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Hypnotic Poison de Dior Cette tude est fonde sur l'image publicitaire d'un parfum de Dior, Hypnotic Poison.

Il s'agit de la publicit d'un parfum rcent, diffuse sur support papier. Cette annonce presse a accompagn le lancement de ce nouveau parfum, il n'y a donc aucune interfrence avec des annonces plus anciennes du mme produit. Par ailleurs, la marque est largement connue, la perception de son image est stabilise. L'annonce met en scne un seul parfum, ce qui facilite l'analyse de la reprsentation iconique de la fragrance.

Construction de l'image L'image de la publicit du parfum Hypnotic Poison est construite partir de plusieurs lments : un personnage au centre, occupant deux-tiers de l'image ; sa peau est trs blanche, ses yeux sont verts et il porte un maquillage rouge ; un flacon sur la main gauche du personnage, au centre de l'image, dcal vers la droite ; le corps du flacon est rouge alors que le bouchon est noir ; un (sous-)vtement que porte le personnage, de couleur noire ; un collier long sur le personnage (autour du cou et sur les bras), de couleur rouge ; un arrire-plan ou fond appel dcor, de couleur rouge ; le nom de la marque (avec trois occurrences : une au centre en haut de l'image avec une fonction d'accroche, de couleur noire, une au centre en bas de l'image avec une fonction de base-line, de couleur or et une sur le flacon avec une fonction d'identification), de couleur or ; le nom du parfum (avec deux occurrences : une sur le flacon avec la fonction d'identification et une droite au centre de l'image avec la fonction de slogan, le deux en couleur or). Ces lments runissent plusieurs types de codes qui participent la transmission du message.L'image vhicule galement le code de la marque qui porte des reprsentations lies la marque Dior. Le flacon et le collier relvent du code de l'objet, analysables la fois partir de leurs aspects formels (taille, forme, couleur, etc.), mais aussi sur la base des symboles qu'ils portent. Le vtement du personnage peut tre tudi travers l'approche du code de l'objet, mais sa vritable symbolique est vhicule par un code plus spcifique, celui de la mode dont relvent les gestes figs par la photo. Un premier aperu rapide rvle des dtails intressants sur l'image. La technique de prise de vue est une technique de photographie, ce qui rend l'image naturelle. La photo a t prise dans un studio.

Les points forts, les lignes de force se situent la tte (au centre) et aux deux bras du personnage. Ces lignes sont davantage perceptibles grce une luminosit intense. L'emplacement du personnage au centre de l'image rend la publicit en prsent. En revanche, le flacon est lgrement dcal vers la droite, ce qui peut favoriser la perception d'un produit du futur. Le flacon semble mme sortir du premier plan et se rapprocher du lecteur comme si le personnage lui proposait le produit. La perspective est de grande chelle : le personnage prend toute la place ; il se trouve une distance personnelle du lecteur. Ce dernier se retrouve donc dans la zone intime du personnage qui s'impose en fixant son regard perant sur lui. Les lignes qui parcourent l'image sont de diffrentes natures et suggrent plusieurs significations : - Les lignes obliques, trs nombreuses, sont constitues par le collier, les bras et le corps du personnage et inspirent un effet de dynamisme. - Parmi les volumes et figures gomtriques : les cercles composs de la tte du personnage, de la forme du flacon, du bouchon du flacon et des lettres D et O, de forme arrondie, renvoient la perfection. - Le triangle imaginaire dessin sur le visage voque la fminit et plus prcisment il est le symbole du sexe fminin ; celui reliant les quatre units textuelles, pointe droite renvoie au concept d'harmonie. Interprtation du message Le message de cette image publicitaire s'organise autour de plusieurs champs smantiques. Dans chaque champs smantique, on peut identifier de nombreux rseaux de signification qui sont imbriqus les uns dans les autres et qui vhiculent des messages diffrents. Ces rseaux de signification sont fonds sur les diffrents lments de l'image au niveau dnotatif ou des sens symboliques attachs ces lments. Ces rseaux vhiculent des contenus diffrents et participent ensemble la construction du message. Dans l'annonce analyse, quatre champs smantiques peuvent tre distingus : le premier s'articule autour du thme de la sorcellerie, le deuxime est li la fminit, le troisime est relatif au code olfactif et le quatrime s'attache au concept de luxe. Ils sont classs par ordre dcroissant selon le nombre de significations vhicules. Le rseau qui est le noyau des messages construits autour du thme de la sorcellerie regroupe les units dont l'ensemble dnote un regard paralysant, hypnotisant. Les lments iconiques qui y participent se focalisent autour des yeux et se combinent avec la mimique du personnage (expression des sourcils) et sa distance intime par rapport au rcepteur. La luminosit qui se focalise autour des yeux attire l'attention en premier sur ces lments. Les yeux comme des aimants attirent et maintiennent le regard du lecteur. Le terme hypnotique qui renvoie l'hypnose et le symbole de l'hypnose, mis en vidence par la posture des bras (qui ressemble un 8 retourn), contribuent galement l'mergence de cette signification.

La couleur rouge du dcor qui dans ce contexte connote sang peut galement participer ce rseau de contenus et modifie lgrement la signification prcdente : il s'agit alors d'un flin prt attaquer. Le personage-sorcire avec la couleur rouge et la texture du dcor du fond voquent le feu. La blancheur excessive de la peau du personnage est en contraste avec la couleur rouge de ses lvres et la couleur noire de ses vtements. Le jeu de lumires attire l'attention sur son visage ple. La coupe de cheveux du personnage trs courte avec des mches rebelles et noires voquent le concept de diable. Dans ce contexte, les pierres rouges du collier renvoient au rubis qui est la pierre de l'amour . Les interprtations identifies rvlent que les rseaux de signification se construisent de faon trs complexe. Il est extraordinaire qu'une image publicitaire construite de peu d'lments puisse porter autant de significations. Tous les codes participent la construction de ces rseaux de contenus.

Eni Iolanda Silvia, Facultatea de Comer, seria B, gr.344