Marketing stratgique et oprationnel

Introduction gnrale
Toutes les entreprises ont la mme fonction conomique gnrale qui est la satisfaction des besoins par la production et la commercialisation de biens ou services. Mais cette fonction principale nest pas la finalit que poursuivent les fondateurs et dirigeants de lentreprise. En effet, la production de biens ou services nest pas destine satisfaire leurs propres besoins en la matire. Les dirigeants ne sont pas consommateurs de leur production. Ainsi, un dirigeant, entrepreneur assigne son projet diffrentes finalits. La finalit de lentreprise est sa raison dtre, ce pourquoi elle a t cre. Plusieurs finalits : Economique : survivre et se dvelopper sur un march. Pour assurer sa survie, lentreprise doit fixer des objectifs en matire de produits, cots de revient, de production, de faon tre comptitive et respecter la contrainte de lquilibre financier. Financire : faire un maximum de profit. Le profit est ce qui reste aux associs aprs le paiement de toutes les charges. Ce qui intresse le taux de profit (ou taux de rentabilit des capitaux). Profit obtenu Taux de rentabilit = Capitaux engags Institutionnelle : jouer un rle. Lentreprise est cre par les dirigeants qui ont 3 proccupations : conomique, financire et citoyenne. Il existe galement des analyses internes comme la matrice BCG (voir cours de TD sur les matrices) : elle consiste projeter sur un cadran les diffrents domaines dactivits de lentreprise : ce sont les mtiers, le portefeuille de lentreprise. Il faut une bonne matrise technologique => satisfaction des besoins gnriques une clientle donne. 2 types de rflexions : Globale : avoir une matrice quilibre : Avoir des produits des 4 types (dilemmes, vedettes, vache lait, poids mort). Les 2 derniers (vache lait et poids mort) financent les 2 autres. Les 2 premiers gnrent des bnfices.

Dans chaque catgorie : comment met-on en avant les produits ? Quels sont les objectifs ? Comment allouer les ressources ?

2 outils danalyse supplmentaires : Loi dexprience (voir cours TD) : formule par Boston Consulting Group (BCG). Elle indique une diminution des cots unitaire de production chaque fois que la production cumule double. Ce qui veut dire que lentreprise qui a produit le plus dunits est celle qui aura un cot de production le moins important. Les conomies dchelles : il y a des productions en srie => cest en fonction de a : plus la srie produite est importante plus les cots fixes sont rparties donc diminuent.

Le cycle de vie dun produit

Phase de recherche et dveloppement => investissements. Lancement du produit => on laccompagne en termes de prix, de communication, de produit, de distribution, de force de vente. Phase de croissance : le moment o le produit va sinstaller sur le march, o il y aura retour sur investissement. Phase de maturit : la croissance est stable => il faut faire en sorte que cette phase soit la plus longue possible. Phase de dclin : taux de croissance ngatif.

Doit-on retirer le produit en dclin du march ? => Non car il peut maintenir des ressources, il joue un rle financier. => Il a galement un rle marketing (pour certains produits) : un vieux produit (avec un long cycle de vie) renvoie limage de lentreprise qui profite aux autres produits.

Le dtail du marketing stratgique et oprationnel : les composantes du marketing mix

McCarthy : selon lui, 4 variables composent le marketing oprationnel : Le produit. Le prix. La distribution. La communication.

Il faut une cohrence entre ces 4 variables. Progressivement, dautres auteurs ont rajout la force de vente. Mme si le produit ne correspond pas un besoin, il peut avoir du succs (ex : Tamagotchi). Mais cela nest pas reprsentatif car le produit reste un lment fondamental. On ne peut pas prsenter un produit nul, sans intrt.

Le prix : Variable longtemps nglige mais qui joue un rle trs important car cest un effort : combien on est prt mettre pour tel ou tel produit en fonction de notre revenu. Il va permettre de classer, didentifier le produit : gage dimage, de qualit, de diffrenciation. Une attention particulire doit tre faite de la part de lentreprise, il faut donc adopter une politique de prix adapte. Pour cela, un examen approfondi en termes de part de march, de rentabilit doit tre ralise. Les entreprises doivent galement considrer les cots de production, de distribution, de vente, les pratiques des concurrents, Il existe 3 grandes stratgies de prix : La stratgie dite dcrmage : Proposer de faon temporaire ou dfinitive des prix plus levs que ceux de la concurrence. Lentreprise vise ici un segment de march restreint constitu de clients potentiels ayant un pouvoir dachat lev. Elle cherche galement donner une image de qualit ses produits. Ici, lentreprise ralise des marges unitaires plus importantes. Toutefois, cette stratgie ne permet pas un dveloppement rapide des ventes. De plus, les prix levs attirent les concurrents => lentreprise doit se protger => barrires technologiques, financires (lie politique de communication extrmement forte et prsente), dimages. Il y a stratgie dcrmage quand il y a une relle innovation (technique, marketing) et qui ne peut tre copi immdiatement. On doit pouvoir mener cette stratgie pendant un certain temps. Il y a une image de lentreprise quil faut prserver. On peut avoir un produit avec un cycle de vie trs court => rapidit pour ce produit. La stratgie dalignement : Elle consiste proposer un prix voisin du prix moyen observ sur le march ou alors du prix propos par le leader. Une telle option oblige la concurrence se dmarquer sur dautres aspects du mix : le produit, la communication, la distribution. La stratgie de pntration : Le prix fix est infrieur celui des concurrents.

 Lentreprise cherche couvrir un maximum le march en favorisant une diffusion la plus rapide possible. Cette stratgie permet de conqurir rapidement le march et contribue dcourager les concurrents potentiels. Elle permet de raliser des conomies dchelles car cest li la production de masse => permet de rduire les cots de revient unitaires. Toutefois, pour sinscrire dans une telle stratgie de prix et de production, lentreprise doit imprativement procder un investissement initial relativement lourd sagissant de ces capacits de production, de stockage et de distribution. La communication doit tre galement soutenue pour accompagner les ventes. Il sagit ici de faire du volume => la qualit nest pas la priorit. Ici loi de llasticit => demande va sorienter vers notre produit. Pas de stratgie en terme dimage. Les entreprises sont spcialises dans le bas de gamme. En matire de prix, la raction est trs rapide => rflexion globale mais qui doit tre ajuste (adaptation du prix dans le temps). Les mthodes de fixation de prix ou mthode de tarification : diffrents facteurs influencent ces mthodes : 3 grandes catgories doivent tre utilises de faon combine : Etude des cots. Etude de la demande. Etude de la concurrence.

Dans la fixation de prix, la fonction marketing joue un rle important car la demande est la partie importante du marketing. Elle est omniprsente partout. Mais ce nest pas la seule fonction. il y a changes, rflexion entre ces diffrentes fonctions, le prix est fix par toutes les fonctions. Parmi les directeurs de fonction, celui qui aura le plus dinfluence sera le directeur financier. Il y a 5 grandes tapes qui rgissent la fixation dun prix : Dfinition des objectifs marketings et commerciaux : quel est lobjectif souhait ? On ne peut pas tre omniprsent dans tous les domaines : La maximisation du profit : lentreprise se focalise surtout sur le cot de revient et la relation prix/demande. La hausse du volume des ventes permet lentreprise de dterminer ses cots de revient. Si la marge unitaire ralise est assez faible, lentreprise dgage des bnfices grce la hausse des ventes. Il sagit ici dune stratgie de volume.

 La recherche dimage avec une politique de tarification particulire (lien vident entre prix et image). Loptimisation des ventes dune gamme particulire : dans la fixation du prix, il y a des tactiques qui permettent dattirer lattention du consommateur (prix dappel). Le calcul du cot de revient : Il dtermine souvent le prix planch. Il faut prendre en compte les cots fixes et variables. Le prix plafond (jusquo lentreprise peut aller) sobtient par tude de la demande et de la concurrence. Lvaluation de la demande. Lanalyse de la concurrence. La dtermination du prix.

Les modifications de prix : les politiques de prix doivent tre adaptes au cycle de vie du produit. En gnral, le prix doit sadapter aux phases du cycle de vie du produit. En dehors de ce cycle, dautres facteurs doivent tre considrs : Une baisse du prix : Hausse du volume des ventes => adaptation. Quand le produit nest plus leader sur le march => oblig de revoir son prix la baisse. Faire en sorte de rendre plus accessible le produit. Le risque ici cest que a entache limage des autres produits de la marque. Il faut quil y ait une cohrence => il faut diminuer de faon modre car il y a un gage de qualit dans un prix lev. Les dlocalisations permettent de baisser les cots de revient, de production et pourrait permettre soit de baisser le prix soit daugmenter la marge de lentreprise. Les gains de productivit. La productivit cest ce que je produis sur ce que je mobilise. Une hausse du prix : Le prix des matires augmente (si la marge est constante). Laugmentation des prix en gnral. Pour revoir son positionnement : cest la valeur qui nous intresse. Si le produit devient rare. Si le produit se vend bien (effet dentrainement).

Une hausse des prix est difficile si on veut venir du haut de gamme car il faut tout revoir (conditionnement par exemple). Le produit : Cest la variable la plus importante du mix. En effet, lexprience montre que lon peut rarement compenser les insuffisances dun produit par dautres variables du mix. Les lments du mix sont donc dtermins en fonction du produit, par ses caractristiques. Llaboration de la politique de produit doit tre soigne. Cette politique concerne : Le lancement, la modification ou labandon du produit et sa conception. Les attributs du produit : Un attribut est une caractristique objective ou subjective distinctive attribue par un acheteur un produit. Lattribut constitue un critre de choix lors de lacte dachat. Un produit est caractris par un panier dattribut. Les dimensions fondamentales du produit : Dimension technique qui renvoie la composition, la couleur, la texture, les matriaux utiliss, le poids, Dimension commerciale avec le conditionnement, le prix, la marque, le SAV. Dimension fonctionnelle qui renvoie une valeur dusage, dutilit pour lacqureur. Dimension symbolique qui renvoie aux valeurs vhicules par le produit.

Quand on envisage une politique, il faut une rflexion sur ces 4 dimensions => phase de conception du produit. Cette phase de conception cote de largent : ides, tests (tudes : blind-test, tude demandant un avis, ) qui doivent renvoyer des modifications ou un abandon. La marque : quand on envisage un produit, il faut penser une politique de marque (luxe, bas de gamme). Elle renvoie un univers de rfrence : une marque a une valeur : quest ce quune marque : Signe au sens large qui sert distinguer les produits dune entreprise une autre. Terme, expression, symbole, dessin, couleur, nombre, composante olfactive, dimension sonore. 2 grandes catgories de marque :

 De producteurs : il y a diffrents types : Marques produits. Marques gammes ou marques lignes. Marques ombrelles. Marques cautions ou marques mres. Marques globales. Griffes (mode, haute couture : Vuitton, Gauthier). Sans marques.

De distributeurs : elles sont rcentes (annes 70 avec Carrefour). Ses produits ont rencontr un succs grandissant du son prix infrieur celui des producteurs (de 10 40 % moins chers). Elles se caractrisent par un conditionnement sobre. Il en existe diffrentes : 1er prix. Produits gnriques. Produits drapeaux. Marques propres ou contremarques. Marques enseignes. Marques spcifiques.

Importance des marques : elles jouent des rles importants : Fonction de reprage : elles permettent de reprer les produits dans un linaire, dans un point de vente. Elles permettent au consommateur dattribuer au produit les caractristiques qualitatives lies la marque. La praticit et la garantie : La marque capitalise le rsultat des choix antrieurs fait par le consommateur. Elle incorpore lexprience du consommateur (praticit de la marque) => effet feed-back. A toutes marques, est associ un certain niveau de garantie, de qualit. Ex : pub pour un parfum Channel : marque qui renvoie une certaine qualit, une certaine garantie. Pour un parfum Paris Hilton : marque nouvelle => rfrence diffrente, praticit et garantie diffrente. La personnalisation : la marque est source de diffrenciation entre les produits et entre les personnes.

En marketing, il y a tout un travail de rflexion : les travaux doivent tre mens en respectant un certain nombre de choses. Pour la marque :

Qualit commerciale : la marque doit tre : Euphonique c'est--dire agrable entendre, facile prononcer. Mmorisable => se diffrencier des marques concurrentes. Significative => approprie au produit et son positionnement. Evocatrice dun univers, de valeurs. Dclinable comme par exemple la marque de Danone avec Danette. Internationalisable.

Rare sont les marques respecter toutes ces qualits. Elles en respectent environ 2 ou 3. Qualit juridique : Les diffrentes qualits : Elles doivent tre disponibles (ex : parfum Champagne). Elles ne doivent pas tre dceptives => ne doivent pas tromper le public. Elles ne doivent pas tre contraires lordre public et aux bonnes murs (ex : parfum opium est interdit en Suisse). Elles doivent tre distinctives : loi du 4 janvier 1991 : ne peuvent tre considres comme marques celles qui sont constitues exclusivement de la dsignation ncessaire ou gnrique du produit ou service, celles qui sont composes exclusivement de termes indiquant la qualit essentielle du produit ou service . Volont de protger sa marque : 3 possibilits : Protection nationale : Institut Nationale de Protection Industrielle (INPI). Elle est valable 10 ans et renouvelable indfiniment. Les marques sont rparties en 42 marques selon le secteur dactivit. Ex : classe 33 : boissons alcoolises (environ 190 pour dposer une marque). Protection communautaire (depuis avril 1996) : il suffit de faire un dpt unique auprs de loffice dharmonisation dans le march intrieur. Cela peut galement se faire lINPI. Protection internationale (environ 70 000) : INPI peut tre contact pour cette protection. Problmes dimitations et de contrefaons :

Le dpt de la marque a pour but de limiter limitation (= reproduction lidentique de loriginal avec une marque similaire) et la contrefaon (reproduction lidentique de loriginal et de la marque. Les produits imits ou contrefaits renvoient une marque internationale, de luxe (Vuitton par exemple). Le problme est que le travail du marketeur est un travail de longue haleine => le produit imit ou contrefait dstabilise les produits imits ou contrefaits => sanctions pour les vendeurs et utilisateurs. Quelques fois, cela a des consquences dramatiques quand cela touche par exemple la contrefaon de vaccins en Afrique. Limportation, lexportation et la dtention de produits de marques contrefaites constitue un dlit douanier grave qui encoure la confiscation du bien, une amende pnale, une convocation en justice et cela quelque soit la nature, la quantit, la valeur, lorigine et la destination de la marchandise dtenue.

Le conditionnement et lemballage : Le conditionnement est lopration de fractionnement et de prsentation physique du produit (on parle galement demballages primaires). Dans un politique de produit, il va falloir rflchir cela. Lemballage est ce qui protge le produit dans les oprations logistiques et de manutention. 2 grandes fonctions : Fonction technique : li la conservation, la protection (y compris contre le vol), le recyclage, la scurit. Fonction commerciale : le conditionnement joue un rle important en termes de reconnaissance, de communication, de marchandisage : plusieurs types de matriaux peuvent tre utiliss : mtal, plastique, bois, verre, carton. Cela dpend du cot de revient, des avantages et inconvnients (en terme commerciale et technique, dimages que vhiculent chaque matriau).