, etc.). Ce terme peut aussi désigner l’image que souhaite avoir l’entreprise
auprès des consommateurs. Le positionnement relève donc de la stratégie ou de la politique produit, mais il mo-
bilise également d’autres domaines du plan de marchéage comme la communication.
Le positionnement doit :
• être crédible en s’appuyant sur des éléments objectifs ;
• susciter l’intérêt en correspondant à une motivation d’achat ;
• permettre une différenciation en mettant en avant un point fort du produit qui le différencie des concur-
rents.
Afin de mieux visualiser le positionnement, on peut le représenter graphiquement par une carte perceptuelle
(mapping en anglais). On place sur cette carte la marque et différents concurrents en fonction de deux critères
prédéfinis (le prix et la qualité par exemple). Les deux critères retenus représenteront les deux axes qui permet-
tront par la suite de positionner les marques sur le graphique, de les situer et de les comparer.
Enfin, l’entreprise associe généralement chaque marché à un produit qui va répondre de manière optimale aux
besoins des consommateurs. L’expression de couple produit-marché désigne la démarche qui consiste à proposer

Thème 1 – La définition de l’offre 1

un produit plus ou moins adapté à chaque segment de marché jugé comme présentant un potentiel d’activité
suffisant. Un produit étant destiné à un marché, le couple produit-marché représente l’adéquation entre un pro-
duit et ses consommateurs. Toutes les actions qui vont être menées seront pour obtenir cette adéquation.
L’intérêt est d’obtenir une adéquation forte pour générer plus d’achats de la part des consommateurs et donc
augmenter le chiffre d’affaires potentiel.

2 Chapitre 1 – La stratégie mercatique