THÈME 3 : LES PRÉFÉRENCES DU

CONSOMMATEUR

Lecture complémentaire : M&T, Chapitre 5, section 3, pp 105-111.

 La suite du processus de décision…
 Rappel : La question de fond à laquelle nous cherchons
une réponse est la suivante : Comment un
consommateur, contraint par un revenu limité,
décide-t-il de la quantité de B&S qu’il souhaite
consommer ?
 L’objectif du second thème que nous avons étudié était
d’analyser le volet « contrainte » du processus de décision
du consommateur, c’est-à-dire le domaine des choix
possibles pour lui, compte tenu des contraintes qui s’imposent
à lui : le revenu et les prix.
 Mais, si la contrainte budgétaire reflète ce que le
consommateur peut faire, il faut aussi s’intéresser à ce
qu’il veut faire.
 Modéliser les préférences du consommateur
 Dans la conclusion du thème précédent, nous nous
interrogions sur la possibilité de modéliser, donc de
décrire par des équations mathématiques ou des
graphiques, les goûts d’un consommateur.
 On dit souvent que « les goûts et les couleurs ne se
discutent pas »… c’est pourtant ce que nous allons faire
tout au long de cette leçon.
 D’ailleurs, le ciblage des
goûts des consommateurs
est au cœur des
campagnes de tracking
des consommateurs pour
les achats en ligne.
 Modéliser les préférences du consommateur
 Modéliser le comportement du consommateur, et notamment
ses préférences semble donc possible et apparaît même être
un enjeu majeur pour les campagnes marketing des firmes.
 Nous allons poursuivre le modèle présenté dans le thème
précédent, en y ajoutant des hypothèses sur les préférences
du consommateur.
 Comme pour la contrainte budgétaire, l’analyse se fera
essentiellement graphiquement (mais il est toujours aussi
important d’élaborer des raisonnements intuitifs en amont !)
 Avant cela, nous devons définir la notion d’utilité.
 Pour ce faire, nous allons temporairement oublier le cadre de
notre modèle pour nous concentrer sur l’utilité liée à la
consommation d’un seul bien.
L’UTILITÉ
 Qu’est-ce que l’utilité ?
 Nous avons déjà utilisé ce mot à plusieurs reprises mais
sans réellement le définir.
 L’utilité est une mesure de la satisfaction (ou du
bonheur, ou du bien-être).
 (Il ne faut confondre les mots utilité et utilisation :
l’utilisation d’un bien nous procure de l’utilité.)
 Un certain nombre d’hypothèses assez évidentes
peuvent être posées par rapport à l’utilité associée à la
consommation d’un bien.
 Mais, avant cela, attardons-nous sur le fait que l’utilité
soit une mesure de la satisfaction.
 L’utilité : une grandeur ordinale
 La question est alors la suivante : comment est-il possible de mesurer le
bonheur ?
 Avec ça ? Ou ça ? Ou ça ?
 Est-il possible de dire : « En consommant cette pomme, je suis satisfait à
hauteur de 138 »?
 En réalité, pas vraiment. Par contre, on peut dire : je préfère manger une
pomme que manger une orange.
 On dit alors que l’utilité est une grandeur ordinale (en opposition à une
grandeur cardinale)
 Une grandeur ordinale est une grandeur qui n’a de valeur que par rapport
à sa position au sein d’un classement.
 Par exemple, dire que la consommation d’une pomme nous satisfait à
hauteur de 138 ne nous donne aucune autre indication que le fait
qu’on soit plus satisfait que si elle nous apportait 137 , et moins
satisfait que si elle nous apportait 139 .
 Une autre façon de dire que l’utilité est ordinale, c’est de dire que cette
grandeur ne s’exprime dans aucune unité. On peut donc oublier nos
petits cœurs…
 Les hypothèses sur l’utilité
Nous allons émettre deux hypothèses par rapport à l’utilité qu’un consommateur retire
de la consommation d’un bien.
HYP 1 : Plus le consommateur a de bien, plus il est satisfait
En d’autres termes le consommateur en veut toujours plus.
Cette hypothèse est souvent connue sous le nom d’axiome de non satiété.
Si on devait écrire l’utilité totale d’un individu sous la forme d’une fonction dépendant
de la quantité du bien qu’il consomme, on pourrait dire que cette fonction est
strictement croissante.
Comme on l’a vu lors de la remise à niveau, il faut toujours s’interroger sur la portée
des hypothèses que l’on pose : cette hypothèse est-elle forte ou non ?
On peut aisément dire que c’est une hypothèse qui est vraie dans beaucoup de
situations.
Ex : si j’aime les paires de chaussures, je veux toujours en avoir plus.
…mais parfois cette hypothèse n’est plus vérifiée :
Ex : j’aime les pommes, mais si j’en consomme trop, il est possible que je n’éprouve
plus aucune satisfaction.
Des phénomènes de lassitude, de satiété peuvent apparaître dans la réalité.
Nous considèrerons dans le modèle qui suit que ce n’est jamais le cas.
 Les hypothèses sur l’utilité
HYP 2 : Chaque unité supplémentaire consommée nous apporte de l’utilité mais
moins que l’unité précédente
Cette hypothèse est souvent connue sous le nom d’utilité marginale positive et
décroissante.
Nous avons déjà évoqué le raisonnement à la marge lors de la remise à niveau.
L’utilité marginale se définit comme l’utilité apportée par la consommation d’une unité
de bien supplémentaire.
Ainsi au fur et à mesure que je consomme un bien, les unités supplémentaires
m’apportent de la satisfaction, mais de moins en moins.
Si on couple cette hypothèse à la précédente, cela signifie que l’utilité totale est
croissante, mais qu’elle est de moins en moins croissante au fur et à mesure que l’on
consomme un bien.
De nouveau, on peut s’interroger sur la portée de cette hypothèse et, là encore, elle est
très souvent vérifiée.
Ex : si j’ai soif, le premier verre d’eau m’apportera une utilité plus forte que le second
(puisque le premier aura étanché une partie de ma soif), qui lui-même aura une utilité
plus forte que le troisième etc.
En fait, cette hypothèse est vraie pour tous les biens, sauf une catégorie particulière :
les biens addictifs (plus on en consomme et plus on veut en consommer).
Nous ne considérerons pas, dans la suite de ce cours, l’existence de tels biens.
 L’utilité totale d’un bien

 Ces deux premières hypothèses nous permettent d’effectuer

une première représentation graphique : celle de l’utilité
totale d’un bien.
 Des deux hypothèses précédentes, on a conclu que l’utilité
totale d’un bien était croissante mais de moins en moins au
fur et à mesure que l’on consomme le bien.
 Essayons de représenter une telle fonction, et nous
reviendrons ensuite sur la traduction mathématique de ces
hypothèses, et notamment de la notion d’utilité marginale.
Utilité
totale
L’utilité totale : représentation graphique
24
22
Utilité marginale de la
1 20 première unité
2 18 =8

4 16
Quantité de
nourriture (QN) Utilité totale
14
12 1 8 Utilité marginale de la
6 10 2 14
deuxième unité
Utilité marginale
(14-8=6) de la
troisième unité
8 3 18 Utilité marginale de la
(18-14=4)
quatrième unité
4 20 Utilité (20-18=2)
marginale de la
6 cinquième unité
5 21 (21-20=1)
8 4
2
Quantité de
0 1 2 3 4 5 6 nourriture
 L’utilité totale : représentation graphique
 Vous avez vu ces éléments dans le cours de méthodes
quantitatives, mais si nous devions décrire cette courbe,
nous dirions qu’elle est croissante et concave.
- Croissante : cela reflète la première hypothèse et une partie
de la seconde. En effet, plus l’individu consomme de
nourriture, plus il est satisfait (HYP 1). Mais cela revient à
dire que chaque nouvelle unité consommée augmente
l’utilité. Donc que l’utilité marginale est positive (1ère partie de
l’HYP 2).
- Concave : la concavité reflète le fait que la fonction croît de
moins en moins, c’est-à-dire que l’utilité augmente de moins
en moins vite au fur et à mesure que l’on consomme de la
nourriture. Celà revient à dire que chaque unité
supplémentaire de nourriture apporte de moins en moins
d’utilité (2ème partie de l’HYP 2).
 L’utilité marginale
 Cela conduit à nous questionner sur le sens mathématique de l’utilité marginale.
 Rappel : l’utilité marginale (Um) se définit comme l’accroissement de l’utilité
totale quand la consommation augmente d’une unité (de très peu, donc.)
 Cette définition est très proche de celle d’une dérivée : une dérivée représente
l’accroissement d’une fonction, dont la variable augmente de façon infinitésimal
(donc très peu).
 Pour rappel, la dérivée d’une fonction en un point représente sa pente.
 L’utilité marginale représente donc la dérivée de la fonction d’utilité totale.

 Cela nous permet donc de mieux comprendre

encore la forme de la fonction d’utilité totale :
comme l’utilité marginale représente sa dérivée on
sait que :
-L’utilité marginale est positive => L’utilité totale
est croissante
-L’utilité marginale est décroissante => L’utilité
totale est concave.
 LES COURBES
D’INDIFFÉRENCE
 Retour sur notre modèle…
 Ces premiers éléments sur la fonction d’utilité nous permettent de poser
les bases d’un raisonnement à plusieurs biens.
 Nous allons, pour cela, poursuivre le modèle que nous avons entamé
dans le thème précédent.
 On considère donc toujours notre consommateur qui a le choix entre
deux biens : les vêtements et la nourriture.
 La question que nous nous posons ici est de savoir comment les
différents paniers de biens (QV ; QN) peuvent être classés par rapport
aux préférences de ce consommateur.
 Dans cette partie du modèle, nous ne nous intéressons pas à toute la
partie contrainte (prix et revenu), mais uniquement aux goûts du
consommateur.
 (Mais gardons toujours à l’esprit la question de fond : quelle quantité de
chacun des deux biens le consommateur va-t-il décider de consommer
afin de maximiser son utilité ?)
 La courbe d’indifférence
 Pour ce faire, nous allons de nouveau avoir recours à l’analyse
graphique.
 On l’a dit, représenter des préférences, des goûts plus ou moins
prononcés, ce n’est pas chose facile. Essayons alors, dans un premier
temps, de prendre le problème à l’envers, et de représenter des paniers
de biens pour lesquels le consommateur n’a aucune préférence, et
ressent donc une indifférence.
 Pour que le consommateur soit indifférent entre tous ces paniers de
biens, il faut que tous lui procurent le même niveau d’utilité totale.
 La courbe qui rassemble tous les paniers qui apportent au
consommateur le même niveau d’utilité s’appelle une courbe
d’indifférence.
 Cette courbe se trace dans le même plan que celui utilisé pour la droite
de budget pour une raison simple : les variables de choix (= endogènes)
du consommateur n’ont pas changé. En effet, il choisit toujours des
paniers de biens (= des quantités pour chacun des deux biens).
 Nous verrons également que les courbes d’indifférence possèdent quatre
propriétés fondamentales que nous étudierons.
Nourriture
40 La courbe d’indifférence
Pour tracer une courbe d’indifférence, il faut
B un point de départ, un panier de C référence.
Considérons le panier (10;20) par exemple.
30 (c’est
Les mieuxdus’ilcadrans
paniers est au centre du plan)
A (pointillés inclus)
sont nécessairement non préférés au panier
de référence car ils contiennent moins de
nourriture et/ou moins de vêtements. Ils
procurent donc moins d’utilité (HYP 1).
20
En utilisant
Les paniers du ce cadran
panier de référence comme
C (pointillés
centre,sont
inclus) il faut ensuite diviserpréférés
nécessairement le plan en
au4
cadransde(A,B,C
paniers et D).car
référence Intéressons-nous
ils contiennentaux
paniers
plus de ces cadrans.
de nourriture et/ou plus de
10
vêtements. Ils procurent donc plus
d’utilité (HYP 1).
A D
0
Vêtements
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Nourriture
40 La courbe d’indifférence
B C
De même, on ne peut rien dire a priori des
30
panier du cadrans D (pointillés exclus). En
effet, ils sont constitués de plus de
vêtements mais de moins de nourriture.

20

On ne peut rien dire a priori des panier du

cadrans B (pointillés exclus). En effet, ils
sont constitués de plus de nourriture mais
10 de moins de vêtements.

A D
0
Vêtements
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Nourriture
40 La courbe d’indifférence
B C
A ce stade, on peut tirer un premier résultat
30 important : le consommateur ne peut être
indifférent entre des paniers de A ou de C et
le panier de référence.
En effet, les paniers de C sont préférés, les
paniers de A sont non-préférés.
20

10

A D
0
Vêtements
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Nourriture
40 La courbe d’indifférence
B C
Le corolaire de ce résultat est que seuls les
30
cadrans B et D peuvent contenir des paniers
de biens équivalents en termes d’utilité aux
yeux du consommateur.

20

10

A D
0
Vêtements
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Nourriture
40 La courbe d’indifférence
B C
Dès lors pour tracer une courbe qui relie les paniers
30 de biens pour lesquels le consommateur est
indifférent, il faut relier des paniers du cadran B, du
cadran D et le panier de référence. On peut donc
conclure que les courbes d’indifférence sont
nécessairement décroissantes ! C’est leur première
propriété fondamentale.
20

10

A D
0
Vêtements
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
 Propriété 1 : les courbes d’indifférence sont décroissantes
 Nous n’avons pas effectué de raisonnement intuitif, mais nous
pouvons réfléchir maintenant à la signification économique de la
décroissance des courbes d’indifférence.
 Quand on y réfléchit, c’est assez logique. Sur une courbe
d’indifférence, tous les paniers procurent au consommateur le
même niveau d’utilité. Pour que l’utilité soit constante, si on
consomme moins d’un bien, il faut nécessairement consommer
plus de l’autre. D’où la relation décroissante entre les quantités de
chacun des deux biens.
 C’est l’idée de sacrifice : pour avoir plus d’un bien, à utilité
constante, on doit nécessairement sacrifier de l’autre bien.
 Intuitivement, la pente de la courbe d’indifférence devrait même
nous donner une mesure de ce qu’on pourrait appeler pour le
moment « un taux de sacrifice », nous y reviendrons en évoquant
la 4ème propriété des courbes d’indifférence.
Propriété 2 : Les courbes d’indifférence ne peuvent se croiser
Afin de démontrer cette deuxième propriété, nous
allons effectuer un raisonnement par l’absurde. En
effet, supposons que les courbes d’indifférence peuvent
Nourriture se croiser, comme sur le schéma ci-contre. Analysons
40 les paniers de biens A, B et C.
On peut dire que A est équivalent à C (car les deux sont
sur I1) et que A est équivalent à B (car les deux sont sur
30 I2).
Si A est équivalent à B et à C, on en conclut alors que B
est équivalent à C. Or c’est impossible puisque B est
constitué de plus de vêtements et plus de nourriture,
20
donc nécessairement préféré à C !
I2 Les courbes d’indifférence ne peuvent donc pas se
croiser. CQFD !!
10

I1
Pour mener à bien cette démonstration
0 nous avons utilisé l’axiome de transitivité :
01234567891111111111222
B ne peut être à la fois équivalent à C et
0 1 2 3 4 5 6 7 Vêtements
89012
préféré à C.
 Propriété 3 : Plus une courbe d’indifférence est éloignée de
l’origine, plus elle représente un niveau d’utilité élevé.
Une façon simple de prouver cette propriété
3, est de montrer qu’on peut toujours trouver
sur une courbe d’indifférence plus élevée des
Nourriture
paniers de biens composés de plus de chacun
40 des deux biens.
Par exemple, même s’il peut sembler difficile
de comparer les paniers A et B (B étant
30 composé de plus de vêtements mais moins
de nourriture), on peut trouver sur la courbe
d’indifférence I2 des paniers composés de
20 plus des deux biens. Ces paniers sont donc
préférés à A. Comme ils se situent sur la
même courbe d’indifférence que B, ils sont
10
équivalents à B.
I3 Donc, B est préféré à A (axiome de
I2
I1 transitivité). CQFD !!
0 On peut généraliser ce résultats : plus
01234567891111111111222 une courbe d’indifférence est
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9Vêtements
012
éloignée de l’origine, plus elle
représente un niveau d’utilité élevé.
 Propriété 4 : Les courbes d’indifférence sont
Nourriture convexes
40

La convexité d’une courbe décroissante traduit

le fait que la pente de cette courbe, en valeur
30 absolue, décroît au fur et à mesure qu’on se
déplace vers la droite.
La question à se poser maintenant est la
suivante : que représente la pente d’une
20 courbe d’indifférence ?

10

Vêtements
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Nourriture Propriété 4 : Les courbes d’indifférence sont convexes
30 a La pente d’une courbe se mesure en faisant
DQN = - 4 Pente = - 4 le rapport de la variation de la variable de
l’axe des ordonnées sur la variation de la
26 b
variable de l’axe des abscisses.
DQV = 1 Entre a et b, la pente vaut -4, car
l’augmentation d’une unité de vêtements
20 n’est possible qu’en sacrifiant 4 unités de
nourriture.
Mais comme la courbe d’indifférence n’est
pas linéaire, la pente n’est pas la même
partout…

10

Vêtements
0
0 67 10 20
Nourriture Propriété 4 : Les courbes d’indifférence sont convexes
30 a Entre c et d (c’est-à-dire à un endroit de la
DQN = - 4 Pente = - 4 courbe d’indifférence où le consommateur
consomme plus de vêtements et moins de
26 b
nourriture) la pente ne vaut plus que -1, car
DQV = 1 pour maintenir l’utilité constante, le
consommateur ne doit plus sacrifier qu’une
20 unité de nourriture pour avoir une unité de
vêtements en plus.

Pente = - 1
10
c
DQN = -1 d
9
DQV = 1

Vêtements
0
0 67 10 13 14 20
 Le TMS
 Il faut s’attarder sur cette dernière propriété qui est très importante.
 D’abord, on l’a dit, la pente de la courbe d’indifférence représente la
quantité de nourriture que le consommateur est prêt à céder pour
obtenir une unité de vêtement supplémentaire, sans modifier son
niveau d’utilité.
 On appelle cette pente le taux marginal de substitution (tout court
(TMS), ou parfois le taux marginal de substitution dans les
préférences (TMSP)).
 Il ne faut pas confondre le taux marginal de substitution dans les
préférences (TMSP, pente de la courbe d’indifférence) et le taux marginal
de substitution à l’échange (TMSE, pente de la droite de budget).
 Ce qu’il est important de comprendre, c’est que le TMSP mesure bien
une volonté du consommateur : c’est ce qu’il est prêt à faire, en fonction
de ses préférences, de ses goûts. Il n’y a pas d’idée de contrainte,
contrairement au TMSE dont la valeur n’était dictée que par des variables
qui s’imposaient au consommateur (les prix).
 Nous verrons dans le thème suivant que ces deux variables sont
néanmoins liées à l’optimum du consommateur.
 La décroissance du TMS
 La propriété 4 concerne la convexité des courbes d’indifférence qui elle-même est le reflet
de la décroissance du TMS.
 Que représente cette décroissance ?
 Cela signifie que plus le consommateur possède de vêtements (et donc, moins il
possède de nourriture) et moins il est prêt à sacrifier de la nourriture contre une unité
supplémentaire de vêtements.
 Réfléchissons à l’interprétation économique. C’est assez logique en fait : face à deux biens,
beaucoup de consommateurs souhaitent obtenir « un peu de deux ». On appelle cela le
goût pour la diversité.
 Dès lors, plus le consommateur a de vêtements et moins il en veut en quelque sorte, donc
moins il est prêt à sacrifier de la nourriture pour en avoir.
 Cette décroissance du TMS est aussi le reflet de la décroissance des utilités marginales :
- Chaque unité de vêtements supplémentaire apporte une utilité supplémentaire moindre
- Chaque sacrifice supplémentaire de nourriture apporte une désutilité marginale plus forte
(puisque le consommateur a de moins ne moins de nourriture)
- Ces deux raisons conduisent le consommateur à sacrifier de moins en moins de nourriture
pour une unité de vêtement supplémentaire => TMS décroissant !
 D’ailleurs, le TMS se définit mathématiquement comme l’opposé du rapport des utilités
marginales :
𝑈𝑚 𝑄
𝑇𝑀𝑆 =− 𝑉

𝑈𝑚𝑄 𝑁
 LA CARTE
D’INDIFFÉRENCE
ET LA FONCTION
D’UTILITÉ
 Cartographie des préférences
40 Une fois que l’on connaît l’allure des
courbe d’indifférence, on peut
reprendre la même méthodologie à
partir d’un autre panier de référence…

…et on peut réitérer pour tracer une

30 infinité de courbes d’indifférence.

20

10

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
 Cartographie des préférences
 On peut ainsi tracer une infinité de courbes d’indifférence, chacune
représentant un niveau d’utilité qui lui est propre.
 On appelle cette représentation graphique une cartographie des
préférences du consommateur (ou la carte d’indifférence).
 Elle permet, pour chaque panier de bien, d’identifier :
- Les panier qui lui sont préférés
- Les paniers qui lui sont non-préférés
- Les paniers pour lesquels le consommateur est indifférent (ceux
situés sur la même courbe d’indifférence).
 Ainsi tout panier de biens peut être placé sur une courbe d’indifférence
et peut donc être comparé à un autre panier de biens.
 Nous avons réussi à atteindre notre objectif de départ : représenter les
préférences, les goûts du consommateur.
 Il reste quand même une question en suspens : quelle fonction se
représente graphiquement par des courbes d’indifférence qui possèdent
ces 4 propriétés ?
 La fonction d’utilité
 Une telle fonction s’appelle une fonction d’utilité.
 Une fonction d’utilité et une fonction mathématique qui montrent
comment les quantités consommées de chacun des deux biens (les
paniers de biens) déterminent l’utilité totale du consommateur.

L’utilité totale La fonction d’utilité Les quantités consommées

des deux biens
 En méthodes quantitatives, vous avez étudié une fonction qui possède ces
propriétés, il s’agit de la fonction COBB-DOUGLAS.
 Nous ne reviendrons pas ici sur l’étude de cette fonction qu’il vous faut connaître,
mais elle est de la forme générique suivante :
.
 Conclusion

 Ce chapitre s’est attaché à présenter la manière dont on

représente les préférences d’un consommateur rationnel.
 Les propriétés de l’utilité globale, de l’utilité marginale ainsi
que celles des courbes d’indifférence offre une description
correspondant à la majorité des biens et services que nous
consommons chaque jour.
 Il convient à présent de combiner cette représentation des
préférences avec la contrainte budgétaire vu dans le chapitre
précédent pour déterminer la manière dont l’individu va
choisir LE panier de biens optimal.
 Ce sera l’objet du chapitre suivant .