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fr/amu/gea-2/strategie/

Lionel Maltese
Maître de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Keedge Business School
• S1-S2 : Présentation – qu’est ce que la stratégie ?
• S3-S4 : Modèles stratégiques
• S5-S6 : Démarche d’analyse stratégique
• S7-S8 : Portefeuille stratégique
• S9-S10: Développement Durable et stratégie -
Trajectoires de développement
• S11,12 : examen final
 MARKETING

FINANCE
STRATEGIE
(marché + entreprise)

RESSOURCES
HUMAINES

Intention - Adéquation Faisabilité - Evaluation Action – Mise en œuvre

 Origine militaire (Sun Tse : « L’art de la Guerre »)

 Du grec strategos (=général) : art de commander

l’armée en présence de l’ennemi

 Des tas de définitions en Sciences de Gestion…

 A la fin des années 1960, le concept de stratégie
s’est substitué à celui de politique générale
(Sciences Politiques)

 Politique Générale = Expliquer les

comportements passés, de prévoir, et surtout
d’orienter ses comportements futurs d’une
entreprise.
 A l’intérieur même de la politique
d’entreprise, correspond à l’exercice difficile
de des choix à faire pour prendre une
décision.

 La notion de concurrence était à la base de

tout raisonnement : état de guerre entre les
combattants que sont les entreprises sur un
terrain représenté par le marché.
 La stratégie est l’ensemble des actions décidées
par une entreprise en fonction d’une situation
particulière (Von Neuman et Morgenstern)

 La stratégie est l’analyse de la situation actuelle

et son changement si nécessaire. Cela inclut
l’inventaire de ce que sont les ressources et de ce
qu’elles devraient être (Peter Ducker)
 La stratégie est une règle pour prendre des
décisions, déterminée par l’étendue produit-
marché, le vecteur de croissance, l’avantage
concurrentiel et la synergie (Igor Ansoff).

 La stratégie est la détermination des buts à long

terme de l’entreprise et les choix des actions et
de l’allocation des ressources nécessaires à leur
atteinte (Alfred Chandler).
 Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est
choisir les domaines d’activités dans
lesquels l’entreprise entend être présente et
allouer des ressources de façon à ce quelle
s’y maintienne et s’y développer.
• L’essence de la stratégie est de choisir d’être
performant sur certaines activités différemment
que ce que font les rivaux (concurrents)
• Les positionnements stratégiques peuvent être
basés sur les besoins des clients, leur accessibilité,
ou sur la variété des produits ou services de
l’entreprise (cas Adidas, puma, Nike).
• Stratégie = définir le positionnement de
l’entreprise, faire des compromis et forger des
liens entre les activités
• 5 P pour définir le concept de stratégie :

P comme plan, soit un type d’action voulu consciemment.

P comme pattern (modèle), soit un type d’action
formalisé, structuré.

P comme ploy (manœuvre), soit une action destinée à
réaliser un objectif précis (il ne s’agit que de tactique).

P comme position, soit la recherche d’une localisation
favorable dans l’environnement, pour soutenir
durablement la concurrence.

P comme perspective, soit une perception de la position
dans le futur.
 Schémas interprétatifs, valeurs, croyances

Buts
Formulation de la
Mission stratégie :
 Diagnostic ;
Vocation Politiques
 Evocation de
solutions ;
Objectifs  Evaluation et choix

Mise en oeuvre

Pourquoi Quoi Comment

 Mission ou vocation : que sommes-nous, qu’est
notre affaire, que devrait-elle être, dans quelle
activité nous situons-nous, que voulons-nous
être?

 L’énoncé d’une mission revient à expliciter ce

qu’une entreprise est et aspire à être.
 IBM a longtemps défini sa mission comme étant le
traitement de l’information avant de donner une
définition plus large : les solutions informatiques
contribuant à la résolution de problèmes

 « IBM on demand »

 People Ready : Microsoft veut participer au

développement de ses clients
 Buts : intentions qui sous-tendent l’action exprimées
de manière générale.

 Objectifs : résultats que l’entreprise se propose

d’atteindre.

 Les objectifs, exprimés de manière qualitative ou

quantitative, permettent de guider l’action et
servent de base à l’évaluation de la performance.
 Ici se situe l’ACTION = formulation de la stratégie mettant
en œuvre un plan précis.

 Les contraintes à la mise en œuvre se situent au niveau

politique (environnemental) = pouvoirs publics,
concurrents, fournisseurs, clients, banques, personnel,
syndicats…

 La formulation de la stratégie s’effectue au travers u filtre

cognitif des dirigeants c’est-à-dire ses interprétations,
valeurs et croyances (son modèle de compréhension )
• Qui : qui sommes-nous?
• Quoi : quelle est notre activité?
• Pour qui : quel est notre public?
• Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques
de nos clients?
• Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?
• En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous
différencie de ces concurrents?
• Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique
apporte-t-on au client?
 Phase 3 Phase 1
Planification de
Définition du
la mise en œuvre
de la solution problème

Phase 3
Choix d’une
Phase 2
solution ou d’un Inventaire des
arrangement de solutions
solutions