Etude de Marché

LTUDE DUN MARCHE
ESDES 1re anne
2/17/15
ESDES Fabienne GAUTROT
PLAN DU COURS
INTRODUCTION : le march des tudes, objectifs et
limites des tudes.
I. REFLEXIONS PREALABLES
II. LE SONDAGE
III. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
IV. PRESENTATION DE QUELQUES ETUDES
SPECIFIQUES
Conclusion : Le SIM (Systme d'Information
Marketing), le cot des tudes.

2/17/15
INTRODUCTION :
le march des tudes
objectifs
limites des tudes
2/17/15
+ 55% en 5 ans!
2/17/15
LE POIDS DES GRAPHIQUES
2/17/15
CA + 5,6% en 2004
Effectifs + 3%
+ 20% du CA ralis hors France
Bnfice des progrs TIC

2/17/15
Le march mondial en 2002

(en % CA)
EUROPE
UE
AMERIQUE NORD
USA
AMERIQUE SUD/CENTRALE
ASIE PACIFIQUE
JAPON
MOYEN ORIENT/AFRIQUE
2/17/15
41
38
41
38
4
13
6
1
7
LE TOP 10 EN 2005 des

instituts dtude et dopinion
En France, en kilos euros (source: Marketing Magazine n104-Mai 2006)
10 INSTITUTS = 60% CA SECTEUR
AC
2/17/15
??
N
SE
L
E
NI
Rpartition du CA par secteur

dactivit (en 2003)
2/17/15
Objectifs des tudes

EN AMONT:
tudes exploratoires
EN AVAL:
tudes confirmatoires
Rduire le risque
Argumenter, justifier une dcision
2/17/15
10
Limites
Le consommateur a un comportement
complexe
Risques lis llaboration de ltude
Risques lis linterprtation
=> LE RISQUE 0 NEXISTE PAS!

2/17/15
11
VOTRE ATTENTION
SVP!!
ce stade du cours nous allons raliser
une mini enqute
IL EST INDISPENSABLE DE NE PAS
COMMUNIQUER ENTRE VOUS
Merci de jouer le jeu
2/17/15
12
1.1
Sondage effectu en GB sur le

VOTES:
OUI=monoxyde
LEVEZ LA MAIN
dihydrogne
Ce compos est lorigine de fuites et dinfiltrations

frquentes et se retrouve rgulirement dans les
rivires et dans la nourriture animale et humaine.
Il est connu pour avoir les effets suivants sur
lenvironnement et sur la sant:
1. Cest un composant- majeur des pluies acides,
Estimez-vous
que
ce
compos
chimique
ltat gazeux.
dangereux
2. est
Il contribue
leffetet
deque
serre.son utilisation doit
voire
interdite
dans
3. tre
Il peutrglemente
tre mortel sil est
inhal
accidentellement.
4. lUnion
On le retrouve
en quantit significative dans les
Europenne?
tumeurs cancreuses.
2/17/15
13
LE SONDAGE EN ACCUSATION
PRESIDENTIELLES 1995
6 SONDAGES PREELECTORAUX ERRONES
Problme de marge dincertitude?
De reprsentativit?
Trop dindcis?
Influence de lenquteur?
Autre explication:
avnement de llecteur
2/17/15
stratge
14
I. REFLEXIONS
PREALABLES
1.1. Formulation du besoin
2/17/15
15
1.1
A. Objet de ltude
Pbl marketing
Que faire?
Problme
rsoudre par
ltude
Quest-ce que je dois savoir
pour faire au mieux?
Pbl exprim
ou
Problme rel
2/17/15
16
1.1
Exemples:
Problme tude
Pbl marketing
Nv packaging
Pbl tude
Impact en
linaire
Pbl exprim
tude causes
de du CA
Pbl tude t
image, de
satisfaction,
Pbl marketing
2/17/15
17
1.1
Exemples suite:
Pbl marketing
Problme tude
Existe-t-il
un potentiel
pour un nouveau
produit?
- Test de concept
- Analyse concurrence
- Besoins des
consommateurs
- Test prix psycho
- March test
- etc.
2/17/15
18
1.1
Exemples suite:
Problme rel
Problme exprim
Pbl exprim
t potentiel march
Pbl exprim
t dbouchs pdt
Pbl exprim
t fonctionnement
dun service
2/17/15
Problme rel
Convaincre
banquiers
Pbl rel
Obtenir une
Du budget
Problme rel
Prparer un plan
social
19
1.1
B. tude prliminaire
tude filtre : documentaire
=>Pourquoi
=>Comment
=>Limites
2/17/15
20
1.1
C. Les sources dinformation
I.LES SOURCES EXTERNES A
L'ENTREPRISE
II. LES SOURCES INTERNES A
LENTREPRISE
2/17/15
21
I. LES SOURCES EXTERNES A1.1

L'ENTREPRISE
2/17/15
- CCI
- Organisations professionnelles
- INSEE
- Presse professionnelle
=> CD ROM Delphes
- CRDOC
- Ministres
- AFNOR
- CFCE
- INPI
- Les rapports d'activit
- Annuaires
- Manifestations professionnelles
- Internet
22
II. LES SOURCES INTERNES A

1.1
L'ENTREPRISE
-le personnel de l'entreprise
-les rapports des reprsentants
-les statistiques de vente
-les fichiers clients
-la documentation commerciale
-les dossiers clients, fournisseurs
les rapports de stage, tudes de march
etc.!
2/17/15
23
Les statistiques de vente par

produit
350
300
250
produit C
200
produit B
150
produit A
100
50
0
CA 2002
2/17/15
CA 2001
CA 2000
24
1.1
1.1
Se confronter aux statistiques

du march
400
350
300
250
le march
200
Mon entreprise
150
100
50
0
CA 2000
2/17/15
CA 2001
CA 2002
25
1.1
Les statistiques de vente par

secteur
40
35
30
25
CA 2002
20
CA 2001
15
CA 2000
10
5
0
secteur
EST
2/17/15
secteur
OUEST
secteur
SUD
secteur
NORD
Centre
26
1.1
tude de la saisonnalit
2/17/15
27
1.1
Et bien dautres
- rpartition du C.A. par type de client
(activit)
- rpartition du C.A. selon lanciennet du
client
- rpartition du C.A. selon la taille du clien

- Etc.
2/17/15
28
I. REFLEXIONS
PREALABLES
Suite
1.2. Les diffrents types

dtude
2/17/15
29
1.2
tudes
documentaires
tudes
qualitatives
2/17/15
tudes
quantitatives
30
1.2
Typologie selon lobjectif

tudes exploratoires
tudes descriptives
tudes explicatives
tudes prvisionnelles
2/17/15
31
1.2
Les principales appellations techniques

tude ad hoc
March test
Omnibus
Panel
ETUDES MULTI CLIENTS
baromtre
2/17/15
32
tudes dominance
stratgique
1.2
March et environnement
Positionnement
Image (dun pdt, dune marque)
Notorit
Image institutionnelle (p/r amont & aval)
Recherche de concept
Comportement dachat
Freins et motivations
2/17/15
33
tudes dominance
oprationnelle
1.2
Test de concept, de produit

Test de prix
Test de distribution
Tests de communication
2/17/15
34
I. REFLEXIONS
PREALABLES
Suite
1.3. Elaboration du projet
2/17/15
35
1.3
A. Qui sen charge?
En interne?
En externe?
Par appel doffre?
2/17/15
36
1.3
B. laboration du projet
dtude
confirmation de la problmatique
liste des informations recueillir
mthodologie
valuation des dlais et des cots
2/17/15
37
1.3
Procdure habituelle
APPEL DOFFRE
PROJET DTUDE
ADAPTATION
PROJET
DU PROJET
NON RETENU
CAHIER DES
CHARGES
2/17/15
38
II. LE SONDAGE
2.1. Lchantillonnage
2/17/15
39
2.1
A. Conditions dun bon chantillon

De taille suffisante
Reprsentatif
Pas de biais/N
Que chacun ait la mme probabilit
dtre interrog
2/17/15
40
2.1
B. Choix dune mthode

dchantillonnage
N
LISTE EXHAUSTIVE
DE LA POPULATION DE BASE
=> METHODES
PROBABILISTES
PAS DE LISTE
EXHAUSTIVE
DE LA POPULATION DE
BASE
CONTRAINTES +
FIABILITE +
2/17/15
=> METHODES
EMPIRIQUES
CONTRAINTES FIABILITE 41
2.1
Dtermination de la taille de
n
2/17/15
42
2.1
Calcul de lchantillon fonction

de
Lhomognit de N
De la prcision souhaite
Dans le respect
du budget et des dlais!
la prcision est INDEPENDANTE de N si n/N<10%
2/17/15
43
2.1
LISTE DE N
PAS DE LISTE DE N
=> METHODES
PROBABILISTES
=> METHODES
EMPIRIQUES
Taille de la
population
peu importante :
=>
recensement
(idal) n = N
=> chantillon
exhaustif
n 1/7N et 30
Taille de la
population
importante :
=> chantillon
reprsentatif
n ( pq) / E
(ou voir table
des abaques)
TECHNIQUES DE PRELEVEMENT
DE LCHANTILLON
2/17/15
taille de lchantillon (n)

dtermine en fonction
des contraintes de
temps, de cots et de
personnel.
TECHNIQUES DE
PRELEVEMENT DE
LCHANTILLON
44
2.1
n (pq)/E
n = Nb de pers
interroger
E = Lerreur
statistique
P = 100 2E
= Cfficient
correspondant au SC
q=1-p
p = Proportion observe P
2/17/15
45
2.1
GRAND ECHANTILLON
cas de distributions normales
SC en %
99,73
99,00
98.00
96,00
95,45
95.00
90,00
68,27
50,00
3,00
2,58
2,33
2,05
2,00
1,96
1,64
1,00
0,67
2/17/15
46
2.1
E = LErreur
Varie entre 0 et 50%!!
Lerreur
statistique
Dtermine lIC
IC = [(VO% n E);(VO% n + E]
Amplitude de lIC = 2E
2/17/15
47
ECHANTILLON
Rsum de lpisode
prcdent
1. De taille suffisante
2. Reprsentatif de N
3. Calcul et slection selon les conditions dtude
(probabiliste/empirique) et la taille de N
4. Dans le cas dune tude non exhaustive et mthode
proba,
- calculer ou lire le nb de personnes interroger
- Critres prendre en compte: prcision
attendue, seuil de confiance et proportion
observe
DANS TOUS LES CAS: budget, dlais!
2/17/15
48
Dans le cas dune proportion
n (pq)/E
Avec SC 95%
E 3%
p inconnu
n (1,960,5*0,5)/0,03
n 1067
2/17/15
49
2.1
Exemple
Pour une prcision de
90%
Avec une valeur
observe de 35%
La valeur relle se
situe probablement
entre30 et 40%
(VO-E)< VR< (VO+E)
2/17/15
50
2.1
Exercices
Les boulangeries Banette souhaitent
connatre la notorit de leur nouveau pain
mas/lardons sur Lyon. Seuil de confiance
95%, erreur accepte, 5%.
Combien de personnes interroger?
(1,96 * 0,5 * 0,5)/0,05 385
2/17/15
51
2.1
Exercices
Le chef de produit du quotidien 20 mn souhaite
connatre la satisfaction des lecteurs habituels
face la nouvelle formule.
Lors de la dernire enqute mene dans les
rues des principales villes de distribution, le
taux de lecteurs rguliers tait de
11%.Prcision souhaite 90% au seuil de
confiance de 95%.
Combien de personnes interroger?
(1,96 * 0,11 * 0,89)/0,05 151

2/17/15
52
Si tude exhaustive
n se calcule en 2 temps:
Etape 1
chantillon intermdiaire:
n = (pq)/E
Etape 2
chantillon dfinitif:
n = (N*n)/(N+n)
2/17/15
53
2.1
2.1
Lchantillonnage squentiel
Succession de n,
stopper ds stabilisation des rsultats
TEST INTENTIONS D'ACHAT

25
% I.A. sur
l'effectif
cumul
20
15
10
5
0
0
100
200
300
400
nombre de personnes interroges
2/17/15
54
La slection des personnes

interroger
2/17/15
55
2.1
2.1
C. Le prlvement de lchantillon
MTHODE PROBABILISTE
MTHODE EMPIRIQUE
- tirage systmatique (taux

de sondage)
- mthode des quotas
- utilisation des tables de

nombres au hasard
(random road)
- boule de neige
- mthode des itinraires

- chantillon de convenance
- sondages plusieurs
degrs
- sondage en grappes
-sondage stratifi
- sondage fraction sonde
variable
2/17/15
56
2.1
Tirage systmatique
= SYSTEMATIC SAMPLING
1. Calcul dun intervalle de sondage (pas) N/n
(taux de sondage = n/N*100)
2. Tirer au sort 1 nombre entre 1 et N/n
3. Appliquer le pas du sondage
N = 1500
IS = 1500/400 = 3,75
n = 400
PS = 3
TS = 400/1500*100 26,6%
2/17/15
57
Mthode fraction sonde

variable
Segmentation
TEST DUN
de N
APRES SHAMPOOING CANIN
Priorisation des
3 groupes:
cibles
interroger
Application
Petits chiens
poils longs dun
TS = 100%
taux de sondage
Grands chiens poils longs TS = 30%
diffrenci selon les
- Autres =segments
10%
2/17/15
58
2.1
+/- des sondages semi

probabilistes purs
VS probabilistes
2.1
Pas besoin de numroter les listes

Plus adapt une population
htrogne
2/17/15
59
II. LE SONDAGE
Suite
2.2. Le questionnaire
2/17/15
60
2.2
A. Qualits de rdaction
Objectivit
Libert de choix
Simplicit
Prcision
Intrt
2/17/15
61
B. Les diffrentes formes de

questions
COMMENT RUSER POUR OBTENIR UNE
INFORMATION RICHE ET FACILE A EXPLOITER?!!
Question ferme choix multiples

pose de faon ouverte
http://www.suristat.org//
2/17/15
62
2.2
C. Structure et prsentation du
questionnaire
2/17/15
Prsentation de lobjet de ltude
Prsentation lisible,
(questions
filtres ou lies aux quotas)
agrable,
Questionspratique,
simples
IRREPROCHABLE!
Cur de lenqute
fiche didentit
63
2.2
2.2
Exemple: la logique CAMIS

Comportement
Attitude
Motivations
Intentions
Signaltique
2/17/15
64
2.2
D. Dmarche
1. Lister les informations
et leur forme attendue
2. Distinguer les thmes
3. Rdiger les questions
4. Tester le questionnaire
5. Corriger le questionnaire
2/17/15
65
II. LE SONDAGE
Suite
2.3. La conduite de lenqute
2/17/15
66
2.3
A. Choix dune mthode de recueil

FACE A FACE
domicile ou sur le lieu de

travail
Dans
la rue (+ bureaux ddis)
la sortie dun magasin
Par tlphone
AUTO ADMINISTRE
Par voie postale

Par internet
2/17/15
67
2.3
B. Prparation et suivi de
lenqute
Former les
enquteurs
Les encadrer
Contexte, vocabulaire, cible
chantillonnage, supports de lenqute
Les soutenir
administration
Assurer la validit de lenqute
2/17/15
68
Contrler
II. LE SONDAGE
Suite
2.4. Dpouillement et
analyse
2/17/15
69
2.4
A. prparation
1. Eliminer les questionnaires incomplets
ou douteux.
2. Redresser
lchantillon
(par extraction, application de coefficients ou duplication).
3. Si mthode probabiliste, dduire lerreur.
2/17/15
70
Redresser un chantillon par 2.4

des coefficients = PONDERER LES
RESULTATS
Comparer n/N
ge
[18;25[
[25;35[
[35;45[
[45;60[
2/17/15
%N/
%n
%N
15
29
36
20
%n
25
26
24
25
Coef
appliquer
0,6
1,11
1,5
0,8
71
2.4
B. les tris
Tris plat
Tris filtrs.
Tris croiss.
2/17/15
(rsultats recouper avec

les donnes secondaires) et
dpouillement des
questions ouvertes.
MAIS LES DIFFERENCES OBSERVEES

SONT-ELLES SIGNIFICATIVES??
72
Exemple de linterprtation
dun tri plat
2.4
Critres de choix dune clinique:

Nb. cit. Nb.Frq.
cit.
Critres
Choix
Critres
Choix
Interv alles de conf iance
supprimer
Non rponse
Un prcdent sjour
2,2%
diffrence
La rputation de l'hpital
93
34,4%
La proximit de v otre domicile significative
La renomme d'un mdecin
74
27,4%
209
72,4% < 77,4 < 82,4%
182
61,8% < 67,4 < 73,0%

28,8% < 34,4 < 40,1%
La rputation
dedel'hpital
La proximit
v otre domicile
182
67,4%
93
La renomme
d'un
mdecin
Le contact av
ec les
mdecins
44
16,3%
ordonner
74
22,1% < 27,4 < 32,7%
L'env ironnement
Le contact
av ec les mdecins
29
10,7%
209
77,4%
44
11,9% < 16,3 < 20,7%
Et extrapoler
Un
prcdent sjour
L'env
ironnement
TOTAL OBS.
TOTAL OBS.
270
29
270
7,1%
< 10,7
< 14,4%
Dont
94,6%
de
femmes
Il y a 95% de chance quil y ait entre 72,4 et 82,4% de la population

totale qui choisit sa clinique en fonction dun prcdent sjour
=> enjeu de la fidlisation!! + comparer et caractriser
2/17/15
73
2.4
Test du Chi = test

dindpendance
LIMITES
Analyser le lien entre

des variables
CONCOMITANCE DEVENEMENTS
SENS DE CAUSALITE
LIAISON STATISTIQUE VERITE ABSOLUE!!
Formule simplifie:
(VO VT)
=
VT
2/17/15
74
2.4
EXEMPLE
Calcul du degr de libert

ddl = nb L 1 * nb C 1 = 1*1 = 1
Test dintention dachat dun flan au caramel format familial

VO
VT
CALCULE = 4,154
2 ENFANTS
OU -
INTENTION
DACHAT OUI
chance
que
variables
lies
25,1 soient
24
44 = 41,9%
18,9les20
45
TOTAL
2/17/15
TOTAL
LU
au seuil
95%61 = 58,1%
21= 3,84
40 de34,9
26,1
95% de
INTENTION
DACHAT NON
>
3 ENFANTS
OU +
(21 26,1)
26,1
60
(40 34,9)
34,9
105=100%
(24 18,9)
+
18,9
(20 25,1)
+
25,1
75
4,154
Exemple de linterprtation dun tri crois

(ge x satisf/quipement des chambres)
2.4
Equipement NR
Paspas
du encore
Plutt passupprimes!!
Plutt Tout f ait TOTAL
tout
satisf ait satisf ait satisf ait
Equipement Pas du Plutt pas Plutt Tout f ait TOTAL
2me
satisf
tout ait satisf ait satisf ait satisf ait
condition
AGE
satisf ait
AGE
NON
valide
- de 20 ans
2
2
1
0
5
Non rponse
21-35
- deans
20 ans
20
17
2
11
210
9
1
40
27
21-35
ans
36-50
ans
17
27
1017
1 27
46
36-50 ans
51-70
ans
27
17
51-70 ans
89
+ de 71 ans
42
21
0 46
+ de 71 ans
62
42
15
63
TOTAL
TOTAL
62
150
170
21
15
7665
23
6
14
0
0
1
89
63
1270
230
1re
Les
condition
conditions
valide
ne sont plus
valides!!!
La dpendance est significative. chi2 = 25,45, ddl = 15, 1-p = 95,58%.

La dpendance
n'est pas
chi2 =celles
14,11,pour
ddl =lesquelles
12, 1-p = l'effectif
70,64%.
Les
cases encadres
en significative.
bleu (rose) sont
Les est
cases
encadres
en bleu (infrieur)
(rose) sont celles
pourthorique.
lesquelles l'effectif rel
rel
nettement
suprieur
l'effectif
est(50.0%)
nettement
suprieur
l'effectif infrieur
thorique. 5, les
Attention, 12
cases
ont un(infrieur)
effectif thorique
rgles
du chi2
sont pas
rellement
Attention,
11ne
(55.0%)
cases
ont un applicables.
effectif thorique infrieur 5,
Lesles
valeurs
du tableau
sont
nombres
de citations de
chaque couple
rgles
du chi2
neles
sont
pas rellement
applicables.
modalits.
Lesde
valeurs
du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalits.
2/17/15
76
2.4
Autre exemple!!
Propret Chambre Pas du Plutt pas Plutt Tout f ait TOTAL
Propret Chambre
Pas
du tout
Plutt
pas satisf
aitPlutt
tout
satisf
ait satisf
ait satisf
ait satisf ait et
satisf ait
tout f ait satisf ait
supprimer satisf ait
AGE
AGE
Non rponse
20
14
3
3
40
50 ans et 34,6% ( 27)
55,1% ( 43)
10,3% ( 8)
- de 20 ans
2
3
0
0
5
51 ans et +
61,2% ( 93)
30,9% ( 47)
7,9% ( 12)
21-35 ans
9
16
2
0
27
TOTAL
51,9% (120)
38,5% ( 90)
9,6% ( 20)
36-50 ans
16
24
5
1
46
51-70 ans
56
28
89
+ de 71 ans
37
19
63
TOTAL
100% ( 78)
100% (152)
100% (230)
LaTOTAL
dpendance est trs140
significative.
chi2
2, 1-p = 99,95%.
104
19= 15,02,
7 ddl =270
Les cases encadres en bleu (rose) sont celles pour lesquelles
La dpendance
est peu
significative.
= 23,92,
ddl =
l'effectif
rel est nettement
suprieur
(infrieur)chi2
l'effectif
thorique.
Les
valeurs
tableau sont
pourcentages
en ligne tablis
15,
1-p =du93,35%.
[]les
Attention,
13 (54.2%)
casessur
ont270
un
observations.
effectif thorique infrieur 5, les rgles du chi2 ne sont
pas rellement applicables. =>RESUMER LE TABLEAU

2/17/15
77
2.4
C. principaux indicateurs
mode,
valeurs moyennes,
TENDANCE
CENTRALE
mdiane,
dispersion des rponses => cart type

variance
poids des non rponses...
2/17/15
78
PROPRIETES DU SONDAGE
ALEATOIRE SIMPLE
Possibilit dextrapoler les rsultats
Cas dune proportion*:

p- pq/n <pe< p+ pq/n
Recalculer lerreur
*(pe tant la proportion extrapole)
2/17/15
79
2.4
PROPRIETES DU SONDAGE
ALEATOIRE SIMPLE suite
Exemple!
N = 60 000 000 n = 1000 au seuil de 95%
52% n disposent dune carte Visa
Recalculer lerreur puis extrapoler
E = [1,96*(0,52*0,48)]/1000 = 3,1%
Le vritable TE a 95% de chances de se situer dans la
fourchette: [52-E ; 52+E] [ 48,9%N ; 55,1%N ]
=>il y a 95% de chance quil y ait entre 29 340 000 et 30
060 000 personnes possdant une carte Visa
2/17/15
80
2.4
2.4
D. PRINCIPALES FAMILLES DE METHODES

DANALYSES
METHODES DESCRIPTIVES
ANALYSES UNIVARIEES
ANALYSES BIVARIEES
Tris croiss,
rgression linaire
ANALYSES MULTIVARIEES
Analyse de variance,
Rgressions multiples
AFC, ACP,
METHODES EXPLICATIVES
2/17/15
typologies,
Analyses
factorielles
81
Lanalyse multivarie
EXPLIQUER
Rgression
multiple
V1
V2
V3
V4
SYNTHTISER Analyse
factorielle
CLASSIFIER
2/17/15
Typologie
Pour des complments mathmatiques, voir le livre de Jean de

Fabienne
82
Lagarde : InitiationESDES
lanalayse
deGAUTROT
donnes. Paris, Dunod 1995
2.4
Analyser # synthtiser
Rsumer
+ VA
caractrise
r
Chercher les causes et les consquences
Interprter # dformer
2/17/15
83
2.4
PRUDENCE!!!
RELATIVISER LES RESULTATS:
- Porte et limites de l tude
- importance des sous-populations
- erreurs dchantillonnage,
dadministration, de saisie...
2/17/15
84
II. LE SONDAGE
2.5. Le rapport
2/17/15
85
CONSIGNES
tre prcis
tre efficace
tre empathique
tre prudent
tre diplomate
tre convaincant
tre sduisant
2/17/15
86
PLAN
Exemple
Introduction = objet de ltude, contexte

I.
Synthse du dossier
Sommaire pagin
II. Lentreprise sur son march (SWOT)
introduction
III.
Typologie des clients
SYNTHESE
IV.
tude
de satisfaction
CUR
DE LETUDE (structur par thme)
V.
Attentes
et ractions/nouveau
concept ET
ENSEMBLE
DES TRIS FILTRES
CROISES VALIDES
VI. prconisations
PRECONISATIONS
Conclusion = suite donner ltude
Conclusion
VII. Annexes
annexes
2/17/15
87
Les annexes
Projet dtude
Cahier des charges
Exemple de questionnaire
Plan dchantillonnage
Intgralit des entretiens qualitatifs
Documents de fond ayant servi de base
ltude documentaire
Etc.
2/17/15
88
Chapitre III
LES ETUDES QUALITATIVES
2/17/15
89
INCONSCIENT CONSCIENT
Le consommateur, un tre
complexe:
La thorie de liceberg
2/17/15
comportement
opinion
attitude
personnalit
motivations
freins
90
Introduction
Origine
1950, tudes de motivation, Ernest DICHTER
Principes
Observer, aller au-del des mots
Portes
et
- Faire vite,
- pas cher
- accder au non dit
- inventer
2/17/15
limites
- Risque interprtation
- ncessite un expert
- comprendre mais pas
mesurer
91
Typologies dtudes qualitatives

Non directives / semi directives / entretiens papier
crayon
Individuelles / groupes => + et de chaque
Les plus utilises en marketing:
- Focus Group (groupe de rflexion)
- TGN (Technique du Groupe Nominal)
- Delphi (consultation dexperts)
2/17/15
92
3.1. GENERALITES
3.1.1 LECHANTILLONNAGE
Varier les profils

Penser lincompatibilit de certains
publics
ddommager
Eviter les professionnels
Surbooker
Confirmer, relancer
n 20 30 ou 2 groupes de 8 12 pers
2/17/15
93
3.1.2 LA CONDUITE DE LENTRETIEN
4 phases
1. Introduction
2. Dveloppement du sujet
3. Approfondissement
4. Conclusion
2/17/15
94
3.1.2
EXEMPLE DE GRILLE DENTRETIEN:

tude sur la communication interne
INTRODUCTION : explication de lobjet de ltude et des modalits de
fonctionnement, prsentations mutuelles
1. DESCRIPTION DU POSTE et des informations changes
2. PROBLEMES RENCONTRES
3. SUGGESTIONS DAMELIORATION
PRISE DE CONGES, SUITE DONNEE
2/17/15
95
3.1.2
Principes danimation:
SILENCE!
SILENCE!
SILENCE!
ETRE LE PLUS NEUTRE POSSIBLE

RECENTRER SI NECESSAIRE
TECHNIQUES DE RELANCE:
Boomerang
Interprtative
Onomatopes
2/17/15
96
3.1.3 LANALYSE DES RESULTATS
7 tapes :
1. transcription des entretiens

2. dfinition de lunit danalyse
3. construction dune grille gnrale de
dpouillement
4. codification des entretiens (retranscription)
5. analyse (thmatique ou lexicale, verticale
et horizontale)
6. quantification
7. rdaction dun rapport de synthse
2/17/15
97
3.2. LES TECHNIQUES

DOBSERVATION
3.2.1 PORTEES ET LIMITES
Etudes exploratoires
Bases sur le comportement
Pour des publics peu causants !
Risques / interprtation
2/17/15
98
3.2.2 LES TYPES DOBSERVATION
Observations directes/indirectes
Observations simples/verbalises
Observations appareilles /non appareilles
2/17/15
99
3.2.3 LES PRINCIPALES TECHNIQUES

DOBSERVATIONS APPAREILLEES
Analyse vocale
mesure de ltat motionnel
Dlai de rponse
mesure de la vitesse de rponse
Galvanomtre
mesure de ltat motionnel ou de
lintrt / stimulus (transpiration)
Tachytoscope
mesure de perception visuelle et de
mmorisation (/vitesse dfilement

dun film)
Camra pupillomtrique
mesure du mouvement des yeux
dilatation de la pupille
Audimtre
mesure de laudience tlvision
Scanner
mesure lctronique des PDM et
C.A.
2/17/15
100
3.3. LES TECHNIQUES DE

GROUPES
3.3.1 AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES
TECHNIQUES DE GROUPES/ TECHNIQUES
INDIVIDUELLES
Avantages:
Rapidit de recueil
Casser les faux arguments
Crativit
Inconvnients:
Influence du groupe
Difficults logistiques
Complexit danalyse
2/17/15
101
3.3.2 LES TECHNIQUES ASSOCIATIVES

A/ les techniques projectives
1. Thematic apperception test (TAT) de Murray
2. Bandes dessines
3. Liste dachat
4. Phrases complter
5. Association de mots
6. Portrait Chinois
7. Palette symbolique
8. Dessins et graffiti
2/17/15
102
3.3.2
2/17/15
103
3.3.2
B/ Les techniques de crativit
B1. dmarches associatives:

Brainstorming (Alex OSBORN)
Cartes mentales
Scenari catastrophes
B2.dmarches combinatoires
Matrice de dcouverte (Abraham MOLES)
Matrices morphologiques (F. ZWICKY et M. ALLEN)
Combinaisons alatoires
B3. dmarches analogiques
rve veill (synectique de G. GORDON)
analyse fonctionnelle
2/17/15
benchmarkingESDES Fabienne GAUTROT
104
Exemple de carte mentale

le langage des mdicaments
2/17/15
Auteur : Pierre RAYNAUD

pierre.raynaud@baromedic.com
ESDES
Fabienne
GAUTROT
Copyright
Baromedic
2004 PR
105
Un nouveau
produit
MATRICE
DE DECOUVERTE
cosmtique
nourrit
purifie
bronze
anti UV antiride
tube
pot
doseur
patch
lingette
roller
gellule
2/17/15
106
3.3.2
Un nouveau
produit
MATRICE
DE DECOUVERTE
3.3.2
cosmtique
nourrit
purifie
bronze
anti UV
antiride
tube
pot
doseur
patch
lingette
roller
gellule
EXISTE
2/17/15
IMPOSSIBLE
POURQUOI PAS
107
3.3.2
LANALYSE MORPHOLOGIQUE
Une nouvelle confiserie
PRESENTATION
DU PRODUIT
GOUT
PACKAGING
PROMESSE
2/17/15
108
3.3.2
LANALYSE MORPHOLOGIQUE
Une nouvelle confiserie
PRESENTATION
DU PRODUIT
ChewingGum tablette
ChewingGum
drage
billes
feuilles
pastille
menthe
fruits
rglisse
caramel
mixte
PACKAGING
tui souple
Carton
Bote
carre
plastique
Tube
plastique
Bote
ovale
plastique
PROMESSE
Fracheur
intense
Saveur
sucre
Light
Purifie
lhaleine
Blancheur
GOUT
2/17/15
109
vrac
3.3.2
Produits dj
commercialiss
Le ketchup rap
La cuillre comestible
Lhuile dolive tartiner
Les fruits dshydrats givrer
La machine inhaler de lalcool
Lalliance pour clibataires
2/17/15
110
Mthodes par analogies

Pare-brise sale
Saut cratif: lil / les
cils
= projet de micros cils hydrophobes
btis sur le modle du lotus
On narrte pas le
progrs
2/17/15
111
CHAPITRE 4
PRESENTATION DE QUELQUES
ETUDES SPECIFIQUES
tude de zone de chalandise,
Les tests,
Les panels,
2/17/15
112
4.1. Etude de la zone de

chalandise
AVANT UNE
IMPLANTATION
APRES UNE
IMPLANTATION
APPROCHE QUANTITATIVE ET QUALITATIVE
4.1.1. 5 types danalyse de la ZC

1.Etude du magasin
2.Etude des biens vendus
3.Etude des services
4.Etude de la concurrence
5.Etude de la clientle
2/17/15
113
4.1
4.1.2. REPRESENTATIONS
GRAPHIQUES
a) COURBES
ISOMETRIQUES
ZONE PRIMAIRE
ZONE SECONDAIRE
ZONE TERTAIRE
2/17/15
ici notre PV
X
114
4.1
b) COURBES ISOCHRONES
CONCURRENT
ici notre PV
X
CONCURRENT
CONCURRENT
2/17/15
115
4.1.3. calcul du potentiel de la4.1

ZC
1re Dlimiter la ZC (courbes isochrones + prise
tape en compte des concurrents)
2me Calculer la demande potentielle sur la zone =
tape
Ventes en Volume *prix moyen national*nb
foyers ou pers ZC*IDC ou IRV
- Demande capte par la concurrence
+ demande capte la concurrence
2/17/15
116
4.1
=> gomarketing
Connaissance affine des populations
Reprsentation spaciale
Pour une Approche personnalise (CRM)
2/17/15
118
CRM :
Customer Relationship Management

= gestion de la relation client
=> Logiciels de GRC (ex: SAP, ORACLE, CEGID..)
Optimisation de la gestion de la BDD

Marketing relationnel
2/17/15
119
4.2. Les tests

A/ au niveau du produit
En amont de la stratgie
En aval de la stratgie
Etc!
Blind test
Test de concept
March tmoin
Test de nom
2/17/15
Trade off
Test de
packaging120
4.2
QQ METHODES
Carr latin
(plan dexprience)
Fvrier 2007
Auchan
Briard
A
Auchan
Sens
B
Mars 2007
A = jus fruits gourde 0.60 euros

B = jus de fruit brique 0.50 euros
2/17/15
121
4.2
Tests monadiques
Tests par paires
Tests par triades
2/17/15
122
4.2
B/ au niveau du prix
test du prix
magique
test du prix
psychologique
Etude de
llasticit d/p
C/ au niveau de la distribution
intention
de frquenta
des canaux
tude dimage
des canaux
Store check
2/17/15
123
EXEMPLE DE PRIX PSYCHOLOGIQUE
100 [(2+39)/4] = 89,75%
Prix
public
en F ttc
Rponses
prix
excessif
Rponses
qualit
insuffisante
Cumul prix
max
Cumul prix
min
%
acheteur
s
potentiel
s
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et +
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
0
0
0
2
17
50
90
156
251
400
400
232
97
39
19
8
1
0
0
0
0
42
75.75
89.75
91
85.5
77.25
61
37.25
0
2/17/15
124
4.2
D/ au niveau de la communication
test de concept
dun axe pub
tude daudience
prtest dune
campagne
tude dimpact
sur un mdia
tude des
retombes
sponsoring
2/17/15
Tracking
125
4.2
QQ METHODES
Folder test
Day after recall
Split run
2/17/15
126
4.3. Les panels

4.3.1 dfinitions et caractristiques
gnrales
- chantillon permanent
- compos dun grand nombre dindividus
- Interrogs intervalles rguliers
- sur un mme thme
- Pour dgager une tendance
- Panlistes volontaires indemniss
- Recueil: auto adm., scanners, observations,
2/17/15
127
4.3.2. les diffrents types de panels

Consommateurs
Distributeurs
Mixtes
Spcialiss par canal (GSS, HD, suprettes)
Spcialiss par problmatique (ex: pdts nvx,
audience)
Spcialiss par secteur (pharmacie, politique)
Spcialiss par cible (seniors, gays, obses)
2/17/15
128
4.3.3. exemple dvelopp Consoscan

Structure de lchantillon:
- 450 hypermarchs et supermarchs
- Dont des magasins populaires et hard discounters
- Stratification sur 3 critres: enseigne, taille et rgion
- Projection selon une estimation CATP
Mthodologie:
- Observation par des enquteurs
- Relevs des promotions
- analyse des ventes par codes EAN
- slection des panlistes
2/17/15
129
InfoScan Tendance
InfoScan Diagnostic
InfoScan Promotion
InfoScan
Performance
Frquence
de
production
4/an
12-13/an
12-13/an
12-13/an
Priodes
Cumuls 4/5 semaines

(historique : 3 ans)
Cumuls 4/5 semaines

Cumuls 4/5 semaines

65 semaines
Circuits
Fr /HM/SM
9 rgions IRI
InfoScan Tendance +
HM+/HM-/SM+/SM-
InfoScan Tendance +
HM+/HM-/SM+/SM-
Hirarchie
Mesures
2/17/15
Sans EAN
Ventes volume/unit
Ventes valeur
Part de march
DN/DV
Nombre moyen de
rfrences
Prix moyen volume ou
unit
Ventes Moyennes
Hebdomadaires
Option : linaire
Cumuls 4/5
semaines
65 semaines
InfoScan Tendance
+
HM+/HM-/SM+/SM-
Avec EAN
Avec EAN
Avec EAN
InfoScan Tendance +
Volume de base
Volume incrmental
Prix de base
% volume sous promo
DN promo - DV promo
Prix promotionnel
InfoScan Diagnostic +
DV Ventes
manquantes
% volume sous promo
DN, DV et prix
par type de promotion
InfoScan Promotion
+
% d'augmentation
volume par type
de promotion
130
4.3.
CODE EAN
PDMR = part de march relative
DN = disponibilit
numrique
% magasins distribuant la
marque
DV = disponibilit valeur
QA/NA = quantit moyenne
achete par personne
Taux de nourriture (fidlit
la marque)
2/17/15
% CA du produit tudi
ralis par les magasins
dtenteurs de la marque
TOUTES MARQUES
CONFONDUES
131
4.3.4. exemples de prix chez Ifop

fl@shweb: 6 questions dont 2 ouvertes,
entre 3650 et 7150 (tjrs en HT)
Gayresearch 14 900
(typologie+conso+tendances)
Denticall500 impact et perception de la
presse pro 2500 et 1000 la question
spcifique
2/17/15
132
CONCLUSION
GENERALE
LE SIM
LE COUT DES ETUDES
2/17/15
133
LE SIM
Ensemble interconnect dhommes, de
machines et de programmes,
conu pour recueillir, rassembler, mmoriser,
trier et analyser un flux continu dinformations

internes et externes
afin damliorer lefficience de la prise de
dcision dans le domaine mercatique.
G. MANSILLON et alii Action Commerciale, mercatique

Editions FOUCHER
=> aide la prise de dcision

et au contrle de lefficacit des actions.
2/17/15
134
COLLECTE EXTERNE
VEILLE CONCURRENTIELLE
INFORMATIONS / DEMANDE
/MACRO ENVIRONNEMENT
SIM
INFORMATIONS COLLECTEES EN INTERNE
SUR LES
2/17/15
CLIENTS,
LACONCURRENCE
ESDES Fabienne
GAUTROT
135
Les prix
Variables selon:
la cible tudie
La quantit de travail (taille de lchantillon,
profondeur danalyse)
La mthode dadministration
Notorit du cabinet
2/17/15
136
Structure des cots

Cas dune tude quanti ad hoc
Prparation de ltude 10%
Terrain 58%
Analyse 13%
Conclusion et rapport 19%
2/17/15
137
Exemples de prix
tude documentaire 300 7700
Entretien SD 120 450
30 60 SD 30 000 50 000
GROUPE 4000 10 000
HT
En moyenne:
Test produits partir de 15 000
Pr test pub CAPI 20 000
Satisf on line 10 000 K
B to B tl 15 000
tudes sectorielles en souscription de 500 2000
2/17/15
138

Etude de Marché

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LTUDE DUN MARCHE

ESDES 1re anne

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limites des tudes.

Conclusion : Le SIM (Systme d'Information

Marketing), le cot des tudes.

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LE POIDS DES GRAPHIQUES

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+ 20% du CA ralis hors France

Bnfice des progrs TIC

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Le march mondial en 2002

ESDES Fabienne GAUTROT

LE TOP 10 EN 2005 des

10 INSTITUTS = 60% CA SECTEUR

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Rpartition du CA par secteur

ESDES Fabienne GAUTROT

Objectifs des tudes

ESDES Fabienne GAUTROT

=> LE RISQUE 0 NEXISTE PAS!

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ESDES Fabienne GAUTROT

Sondage effectu en GB sur le

Ce compos est lorigine de fuites et dinfiltrations

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ESDES Fabienne GAUTROT

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ESDES Fabienne GAUTROT

C. Les sources dinformation

I.LES SOURCES EXTERNES A

ESDES Fabienne GAUTROT

I. LES SOURCES EXTERNES A1.1

II. LES SOURCES INTERNES A

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Les statistiques de vente par

ESDES Fabienne GAUTROT

Se confronter aux statistiques

ESDES Fabienne GAUTROT

Les statistiques de vente par

ESDES Fabienne GAUTROT

ESDES Fabienne GAUTROT

- rpartition du C.A. selon la taille du clien

ESDES Fabienne GAUTROT

1.2. Les diffrents types

ESDES Fabienne GAUTROT

ESDES Fabienne GAUTROT

Typologie selon lobjectif

ESDES Fabienne GAUTROT

Les principales appellations techniques

ETUDES MULTI CLIENTS

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Test de concept, de produit

ESDES Fabienne GAUTROT

1.3. Elaboration du projet