Le Merchandising PDF

Cours de Distribution Merchandising
1re BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA

Soyez toujours press, les autres suivront Soyez toujours press, les autres suivront Soyez toujours press, les autres suivront Soyez toujours press, les autres suivront !!! !!! !!! !!!
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A) A) A) A) Objectif et volution du marchandisage Objectif et volution du marchandisage Objectif et volution du marchandisage Objectif et volution du marchandisage
En dbut de sminaire de chefs dentreprises commerciales de tous les pays, Bernardo
Trujillo, le pape de la distribution moderne , faisait lever son auditoire et lui
demandait dobserver une minute de silence. la fin il annonait dun ton solennel :
Nous venons dobserver une minute de silence la mmoire des 25 % dentre vous
qui disparatront au cours des 5 prochaines annes pour cause dincomptence notoire
dans lapprciation de lvolution de la distribution .

Selon Bernardo Trujillo (1957), le succs repose sur trois pieds : le libre-service, les
prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne manquer et tout s'croule.
1. No parking, no business
2. Faites du cirque en permanence
3. Empilez haut, mais vendez bas

Lopinion gnrale, bien que devant tre module, est que le merchandising est la
concrtisation dans le magasin du marketing et plus particulirement du positionnement
commercial conu par la direction.
Le positionnement dune enseigne est la place relative bien dfinie quelle sest donne
par rapport :
aux autres enseignes ;
aux besoins des clients potentiels.
Le positionnement est traduit par les 4 P du marketing : Produit, Profit, Promotion,
Place.

Chapitre 7 : Le Merchandising et lallocation du linaire

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Le positionnement est ncessairement volutif car :
1. 1. 1. 1. les besoins des clients voluent;
2. 2. 2. 2. les produits voluent;
3. 3. 3. 3. la concurrence volue.

Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est l o il y a du trafic
que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des magasins.
Tout sous le mme toit. L'avenir est aux toutes automobiles. Notons toutefois que le
plus grand barrage entre le client et la marchandise, cest le vendeur. Les pancartes
sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez quune fois et elles ne prennent pas de
vacances.
Le discount lve le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en
largissant les dbouchs et favorise le dveloppement conomique.

Lhypermarch (terme invent en 1968 par Jacques Pictet Jacques Pictet Jacques Pictet Jacques Pictet) de Ste Genevive des bois
(1963, au sud de Paris) comporte toutefois une originalit essentielle par rapport aux
ides de Trujillo : il fait ctoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximit
refuse par les consommateurs amricains. Il sera rapidement suivi par la cration
dhypermarchs Villeurbanne (1964 2 600 m) puis Vnissieux (1966 9 500
m, 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier magasin est souvent
considr comme le premier vrai hypermarch avec une organisation de la surface de
vente qui ne changera quasiment pas au cours des 30 annes suivantes.

B) B) B) B) Le contenu du merchandising Le contenu du merchandising Le contenu du merchandising Le contenu du merchandising
1) Dfinition du Dfinition du Dfinition du Dfinition du merchandising merchandising merchandising merchandising
Si le terme marchandisage est lobjet de frquentes dyscomprhensions , les
auteurs le dfinissent simplement comme une srie dactions diffrents niveaux
destines mieux vendre les produits en magasins . Elles concernent tout ce qui se

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passe sur un lieu de vente en vue den amliorer les performances : prsence du
produit en linaire, prsentation, mise en valeur, tiquetage et contribution linaire.

Le merchandising, ou marchandisage, peut tre dfini comme : Ltude des
problmes de cration, damlioration, de prsentation et de distribution des
marchandises en fonction de lvolution des besoins.

Le merchandising commence bien ds lentre dun point de vente, jusqu la
concrtisation de lachat et la satisfaction du client. Ses domaines dactions dbutent en
amont de la mise en scne en linaires, et vont au-del de cette mme organisation de
loffre dans ces mmes linaires.

Une dmarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un chec si
les produits ne sont pas l o il faut, quand il faut !
Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des
parts de march parce que ses points de vente sont mal agencs, mal organiss, et
ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un mtier, un
fantastique outil de stratgie et de diffrenciation qui assure la satisfaction du plus
grand nombre de clients et consommateurs.

Selon lAcadmie des sciences commerciales : Le merchandising est une partie du
marketing englobant les techniques marchandes, permettant de prsenter dans les
meilleures conditions matrielles et psychologiques le produit ou le service vendre
lacqureur ventuel. Le merchandising tend substituer une prsentation passive du
produit ou du service, une prsentation active faisant appel tout ce qui peut les
rendre plus attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, talages,
etc.

Daprs lIFM (institut franais du merchandisage), Le merchandising est un
ensemble dtudes et de techniques dapplication, mises en uvre sparment ou
conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du

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point de vente et lcoulement des produits, par ladaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des
marchandises.

Pour Keppner : Le merchandising, cest la marchandise quil faut la bonne place,
au bon moment, dans les quantits qui conviennent et au prix qui convient.

La dfinition de Keppner ( le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon
moment, en bonne quantit et avec la bonne information ) reste plus vraie que jamais.
Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire mettre en uvre pour
y arriver dans les meilleures conditions de succs possible.
Le mechandising ou marchandisage est l'application du marketing la distribution. Il
englobe les techniques mises en uvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de
favoriser l'coulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente.
Selon la rgle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon endroit, en
Bonne quantit, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne information.
(En Anglais les 5 les 5 les 5 les 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). R: right item, right quantity, right place, right time, and right price).

Le Bon Le Bon Le Bon Le Bon produit produit produit produit : la gamme de produits propose par le point de vente doit tre
suffisamment tendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs
marques et plusieurs qualits. Chaque produit doit avoir un bon packaging,
attrayant et adapt aux besoins du march ;

Le Bon endroit Le Bon endroit Le Bon endroit Le Bon endroit : choix de lemplacement du point de vente lui-mme, de
lemplacement des rayons lintrieur du magasin, de la position des produits
sur les rayons (longueur des linaires allous, mise en avant en ttes de
gondoles) lemplacement du produit est capital, il est tudi pour susciter
l'achat ;


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La Bonne quantit La Bonne quantit La Bonne quantit La Bonne quantit : Il doit y avoir suffisamment de produits pour viter la
rupture de stock. Il faut aussi proposer des lots adapts la demande (exemple
de regroupement des eaux par 6 bouteilles);

Le Bon moment Le Bon moment Le Bon moment Le Bon moment : l'actualit (Nol, Saint Valentin...) joue un rle dans
l'amnagement des rayons ;

Le bon Le bon Le bon Le bon prix prix prix prix : recherche par le distributeur du meilleur cot dachat, de la
minimisation des cots de fonctionnement et de la mise en uvre de diffrentes
actions de promotion permettant doffrir des prix bas aux consommateurs.

La Bonne information La Bonne information La Bonne information La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur
emballage toutes les informations ncessaires au consommateur, ces mentions
sont souvent obligatoires.

Adapt la vente en libre service, le merchandising permet de prsenter le produit au
client de la meilleure faon possible. Le produit peut ainsi "s'autopromouvoir" sans
l'aide d'un vendeur.

Remarque Remarque Remarque Remarque : :: :
Le risque, pour lartiste, est de transformer son magasin, ses rayons, en vritable
exposition de dcoration o le client sera heureux mais ne verra pas les produits dans
cette confusion colore.
Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie : le dsir dachat, la
versatilit et la subjectivit du client, qui le font souvent ragir en dehors de toute
logique. Ce calculateur transformera son magasin en vritable banque de donnes, une
sorte de clinique impeccable do rien ne dpasse mais o le client, inquiet devant tant
de rigueur, nosera plus acheter, mme si les produits correspondent ses besoins.
La difficult pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec succs le merchandising
est donc de trouver le juste milieu entre ces deux ples.

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N la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapt tous types
dunits commerciales, de distribution comme de service, ds lors quil y a vente
visuelle.
En rsum le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la
rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du
marketing au point de vente. Le merchandising consiste
Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients
Localiser les rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans le linaire
Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

2) Les intrts en prsence dans le merchandising Les intrts en prsence dans le merchandising Les intrts en prsence dans le merchandising Les intrts en prsence dans le merchandising
Le merchandising fait intervenir 3 acteurs: Le consommateur, le distributeur et le
producteur. La pyramide des intrts rvle les enjeux et les bases de la ngociation.

Intrt du producteur : Intrt du producteur : Intrt du producteur : Intrt du producteur :
Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme sa part de march.

PRODUCTEUR
CONSOMMATEUR
DISTRIBUTEUR

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Intrt du consommateur Intrt du consommateur Intrt du consommateur Intrt du consommateur : :: :
Obtenir des rponses ses attentes ; la disponibilit des produits (pas de ruptures de
stock).

Intrt du distributeur Intrt du distributeur Intrt du distributeur Intrt du distributeur : :: :
Prsenter une offre rpondant aux besoins et attentes de la majorit des clients actuels
et potentiels. Clart et attractivit de la prsentation des produits. Rentabiliser le point
de vente.

La grande distribution fait appel un ensemble de techniques trs varies et dont
beaucoup reposent sur des mthodes scientifiques.

3) Les Les Les Les grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le
merchandising merchandising merchandising merchandising

Dans lunivers du libre Dans lunivers du libre Dans lunivers du libre Dans lunivers du libre- -- -choix, le produit doit se vendre tout seul . choix, le produit doit se vendre tout seul . choix, le produit doit se vendre tout seul . choix, le produit doit se vendre tout seul . Les experts en
marketing citent quatre grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le
marchandisage :
le produit le produit le produit le produit : transformation progressive du packaging produit/ qualit mais aussi
son univers, lemballage, tiquetage et sa prsentation dans lemballage afin que
le produit se vende seul, donne envie et sauto argumente;
le consommateur le consommateur le consommateur le consommateur : qui doit apprendre se reprer et dcoder un univers de
signes, voire exercer son jugement entre les produits, marques et signes de
qualit, bref, savoir lire le linaire ;
le producteur le producteur le producteur le producteur : confront la disparition de la dcision de rfrencement des
points de vente et des rassortiments informatiss, il a transform ses
reprsentants preneurs dordres en merchandisers, en charge dassurer le bon
fonctionnement de la prsence-produit, et de conseiller.

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le distributeur le distributeur le distributeur le distributeur : usine vendre en recherche de gains de productivit,
notamment en rduisant le poste frais de personnel induit par les
manutentions, il ralise souvent lessentiel de ses bnfices en dehors de ses
magasins (finance).

Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scne pour vendre
plus (producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le choix (consommateur).
Comme le suffixe anglais le laisse entendre, le merchandising cre le mouvement de
la marchandise vers le consommateur . Le produit sera dautant plus choisi quil y
aura notorit, identification, information, motivation et, point essentiel, quil sera sa
place logique (du point de vue du consommateur).

4) Les 4 axes Les 4 axes Les 4 axes Les 4 axes qualitatifs du merchandising qualitatifs du merchandising qualitatifs du merchandising qualitatifs du merchandising
a. Assortiment (pas la, pas vu) Assortiment (pas la, pas vu) Assortiment (pas la, pas vu) Assortiment (pas la, pas vu) ; ;; ; les trois critres de base sont :
la zone de chalandise,
la vocation du point de vente autrement dit son positionnement,
les marchs cibls des produits.

b. Prsentation (pas vu, pas pris) Prsentation (pas vu, pas pris) Prsentation (pas vu, pas pris) Prsentation (pas vu, pas pris) ; ;; ; les trois paramtres dimplantation des
produits sur un linaire portent sur :
le mobilier (dfinition du mobilier adquat),
le linaire (rpartition du linaire par familles et sous familles de
produits),
le facing.

c. Animation (pas mis en avant, pas vivant) Animation (pas mis en avant, pas vivant) Animation (pas mis en avant, pas vivant) Animation (pas mis en avant, pas vivant), ,, , les moyens daction principaux sont :
la mise en avant,
la promotion et
la PLV/ILV (publicit et information sur le lieu de vente).

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d. Gestion Gestion Gestion Gestion : :: : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks, la
rentabilit et la maintenance.

5) La localisation des rayons

OBJECTIFS OBJECTIFS OBJECTIFS OBJECTIFS CONTRAINTES CONTRAINTES CONTRAINTES CONTRAINTES SOLUTIONS SOLUTIONS SOLUTIONS SOLUTIONS
Faire passer le max. de
clients devant le
maximum de rayons
donc de produits.

Maximiser le CA par le
dveloppement des
achats non prvus
l'avance.

Obtenir une rentabilit
par produit maximale.
Faciliter la circulation
dans le point de vente
en crant des flux.

Limiter les manutentions

La forme du
magasin.
L'emplacement des
rserves.
L'emplacement des
laboratoires de
prparation
(boulangerie,
ptisserie,
boucherie, traiteur).
La ncessit de
limiter les vols la
forme, le volume et
le poids des
produits.
Placer les rayons des
produits que le
consommateur est venu
achet (achats
prmdits) dans la
zone froide (celle o le
consommateur n'est pas
attir naturellement).

Placer les rayons
contenant les autres
produits (achats rflchis,
impulsifs ou spontans)
dans la zone chaude
(celle o le
consommateur est
naturellement attir).


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6) L'implantation des produits dans le linaire
Chaque produit est associ un linaire:
En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou
dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)
En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re
range, en faade (facing en anglais)


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Implantation des produits dans le linaire Implantation des produits dans le linaire Implantation des produits dans le linaire Implantation des produits dans le linaire
OBJECTIFS OBJECTIFS OBJECTIFS OBJECTIFS CONTRAINTES CONTRAINTES CONTRAINTES CONTRAINTES SOLUTIONS SOLUTIONS SOLUTIONS SOLUTIONS
Maximiser le CA et la marge.
Prsenter les produits de faon
cohrente.
Mettre cte cte des produits vendus faible marge
et des produits plus forte marge (ptes et sauces
prpares, apritifs et biscuits d'apritif).
Dvelopper les achats non
prmdits.
Limiter la fatigue du client et lui
permettre de circuler dans les
meilleures conditions possibles.
Placer les produits de 1re ncessit en bout d'alle.
Inciter le client acheter les
produits plus forte marge.
Ne pas lui donner l'impression
d'un circuit impos.
Utiliser une prsentation verticale (tous les produits
d'une mme famille sont disposs sur toute la hauteur
de la gondole) et non horizontale.
Augmenter la rotation des stocks et
faciliter l'coulement des produits.
Tenir compte des problmes des
diffrentes marques.
Prsenter au niveau des yeux les produits forte
marge.
Fidliser la clientle.
Mettre en valeur les produits
d'appel et les produits que
l'enseigne souhaite promouvoir.
Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son
coulement (frontale minimum de 50cm en hyper).
Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les
mises en avant de produits.

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7) Les rgles dimplantation des produits en rayon
Lorsque je ralise limplantation dun rayon, je garde bien lesprit mon objectif qui est
de raliser du chiffre.
a aa a- -- - Les diffrents types dimplantation Les diffrents types dimplantation Les diffrents types dimplantation Les diffrents types dimplantation
On distingue les prsentations verticales et horizontales.
La prsentation verticale, les produits dune mme famille sont prsents
verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en mme temps et il peut
plus facilement les comparer.
La prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits dune mme
famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le client dcouvre tous les
produits.

b bb b- -- - Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole
Il faut galement choisir le niveau de prsentation adapt chaque type de produit.
Il existe en effet plusieurs niveaux de prsentation et le plus rentable se situe au niveau
des mains.
Les 3 niveaux de prsentation et leurs caractristiques sont :
le niveau des yeux yeux yeux yeux (1,5 2 m), Niveau vendeur et rentable pour le point de
vente. Les produits sont dans le champ visuel. Les produits ne sont cependant
pas toujours accessibles.
Ex : produits de luxe, dappel, des produits nouveaux
le niveau des mains mains mains mains (1 1,5 m), Cest le niveau le plus vendeur et le plus
rentable, l encore les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont
porte de main.
Ex : les produits de marque et les produits leaders.
le niveau du sol sol sol sol (0 1 m), Niveau beaucoup moins vendeur, les produits sont
peu visibles et peu accessibles.


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Ex : produits que le consommateur a lhabitude dacheter, volumineux, lourds,
ou en vrac

La prsentation dun rayon ne se fait pas au hasard tout est soigneusement tudi afin
dassurer un maximum de ventes.

8) Les capacits de Les capacits de Les capacits de Les capacits de stockage dun linaire stockage dun linaire stockage dun linaire stockage dun linaire
On peut calculer la rentabilit dun rayon, pour cela il faut calculer le nombre de
produits que lon peut y disposer. Des calculs sont indispensables.
Le linaire au sol : Le linaire au sol : Le linaire au sol : Le linaire au sol : la longueur de prsentation au sol des produits.
Le linaire Le linaire Le linaire Le linaire dvelopp : dvelopp : dvelopp : dvelopp : linaire au sol x nombre de niveaux de prsentation.
La frontale ou facing : La frontale ou facing : La frontale ou facing : La frontale ou facing : nombre de produits prsents de face chaque niveau de
prsentation.
La capacit de stockage : La capacit de stockage : La capacit de stockage : La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension pouvant tre
stocks sur une tagre. On procde en 4 tapes :
1 = longueur de ltagre/longueur du produit
2 = profondeur de ltagre/profondeur du produit
3 = hauteur de ltagre/hauteur du produit
4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3


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9) Maintenir lattractivit de la Maintenir lattractivit de la Maintenir lattractivit de la Maintenir lattractivit de la surface de vente surface de vente surface de vente surface de vente
a aa a- -- - Dfi Dfi Dfi Dfinir les facteurs dambiance nir les facteurs dambiance nir les facteurs dambiance nir les facteurs dambiance
Les facteurs dambiance sont des lments visuels ou non,
permettant lorganisation dun espace de vente.

b bb b- -- - Installer des lments dambiance Installer des lments dambiance Installer des lments dambiance Installer des lments dambiance
Optimiser les
ventes
Amener le client
dcouvrir le plus
grand nombre de
produits
Favoriser la
lutte contre le
vol
Mettre en
valeur les
produits
Reflter
limage du
point de vente
Multiplier les
occasions dachats
complmentaires
Les objectifs
des facteurs
dambiance
Ces lments concernent
aussi bien lintrieur
que lextrieur
du magasin
Les odeurs Les odeurs Les odeurs Les odeurs
Le son Le son Le son Le son
La vitrine La vitrine La vitrine La vitrine

Lenseigne Lenseigne Lenseigne Lenseigne
La faade La faade La faade La faade
Le mobilier Le mobilier Le mobilier Le mobilier

Lclairage Lclairage Lclairage Lclairage
La dcoration La dcoration La dcoration La dcoration

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