Comportement du Consommateur

L’impact de l’architecture et du design du site

sur le comportement de l’E-acheteur
Cas d’Amazon, Ali Express, Jumia et Urbaine Chic

Encadré par : Mme Salima JAZI

2017/2018
 E-commerce

L’impact de l’architecture et du design du site sur

le comportement de l’E-acheteur:

Cas d’Amazon, Ali Express, Urbaine Chic, Jumia

 E-commerce

Remerciements :
Dans le but d’aboutir à un travail complet, nos efforts en tant qu’étudiants furent réunis,
mais cela n’aurait pas été possible qu’avec un encadrement et un suivi continus pour que la
perfection soit en même temps une manière de procéder et une finalité.

Nous tenons, et avant tout, à remercier Mme Salima JAZI pour sa patience, sa pédagogie, sa
disponibilité, ses conseils et son encadrement qui nous ont apporté une aide
incommensurable pour l’aboutissement de ce projet.

En second lieu, nos remerciements doivent impérativement s’adresser à madame Bennani,

Monsieur Ouidad, pour toutes les notions qu’ils nous ont apprises pendant les semestres
précédents, et qui nous ont aidé à bien mener notre étude ; ainsi qu’à tout le corps
professoral compétant et dévoué de notre prestigieuse école.

Nous ne pouvons clore cette section sans remercier toute personne qui nous a apporté de
l’aide et ayant contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail, ainsi qu’à la réussite
de cette mission qui nous a été confiée tout au long de cette période.

Nos remerciements vont aussi aux personnes qui ont accepté de nous accorder leur temps
précieux pour répondre à nos entretiens semi-directifs.
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Introduction

Partie 1 : Contexte de l’Etude :

Cadre de l’Etude :

I- Problématique …………………………………………………………………………………………………………... 7
II- Objectifs de l’Etude ……………………………………………………………………………………………………. 7
Contexte Général : Notion du E-commerce

I- E-Commerce : ……………………………………………………………………………………………………… 8-11

1- Définition du E-commerce …………………………………………………………………………………………. 8
2- Avènement du commerce électronique ……………………………………………………………………… 8
3- E-commerce au Maroc ………………………………………………………………………………………………. 11
II- L’architecture d’un site marchand : ………………………………………………………………………11-24
1- Organisation générale d’un site internet marchand ………………………………………………….. 12
2- Les fonctionnalités indispensables ……………………………………………………………………………. 15
3- L’ergonomie et le design d’un site ……………………………………………………………………………..17
III- Présentation des sites E-commerce :……………………………………………………………………25-28
1- Enseignes internationales…………………………………………………………………………………………25-27
a- Amazon …………………………………………………………………………………………………………….. 25
b- Aliexpress…………………………………………………………………………………………………………… 25
2- Enseignes localisées ………………………………………………………………………………………………27-28
a- Jumia……………………………………………………………………………………………………………………..27
b- Urbaine Chic ………………………………………………………………………………………………………..28
IV- Processus de Perception………………………………………………………………………………………28-31
Partie 2 : Analyse des sites d’E-commerçants

I- Méthodologie de travail:……………………………………………………………………………………..32-34
1- Etude Documentaire……………………………………………………………………………………………………32
2- Analyse des sites………………………………………………………………………………………………………. 33
3- Etude Qualitative : Mode de l’étude exploratoire : Entretien semi-directif ……………34-35
II- Présentation des résultats : …………………………………………………………………………………35-41
1- Résultats de l’analyse des sites …….……………………………………………………………………….35-40
2- Résultats de l’Etude qualitative……………………………………………………………………………..40-41
III- Analyse des résultats :…………………………………………………………………………………………41-80
1- Analyse de l’étude qualitative ……………………………………………………………………………….41-78
2- Comparaison …………………………………………………………………………………………………………… 79
3- Recommandations …………………………………………………………………………………………………… 80
Conclusion ...................................................................................................................................... 81

Bibliographie et Webographie …………………………………………………………………………………………………….85

Trombinoscope ……………………………………………………………………………………………………………………………86
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 E-commerce

Introduction :
Le commerce en ligne ou communément connu sous le nom de « E-commerce » est en
pleine croissance et évolution au Maroc. Une entreprise en quête de pérennité ne peut donc
pas renoncer à une présence sur le Web.

Guéri des fantasmes, désillusions et spéculations qui ont marqué le début de ce nouveau
millénaire, Internet a fait ses preuves dans tous les domaines.

Comme toute entreprise, celles travaillants sur le e-commerce rencontrent des difficultés, et
cherchent alors des solutions afin d’y remédier, et trouver ce qui se cache derrière cette
situation. Trouver une explication claire au comportement du consommateur en ligne est
devenue la préoccupation de ces entreprises, et surtout face à des entités virtuelles très
complexes.

C’est dans cette optique, que notre étude a été axée sur une analyse détaillée de quatre
sites, dont deux nationaux à savoir Jumia et Urbaine Chic, et deux internationaux : Amazon
et Aliexpress. Et cela, afin d’évaluer la perception de plusieurs répondants par rapport à ces
plateformes d’achat en ligne.

Tout au long de ce document, se dressera la méthodologie que nous avons suivie lors de
l’étude sur le terrain, à travers des entretiens semi-directifs, et une présentation de notre
analyse (verticale, horizontale et globale) qui nous permettra de tirer des conclusions ainsi
que d’établir une synthèse globale du sujet traité.
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Première Partie :
Contexte de l’Etude
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Cadre de l’étude :
I- Problématique :
La situation actuelle sur le marché du e-commerce révèle un certain écart entre la perception que les
enseignes visent à ancrer dans les esprits des e-acheteurs et celle que ces derniers ont réellement.
Dans cette vision, une certaine remise en question des efforts fournis par les entreprises en matière
de développement des interfaces de transactions électroniques parait évidente, et ceci dans la
mesure où les e-acheteurs perçoivent négativement certains éléments ou encore, ne les perçoivent
pas du tout. Le processus de perception étant l’un des facteurs déterminants en termes de prise de
décision d’achat finale, ces plateformes impactent l’activité et la rentabilité de ces enseignes dans
leur intégralité et revêtent donc un caractère extrêmement important. Mais encore, la prise de
conscience relative à cette problématique reste très peu établie au niveau du secteur, et
spécialement à l’échelle nationale.

C’est dans ce contexte que nous avons choisi pour sujets d’étude deux enseignes internationales et
deux autres nationales, à savoir respectivement : ALIEXPRESS, AMAZON, JUMIA et URBAINECHIC,
pour lesquels nous avons établi une étude comparative s’axant autour du segment des produits de
textile et ce dans le dessein de présenter des réponses à la problématique globale encadrant le
présent rapport et qui se présente comme suit : « L’impact de l’architecture et du design du site sur
le comportement de l’e-acheteur. »

II- Objectif de l’étude :

Dans le but de pouvoir répondre à la problématique précitée, l’analyse des différentes étapes du
processus perceptuel a été le guide primaire de l’étude. Dans un premier temps, il a été essentiel de
déceler la perception globale qu’ont formée les marocains à nos jours en rapport avec l’achat en
ligne autant qu’outil de transaction au quotidien.

Ensuite, afin de mesurer l’exposition et l’attention des e-acheteurs, le deuxième objectif de l’étude a
consisté en l’évaluation du degré d’efficacité des moyens déployés par l’entreprise en termes de
communication premièrement, et plus spécialement dans le choix des canaux publicitaires, et en
termes de design global deuxièmement avec toutes les décisions qu’il implique relativement au code
couleurs, images etc.

Quant à la troisième étape du processus perceptuel, elle a donné lieu à un objectif visant la mesure
de la compréhension des signaux, messages et différentes autres composantes ergonomiques des
sites e-commerçants découlant de l’expérience de navigation des individus sur ces plateformes.

Finalement, le dernier objectif a traité de l’état de rapprochement qu’effectuent les individus dans
leurs esprits entre un point de vente réel synonyme de tout un background d’habitudes et les
transactions électroniques pour traduire finalement leur degré d’acception de l’achat en ligne.
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Contexte général : notion du E-commerce
I- E-Commerce :
1- Définition du e-commerce :

1. Définition de l'OCDE : définit l'e-commerce comme étant « la vente ou l'achat de biens ou de

services effectués par une entreprise, un particulier, une administration, ou toute entité publique ou
privée, réalisés au moyen d'un réseau électronique.»

2. Définition de l'AFTEL 1: l'AFTEL propose la définition suivante « le commerce électronique

désigne l'ensemble des échanges commerciaux pour lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de
télécommunication. Il recouvre aussi bien la prise de commande que l'achat avec paiement. Il
concerne autant les achats de biens que de services, qu'ils soient eux-mêmes directement
consommés en ligne (service, jeux...) ou non.

3. Définition de l'UE : Lors de l'initiative européenne sur le commerce électronique en Europe, on a

pu retenir la définition suivante : « l'e-commerce, fondé sur le traitement électronique et la
transmission de données, couvre des activités très diverses qui vont du commerce de biens et
services à la livraison en ligne d'informations numériques, en passant par les transferts électronique
de fonds, les activités boursières, les marchés publics...Ces activités peuvent être classées en deux
catégories :

- Le commerce électronique direct : c'est-à-dire la commande en ligne, le paiement et la,

livraison de biens et services intangibles comme les logiciels informatiques ou les produits de
loisirs.

- Le commerce électronique indirect : c'est-à-dire la commande en ligne de biens tangibles

devants encore être livrée physiquement et qui dépend donc de facteurs externes tels que
l'efficacité du système de transport et services postaux.

2- L’avènement de commerce électronique :

Avec l’avènement de l’internet et son évolution, il y eut apparition d’un nouveau secteur
économique à croissance exponentielle qui a toujours reflété un horizon de rentabilité très
prometteur. De ce fait, il y eut donc naissance d’un tout autre type de commerce, appelé commerce
électronique ou communément e-commerce.

Néanmoins, ce dernier a enregistré un léger décalage en comparaison avec la date de l’avènement

de l’internet étant donné qu’il était considéré au tout début comme étant une activité peu éthique,
du fait que l’opinion publique prônait à l’époque la liberté et la gratuité dans l’échange de
l’information et que le e-commerce mettait en avant des pratiques extrêmement contradictoires
avec ceci. C’était donc un usage complètement rejeté de la part des adeptes du réseau qui ont
maintenu leur position pendant très longtemps avant d’admettre qu’exercer une activité
commerciale sur une interface électronique était une activité comme les autres et devait finalement
faire officiellement partie du champs du commerce universellement connu.
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Il y a également d’autres facteurs expliquant le décalage dans l’arrivée du e-commerce. En effet, la

langue principale dans les débuts de l’Internet, était presque exclusivement l’anglais. De plus,
l’ergonomie et le graphisme étaient des techniques encore très peu développées et peu adaptables
au commerce.

Compte tenu de tous ces facteurs, on ne peut se permettre de rattacher l’avènement du e-

commerce à une date précise, étant donné que la seule certitude relative au sujet est ce décalage
entre la date de lancement d’internet et du commerce électronique. Néanmoins, plusieurs
spécialistes s’accordent à le situer vers le milieu des années 90, années durant lesquelles fut
enregistrée une importante évolution des technologies dérivées d’internet et des habitudes sociales
y étant relatives avec entre autres le développement de la vente à distance.

Dans ce contexte, les experts ont développé un registre et un nombre de procédures spécifiques au
commerce électronique allant de la navigation à la commande, de la gestion de la commande à
l’envoi du produit, du service après-vente au traitement des avis des clients, etc.

En parallèle avec ceci, les sociétés ont dû faire face à un nouveau type de clients et de concurrence.
D’un côté, le client a développé des exigences adaptées au marché électronique et veut désormais
avoir un accès facile au produit ou service qu’il recherche, c'est-à-dire au bout de quelques clics. De
plus, ce client connecté a en permanence une idée précise par rapport au processus de sa commande
et établit dessus un suivi minutieux qui rend la fonction logistique de plus en plus importante au
niveau de la structure des sociétés. D’un autre côté , pour qu’un client accède à un site de vente , il
doit d’abord figurer au niveau des premiers résultats qu’il obtient sur son moteur de recherche après
une saisie d’une combinaison de mots clés : Nous parlons donc ici du référencement , scène de
concurrence accrue 2.0.

Avènement du e-commerce : avènement d’un nouveau type de clients

L'avènement du e-commerce a profondément bouleversé la gestion de la relation client (GRC) et les

stratégies de distribution des produits des entreprises commerciales.

Comme expliqué ci-dessus, l'avènement du e-commerce a donné naissance à un nouveau type de

clients, connecté et donc plus averti, il est devenu encore plus exigent que le client du commerce
classique. Ce changement a profondément impacté la gestion de la relation client (GRC) et les
stratégies de distribution des produits des entreprises commerciales.

Bien qu’il s'agisse au fond du même client , il est important de souligner que ce dernier fit une
transition importante allant d’un achat à canal unique (monocanal) au niveau des points de vente à
un achat multicanal utilisant désormais au moins deux canaux pour effectuer ses achats ou pour
s'informer sur les produits et services qu'il cherche à acquérir.

L'articulation entre les canaux s'effectue alors entre la phase d'évaluation de l'offre et la transaction.
Elle peut provenir tout d'abord d'une stratégie voulue par l'individu, celle-ci combine alors les
avantages et expériences recherchés dans chacun des canaux.
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D'autre part, cette articulation peut aussi provenir des freins rencontrés à l'issue de la première
phase (le risque perçu n'a pas été assez réduit par l'évaluation de l'offre sur le premier canal).

De cette approche sont nés deux comportements d’achats distincts :

1- Le comportement dit du "Clic et du Mortier" (Click and Mortar ou Web to Store) :

Cette approche stipule que le client ne se dirige vers le site électronique que pour anticiper son
expérience d’achat, c'est-à-dire qu’il va à la recherche des informations qui lui sont nécessaires sur la
plateforme digitale avant de se diriger vers le point de vente pour finaliser son opération d’achat au
niveau du canal physique.

Ce comportement d’achat donne lieu à deux situations différentes :

Premièrement, le "click and collect" qui permet au client de finaliser son opération d’achat en
intégrité, c'est-à-dire de la commande au paiement, avant de passer récupérer le produit en question
sur le lieu de vente.

Deuxièmement, le ""click and reserve" qui permet au client de réserver le produit et assurer sa
disponibilité avant de passer l’essayer en magasin pour effectuer sa décision d’achat.

2- le comportement inverse dit du "Mortier et du Clic" ou Mortar and Click ou store to

web :

C’est le processus inverse, le client se rend en magasin d’abord pour tester le produit et ses
caractéristiques intrinsèques puis utilise Internet pour effectuer la transaction. L'évaluation de l'offre
commerciale s'effectue dans ce cas en magasin ou sur catalogue.

Il existe ici aussi des dispositifs spécifiques. Ainsi, le plus emblématique est le reverse click and
collect qui permet à un client de commander, depuis le magasin, un produit indisponible en point de
vente puis de le recevoir gratuitement chez lui ou dans un endroit de son choix.

Aujourd’hui, l’acquisition d’un portefeuille de clients multicanaux est considérée comme étant un
réel avantage pour les entreprises puisque ça renforce son audience d’un côté, et lui garantit un
segment de clientèle généralement considéré comme plus rentable et plus fidèle. En effet ; des
études récentes menées par Vanheems (2009) démontrent que les clients mixtes achètent bien plus
que les autres sur Internet, mais également qu'autant en magasin.

Dans cette vision, il s’avère que les enseignes qui adoptent une stratégie de commercialisation du
type click and mortar ou mortar and click s’inscrivent dans un terrain de concurrence à double niveau
qui lui garantit un large avantage concurrentiel par rapport aux entreprises restant dans une
approche mono canal.
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3- Le E-commerce au Maroc :

Dans le but de rejoindre la tendance mondiale et de s’inscrire dans une politique commerciale
globalisée, le Maroc a annoncé il y'a quelques années ouvrir ses portes au commerce en ligne.

Depuis 2007, les ordinateurs, les appareils électroménagers, les vols et de nombreux autres articles
ont été mis à la disposition pour l'achat sur Internet aux marocains en utilisant des cartes émises par
des banques locales.

En plus des banques, de nouveaux acteurs de l’e-paiement et de l’e-commerce font, tous les jours,
leur entrée sur ce marché. En effet, le montant traité sur le plan domestique est accaparé
essentiellement par les facturiers dont les 3 opérateurs télécoms nationaux qui permettent aussi
bien le règlement des factures que des recharges téléphoniques. Ensuite, viennent les distributeurs
d’eau et d’électricité et les compagnies aériennes avec la vente de billets d’avions électroniques.
Pour le reste, il s’agit des nouveaux arrivants sur le marché, notamment l’ensemble des sites
marchands qui sont actuellement au nombre de 700, avec une hausse nette annuelle de 150 sites.
Dans cette catégorie de grandes enseignes arrivent à se démarquer par leurs volumes. A côté,
quelques autres sites ont réussi à se frayer une place et sont orientés surtout vers la vente de
produits électroniques.

Bien que le e-commerce soit en développement continu à l’international, son évolution au Maroc
reste sujette de nombreuses entraves relevant aussi bien de l’offre que de la demande. En effet, la
procédure de mise en place du paiement en ligne est encore trop complexe et induit des frais assez
lourds et peu adaptables à la structure des entreprises marocaines étant principalement constitués
de PME et coopératives à faible budget. Ainsi, le renforcement du secteur du e-commerce ne peut
avoir lieu au Maroc en dehors d’une simplification du processus en question et d’un allègement des
frais y afférent. D’une autre part, les responsables du développement d’interfaces et sites
électroniques négligent la réalité de la société marocaine qui maîtrise encore à un pourcentage très
faible la langue française. Une optimisation du secteur dans sa globalité ne peut donc aboutir sans un
investissement dans la traduction des sites en langue arabe afin de cibler un segment de clients
potentiels plus large.

II- L’architecture d’un site marchand :

À cette étape, il s’agit de dérouler sur le plan opérationnel la démarche e-merchandising afin
d’obtenir une description commerciale, marketing et fonctionnelle précise du magasin virtuel.

Mais d’abord, comprenons l’organisation générale d’un site Internet et passons en revue les
fonctionnalités que l’on y trouve habituellement.
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1- Organisation générale d’un site internet marchand :

Pour mieux comprendre, on va faire l’analogie entre l’organisation traditionnelle d’un magasin
physique et celle d’un site Internet marchand :

Magasin physique Site Internet marchand

Vitrine Pré-homepage
Entrée Homepage (page d’accueil)
Univers Page d’accueil famille (ou rayon, ou catégorie…)
Linéaire ou rayonnage Liste de produits (tout type) , Fiche produits
Espaces services Rubriques ou fonctionnalités services
Caisses Panier et processus de commande
Sortie Confirmation de commande

Aussi, on distingue quatre grands ensembles de moyens :

 Moyens qui vont permettre d’accompagner le client jusqu’au rayon qui le concerne
 Moyens qui vont permettre le client de circuler au sein du rayon et réaliser le choix du
produit
 Moyens qui vont permettre le client de passer la commande et d’encaisser
 Moyens périphériques, citons : le compte client, l’assistance, l’éditorial.

 Accueillir et orienter le client :

Un bon nombre d’internautes abandonne la visite du site Internet marchand parce que leur
recherche de produits est infructueuse, donc on mesure combien cette étape est essentielle.
« pré-homepage » et « homepage » ou « page d’accueil » ont le rôle d’accueillir le client lorsqu’il
arrive sur le site ;
Le pré-homepage : est au site e-commerce ce que la vitrine est au magasin. C’est une page qui
permet de délivrer un message, le plus souvent commercial, à tout visiteur qui se présente sur le
site. Bien évidemment, c’est la mise en avant : D’un produit, D’une opération promotionnelle en
cours ; d’un service, d’une nouveauté.

La pré-homepage peut être affichée :

 Systématique à chaque nouvelle visite de tout internaute
 Programmé, lorsqu’il est dépendant d’une règle de gestion qui s’appuie entre autres
sur des données conservées au niveau du cookie, telles que :
o la première visite de l’internaute uniquement,
o la première visite de l’internaute le jour concerné,
o un nombre d’affichages maximum,
o un segment particulier de visiteurs.
L’utilité et l’impact de la pré-homepage sur une potentielle fuite des internautes font l’objet de
fréquents débats. Cependant, cette page est efficace dès lors que l’on souhaite garantir l’affichage
d’un message précis à tout ou partie des internautes censés entrer sur le site par la page d’accueil.
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La page d’accueil ou homepage est la porte d’entrée d’un site e-commerce hors pré-homepage.
Cette page s’affiche si l’internaute a saisi directement l’URL du site internet ‘la page d’entrée par
défaut’. En effet, l’internaute exprime son intention de visiter l’enseigne en rentrant par la page
d’accueil.
La homepage est censée, en premier lieu, d’accueillir l’internaute. Donc elle ne doit pas poser un
très grand nombre de messages qui vont brouiller et complexifier la démarche de visiteur au lieu de
l’accueillir efficacement.
Egalement, il faut redonner à la page d’accueil sa réelle vocation : ACCUEILLR ; Les messages à
délivrer lors de cette étape peuvent être de différentes natures :
o La présentation de l’enseigne et son positionnement si elle n’a pas une forte
notoriété ;
o Messages liés à l’actualité de l’offre ;
o Messages liés à l’animation commerciale et promotionnelle ;
o Mise en lumière d’une partie de l’offre ;
o Mise en lumière d’un service ;
o Mise en avant d’un vecteur de différenciation ;
o Sollicitations à entrer dans l’offre ‘Top des ventes par exemple.

Ajoutons que la page d’accueil doit permettre au visiteur de s’orienter en fonction de son besoin,
c’est l’objectif de la ‘navigation principale’ présente sur toutes les pages. Par contre, si l’offre n’est
pas très large on peut également présenter sur la page d’accueil la structure principale de l’offre.

Après l’accueil, il faut continuer à guider le client vers les produits susceptibles de répondre à son
besoin. S’il utilise les liens présentés à chaque étape de sa navigation au sein du site, il faudra lui
délivrer sur chacune des pages les informations nécessaires pour qu’il puisse poursuivre facilement
sa progression vers les bons produits. C’est ici que la compréhension de son cheminement de pensée
va aider les entreprises à déterminer et à hiérarchiser les bonnes informations à présenter, étape par
étape. Les pages qui accompagnent ce chemin vers la bonne catégorie de produit sont celles qui
correspondent aux nœuds d’arborescence de la structure de l’offre. D’où l’objectif de ces pages est
de permettre au visiteur de se diriger à coup sûr vers le bon nœud suivant.

 Accompagner et assister le choix du client :

Après avoir dirigé l’internaute vers la partie de l’offre susceptible de répondre à ses attentes, il est
arrivé à une liste de produits pertinente. A ce stade, le site devra lui permettre de sélectionner, au
sein de cette liste, le produit qui correspond mieux à son besoin.
Le visiteur est arrivé « au cœur du réacteur », là où la décision d’achat va être prise, pourvu que le
site soit bien conçu.

Trois types de pages existent pour atteindre cet objectif :

 La liste de produits qui peut revêtir plusieurs formes au sein d’un même site ;
 La fiche produit qui présente précisément chacun des produits ;
 L’outil de comparaison de produits.
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A chaque fois que le visiteur aura choisi un produit, il l’ajoutera au panier : c’est la première étape du
processus de passage de commande.

 Permettre le passage de commande et l’encaissement :

Cette étape prouve que l’e-merchandising a opéré. Le client a choisi des produits qu’il a mis au
panier. Du coup il faut lui permettre de finaliser sa commande.

REMARQUE : on enregistre des taux d’abandon de panier très fort, à la hauteur de 65% en moyenne
pour un site ayant optimisé le processus de commande et paiement. Trois facteurs principaux
expliquent ce phénomène :

 Le fait que le client ait mis des produits au panier n’implique pas forcément qu’il ait eu
l’intention de les acheter
 Le passage au processus de commande conduit le client à entériner son achat.il constitue
donc naturellement un point de fuite potentiel dans contexte de libre-service (aucune équipe
de vente n’est présente pour le raisonner)
 Souvent, c’est la première fois que l’internaute verra le total à payer : il découvre le montant
des frais de port qui sont notamment parmi les freins dans toute vente à distance.
Par conséquent, l’optimisation de l’ergonomie et la délivrance des messages de réassurance
s’avèrent comme des meilleures solutions (Exemples : La sécurisation du paiement, l’engagement sur
le respect des délais de livraison, l’accessibilité et la simplicité du service après-vente...)

 La structure générale des pages :

Si l’organisation générale d’un site de e-commerce été efficacement assimilée, il faut s’intéresser à la
structure générale des pages.

On va distinguer :

o Une architecture générale constante sur l’ensemble des pages

o Une ou des zones de contenu dont la structure est susceptible d’être différente d’une page à
l’autre.

L’architecture générale de la page repose généralement sur trois grandes zones :

ENTETE DE PAGE :
la structure est identique sur l’ensemble du site, et qui porte la navigation principale

ZONE DE CONTENU :
varie selon les pages

PIED DE PAGE :
contient dans la majorité des fois des liens annexes ou des liens destinés aux moteurs de
recherche
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En effet, la construction de chaque page vise à optimiser la répartition et la hiérarchie des éléments
constitutifs, et cela se base essentiellement sur l’équilibre entre :

o Les éléments de navigation principale et secondaire ;

o La présentation des produits ;
o Les messages liés à l’animation commerciale, à la réassurance ou à la mise e, avant de
valeurs ou services ;
o L’accès aux fonctionnalités essentielles.

2- Les fonctionnalités indispensables :

En phase d’organisation de la démarche e-merchandising, il est important d’identifier la liste de

fonctionnalités indispensables. Certaines sont présentes dans tous les sites marchands par exemple :
le panier, le processus de commande et le compte client. D’autres dépendent du modèle mis en
œuvre et des types de produits et services proposés notamment le moteur de recherche, les aides au
choix et conseils et les configurateurs.

 Le moteur de recherche :

Beaucoup pensent que le moteur de recherche est un élément indispensable à tout site marchand,
or le moteur de recherche peut être des fois un mal nécessaire, voire s’avérer dangereux.

Ainsi, si l’offre est top peu large et/ou trop peu profonde ou, si l’assortiment proposé n’est pas
représentatif du secteur d’activité, le moteur de recherche peut être inutile. Tandis que si le volume
de l’offre est important, le moteur de recherche s’avère indispensable.

Le moteur de recherche a pour objectif principal de guider l’internaute le plus rapidement possible
vers le type de produits ou le produit qu’il recherche. Il joue le rôle de court-circuit au sein du site. En
saisissant un mot clé le moteur va rechercher le contenu le plus pertinent correspondant.

Ce type de recherche suite à la seule saisie d’un mot clé peut être qualifié de “recherche simple ”.

On peut également être amené à établir une recherche dite “ avancée”. Ce type de recherche
permet à l’internaute de décrire sa recherche à travers la sélection de la valeur de plusieurs critères
techniques, éventuellement complétée par la saisie d’un mot-clé.

Dans les deux cas, recherche simple ou avancée, il est primordial que le moteur prenne en
considération le vocabulaire commun de l’utilisateur. C’est à dire que les fiches produits et les
descriptifs de rayons, familles et catégories doivent contenir à la fois des termes techniques et des
termes couramment employés par les clients. La fonctionnalité d’auto complétion peut simplifier la
saisie des requêtes. Dès les premières lettres entrées par l’internaute, le moteur propose
automatiquement les requêtes les plus fréquentes.
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 Les aides au choix :

Les fonctionnalités de type « aide choix « peuvent être indispensable lorsqu’on est dans un univers
produits qui nécessite d’apporter une assistance aux clients afin de le diriger vers les bons produits et
leur permettre de sélectionner le produit qui répond à leur besoin.

La forme la plus commune de ce type de fonctionnalité est celle d’un simple contenu éditorial.

L’enseigne apporte au visiteur une assistance sous forme de texte. Ce dernier ne doit pas être trop
long du moment qu’aucun internaute ne lit un texte long sur internet. Il vaut donc mieux employer
un style très synthétique en mettant en valeur les points essentiels de l’assistance.

Une forme plus sophistiquée consiste à proposer aux internautes un assistant d’achat. Cette forme se
base sur une série de questions dont les réponses sont des critères de filtres au sein de l’offre
potentielle. La nature des questions diffère selon la cible concernée. Par exemple si l’enseigne
s’adresse à une clientèle professionnelle elle pourra proposer des critères techniques. Par contre si la
clientèle dispose de peu d’expertise sur les produits concernés, l’enseigne doit plutôt proposer des
choix liés aux usages, traduisant la valeur d’un ou plusieurs critères techniques.

 Le configurateur :

Il est indispensable de proposer une fonctionnalité de type configurateur lorsqu’on propose des
produits personnalisables. Il s’agit d’un outil proposé sous forme d’une application flash ou en

HTML 5, réalisé spécifiquement et qui permet la personnalisation et le choix d’options

 Le panier :

La décision d’achat s’exprime d’abord par l’ajout d’un produit au panier. Le panier est accessible en
permanence par l’intermédiaire d’un lien qui renseigne le plus souvent sur le nombre d’articles mis
au panier et/ou le montant total. à chaque fois que l’internaute demande une mise au panier il doit
être sûr que son action a bien été suivie d’effet. Lorsque le nombre moyen de produits commandés
sur le site est proche de 1, l’internaute pourra être rediriger automatiquement vers le panier par
contre si le nombre de produits moyen est supérieur à 2, on a intérêt à demander au visiteur qui
vient d’ajouter un produit au panier s’il voulait passer sa commande ou continuer la visite sur le site.

En revanche, si le nombre moyen de produits est élevé , il faut se borner à confirmer visuellement la
mise au panier.

 Le processus de commande :

Cette fonctionnalité permet au client de finaliser sa commande. Le processus débute après

confirmation du panier et se termine, après paiement par une page de confirmation du bon déroulé
de l’opération. Le standard repose sur deux ou trois étapes séquentielles (règle des 3 clics).
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 L’espace “compte client” :

C’est une fonctionnalité importante pour tout distributeur qui tisse avec le client une relation dans le
temps. C’est une zone du site qui va permettre au client de gérer :

o Son identité ; dont son adresse email qui constitue aujourd’hui le standard d’identifiant.

o Ses différentes adresses postales.

o Son abonnement à la newsletter.

o L’historique de ses commandes.

o Le programme de fidélité s’il existe.

o La liste de produits sélectionnés comme favoris

L’espace compte client est souvent perçue comme une zone à vocation administrative alors que ça
doit être plutôt considéré comme une zone de relation et de services. Le fait que le client ait accès à
ses dernières commandes lui permet non seulement de suivre leur évolution mais également de se
réapprovisionner rapidement. Il faut pour cela qu’un bouton d’action de mise au panier soit présent
sur chaque ligne ou au minimum, qu’au moins un lien vers la fiche de chaque produit déjà acheté soit
proposé.

3- L’ergonomie et le design d’un site :

L’ergonomie est une science qui étudie la relation entre l’homme et son milieu (outils, postes de
travail, postes de conduite, objets, logiciels) et dont les résultats sont utilisés pour entrer dans la
conception des choses avec lesquelles il interfère.

Il ne faut donc pas confondre l’e- merchandising avec l’ergonomie. La seconde doit se mettre au
service du premier. Ainsi, une fois les règles e- merchandising définies, la structure générale des
pages arrêtée et la hiérarchie des informations optimisée, l’ergonomie peut jouer son rôle afin de
parfaire le confort d’utilisation du client. L’ergonomie joue donc un rôle important dans la qualité de
l’expérience utilisateur puisque, un site non ergonomique fait fuir ses clients si l’offre proposée n’est
pas exceptionnelle.

Donc pour vendre en ligne, l’entreprise doit proposer aux visiteurs une interface marchande qui
permet d’atteindre plusieurs objectifs : présenter l’offre de façon claire et complète ; donner
confiance au visiteur ; répondre à ses attentes en proposant des contenus adaptés… En un mot, créer
de la valeur pour le client en lui offrant une expérience de visite satisfaisante, tout en minimisant les
coûts associés et les risques encourus. Si l’expérience de visite présente également un caractère
ludique ou esthétique, le marchand aura vraiment atteint tous ses objectifs, car dans la société de
consommation actuelle, le shopping, même électronique, est aussi une activité de loisir.
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 Créer de la valeur pour le visiteur :

Faire en sorte que les visiteurs s’engagent et soient satisfaits de leur visite constitue un objectif
majeur pour les responsables de sites marchands, car la satisfaction est l’un des principaux
déterminants de la fidélité absolue, dans un univers très concurrentiel où les sites marchands sont de
en plus nombreux, satisfaire ses clients reste encore la meilleure recette de succès.

Mais au-delà de la satisfaction, l’objectif consiste à créer de la valeur pour le visiteur. Pour maximiser
cette dernière, le site marchand ne doit donc pas se contenter de satisfaire le visiteur, il doit
également réduire l’ensemble des coûts associés à la visite.

Diverses études montrent que l’interface d’un site marchand est une arme à double tranchant, qui
peut inhiber la visite, comme elle peut la faciliter. D’après des experts comme Jakob Nielson, environ
10% du budget total d’un site marchand devrait être investi sur l’ergonomie et le design. Mais, faute
d’une attention suffisante consacrée à ces questions, l’expérience d’achat en ligne reste encore
complexe. Si une interface dit créer de la valeur pour le visiteur, elle doit également en créer pour
l’entreprise, en incitant le visiteur à devenir client, puis en incitant le client occasionnel à devenir un
client régulier. La conception d’une interface marchande est donc une question centrale, car la
performance du site en dépend largement. D’après une étude menée par la société Keynote, la
qualité de l’interface est loin le premier facteur explicatif de la performance du site marchand
(impact visuel, processus d’achat et de commande, recherche de produits sur le site, organisation
générale et navigation).

L’interface marchande influence significativement le comportement des visiteurs. Plus précisément,

elle agit directement sur leurs émotions et sur leur attitude face au site, sur leurs comportements
exploratoires (désir de découvrir le site), sur le temps qu’ils y passent et le nombre de pages qu’ils
voient, ainsi que sur leur intention d’achat. De façon plus subtile, le design du site incite les visiteurs
à plus ou moins considérer certains attributs pour prendre leur décision.

1- Le header : Cette partie du site, commune à toutes les pages, joue déjà un rôle important
quand on arrive sur le site pour la 1ère fois. Le visiteur doit immédiatement comprendre chez
qui il se trouve, et avoir le sentiment qu’il est au bon endroit pour trouver ce qu’il cherche.
Le site doit immédiatement lui inspirer confiance, et son design professionnel doit refléter le
positionnement marketing.
Il faut montrer que vous êtes joignable au téléphone ou par email, si possible avec un
numéro non surtaxé, qui inspire confiance, et les horaires pour vous joindre. Le moteur de
recherche est un élément de navigation central lorsque le site propose beaucoup de
produits. Sur certain site il peut générer plus de 20% des chiffres d’affaires. Il est donc
essentiel de le positionner de manière visible pour inciter à l’utiliser (il est aussi essentiel de
s’assurer qu’il renvoi des résultats pertinents).
2- Lien de retour à la liste des produits : Pour ceux qui arrivent depuis une page catégorie, il
faut faciliter le retour en arrière en mettant en évidence un lien de retour à la liste des
produits.
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3- Un visuel produit de la meilleure qualité possible : Sur un site, le visiteur ne peut pas
toucher le produit, ni le manipuler, ni percevoir sa qualité de fabrication. Le visuel doit donc
permettre de se rendre compte que le produit est conforme à ce l’on cherche, à ce qui est
décrit.
4- L’appel de la promotion : L’œil allant naturellement vers le visuel produit, c’est la meilleure
zone pour mettre en avant un sticker qui formule un avantage prix, exprimé en % de
réduction, pour essayer d’harponner le visiteur. Le coin du visuel est souvent blanc, et non
entouré d’éléments graphiques qui viennent perturber sa visibilité.
5- Les informations sur le produit : Cette zone va permettre de donner un 1er niveau
d’information sur le produit. C’est une ancre qui renvoie plus bas dans la page où se trouve
tout le reste du descriptif produit. Le système d’onglet permet de donner plus d’information
sans charger l’interface avec un long texte, et de découper le texte par thématique (la
marque, mode d’emploi, notre avis, notice de lavage, notice technique, conditions de retour,
etc.).
6- Le partage dans les réseaux sociaux
7- Le bloc d’achat du produit : L’information de disponibilité du produit est bien sur
essentielle. Mais pour qu’elle joue son rôle à la vignette.
8- Le descriptif complet du produit : Nous arrivons dans la partie sous la zone de flottaison. Ce
sont donc des informations qui viennent compléter celles fournies dans la zone
immédiatement visible de la page. Outre le fait de scroller pour y arriver, le visiteur y accède
depuis les ancres placées dans la zone visible de la page. A partir de maintenant, il n’y plus de
contrainte d’espace. C’est une zone de mise en page libre, pour y mettre du texte, des
photos complémentaires, un mode d’emploi, une vidéo de démonstration, etc.
Le système d’onglet est en fait un faux menu qui fonctionne une fois de plus avec des ancres.
Je le reprends à chaque étape pour faciliter l’accès à chaque bloc d‘information. Soit, je
scrolle de manière linéaire pour toute lire, soit je clique sur l’onglet de mon choix pour
accéder uniquement à la partie qui m’intéresse.
9- La page d’accueil : elle représente l’équivalent d’une vitrine dans un magasin.

Dans un site e-commerce, on peut trouver qu’ils proposent plusieurs axes de navigation, avec un
découpage en rubrique visible, qui permet de catégoriser les différents types de produits proposés.
Chacune des rubriques donne ainsi accès, en cliquant dessus, à des menus étendus (généralement
limpides). De plus qu’il existe un moteur de recherche interne, souvent en haut de page, qui permet
aux visiteurs de trouver plus rapidement ce qu’ils recherchent.

Pour chaque produit, il existe des fiches-produits, qui doivent être claires et complètes pour apporter
l’information nécessaire aux clients. A côté de cela, il y a un diaporama qui permet de visualiser les
produits sous toutes les coutures. Dans un site web, plus l’information est importante, plus elle doit
être mise en avant. Visant à accrocher l’œil du visiteur, qu’il soit intéressé dès le début ou pas.

La formule n'en est plus à ses balbutiements. Et pourtant, elle relève de calculs de plus en plus
subtils. Développements technologiques, intensification des tissus concurrentiels, affinement des
méthodes de ciblage, multiplication des études : le contexte général de mise en œuvre des
catalogues a rendu le travail des vépécistes extrêmement complexe.
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Un travail où s'entremêlent des règles éprouvées par l'expérience, mais aussi une dose de bon sens.
Entre sélection des produits, achat, création, fabrication, un catalogue est le fruit d'une alchimie
contraignante, où la prise de risque est limitée à sa portion congrue.

Référencement des articles, merchandising, vitrines, têtes de gondole et... création de trafic, le
catalogue se construit en fait comme un magasin.

 Structure et hiérarchie du catalogue : (assortiment ; implantation ; facing et

linéaire)

L’assortiment est constitué par l’offre de produit proposée à la clientèle, il est caractérisé par : sa
largeur ou le nombre de familles, de catégories de produits ou services, et sa profondeur, le nombre
de références dans chaque famille de produit.

Cet assortiment, conformément au mix merchandising, doit être composé de :

 Produits ou services à faible marge et à forte rotation

 Produits ou services à forte marge mais à faible rotation

 Produits à faible marge et rotation mais indispensables pour la fidélisation du client

(sentiment de choix)

L’implantation de l’assortiment requiert un mobilier spécifique selon la famille de produit, devant

être fonctionnel, standardisé et peu visible pour mettre le produit en valeur. Un autre enjeu existe :
les producteurs et les distributeurs négocient ensuite l’allocation de facings, à savoir d’unités de
présentation d’un produit vu de face dans un rayon.

Le linéaire, ou linéaire de vente, est la mise en rayon, ou encore l’implantation commerciale de

l’assortiment.

A l’inverse d’un catalogue papier, le catalogue en ligne peut contourner facilement toutes ces
contraintes :

Il n’existe pas de contrainte d’espace. En flux tendu, la largeur et la profondeur de l’assortiment sont
déclinables à volonté avec, pour seules contraintes, leur lisibilité et l’adéquation avec la politique de
marchéage de l’entreprise qui définit, selon son positionnement, les propriétés mêmes de son
assortiment:

o Spécialisé (bricolage, épicerie fine…);

o Large et peu profond (sites d’enseignes de grande distribution…);
o Large et profond (sites de vente de produits high-tech);
o Etroit et peu profond (sites d’opérateurs en téléphonie, concessionnaires…), etc.
 L’implantation on-line ne connaît aussi que peu de contraintes: pas de réassort, si ce n’est
une veille permanente de la disponibilité de l’offre la plus automatisée possible, une mise en
page souple… L’accent sera mis sur l’emplacement de l’offre, le haut de page étant celui à
plus forte valeur.
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 Il n’y a pas d’attribution de plusieurs facings, à l’inverse d’un linéaire de magasin, mais plutôt
une action envisageable pour du placement multiple .La mise en place d’un catalogue sur
Internet soulève de nombreux problèmes, notamment celui de pallier l’absence physique des
produits proposés à la vente. Si l’on ne doit pas hésiter à se référer à la vente par
correspondance traditionnelle – qui, la première, a dû relever le défi de faire du
merchandising sur de simples pages, il faut également tenir compte des particularités propre
à Internet: par exemple, la possibilité de changer le contenu d’une page à chaque visite, ou
encore une navigation plus directe puisqu’il suffit de cliquer sur un lien pour que la bonne
page s’affiche.

La priorité est d’offrir aux clients, venus chercher une référence particulière, les moyens de la trouver
rapidement. Mais cela ne suffit pas: il faut également veiller à ce que leur attention soit captée par
d’autres produits au cours de la navigation, et pouvoir répondre à l’approche plus ouverte de clients
visitant le site sans intention précise. Pour la mise en scène et l’accessibilité de son offre, on tiendra
compte des possibles comportements d’achat, tels qu’ils sont présentés dans le tableau suivant :

Démarche Outils merchandising

• Moteur de recherche

«Je cherche une référence précise.» • Segmentation logique du catalogue

«J’affectionne une marque en particulier.» • Recherche par marque

«Je cherche un prix.» • Moteur de recherche avec affichage possible des

résultats par ordre décroissant des prix

«Je cherche un produit.» • Recherche par type de produits

«Ah oui, je pourrais bien avoir besoin •Cross-selling

de ce produit, ce service.» • Catégories transverses

• Aperçu global de la rubrique (roll-over)

• «Belle opportunité, cette promotion est • Espaces promotionnels

vraiment intéressante.»
• Visuels forts
• «La valeur ajoutée de ce produit est très
• Rédactionnel avec mise en avant des «plus
utile.»
produits»
• «J’ai un coup de cœur ou je veux me faire
plaisir, je veux ce produit.»
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 La signification et le symbolisme des couleurs :

La sémantique des couleurs en communication visuelle :

Une recherche de l’Institute for Color Research (une division de Color Communications Inc.) menée
en collaboration avec l’Université de Winnipeg a bien démontré que, les consommateurs n’ont
besoin que d’un maximum de 90 secondes pour se faire une opinion sur un produit quant à sa valeur,
à sa fiabilité, etc., et que la couleur compte pour 62 à 90 % dans ce résultat. ‘

Plusieurs recherches démontrent que la couleur à une grande influence sur notre perception et nos
comportements face à une marque. D’ailleurs la couleur est la composante visuelle que l’on assimile
le mieux et se remémore le plus, avant les formes et les mots.

Chaque couleur a une signification cachée et pratique ses effets à un niveau inconscient.

Les couleurs influencent notre attirance envers une marque, un produit ou un contenu, et ce, quel
que soit le véhicule de communication utilisé par votre organisation : identité visuelle, dépliant,
publicité, site Web, réseaux sociaux… Vous pouvez offrir le meilleur produit, la meilleure offre de
service ou la promotion la plus alléchante, un mauvais choix de couleurs peut vous empêcher
d’atteindre vos objectifs, car ces couleurs transmettent un message différent de celui que vous
désirez diffuser.

Vous ne devez pas choisir les couleurs de votre marque et de vos outils de communication
uniquement selon vos goûts personnels ; ce choix doit plutôt faire suite à une réflexion approfondie,
car les couleurs sont partie intégrante d’une stratégie de communication visuelle forte.

Dans cette partie, nous démystifions la perception visuelle, la signification et les principales couleurs
qui sont utilisées dans les sites choisis : Jumia, Ali express, Urbaine Chic et Amazon.

1- Le BLEU: Signification : Le bleu est la couleur la plus aimée dans le monde. C’est la couleur la
plus utilisée pour les identités visuelles d’entreprise. Le bleu évoque le ciel, l’eau, la mer,
l’espace, l’air et les voyages. Dans les tons foncés, il dégage la vérité, la confiance, la loyauté,
l’intelligence et la sécurité. Dans les tons plus clairs, il est associé à des idées de merveilleux,
de liberté, de rêve et de jeunesse.
Utilisation en communication visuelle : Pour représenter les domaines des technologies, de
l’informatique, de l’aéronautique ; Pour représenter le domaine du voyage et de l’évasion ;
Pour souligner le côté corporatif ; Pour les produits congelés et rafraîchissants.

2- Le ROUGE : Signification : Le rouge est symbole d’amour, de chaleur, de sensualité et de

passion. Il apporte une sensation de chaleur. C’est la couleur la plus puissante, la plus
dynamique et avec le plus fort potentiel d’action. Pour ne pas tomber dans les significations
négatives telles que le danger, la révolte et le sang, il est important de l’utiliser de façon
contrôlée, avec parcimonie.
 E-commerce

Utilisation en communication visuelle : Pour les produits destinés à combattre le feu ; Pour
les produits à connotation virile : sport, automobile, crème à raser ; Pour les produits de
consommation achetés impulsivement ; Pour l’emballage alimentaire ; Pour tous les
avertissements et les interdictions ; Pour attirer l’attention sur un élément précis : rabais,
promotion ; À utiliser avec un dosage bien contrôlé.
3- Le VIOLET : Signification : Le violet est une couleur ambiguë, ni chaude, ni froide, et peut
aussi être l’un ou l’autre selon la nuance utilisée et ce qui l’entoure. De même, le violet est
une couleur fuyante, c’est-à-dire que des formes violettes sur un fond neutre semblent plus
loin que le fond ; mais les violets tirant davantage sur le rouge sont des couleurs qui donnent
du relief, c’est-à-dire que les formes sur fond neutre semblent posées au-dessus du fond.
Le violet suggère la délicatesse, la douceur et le rêve. Il réfère à la magie, au fantastique, à
l’imaginaire. Cette couleur véhicule des valeurs de sérénité et de spiritualité et peut être
associée à la prospérité et à la noblesse.
Utilisation en communication visuelle : Pour représenter le domaine spirituel et la
croissance personnelle ; Pour évoquer un aspect artistique (arts, culture et musique) ; Pour
faire référence à l’imaginaire et au fantastique ; Pour apporter une sensation d’apaisement
4- L’orange : Signification : Stimulant, l’orange est associé à l’énergie et à l’action. Il évoque le
soleil, la chaleur, le feu, la lumière et l’automne. L’orange véhicule des valeurs de
communication et de créativité. Il transmet de la joie, du plaisir et de l’optimisme. Il est aussi
synonyme de vitalité, de force et d’endurance.
Utilisation en communication visuelle : Pour représenter les domaines du sport, de la mise
en forme et du fitness ; Pour représenter le domaine du divertissement et des
communications ; Pour représenter le domaine de la vente et de la mobilité ; Pour signaler
des dangers dans de nombreux domaines ; Pour suggérer la créativité ; Apporter une touche
de dynamisme et de vitalité
5- Le ROSE : Le rose est un champ chromatique regroupant des rouges lavés de blanc. Le
terme rose peut être précisé par des adjectifs comme pâle ou intense.
Le rose est le seul cas où la couleur lavée de blanc ne porte pas le même nom que sa teinte
dominante ; on ne dit pas rouge pâle, mais bien rose.
Signification : Le rose est synonyme de tendresse, de douceur et de bonheur. C’est la couleur
du romantisme, de la féminité et de la compassion. On l’associe aussi à l’enfance. Cette
couleur doit être savamment utilisée pour ne pas paraître trop enfantine ou ringarde. Ou
encore réservée aux filles.
Utilisation en communication visuelle : Pour représenter le domaine des confiseries et des
pâtisseries ; Pour représenter le domaine de l’enfance ; Pour représenter les loisirs créatifs,
comme le dessin, la peinture, le tricot… ; Pour les produits cosmétiques et de beauté pour
femmes.
6- Le Noir : Le noir est un mélange saturé de toutes les couleurs. On décrit comme noires des
obscurités où on ne peut pas distinguer de détails, mais où on peut discerner une faible
tendance vers une autre couleur. Les noirs ont été les premiers pigments préparés par
l’homme.
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Signification : De par son caractère impénétrable, le noir dégage une dimension de mystère.
Il apporte de la rigueur par sa simplicité. Il se dégage du noir un côté sophistiqué qui fait de
lui une couleur tout indiquée pour suggérer la distinction, l’élégance, le raffinement et le
luxe. Dans certains contextes, le noir peut être dévalorisant et évoquer la mort, le deuil et la
tristesse. Il peut suggérer l’obscurité et le néant.
Utilisation en communication visuelle : Pour représenter le domaine du cinéma, des arts et
de la photographie ; Pour les produits haut de gamme ; Très utile pour provoquer des
contrastes, il met en valeur les couleurs qui prennent place à ses côtés
7- Le Blanc : Le blanc se définit comme la plus lumineuse des valeurs de gris. En communication
visuelle, le blanc est la couleur de départ, et c’est souvent celle du support. Le support doit
comporter une luminosité supérieure à 90 % sans aucune coloration pour pouvoir se dire
blanc. L’ajout d’une légère coloration affecte directement la blancheur selon la couleur. Une
teinte de blanc tendant légèrement vers le bleu est perçue comme plus blanche qu’une
autre.
Signification : Le blanc suggère la pureté, la propreté et la perfection. Considéré comme une
couleur froide, il apporte brillance et éclat. Il est aussi symbole d’innocence et de virginité. Le
blanc à peu de connotations négatives, sauf, peut-être, lorsqu’il est associé à la page
blanche. Utilisé en trop grande quantité, il peut aussi causer de l’éblouissement ou être
associé à un manque de contenu.
Utilisation en communication visuelle : Pour représenter le domaine du mariage ; Pour
évoquer la propreté, la netteté ; Pour accompagner toutes les couleurs, il est un rehausseur
de tons ; Pour apporter des zones de repos visuel

En communication visuelle, il est fondamental de choisir avec précaution les couleurs qui
représenteront l’organisation, les produits et les services. Plutôt que d’opter pour des couleurs qu’on
aime ou des teintes à la mode, il est important de prendre le temps de bien étudier leur signification
respective afin de faire des choix judicieux. Les couleurs qui représenteront l’organisation doivent
être en ligne directe avec sa mission et ses valeurs afin que celles-ci transparaissent dans les
communications et jouent pleinement leur rôle, qui est d’attirer les clients que cette dernière
recherche et ainsi d’aider l’organisation à conclure des ventes.

III- Présentation des sites E-commerce :

1- Enseignes internationales :
a- Amazon :

Amazon.com, Inc. Est une entreprise de commerce électronique américaine basée à Seattle. Sa
spécialité initiale est la vente de livres, mais elle s'est diversifiée dans d'autres produits, notamment
dans la vente de tous types de produits culturels. Elle a fait le choix de proposer plusieurs sources en
concurrence pour les produits qu'elle propose, plutôt que d'avoir une stratégie d'affiliation unique.
Cette stratégie la prive d'éventuels revenus d'affiliation exclusive, mais permet d'offrir des prix plus
serrés (donc d'espérer de plus grands volumes). La firme acquiert par ailleurs de ce fait une
réputation de neutralité qui en fait une concurrente directe de Google comme source d'information
sur les produits.
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Créée par Jeff Bezos en juillet 1994, elle a été introduite en bourse au Nasdaq en juin 1997. La filiale
française a ouvert en 2000. En 2016, Amazon devient le premier distributeur non alimentaire en
France en termes de chiffre d'affaires. Amazon fait partie avec Apple, Google et Facebook des
« quatre grands d'Internet ». En 2014, la société emploie 132 600 personnes dans le monde et a
établi, outre le site originel américain (ouvert le 16 juillet 1995), des sites spécifiques pour
l'Allemagne (15 octobre 1998), le Royaume-Uni (15 octobre 1998), la France (31 août 2000),
le Japon (31 octobre 2000), le Canada (25 juin 2002), la Chine (7 septembre 2004), l'Italie (23
novembre 2010), l'Espagne (14 septembre 2011), l'Inde (2 février 2012), le Brésil (6 décembre 2012),
le Mexique (29 août 2013), l'Australie (12 novembre 2013) et les Pays-Bas (12 novembre 2014).

b- Aliexpress :

Aliexpress.com est un site de commerce en ligne du Groupe Alibaba spécialisé dans la vente de
produits à prix de gros, aux particuliers (B2C) et à l'international. Ce site est né en 2010 de la volonté
d'Alibaba de créer l'équivalent en anglais et à vocation internationale de son site en langue chinoise
Taobao, réservé à la Chine.

Le site fonctionne sur le même principe qu'Amazon.com et partiellement eBay, tel une centrale de
magasins en ligne, qui met directement les producteurs chinois en relation avec les particuliers,
plutôt que de passer par des intermédiaires, et juge les différents revendeurs en fonction des retours
des clients. Il est surtout connu pour les composants électroniques et les accessoires de mode.

 L’histoire du groupe Alibaba et de l’e-commerce florissant en Chine

Il y a dix ans le groupe Alibaba était menacé par l’arrivée fracassante d’eBay en Chine. Alibaba
contrôle aujourd’hui près de 80% de l’e-commerce en Chine. L’entreprise gère un volume de
transaction en ligne trois fois supérieur au volume brut de marchandises géré par eBay. Il est
fréquemment comparé à Amazon, mais le chiffre d’affaires d’Alibaba est plus important.

Dès 2003, Alibaba recense 1,8 million d’utilisateurs dans 200 pays, et les transactions qui y sont
réalisées représentent 7,3 millions de dollars. Malgré tout, la menace plane avec eBay, qui vient
d’acheter des parts dans un site chinois d’enchères en ligne, EachNet. Une campagne d’expansion
mondiale lancée par eBay en 1999 lui permet de dominer 16 marchés sur 17. Le seul marché qui
résiste à eBay est le Japon. Bien qu’eBay soit concentré sur le C2C, Jack Ma est convaincu qu’il finira
par concurrencer le secteur du B2B, empiétant ainsi sur le marché d’Alibaba.

En avril 2003, Jack Ma décide de concurrencer EachNet en créant Taobao, son propre site de C2C. Au
début, les 7 employés de la start-up, passent 10 heures par jour à surfer sur eBay à la recherche de
failles. Taobao est mis en ligne le 9 mai 2003. Pour se différencier d’EachNet, Taobao est gratuit.
L’objectif principal de Jack Ma est alors de conquérir des parts de marché, les profits venant en
second dans ses préoccupations. Selon lui, si Taobao est en mesure de produire une masse critique
d’acheteurs en ligne, les vendeurs suivront rapidement.
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En concurrençant EachNet, Alibaba doit se montrer de plus en plus novateur. Afin de simplifier les
paiements en ligne, Jack Ma crée Alipay. En 2006, Alipay compte 20 millions d’utilisateurs. Taobao a
tout mis en œuvre pour être identifié comme étant «une société chinoise avec une mentalité
chinoise». Si l’apparence d’EachNet est plus éclatante, Taobao est plus vivant, plus coloré et bien plus
visuel.

Tandis que la stratégie d’eBay est de s’internationaliser et de créer un marché sans frontière, Taobao
décide de rester local.

Fin 2006, Taobao totalise 30 millions d’utilisateurs enregistrés et le montant des transactions s’élève
à 6,27 millions de dollars par jour. 70% des transactions sont effectuées via Alipay, le système de
paiement d’Alibaba. Grâce à sa filiale Taobao, Alibaba contrôle alors environ 70% du marché C2C en
Chine, tandis que la part de marché d’EachNet, propriété d’eBay, représente à peine la moitié.

La deuxième préoccupation est celle du profit. Après plusieurs essais vains pour rendre ses services
payants, Alibaba se concentre sur 3 business models: B2B, B2C et C2C. Taobao rend payant certains
services à valeur ajoutée, et Taobao Mall fournit une plateforme B2C pour permettre à des marques
de vendre directement à des clients.

Ce dernier est une véritable réussite. Les fabricants étaient jusqu’alors en quête d’une plateforme de
distribution low cost, et Taobao Mall s’avère être exactement ce qu’ils recherchaient.

Grâce à ces formules, Alibaba domine pratiquement la totalité du marché de l’e-commerce en Chine,
avec des transactions atteignant presque 250 millions de dollars par ans. Alibaba Express, une
subdivision de l’entreprise, commence même à faire des profits aux Etats-Unis. Cependant, c’est le
marché de l’e-commerce chinois qui intéresse les investisseurs. Un rapport McKinsey estime qu’en
2020, environ 75% de la population urbaine chinoise fera partie de la classe moyenne. Répondre aux
besoins de ces clients passera par l’augmentation de l’espace de stockage et l’amélioration de la
logistique en Chine.

2- Enseignes localisées :
a- Jumia :
Fondé au Nigeria en 2012, Jumia est un site d’E-Commerce qui se promeut comme un centre
commercial en ligne, présent dans une vingtaine de pays africains dont le Maroc, le Kenya, l'Égypte,
l'Ouganda, le Cameroun, le Ghana, l'Angola et la Tanzanie et la Côte d'Ivoire. Ce site offre des
produits dans un large éventail de rayons, y compris les appareils électroménagers et électroniques,
les produits de pointe, la mode, les enfants et les billets de concerts et nuitées d'hôtel.

Jumia c’est un peu l’Amazon Africain: avec près de 50 000 produits en vente (High Tech, vêtement,
maison…), le site de e-commerce attire près de 100 000 visiteurs par jour et se classe comme le
quatrième site nigérian en terme de trafic et le premier site de vente en ligne.
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Lors de son lancement, Jumia n’employait qu’une dizaine de personne. Aujourd’hui Jumia emploie
450 salariés et la croissance continue puisque la start-up recrute en moyenne deux personnes par
jour. D’après Tunde Kehinde, le fondateur de Jumia, Les raisons de son succès est bien la taille de son
marché et l’évolution du pouvoir d’achat, ces derniers représentent les facteurs de croissance « Je
doute qu’il y ait beaucoup de marchés de ce type au monde, avec 160 millions d’habitants, une
classe moyenne croissante et rien en termes de grande distribution ». Mais bien que Jumia Nigéria
ne soit pas encore rentable, la croissance impressionnante de la société ne laisse pas beaucoup de
doute quant à son succès. Jumia a généré 14 millions d’euros de CA en 2012, avec seulement 1 an
d’activité. Donc, En attendant sa rentabilité, Jumia peut compter sur deux entreprises qui ont
financées le projet dès leur démarrage: Rocket Internet et Millicom. Rocket Internet en a depuis
profité pour lancer Jumia au Maroc et en Egypte, ainsi qu’en Afrique du Sud où le site de vente en
ligne s’appelle Zando.

En plus de la démographie et de l’augmentation du pouvoir d’achat, Jumia peut aussi compter sur
l’augmentation de l’utilisation d’internet, notamment sur mobile. Au Nigéria, ils étaient 100 millions
de personnes en 2012 à utiliser internet sur les téléphones, contre 46 millions en 2011….

Tunde Kehinde (29 ans), et Raphaêl Afaedor (36 ans) ont débutés leur carrière aux Etats Unis avant
de revenir au pays. Les deux garçons, qui se sont rencontrés sur les bancs de Harvard, adoptent un
vrai management de Start-up: exit les costume trois pièces et le bureau du Big Boss… Les deux
dirigeants préfèrent les tenues décontractées et l’open space.

Mais méfiez-vous des apparences, derrière ces looks à la cool se cache de vrais Business Mans: Jumia
devrait bientôt s’exporter dans d’autres pays d’Afrique de l’Ouest et aussi au Kenya.

Bien que Jumia Nigéria ne soit pas encore rentable, la croissance impressionnante de la société ne
laisse pas beaucoup de doute quant à son succès. Jumia a généré 14 millions d’euros de chiffre
d’affaire en 2012, avec seulement 1 an d’activité….

En attendant sa rentabilité, Jumia peut compter sur deux entreprises qui ont financées le projet dès
leur démarrage: Rocket Internet et Millicom. Rocket Internet en à depuis profité pour lancer Jumia
au Maroc et en Egypte, ainsi qu’en Afrique du Sud où le site de vente en ligne s’appelle Zando.

b- Urbaine chic :
La marque URBAINECHIC a pour ambition d'apporter aux femmes marocaines un univers 100%
réservé pour elles, c’est dans ce sens qu’ils réunissent 3 collections distinctes sous un même toit:
Urbaine Chic pour femmes, Hijab Chic pour femmes voilées et Mama Chic pour femmes enceintes/
maternité. Ainsi, la mission est d'apporter aux clients un style démarqué, urbain et chic à la fois, à
travers des modèles féminins, originaux, fabriqués principalement en Europe et avec un rapport
qualité/prix très intéressant.
C’est pourquoi, les collections proposent un large choix de produits actuels et pétillants, faciles à
porter, pour tous les jours et tous les moments de vie. Chaque article est soigneusement choisi en
fonction de sa beauté et confort offert.
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Le but est l’entière satisfaction, c'est pour cette raison qu’ils attachent beaucoup d'importance à
être à l'écoute des clientes. Ils engagent donc à apporter à chacune des clientes un service clientèle
de qualité et adapté aux différents besoins et attentes.

Points forts : Chez URBAINE CHIC, la mode est une véritable passion ! La boutique en ligne propose
une mode féminine Urbaine et Chic tout au long des saisons.
Le but est la satisfaction des clientes. Sur Urbaine Chic les clientes disposent de la garantie satisfaite
ou remboursée pendant 7 jours. Chaque commande passée sur le site permet de cumuler des points
fidélité que les clientes peuvent transformer en bons d'achats.

IV- Processus de perception :

La perception est un processus qui nous aide à sélectionner, parmi toutes les données, celles qui vont
nous permettre d’agir en relation avec le monde extérieur. L’individu n’y est pas un simple objet qui
subit, mais un acteur à part entière. Etant donné que nous sommes en contact, de façon quotidienne
avec plus de mille stimuli commerciaux, nous, en tant que consommateurs ne percevrons que 10%
environ de ces inputs. La perception est alors le point de départ de toute réflexion stratégique, vu
qu’à la fin c’est sa vision subjective qui importe et non pas la réalité objective.

Le concept de perception induit les propriétés suivantes :

- La perception est subjective : C’est la manière dont le consommateur s’approprie un produit.

Il y a un décalage entre le stimulus envoyé par l’environnement et celui reçu par l’individu. Il
est primordial de guider cette perception, car il y a risque de perte de contrôle de la réponse.

- La perception est sélective : Elle joue un rôle de filtre qui permet à l’individu de ne recevoir
que les stimulations utiles à son action. Un consommateur est en contact quotidien avec
plusieurs centaines de publicités, mais n’en perçoit au mieux que quelques dizaines. Les
autres sont ignorées parce qu’elles dévient de ses centres d’intérêt, parce que des parasites
les masquent.

- La perception est simplificatrice: un individu ne peut considérer l’ensemble des unités

d’information qui composent les stimuli perçus. Au-delà d’un niveau de complexité très vite
atteint, seule la répétition autorisera une prise en compte de toutes les facettes d’un
message.

- La perception est limitée dans le temps: une information perçue n’est conservée que durant
un temps très court, sauf si un processus de mémorisation s’enclenche.

- La perception est cumulative: une impression est la somme de plusieurs perceptions.

 E-commerce

En ce qui concerne le processus de perception, plusieurs schémas expliquent la perception, et

notamment le mécanisme qui permet aux individus de donner un sens aux signes avec lesquels ils
sont en contact (c’est-à-dire les stimuli).

A- L’exposition :

La première étape dans le processus de la perception est celle de l’exposition c’est-à-dire « au

moment où la proximité d’un stimulus autorise les stimulation sensorielle ou sensation ». Cette
étape ne commence que lorsque l’intensité dépasse un seuil perceptuel. Les seuils de perception
sont les suivants :

- Le seuil minimum : C’est la plus petite intensité perçue du stimulus.

- Le seuil maximum : C’est le seuil au-delà duquel une augmentation de la stimulation

n’améliore plus la perception.

B- L’attention :

La deuxième étape du processus est l’attention. Parmi tous les signaux avec lesquels l’individu est en
contact, il en choisit un petit nombre auquel il alloue une capacité de traitement. Au regard des
facteurs qui agissent sur la sélection, la saillance de l’information joue un rôle prépondérant lors de
la réception des stimuli.
 E-commerce

C- La compréhension :

La compréhension quant à elle est une étape où il est nécessaire de donner une interprétation du
stimulus de la part de l’individu. Et faire ainsi un rapprochement de ce stimulus d’une catégorie dans
notre mémoire liée au genre du produit. C’est aussi une attribution d’une signification aux stimuli qui
ont passé les différents filtres.

D- L’acceptation :

Confrontation avec le cadre de référence qui fait que le stimulus pourra ensuite être mémorisé. Le
consommateur va alors décider d’accepter ou non le stimulus. En effet, un stimulus compris n’est pas
forcément accepté. Pour cela, il doit être en accord avec les valeurs et/ou principes du
consommateur.

Finalement, lors de notre guide d’entretien, nous n’avons pas intégré la dernière étape qui est « la
rétention », néanmoins, c’est un élément à part entière du processus perceptuel.

E- La rétention :

Du choix d’acheter ou non vont découler tout un tas d’informations que le consommateur va garder
en mémoire et qu’il ressortira lors des prochains actes d’achat. On parle ici d’une phase de
mémorisation d’informations
 E-commerce

Deuxième Partie :

Analyse des sites d’E-commerçants

 E-commerce

I- Méthodologie de travail :
1- Etude documentaire :

Une étude de marché est le résultat d’un lien de complémentarité existant entre deux types de
recherches essentiels : la recherche documentaire et la recherche terrain. Si la deuxième lève le voile
sur plusieurs statistique nouvelles et réalités du marché, elle ne peut avoir lieu et ne peut aboutir à
des résultats pertinents sans avoir pour guide primaire les résultats d’une étude documentaire
englobant les différents aspects du phénomène , et ce grâce à une collecte de toutes les informations
utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et
disponibles ( revues, rapports, sondages…).

Suivant cette procédure, nous avons déterminé dans un premier temps la problématique encadrant
l’ensemble de notre étude pour établir ensuite les principaux thèmes sur lesquels s’est axée notre
recherche documentaire et qui se sont présentés comme suit :

Premièrement, un axe théorique : le secteur du e-commerce qui constitue le cadre global de notre
étude et qui a aidé à déceler les principaux aspects et caractéristiques du e-commerce dans le monde
et au Maroc.

Ensuite s’est imposé le besoin relatif à un deuxième axe plus technique afin de baser notre analyse
sur des données précises et mieux assimiler la technicité dans laquelle s’inscrit la conception des
interfaces destinées aux e-acheteurs , notamment l’architecture des sites marchands et tous les
sous-jacents ergonomiques qui en découlent .

Finalement, une présentation des enseignes sur lesquelles s’est porté notre choix d’étude s’est
avérée primordiale afin de comprendre les caractéristiques spécifiques à l’activité de chacune, et ceci
dans le but d’orienter notre travail comparatif d’une manière plus efficace.

2- Analyse des sites :

L’étude théorique exploratoire de l’e-commerce a été indispensable pour que nous devenions
capables d’analyser les différents sites à savoir ‘Amazon, Ali express, Jumia et Urbaine chic’.
Effectivement, les recherches ; que nous avons fait sur l’architecture d’un site marchand, ses
fonctionnalités indispensables, son ergonomie et son design ; nous ont inspiré à créer une grille
d’analyse sur laquelle nous ; les onze membres ; nous sommes basés. Cette grille est divisée en deux
grands axes : analyse d’efficacité et analyse d’ergonomie.
 E-commerce

 Analyse d’efficacité :

Pour cet axe, nous avons essayé de le traiter en le divisant en deux sous parties :

La visibilité : dans cette partie, chaque membre de notre groupe a essayé de répondre aux différents
point suivants : L’indication de l’adresse et la localisation de l’entreprise ; La définition du secteur et
du concept du site, la possibilité de contacter l’enseigne et la mention de l’identité de l’auteur. afin
d’examiner si ces éléments sont bien placés par le site et si sont bien visibles aux internautes.

Valorisation du contenu : encore dans l’optique de l’analyse de l’organisation des sites d’e-
commerce, nous avons voulu s’assurer si ces sites donnent une importance suffisante aux contenus
qu’ils publient ; Donc, nous avons vérifié la régularité de la mise à jour du contenu des sites, le
contenu si il est daté , le grammaire utilisés , la mise en valeur des mots clés , et la pertinence de
choix des titres de pages.

 Analyse d’ergonomie :

Etant donné que l’ergonomie est liée à la facilité d’utilisation, l’accessibilité, la mise à disposition des
informations...Nous l’avons étudié via l’analyse de ces cinq éléments :

Navigation : il faut maîtriser son architecture pour pouvoir assurer une navigation simple et souple.
C’est pourquoi nous avons testé les éléments (bouton d’accueil, menu, plan et profondeur du site,
nombre de rubriques, réactivité du clic, moteur de recherche, résultats des recherches, publicités et
pop-up) qui affectent la facilité de la navigation

Accessibilité : dans cette phase, nous avons voulu tester le degré de la facilité de la navigation sur ces
quatre sites

Lisibilité et graphisme : le côté esthétique joue un rôle crucial dans la tension d’attractivité du site.
En observant les illustrations utilisées, le code couleurs et l’harmonie visuelle ainsi que
l’homogénéité des pages en général nous avons défini leurs impact sur notre point de vue.

Fonctionnalités : les onze membres ont cherché sur les quatre sites s’il y a une intégration des
réseaux sociaux et un formulaire contact pour évaluer l’interactivité des sites d’e-commerce avec
leurs consommateurs.

Particularité sites marchands : nous avons limité notre champ d’analyse ; dans cette partie ;
uniquement sur les produits de textile. Nous avons observé le regroupement des produits et les
détails des caractéristiques produits, aussi nous avons examiné la présence des indications sur les
conditions de paiement, sur la disponibilité des produits, sur le délai de livraison et sur la garantie et
le remboursement, ainsi nous avons essayé de constater la présence des éléments virtuels tels que la
cabine d’essayage et la conseillère virtuelle. Bien évidemment l’ensemble de ces éléments sont d’une
ultime importance car non seulement ils permettent à un site de se différencier par rapport aux
autres sites concurrents, mais aussi ils permettent de rapprocher l’achat en ligne à l’achat dans les
points de vente.
 E-commerce

3- Etude Qualitative :
Mode de l’étude exploratoire : Entretien Semi-Directif :

La technique d’exploration qualitative que nous avons utilisée est l’entretien semi-directif, dans le
sens où ce dernier n’est ni entièrement ouvert, ni entièrement fermé. , il s’agit ici de favoriser
l’expression et donner plus de liberté aux interlocuteurs dans un cadre relativement strict.

En général, le chercheur dispose d’un certain nombre de thèmes ou de questions guides,

relativement ouvertes, sur lesquels il souhaite que l’interviewé réponde. Mais il n’est pas impératif
de poser toutes les questions dans l’ordre dans lequel il les a notés et sous leur formulation exacte,
cette technique fournit donc une certaine marge de liberté aussi bien pour le chercheur que pour
l’enquêté. Le chercheur doit laisser l’interviewé, parler ouvertement, dans les mots qu’il souhaite et
dans l’ordre qui lui convient, autant que possible. Le chercheur doit simplement essayer de recentrer
l’entretien sur les thèmes qui l’intéressent quand l’entretien s’en éloigne, et de poser les questions
auxquelles l’interviewé ne répond pas par lui-même.

Après avoir proposé, organisé les points essentiels dans le guide d’entretien, chacun de nous s’est
chargé de deux ou trois interviews sur le terrain, 23 en total, avec de différentes catégories :
étudiant, salarié, fonctionnaire…

Lors de cet entretien semi-directif nous avons respecté quelques critères tels que : la durée de
l’interview qui doit être limitée, un enregistrement intégral (avec l’accord de l’interviewé, tout en
garantissant son anonymat) qui sera retranscrit par la suite, afin de donner lieu à une analyse de
contenu ainsi qu’un traitement propice des thèmes jugés essentiels pour l’analyse du contenu de
notre problématique.

La réalisation de l’entretien a compris une phase introductive pour la connaissance de l’interviewé,

suivie d’une phase de centrage(en exposant les 4 sites Jumia, Amazon, Ali express et Urbain chic
devant notre interlocuteur), pour connaitre la relation de l’interviewé avec le e-achat, ensuite une
phase d’approfondissement où nous l’avons incité à partager avec nous son avis par rapport à
chacun des sites, tout en respectant bien sur les étapes du processus perceptuel : exposition ,
attention , compréhension et acceptation.
 E-commerce

II- Présentation de résultats :

1- Résultats de l’analyse des sites :

Eléments
Analyse et description
d'analyse
Analyse
Jumia Amazon Ali Express Urbaine Chic
d'efficacité
Visibilité
La localisation est
L'adresse et la bien visible sur le La localisation et La localisation et L'adresse est
localisation de footer du site, par l’adresse ne sont l’adresse ne sont présente mais pas
l'entreprise contre l'adresse pas visibles pas visibles très visible
n'est pas indiquée

Tout est expliqué On trouve ces Aucune information Visible au footer du

Le secteur et le concept dans l'onglet " à informations dans sur le site et le site sur la rubrique
propos " l'onglet " about us" concept "informations"

Présent en header
du site, on y trouve
Visible sur le footer
leur numéro de Cette option n'est Cette option n'est
Contact avec l'enseigne du site " contactez-
téléphone, leur mail pas visible pas visible
nous"
et aussi leur page
Facebook
L'identité de
L'identité de
L'identité est visible L'identité du site l'auteur est visible
L'identité de l'auteur l'auteur n'est pas
sur le footer du site n'est pas visible en pied de page "
visible sur ce site
mentions légales"

Valorisation du contenu
Date du contenu (le Le contenu n'est pas Le contenu n'est Le contenu n'est pas Le contenu n'est pas
contenu est-il daté) daté daté daté daté
La grammaire et La grammaire et
Grammaire et La grammaire et
Grammaire et l'orthographe sont l'orthographe sont
orthographe l'orthographe sont
orthographe correctes sur toutes correctes sur toutes
corrects correctes
les pages les pages du site
Les titres des pages
Les titres des pages Les titres de pages Les titres des pages
indiquent ce qui se
Titre des pages et leur contenu sont et leur contenu sont décrivent ce qu’elles
trouve sur chaque
cohérents cohérents contiennent
page
 E-commerce

Eléments
Analyse et description
d'analyse
Analyse
Jumia Amazon Ali Express Urbaine Chic
ergonomique
Navigation
Le bouton d'accueil Le bouton d'accueil Le bouton d'accueil
est présent sur est présent sur est présent sur
toutes les pages on toutes les pages on toutes les pages,
Le bouton d'accueil
n’est pas n’est pas pas de dépendance
Bouton d'accueil est présent sur
dépendants du dépendants du au bouton
toutes les pages
bouton précédent bouton précédent précédent pour
pour revenir à pour revenir à revenir à la page
l'accueil l'accueil d'accueil
Règle des 3 clics
La règle des 3 clics vérifiée on peut
La règle des 3 clics
est bien vérifiée, il accéder en moins
est bien vérifiée il
Profondeur du site faut moins de 3 de 3 clics depuis la La règle des 3clics
nous faut moins de
(nombres de clics) clics pour arriver à page d'accueil au vérifiée
3 clics pour trouver
ce qu'on cherche produit ou
ce qu'on cherche
sur ce site l'information
recherché

Le plan du site est Le plan du site est Le plan du site est

Absence du plan du
Plan du site (footer) bien présent sur le présent sur le disponible en pied
site
footer du site footer de page

Le clic est réactif

La réactivité de clic
Réactivité du clic environ 0,2 Réactivité rapide Réactivité rapide
est très rapide
secondes
12 rubriques, ça fait Beaucoup de 7 rubriques bien
Nombres de rubriques 21 rubriques
beaucoup rubriques claires
Le moteur de Le moteur de Le moteur de Le moteur de
recherche est bien recherche est recherche est recherche est
Moteur de recherche
présent sur site sur présent sur toutes présent sur toutes présent sur toutes
toutes ses pages les pages les pages les pages
Les résultats des
recherches sont Les résultats de
Les résultats sont Les requêtes sont
Résultats des recherches pertinents on recherches sont
pertinents pertinentes
obtient exactement pertinents
ce qu'on cherche
Les pubs et pop-ups Pas beaucoup de Beaucoup de
Pas de pop-ups ni
Pubs et pop-ups ne perturbent pas publicités ni de publicités et de
de publicités
la navigation pop-ups pop-ups
 E-commerce

Eléments
Analyse et description
d'analyse
Analyse
Jumia Amazon Ali Express Urbaine Chic
ergonomique
Accessibilité
Le site est Le site est
Il est compatible Compatibles avec
Compatibilité du site compatible avec les compatible avec
avec les différents les différents
avec les navigateurs différents tous les
navigateurs navigateurs
navigateurs navigateurs
Le temps de Le temps de
Le temps de Le temps de
Temps de chargement chargement de la chargement de la
chargement est chargement des
de la page d'accueil page d'accueil est page d'accueil est
rapide pages est rapide
rapide rapide

Lisibilité et Graphisme
Les illustrations et Les illustrations et Les illustrations et Les illustrations et
Illustration / texte le texte sont les textes sont les textes ne sont le texte sont
cohérents cohérents pas très cohérents cohérents

Le site n'est pas Le site dispose

Le site est agréable Le site est agréable très agréable à d'une très bonne
Harmonie visuelle
à l'œil à l'œil l’œil, il est mal harmonie, il est
organisé agréable à l'œil

Un bon contraste
Le fond blanc texte Bon contraste, ça
Bon contraste entre le fond et le
Contraste Texte/fond noir, donc le ne pose aucun
fond/texte texte (fond blanc,
contraste est bon problème visuel
texte noir)
Blanc, gris, orange
les couleurs sont
Code Couleurs harmonieuses, la Blanc, bleu, Violet, noir, blanc,
Beaucoup de
(harmonie des règle concernant orange, les les couleurs sont
couleurs, pas
couleurs/nombre de les couleurs est couleurs sont harmonieuses et
d'harmonies
couleurs) vérifiée (ne harmonieuses agréable à l'œil
dépasse pas 4
couleurs)
Les pages sont
Les pages sont homogènes aucune
Les pages ne sont
homogènes, pas de Les pages sont rupture visuelle
Homogénéité des pages pas très
rupture visuelle homogènes lors du passage
homogènes
entre les pages d'une page à
l'autre
 E-commerce

Eléments d'analyse Analyse et description

Analyse
Jumia Amazon Ali Express Urbaine Chic
ergonomique
Fonctionnalités
Cette
fonctionnalité est Cette option est Cette option n'est Cette option est
Intégration des réseaux
belle et bien présente sur pas présente sur présente sur tous
sociaux
présente sur le chaque produit ce site les produits
footer
Cette
Cette Cette
fonctionnalité est
fonctionnalité est fonctionnalité Cette option est
Formulaire Contacts belle et bien
belle et bien n'est pas présente présente sur le site
présente sur le
présente sur ce site
header

Particularités sites marchands (textile)

Les produits sont
La catégorisation est
Les produits sont très bien Les produits sont
Catalogue très bien faite
bien regroupés regroupés, les bien regroupés
(regroupement des (soldes, urbaines
dans des éléments de dans leurs
produits) chic, hijab chic,
catégories chaque catégorie catégories
Mama chic)
sont homogènes
Les conditions de Les conditions de Les conditions de Les conditions de
Indication sur les
paiement sont paiement sont paiement sont paiements sont
Conditions de
indiquées sur indiquées sur indiquées sur indiquées sur
paiement
chaque produit chaque produit chaque produit chaque produit
Le site indique si Le site indique si Le site indique si les
Indication sur la Le site indique si
les produits sont les produits sont produits sont
disponibilité des les produits sont
disponibles et les disponible et les disponibles, et les
produits disponibles
tailles disponibles tailles disponibles tailles disponibles
Le délai de Le délai de
Le délai de
Indication du délai de livraison est livraison est Le site indique les
livraison est
livraison indiqué sur indiqué sur délais de livraison
indiqué sur le site
chaque produit chaque produit
Le site indique les
Les indications sur Les indications sur Les indications sur
conditions de
Indication sur la la garantie et le la garantie et le la garantie et le
garantie et de
garantie et le remboursement remboursement remboursement
retour sur le lien "
remboursement sont présentes sur sont présentes sur sont présentes sur
satisfaite ou
chaque produit chaque produit chaque produit
remboursée"
Oui le panier est
conservée même Pas de Il faut être inscrit
Le panier peut être
si on quitte le site conservation du pour pouvoir
Conservation du panier conservé même si
et même sans panier si on quitte ajouter un article
on quitte le site
être connecté à le site au panier
un compte client
 E-commerce

Présence Absence
Présence d'une
d'éléments d'élément virtuels
De la conseillère Absence conseillère
virtuels (cabine notamment la
mais par sur tous d'éléments virtuelle qui
d'essayage, cabine d'essayage
les produits virtuels donne des
conseillère et la conseillère
conseils de look
virtuelle) virtuelle
Présence zone Présence du
Cette option est Présence de
coup de cœur / Absence de cette bouton " ajouter
présente sur l'option " liste
mettre le produit fonctionnalité à ma liste
chaque produit d'envies"
de coté d'envies"
Chaque produit Les détails des Les détails des Présence de tous
Détails des
est présenté avec caractéristiques caractéristiques les détails sur le
caractéristiques-
ses des produits sont des produits sont produit
Produits
caractéristiques présentés présentés (référence, taille,)

Après avoir rempli la grille nous avons pu construire notre point de vue vis-à-vis de chaque site :

Urbaine chic : Ce site est celui qui nous satisfait le plus en termes d’efficacité et d’ergonomie. Il
propose un design simple mais chic. Toutes les conditions ergonomiques sont vérifiées. Notamment
la règle des 3 clics et le nombre de rubriques (ne dépasse pas 7). 4 couleurs sont utilisées : le blanc, le
noire, le violet, le gris), les images et illustrations conviennent parfaitement au contenu ce qui rend le
site agréable à l’œil

La navigation sur ubrainechic.ma est très facile. Grâce à la bonne catégorisation des produits.
L’enseigne propose 3 catalogues pour 3 cibles différentes (femme non voilée, femme voilée, femme
enceinte). Les produits sont regroupés dans des sous rubriques (pull, pantalons...).Le moteur de
recherche est présent sur toutes les pages du site est permet d’aller plus facilement vers le produit
recherché. Une conseillère virtuelle est mise à la disposition des visiteurs pour les aider à choisir. Le
panier de commande peut être conservé même si le visiteur quitte le site.

Les indications sur la livraison, le paiement, et le remboursement sont très visibles sur le site.

Jumia : Jumia a pu attirer notre attention. Ce site commercialise toute sorte de produits, mais a su
garder son site organisé, grâce à la bonne catégorisation des produits (rubriques, sous-rubriques). La
navigation est très facile sur ce site, le moteur de recherche est présent sur toutes les pages du site.
Celles-ci sont homogènes (pas de rupture visuelle entre les pages). La règle des 3clics est vérifiée, le
visiteur accède à l’information recherchée dans moins de 3clics. Le site présente les détails de
chaque produit, les délais de livraison, les conditions de paiements et de remboursement. Le panier
est conservé même si on quitte le site. Le contenu peut être partagé sur les réseaux sociaux.

Les couleurs utilisées par Jumia sont le blanc, l’orange, et le gris. Un joli mix de couleurs, qui stimule
le visiteur et l’attire vers le site. Les illustrations et les textes sont cohérents, Et le contraste
texte/fond est bon. Tous ces éléments ont rendu la visite du site agréable.
 E-commerce

Amazon : Ce site est moins satisfaisant que les sites précédents. La navigation n’est pas très facile
vu qu’il y a beaucoup de rubriques. La page d’accueil ne fournit pas assez d’information. Cependant
certains critères ergonomiques sont vérifiés comme la profondeur du site (règle des 3clics), le
nombre de couleurs (blanc, bleu, orange). Le site reste agréable à voir vu l’harmonie de ses couleurs.
Les produits sont présentés avec beaucoup de détails sauf que les prix sont exprimés en dollar ce qui
freine l’acte d’achat.

Aliexpress : Ce site est celui qui nous satisfaits le moins en terme d’ergonomie et d’efficacité. On
constate que ce site n’est pas du tout organisé, on trouve énormément d’images exposées en vrac,
des fois les images ne sont pas en rapport avec le contenu. Il est très difficile de trouver ce que l’on
cherche vu qu’il dispose d’un grand nombre de rubriques. Le moteur de recherche n’est pas très
efficace du moment qu’on obtient beaucoup de produits après la recherche. La règle des 3 clics n’est
pas vérifiée non plus, il faut parfois plus de 5 clics pour arriver à l’information recherchée. Le site
utilise tellement de couleurs qu’on n’arrive pas à se rappeler de toutes les couleurs utilisées,
certaines sont même trop flashy et du coup gênantes. Le site affiche beaucoup de publicité et de
pop-ups ce qui perturbe la navigation.

2- Résultats de l’étude qualitative :

Libellé Effectif
Homme 11
Femme 12
18-21 ans 14
Tranche d’âge 22-26 ans 8
49 ans 1
Etudiant 19
Salarié 4

Les personnes interviewées appartiennent principalement à la tranche d’âge [15ans ; 29ans] étant
donné que le rapport publié par l’ANRT en 2015 rapporte : « La fréquence quotidienne d’accès à
internet affiche ses taux les plus importants chez les internautes âgés entre 15 et 29. Cette
fréquence diminue au fur et à mesure de l’avancement de l’âge».
 E-commerce

FREQUENCE DE CONNEXION A INTERNET AU COURS DES TROIS DERNIERS MOIS 2015

(% des internautes 5 ans et plus en 2015)

Les personnes interviewées représentent un total de 23. Nous nous somme contenté de ce
nombre parce qu’à partir du 21ème entretien nous avons constaté une certaine redondance
au niveau des éléments de réponses Notre échantillon compte au total 11 hommes et 12
femmes. Dont 19 sont des étudiants et 9 sont des salariés.
III- Analyse des résultats :

1- Analyse de l’étude qualitative :

a- Analyse verticale :
 Répondant 1, homme ,20 ans, étudiant :
Le premier répondant est un homme salarié de 25 ans qui se présente comme étant un individu peu
adepte de l’e-achat. En effet, il accorde très peu de confiance aux sites e-commerçants ; et ce et
termes de conformité produit livré et du paiement qu’il exige effectuer une fois le produit livré et
non avant « Je préfère payer à la livraison et c'est récemment que j'ai découvert que c'était
possible ».

Compte tenu de ces facteurs, il trouve que les produits de textile sont les plus sensibles à ces critères
de confiance. Il reste donc réticent vis-à-vis de ces produits au niveau des plateformes virtuelles
« Pour effectuer des achats de produits de textile en ligne, ça ne me tente pas beaucoup. »Et
préfère se diriger vers les produits électroménagers et les appareils technologiques dont il connait
déjà les fonctionnalités, les caractéristiques et l’aspect général. Dans ce contexte, il avance qu’il n’a
même pas besoin de photos « un iPhone, tout le monde sait de quoi il a l’air ».
 E-commerce

En ce qui concerne l’architecture des sites, il dit que « Pour l'architecture du site, généralement il n'y
a rien de particulier ». Il n’apprécie pas l’utilisation de tons de couleurs très différents ou flashy,
« Pour ce pop-up de Jumia par exemple, le jaune je ne l'aime pas trop donc je ne lis même pas cette
annonce et je ferme le pop-up »et est plutôt attiré par les pages les moins chargées et utilisant un
code couleur sobre. Suivant ces critères, « Urbaine chic » a su donner satisfaction à ses exigences
visuelles : « Je trouve que l'architecture et le code couleur sont plus simples et plus attirants, on a
l'impression que c'est chic. »

Pour Amazon également, il a trouvé l’aspect visuel plutôt bon : « La page d'accueil n'est pas très
chargée, c'est bien », « je trouve aussi que le code couleur est très simple, c'est un point de plus. »

A sens contraire, il trouve que Jumia et Aliexpress se positionnent sur un classement très moyen :
« pour Jumia, il me semble que les couleurs sont un peu frappantes », « côté design je trouve que
c'est moyen. », « la première impression que j'ai sur Aliexpress c'est que ça ressemble un peu à
Jumia, c'est presque la même chose »

Sur un plan plus technique, il exige une très bonne visibilité des fonctionnalités du site, « si au bout
de quelques secondes de navigation je ne trouve pas ce que je cherche, je quitte ». Au niveau de ce
dernier volet , Amazon a été sa seule cible de critiques « Je trouve que Amazon est un peu plus
compliqué à utiliser , je n’arrive pas à trouver facilement le produit que je veux ».

Au niveau de la navigation relative aux produits de textile, cet interviewé établit plusieurs critères.
Premièrement, le produit doit être vraiment spécial en termes de tissu ou de modèle ou autres
caractéristiques ; le cas échéant, il poursuit l’achat sinon il abandonne. Pour Jumia par exemple, il
affirme ce qui suit : « le produit n'a rien d’exceptionnel, je peux en trouver partout. » Aliexpress et
Urbaine chic ont su attirer son attention en revanche « là par contre(Aliexpress), j'aime bien les
modèles et les couleurs des produits », « j'aime bien le style des produits. (Urbaine chic) ».

Cet individu attribue une importance primordiale à la qualité des produits de textile qu’il achète, il
fait attention à la matière utilisée comme sur Aliexpress où il a avancé : « Il est mentionné que c'est
en coton donc c'est bien ». De plus, il est nécessaire pour lui de vérifier la qualité du tissu et exige
dans ce contexte que la fonction de zoom sur les photos qui accompagnent les produits soit de très
haute qualité. Ainsi , il trouve que les sites nationaux ne sont pas fiables du tout : sur Urbaine chic
par exemple , il n’est pas du tout satisfait : , « je n'aime pas trop le zoom par contre » , « La qualité
de l'image réservée au produit n'est pas très frappante, je ne peux pas juger la qualité du tissu
donc pour moi ce n'est pas crédible du tout » , pareil pour Jumia ;« Pour le produit , j'arrive à
zoomer , ce qui me donne une idée globale sur la qualité du tissu mais je ne peux quand même pas
juger. ». Sur les sites internationaux en revanche, il trouve que la fonction de zoom est très
développée : « sur Aliexpress ; le zoom est plus efficace, je vois très bien comment est le
produit », « sur Amazon, La fonction du zoom est remarquable ».
 E-commerce

Si les sites internationaux paraissent détenir un avantage concurrentiel sur ce point, ils présentent un
inconvénient majeur découlant de leur caractéristique primaire et qui est leur internationalité, et ce
en termes de temps de livraison et de modes de paiement. En effet, le délai de livraison sur Ali
express est dit être estimé entre 31 et 48j, ce qui ne convient pas du tout à l’interviewé : « dans la
réalité je peux acheter plusieurs jeans en un jour, mais là si la commande prend entre 31 et 48j, je
fais comment si je veux un jean pour la semaine prochaine ? » Quant aux modes de paiement ; il dit
que c’est un inconvénient : « mais il n'y a pas de paiement à la livraison et c'est un inconvénient
pour moi », « Je ne peux pas payer avec ma carte visa parce que je me méfie tellement ».

Sur les sites nationaux par contre, le délai de livraison est évidemment plus court et l’option de
paiement à la livraison est présente, ce qui représente en soi un facteur motivant pour l’interviewé :
« Le paiement se fait à la livraison chez Urbaine chic donc là encore c'est bien c'est un moyen
efficace pour moi. »

Enfin, le bouche à oreille électronique joue un rôle important en matière de prise de décision, sur
Amazon par exemple ; il dit : « Il y a même des commentaires et ça c'est bien, pour connaitre les
gens qui ont essayé et les impressions que ça donne. »

En somme, l’interviewé trouve qu’il est très satisfait des sites internationaux, spécialement
Amazon : «Mais je pense que finalement j'ai une préférence pour Amazon, il y a de grandes chances
pour que je poursuive mon achat. »Mais il reste quand même très attaché à l’atmosphère générale
qui accompagne une journée de shopping sur un point de vente réel et n’est pas du tout prêt à y
renoncer : « je préfère l'ambiance au niveau des points de vente ; la musique qu'ils proposent, les
odeurs qu'ils proposent. » « J'aime bien passer du temps en faisant du shopping, y aller avec des
amis ou de la famille. » Il conclut finalement en affirmant : « Je pense que les sites internet ne
remplaceraient jamais ce qui est palpable »

 Répondante 2, femme ,21 ans, étudiante :

La répondante numéro deux est une jeune femme de 21 ans, étudiante à l’ENCG SETTAT, et est
originaire de Casablanca.

La demoiselle n’a jamais effectué d’achats en ligne par peur de non convenance des produits à son
goûts personnels.

Parmi les sites divers, elle connaît Jumia, la redoute et Jerrebni, mais elle n’a pourtant jamais acheté
de produits de textile en ligne.

Parmi les 4 sites étudiés, elle connaît les trois premiers mais ne connaît pas urbaine chic, à travers
des annonces sur internet ou sur les réseaux sociaux ; mais elle n’en a visité que Jumia dont les
couleurs de fond et le fait de pouvoir établir notre recherche à la base du prix, lui ont été très
attirants.
 E-commerce

Les couleurs utilisées et les prix des produits sont des facteurs majeurs dans l’attractivité des sites.

La répondante a apprécié la quantité d’informations présentées et est très intéressée par la section
conseils beauté dédiée aux bloggeuses sur Jumia, elle trouve aussi que la recherche est très facile car
les marques sont mises en avant.

Pour Ali express, la répondante pense que l’architecture n’a rien de spécial, mais elle apprécie le fait
que les soldes sont mis en avant. Par rapport à la navigation, la répondante trouve le fond coloré
attirant.

Urbaine chic fut sons site préféré, car il est mieux organisé, simple, facile, et les nouveautés sont bien
mises en avant : « j'aime bien leur catégorisation (Mama, hijab…), c'est en adéquation avec le titre
"chic", C'est très simple et j'aime bien. ». Elle a même apprécié la navigation car les produits soldés
sont mis en avant, on peut facilement distinguer les produits à travers l’accueil, et le vendeur est
joignable sur Whatsapp, chose qui facilite la communication et qui consolide la confiance en le site.

Amazon présente à son goût la page d’accueil la mieux organisée, et dont les produits sont les mieux
classés. Les options tris sont pratiques et le fait qu’on puisse laisser des commentaires est très positif.

Enfin, la répondante affirme qu’elle ne remplacera jamais ses achats vestimentaires en magasin, par
l’achat el ligne car elle doit essayer ses articles.

 Répondante 3, femme ,20 ans, étudiante :

La répondante numéro 3 est une jeune femme de 20 ans, étudiante à l’ENCG SETTAT, et est
originaire de Meknès.

Elle pense que les achats en ligne nous facilitent le shopping et nous présentent plus de choix en
matière de produits. Elle connaît les sites Jumia, Kaymu et Ali express mais n’effectue pas pour
autant d’achat de vêtement en ligne, parce qu’elle préfère ne pas courir le risque d’acheter des
vêtements sans essayage.

Parmi les 4 sites étudiés, elle connaît les trois premiers mais ne connaît pas urbaine chic. Elle les a
découverts à travers les réseaux sociaux, et Ali express par le bouche à oreille. Pour Ali express, elle a
surtout été attirée par les prix bas et la large variété des produits.

Elle n’apprécie pas du tout le fait que Jumia soit trop chargé, avec beaucoup d’informations : « on est
perdus une fois sur le site ».Mais elle apprécie qu’on ait des informations sur les produits, et que les
commentaires des autres utilisateurs sont visibles (avis, note…).

Pour Ali express, la répondante pense le site est bien organisé, qu’il est facile de trouver ce qu'on
veut, que les couleurs sont vives, mais qu’il y’a beaucoup de publicité ce qui dérange un peu. Par
contre, le site propose plusieurs marques, modèles et informations, et la fonction zoom est très
pratique.

Urbaine chic dispose d’une catégorie pour les soldes et nouveautés, il est aussi facile de les
contacter. Les couleurs sont simples ce qui donne envie de visiter le site, et on a assez d’informations
par rapport à chaque produit.
 E-commerce

Amazon est bien organisé, et dispose d’une multitude de produits sélectionnés par taille, marque,
prix, et dont on dispose de toutes les informations nécessaires.

La répondante affirme enfin que, malgré la facilité de l’e-achat, elle ressent le besoin d’essayer son
produit avant d’y investir, elle a aussi peur de se faire livrer le mauvais produit. Elle restera donc,
pour le moment, fidèle à son achat traditionnel.

 Répondant 4, Homme, 20 ans, étudiant :

Le répondant numéro 4 est un étudiant de 20 ans en troisième année médecine à Casablanca, il est
originaire de la ville de Settat.

Il pense que l’achat en ligne est un saut positif car ce dernier nous permet de faire du shopping de
chez soi en tout confort, ce dernier connaît les sites eBay, Amazon, Jumia, Hmall et Ali express. Mais
ce dernier n’effectue pas d’achat en ligne en matière de produits textile, parce qu’il ressent le besoin
d’essayer les vêtements avant de les acheter.

Parmi les quatre sites étudiés, le répondant en connaît trois et ne connaît pas urbaine chic, il a connu
Jumia à travers ces publicité qu’il trouve « partout », et a connu les autres en naviguant lui-même sur
la toile. Ce qui a plus retenu son attention en consultant les sites c’est la disponibilité de produits
divers qu’on ne trouve pas certainement sur le marché réel.

Sa perception du site Jumia fut positive, il trouve qu’il est ciblé et qu’on y trouve facilement les
produits, il apprécie aussi l’utilisation des images et la couleur du logo. Par rapport à la navigation, il
trouve l’accès facile et les délais de livraison assez courts mais il n’apprécie pas le fait qu’il y’a moins
de choix.

Pour Ali express, son avis était relativement négatif, surtout par rapport au fait qu’il y’a trop
d’images, que le site est si vague qu’on peut s’y perdre mais il trouve tout de même que les images
sont bien faites, et qu’elles sont professionnelles. Il trouve que la navigation est plutôt facile (par
rapport à Amazon) et il apprécie le fait qu’on a accès à des informations spécifiques comme la taille
etc. Mais il juge les délais de livraison très longs.

Il trouve qu’urbaine chic ressemble à Jumia, et le fait qu’il n’y a pas beaucoup de couleurs rend le site
ennuyeux à ses yeux, par contre il juge l’accès au site facile et les délais de livraison assez courts ce
qui représente un avantage, sauf qu’il n’y a pas un grand choix de produits.

Il pense exactement la même chose d’Amazon que ce qu’il pense d’Ali express, pour la navigation, il
trouve que les produits sont difficiles à trouver et ça prend beaucoup de temps, mais qu’il y’a une
bonne variation de produits et de bons délais de livraison.

Finalement, le répondeur pense que l’achat en ligne a encore une longue route pour égaler ou
surmonter l’achat en ligne, surtout dans le secteur de textile où les gens ont besoin d’essayer avant
d’acheter.
 E-commerce

 Répondante 5, Femme, 24 ans, Fonctionnaire :

Cette femme nous avoue qu’elle est un peu sceptique par rapport aux achats en ligne, parce qu’elle
trouve que ce n’est pas sécurisé. Vu qu’on doit essayer les articles avant de les prendre chose qui
n’est pas possible en ligne. Cette répondante connaît quelques sites marchands comme Jumia, EBay,
Amazon et urbaine chic, Mais n’achète d’aucun de ces sites, parce qu’elle préfère acheter en
boutique. Elle a connu Urbaine Chic grâce à une bloggeuse sur Instagram : «grâce à des bloggeuses
sur Instagram », Amazon grâce à sa forte notoriété « Amazon c'est le site le plus reconnu
mondialement », elle a connu Jumia à travers son amie qui y travaille « parce que mon amie y
travaillait ». Aucun élément n’a retenu son attention sur ces sites « Rien de très spécial »

Après avoir visité les 4 sites, elle a pu nous donner son avis par rapport à chaque site. Celle-ci trouve
que Jumia et Urbaine Chic présentent des articles peu intéressants comparé à Aliexpress et Amazon.
Notre interviewée critique l’organisation d’Aliexpress « c'est le site le plus compliqué que j'ai visité »,
« ce n’était pas possible de faire une recherche d'un tel article », « tout est affiché arbitrairement ».
Amazon reste le site qui satisfait le plus cette dame en termes d’organisation « un site bien organisé,
il y avait des clés de recherche bien précises », le seul souci sur Amazon pour elle, était le fait qu’il
affichait les prix en dollars et pas en dirhams: « prix ils étaient affichés en dollar alors que moi je
suis au Maroc je suis censée savoir les prix en dirham ».

En ce qui concerne les couleurs cette répondante trouve que les couleurs de Jumia ne sont pas
attirantes « les couleurs ne sont pas très attirantes », elle préfère les couleurs utilisées par Urbaine
Chic « j'ai apprécié les couleurs utilisées ça reflète exactement la nomination du site, c'était chic,
féminin », celles d’Amazon et de Aliexpress « Les couleurs sont sobres, neutres, pas trop flashy,
normales, chics », « les couleurs d’Aliexpress sont très vivantes ».

Notre interviewée a pu également nous donner son point de vue par rapport à la navigation sur les
sites, celle-ci trouve que la navigation sur Jumia et Urbaine Chic est pas mal parce qu’ils sont bien
organisés mais manquent quand même d’informations. Elle critique la navigation sur Aliexpress
« très mauvaise expérience ». Amazon reste son site préféré « Plus facile de naviguer sur Amazon,
trop stratifié, très bien aménagé, trop ciblé, Bien organisé ».
Pour elle l’achat en ligne est très différent de l’achat sur les points de ventes. Elle ne peut pas acheter
sans essayer les articles et donc ne se voit pas remplacer l’achat sur les points de ventes par l’achat
en ligne.

 Répondante 6, Femme, 21 ans, étudiante :

La répondante N°6 est une étudiante de 21 ans qui montre une certaine réticence vis-à-vis de
l’achat en ligne bien qu’elle ne remette pas en question son efficacité : « Franchement, je ne fais pas
confiance aux achats en ligne, j'ai jamais effectué une transaction en ligne, ça peut être efficace
puisqu’on ne perd pas notre temps et l'argent dans le transport, mais en même temps ça peut être
risqué en cas de produit défectueux ; l'achat en ligne est efficace mais pas pour moi ». Elle connaît
de nombreux sites, à savoir : « Iris, Bestmarket, Jumia, Avito et Aliexpress » mais aucun ne vient à
son esprit quand il est question de produits de textile.
 E-commerce

Bien qu’elle ne connaisse pas Urbaine chic, elle affirme avoir connu Jumia sur Facebook et Aliexpress
grâce aux recommandations d’amies quant à ses prix bas mais ne se rappelle pas de la manière dont
elle a connu Amazon, elle avance simplement : « c’est super connu ». L’élément qui a retenu son
attention le plus par rapport à ces sites reste selon elle le bouche à oreille électronique : « Les avis
des utilisateurs d'une manière objective, c'est un avantage dans les site E-commerce ». De plus, elle
trouve que le E-merchandising est un facteur très important : « L'interface est très attirante, les
produits qui sont présentés d'une manière qui attire aussi », en désignant Jumia.

Pour cette répondante, l’interface de Jumia et d’Amazon revêt un code couleur banal et pas
attractif du tout : « jaune, noir et blanc: des couleurs banales, pas très attirantes ». Sur Aliexpress
par contre, elle trouve les couleurs plus riches et plus attirantes : « un site très bien fait côté
couleurs », « De grandes images avec beaucoup de couleurs attirantes selon le thème de la
saison ». Enfin, elle juge les couleurs sur Urbaine chic de « fluides, couleurs de la féminité, rose
pâle » ; « c'est assez intéressant pour une femme ».

En ce qui concerne l’architecture générale, la répondante affirme être plus attirée par Ali express que
par Jumia, bien qu’elle trouve que les produits de ce dernier soient également bien exposés « la
disposition des produits est plus attirante, la qualité du produit est plus mise en relief, les produits
sont plus intéressants, un site très bien fait côté couleurs, articles et disposition de ces derniers ».
Pour Amazon, sa notoriété joue un rôle important : « lorsqu'on voit le logo d'Amazon ça nous inspire
confiance, on sait déjà que ce site va être intéressant avec des produits de grande ampleur », elle
rajoute : « les images sont bien choisies, attirantes, les mannequins sont très bien sélectionnés, et
les catégories sont bien explicites sur les côtés ». Son avis concernant Urbaine chic est par contre
très peu avantageux, puisqu’elle constate que le site s’adresse spécialement à une cible voilée et
que la section des non voilées n’est pas mise en valeur : « j'étais un peu réticente au début parce
que je ne suis ni maman, ni voilée, je me sentais pas visée par ce site », « Les images de femme
voilées, des femmes en grossesse ne m'attirent pas. »

En ce qui concerne la navigation, la répondante la trouve plutôt fluide et facile au niveau des
différents sites. Elle dit avoir accès à toutes les informations nécessaires, « on n'a pas besoin de
chercher ailleurs puisque toutes les informations nécessaires sont bien représentées. (Jumia) ». « Le
regroupement des produits est explicite avec des icônes (Aliexpress) », « la navigation est assez
facile, le même concept dans tous les sites de commerce(Amazon) ». Pour Urbaine chic, le constat
est pareil, et elle n’a apprécié pas le fait que le site utilise des mots en anglais bien qu’il soit
marocain : « ça vise pas le consommateur marocain en direct, les marocains sont plus touchés par
l'arabe ou le français ».

Pour conclure, la répondante affirme que le point de vente et le site peuvent se rapprocher au
niveau du prix qui est fixe pour les deux. En revanche, le point de divergence est d’importance
majeure : « le point de divergence qui est énorme: on ne peut pas essayer le produit quoiqu'on a le
droit de le rendre ». Néanmoins, elle dit pouvoir accorder sa confiance aux sites connus, mais
uniquement en ce qui concerne les produits électroniques : « pour les sites reconnus et connus
comme Amazon et Jumia on ressent un peu de confiance, on peut effectuer des transactions avec
ces sites mais encore une fois pour les produits de textile je fais confiance à aucun site ».
 E-commerce

 Répondant 7, Homme, 22 ans, étudiant :

L’interviewé est un jeune homme âgée de 22 ans , étudiant à l’ENCG de Settat , à son avis les achats
en ligne rendent l’expérience d’achat plus pratique « je pense que le fait d’acheter en ligne est plus
pratique » , il rajoute que l’expérience client devient de plus en plus dénaturalisée du fait qu’il ne se
trouve pas au point de vente réel « je trouve que l’expérience client est dénaturée » , pour lui la
distance entre le client le magasin et le produit diminue son ressenti puisqu’elle n’utilise pas ses 5
sens pour procéder à l’acte d’achat « il y a une distance entre le client le magasin et le produit ce
qui mène à une diminution du ressenti ». Il est au courant juste de la présence de Jumia , Amazon et
Aliexpress , il utilise Jumia comme site de ses achats de produits textile « je connais Jumia ,
Amazon et Aliexpress à l’exception d’urbain chic , et j’ai déjà utilisé Jumia pour l’achat d’un produit
textile », il a pu connaître ces sites à travers les publicités en ligne « je connais ces sites par les
publicités en ligne », le choix large , les options multiples qui facilitent l’achat , l’organisation des
sites ainsi le gain de temps sont parmi les éléments essentiels qui ont attiré son attention « j’ai été
attiré par le choix large , les options multiples , l’organisation des sites et le gain de temps ».

Le jeune homme a été exposé aux 4 sites , pour qu’il puisse nous parler du contenu de ces sites .Pour
Jumia , il a trouvé que le site est sobre avec une dominance de blanc , ainsi que des touches d’orange
qui rappellent le logo , d’un autre coté il trouve que le site est assez chargé par les publicités en
interfaces et en liens .Pour les images , il voit qu’ils donnent de la vie au site , avec des icônes qui
permettent de se repérer facilement sur le site « je trouves que le site est sobre , dominé par le
blanc et les touches d’orange rappellent le logo », « le site est chargé en pubs en interfaces et en
liens » , « les couleurs des images donnent de la vie et principalement celles des pubs , avec des
icônes qui permettent de se repérer sur le site facilement ». Pour Ali express il voit que c’est le seul
site au niveau duquel on trouve un arrière-plan , ainsi la présence d’une bannière publicitaire « ce
site est le seul à avoir un arrière-plan , avec une bannière publicitaire ».Pour Urbain chic il constate
une présence du blanc et du noir qui sont dominants ,avec une touche massive , celle de la police
utilisée , il rajoute que le site est beaucoup moins chargé en images et plus structuré et élégant ,ainsi
qu’il est moins agressif en matière de présence de publicités « une dominance de blanc et de noir ,
avec une touche massive celle de la police , et je trouves qu’il est beaucoup moins chargé en images
et plus structuré et élégant ,ainsi que la présence faible des publicités ». Pour Amazon , il voit que
le site est plus sombre , avec un noir prédominant , ainsi que d’une interface blanche qui donne un
aspect plus sobre , plus sérieux et plus imposant , il rajoute aussi que la structuration en terme
d’illustration se traduise par des images ( jpge ) et non pas des (gifs ) , ce qui rend le site moins
agressif « le site est plus sombre , noir prédominant et une interface blanche qui donne un aspect
plus sérieux , ainsi que le site est structuré en terme d’illustrations , que des images (jpge ) et pas
de ( gifs ) qui rendent le site encore moins agressif ».

On a demandé au répondant de nous décrire la navigation sur ces différents sites , il a trouvé que le
site Jumia est assez bien fait , pratique et claire dans le sens où il n’a pas besoin d’effort pour se
repérer , ainsi que la disponibilité de toutes les informations nécessaires dont un acheteur puisse
avoir, tel que le prix , quantité restante , prix de livraison … « Jumia est assez bien fait , c’est
pratique et claire , je ne trouve pas de difficultés pour se repérer dans le site , toutes les
informations dont j’ai besoin sont disponible ( prix , quantité restante , prix de livraison ) ».
 E-commerce

Pour Ali express notre répondant critique le site en terme de la catégorisation de produits qui
s’avère moins claire que les autres sites, ainsi qu’il le décrit comme étant un site mal organisé « je
remarque que les catégories des produits sont moins claire que les autres sites, en gros le site et
mal organisé et fouillis ». En ce qui concerne Urbain chic , notre répondant admire l’organisation du
site qu’il décris de sobre et moins dispersée que les autres sites , il rajoute aussi que le site est
structuré et précisément la présence de sous –catégories des produits , ce qui facilite la navigation ,
ainsi que la disponibilité des détails concernant chaque produit , ce qui reflète une bonne
structuration des informations mises en place « Urbain chic est plus organisé ,plus sobre et moins
dispersé , c’est structuré et ça facilite la navigation avec la présence de sous-catégories , pour les
informations je trouves que c’est plus structuré et il y a plus de détails ». Finalement pour Amazon,
l’interviewé trouve que ce site est plus généraliste, vu la diversité de l’offre avec une structure très
carrée et claire, la disponibilité des informations sont suffisantes pour effectuer un achat « je trouve
que Amazon est plus généraliste d’où la diversité de l’offre avec une structure très carrée et claire,
ainsi une disponibilité suffisante pour un acte d’achat ».

Pour finir on aurait dû savoir l’avis de la répondant en ce qui concerne le rapprochement de l’achat
en ligne de l’achat sur un point de vente , notre interviewé a trouvé que l’achat en ligne dénature
l’expérience client , vu l’appel beaucoup moins faible aux 5 sens , ce qui se traduit par la suite par des
achats moins compulsifs , avec un achat qui va automatiquement être plus réfléchi en prenant plus
de temps pour penser à procéder à l’acte d’achat , ainsi en ce qui concerne le remplacement de
l’achat classique par l’achat en ligne , le répondant a trouvé que le remplacement d’un achat
classique n’est pas envisageable , il rajoute que ce n’est pas une question de confiance , mais une
recherche de sentir ,

de voir le produit pour se rassurer , en évitant le doute qui peut s’établir entre l’achat et la réception
du produit « Pour moi l’achat en ligne dénature l’expérience client , beaucoup moins d’appel aux
sens , et moins d’achats compulsifs , avec un achat qui va automatiquement être plus réfléchi en
prenant plus de temps pour penser à la chose , pour l’achat classique , je trouves que ce n’est pas
envisageable de le remplacer , vu qu’il n’ y a pas de ressenti physique , ce n’est pas une question de
confiance , mais une recherche d’utiliser mes 5 sens pour se rassurer , et pour éviter le doute entre
l’achat et la réception du produit ».

 Répondante 8, femme, 20 ans, étudiante :

Le huitième répondant est une jeune étudiante âgée de 20 ans, qui affirme honnêtement ne pas faire
du shoping en ligne puisqu’elle pense toujours avoir des doutes concernant la qualité des produits
achetés à partir des sites de vente en ligne. Donc, à priori, cette personne a été confrontée à des
publicités mensongères qui ont affecté son expérience de navigation. Ainsi, elle affirme qu’elle
n’utilise pas les sites de vente en ligne pour les produits de textile, et si elle compte le faire, ça sera
pour se procurer des produits cosmétiques pas plus.

Pour Jumia, notre individu a déjà visité ce site qu’elle a connu à travers les réseaux sociaux et le
bouche à oreille, et elle trouve qu’il est assez organisé par section et par rubrique, ce qui lui donne
un air moderne et montre l’effort fourni au niveau de la conception et du design du site.
 E-commerce

Tout en navigant, ses propos ont été approuvés par la facilité d’accès aux différentes rubriques du
site, notamment au niveau des produits de textile qu’elle trouve bien triés par âge et sexe. Donc, en
gros, elle affirme pouvoir accéder facilement à ce qu’elle veut et dont elle a besoin. Les publicités
proposées lors de la navigation n’ont pas perturbé notre étudiante, mais au contraire, elle trouve
qu’elles sont bien placées et sont plus ou moins en rapport avec l’article consulté. Ainsi, on peut
conclure que la publicité ne peut pas toujours être considérée comme spam ou élément indésirable,
mais au contraire lorsqu’elle est bien placée, elle peut attirer l’attention des internautes et répondre
à leur besoin. Ce qu’elle a remarqué encore, c’est le côté relationnel qu’à développer Jumia avec ses
clients à travers l’application mobile et la rubrique inscription/connexion, autrement en créant un
compte chez Jumia, le site peut vous proposer des articles qui peuvent répondre à vos besoins selon
votre historique de consultation ou vos centres d’intérêts. Elle trouve aussi que les prix du Jumia sont
assez bas, ce qui pousse à se demander selon ses dires : « les prix sont cassés pour Jumia
spécialement chose qui vous laisse vous demander est-ce des produits authentiques ou pas »

En visitant Aliexpress, elle trouve que c’est le même concept que Jumia, donc elle a toujours l’accès
facile à ses besoins. Les couleurs et la conception du site ont réussi à convaincre notre interlocutrice
à revisiter ce site, et surtout la diversité et la disponibilité des produits qui ont été son coup de cœur,
sans oublier bien-sûr les prix, chose qui attire la majorité des internautes. Mais, en visitant Urbaine
chic, notre interlocutrice a carrément changé d’avis, ce qui n’a pas laissé sa navigation sur le site à
désirer et ne l’a pas poussée le visiter, ce qui est confirmé par ses dires « C'est très basique, il est
juste adressé aux femmes et il n'y a pas vraiment un très grand choix et juste en défilant un peu, tu
peux avoir une idée sur tous les produits du site, je crois que c'est une mauvaise idée. »
Globalement, notre interviewée n’a pas apprécié ce site, même si elle trouve que les rubriques sont
bien organisées, mais le contenu n’est pas intéressant.

Donc, pour la dernière visite qui a été consacrée au site Amazon, on remarque que juste le fait de
savoir qu’Amazon est un site Américain a poussé notre interlocutrice à l’apprécier, car selon ses
propos « Amazon est bien sur un site américain, c'est alors très sophistiqué. Il y a des GIF et des
vidéos qui tapent à l'œil. J'ai bien aimé, c'est simple et bien organisé. »

Enfin, notre interlocutrice affirme que ça serait difficile de changer les procédures d’achat classiques
par l’E-achat. Donc pour elle, la procédure d’achat en ligne est trop risquée car vous ne pouvez pas
vérifier le tissu, la qualité, essayer le produit... Par contre, elle est prête à se procurer, les chaussures,
sacs et bijoux en ligne et remplacer l’achat classique car selon ses dires : « il y a une garantie plus ou
moins de la qualité, je pense que c'est très faisable »

 Répondant 9, homme, 23 ans, étudiant :

L’individu 9 est un jeune étudiant de 23 ans, qui a un avis majoritairement positif sur l’achat en ligne
« Personnellement je suis satisfait de ces sites », même s’il existe quelques incohérences au moment
de son expérience achat « C’est vrai que parfois il y a des problèmes lors des commandes et des
réceptions », mais la praticité de ces sites le poussent à élaborer un avis plutôt positif « Mais ça reste
des sites qui facilitent les transactions commerciales entre les parties prenantes ».
 E-commerce

Notre répondant connaît plusieurs sites de e-commerce « Amazon, Aliexpress, FNAC, EBay »,
nonobstant, il ne les utilise pas lors de ses achats de textile « Personnellement, je préfère me
déplacer pour l’achat de mes propres vêtements ».

Comme la plupart de nos répondants, cet étudiant connaît Amazon, Aliexpress et Jumia, et
malheureusement pas Urbaine Chic. Il les a connus à travers plusieurs intermédiaires, tels que les
réseaux sociaux et les recommandations de l’entourage « Je les ai connu grâce aux publicités qu’on
trouve sur les réseaux sociaux. Parfois il y a des amis qui me les recommandent ». Lors de ses visites
virtuels, plusieurs éléments ont pu retenir son attention relatifs à l’aspect général, il affirme alors
« Les couleurs, les images, les rubriques bien placées et même le style de navigation ».

Afin d’avoir un avis sur chacun des sites sur lesquels porte notre étude qualitative, nous avons donné
un temps de réflexion à notre interviewé devant les 4 sites de e-commerce. Après cela plusieurs
questions ont été posées dans ce sens. Tout d’abord par rapport au contenu, Jumia fut qualifié d’un
site organisé, où les mises à jour sont souvent effectuées « Personnellement, je trouve que Jumia est
très bien organisé. Il y a un accès facile à tous les produits et même ses sponsors. Les nouveautés
et mises à jour sont très intéressantes. Ça reste pas très convaincant mais en gros, j'aime bien
l'organisation du site ». Pour ce qui est de Aliexpress sa réputation est très présente « Aliexpress est
un site qui date depuis très longtemps, il est organisé connu et bien réputé. », et en ce qui concerne
Urbaine Chic, l’avis de notre interviewé fut négatif, vu que les produits que cette plateforme propose
ne lui sont pas destinés et donc ne l’intéressent pas « En ce qui concerne Urbaine Chic, j'ai pas du
tout aimé. Les produis proposés par ce site ne m'intéressent pas puisqu'ils sont destinés
spécialement aux femmes. » Et finalement pour Amazon, la difficulté d’utilisation est très présente,
ce qui gêne notre répondant « Amazon est un site difficile à utiliser. Il n'est pas très bien organisé,
on n'a pas accès aux produits qu'on recherche après 2 ou 3 clics, ça gêne la navigation. »

Pour ce qui est des couleurs et des images, Aliexpress renvoie à beau résultat « Bonne organisation
des couleurs et rubriques », le côté publicitaire fut rajouté aussi « On y montre des images nettes et
claires, attractives. La publicité n’est pas harcelante, c’est très bien pour un site d’E-commerce ».
L’avis sur Jumia est presque le même, qui porte sur la bonne qualité des images, même si la présence
d’un doute concernant une arnaque probable est quand même présent « Les images sont claires et
nettes ce qui pousse le consommateur à avoir une envie d'acheter, mais parfois elles peuvent être
fake. ». Quant à urbaine chic, notre répondant conclut que ce site ne le pousserait pas à y revenir vu
les couleurs basiques qui y sont utilisés « il y a que du blanc et aucun design ni couleurs qui peuvent
attirer mon attention et me pousser à visiter et revisiter le site. ». Et finalement Amazon, les
célèbres couleurs de cette enseigne n’ont pas eu d’effet sur notre interviewé « Le bleu, blanc et noir
sont les 3 couleurs sombres dominantes n’attirent pas mon attention ».

Pour l’organisation et la navigation, Jumia et Aliexpress l’emportent vu que notre répondant affirme
« pour un site marocain l’organisation est très bien faite » pour Jumia, et pour Aliexpress
« L’organisation et la navigation sont impeccables ». Et comme il l’a réitéré depuis le début
concernant Urbaine Chic « Je n’ai pas trop aimé ». Pour Amazon, les produits ne sont pas bien mis en
valeur, c’est pour cela que le jeune de 23 ans affirme ceci « L’internaute doit fournir des efforts pour
pouvoir trouver le produit qu’il recherche ».
 E-commerce

Pour clôturer notre entretien, nous avons laissé libre court à notre interviewé afin qu’il s’exprime sur
un possible rapprochement entre l’achat sur le point de vente et l’achat en ligne. Et sur ce sujet, il a
affirmé qu’il préfère garder sa façon de faire son shopping qui consiste en l’achat dans un magasin
« Sincèrement, je ne trouve pas d'intérêt à changer ma façon de m'approvisionner les vêtements. Je
ne suis pas prêt à remplacer le shopping sur place par l'E-achat ». Cette affirmation s’est
accompagnée par plusieurs craintes notamment la non-conformité des produits, l’arnaque sur le
produit en lui-même ou sur le mode de paiement « suite à plusieurs causes notamment l'arnaque,
parfois on achète des produits et lorsqu'on les reçoit on se rend compte de la non-conformité de ce
qu'on a reçu avec ce qu'on a demandé. C'est même plus question d'arnaque des comptes bancaires
suite aux systèmes de sécurité qu'on trouve sur les sites web. » Notre répondant préfère alors jouer
la carte de la sécurité, et se déplacer au point de vente, regarder les choix qui se présentent à lui,
essayer le produit, évaluer la qualité « Donc, je préfère me déplacer en magasin pour essayer mes
vêtements et voir la qualité en réalité et avoir plus de choix. »

 Répondant 10, Homme, 21 ans, étudiant :

Le répondant numéro 10 est un étudiant de 21 ans qui assure être un adepte de l’achat en ligne, il
dit que c’est la nouvelle tendance « Nous vivons aujourd'hui dans un système totalement
informatisé et le e-commerce fait partie de notre quotidien » et ne connaît majoritairement que des
sites internationaux, à savoir : Ali express, Amazon et eBay. En ce qui concerne les produits de textile,
il trouve que ce sont les filles qui en sont concernées le plus : « autant que jeune marocain, je ne
suis pas très concerné par les produits de textile ».

Néanmoins, Amazon reste le site qu’il connaît le plus, premièrement sur les réseaux sociaux ; « je
l'ai connu sur Facebook », et en suite grâce au bouche à oreille : « j'en ai entendu parler comme
étant le seul site international capable de livrer partout dans le monde ». Il est également
impressionné par son logo : « la flèche qui va de a à z veut dire qu'ils proposent tous les types de
produits », et par l’efficacité des informations que la plateforme met à la disposition des visiteurs :
« on nous donne toutes les informations relatives au système de douane de notre pays, on n’a pas
besoin d'aller chercher ailleurs ».

En ce qui concerne l’architecture des sites, les couleurs représentent un aspect important pour ce
répondant dans la mesure où elles traduisent une certaine vivacité au niveau de l’interface. Ainsi, il
trouve que Jumia manque de couleurs « je pense que Jumia manque de couleurs » ; mais qu’Ali
express est au contraire très vivant. Pour lui, « c’est le meilleur site e-commerce qui existe », « il y a
plein de photos et plein de couleurs, on sent que le site web est vivant », « on sent qu'il y a du
trafic sur le site parce qu'on voit qu'il s'attaque à tout type de clients ».Urbaine chic reste quant à
lui un site à cible féminine qui utilise des couleurs s’enregistrant dans les tons du rose et du blanc ..

En parallèle avec ceci, Urbaine chic est le site qui a retenu l’attention du répondant le plus lors de la
navigation, bien qu’il soit un site dont il n’a jamais entendu parler. Il trouve qu’il y a une certaine
technicité et une certaine spécificité apparentes au niveau de l’activité de cette enseigne, « on
comprend dès le début que c'est destiné aux femmes, ça facilite le processus d'achat ».
 E-commerce

Il trouve le design clair et la plateforme bien organisée : « dès le lancement du site web, on
comprend de quoi il s'agit et c'est un critère très important parce qu’un site qui ne permet pas de
voir son utilité en moins de 4s n'est pas un site qui va me gagner autant que client ».

Enfin, il montre une certaine préférence pour Aliexpress et Amazon en terme de diversité des
produits : « peu importe ce qu'on cherche, on peut le retrouver sur Ali express », et une forte
aversion quant à Jumia : «c'est un site web que je n'apprécie pas du tout».

En rapport avec les produits de textile, le répondant reste dans le même registre en ce qui concerne
Jumia, il trouve que c’est un site qui ne répond pas aux besoins d’informations les plus basiques :
« on ne mentionne ni la marque ni la référence » ; « il n'y a pas de commentaires des clients, juste
des étoiles ».

A sens contraire, Aliexpress gagne énormément en termes de confiance : « il y a toutes les

informations nécessaires, ils sont directs et clairs, on est sûrs qu'il n'y aura pas de
dysfonctionnement, on est protégé », « il y a la possibilité de me rembourser intégralement, chose
qu'on retrouve rarement sur les autres sites ».De plus, il apprécie la diversité au niveau du
catalogue : « il y a différents catalogues et différentes marques ». Finalement, il affirme que le
client est capable de retrouver les dernières nouveautés au niveau du catalogue, et conclut : « ce
site répond à tous mes besoins en terme de prix, de produits et d'informations ».

Quant à Urbaine chic, les conseils de mode que le site propose paraissent très utiles au répondant :
« on ne voit pas que le produit sur le mannequin mais toute une tenue, on essaie de marier le
produit avec d'autres articles ». Pour lui le site se démarque de la concurrence grâce à ce détail :
« on montre comment mettre le produit, c'est un avantage compétitif ».

Finalement, il ne porte aucune critique vis-à-vis d’Amazone et reste très positif, il dit que les
informations nécessaires sont présentes relativement à chaque produit et que « les photos sont
rapprochées de la réalité ».

Pour conclure, le répondant affirme sans hésitation qu’il serait prêt à remplacer l’achat sur un point
de vente par l’achat en ligne puisque « sur Amazon et sur Ali baba on a la totalité des produits qui
sont proposés ». Néanmoins, le seul inconvénient présent pour ces sites internationaux reste relatif
aux modes de paiement : « le seul inconvénient c'est que la livraison se fait à partir de pays lointain
et qu'il est obligatoire de détenir une carte internationale

 Répondant 11, Homme, 22 ans, étudiant :

Notre répondant est un jeune homme âgé de 22 ans , étudiant à l’ISCAE Casablanca , pour lui les
achats en ligne permettent de gagner en terme de temps « je trouves que les achats en ligne me
permettent de gagner le temps », ainsi on a constaté qu’il est au courant de 4 sites d’achat en ligne
qui sont Amazon ,Ali express , Jumia et Avito , « je connais Amazon , Ali express , Jumia et Avito », et
pourtant il s’est avéré qu’il n’a jamais essayer d’acheter des produits textile en ligne , du fait qu’il
préfère se déplacer au point de vente et essayer le produit avant de l’acheter « je n’ai jamais essayé
d’acheter en ligne , je préfères me déplacer au point de vente et essayer ».
 E-commerce

L’interviewé connaissait déjà Amazon , Ali express et Jumia à l’exception d’Urbain chic « je connais
tous ces site à part Urbain chic », il trouve que le fait de connaître Amazon s’explique par le fait que
le site est à la base très connu « Je trouves que Amazon est un site très connu » ,alors que pour
Jumia , il s’est avéré qu’il a déjà assisté à une conférence organisée à l’ENCG de Settat avec la
présence des intervenants , parmi eux le directeur général de Jumia « J’ai déjà eu l’occasion
d’assister à une conférence organisée par l’ENCG de Settat , avec les présence des intervenants
dont le directeur général de Jumia qui était parmi eux » , pour Ali express , notre répondant connaît
le site à travers les actualités qui circulent autour de son fondateur , capitalisation boursière de
l’entreprise et à travers les publicités en ligne « Je connais Ali express à travers les actualités qui
circulent autour de son fondateur , la capitalisation boursière de l’entreprise , et les publicités en
ligne » . Ce qui a attiré l’attention de notre répondant tourne autour des recommandations et des
informations complémentaires qui permettent parfois d’avoir l’idée d’associer un achat à plusieurs
autres achats « J’ai été attiré par les recommandations et les informations complémentaires qui
permettent d’associer un achat à plusieurs autres achats ».

Après avoir mis notre répondant face aux 4 sites , Jumia , Ali express , Amazon et Urbain chic , on lui
a demandé de nous parler à propos du contenu de ces sites Web .Pour Jumia , notre répondant a
remarqué l’utilisation du blanc comme fond , ce qui donne plus de clarté à la navigation , de même il
critique la page d’accueil qui lui paraît trop longue à parcourir , pour lui les images semblent
répondre à la réalité , ainsi qu’il constate le fait qu’il peut se perdre lors de la navigation ,et c’est dû
au fait qu’il trouve un peu de tout «Je remarques que l’utilisation du blanc comme fond donne plus
de clarté à la navigation , la page d’accueil est trop longue à parcourir , les images semblent
répondre à la réalité » , « On risque de se perdre lors de la navigation car on trouve un peu de tout
». Pour Ali express , l’interviewé constate le fait de trouver des messages promotionnels qui
s’affichent à l’ouverture du site , il critique le fait que la page d’accueil est longue à parcourir , ainsi il
remarque la présence des produits phares qui poussent l’utilisateur à passer plus de temps à
naviguer « Je remarques des promotionnels qui s’affichent , la page d’accueil est longue à parcourir
, ainsi que la présence des produits phares qui poussent l’utilisateur à passer plus de temps à
naviguer».

Pour Amazon , notre répondant trouve que la page d’accueil n’est pas aussi longue à parcourir , et
que les couleurs utilisées matchent avec le logo , de même il constate une omniprésence du blanc
comme fond , ce qui est intéressant et à la fois plait aux yeux « La page d’accueil n’est pas aussi
longue à parcourir , les couleurs utilisées matchent avec le logo, et je remarques également
l’omniprésence du blanc comme fond , ce qui est intéressant , et ça plait aux yeux » . Finalement
pour Urbain chic, il constate la présence de différents modèles de vêtements avec une bonne
catégorisation, ainsi qu’il trouve que le code couleur est vif, ainsi que les collections sont
individualisées, « Je vois devant moi de différents modèles de vêtements, avec une bonne
catégorisation, un code couleur vif, ainsi que des collections individualisées ».
 E-commerce

Dans le cadre de la navigation sur le site , le répondant remarque la mises en place d’un système de
notes concernant l’avis des utilisateurs du site sur chaque article , et également la présence de
différentes photos avec différentes poses , il constate aussi que le bouton j’achètes frappe aux yeux ,
et que la garantie des produits est assurée , les réductions sont mentionnées en gras , ainsi que le
retour des articles est gratuit sur 7 jours avec la possibilité de payer par différents moyens « Je
constates qu’un système de notes est mis en place , la présence de plusieurs photos avec différents
poses », « Le bouton j’achètes me frappe aux yeux » « La garantie de produit est mise en place»,
« Je trouve que les réductions sont mentionnées en gras », « Le retour est gratuit sur 7 jours » , « Je
constates la présence de différents moyens de paiement ». Pour Ali express , l’interviewé remarque
que l’exposition des produits est associée à une description précise , ainsi que les disponibilités des
informations en ce qui concerne l’entreprise fabricante du produit , et la possibilité de sélectionner
la taille , le pays de livraison , ainsi que la présence de messages par rapport à la sécurité d’achat , et
les différents moyens de paiements , et également il remarque la présence d’un espace de feedback
où les utilisateurs peuvent donner leurs avis sur le service du site , « Je constate que l’exposition des
produits est associée à une description précise , avec les couleurs , la taille , et je remarques aussi
qu’on peut sélectionner le pays de livraison » , « Je remarques une présence de messages par
rapport à la sécurité de l’achat , les différents moyens de paiement , ainsi que la présence d’un
espace de feedback ».Pour Urbain chic , le répondant fait le constat du fait qu’il existe une
possibilité de faire le tri du produit moins cher au produit le plus cher , ainsi qu’il trouve qu’il y a
cette possibilité d’avoir une vue zoomée du produit , et que les mannequins sont prises en photo
d’une façon claire et de différentes positions , il rajoute aussi que le prix est affiché avant de cliquer
sur l’article , ce qui permet de faire un gain en terme de temps , il admire également la présence de
numéros des contacts pour s’informer de plus sur l’article , et que l’achat d’un article permet de
gagner 26 points de fidélités , « je trouves qu’il existe cette possibilité de faire le tri du produit
moins cher au plus cher » , « je suis capable d’avoir une vue zoomée du produit », « les
mannequins sont prises en photo d’une façon claire et de différentes positions », « le prix est
affiché avant de cliquer sur l’article ce qui est intéressant » , « je remarques la présence de numéros
de contacts pour s’informer de plus sur l’article » , « J’admires le fait que l’achat d’un article permet
de gagner 26 points de fidélité».

Finalement pour Amazon , l’interviewé remarque une présence de la sous-catégorisations , ainsi

qu’une vue en mosaïque de tous les articles avec la précision de la marque de chacun , il constate
également un système de notes qui permet d’aider à l’achat , ainsi que la présence d’une bannière
qui mène au site de la marque du produit , il admire aussi les propositions affiché sur le site dans le
sens où l’utilisateur ait une idée d’associer un tel pantalon à une telle chemise par exemple , « je
remarques une présence de la sous catégorisation, avec une vue en mosaïque de tous les articles ,
ainsi que la précision de la marque de chacun », « J’admires l’existence d’un système de notes qui
permet d’aider à l’achat, et aussi la présence d’une bannière qui mène directement au site de la
marque du produit affiché , ainsi que les propositions du site d’associer un pantalon à une chemise
par exemple».
 E-commerce

Notre répondant , trouve que la navigation sur le site ne se rapproche pas à la présence réelle au
point de vente , il voit toujours que c’est encore loin de l’expérience d’achat sur place, « Je trouves
que la navigation sur le site ne se rapproche pas de l’achat au point de vente , c’est toujours encore
loin de l’expérience d’achat sur place » , il constate aussi qu’il n’y a pas une possibilité d’essayer
l’article , « la possibilité d’essayer l’article n’est pas mise en place » , il préfères toujours se rendre
au lieu de vente pour acheter ses vêtements au lieu d’acheter en ligne , « Pour le produits de
vêtements ,je préfères me déplacer au lieu d’acheter en ligne », le fait d’avoir la possibilité d’essayer
l’article virtuellement pourrai lui inciter à acheter en ligne , « Peut être que le fait d’essayer le
produit virtuellement pourrai m’inciter à acheter en ligne ».

 Répondant 12, Homme, 24 ans, Salarié :

Notre répondant n°12, est un jeune salarié de 24 ans. Il trouve que l’achat en ligne permet de gagner
du temps et économiser de l’argent « nous permet d’économiser le temps, et épargner de
l’argent ». Il est au courant uniquement de la présence de Jumia et Amazon dans le domaine du e-
commerce, et utilise Jumia dans l’achat des produits de textile. Parmi les sites sur lesquels portent
notre étude, l’interviewé est au courant de la présence de 3 sites sur 4 « Jumia et Amazon et
Aliexpress oui, mais je ne connais pas urbaine chic », il a pu les connaître à travers les réseaux
sociaux « à travers Facebook, les réseaux sociaux ». Et son attention a été principalement retenue
sur ces sites concernant «les produits de textile ».

Après avoir montré les 4 sites sur lesquels porte notre étude à notre répondant, nous lui avons
demandé de nous en parler. En parlant de Jumia, Aliexpress et Amazon, il nous a précisé l’existence
de différentes catégories « nous présentent différentes catégories, par exemple l'électronique, le
textile… », Les couleurs et les images ont aussi été mentionné « Couleurs harmonieuses » « des
images qui nous attirent ». Et pour Ali express, la catégorie du textile est mise en valeur, il a ainsi
affirmé « Pour le textile il nous présente différentes catégories, les prix, la taille et aussi nous
présente de différentes marques de produits ». Quant au site Urbaine Chic, il a précisé que c’est une
plateforme « très classique ».

 Répondant 13, Homme, 22 ans, étudiant :

Cet interviewé affirme que l’achat en ligne est devenu très fréquent, mais qu’il est neutre vis-à-vis de
ce sujet vu qu’il n’effectue jamais ses achats en ligne « je suis neutre par rapport à l'achat en ligne
vu que je n'achète jamais en ligne, je suis un peu traditionnel », cependant l’interviewé connaît
quelques sites marchands notamment Jumia, Ali express et Amazon. Il nous informe qu’il a connu
Jumia et Ali express via les réseaux sociaux et Amazon via une conférence sur l’e-commerce.

Aucun élément n’a retenu l’attention de ce jeune homme du moment qu’il ne se rappelle plus
« sincèrement je ne me rappelle d’aucun élément qui aurait pu attirer mon attention »

En ce qui concerne l’architecture du site, cet individu trouve que Jumia et Aliexpress sont très
chargés par rapport à Amazon et Urbaine Chic. Pour ce qui est des couleurs, notre interviewé trouve
que les couleurs utilisées par Urbaine Chic sont harmonieuses, et que l’orange utilisé par Jumia et
Amazon attire les internautes. Aliexpress reste le site qui satisfait le moins cet interviewé en termes
de couleurs « sincèrement le rose et l'orange je n’aime pas trop ».
 E-commerce

Notre interviewé trouve que les 4 sites sont faciles à naviguer et très accessibles : « tous ces sites
sont facile à naviguer, très accessible, tout est clair ».

Cet individu ne trouve pas que l’achat en ligne se rapproche de l’achat sur place : « sincèrement je
suis une personne qui n'y croit pas vraiment même si c'est une tradition en vogue ». Ceci est dû aux
problèmes fréquents de transport et de non-conformité entre l’article commandé et l’article reçu :
« parfois il y a ce souci de transport, la commande que vous faites en ligne ne sera pas adéquate
avec celle commandée, c'est vraiment une contrainte, une limite ».

 Répondant 14, Femme, 21 ans, étudiante :

L’individu 14 est une jeune fille de 21 ans, étudiante à l’ENCG de Settat. Elle trouve que l’achat en
ligne est surtout à la mode, où la qualité est souvent absente et est très réticente par rapport à ce
phénomène « De plus en plus à la mode, je reste quand même assez réticente, et la qualité n’est
pas toujours présente » Parmi les sites qu’elle connaît : Jumia, Aliexpress et Amazon. Concernant
l’achat des produits de textile, elle ne s’y intéresse pas « Je n’achète pas vraiment ce type de produit
sur des sites »

En ce qui concerne les sites sur lesquels porte notre étude, c’est-à-dire : Jumia, Aliexpress, Amazon et
Urbaine chic, les 3 premiers sont ceux connus par notre interviewée « Je connais les 3, c’est-à-dire
Jumia, Aliexpress et Amazon, mais je connais pas Urbaine chic », qu’elle a pu connaître à travers les
réseaux sociaux, l’étendue de la publicité et le bouche à oreille « Par des publicité, des publications,
le bouche à oreille, en surfant sur internet ».Ce qui a principalement pu retenir son attention « les
couleurs utilisées et les publicités ».

Après avoir montré les 4 sites sur lesquels porte notre étude à notre jeune répondante, nous lui
avons demandé de nous en parler. L’interviewée a voulu regrouper les sites de e-commerce deux par
deux. De telle manière que pour Jumia et Aliexpress, elle a trouvé que la page d’accueil est pleine de
publicités « page d’accueil est bourrée de publicités », et les affiches sont partout « des affiches un
peu partout qui sont assez imposantes », les couleurs utilisées sont attirantes « les couleurs sont
assez vives », il y a « des offres promotionnelles », et notre interviewée a fait attention à la présence
d’une barre de catégories pour les produits commercialisés et une présence claire des marques dont
les produits sont commercialisés « les marques avec qui le site traite » , et pour Jumia, une brève
attention aux couleurs en affirmant « ce qui est de Jumia, on voit des couleurs du site qui sont
l’orange et le noir, qui sont des couleurs assez vives, et assez imposantes. » D’un autre côté, pour
Amazon et Urbaine chic, notre interviewée trouve que le concept des deux sites est simple « le site
est assez simple et fluide », et l’absence des publicités « il n y a pas beaucoup de publicités, voire
quasi absente ». La simplicité des images attire notre répondante, vu qu’elle affirme : « Amazon on
voit qu’il y a…on voit que les couleurs sont beaucoup plus simples, pareil pour urbaine chic, elles
sont simples », de plus que le nom du site est très clair « la marque ou plutôt le nom du site est très
bien mis en valeur ».
 E-commerce

Afin de mieux nous rapprocher des sentiments de l’interviewée lors de la navigation, nous lui avons
posé des questions dans ce sens, en ce qui concerne le couple Jumia/Aliexpress pour notre
répondante, c’est facile de se retrouver sur le site « on se retrouve rapidement », « si on est à la
recherche d’un produit on le trouve facilement », néanmoins la présence des publicités la dérangent
« ce qui gêne un peu c’est les publicités qui sont dans les côtés ». Quant à Amazon/Urbaine chic « on
se sent un peu plus à l’aise, la page est assez simple ».

Pour conclure cet entretien, nous avons laissé libre choix à notre répondante de s’exprimer sur le
rapprochement de l’achat sur un point de vente avec celui sur un site d’e-commerce. Pour le premier
le sens du toucher et la confiance envers le produit sont deux éléments présente « L’achat sur le
point de vente en revanche, on est plus en confiance on voit le produit devant nous on le touche on
touche la matière » « on est sûr de ne pas se faire arnaquer en achetant un produit ce qui n’est pas
le cas pour l’achat en ligne ». Pour le deuxième, à savoir l’achat en ligne, il est caractérisé par sa
facilité, et la diversité des produits « je trouve que l’achat en ligne il est certes plus facile, on a pas
besoin de se déplacer, on a toute une catégorie de produits qui défilent devant nous et qui
tiennent en une page » Et la confiance n’est pas toujours présente « je ne leur fais pas totalement
confiance », ce qui rends notre interviewée réticente envers ce type d’achat « assez réticente et
mitigée. ». En ce qui concerne les produits de textile, la répondante n’a jamais effectué des achats de
ce type en ligne « Certes je n’ai pas fait d’achat de textile auparavant sur un site en ligne, mais j’ai
fait d’autres achats d’autres types d’achats qui n’ont pas été un franc succès ». Les avis des autres
internautes sont d’une aide importante pour l’acheteur en ligne « je peux me baser sur les avis et
commentaires de ceux qui ont précédemment acheté le produit ».

 Répondante 15, Femme, 20 ans, étudiante :

Cette répondante est une étudiante en 3ème année à l’ENCG SETTAT, elle est de Casablanca, elle a 20
ans. Concernant la perception globale de cette dernière sur l’E-Commerce : cette dernière pense que
l’achat en ligne est nouveau dans la société marocaine, pour elle s’est mal vu dans la société du
moment que les gens ont moins confiance en achat en ligne ; ils ont besoin d’essayer et de voir les
produits sur place ceci est d’un côté. D’un autre côté pour elle l’achat en ligne lui fait moins
d’effort, « c’est un plus pour moi ». dit-elle .Elle ne connaît pas assez de sites d’achat en ligne ; à
peine elle connaît myshoes.ma et Sheen. En effet elle a déjà testé myshoes.ma, elle en garde
toujours une bonne impression ; les délais de livraison ne sont pas très longs : la livraison est DHL, en
48H.

Par rapport à Sheen (un site américain) elle y est déjà accédée. « J’étais attirée pas mal de fois par
certains produits mais il n’y a pas une grande idée sur la démarche de paiement » Dit-elle. Donc
pour elle ce site américain est un bon deal, le rapport qualité prix est bien mais ce qui la décourage à
acheter c’est le manque d’information par rapport aux modalités de paiement surtout que ce dernier
s’effectue en Dollar.
 E-commerce

Pour certaines marques comme Pull and Bear ou Hand M, elle préfère aller au magasin pour voir ce
qui est nouveau. Ainsi qu’elle évite les achats en ligne pour les produits de textile le maximum
possible. « Du moment que tu as une idée sur le produit mais quand tu l’a sur les mains ce n’est pas
exactement le même produit » Dit-elle. Elle pense que la qualité des produits sur les sites est
généralement une qualité inférieure aux attentes.

Cette répondante reconnaît Jumia, Ali express ,Amazon mais pas Urbaine Chic , énormément de
gens de son entourage effectuent des achats sur Jumia ,pour Amazon :elle pense que la marque est
mondialement connue , pour Ali express :elle l’avais connu à travers un groupe Facebook de filles.

Parmi les éléments qui ont capté l’attention de cette répondante lors de la visite des sites d’achat en
ligne, c’est la présence du site sur les réseaux sociaux tout d’abord : « Il y a de très bon sites par
exemple "Myshoes .ma" c' est un site très intéressant avec des prix normaux et une livraison
gratuite ce n'est pas donné à tout le monde sauf que le site n 'est pas présent sur les réseaux
sociaux donc il n 'est pas connue ,par contre quand tu as Jumia et Ali express par exemple se sont
des sites qui ont vraiment su marqueter leur image ; le site est présent partout ».Dit-elle

Le deuxième élément c’est la conception de ce dernier : « Plus le site est pratique plus sa
conception est claire et simple plus ça me permet d’y revenir à chaque fois » Dit-elle

Concernant le contenu des sites la répondante a apprécié la façon dont ils ont exposé leurs produits
(urbaine chic, Mama chic, hijab chic.) Pour Aliexpress le site est trop chargé elle n’arrive pas à savoir
d’où elle peut commander, où sont les catégories des produits. Elle est perturbée par le trop
d’informations, le trop de couleurs... « Si je pense à Ali express je n’arriverai pas à avoir une idée
sur le site ; il y a trop de couleurs et il n y a pas une couleur qui sera directement associé aux
produits » Dit-elle. Par rapport à Jumia : « ils ont l’orange ce n’est destiné ni aux filles ni aux
garçons à chaque fois qu’on pense à Jumia il y a l’orange qui te passe par la tête »

Par rapport à Amazon : « je n’y ai jamais accédé à chaque fois que j’écoute parler d’Amazon c’est
automatiquement le sigle, leur flèche en orange qui me passe par la tête et le site en bleu. J’arrive
à l’imaginer même sans le voir, sans y accéder »

Urbaine chic « j’ai vraiment apprécié comment il est conçu c’est simple, sobre, le fond est blanc
avec urbaine chic écrite en noir, la police c’est très sobre aussi, les paramètres des produits sont
écrits de manière différente .Par exemple quand tu accèdes au site c’est les rubriques que tu vois
en premier »

La répondante pense que La catégorisation des produits est apparente et évidente ; « Pour Amazon
je n’ai pas apprécié la rubrique recherche quand j’ai voulu chercher par exemple un livre : mon
intime conviction de Tariq RAMADAN je l’ai trouvé directement, avant Je suis allée à la rubrique
books et je n’arrivais pas à trouver le produit il y avait trop de rubriques et des sous rubrique. Pour
Jumia et urbaine chic la catégorisation est apparente (Chaussures toutes seules, les sacs, les
bijoux.)C’est bien »
 E-commerce

Pour finir on a voulu savoir si cette répondante est prête à remplacer l’achat classique en achat en
ligne : d’un côté elle est contre ce nouveau concept : « Comme je t’avais dit l’achat en ligne c’est
une habitude qui se propage de plus en plus, certes les gens n’ont pas confiance d’acheter en ligne
et surtout si le paiement n’est pas à la livraison » Dit-elle. Les gens ont peur de payer en ligne, de
saisir leur mot de passe de la carte bancaire. « Pour les vendeurs sur Facebook, tu as le produit
devant toi un sac par exemple Louis Vuitton tu sais que ce n’est pas authentique d’ailleurs ça se
voit à travers le prix mais une fois tu as le produit devant la main des petits défauts se révèlent : la
couleur n’est pas aussi flagrante que sur l’image. Je préfère acheter sur place. Par exemple Jumia
concernant les produits prêt à porter ces derniers ne sont pas similaires à ceux sur le site » Dit-elle

D’un autre côté elle prête à se lancer dans cette nouvelle aventure : « Je peux remplacer l’achat
classique par l’achat en ligne dans la mesure où le site aurait une notoriété par rapport à la qualité
de ces produits. Si j’ai la possibilité d’acheter sur place j’aurais préféré d’acheter sur place si je ne
l’ai pas je n’ai pas de souci d’acheter en ligne »

On peut conclure que cette jeune répondante est prête à essayer l’achat en ligne, elle n’est pas
contre mais elle craint la déception par rapport à la qualité des produits.

 Répondant 16, Homme, 21 ans, étudiant :

L’individu 16 est un jeune garçon de 21 ans, étudiant à l’ENCG de Settat. Il n’effectue jamais d’achat
en ligne. « Personnellement je n'ai jamais effectué un achat en ligne », il préfère vérifier le produit
avant d’effectuer l’acte d’achat « je préfère vérifier le produit avant de l'acheter », et ne fait jamais
confiance aux sites d’achats en ligne « je n'ai jamais fait confiance aux sites d'achats en ligne ».

En ce qui concerne les sites sur lesquels porte notre étude, c’est-à-dire : Jumia, Ali express, Amazon
et Urbaine chic. Notre interviewé en connaît 2 : Jumia et Amazon. « Amazon, Jumia, eBay. »

Notre individu a déjà consulté des articles de prêt-à-porter sur le site de Jumia. «J’ai consulté pas
mal de fois des articles de prêt-à-porter dans le site Jumia» En plus de ça, il avait décidé de ne pas
acheter avant même d’accéder au site « je n'avais nullement l'intention d'acheter », il voulait juste
avoir une idée sur les prix « je voulais juste avoir une idée sur les prix du marché »

L’interviewé a connu ces sites à travers des annonces sur les réseaux sociaux. « à travers des
annonces sur Facebook, Instagram », ainsi que les recommandations de quelques amis « des amis
m'ont vivement conseillé d'acheter le jour du black Friday de Jumia »

Par rapport aux produits qui ont retenu l’attention de l’individu, il a cité les produits
électroménagers, tablettes et TV « les produits électroménagers, les tablettes et les télévisions»

Après avoir montré les 4 sites sur lesquels porte notre étude à notre jeune répondant, nous lui avons
demandé de nous en parler.
 E-commerce

JUMIA : L’individu trouve que l’interface est organisée et riche en informations. « L’interface est
bien organisée, elle propose pas mal d'informations. » « On peut facilement trouver ce que l'on
cherche », il pense qu’ajouter plus de couleurs serait bénéfique pour le site « je pense qu'il serait
préférable d'ajouter plus de couleurs pour mieux attirer l'attention des visiteurs », et que c’est
ennuyant pour lui de voir un même mannequin pour tous les articles « je trouve que c'est plutôt
ennuyant qu'une seule personne porte presque tous les articles proposés pour le cas des vestes et
manteaux » Par contre le répondant n’aime pas trop les images affichées « je n'aime pas trop les
images des articles proposés », ainsi que Jumia ne propose pas des produits connus « Jumia ne
propose pas des produits de marques »

Ali Express : L’individu précise que c’est la première fois qu’il visite ce site. « C'est la première fois
que je visite Ali express» d’autant plus qu’il n’a trouvé aucune difficulté à naviguer sur Ali express et
qu’il apprécie le faire « je n'ai trouvé aucun problème à naviguer sur ce site, j'ai même apprécié de
le faire », et qu’il est même intéressé par certains produits « il y a beaucoup d'articles qui pourrait
m'intéresser » Il trouve aussi que les couleurs sont adéquates « j'aime bien les types et les couleurs
diversifiées des produits proposés », de plus, le site propose différents modes de paiement « les
modes de paiement sont diversifiés », et il rembourse ses clients en cas de problèmes « si le produit
n'est pas conforme aux critères de base il y aura lieu un remboursement » « et si le délai de
livraison n'es pas respecté Il y aura lieu un remboursement complet ou partiel »

Urbaine chic : L’interviewé trouve que le site est simple à utiliser « le site est simple d'utilisation sa
simplicité est synonyme de chic "urbaine chic" » « la page d'accueil est simple » «le site est
facilement manipulable » et qu’il apprécie le fait que ce site utilise beaucoup de mannequins « le
nombre important des mannequins utilisés pour la présentation des articles reflète la haute qualité
de la prestation de leurs services » , l’organisation du site est un plus pour ce site « les produits sont
bien décrits et présentés » « il y a suffisamment de rubriques pour tous les types de produits »

Amazon : L’individu trouve la page d’accueil pas très chargée « la page d'accueil n'est pas trop
chargée», en plus de ça, ce site opte pour une diversification plus larde que les autres sites. « Ce site
regroupe beaucoup plus de catégories de produits que les autres sites », et que les couleurs
utilisées sur ce site sont adéquates « La couleur dominante qu'ils utilisent est trop simple et c'est un
plus pour eux » et qu’il est bien organisé « le site est bien organise ». L’individu trouve que Amazon
propose des produits de marques connues « le site propose des articles de marques connues », et
qu’on peut avoir une idée sur le produit à travers les commentaires « on peut connaître les avis sur
l'article au travers des commentaires » et qu’il apprécie ce site « En gros, j'aime bien »

L’interviewé trouve que l’achat en ligne fait gagner du temps « l'achat en ligne nous permet de
gagner du temps en passant des achats depuis chez soi » et qu’on peut avoir plusieurs choix « il y a
beaucoup plus de choix puisqu'on peut accéder à plusieurs sites en même temps » , sauf qu’il y a le
risque de piratage et que ce n’est pas sécurisé « par contre il y a le risque de se faire pirater » « ce
n'est pas trop sécurisé » et qu’on ne peut pas essayer le produit avant l’achat « on ne peut pas
essayer le produit avant de l'acheter »
 E-commerce

 Répondante 17, 20 ans, Femme, étudiante :

Notre répondante est une jeune femme de 20 ans, qui trouve que les achats en ligne est un
phénomène d’évolution technologique en affirmant « c’est intéressant vu le développement
technologique donc nous devons adapter nos habitudes d’achats avec cette évolution », même si ce
n’est pas une adepte de ce type d’achat « cependant, je ne fais pas des achats en ligne » Elle préfère
toujours faire ses achats réellement, et malheureusement le e-shopping ne lui donne pas cette
alternative « je préfère faire du shopping concrètement et de toucher le produit , or le monde
virtuel ne m'accorde pas cette possibilité ». Le seul site que notre répondante connaît est « Jumia ».
Elle n’a jamais eu l’occasion d’acheter des produits de textile en ligne « Je n'ai jamais acheté un
produit de textile via un site de e-commerce », « seulement dans le cas où je ne trouverai pas le
produit que je veux disponible sur le marché, je vais utiliser un site de e-commerce ».

Parmi les sites qu’on lui a proposés et qui concernent notre étude, l’interviewée ne connaissait que
« Jumia et Amazon », et cela s’est fait à travers les réseaux sociaux « essentiellement à travers des
annonces sur Facebook » ou une connaissance à travers des travaux de recherche « Pour Jumia, je
l'ai connu à travers une recherche demandée par mon professeur de marketing ». Et son attention a
spécialement été retenu par le site Amazon « il est omniprésent dans les réseaux sociaux » et un des
éléments essentiels dans les pages de produits qui est le panier d’achat « le panier d’achat, qui
représente pour moi une fidélisation pour les clients ».

Après avoir donné un peu de temps de réflexion à notre interviewée afin de voir les 4 sites de e-
commerce sur lesquels porte notre étude : Jumia, Amazon, Aliexpress et Urbaine chic, nous lui avons
demandé de nous parler du contenu de ces sites, pour avoir une idée de sa vision en tant que
consommatrice. Il s’agit tout d’abord de Jumia où les couleurs sont simples à son goût « Je constate
que les couleurs sont simples, ne sont pas vraiment vivantes », et une présence imposante des offres
promotionnelles ou les pop-up « Le site arrive à montrer aux internautes dès le début les offres
promotionnelles ». Ensuite, pour Aliexpress, les images sont trop présentes sur la page d’accueil « La
présence de plusieurs images liées aux différentes offres », et il y a un avis positif concernant les
couleurs « Une diversification des couleurs, qui sont très vivantes ». Pour ce qui est d’Urbaine Chic,
les produits présentés sont spécialement des vêtements pour femmes, ce qui rend notre répondante
assez réticente sur le sujet, vu qu’elle n’arrive pas à se mettre dans la peau d’une acheteuse potentiel
« je vois que dans ce site il n’y a que des vêtements qui sont dédiés aux femmes et cela ne
m'intéresse pas car je ne peux jamais acheter des vêtements via un site de e-commerce ». Ce site
est aussi très différent des autres vu l’unicité des produits proposés « Vu que c'est un site spécialisé
dans la vente des produits textiles seulement, il ya une différence dans la mise à disposition des
informations par rapport aux autres sites », et pour les couleurs elles sont jolies à voir « l'utilisation
du blanc, du noir et d'autres couleurs donnent une impression d'élégance ». Et finalement pour la
plateforme électronique de Amazon, la répondante la compare à Jumia en terme d’informations d’où
« Le site est similaire à celui de Jumia », mais trouve que les informations sont condensées « La
page d’accueil est un peu chargée », et il y règne un certain ennui « Il m’apparaît ennuyeux, il ne me
donne pas l’envie de chercher » « les images ne sont pas attirantes, du tout » et pour le code
couleur, l’avis est négatif aussi « des couleurs sombres qui ne m’attirent pas et surtout ne me
donnent pas l’envie d’acheter quelque chose »
 E-commerce

Pour le système de navigation sur les sites, il est différent d’une plateforme à une autre, pour Jumia
c’est simple « Pour moi, je trouve que la navigation dans ce site est assez simplifiée, surtout
accessible », et pour le regroupement, notre répondante l’a qualifié de « pertinent », et « la
classification des produits selon la fonctionnalité ». En ce qui concerne Aliexpress, l’avis est pareil à
celui de Jumia « La navigation est destinée à être simplifiée », pour le regroupement, il est similaire
aux autres sites de e-commerce. Quant à Urbaine Chic la disponibilité des informations est un atout
« toutes les informations dont une femme aura besoin lors de l'achat d'un produit de textile sont
disponibles ». Et finalement pour Amazon, les catégories ne sont pas bien définies ce qui mène notre
répondante à affirmer « Les catégories sont difficiles à trouver » et pour le regroupement c’est le
même que pour les autres.

Pour clôturer, nous avons donné libre choix à notre interviewée pour établir un rapprochement entre
l’achat en ligne et l’achat sur le point de vente. De telle façon, que la répondante a trouvé une
différence entre les deux, qui est celle du sens du toucher envers les produis « c'est le fait de toucher
le produit, et l'impact de cet acte sur la personne est lié à la personnalité de l’individu lui-même, Et
je trouve que c'est un obstacle que l'e-commerce n'arrivera jamais à dépasser ». Ce qui rend notre
répondante réticente vis-à-vis de cette forme d’achat « car j'ai l'habitude de tester les produits
plusieurs fois avant de les acheter ».

N’empêche que l’influence de l’entourage peut avoir un sérieux impact sur la décision d’achat, ainsi
que l’indisponibilité des produits au niveau national, vu que l’étudiante de 20 ans a affirmé « je ne
suis pas contre l'idée d'acheter des produits via internet, surtout si je n'arrive pas à trouver le
produit que je désire au Maroc, Et aussi c'est la nouvelle tendance d'achat donc sûrement je vais
être influencée un jour par mon entourage ». Pour le volet de la confiance, la répondante juge ce
critère au niveau du paiement « il doit être sécurisé ». Et pour les avantages, c’est le gain de temps
« L’ultime avantage des achats en ligne c’est d’éviter la perte du temps », en contrepartie les
limites restent l’insécurité des informations communiquées aux sites « une chose vraiment me
dérange, c'est la vente de mes coordonnées (par ces sites) aux autres sites, et donc je ne cesserai de
recevoir des mails et des SMS »

 Répondant 18, Homme, 22 ans, étudiant :

Pour notre répondant, l’achat en ligne est une technique très populaire et ne date pas d’hier « Ce
n’est plus une nouvelle tendance, c’est populaire dans la société marocaine » « c’est le résultat d’un
développement technologique ». Et parmi les sites qu’il connaît « Amazon, EBay, Avito ». Et quand
on a soulevé la question de l’achat des produits du textile, notre répondant n’en a jamais fait
l’expérience, vu qu’il ne dispose pas d’une carte bancaire « J’ai jamais essayé d’acheter en ligne, je
n’ai pas une carte de crédit c’est pour cela que je n’ai jamais effectué un achat en ligne ». Et profite
des sites uniquement pour suivre les nouveautés proposées par des marques qu’il préfère « je
consulte un site d'un magasin Zara par exemple' pour connaître les nouveaux proposés et après je
me rends au point de vente pour acheter ».
 E-commerce

Comme la plupart de nos répondants, cet étudiant ne connaît que « Amazon, Jumia et Aliexpress »
mais pas Urbaine Chic. Et il a pu les connaître à travers les réseaux sociaux ou par exemple pour
Jumia à travers une opération de Sponsoring « A travers des publicités sur les réseaux sociaux, à
travers du sponsoring à l'Ecole en effet Jumia a déjà été le sponsor d'un événement d'un club dans
notre école ». Et parmi les éléments qui ont retenu l’attention de notre répondant : c’est le prix « Le
prix qui attire mon attention le plus »

Après avoir donné un moment de réflexion à notre jeune répondant pour contempler les 4 sites sur
lesquels porte l’étude, nous lui avons demandé de nous donner son avis sur chacun d’eux à part.
Pour Jumia, la diversité des produits est apparente « la panoplie de produit proposée sur ce site
(produits de High-tech, produits de textile pour homme et femme, produits cosmétique) » Et la page
d’accueil est pleine d’informations « c'est un home page très chargée et cela me dérange » « la
page d'accueil est très longue » Et pour les couleurs « ils sont basiques ». En ce qui concerne
Aliexpress, le code couleur est qualifié de « vivant » mais n’est pas du goût de notre répondant
« cette diversification de couleurs me dérange, il n'existe pas une cohérence entre les couleurs ».
Urbaine Chic quant à lui, est un site dont les couleurs concordent avec le thème de la plateforme
« c'est pour les femmes, donc je trouve que le choix de couleurs est orienté à attirer cette cible ». Et
la page d’accueil est bien organisé, et cela d’une manière simple « l’organisation de la page
d’accueil est basique », l’écriture est visible aussi « Une taille plus grande des mots », de plus que les
produits sont plus visibles « la visibilité des produits dans la page d'accueil est plus importante que
celle de Jumia » Quant au géant Amazon, les produits proposés sont diversifiés « une diversification
des produits, de toute sorte » et aussi « bien organisé ».

D’autant plus que le site essaie au maximiser de mettre en relief les promotions qu’il propose, notre
répondant remarque que « La mise en valeur des offres promotionnelles ».

Le système de navigation sur le site reste un volet très important aussi. Notre interviewé a passé en
revue les 4 sites, et a ainsi donné son avis le plus sincère à ce sujet. Commençant par Jumia, il a
approuvé l’organisation et l’organisation « C’est bien organisé, je trouve que le regroupement des
produits est pertinent ». La catégorisation est toute aussi bonne que l’organisation « Quand on
clique sur une catégorie, on trouve les différentes marques disponibles ». Comme tout acheteur
marocain, l’avis des autres compte beaucoup, néanmoins notre répondant reste assez méfiant sur le
sujet, vu qu’il affirme « il y a la possibilité de constater les avis des gens, mais je pense que cela ne
m'influencera pas car les avis sont relatifs, ajoutons que dans un site l'entreprise peut elle-même
écrire des avis pour manipuler les consommateurs ». Pour ce qui est de Aliexpress, l’avis est très
positif, par rapport le classement des produits « Les produits sont bien classés » « il classe les
produits dans une barre à gauche, d’une manière très bien décorée : des symboles pour chaque
catégorie », aussi pour les informations fournies sur les produits « les différentes informations pour
effectuer un achat (taille, couleur, prix) ».
 E-commerce

D’autant plus qu’il existe plusieurs détails qui distinguent Aliexpress comme l’a remarqué notre
interviewé : « C’est un site réactif, on a l’impression que l’écran répond à mes remarques » « il y a
une Wishlist » « il y a une rubrique de feedback ». En plus ici, il y’a la possibilité de vendre des
produits et pas uniquement d’acheter. Ajoutons à cela le paiement qui est un point très important
pour tout acheter « les modes de paiement sont très diversifiés, ce qui est une bonne chose », dans
ce même volet, il y a une certaine méfiance « je ne peux pas payer avec ma carte visa parce que je
me méfie ». En ce qui concerne Urbaine chic, l’accessibilité et la catégorisation reste un plus pour
cette plateforme « une bonne accessibilité aux différentes gammes, en effet on constate dès le
premier contact qu'il y a une rubrique dédiée aux hijabistes et aux différents autres style », les
informations sur les produits sont affichés « le prix, la description du produit, les tailles sont
disponibles » en plus de la visibilité « c’est plus visible, ce qui donne envie d’acheter ». Un autre
atout de ce site par rapport à ses concurrents c’est qu’il y a une barre de contact « On peut les
appeler pour avoir plus d’informations ». Finalement pour Amazon, l’information est bien placée
« un bon emplacement de l’information », et la classification est intéressante « différentes façons de
classification : par fonctionnalité, par top vente ». Une relation entre le client et l’enseigne est établi
vu qu’il existe une rubrique pour cela « il y a une rubrique pour question réponse », et les étapes de
la commande sont bien mentionnés « le site propose des aides pour expliquer les procédures de la
passation de la commande ainsi que les procédures de paiement ». A côté de tout cela, il y a une
possibilité de vendre son produit sur Amazon. Et à côté de chaque produit il existe une mention sur la
disponibilité, le prix et la présentation classique.

Pour conclure notre entretien, nous avons mené notre répondant à faire un rapprochement entre
l’achat en ligne et l’achat sur un point de vente. Où le premier l’emporte en terme d’économie de
temps et disponibilité d’informations « dans l'achat en ligne on trouve plus d'information et plus
d'assistance en ce qui concerne les produits et spécialement les produits de High Tech, en effet on
peut donner un tutoriel comment le produit fonctionne » « les achats en ligne ne prend pas
beaucoup de temps ».

Le mauvais côté pour l’achat sur le point de vente au point de vue de notre répondant, c’est les
dommages qu’il peut causer à l’entreprise, tel le vol « il y a le problème des vols sur ce la vente en
ligne est plus pratique pour l'entreprise car le client arrive à voir tous les produits mais ne touche
rien ». Le degré d’implication vis-à-vis du produit est aussi un critère important, par rapport au prix et
aussi l’importance de l’achat en lui-même « la décision d'acheter un produit via internet est lié à
mon implication, c'est-à-dire si le produit est très cher ou bien je vais l'utiliser dans une durée
importante ». Un autre point a été soulevé par notre répondant qui est en relation avec le service
après-vente qui est très important à son avis « il faut avoir la possibilité de rendre les produits de
textile à l'entreprise au cas où ces produits ne me conviennent pas, donc le service après-vente est
important pour moi » Et c’est lui qui permet d’établir un certain niveau de confiance envers le site de
e-commerce.
 E-commerce

 Répondant 19, 49 ans, Femme, Directrice d'école :

La répondante n°19 est une femme âgée de 49 ans, qui habite à Skhirat, elle est directrice
pédagogique d’une école privée.

Pour elle, les achats en ligne riment avec efficacité, praticité et rapidité ; c’est donc une façon
optimale pour les gens qui n’ont pas trop de temps de faire leurs courses sans se déplacer, ni fournir
beaucoup d’efforts. Les adultes perdent beaucoup d’énergie au travail et n’en ont plus pour faire du
shopping, les sites enligne leurs présentent donc une solution à ce problème.

La répondante ne connaît que le site Jumia, elle n’a également jamais effectué un achat en ligne ni
essayé d’en faire. Cette catégorie d’âge a souvent peur d’effectuer un achat jugé virtuel et sans
garantie , elle est également peu exposé au sites suite à sa faible navigation sur internet ainsi que sa
faible activité sur les réseaux sociaux , la dame a bien dit qu’elle ne connaît pas beaucoup de sites , ce
qui ne l’encourage guerre à y effectuer des achats.

Elle affirmé que parmi Jumia, Amazon, urbaine chic et Ali express, elle ne connaît que les deux
premiers sites et ce grâce à des annonces sur Facebook, qui l’ont intrigué à pénétrer les sites où elle
trouva des produits assez intéressants. Les annonces publicitaires sur les réseaux sociaux sont donc
très importantes pour attirer un grand nombre de navigateurs.

La répondante a aimé le design de Jumia, ses couleurs, et a trouvé que le menu est très intéressant,
elle a aussi apprécié la navigation sur le site, cette dernière lui parut facile et pratique.

Pour Ali express elle a apprécié la variété des produits et le regroupement de ces derniers.

Urbaine chic fut son site préféré parce qu’il présente des vêtements pour femmes voilées ce qui
concorde avec ces goûts. Elle a trouvé les couleurs sobres, la navigation facile, la sélection
intéressante et elle a apprécié le fait que les prix soient bien mentionnés sur chaque produit.

Amazon lui parut compliqué, dont le contenu est restreint et auquel l’accès est difficile, pourtant elle
a apprécié la simplicité des couleurs. Elle a trouvé la navigation sur le site difficile et n’a pas apprécié
la difficulté d’accès aux produits.

Finalement, elle a affirmé qu’elle ne peut jamais complètement remplacer l’achat du magasin par l’e-
achat, car il lui permet de toucher et vérifier les produits et les prix, et qu’elle ne sera prête d’acheter
en ligne que par manque de temps ou si elle fait face à une offre très attirante.

 Répondante 20, 25 ans, Femme, Comptable :

Cette dame trouve que l’achat en ligne économise le temps et l’énergie «personnellement je trouve
que ça économise le temps, on y trouve énormément de promotions, si on a la flemme d'aller au
magasin on trouve beaucoup de choix sur les sites ». Elle connaît un grand nombre de sites d’achats
en ligne « Asos, Miss Guided, Ali express, Amazon, Jumia, urbaine chic, jiblia » mais n’effectue ses
achats en textile qu’auprès de ‘’ Asos ‘’ , ‘’miss guided’’ et ‘’Urbaine chic’’. Elle nous informe avoir
connu ces sites à travers les réseaux sociaux surtout sur Facebook.
 E-commerce

Plusieurs éléments ont déjà retenu l’attention de notre interviewée sur ces sites comme la bonne
catégorisation des produits chez Urbaine chic et Jumia, la conseillère virtuelle sur urbaine chic, ainsi
que la mauvaise organisation d’Amazon.

Après avoir eu un moment pour naviguer sur les sites cette dame nous a donné son avis par rapport
à l’architecture des 4 sites. Celle-ci trouve que l’organisation de Jumia et Urbaine Chic est meilleure
que celle d’Aliexpress et Amazon. En ce qui concerne les couleurs notre interviewée apprécie les
couleurs choisies par Jumia « les couleurs sont bien choisies, on n’a pas de problèmes de fonds qui
empêchent de bien lire le texte ». Elle apprécie également les couleurs choisies par Amazon et
Urbaine Chic « je trouve qu’ils ont bien choisi les couleurs, pas de couleurs flash ». Cependant elle
critique non seulement l’organisation d’Aliexpress mais également le grand nombre de couleurs qu’il
utilise « ce site présente beaucoup de couleurs, il n'est pas bien organisé, on trouve énormément
d'informations mises en vrac au point qu'on se perd sur le site ». elle nous décrit la navigation
comme étant facile sur Jumia et Urbaine Chic grâce à la bonne catégorisation des produits : « les
rubriques sont très bien présentées, on trouve des sous catégories, super bien présentés, on s’y
perd pas, une navigation assez facile » , « trop facile de trouver ce qu'on cherche , catégorie pour
hijab une pour maman , une pour femme en général, on a une rubriques solde pour aller
directement aux produits soldés, on trouve ce qu'on désire plus facilement que les autres sites »
contrairement à Amazon et Ali express qu’elle juge de ‘’ difficile ‘’: « énormément de rubriques ,
beaucoup de pages , beaucoup d'images , la navigation est moins facile » , « les rubriques ne sont
pas très bien présentées, la navigation est moins facile que sur Jumia, mais en gros c'est pas mal ».
La jeune femme affirme également que la navigation est facile sur tous les sites en ce qui concerne la
catégorie textile « pour la catégorie textile sur les 4 sites on peut zoomer sur les produits on trouve
les détails la taille, les conditions de retours, de paiement et de livraison », et évoque que Amazon
détient un avantage parce qu’il dispose d’un mannequin 3D pour visionner les vêtements.

La répondante trouve que l’achat en ligne se rapproche beaucoup de l’achat sur le point de vente du
moment que les sites proposent des images de très bonnes qualité, et donne assez d’informations
par rapport aux conditions de paiements, au délai de livraison et aux conditions de retours. Elle n’a
pas de problème à remplacer l’achat sur le point de vente, par l’achat en ligne, à condition que le
site mentionne les conditions de retours et de remboursement : « oui y’a pas de soucis, si le site
mentionne que si on n’est pas satisfait du produit on peut le retourner et être remboursé».

 Répondante 21, 20 ans, Femme, étudiante :

Notre 21ème répondante est une jeune femme étudiante de 20 ans. Qui est d’accord sur le fait que les
achats en ligne sont très pratiques et permettent d’économiser du temps « je pense que c’est
pratique et que ça économise le temps ». Parmi les sites qu’elle connaît « Jumia, Amazon,
Aliexpress ». Néanmoins elle n’utilise pas les sites de e-commerce pour les achats du prêt-à-porter.

Dans le cadre de notre étude, nous nous intéressons à 4 sites de e-commerce : Jumia, Amazon,
Aliexpress et Urbaine chic, pour notre répondante elle connaît les 3 premiers uniquement « je ne
connais pas urbaine chic », elle a pu les connaître « via les réseaux sociaux notamment Facebook ».
 E-commerce

Après la visite des 4 sites, l’interviewée a pu nous parler du contenu affiché sur ces sites-là. En ce qui
concerne Jumia, quelques éléments ont attiré son attention tels que : la catégorisation des produits,
les offres… « La bonne catégorisation des produits, les promotions, les indications sur le paiement,
les conditions de retour », il y a beaucoup de types de produits proposés « Tous les genres de
produits, électroménager, textile, produits de cuisine », et en ce qui concerne les couleurs « je me
souviens du blanc et de l’orange ». En ce qui concerne Amazon, une mauvaise organisation a été
perçue, et une difficulté de navigation « il n'était pas très bien organisé on ne naviguait pas
facilement sur le site » et pour les produits le choix est aussi large que le site précédent. Quant à Ali
Express, cette plateforme présente plusieurs types de produits, et les couleurs sont diverses ainsi que
la publicité, mais les produits sont placés de façon très aléatoire « on trouvait beaucoup de couleurs,
beaucoup de publicité et des produits présentés en vrac sur la première page ». Et ensuite, pour
Urbaine chic, c’est un site, qui catégorise les produits réservés aux femmes, et les couleurs sont jolies
à voir « des habits pour femmes, avec une catégories des voilés, les couleurs : le rose le gris et le
blanc », la répondante a aussi précisé que la conseillère virtuelle est d’une aide importante, et le
contact de l’entreprise est affiché clairement « le site est très facile à utiliser on trouve facilement ce
qu'on cherche , j'ai apprécié la conseillère virtuelle qui te donne des conseils par rapport aux habits,
en plus on contacte facilement l'enseigne »

Pour ce qui est de la navigation elle est « très facile » dans 3 sites, à savoir Jumia, Aliexpress et
Urbaine chic, et pour Amazon, la répondante trouve que « la navigation est un peu compliquée ».

Pour conclure l’entretien, il a fallu laisser libre choix à la répondante afin de s’exprimer sur le
rapprochement entre l’achat en ligne et l’achat sur le point de vente. Elle a ainsi confirmé une bonne
qualité des images, la nécessité des détails sur les modes de paiement, et le choix de paiement en
temps de livraison « on a les images qui sont d'une très bonne qualité , on dispose des conditions de
paiement des fois on a la possibilité de payer à la livraison ce qui nous garantit avec les images
exposées , l'achat en ligne devient comme sur le point de vente sauf que des fois on est déçu de
recevoir des articles qui ne sont pas conformes à ce qu'on a demandé ». Sauf que bien sûr il existe
ce détail de la non-conformité des articles avec ceux sélectionnés sur les photos. Quant au niveau de
confiance, il est assez bas, surtout pour les produits de prêt-à-porter « je pense que c'est difficile de
faire confiance aux sites marchands en ce qui concerne le textile à part que si le site est connu »

 Répondante 22, 19 ans, Femme, étudiante :

La répondante n°22, est une femme âgée de 19 ans qui affirme que même si les achats en ligne sont
intéressants, ils ne sont souvent pas très fiables. Ce qui montre qu’elle porte peu de confiance au
processus d’achat en ligne. Et c’est ainsi que pour les produits de textiles, elle préfère juste être au
courant des tendances et des nouveautés en ce domaine en ligne que de se procurer ses habits à
partir des sites web « Je n'achète pas mes habits à partir des sites web » puisqu’elle affirme
s’adresser directement aux points de vente.
 E-commerce

En ce qui concerne Jumia, notre répondante affirme l’avoir connu à travers Facebook, ainsi, lors de la
visite du site, on a remarqué que notre répondante a été attirée par quelques rubriques et
promotions mises en évidence au niveau de l’accueil, ce qui l’a poussée à les visiter pour prendre
connaissance du contenu « "Nos immanquables", "nos coup de cœur" aussi attirent et donnent
envie de visiter ». Elle confirme aussi la richesse de la page en image qui rend le site attractif. Mais
cette attirance a diminué lors de la seconde visite au niveau du site Aliexpress qu’elle trouve assez
attractif par rapport à Jumia, et donnant toujours envie de le visiter et de connaître le contenu du
site vu la variété des produits et leur disposition, et elle a été attirée également par les différentes
couleurs qui englobent le site.

Contrairement aux deux premiers sites, Amazon semble ne pas satisfaire notre répondante. En effet ,
elle le trouve plus pauvre en image puisque les articles mis en évidence n’intéressent pratiquement
pas notre interlocuteur, elle affirme dans ses dires : « Ce qui me vient à l'œil en premier c'est cuisine
et maison donc ce n'est pas fait pour moi, bricolage non plus ». Chose qu’elle confirme après
lorsqu’elle admet qu’elle est plus intéressée quand elle trouve des produits qui conviennent
spécifiquement à ses attentes. C’est pour ça que la majorité des sites marchands affirment utiliser les
données personnelles de navigation de leurs clients (Cookies, cache..) pour essayer de distinguer les
centres d’intérêts et leurs proposer des produits dignes de leurs attentes. En général, notre
répondante trouve le site assez varié et assez global.

Et finalement, lors de la visite du site Urbaine chic, notre répondante a apprécié le regroupement
assez intéressant des produits, ce qu’elle trouve comme un point fort qui a facilité l’utilisation du site
et la procédure d’achat.

En général, notre répondante trouve comme au début de l’interview que l’achat en ligne reste
intéressant et pratique, de plus en plus fiable. Surtout question fiabilité, les sites d’achats en ligne
doivent travailler sur ce point pour gagner la confiance de plus en plus de clients quotidiennement.
Mais, malgré ça, la majorité des personnes comme notre répondante ne sont pas encore arrivés au
point de remplacer l’achat classique par l’achat en ligne, puisqu’ils pensent toujours à ce côté fiabilité
et sécurité lors de l’achat. Donc, notre répondante affirme selon ses dires que « l'achat classique est
toujours plus sûr au niveau du produit, la qualité, le moyen de paiement ». Et donc, elle approuve
en fin de compte ce point en ajoutant qu’elle ne pense pas un jour se contenter de l’achat en ligne
indirectement et uniquement.

Pour conclure, on remarque que la répondante n’a toujours pas confiance en la fiabilité, la sécurité et
la sûreté des procédures d’achat en ligne, ce qui prouve qu’il faut encore travailler sur ce point et
démontrer la crédibilité des sites d’achats en ligne chez les internautes.
 E-commerce

 Répondant 23, 19 ans, homme, étudiant :

Notre dernier répondant qui clôture cette série d’entretiens semi-directifs est un jeune étudiant de
19 ans, qui n’a jamais effectué d’achat en ligne par le passé « Je n’ai jamais effectué d’achat en ligne
mais je compte le faire », mais qui est d’accord sur le fait que c’est un phénomène témoin
d’évolution « Je pense que c'est une révolution qui a touché les systèmes de vente et achat ». Il est
au courant de la présence d’Ali express et Jumia sur le marché du e-commerce, mais ne connaît pas
des sites qui vendent des produits de textile.

Dans le cadre de notre étude, et suite aux propositions données, notre répondant connaît « Amazon,
Jumia et Aliexpress » mais « Urbaine Chic non ». Il a pu se faire une idée sur ce genre de plateforme
à travers plusieurs intermédiaires « Via Facebook, vidéo publicitaires sur Youtube ». Et à sa visite
son attention a été retenue par plusieurs éléments « Design et couleurs ».

Lors de la compréhension des 4 sites, nous avons donné un moment de réflexion à notre jeune
interviewé pour qu’il y fasse librement le tour. Il a donc formulé plusieurs avis, premièrement sur
Jumia qui est organisé à son sens « Je pense que c’est bien organisé. Côté forme, c’est bien présenté.
Les promotions sont intéressantes ». Deuxièmement à propos de Urbaine chic, qu’il préfère aux
autres, notamment vu son organisation, les articles proposés… « C’est mon site préféré, organisé, on
trouve tous les articles qu’on veut à bas prix ». Ensuite, Amazon, sur lequel l’avis était proche « Bien
organisé », malgré les publicités présentes « Un peu chargé de publicités ».

Pour ce qui est des couleurs et des images, notre interviewé a mis l’accent sur la dominance du blanc
dans deux sites, à savoir Aliexpress et Urbaine Chic, et concernant les images, pour Aliexpress « le
défilement des images est bien ».

Côté informations, notre répondant s’est exprimé sur les 4 sites, commençant par Jumia où son achat
peut se voir freiné vu la non disponibilité des informations « Pas vraiment beaucoup d’informations,
ça freine l’achat », ensuite Aliexpress où le sujet du mode de paiement a été évoqué positivement
« Les moyens de paiement sont diversifiés ». Pour ce qui est de Urbaine Chic, les informations sont
disponibles, ce qui a séduit notre répondant « Ils identifient les informations nécessaires dans leurs
produits, même le numéro de téléphone » Et finalement pour ce qui est d’Amazon, le manque
d’information fut un point négatif « Il y a moins d’informations sur les produits ».

Pour clôturer cet entretien, une question sur le rapprochement entre l’achat en ligne et l’achat sur le
point de vente a été posé, où notre interviewé s’est exprimé librement, et où il a précisé qu’il ne
pourra remplacer un magasin par une plateforme virtuelle « Je pense que ça sera un peu difficile
puisque il y a cette question de sécurité », chez lui aussi cette crainte de sécurité est évoqué comme
chez plusieurs répondants, au côté de la livraison « Question livraison je ne suis pas sûr si ma
commande sera livrée ». Cette contrainte d’user de ses sens la laisse assez réticente aussi « Je ne
peux pas toucher le produit avant de l’acheter ». Mais finalement il évoque les expériences de son
entourage concernant Jumia, et qui lui ont témoigné de son efficacité « Pour Jumia, d'après les
expériences de mes connaissances c'est un bon site »
 E-commerce

b- Analyse Horizontale :

AXE 1 : LA PERCEPTION GENERALE :

 THEME 1 : Les achats en ligne

Treize parmi 23 personnes interrogées ont une vision positive des achats en ligne, 10 d’entre eux
sont des étudiants, âgées entre 19 et 23 ans ; tandis que 3 travaillent (comptable, salarié et directrice
pédagogique) âgées respectivement de 25, 24 et 49 ans, 6 d’entre eux sont des femmes tandis que 7
sont de sexe masculin.

Leurs avis divergent, certains pensent que l’achat en ligne est une nouvelle tendance, efficace et qui
nous permet d’économiser du temps et d’autre l’admirent toujours malgré les quelques problème de
livraison et de réception.

En tout cas, pour ces personnes, l’achat en ligne rime avec efficacité, rapidité et commodité.

A l’encontre de la catégorie précédente vient une seconde catégorie qui a une perception négative
de l’e-achat. Constituée de sept personnes, deux hommes et cinq femmes, parmi lesquels 6 étudiants
dont l’âge varie entre 20 à 21 ans, et une fonctionnaire de 24 ans.

Dans ce cas, il s’agit d’un problème de confiance, paiement, qualité, publicité mensongère ou
adaptation du produit à leur goût, quel que soit la raison, le résultat est le même : ces gens
n’achètent jamais sur des sites.

Une troisième catégorie constituée de trois personnes ont un avis neutre des achats en ligne,
constituées d’une étudiante et deux étudiants, âgés de 21 et 22 ans.

Ces personnes ne peuvent pas trancher s’ils peuvent faire confiance ou pas aux achats en ligne.

AXE 2 : EXPOSITION
 THEME 1 : les sites e-commerce

Pour les 23 personnes interrogées, nous avons remarqué que quelques sites ont été cités
fréquemment chez la majorité des répondants, ces sites sont les suivants : Jumia, eBay, Ali express,
Amazon, 18 personnes parmi 23 ont cité Jumia, 13 d’entre eux Amazon, 7 EBay, et 10 Ali express. Ce
sont des sites très populaires. Parmi les 22 personnes qui ont mentionnés les sites populaires il y’a :
11 femmes et 11 hommes, 19 étudiants âgés entre 19 et 21 ans, et 3 personnes qui travaillent dont
les âges sont 24,25 et 49 ans.

D’autres sites ont été moins évoqués, notamment : Iris, Avito, Kaymu, la redoute, Sephora, Best
Market, Micro choix et d’autres. Ces sites ont été mentionnés par 10 personnes dont 6 hommes et 4
femmes, parmi lesquels une comptable de 25 ans et des étudiants âgés entre 20 et 23 ans.

 THEME 2 : achats de produits de textile

La majorité des répondants n’ont jamais utilisé l’achat en ligne en général, et surtout pas pour les
produits de textiles car ces derniers représentent pour eux des produits délicats qui doivent êtres
essayés et touchés.
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AXE 3 : ATTENTION
 THEME 1 : Connaissance des sites étudiés

20 personnes interrogées parmi 23 ne connaissent pas le site urbain chic, parmi lesquelles 10
femmes (dont 2 voilées) âgées entre 18 et 49 ans, et 10 hommes âgés entre 19 et 24 ans.

5 personnes interrogées parmi 23 ne connaissent pas le site Ali express, parmi lesquelles 4 femmes,
deux étudiante de 19 et 20 ans, une fonctionnaire de 24 ans et une directrice pédagogique de 49
ans ; et 1 homme, étudiant de 16 ans.

De tous les répondants, une seule femme a pu reconnaitre les quatre sites, et c’est une comptable
âgée de 25 ans.

Parmi les sites étudiés, Jumia et Ali express et Amazon sont les plus connus, tandis qu’urbaine chic
est beaucoup moins populaire.

 THEME 2 : moyens de communication

La majorité de nos répondants ont connu les sites à travers les réseaux sociaux (19 personnes), âgées
de 19 à 24 ans, dont 9 hommes et 10 femmes.

Les réseaux sociaux visent et arrivent atteindre la catégorie des plus jeunes.

9 personnes parmi 23 ont connu les sites à travers l’effet du bouche à oreille, parmi lesquelles se
trouvent six femmes âgées de 20 à 24 ans et 4 hommes de 20 à 23 ans.

Le bouche à oreille affecte beaucoup plus les femmes que les hommes.

Sur 23 personnes, 5 connaissent les sites pour leur notoriété, en faisant référence à la
reconnaissance mondiale du site, au sponsoring…, dont 3 femmes et deux hommes.

Le parrainage, sponsoring et mécénat sont important pour forger la notoriété d’où la popularité du
site.

Un homme et une femme de 20 ans seulement ont découvert les sites à travers leurs recherches
personnelles.

 THEME 3 : éléments attractifs

Divers éléments attirent l’attention des navigateurs dans les sites, nous avons pu en retenir les plus
importants :

8 personnes parmi 23 ont été attirés par la diversification des produits, 10 par la conception et
design du site, 5 par la richesse des informations, 3 par la bassesse des prix, 3 autres par la
communication du site, un seul homme et intéressé par la rapidité ou la bonne gestion du temps,
tandis que 4 répondeur ont été indifférent dont 3 hommes et une femme.
 E-commerce

AXE 4 : LA COMPREHENSION
 Thème 1 : Jumia

Concernant le contenu nous pouvons dire que 60% des interviewés trouvent que le contenu de
Jumia est bien organisé. Ces individus estiment que le site est riche en informations, et que le
rubriquage est bien fait. « Sur Jumia, il y a beaucoup d'informations .Des annonces relatives à leurs
produits. Il y a des catégories et sous catégories bien détaillés » affirme la répondante 2,
femme,f21ans.
Cependant 40% jugent le contenu comme étant désorganisé. Ils trouvent que la page d’accueil est
trop chargée. « Ce que je constate immédiatement la panoplie de produit proposée sur ce site). La
page d'accueil est très longue, vraiment très longues. Ils essaient de séparer les différents types de
produits dans la page d'accueil mais ce n'est pas réussi, c'est une home page très chargée et cela me
dérange » Exprime le répondant 18, homme, 22ans, étudiant. 11 Répondants ont évoqué les couleurs
du site, 6 individus expriment un avis positif par rapport au code couleurs « Des couleurs du site qui
sont l’orange et le noir, qui sont des couleurs assez vives, et assez imposantes. ». 5 autres individus ne
sont pas satisfaits par rapport à ce point et trouvent que les couleurs utilisées ne sont pas assez
attirantes. Les images ont été également mentionnées par 12 répondants. La majorité trouve que le
site expose de bonnes images. 3 individus seulement les qualifient de mauvaises.

En ce qui concerne la navigation, 20 répondants sur 23 la trouvent facile, certains expliquent cette
facilité par l’organisation et la bonne catégorisation des produits, d’autres par le grand nombre
d’informations mis à disposition (caractéristiques de produits, indication sur le paiement, la livraison,
et les conditions de retours). « Les rubriques sont très bien présentées, on trouve des sous catégories,
super bien présenté, on s’y perd pas une navigation assez facile » Répondant 20, 25 ans, Femme,
Comptable.

Le reste des répondants n’apprécient pas la navigation sur Jumia ; deux interviewés trouvent que ce
site manque d’information, un seul est gêné par les publicités du site.

 Thème 2 : Urbaine chic

15 répondants sur 23 trouvent que ce site est bien organisé. ces individus affirment qu’ils
l’apprécient parce qu’il est simple, fluide, et propose un très bon regroupement des produits : « je
préfère urbaine chic aux autres sites, c'est mieux organisé, c'est pratique, ce qui est bien c'est qu'ils
mettent en avant les nouveautés avant le reste, j'aime bien leur catégorisation (Maman, hijab…),
c'est en adéquation avec le titre "chic", C'est très simple et j'aime bien. ». 8 interviewés sont neutres
par rapport à l’organisation du site, et ont plutôt jugé le contenu par rapport aux produits exposés.
Ces derniers pensent que les produits exposés ne sont pas très intéressants « En ce qui concerne
Urbaine Chic, j'ai pas du tout aimé. Les produis proposés par ce site ne m'intéressent pas puisqu'ils
sont destinés spécialement aux femmes. »- Répondant 9, Homme, 23 ans, étudiant. « J’étais un peu
réticente au début parce que je suis ni maman, ni voilée, je me sentais pas viser pas ce site. La
catégorie des non voilées existe mais elle n'est pas mise en relief »- Répondant 6, Femme, 21 ans,
étudiante. 9 répondants trouvent que les couleurs du site sont harmonieuses et agréables à l’œil «j'ai
apprécié les couleurs utilisées ca reflète exactement la nomination du site, c'était chic, féminin, des
fleurs, beaucoup de couleurs, j'ai apprécié ce point » - Répondant 5, Femme, 24 ans, Fonctionnaire.
 E-commerce
4 répondants n’aiment pas les couleurs du site, et les trouvent ennuyantes. « Noire et blanc il y avait
pas beaucoup de couleurs c'était un peu ennuyant ».
Répondant 4, Homme, 20 ans, étudiant. Le reste des répondants est indifférent vis-à-vis de ce sujet.
5 répondants trouvent que les images exposées par ce site sont plutôt bonnes, Un seul interviewé
trouve que les images ne sont pas attirantes « de femme voilées, des femmes en grossesse ça n'attire
pas »-Répondant 6, Femme, 21 ans, étudiante. Cependant la majorité n’a pas donné d’avis par
rapport aux images et donc s’avère indifférente vis-à-vis de ce point.
En ce qui concerne la navigation, 20 interviewés affirme que celle-ci est facile sur ce site : « on
retrouve très facilement le produit recherché grâce à la barre des catégories de produits. il y’a une
partie réservée pour les coordonnées du site, numéro de téléphone en cas de problème l’adresse
mail, et c’est bien. Les produits sont très bien décrits, on peut aussi avoir accès aux avis et aux
commentaires des autres clients »-Répondant 15, femme 18ans.
Seulement 3 répondants donnent un avis négatif par rapport à ce point « La qualité de l'image
réservée au produit n'est pas très frappante, je ne peux pas juger la qualité du tissu donc pour moi ce
n'est pas crédible du tout »

 Thème 3 : ALIEXPRESS

Pour la plateforme électronique ALIEXPRESS, les avis étaient divisés en 2 parties. Des
interviewés trouvent que le site est organisé, et c’est la majorité écrasante, tandis que
d’autres pensent qu’il est mal organisé.
70% des répondants sont d’accord le site est organisé du point de vue du contenu, d’un côté
de par sa simplicité et sa bonne visibilité et sa réputation, il permet ainsi à l’internaute de
trouver ce qu’il cherche facilement. Tel que l’affirme la répondante 3 de 20 ans « Le site est
bien organisé, il est facile de trouver ce qu’on veut ».D’autant plus que les offres,
promotions, articles à vendre sont très bien mis en valeur à la vue du visiteur. La
catégorisation des produits est aussi un point fort qui permet de structurer les produits
devant le visiteur. En accompagnant les produits diversifiés proposés, on retrouve des
couleurs vivantes, ce qui attire de plus en plus le client vers ce site, comme le précise la
répondante 19 de 49 ans « Les produits sont très variés », et la répondante 17 qui a mis
l’accent sur les couleurs en disant « Une diversification des couleurs, qui sont très vivantes ».
En ce qui concerne les répondants qui trouvent que ALIEXPRESS est désorganisé comme site,
les éléments qui poussent à cet avis sont plutôt l’apparence de la page d’accueil qui est
rempli d’images, de produits, de publicités et d’offres mais aussi plusieurs rubriques,
recommandations et informations éparpillées , qui rend alors le contenu assez imposant et
donc qui gêne le visiteur du site, ainsi affirme la répondante 14 de 21 ans « Page d’accueil
bourrée de publicités des affiches un peu partout qui sont assez imposantes » et aussi la
répondant 20 « le site n’est pas bien organisé, on trouve énormément d’informations mises
en vrac qu’on se perd sur le site ».
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Pour ce qui est des couleurs 5 répondants étaient indifférents à ce propos, 3 ont été très
neutres sur les couleurs, en évoquant juste les couleurs dominantes, tandis que la majorité
s’est mis d’accord sur le fait que les couleurs utilisés sur ALIEXPRESS étaient attirantes «il
n’est pas simple, et ça attire » comme affirme la répondante 2 de 19 ans. Les répondants
approuvent majoritairement ce choix comme étant des couleurs attirantes, vives,
harmonieuses et attrayantes. Pour ce qui est des répondants qui ont trouvé les couleurs pas
très attirantes, ils étaient au nombre de 3, le répondant 13 âgé de 22 ans a ainsi affirmé
« Sincèrement, le rose et l’orange pas trop, beaucoup de blanc, le truc qui est rose est assez
déroutant »
En ce qui concerne les images, 7 répondants se sont contentés d’émettre un avis indifférent
sur le sujet, tandis que tous les autres trouvaient que le site utilisait de belles images qui
défilent, qui sont nettes, claires, bien travaillées, professionnelles et attractives où les
couleurs sont très présentes. Le répondant 4 à l’occasion, a affirmé « de très belles images,
on pouvait voir tous les articles qui peuvent intéresser, des images très professionnelles ». Et
un autre répondant (le numéro 10) âgé de 21 ans a dit « Il y a pleins de photos et pleins de
couleurs, on sent que le site web est vivant ». Pour prendre un avis féminin sur le sujet, la
répondante 6 de 21 ans a affirmé « de grandes images avec beaucoup de couleurs, attirantes
selon le thème de la saison »
Finalement pour la navigation, les avis étaient comme toujours divisés, entre des répondants
qui trouvent que la navigation est bonne, et d’autres qui la trouvent mauvaise. Pour 18
répondants sur 23, la navigation est simple, facile, fluide et accessible. Où les informations
sont disponibles pour les produits proposés, comme le précise la répondante 3 de 20 ans
« On a toutes les informations nécessaires à l’achat »ainsi que le répondant 10 « Il y a toutes
les informations nécessaires, elles sont directes et claires, on est sûrs qu’il n’y aura pas de
dysfonctionnement », par rapport aux moyens de paiement comme évoqué par le répondant
23 jeune étudiant de 19 ans « les moyens de paiement sont diversifiés », aux détails sur les
articles en vente, les marques disponibles, l’organisation des rubriques. Comme le montre
clairement les dits de nos répondants, par exemple la répondante 6 âgée de 21 ans qui
affirme « Aliexpress est assez facile, assez fluide, les produits sont bien exposés d’une
manière simple à trouver » La répondant 9 quant à lui confirme « L’organisation et la
navigation sont impeccables ».Le regroupement des produits est aussi évoqué, comme par la
répondante 19 de 49 ans « Les produits sont bien regroupés »
Pour la partie des répondants qui partage l’avis de la mauvaise navigation, la catégorisation
des produits est moins clair que sur les plateformes électroniques concurrentes, les
informations ne sont pas suffisantes, les publicités sont nombreuses ainsi que les pages, les
rubriques, les images, ce qui rend le site très chargé et donc la navigation moins facile. Pour
preuve de ces propos, nous donnons l’exemple de la répondante 14 affirme « ce qui gêne un
peu c’est les publicités qui sont dans les côtés », et le répondant 7 homme de 22 ans qui
réitère « mal organisé, fouillis » « plusieurs catégories de produits, beaucoup moins clair que
les autres sites ».
 E-commerce

Un autre point a été évoqué par le jeune répondant n°1 de 20 ans, qui est celui de la
livraison « pour le délai de livraison, il est marqué entre 31 et 48 jours, et c’est trop, je
pourrais carrément oublier ma commande pendant cette période ».
 Thème 4: Amazon
65% des interviewés apprécient le contenu d’Amazon et le trouvent bien organisé. « La page
d'accueil n'est pas très chargée. C’est bien. Je trouve que les catégories sont un peu plus
diversifiés que les autres sites, ce qui est un point fort » Répondant 1, homme ,20 ans,
étudiant. En contrepartie 35% n’aiment pas l’organisation du contenu. Pour eux Amazon ne
permet pas d’accéder facilement à l’information comme l’affirme notre Répondant 19, 49
ans, Femme, Directrice d'école « le contenu d’Amazon est très restreint, il ne te permet pas
d'accéder facilement aux produits désirés, il n'est pas très attrayant ».
La majorité des interviewés trouvent le code couleur d’Amazon attirant « je trouve qu’ils ont
bien choisi les couleurs, pas de couleurs flash », « les couleurs orange et noir sont très
visibles, l'orange attire beaucoup les personnes qui naviguent sur internet ». Une minorité
n’aime pas les couleurs d’Amazon, pour elle ces couleurs sont très sombres et du coup pas
très attirantes. « Des couleurs sombres qui ne m'attirent pas et surtout ne me donnent pas
l'envie d'acheter quelque chose ». 9 répondants ont évoqué les images exposées sur le site. 6
répondants déclarent avoir apprécié les images: « Structuré en termes d'illustrations que des
images ‘’jpeg’’ pas de ‘’gifs’’ ce qui le rend moins agressif » 3 individus seulement trouvent
que ces images sont trop simples et pas très attirantes « elles sont simples », « les images ne
sont pas attirantes, du tout »
En ce qui concerne la navigation, plus de 60% des interviewés sont satisfaits, et trouvent que
ce site assure une bonne navigation grâce aux informations qu’il affiche, et au bon
regroupement qu’il propose. « Les rubriques sont très bien organisées. On peut avoir accès
facilement aux différents produits notamment de textile. C'est très bien trié selon le sexe et
l'âge. Je ne me suis pas perdue en cherchant le produit que je veux », « les informations sont
suffisantes pour un acte d'achat.»
AXE 5 : L’Acceptation
 Thème 1 : Rapprochement entre l'E-achat et l'Achat sur le lieu de vente

Le dernier thème du guide d’entretien élaboré a porté sur le rapprochement qui existe entre l’E-
Achat et l’achat sur le point de vente. Dans ce sens, les interviewés ont pu s’exprimer librement, et
donner leurs opinions tout aussi différentes les unes des autres. Néanmoins, cela a donné lieu à deux
grandes positions, une positive et l’autre négative.
 E-commerce

Plus de 40% des répondants partagent un avis positif sur le sujet, d’où le fait que l’achat en ligne est
plus facile et plus pratique, il permet d’économiser du temps, vu que les commandes se font à partir
de chez soi. D’autant plus que ce genre de plateforme électronique, les informations sont disponibles
concernant chaque produit, une assistance ainsi que des conseillers sont présents. Pour un des
répondants, la possibilité de payer à la livraison est une option très encourageante, vu que c’est une
forme de garantie de réception des produits. Et avec l’évolution technologique, l’achat en ligne de
plus en plus fiable, et les expériences positives d’autres personnes encouragent de plus en plus leurs
proches à se diriger vers ce type d’achat.

Cependant, plus de 50% de la population interrogée voient le côté négatif du système d’achat en
ligne. L’achat sur le point de vente est une étape nécessaire, vu que c’est intégré dans les habitudes
des consommateurs. Ce processus d’achat devient donc un moment de plaisir, et un événement à
part entière, et permet d’être plus en contact avec le produit. Surtout en ce qui concerne les produits
de textile, pour nos interviewés, ce sont des produits qui doivent être touchés et essayés, et donc il
est quasiment impossible de les mener à remplacer l’achat sur le point de vente par l’achat en ligne.
C’est cette expérience d’achat qui renforce la position de l’achat sur le point de vente. Pour un
répondant, l’achat en ligne dénature l’expérience du client sur le point de vente, et le mène à ne pas
user pleinement de ses sens. En plus de ça, il lui permet de diminuer les achats compulsifs, vu qu’il
n’est pas en contact direct avec plusieurs stimuli comme dans un magasin. Une autre crainte s’ajoute
lors de l’achat en ligne, c’est celle de la non-conformité du produit sur le site web avec celui livré. Et
aussi le fait d’exclure toute once de doute entre la commande et la réception du produit.

Le fait de remplacer un point de vente par une plateforme électronique est une option pas très
envisageable, vu les risques d’arnaque, soit concernant le produit en lui-même ou à travers le moyen
de paiement. D’autant plus que le rapprochement entre l’achat en ligne et l’achat sur le point de
vente ne peut pas être fait, vu la différence qu’il existe entre les deux. La confiance est dans ce cas
souvent absente vis-à-vis des sites de e-commerce, ce qui n’encourage pas beaucoup les
consommateurs.

L’achat sur les sites de e-commerce pour un répondant est une occasion pour profiter de certains
avantages tels que les deals ou le phénomène récent du Black Friday

Pour conclure, la plupart de nos répondants n’ont pas cette culture d’achat en ligne, même si c’est
un système qui se propage de plus en plus, vu que nous vivons dans une société où la confiance n’est
pas à son summum ni la sécurité, et où le consommateur a besoin d’user de ses sens afin
d’approuver un produit. D’autant plus qu’ils restent assez sceptiques vis-à-vis de cela, ce qui les
éloigne de plus en plus de cette culture d’achat sur les sites de e-commerce.

c- Analyse globale :

Le constat qui ressort de la perception générale qu’ont développé les marocains vis-à-vis de l’achat
en ligne prouve que la société marocaine limite encore sa vision dans des méfiances relatives aux
modes de paiement et à la conformité du produit livré en termes de qualité, et ceci bien qu’elle
connaisse de nombreux sites à très fortes notoriété , ce qui rend l’achat de produits de textile en
ligne encore plus difficile compte tenu des habitudes relatives à l’essayage et au contact physique
avec la matière .
 E-commerce

Seule une minorité avance une opinion positive et parle d’efficacité, rapidité et commodité. Et
rejoint la première pour affirmer que premièrement, Les réseaux sociaux jouent un rôle important au
niveau de l’exposition, à côté de la notoriété des sites internationaux développée grâce au bouche à
oreille qui affecte beaucoup plus les femmes que les hommes. Deuxièmement, ils affirment
également que les facteurs déterminant en termes d’attention sont la conception et le design, et la
diversification des produits.

En ce qui concerne les sites nationaux, à savoir Jumia et Urbaine chic, les internautes s’accordent sur
le fait que l’organisation et la navigation est bonne en globalité. Les points forts que représentent ces
sites sont liés à leur géo localité qui permet un paiement à la livraison, avec un délai très court. En ce
qui concerne les avis négatifs, ils tournent principalement autour des fonctionnalités peu
développées des sites en termes de zoom et de diversité des produits. En parallèle avec ceci, Urbaine
chic présente un très fort avantage concurrentiel qui la démarque aussi bien des sites nationaux
qu’internationaux et qui compense son manque de notoriété ; son aspect sobre et féminin, la
possibilité de communication via whatsapp et la présence d’une conseillère virtuelle : élément crucial
pour la gente féminine qui rappelle le rôle des vendeuses en magasin.

Quant aux sites internationaux, ils bénéficient largement de leurs fortes notoriétés, spécialement
Amazon. Ces sites se rencontrent au niveau de la large exposition de produits qui répond à tous les
besoins de clientèle potentielle et au niveau des fonctionnalités qui sont bien maitrisées (zoom
efficace et photos se rapprochant de la réalité. En revanche , ils souffrent des délais de livraison trop
longs et des modes de paiements électroniques ne convenant pas aux attentes de la cible qui a peu
d’éventuels piratages de leurs cartes de paiement , et sont dans l’obligation de souscrire à des
termes de retour des produits non conformes et de remboursement pour gagner la confiance des e-
acheteurs.

ALIEXPRESS se démarque des trois autres sites en termes de couleurs et de vivacité, éléments qui
représentent un point fort et un point d’attraction.

Finalement , il faut dire que les e-acheteurs sont encore très réticents vis-à-vis de l’achat en ligne en
général , et des produits de textile de manière spécifique , et ceci à cause des risques d’arnaque que
ces sites représentent à cause de facteurs préalablement détaillés et de leurs habitudes d’achat
classiques auxquelles ils ne sont pas prêts à renoncer et auxquelles le e-commerce ne peut donner
d’alternatives. Ces éléments tournent au tour de l’ambiance au niveau des magasins créée par le flux
physique des visiteurs, l’atmosphère olfactive et musicale …

Pour les adeptes de l’e-achat en revanche, celui-ci est plus facile et plus pratique, Il permet
d’économiser du temps et les informations mises à disposition sont suffisantes. En plus de cela, ils
paraissent plutôt rassurés et pensent que le développement technologique leur garantie de plus en
plus d’options de protection en ligne.

2- Comparaison :
Perception du groupe exposant
Pour le contenu de Jumia il est lisible, les
informations sont disponibles, le site est
agréable à visiter, vu la cohérence des
illustrations et du texte. En plus des
couleurs dont le contraste est bon. Quant
JUMIA à la navigation, on remarque qu'à travers
le respect de la règle des 3 clics,
l'existence d'un moteur de recherche et
des rubriques la navigation est plus fluide.
En plus des produits qui sont regroupés en
catégories. Sans oublier les détails qui
accompagnent chaque produit qui sont
disponibles et à la vue de l'e-acheteur.
Le site est mal organisé mais présente
différents produits bien regroupés dans
leurs catégories. La règle des 3 clics n’est
pas présente et le moteur de recherche
ALIEXPRESS n’est pas très efficace. Les couleurs et les
publicités sont très nombreuses, ce qui
perturbe la navigation sur le site.
Le site assure une bonne navigation et
n’est pas harcelé par les pop-up et les
publicités, la règle des 3 clics est bien
vérifiée et la réactivité de clic est très
URBAINE CHIC rapide. Les sept rubriques sont bien
claires, et les illustrations et le texte sont
cohérents. Les couleurs harmonieuses
utilisées rendent le site agréable à l'œil.
Les titres des pages et leur contenu sont
cohérents de plus que la navigation est
fluide et n’est pas perturbée par les
publicités et pop-up. Les illustrations et les
AMAZON textes sont cohérents ce qui rend le site
agréable à l'œil. Le bon contraste ne pose
aucun problème visuel et les couleurs sont
harmonieuses.
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Perception des répondants
Les répondants apprécient l'organisation
d'un point de vue général en matière de
catégorisation, mais la critique essentielle
qu'ils portent vis-à-vis de l'architecture du
site vise la page d'accueil qu'ils trouvent très
chargée et très longue à parcourir. En ce qui
concerne les couleurs, ils les trouvent plutôt
vives et imposantes. Enfin, le site fait
presque l'unanimité par rapport aux
composantes de la navigation relative aux
produits de textile qu'ils trouvent complète
en termes d'information.
Ali express est un site mal organisé mais
présente divers produits, en vue de satisfaire
le plus grand nombre de visiteurs. Ses
fonctionnalités sont très développées, et les
couleurs présentes sont vives et attirantes,
en plus de la navigation qui est qualifiée de
simple et fluide.
La majorité des répondants trouvent que le
site est bien organisé. Les couleurs du site
sont harmonieuses et agréables à l’œil du
visiteur. D’autres trouvent que les images
exposées par ce site sont plutôt bonnes. En
ce qui est de la navigation, presque tous les
interviewés affirment que celle-ci est facile
sur ce site.
Plus que la moitié des répondants
apprécient le contenu du site et le trouvent
bien organisé, ils sont satisfaits de la bonne
navigation, de plus ils trouvent que le code
couleur est attirant. D’autres affirment
qu’Amazon ne permet pas d’accéder
facilement à l’information et ne sont pas
satisfaits de la navigation à cause des
couleurs sombres et pas très attirantes.
 E-commerce

3- Recommandations :

Suite aux études qualitatives que nous avons établies, nous sommes sorties avec des conclusions et
des résultats pour expliquer la perception des acheteurs vis-à-vis des sites de e-commerce. Ce qui
nous a menés à dégager des recommandations.

 Intégration de cabines d’essayage virtuel pour encourager le visiteur du site à oser

lors de son achat du produit de prêt-à-porter.
 Veiller à la conformité des produits commandés par les internautes lors de la
livraison.
 Assurer à l’internaute une navigation facile, en adoptant une architecture fluide et
organisée, pour l’encourager à explorer les différentes rubriques et passer à l’acte
d’achat.
 Orienter les efforts vers la communication afin de créer une notoriété pour ces
enseignes.
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Conclusion :
L’étude qualitative que nous avons réalisée nous a permis d’explorer plusieurs horizons
relatifs à l’achat en ligne, et la perception qu’ont les consommateurs marocains vis-à-vis de
ce phénomène en émergence et en constante évolution. D’autant plus que le nombre
d’internautes grimpe rapidement, et l’e-achat devient alors une tendance.

La comparaison établie entre 4 sites de e-commerce, à savoir JUMIA, URBAINE CHIC,

ALIEXPRESS et AMAZON nous a permis d’évaluer l’exposition de l’e-acheteur aux sites
d’achat en ligne, ainsi que l’attention qu’il accorde aux stimuli, qui sont le résultat d’un effort
incommensurable déployé par les responsables des enseignes de e-commerce pour rester
compétitifs. Nous avons également pu comprendre la façon à travers laquelle le visiteur du
site reçoit l’information au quelle il est confronté, et se rapprocher ainsi de son ressenti lors
de la navigation, surtout en ce qui concerne les produits de textile qu’est notre catégorie de
produits étudiée.

Finalement le niveau d’acceptation varie d’un répondant à l’autre ; cependant les sens -
visuel et tactile -sont essentiels pour l’acheteur lors de l’acquisition d’un produit de prêt-à-
porter, afin qu’il se sente plus en confiance.
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Annexes
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Guide d’entretien :
Phase introductive :

Bonjour,

Je suis Madame (ou Monsieur) X. Je vous remercie de m’accorder cet entretien. Comme je vous l’ai
indiqué lors de notre entretien téléphonique, je mène une étude sur le e-commerce au Maroc et ce
dans le cadre de mes travaux de recherche sur le comportement du consommateur au sein de
l’école nationale de commerce et de gestion de Settat. La discussion qu’on va avoir sera
enregistrée avec votre permission, mais je tiens à vous préciser que le traitement des données se
fera de façon anonyme.

Avez-vous des questions avant qu’on démarre notre entretien ?

Thème I : Perception générale

1- Que pensez-vous des achats en ligne ?

Thème II : L’exposition :

1- Quels sont les sites d’achat en ligne que vous connaissez ?

 Relance :
Quels sont les sites que vous utilisez pour l’achat de vos produits de textile ?

Thème III: L’Attention

1- Connaissez-vous « Jumia », « Amazon », « Urbaine Chic », « Ali express » ?

 Relance :
Comment l’avez-vous connu ?
Quels sont les éléments qui ont retenu votre attention en les visitant?

Thème IV : La Compréhension

1- Parlez-moi du contenu du site web que vous venez de visiter ?

 Relance :
Parlez-moi des couleurs utilisées
Que pensez-vous des images utilisées ?
2- Décrivez-moi la navigation relative aux produits de textile
 Relance :
Comment avez-vous trouvé le regroupement des produits ?
Que pensez-vous de la mise à disposition des informations sur le site ?

Thème V : L’Acceptation

1- A quel point trouvez-vous que l’achat en ligne se rapproche de l’achat sur un point de vente ?
 Relance :
Etes-vous prêt à remplacer l’achat classique de produits de textile avec l’E-Achat ?
A quel point vous faites confiance à l’achat sur ces sites ?
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Profils des répondants

Répondants Sexe Age CSP

1 Homme 20 ans Etudiant
2 Femme 21 ans Etudiante
3 Femme 20 ans Etudiante
4 Homme 20 ans Etudiant
5 Femme 24 ans Fonctionnaire
6 Femme 21 ans Etudiante
7 Homme 22 ans Etudiant
8 Femme 20 ans Etudiante
9 Homme 23 ans Etudiant
10 Homme 21 ans Etudiant
11 Homme 22 ans Etudiant
12 Homme 24 ans Salarié
13 Homme 22 ans Etudiant
14 Femme 21 ans Etudiante
15 Femme 20 ans Etudiante
16 Homme 21 ans Etudiant
17 Femme 20 ans Etudiante
18 Homme 22 ans Etudiant
19 Femme 49 ans Directrice d’école
20 Femme 25 ans Comptable
21 Femme 20 ans Etudiante
22 Femme 19 ans Etudiante
23 Homme 19 ans Etudiant
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Bibliographie :
 Comportement du consommateur – Christian DERBAIX et Joel BREE, Edition
ECONOMICA (2000)
 Le comportement du consommateur - Joel BREE, 3ème Edition (2012)
 L’e-merchandising un atout pour le e-commerce : Améliorer la performance de
son site marchand. Cadilhac, Paul-Emile. Edition : Dunod 2013
 E-marketing et e-commerce, Lannoo, Pascal, Ankri, Corinne, 3ème édition, 2009
 Ergonomie web illustrée : 60 sites à la loupe, Boucher, Amélie, 2010
 Mémento-Ergonomie web, Boucher, Amélie, 2013

Webographie :
L’histoire du groupe Alibaba et de l’e-commerce florissant en Chine

Conception et réalisation d’un e-site d’appareils photos. ; BENZERDJEB, Djawed

Reflets et perspectives de la vie économique Éditeur : De Boeck Supérieur

Analyse-audit-Site web- E-commerce

 E-commerce
Trombinoscope :

EL BOUAZZAOUI Kholoud AZMANI Hasnaa

EL HADDOUTI Sara BOUKHALFA Ikbal

ANNOUAR Oumaima GHAZZALI Meriem

AJERAM Nouhaila HAJIRI Khalil

BENCHEKROUN Nisrine DEROUICH Asmae

OTHMANI Walid
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