INC / module étude de marché Chapitre cinquième

CHAPITRE 5 : LES ETUDES QUALITATIVES

Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée,
celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.

L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande
masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au
moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou
de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?

A ° - DIFFERENCES :

Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :

a / Quant à son objet :

L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une
situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement
qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.

Au contraire, l’étude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de

dégager les raisons par lesquelles l’état de fait peut s’expliquer. Elle se préoccupe donc de
connaître moins les conduites elles-mêmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se
propose d’expliquer pourquoi le public réagit de telle ou telle manière à l’égard d’un produit,
d’une marque ou d’un service, alors que l’étude de marché renseigne sur le nombre,
l’identité des consommateurs et les modalités de leur comportement ( telle que : habitude
d’achat, fréquence d’utilisation, modalités d’emploi ) .

De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements
de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché
ne fait que constater.

b / Quant à son champ opératoire :

L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements

manifestes, objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau
d’information, opinion ….)

L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons
sont rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de
marché reste nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau
conscient, explicite, l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins
inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de
celle poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.

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c / Quant à sa démarche & ses procédures :

L’étude de marché requiert essentiellement l’utilisation de méthodes statistiques. Elle exige

pour être pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel à
un type ‘ d’interview ‘ standardisées reposant sur la succussion de questions simples,
agencées dans un ordre prédéterminé. Il s’agit d’enquête de mode extensif.

Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à
des procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas
aux questions un ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de
réponses d’authenticité beaucoup plus grand.

Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins
sur la quantité que sur la qualités intrinsèque.

d / Quant à son exploitation :

L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché,
la position et la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc
sur l’estimation de l’effort publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et
sur la sélection des supports (politique de médias).

L’étude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du marché

et fournit des données utilisables pour la détermination de l’argumentation publicitaire, des
axes de compagnes.

On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire
essentiellement à propos de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à
propos de la diffusion.

B ° - CHAMP D’UTILISATION :

La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément de choix pour

définir une politique cohérente.

L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de
bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.

Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement
déterminer une quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ;
les études qualitatives ou de motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire
elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude
qualitative doit être menée. On peut y avoir recours pour :

• Aller au delà des enquêtes par sondage,

• Connaître l’accueil probable d’un nouveau produit,
• Lever les hésitations des non consommateurs relatifs en les amenant à acheter
une marque,
• Dégager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le
service d’une firme.

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C ° - LA TAILLE D’UN ECHANTILLON :

Dans le cas des études qualitatives la représentativité de l’échantillon n’est pas une
condition « sine qua non » de la fiabilité des résultats.

Il s’agit d’interviewer en profondeur un certains nombres de personnes pour expliquer un

phénomène et non pas d’induire les caractéristiques d’une population mère à partir de
l’observation d’un groupe réduit.

L’échantillon de l’étude qualitative va de dix (10) à cent (100) individus. Un chiffre inférieur
ne permettrait pas de faire un idée précise si nous nous trouvons au sein d’une population
hétérogène et que le phénomène à expliquer soit complexe.

Un chiffre supérieur à cent n’est pas un gage de plus grande fiabilité, l’information
supplémentaire recueillis serait infiniment trop réduite eu égard au coût d’une interview
supplémentaire.

D ° - LES METHODES UTILISEES :

Pour recueillir l’information, il faudra choisir entre plusieurs méthodes : entretiens individuels
ou réunions de groupes ?

Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas réel de consommation
individuelle, les secondes permettent un échange d’impressions, une confrontation de point
de vue. Il sont souvent successifs : l’enquête pourra débuter par des entretien individuels et
se poursuivre par des réunions à cinq (05), puis à dix (10) et en fin à vingt (20) personnes.

a / - caractéristiques :

Les techniques utilisées dans le cadre des enquêtes de motivation revêtent certaines
caractéristiques communes que l’on pourrait schématiser comme suit :

1. ce sont des techniques indirectes :

On recherche à savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le

témoignage de leur conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens
pourquoi ils agissent ou pensent comme ils le font, on les infèrent de réponse tendant
indirectement, par des voies détournées, à fournir cette information construite par
l’analyse et non donnée par l’interviewé.

2. ce sont des techniques peu structurées :

Contrairement aux techniques d’études de marché, qui s’appuient sur des

questionnaires standardisés, les techniques des études de motivations sont peu
structurées. Leur originalité et leur spécificité résident dans leur faible propriété
‘focalisante‘.

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3. ce sont des techniques psychologiques :

Contrairement aux procédures extensives de l’étude de marché, les techniques des

études de motivation sont empruntées à la psychologie. On les appelle ainsi parfois
‘techniques en profondeur’ terme impropre, mais qui illustre bien le fait que ces
techniques essaient d’aller plus loin dans la compréhension des attitudes.

Ces techniques projectives partent de l’idée selon laquelle l’interviewé peut se

projeter dans une situation qui lui est montrée, elle consiste donc à soumettre un
individu ou un groupe d’individus à des figures et dessins qui sont commentés. Les
T.A.T (Thematic Aperception Tests) soumettent une situation donnée que l’enquête
doit interpréter.

Exemple : le dessin représente un intérieur ouvrier et on y voit une femme en train de

préparer le casse croûte de son mari qui doit se rendre au travail. La question est :
que met-elle dans le casse-croûte ? Ici on veut connaître l’attitude, un trait de
caractère afin d’associer au mieux les éléments d’un produit ou éventuellement afin
de repositionner, celui-ci à l’égard d’éléments positifs qui étaient passés inaperçus.

b / - Les diffèrent types :

• Les discussions de groupe :

Les discutions de groupe font partie des techniques motivationnelles quand elles
respectent des exigences techniques strictement définies.
Le nombre de participants est plus moins élevé. Il en est de même pour les
observateurs : en plus de l’animateur, nous retrouveront le psychologue, le spécialiste
de conduite des réunions, le chargé d’étude marketing, le graphologue, le sémiologue
et parfois même le psychanalyste. La discussion se déroule très simplement avec
utilisation du magnétoscope.

• Les interviews centrées ou thématiques :

Contrairement aux interviews, non directive, les interviews centrées sont ordonnées
autour d’un certain nombre de thèmes fixés au départ.
Ces thèmes sont autant de points que l’enquêteur devra successivement faire
aborder par l’enquêter soit dans un ordre chronologique fixé, soit dans un ordre
variable.
Ces interviews restent, par leur contenu, des interviews ‘ouvertes’ dans la mesure ou
les thèmes ne sont pas des questions, mais des centres de réflexion conduisant à
une explication libre par le sujet interrogé.

• Les tests associatifs :

Ces tests consistent à utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme
inducteur et en demandant les mots qu’il induit, soit en proposant une phrase
incomplète, suspensive, que le sujet complète selon ce qu’il pense du produit, soit en
simulant des situations de décisions ou de choix.
A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent à
attribuer des caractéristiques humaines au produit considéré, à obtenir des profils
types d’utilisateurs.
Essayez d’associer ces noms inventés à des produits : ARS, ASTICA, STYNX, AMY,
GRIMBLO, VERDU, LASTAIRE.

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• Les techniques d’observation du comportement :

L’autre famille de techniques qualitatives est caractérisée par l’observation et

l’analyse d’un comportement d’achat ou d’utilisation d’un produit. Grâce à une
caméra cachée dans un libre – service, on va filmer, à son insu, un client à qui on va
demander ses réactions concernant la disposition des produits sur un linéaire ou bien
de décrire à quel moment il utilisera aussi tel ou tel produit.
On signalera aussi l’interview in situ par exemple une femme est filmée dans sa salle
de bain utilisant des produits de maquillage.

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