Introduction gnrale

La vente est devenue actuellement une activit trs importante, cest mme la force motrice de toute entreprise. Ainsi, une bonne stratgie marketing doit avoir comme vocation : vendre mieux et plus, raliser le meilleur profit et rpondre aux attentes des clients. (1) Le vendeur qui est lacteur principal du mtier de vente doit dtecter les dsirs et les attentes des clients, les aider acheter les biens et services de son entreprise et maintenir avec eux une bonne relation aprs-vente. De l dcoule la dfinition suivante de lacte de vente : cest un change oral entre un acheteur et un vendeur au cours duquel le vendeur fait une prsentation en vue de conduire une ngociation ( 2). Il sagit dun entretien de vente o tout le monde sexprime. le vendeur est aussi un homme de marketing qui cherche les motivations dachat des clients, les freins qui les empchent. Cest aussi un homme de communication et dorganisation qui vhicule les informations de lentreprise vers les consommateurs et inversement et intervient dans la prise de dcision marketing, etc.( 3) Pour que lactivit de vente soit rentable et efficace, lentreprise doit disposer de dun principal moyen est : la force de vente.

(1) : A. BASTA, prface louvrage de S. CHAKOR, Gestion et contrle de la restauration FOOD and BEVERAGE COST CONTROL, dition Tafilalet, Errachidia, 1997. (2) : Ph. COFFRE, action et gestion commerciales, la nouvelle vente, dition Fernand Nathan, Paris, 1982, P.13. (3) : G. CHANDEZON & A. LANCESTRE, les techniques de vente, PUF, Paris, 1985.

I . Dfinition de la force de vente

La force de vente dune entreprise est lensemble des personnes ayant pour mission de vendre les produits ou services de lentreprise Pour Marc BENOUN, la force de vente est l'ensemble du personnel charg de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d'assurer la promotion, la vente et parfois l'aprs-vente des produits ou services d'une entreprise ( 1). donc la fonction des vendeurs ne se limite pas uniquement la vente des produits ou services, mais elle la dpasse vers l'amlioration de l'image de marque de l'entreprise, la collecte d'information et la fidlisation des clients. D'autres auteurs parlent souvent de reprsentants et non uniquement de vendeurs, car ces derniers sont des "envoys spciaux" chargs de dmontrer aux clients et aux concurrents la force et les atouts des entreprises qu'ils reprsentent.

II. Les objectifs de la force de vente

Ces objectifs constituent le premier lment de la chane et du systme des modes de gestion de la force de vente (voir schma 1). Ils varient d'une entreprise une autre et sont fixs par les hommes du marketing. Ces objectifs sont gnralement ceux de la firme elle mme. En effet, avant de se lancer dans leurs activits de vente, les vendeurs recruts doivent bien comprendre la politique gnrale et donc la stratgie marketing de leurs entreprises. Celles-ci peuvent leur assigner la ralisation dun objectif qualitatif (faire reconnatre plus le produit o service vendu, fidliser les clients ....) ou quantitatif (seuil du chiffre d'affaires atteindre, part de march, prospection de nouveaux clients.....)
(1) : M.BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, 2e dition, Economica, Paris, 1991, p.381.

Schma n 1 : Les tapes du management de la

Force de Vente

Etablir les objectifs pour la force de vente Dterminer la taille de la force de vente

Dterminer la taille de la force de vente

Recruter, slectionner, former et rpartir la force de vente dans le temps selon les produits, les clients et les secteurs Diriger, organiser et contrler leffort de vente : Rmunration, Animation, Audit et valuation
Source: P.- L.DUBOIS et A.JOLIBERT, le marketing: fondements et pratique, op.cit, p.631

III. Les tches de la Force de Vente.

La force de vente exerce plusieurs tches. Prospection : recherche de nouveaux clients, analyser les besoins des clients. Vente : ngocier et conclure des contrats de vente avec les clients obtention de commandes. Suivi des ventes : relations avec le client dans un but de fidlisation, suivi du rglement. Information : informations de lentreprise aux clients et des clients vers lentreprise (volution des besoins, nouveaux produits).

IV. La composition de l'quipe de vente

L'quipe de vente regroupe les vendeurs directs des produits et les autres personnes facilitant l'activit de vente. Les vendeurs peuvent tre classs selon diffrentes manires: selon leur rle commercial, selon leur statut juridique, selon la nature de leurs tches, selon les mthodes de vente qu'ils utilisent, selon leurs responsabilits (interne ou externe) dans l'entreprise ..... , voici la composition de la force de vente : 1 Les responsables de ventes Ces personnes, qui se situent en haut de l'chelle dans l'organigramme de l'quipe de vente, ne vendent pas, mais dterminent, organisent, excutent et contrlent les activits de vente. Le directeur commercial, Le directeur des ventes (o chef des ventes), Les inspecteurs des ventes, Les responsables rgionaux, Les technico-commerciaux, 2 - L'quipe de vente sdentaire (o intrieure l'entreprise); Ce type de vendeurs joue un rle trs important dans l'entreprise et se dplace rarement. On cite principalement: Les tl-vendeurs, Les vendeurs en ligne, Les promoteurs-merchandisers, Preneurs d'ordre, Chef de produit, 3 L'quipe extrieure de vente (vendeurs -tourneurs). Ce sont des vendeurs qui se dplacent pour accomplir leurs missions de vente: Les agents commerciaux, Les VRP (voyageurs-reprsentants-placiers) Voici le tableau des tches pour chaque membre de la force de vente
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quipe Force de Vente Directeur Commercial Directeur des ventes (Chef des ventes)

Fonctions Choisir la politique commerciale et coordonner lactivit des chefs et des inspecteurs des ventes. Diriger et organiser la force de vente. dplacer pour faire appliquer la politique de vente arrte par leur suprieur (directeur des ventes). Pour cela, ils doivent former les vendeurs et contrler leurs efforts de vente sur tous les points de vente (lieux de vente). la libert totale de grer toute une rgion ou un territoire gographique (contrle et animation de la force de vente). Pour la vente de biens techniques, tudier les problmes qui se posent aux clients, apporter des solutions, conseiller dans la mise en route Vendre par tlphone. Vendre par Internet. Assurer la mise en place du produit chez le distributeur, donner des conseils pour la vente, suivre les dmonstrations et les promotions. Visiter les clients et prendre les commandes. ils sont chargs de prendre les commandes surtout dans les magasins, on les appelle parfois des preneurs d'ordre. (1) Grer un produit ou une famille de produits (prix, marchandisage, promotion, positionnement, rentabilit, animation de son quipe) Acheter, vendre ou rendre des services pour une/des entreprise(s). Vendre et prospecter, pour une ou plusieurs entreprises, en se dplaant chez le client.

Les inspecteurs des ventes

Les responsables rgionaux Technico-commercial ou Ingnieur daffaires Tlvendeur Vendeur en ligne Marchandiseur

Preneur dordre

Chef de produit Agent commercial Reprsentant ou VRP (voyageur, reprsentant, placier)

(1) : M.BENOUN , Marketing savoirs et savoir-faire, op.cit

IV . La force de vente et le marketing-mix

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Le marketing utilise un ensemble de techniques pour rpondre efficacement aux diffrents besoins et dsirs des clients. Ces moyens d'actions qui sont connus par les Quatres P soit le marketing-mix : politique de produit, politique de prix, politique de distribution (place) et la politique de publicit. La force de vente occupe de ce fait une place dans le marketing-mix. La vente se rapproche de la distribution, car les distributeurs sont des revendeurs et la force de vente assure la liaison physique entre lentreprise et le march final. Mais aussi, la force de vente est lie surtout la variable communication. Le vendeur ne peut vendre ses produits qu'aprs un long processus de ngociation et de communication avec le client et le chiffre d'affaires de l'entreprise dpend largement de la russite de l'entretien de vente. Le rle de l'quipe de vente dans la dmarche marketing de l'entreprise La politique de la force de vente est un lment essentiel de la stratgie marketing et donc de la politique gnrale de l'entreprise. Cette stratgie marketing procde par une dmarche de rflexion en plusieurs tapes (voir schma n 2). L'entreprise commencera toujours par une analyse approfondie de sa situation. Cela consistera surtout dfinir le problme marketing rsoudre. Il s'agit ensuite d'tudier l'environnement interne et externe de l'entreprise. A ce niveau, on utilise souvent un modle dit "SOWT". En effet, l'entreprise doit confronter ses forces (strength) et faiblesses (Weakness) (c'est--dire, ses bases de comptitivit internes) aux menaces (Threat) et opportunits (Opportunities) qu'on peut dtecter dans lenvironnement. (1)

(1) : MARCHESNAY (M.), Management stratgique , Eyrolles, Paris, 1993.

 partir de cette premire analyse, l'entreprise choisira facilement ses buts qui sont long et moyen terme et donc ses objectifs (actions qui consistent dcomposer les solutions du problme marketing en sous lments). Pour atteindre ces objectifs, la formulation d'une stratgie est donc ncessaire. Cette stratgie sera matrialise par un document crit (plan marketing). Ce plan marketing permettra l'entreprise de planifier ses actions et de mettre en place son marketing-mix (politique de produits, de prix, de communication et de distribution). Aprs tout cela, il faut passer la mise en oeuvre concrte de la stratgie de l'entreprise pour rpondre aux besoins immdiats des consommateurs. Un audit marketing global et un tableau de bord seront, enfin, dresss pour contrler les rsultats et calculer les carts entre prvisions et ralisations.

Schma n 2 : La dmarche de la stratgie marketing

Analyse de la situation

Identification des menaces et opportunits de lenvironnement, des forces et faiblesses de lentreprise

Choix des objectifs

Dfinition de la stratgie

Mise au point du plan daction

Action

Contrle et rsultats Source : L.HERMEL, la recherche marketing, Economica, Paris, 1995, p.14