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Affichage Promotionnel Allee Centrale
Affichage Promotionnel Allee Centrale
Affichage Promotionnel Allee Centrale
Auteur du mmoire :
Adrien BERNARD
Etudiant en Master 1 Marketing-Vente
I.A.E de Lille/ Universit de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille
Mail : a.bernard59@gmail.com
Tuteur de mmoire :
Mr Francis Guilbert
Professeur Agrg des Universits en Sciences de Gestion.
I.A.E de Lille/ Universit de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille
Mail : francis.guilbert@univ-lille1.fr
[Steuart Britt]
Extrait du journal New York Herald Tribune
Sommaire
Sommaire ...........................................................................................................................................4
Rsum...............................................................................................................................................7
Abstract ..............................................................................................................................................7
Remerciements...................................................................................................................................8
Introduction........................................................................................................................................9
Cadre thorique................................................................................................................................ 11
I.
1)
2)
3)
b)
4)
Visibilit ................................................................................................................................ 17
b)
5)
II.
5)
1)
Dfinition .............................................................................................................................. 19
2)
3)
4)
2)
3)
4)
5)
6)
B.
C.
2)
Hypothse n1 : Laffichage promotionnel en alle centrale est perue par les clients .......... 51
a)
b) H1.2 : Il existe une corrlation entre la typologie client et la perception des affiches
promotionnelles ........................................................................................................................... 55
c)
3)
Hypothse n2: Les clients mmorisent linformation contenue dans les affiches .................. 60
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux mmorises
que dautres.................................................................................................................................. 60
b)
H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la mmorisation des affiches .............. 61
c)
H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la mmorisation des affiches .............. 65
4)
b)
Discussion ......................................................................................................................................... 89
Limite de ltude ............................................................................................................................... 96
Conclusion ........................................................................................................................................ 97
Bibliographie .................................................................................................................................... 99
Tables des illustrations.................................................................................................................... 100
Annexes .......................................................................................................................................... 101
Annexes n1 : Surface de vente du centre commercial V2 ........................................................... 102
Annexe n2 : Le questionnaire ..................................................................................................... 104
Annexes n3 : Les photos pour le questionnaire .......................................................................... 107
Annexes n4 : Rapport prliminaire ............................................................................................. 108
Annexes n5 : Tri plat ............................................................................................................... 111
Annexe n6 : Hypothse n1 ........................................................................................................ 120
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
Rsum
Lobjectif de ce mmoire est multiple puisquil consiste dmontrer lexistence dune
perception et dune mmorisation engendre par des affiches promotionnelles prsentes en
alle centrale, mais galement la mesure de la performance de celle-ci. Puis de proposer des
recommandations en point de vente partir de ces diffrents aspects. Les rsultats et
lintrt de ltude seront finalement discuts, puis de nouvelle proposition de recherche
seront suggres.
Mots cls - Distribution, promotion, achat dimpulsion, pollution visuelle, perception,
mmorisation, performance, affichage, alle centrale, identit visuelle, typologie client.
Abstract
The objective of this report consists to demonstrat the existence of a perception and a
memorization engendered by present promotional posters gone away power plant, but also
the measure of the performance of this one. Then to propose recommendations in poin of
sales from these various aspects. The results and the interest of the study will be finally
discussed, then new proposition of research will are suggested.
Key words Retailing, promotion, central aisle, promotion display, customer typology,
brand image, memorization, performance, perception.
Remerciements
Directement ou indirectement, de nombreuses personnes ont contribues la ralisation de
ce mmoire. Je tiens donc remercier :
Mr Franis Guilbert, mon tuteur de mmoire, pour ses conseils prcis et son aide
prcieuse dans la ralisation de mon travail. Merci galement de mavoir
accompagn dans la dmarche et mavoir permis de me dpasser pour se mmoire.
Mme Cathy Collart, Directrice dAuchan V2 au moment de mon enqute, pour son
ouverture desprit et pour mavoir autoris faire mon tude dans son point de
vente. Merci galement pour sa confiance dans mon travail et sa disponibilit.
Les clients de AuchanV2 sans qui forcement je naurais pas pu recueillir les rponses
pour faire cette tude.
Introduction
Actuellement, nous sommes dans un contexte concurrentiel fort, une situation
conomique particulire pour les mnages et surtout des consommateurs de plus en plus
difficiles attirer en point de vente et convaincre. En rponse cette situation que les
acteurs de la grande distribution utilisent normment la promotion.
Les enjeux de la promotion sont multiples puisque que celle-ci va crer un flux client au sein
du magasin, une augmentation du panier moyen, une image prix forte aux
consommateurs et une perception prix du point de vente.
Donc, afin de rpondre ces enjeux, un hypermarch peut, par exemple, utiliser des leviers
promotionnels tels que cits ci-dessous :
Avec plus de 400 000m2 de surface commerciale, dont onze centres commerciaux
rayonnant une chelle intercommunale voire rgionale 2, la mtropole Lilloise est un ple
en termes de grande distribution se rvlant trs intressant tudier dun point de vue
Marketing. En effet, cette puissance commerciale sest galement renforce dbut
dcembre avec louverture de lhypermarch Leclerc Seclin. Un magasin atypique dans le
sens o il est construit avec la norme Haute Qualit Environnementale, et surtout avec un
concept merchandising trs diffrent des GSA classiques que lon peut trouver dans la
rgion. Un merchandising considr comme diffrent car lhypermarch propose des
1
2
gondoles hautes, termines par une dernire tagre. Ainsi, Leclercq Seclin propose une
offre produit encadre , nutilise pas le haut de la gondole comme zone de repli do une
vue pure. De plus ce centre de profit de 6500 m2 ne possde pas de nons, pas
dambiance sonore et surtout aucunes affiches, PLV ou ILV en linaire3. Cette diffrence est
flagrante pour le consommateur lorsquil se trouve dans lhypermarch Auchan Villeneuve
dAscq (hormis, la taille, le nombre de rfrence), car dans ce point de vente, il va trouver
normment de communication promotionnelle via des affiches et des ILV/PLV. Ce concept
soppose donc celui que lont trouve Leclerc Seclin.
Etant donn cette situation de complexe avec larrive de Leclerc, le sujet du
mmoire a fortement intress le magasin Auchan Villeneuve dAscq. Dans le but de mieux
comprendre sa clientle et de proposer des actions marketing adaptes suite aux rsultats
de ltude, Mme Cathy Collart, la directrice du magasin a accord lautorisation dinterroger
sa clientle.Cela fait de ce mmoire une tude avec des rponses et des prconisations
managriales intressantes pour les points de ventes dsireux de faire un agencement
rflchis.
Ltude portera sur laffichage de la promotion en alle centrale. Plus prcisment
sur la perception, la mmorisation et donc sur sa performance en gnral de lILV/PLV en
alle centrale. Ainsi, lenjeu de ltude est de donner un cadre dactions aux distributeurs
pour savoir sil faut ou non mettre en place un affichage de la promotion Ltude pour
enjeux de comprendre les effets de laffichage promotionnel sur le consommateur au travers
des concepts suivants : perception, sa mmorisation et des consquences sur son
comportement.
Nous aborderons dans un premier temps, le cadre thorique, afin de comprendre la
promotion, les ILV et PLV. Mais cette partie rentrera plus en dtail dans les notions propres
du comportement du consommateur puisque nous allons tudier les concepts de
perception, de mmorisation qui concernent directement le sujet de ltude.
Ces concepts tudis seront galement tablis et mis en corrlation partir de littratures
scientifiques diverses et varies.
Dans un deuxime temps, une partie plus empirique avec la problmatique propre de
ltude ainsi que les objectifs de ce mmoire avec un point de vue oprationnel et
managrial.
Cette problmatique donnera lieu ltablissement dhypothses ainsi que de variables
dtude pour donner un cadre de recherche, puis une exploitation des donnes partir de
lexprience ralise sur le terrain. Et enfin, dans une troisime et dernire partie, nous nous
intresserons linterprtation propre des rsultats managriaux et des limites que nous
pouvons donner cette tude.
Cadre thorique
Il est ncessaire de donner un cadre thorique englobant la problmatique du
mmoire avec les hypothses retenues.
Avant mme de chercher vrifier le pouvoir de laffichage promotionnel en alle centrale,
il convient den apprcier la notion et les diffrentes dimensions pour le consommateur
(perception et mmorisation notamment).
I.
1)
Linformation sur le lieu de vente (ILV) et la publicit sur le lieu de vente (PLV) font
partie intgrante de la signaltique en magasin et font parties de la promotion en point de
vente. La promotion peut se dfinir de la faon suivante, cest une action commerciale et
publicitaire dans le magasin qui pousse le produit vers le consommateur (Masson et
Wellhof, 1972 4). Son importance en magasin est relle puisque laffichage est une vritable
source de communication et dinformation sur la promotion. Cest dailleurs le 3 me mdia
dimportance ( 40%) sur linformation des promotions (Guilbert, 1983)5.
Aussi, lILV/PLV reprsentent toutes les deux un moyen de guider et de renseigner le client
travers le magasin et dans le rayonnage. Cette communication lintrieur des quatre
murs va permettre de donner de linformation aux clients. Celle-ci va concerner des
services, des produits ainsi que leur mise en valeur.
Pour un point de vente, la mise en place de ce mdia est donc trs importante car
lun des enjeux du magasin est de faire parcourir aux clients le plus de chemin possible. En
effet, plus le client va longer les rayons, plus il sera tenter par des produits, ce qui va
augmenter la possibilit dachat. La mise en place de cette signaltique est donc
indispensable pour augmenter le panier moyen.
Ainsi, le balisage promotionnel rentre dans un effet dempilement de la promotion. Les
enseignes accumulent les techniques publicitaires pour faire savoir, faire aimer, faire
dplacer, faire acheter. Donc, les ILV/PLV en alle centrale sont le gros du travail de
4
5
communication en magasin pour les enseignes puisquelles doivent essayer de faire venir et
faire acheter. Cest la notion du come and buy 6
1. Rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message vhicul par dautres
mdias .
En effet, une certaine clientle vient en point de vente suite une communication
antrieure faite par un autre mdia (prospectus ou encore par la radio). Ainsi, pour rpondre
lattente dune clientle qui souhaite retrouver les messages quelle a vus ou entendus, il
faut avoir un rappel des lments du message en point de vente. LA PLV/ILV rpond donc
ce besoin. Cest pourquoi, la mise en place dune campagne de promotion va tre
systmatiquement reprise par de laffichage promotionnel en alle centrale, car la clientle
venant pour cette campagne de promotion, doit tre guide et retrouver le but de sa venue
en magasin.
2010 :Quoi de neuf ? Analyse stratgique des innovations promotionnelles. Les axes gagnants et perdants .
Prsentation de Elisabeth EXERTIER durant la matine dbats et dcisions de lIFM du 29 Juin 2010 autour du
sujet La promotion : peut on encore innover ?
7
Le merchandising 6m dition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
De plus, selon Mr Franis Guilbert, la PLV est mise en uvre par le magasin ou le
fabricant. Elle constitue pour le magasin une source possible dhtrognit dans la
communication. Elle sert donc dmarquer le produit de son environnement, signaler une
offre spciale 8
Enfin, dans lassortiment du magasin, lILV et PLV permettent de donner vie aux
linaires en ajoutant de la couleur et des formes dans des rayons parfois standardiss et
froids pour le client. Lenjeu est donc de donner plus de vie aux linaires pour que le client
sy sente bien, reste plus longtemps en rayons et soit forcment attir par dautres produits,
en dautres termes danimer son point de vente.
2)
3)
Prcaution merchandising
a)
Mme si on peut retrouver la PLV/ILV sous diffrentes formes, celle-ci doit avoir une
dure de vie limite. Un maping 9 peut facilement rsumer le rapport entre le type de PLV et
la dure de vie de celle-ci.
Image +
Enseigne lumineuse
Prsentoir vitrine
Nuancier
Prsentoir anim
Tte de
Gondole
Dure -
Dure +
Stickers
Boite prsentoir
Ramasse monnaie
Affichette
Image -
b)
10
11
4)
12
a)
Visibilit
En termes de visibilit, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur
deux. Cependant il existe des facteurs de visibilit qui amliorent cette visibilit et qui
doivent tre pris en compte :
Ltude met galement en avant que les supports les plus visibles sont ceux qui concernent
une promotion sans prciser sil sagit dune typologie de clients spcifiques (des clients qui
viennent uniquement pour trouver de la promotion). Pour appuyer cette importante
visibilit, notons que 67% des supports promotionnels sont vus, et que le chiffre sur laffiche
promotionnelle est de 81%.
A noter galement que ltude permet de se rendre compte que la localisation dans le point
de vente impact fortement sur la visibilit de la PLV/ILV. En effet, les affiches en alle
centrale sont les plus vues (81%).
Pour renforcer la force de la PLV/ILV dans lespace du magasin, notons que 3 clients sur 4
voient la tte de gondole et son affichage. Ce chiffre renforce donc lintrt de ltude sur
limpact de cette communication en magasin.
b)
Il sagit dans cette sous-partie de savoir si les clients qui peroivent la PLV/ILV trouvent
une utilit perue pour cet affichage. Mais il convient aussi de comprendre les consquences
de lILV/PLV sur le comportement dachat.
Concernant lutilit proprement dite, elle se conoit dans ltude par la connaissance
des consommateurs du linaire et de lemplacement des produits ainsi que par un
merchandising efficace .
La PLV/ILV impact donc sur le comportement dachat des consommateurs. En effet, selon
les rsultats de ltude, seulement 2% des consommateurs dcident de visiter un rayon
grce la PLV/ILV . Mais, la PLV/ILV est un excellent moyen dattraction des clients car 15%
des clients viennent dans un rayon grce la PLV/ILV.
En ce qui concerne les achats dimpulsion, la PLV/ILV influence environ 6% des clients,
mais la contribution de lILV/PLV est estime 20%. Il en va de mme pour le processus de
reprage car les clients potentiels utilisent la PLV/ILV pour faire des reprages (20% des
personnes interroges). Suite ce reprage, le client passe dans le processus de choix
proprement dit. Ltude mise en place dmontre que 21% des clients utilisent un support
dILV/PLV dans le processus de choix. Dans ce cas prsent, la PLV/ILV facilite donc le
processus de reprage grce une meilleure comprhension de la segmentation du linaire.
De plus, elle facilite le processus de choix dans le sens o elle vite des dplacements
inutiles en rayon.
Donc, l tude permet de dmontrer que la PLV/ILV une consquence sur le comportement
dachat, soit en phase de reprage ou bien en phase de choix.
5)
Synthse de la PLV/ILV
Nous pouvons donc voir que la PLV/ILV est un vritable outil de communication
lintrieur du point de vente. Communiquer sur la promotion permet donc une rponse
comportementale des clients. Cette rponse permet de prendre en considration une
marque non considre prcdemment, une hausse des achats et acclration de la
consommation, le report des achats en vue dune prochaine promotion et le changement de
point de vente (Volle, 1999)16.
LILV/PLV permet galement de mettre en avant loffre, de guider le client et davoir
un levier dachat. Cependant, la PLV/ILV ncessite une utilisation rflchi (risque de
pollution visuelle notamment).
Nous pouvons voir travers ltude propose par lIFM quil existe une disparit de
perception et de performance entre les diffrents supports que compose la PLV/ILV.
Ainsi, la partie consacre la PLV/ILV souligne donc limportance comprendre le vritable
impact de la PLV/ILV sur le client, car il ne faut pas oublier que les consommateurs sont
bombards de messages. Cest pourquoi il est ncessaire de dterminer parfaitement
ceux quils peroivent en termes de PLV/ILV.
16
La recherche externe dinformation promotionnelle via le mdia prospectus, Pierre Volle, 1999
II.
Le schma perceptuel
1)
Dfinition
17
sur laction de prendre les escaliers et non lescalateur. Trois variables ont t mises en
place pour inciter prendre les escaliers:
2)
Le processus perceptuel sollicite les cinq sens de lindividu. Sans ces sensations, le sujet
ne peut recevoir de linformation et donc par consquent la percevoir. Tout dabord pour
avoir une perception, il faut une exposition un stimulus. Ce stimulus peut tre vu ou
entendu mais il doit faire lobjet dune attention, la seule condition pour quune information
soit retenue. En effet, un individu dans un point de vente peut passer devant un grand
nombre daffiches promotionnelles, mais le client ne fait pas attention car cela ne concerne
pas ses proccupations du moment.
De plus, la slectivit de lattention est d par le fait que certains stimuli sont plus
facilement reprables que dautres (Dubois, 1990). Des variables existent pour permettre
une meilleure attention et donc une perception :
Par la suite, aprs avoir peru linformation, lindividu interprte les messages sa faon et
participe construire son opinion par rapport son environnement.
Donc, la perception peut se dfinir comme un double mcanisme. Pour avoir lexistence du
processus perceptuel, il faut que le sujet reoive linformation et quensuite il traite
linformation venant de son environnement.
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2009/2010
1ere phase:
La sensation
2nd phase:
L'Interprtation
3)
Comme nous venons de le voir, la perception se fait partir des sensations partir de
lenvironnement, autrement dit des stimuli externes. Il est donc intressant de sinterroger
sur lexistence dun seuil minimal dintensit partir duquel nous allons commencer
percevoir les choses.
Il y a en effet lexistence dun niveau partir duquel la stimulation faite de lenvironnement
va tre perue par le sujet. Deux types de seuils peuvent donc tre mis en vidence 20 :
Le seuil absolu : il correspond la plus petite valeur dun stimulus qui suscite les
rponses du sujet. Par exemple, partir de quel niveau sonore un client va percevoir
la musique du magasin ?
Le seuil diffrentiel : il correspond la plus petite diffrence entre deux stimuli
perus et dtects par le sujet. Dans ce cas prsent, il sagit de savoir quel moyen
linnovation entre deux produits est peru ou, autre exemple du moment de
perception lors dun remodeling de rayon.
La notion de seuil est importante donc, puisque sans un seuil assez important, le
consommateur ne peut prendre en compte linformation et donc la percevoir. Dans le cas de
ltude, le nombre de PLV/ILV en alle centrale, ou encore sa taille sont des seuils sensoriels
et vont permettre la phase de perception des clients.
20
4)
La perception subjective
La perception slective
La perception dformante
Une des formes de perception correspond la perception subjective . Elle varie dun
individu lautre. La faon de percevoir un environnement dpend des caractristiques et de
lhistoire dun individu. Deux personnes peuvent avoir deux interprtations diffrentes un
mme stimulus car elles ont un vcu et une exprience passe distincte.
Ensuite, il existe la distorsion de la perception . Dans cette forme de perception, les
stimuli sont interprts en fonction des schmas mentaux de lindividu. Toutes donnes
provenant de lenvironnement sont interprtes par les croyances initiales. Ainsi, lindividu
va dformer une information qui est contraire ses croyances de manire ce quelles
soient cohrentes avec ces dernires.
Ce processus de distorsion est valable quelque soit linformation et quelque soit la source de
linformation.
Enfin, nous avons la perception dite slective . Dans ce type de situation, lindividu
a beaucoup dinformations qui lui parviennent. Avec un trop plein dinformations, lindividu
ne peut pas tout retenir. Par consquent, lindividu va slectionner quelques informations en
faisant un tri. Comme nous avons des capacits cognitives limites, face toutes les
informations qui nous parviennent, le cerveau humain sest dot de processus pour trier,
slectionner et stocker une partie dentre elles. Ainsi, le cerveau pourra ressortir les
informations stockes pour une utilisation immdiate ou future.
Ce phnomne mit en place par notre cerveau se nomme le filtre perceptuel . Puisque le
consommateur est soumis des messages volontairement voulu pour rpondre sa
demande ou alors des messages sans lavoir demand, ce filtre son importance. Cette
notion fait donc appel aux valeurs de lindividu qui conditionnent sa manire dagir, et sa
typologie de consommation qui conditionne sa manire de consommer.
Si certaines informations parviennent franchir le filtre perceptuel, alors elles seront
traites et utilises par la suite.
Pour illustrer le filtre perceptuel dans le cadre de ltude, prenons lexemple dun individu
tant en magasin avec lenvie dachat de produits en promotion. Celui-ci va slectionner
linformation en triant par exemple linformation parlant de la promotion et rejeter les
informations ne parlant pas de promotion. Par la suite, cette exprience va lui servir pour
llaboration de sa rponse cognitive et affective en se construisant une image prix du point
de vente et son avis concernant loffre propose.
Une quatrime forme de perception existe, mais elle est plus sujette controverses car
elle touche un problme dthique. En effet, il sagit de la perception sublimable et qui
sadresse la partie inconsciente de lindividu.
La perception est dite sublimable si 50% des sujets nont pas conscience davoir peru le
stimulus mais que leur systme sensoriel peru. Autrement dit, nous sommes face des
21
Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel lors du traitement dun message publicitaire , Chantal
ROUVRAIS-CHARRON, 2002.
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
informations que nous, clients, ne sommes pas capables de restituer puisque nous sommes
certains de ne pas les avoir perues. Pourtant, linformation belle et bien t perue et est
dirige dans la partie inconsciente de notre comportement.
Ainsi, on peut se demander la question suivante, peut-on influencer un consommateur
son insu en l'exposant un message du type commercial en dessous de sa perception
consciente ?
Une exprience t faite en 1957. Dans un cinma du New Jersey, on incrusta deux
accroches BUVEZ COCA COLA et MANGEZ DU POP CORN dans le film projet au
public. On enregistra effectivement une hausse des ventes des deux produits
(respectivement 18% et 58%). Mais les conditions prcises de lexprience nayant pas t
prcises, aucun crdit scientifique ne put raisonnablement tre port cette
exprience. 22
5)
Ainsi, la notion de perception est un processus trs complexe. En effet, nous pouvons
voir que la perception est fortement dpendante lenvironnement du sujet. La perception
est donc la sensation que lon a suite au traitement dun stimulus.
De plus, la perception varie dun individu lautre, une information est perue
diffremment selon les attentes, la culture, les valeurs, les motivations des individus. Cest
donc la raison des diffrentes formes de perception puisque selon lindividu, une
information sera traite distinctement. De plus, la littrature met en vidence la perception
sublimable. De la sorte, un stimulus ne peut tre peru inconsciemment et engendrer par la
suite une raction, ce qui est peut tre le cas de la PLV/ILV en alle centrale.
Enfin, nous pouvons donc voir que le processus perceptuel est la racine de la
mmorisation des informations et quelle conditionne nos ractions, autrement dit nos
comportements. Ainsi, une information en point de vente sera traite, peut tre mmorise
si elle convient ou encore tre la raison dun comportement comme lachat ou la
construction dune image prix. En consquence, nous pouvons nous interroger si une fois
laffichage de la PLV/ILV perue, le client mmorise cette information.
22
III.
Le processus mmoriel
Le processus est, comme nous lavons prcdemment, la suite logique de la perception.
Aprs avoir peru linformation, trait linformation nous remarquons quil y une rponse
comportementale et la mmoire en fait partie.
Mmoire court terme : il sagit ici de la mmoire de travail. Lindividu peut retenir
que trs peu dinformation. Le stockage de linformation se fait de manire temporel.
A titre dexemple, nous pouvons retenir seulement 7 informations pendant une dix
secondes.
Mmoire long terme : elle correspond la mmoire des souvenirs. Avec cette
mmoire, tout ce qui nous marque est stock pour une dure et une quantit illimite. Elle
se dcompose selon Piris et Dubois en trois phases :
Codage
Stockage
La mmoire pisodique : elle se dfinie par les souvenirs occasionns par le vcu dun
individu, son expriences propre, temporellement date et localise.
La mmoire smantique : elle se base sur les connaissances gnrales des individus
qui sont peu affectes par les lments de contexte.
2)
Le processus de la mmoire
La phase de mmorisation peut est mise en forme sous trois tapes. Mais, une
information perue ne peux pas forcement aller jusquau bout de ce processus de
mmorisation23.
La premire tape, est donc la mmoire sensorielle. Elle est trs phmres dautant plus si
elle ne capte pas lattention du consommateur.
Ensuite, intervient la mmoire court terme. Dans ce cas, larrive de nouvelles
informations vont venir chasser les prcdentes. Cela samplifie sil y a une absence de
rptition.
Enfin, la troisime tape du processus, la mmoire long terme. Linformation peut tre
stocke quelques minutes toute la vie du consommateur. En ce qui concerne le passage de
mmoire court terme mmoire long terme, deux conditions sont possibles. La premire
condition concerne des intenses rptitions, et la seconde correspond une attention
particulire porte au sens de linformation.
3)
23
message publicitaire doit servir garder suffisamment dlments en mmoire pour que la
marque vienne spontanment lesprit au moment de la dcision dachat.
Le consommateur enregistre le fait quil doit se souvenir de cette marque lorsquil a un choix
en magasin.
Ainsi on peut se poser la question autour du sujet de mmoire. Ainsi, le rappel de la
promotion en alle centrale permettrait une mmorisation. Donc, le consommateur lorsquil
doit se souvenir dun magasin pour faire ses courses, aura se souvenir du magasin qui
propose des promotions.
La publicit elle mme permet galement dinfluencer la mmorisation. Si une publicit
comporte beaucoup darguments pertinents, elle sera mmorise. Nanmoins, limpact sur
lachat nest pas forcment plus important.
Le contexte dachat joue sur la mmorisation. Un contexte pertinent avec les infos
transmises facilite la rtention de linformation dans la mmoire. Ainsi, les consommateurs
venant Auchan pour la promotion, retrouvent un contexte de promotion en linaire, et par
consquent vont mieux favoriser les informations.
Cependant, la rtention est slective comme pour la perception vue prcdemment. Donc,
avec toutes les informations, le client oublie une bonne partie de celle-ci. Chaque individu a
une capacit cognitive limite et donc ne peut pas tout garder, il choisira les informations
qui correspondent ses convictions.
4)
En 1972, Britt, Adam et Miller dmontraient quun amricain tait expos environ 300
600 messages par jour. Alors, aujourdhui cest encore beaucoup plus difficile de
mmoriser les messages publicitaires sachant que nous sommes exposs un plus grand
nombre quen 1972.
Ce phnomne est dautant plus important puisque au niveau de la grande distribution,
le libre service sest libralis. Autrement dit, le consommateur se retrouve en magasin avec
normment de signes qui lui appartient de dcoder (segmentation, couleur, promotion,
merchandising, prix, musique, etc.). Ainsi il doit se reprer, comprendre les classifications et
trouver le produit. Linfo utile est donc devenue un enjeu pour les distributeurs car ils
doivent dlivrer un message pertinent pour quil soit vu et mmoris par la suite.
En 1990, Dickson et Sawyer ont dmontr que le trop plein d information tait une
nuisance sur la mmorisation des prix 25. En effet lors de leur exprience, seulement 55%
des sonds taient capables de rendre le prix exacte dun produit alors quil lavait choisit en
rayon quelques instants (marge derreur 5%) .
Une autre tude faite en Dcembre 2000 que dans un hypermarch, 2% des sonds ont
russi restituer le prix exact, 21% avec une marge derreur de 5% et 40% ont rpondu avec
une marge derreur de 20%. Comment expliquer cela ? tout simplement par le fait que
concernant le prix de rfrence, celui-ci t modifi car le client est soumis normment
dinformation avec des changements rguliers de prix, le nombre croissant de rfrence et
des promotions rgulires.
De plus, lorsquun consommateur entre en magasin, il est face au merchandising du
point de vente, des prix, des produits, de la PLV/ILV. Ainsi, ce grand nombre dinformations
qui lui parviennent rend la mmorisation trs difficile.
publicitaire sur internet sur notre mmoire lors quun contexte de recherche
dinformations ?
Sachant quune publicit internet est ignore par 50% des individus (Dreze, 2000), peut tre
le fait de la percevoir engendre une raction dans la mmoire consciente, do lintrt de
lexprience de Petre.
Lexprience a t ralise sur des individus ayant un objectif de recherche sur un site
internet test, sur lequel se trouvaient des bannires publicitaires. En effet, chaque
participant tait expos a cette bannire entre zro et trois fois.
Les rsultats de lexprience sont surprenants car suite au questionnaire il y avait un faible
taux de rappel de la publicit, un taux de reconnaissance trs faible (5%) et aucune raction
au niveau comportemental (aucun clic). Mais, la mise en place dun test implicite permet de
dmontrer quil y a bien une mmorisation non consciente de la publicit. Donc, on sousestime les campagnes publicitaires car elle engendre un impact dans la mmoire implicite.
Donc, la mmorisation dune bannire est inconsciente.
En consquence, on peut sinterroger sur le rle de lILV/PLV dans la mmoire implicite
des consommateurs. En effet, si ceux-ci viennent en magasin avec une ide prcise de leurs
achats, avec une recherche en linaire alors il y aura un faible taux de rappel, de
reconnaissance et de comportement suite une exposition dILV/PLV.
Donc, il est intressant de sinterroger sur limpact hors conscience de la PLV/ILV sur les
consommateurs.
6)
Pour quune information finisse dans la mmoire dun individu, il faut un processus trs
complexe qui ne garantie pas que les donnes soit mmorises dans le long terme. Un client
qui va retenir une information va pouvoir sen servir une fois, ou bien va retenir cette
information dans le long terme et venir formater le comportement. Un client va se souvenir
de lemplacement des produits dans le magasin pendant trs longtemps, mais sera incapable
de restituer le prix dune promotion rcente. De plus, le processus mmoriel est complexe
puisque de nombreux lment perturbateur vont venir gner ou favoriser ce processus.
Cest le cas de lge, de la pertinence de linformation par rapport aux attentes du client, le
rappel de linformation ou encore du trop plein dinformation.
Enfin, nous remarquons galement quune forme de mmoire inconsciente existe. Face
des informations, nous mmorisons sans nous en rendre compte et nous sommes capables
de restituer une information ou davoir un comportement suite un rappel de notre
mmoire sans avoir conscience davoir volontairement retenu cette information. Lexemple
correspond donc au thme du mmoire, un client lambda va peut tre se souvenir de la
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
La problmatique de recherche porte par consquent sur les ractions des clients suscites
par laffichage promotionnelle en alle centrale, dfinie par :
-
La perception
La mmorisation
Le balisage promotionnel
Hypothses et variables
Les hypothses ici prsentes, vont se dcomposer par la suite en questions sous
jacentes pour donner un cadre de recherche.
Nous avons tudi qu travers la perception slective, nous choisissons de voir ce que nous
savons envie. Donc, il est possible quune typologie de smartshopper aille voir plus
facilement voir les promotions. Ainsi nous posons :
H1.2 : Il existe une corrlation entre la typologie client et la perception des affiches
promotionnelles.
En termes de visibilit, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur
deux. Cependant il existe des facteurs de visibilit qui amliorent cette visibilit et qui
doivent tre pris en compte comme la couleur.
H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux
mmorises que dautres
H2.2 : Il existe une relation entre la typologie client et la mmorisation des affiches
H2.3 : La rptition des messages contenus dans les affiches de promotion favorise
leur mmorisation
Avec ltude de la mmoire, nous avons remarqu que plus un individu sera expos un
message, plus cette information sera imprime dans la mmoire long terme. Ainsi, une
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
information dans la mmoire long terme va pouvoir tre rutilise pour dfinir un point de
vue particulier. Aussi, on peut se poser la question suivante :
Les hypothses ainsi que les notions marketing associes sont rcapitules dans le tableau
ici prsent :
Hypothses
Notions correspondantes
Processus perceptuel
Typologie client
Processus mmoriel
Processus perceptuel
Typologie client
Identit visuelle
Achat dimpulsion
Pollution visuelle
Dure dachat
H3 : Laffichage de la promotion
conditionne le comportement des
consommateurs
Avec sa situation dans le centre V2, lhypermarch dispose dune situation gographique
avantageuse. Le centre commercial se trouve non loin de Lille et de la frontire belge et est
trs bien desservi. En effet, diffrentes autoroutes, une station de bus et de mtro
permettent un accs facile des clients vers le centre. Le centre a t inaugur le 8 Novembre
1977. Le centre commercial est sur deux niveaux (tout comme lhypermarch Auchan) et se
compose de 140 boutiques27. De nombreuses animations commerciales se font en galerie et
viennent renforcer une offre large grce aux enseignes.
Aussi pour mieux cerner la capacit dattraction du centre commerciale dans lequel est
prsent Auchan V2, la Chambre de Commerce et dIndustrie de Lille rpertori les surfaces
des diffrents points de vente constituant le centre commercial en annexe.
Lhyper march Auchan V2 est en opposition directe avec le nouveau concept de Leclerc
Seclin do le vritable intrt de sinterroger sur ce concept pour rpondre la
problmatique.
27
28
http://www.lecentrev2.com/
http://www.villeneuvedascq.fr/en_quelques_chiffres.html
Mais cest galement de plus en plus le cas avec les hard discounts comme Lidl qui sont trs
prsents au alentour du centre commercial et qui attirent de plus en plus de clientle en
qute de produit premier prix.
29
30
Objectifs de lenqute
Pour faire le questionnaire, il fallait tout dabord choisir un supermarch qui pratique un
concept merchandising avec beaucoup daffiches promotionnelles en alle centrale. Cest le
cas du magasin de Auchan Villeneuve dAscq qui dispose de nombreux balisages
promotionnels en linaire et qui a accept la ralisation de lenqute dans le but dadapter
sa stratgie par la suite.
Nous aurons recueillir les informations concernant la typologie du clients et son profil,
son point de vue et son comportement concernant laffichage en alle centrale puis sur son
avis a avec une opposition de diffrents concepts merchandising.
Pour ce faire, un questionnaire a t administr. Il est compos dun ensemble de questions
labores et classifies par thme en vue de recueillir les informations sur les
comportements des clients et complter ainsi les informations issues de la recherche
documentaire.
A noter que pour la question 3 portant sur la raison de la venue Auchan Villeneuve dAscq,
les variables ont t ralises selon une tude du CREDOC31 qui dfinie 6 typologie
dacheteurs dans les hypermarchs. Chaque typologie ayant un comportement diffrent par
rapport au prix, il t intressant dtudier le comportement de ces typologies face au
balisage promotionnel retrouv en alle centrale. Ainsi, selon leur typologie, leurs attentes
par rapport aux prix nous pourrons mieux comprendre leurs ractions et leurs
comportements face au balisage promotionnel
Voici un tableau rcapitulatif de ces typologies dfinies par ltude du CREDOC :
Typologie selon
le CREDOC
Chasseur de prix
bas
Caractristique
sociale
CSP 18/34 ans
Solo insensible
Expert malin
Jeunes adulte et
snior vivant seul
Jeunes familles
Hdonistes
CSP +
Exclu de la
conso
Bon clients
Habitude dachat
Pouvoir dachat et
consommateurs depuis de
nombreuses annes
Cherche la qualit
Niveau
revenu
Bas et
revenus
moyen
Revenu bas
et moyen
Revenus
moyens
Revenu
assez lev
Caractristique de
comportement
Recherche de prix bas
Exige la qualit
Fait plus attention au prix ainsi
quune exigence de la qualit
Qualit plus situation financire
La population mre est compose des clients dAuchan Villeneuve d Ascq en sortie de caisse
et qui ont effectu un achat dans le magasin.
La typologie du client
Sa perception et sa mmorisation de laffichage promotionnel en alle centrale
Le comportement suite lexposition.
Le point de vue des clients sur deux concepts daffichages diffrents.
Les informations complmentaires sur son profil.
31
La nouvelle sensibilit des consommateurs aux prix, Pascale HEBEL, Nicolas FAUCONNIER, Morgane DAVID,
CAHIER DE RECHERCHE N 215 NOVEMBRE 2005.
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
La mthode de lchantillonnage
Nous avons choisi un chantillon dont la taille est de deux cents clients pour avoir une
reprsentativit. Aucune distinction na t faite concernant ltage frquent par le client,
par le type de course ralises, par le type de caisse emprunte.
En premier lieu, nous avons labor un projet de questionnaire ainsi que son annexe (les
photographies des magasins). Il est compos de 27 questions qui devraient nous permettre
de recueillir auprs des clients correspondants aux objectifs viss par notre tude.
Nous avons effectu un test du questionnaire auprs onze clients dAuchan Villeneuve d
Ascq. Cela nous a permis de mesurer le niveau de comprhension des questions contenues
dans le questionnaire et surtout de valider les hypothses de travail dfini et de les enrichir
ventuellement. Une reformulation de certaines questions et rponses furent faites afin
dobtenir des questions plus simples et des rponses plus prcises.
Les photos des deux concepts de magasins a t retouch puisque les images tronques les
rsultats. En effet, sur une photo il y avait beaucoup de client et de lautre ce nt as le cas.
Cela modifiait la perception du rpondant sur le magasin et donc la pertinence des rponses.
La question concernant la frquence des courses Auchan V2 t mise avant la raison du
choix dAuchan V2.
Ensuite, la question concernant le choix du concept du magasin, des rponses on t
rajoutes. Il sagit de la variable les deux magasins et aucun magasin . Ensuite une
question a t mise pour complter la rponse en demandant une justification du choix.
Enfin, la fin du questionnaire, la PCS du chef de famille est galement rajoute pour
complter le profil du rpondant.
Le test ralis prcdemment nous a permis de finaliser le nombre de questions ainsi que
lannexe avec les photos des magasins. Ce questionnaire dfinitif est compos de questions
fermes et ouvertes, choix unique et multiple.
Au total, il se compose de 29 questions, rparties sous cinq items.
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
Lenqute a t ralise sur les deux tages des magasins du 5 avril 2010 au 24 avril 2010.
Cette tape a correspond lattribution dun code aux questions et aux rponses afin de
faciliter leur traitement avec le logiciel SPSS.
Pour le dpouillement et lanalyse des donnes, le logiciel SPSS t utilis afin de pouvoir
utiliser diffrents outils statistiques.
Rsultats
Les tableaux reprenant les rsultats sous le logiciel SPSS sont visibles dans la partie annexe de
ce mmoire.
1) Rapport prliminaire
Pour cette tude, la taille de lchantillon est de 200 rpondants. Le questionnaire
permit davoir 38 variables tudier.
Nous pouvons galement voir quil existe des valeurs manquantes :
Profession
N
Valide
Sexe rpondant
Courses ailleurs
venue en
Passage en alle
que Auchan V2
magasin
centrale
199
200
200
200
200
Mode
Minimum
Maximum
Manquante
Concernant les catgories socioprofessionnelles, nous pouvons voir que sur 199
rpondants, la majorit est des employs.
Nous pouvons galement dire que la clientle de lhypermarch est une clientle
fortement fminine. En effet, sur 200 rpondants ce sont les femmes qui sont le plus
reprsentes. Elles reprsentent 73% des rponses.
Sur 200 rpondants, 82,5% des rpondants avouent faire leurs courses ailleurs qu
Auchan V2. Ainsi, nous pouvons voir un exemple de multi frquentation des points de vente
au travers des rsultats. A la question sinterrogeant sur la raison de la venue des clients
Auchan Villeneuve dAscq, sur 200 clients interrogs, 124 personnes (62%) viennent
lhypermarch pour faire leurs courses. Ensuite, la venue en magasin est pour un article
prcis (18%) puis pour la promotion (8,5%). Concernant limportance les rponses autre ,
il sagit en majorit de la proximit de lhypermarch par rapport au lieu dhabitation ou de
la motivation pour lachat.
Il est galement intressant de voir le grand nombre de personne qui passent en
alle centrale dans le magasin (84%). Cela confirme donc limportance de la communication
lintrieure de cette alle.
Les rponses sont mises sous forme de graphique afin davoir une meilleure
reprsentation des rsultats :
Le mode
Le minimum
Le maximum
La mdiane
Statistiques
Valide
Manquante
Mdiane
198
2
3,00
Mode
Minimum
Maximum
Avec le mode, nous pouvons voir que la variable la plus reprsente est la 3me. Donc,
la majorit des clients viennent en magasin une fois par semaine et reprsentent 42% des
sujets du questionnaire.
La moyenne
LEcart type
Le minimum
Le maximum
Statistiques
Temps pour faire
les courses
N
Valide
Age rpondant
Nombre d'enfant
198
200
200
Moyenne
41,39
36,92
,74
Ecart-type
28,356
16,519
1,123
Minimum
16
Maximum
120
86
25
15,00
22,00
,00
50
30,00
31,50
,00
75
60,00
49,00
1,00
Manquante
Centiles
Grce ses premiers rsultats concernant le temps de course, lge et le nombre denfant,
des tranches peuvent tre mises en place pour affiner les prochains rsultats prsents dans
les diffrentes hypothses car nous avons un cart type en dessous de la moyenne do une
homognit des rsultats. Voici ces tranches :
Temps en tranche
o 0 15 minutes
o 16 30 minutes
o 31 60 minutes
o Plus de 60 minutes
Age
o
o
o
o
o
Moins de 22 ans
23 31 ans
32 48 ans
49 60 ans
Plus de 60 ans
Nombre denfant
o Aucun enfant
o 1 enfant
o 2 enfants
o 3 enfants
o 4 enfants et plus
Ainsi, nous pouvons remarquer que en moyenne, lorsquun lient fait ses course dans
lhypermarch, il y reste pendant 41 minutes. Les rsultats sont trs larges car la dure des
courses passe dune minute jusque deux heures dans certains cas.
Ainsi, le magasin doit avoir une signaltique adapt et efficace dans les cas de courses rapide
avec de laffichage promotionnel rapide voir, percutant pour que le client puisse trouver au
plus vite sont produit et quil ne se dcourage pas perdre du temps en rayon chercher en
vain. Mais, ce balisage promotionnel doit galement convenir des clients qui passent du
temps en linaire. Cela sous entend des affiche de promotion vendeuse, intressante qui
donne envie au client de se dplacer, de rester en linaire.
Nous pouvons galement voir que lge moyen est de 36 ans avec un enfant charge
(moyenne de 0,74).
La population se compose galement de personnes ges que le magasin ne doit pas
ngliger (Maximum de 86) et que les premiers achats Auchan V2 dbute vers les 16 ans.
Analyses Univaries
Pour pouvoir rpondre cette hypothse, nous allons tudier les donnes suivantes :
Statistiques
Recherche des
Valide
L'affichage est
L'affichage
drangeant
donne envie
Trop de
Auchan
200
200
200
200
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
Maximum
Manquante
Statistiques
Souvenir des affiches
N
Valide
Manquante
Moyenne
11
1,41
Mode
Ecart-type
,493
Minimum
Maximum
Centiles
189
25
1,00
50
1,00
75
2,00
En effet, ils sont en moyenne plutt pas daccord voir pas du tout daccord sur le fait que
cela les drange. Sur le fait que cela leur donne envie, ils rpondent plutt daccord voir
neutre (moyenne= 2,81).
Quand au fait quils recherchent ces affiches, la moyenne est de 3,27% ce qui correspond
plutt pas daccord.
Sur le fait quils peroivent trop de chose sur la photo du concept n2 savoir Auchan V2,
69,5% rpondent quils sont tout fait daccord.
Ainsi, ces rsultats permettent de penser que si les clients peuvent exprimer un avis sur ces
affiches suite leur sortie de caisse, cest quil ont bel et bien peru ce type daffiche durant
leur passage en magasin.
De plus, lorsque les clients sont interrogs en sortie de caisse, 56% dentre eux se
souviennent den avoir vu durant leurs achats. Ce rsultat est soulign par le fait que le
mode, savoir la valeur la plus reprsent est de 1, soit la rponse oui .
Donc, lors de leur passage en magasin, les clients peroivent bien les affiches de promotion
en alle centrale.
Analyses Bivaries
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance
Association linaire par
ddl
(bilatrale)
,725
1,310
,727
,239
,625
1,319
linaire
Nombre d'observations
189
valides
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif
thorique minimum est de 6,93.
Nous avons donc une signification de 0,72. Etant donn que cela est suprieur 5%, nous
pouvons donc dire quil nexiste pas de relation entre la raison de la venue au magasin et le
souvenir.
Donc, la perception des affiches nest pas corrle au fait que les gens viennent pour
chercher des promotions par exemple.
Le rsultat peux galement sexpliquer par le fait que la majorit des gens venant Auchan
ne viennent pas uniquement pour la promotion.
Total
Non
Total
Oui
103
57
160
Non
20
28
112
77
189
Au travers du test du khi2, nous pouvons malheureusement voir que leffectif est insuffisant
(33%) pour permettre une analyse des rsultats.
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Existe-t-il une relation entre la
raison de la venue en magasin et la perception des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons aisni deux hypothses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donne quil est suprieur 5 il ny pas de relation entre le fait
de percevoir une affiche promotionnelle en fonction de la raison de venue en magasin.
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Existe-t-il une relation entre la
frquence des courses et la perception des affiches au seuil de 5% ?
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
110
2,48
,926
,088
Non
77
2,10
,995
,113
Statistiques de groupe
Souveni
r des
affiches
Recherche des affiches pour Oui
les prix bas
Non
Nous
posons
H0 :
H1 :variances ingales
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
les
variances
hypothses
suivantes :
gales
Nous avons dans le cas prsent un sig de 0,096, donc nous acceptons H0.
Lorsque nous nous intressons aux hypothses de variances gales, nous pouvons voir que
le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et des promotions via les affiches
promotionnelles et la perception de celle-ci.
Autrement dis, les clients peroivent les affiches parce quil font de la perception slective, il
ne peroivent uniquement ce quils ont envie de voir.
Analyse univarie
Pour cette analyse, les outils statistiques retenus sont lcart type, le mode, le minimum et le
maximum.
Statistiques
Quel souvenir du
prix
N
Valide
couleur recod
Quel souvenir
Quel produit
22
80
200
200
178
120
1,307
1,407
Minimum
Maximum
25
1,00
2,00
50
1,00
2,00
75
2,25
3,00
Manquante
Mode
Ecart-type
Centiles
En ce qui concerne les couleurs, il est intressant de voir que cest la couleur jaune qui est la
plus facilement mmorise. Une couleur flashy se peroit plus facilement.
A noter le nombre de rponses manquantes. Il est possible que les nombreuses couleurs
prsentent en alle centrale dfavorisent la perception des couleurs utilises pour les
affiches de promotion en alle centrale.
Analyses bivarie
Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Nous posons aisni deux
hypothses :
H0 :
H1 : pas de relation
relation
Manquante
Pourcent
75
37,5%
Total
Pourcent
125
62,5%
Pourcent
200
100,0%
couleur recod
Le sig est de 0,677 donc nous acceptons H1. Il nexiste pas de relation entre le fait de
percevoir les affiches et la couleur de celles-ci.
A noter galement que certains clients affirment ne pas avoir vu les affiches de promotion et
sont capable de dire la couleur de celle-ci. Nous pouvons supputer quil sagit de perception
subliminale. Les clients peroivent les couleurs sans y prter attention.
Analyses univaries
Mmorisation des prix
Mmorisation des couleurs
Mmorisation des marques et type de produits
Pour pouvoir interprter les rsultats, nous nous basons sur les outils tel que le mode, la
mdiane, mle minimum, lcart type.
Statistiques
Quel souvenir du
prix
N
Valide
couleur recod
Quel souvenir
Quel produit
22
80
200
200
178
120
1,307
1,407
Minimum
Maximum
25
1,00
2,00
50
1,00
2,00
75
2,25
3,00
Manquante
Mode
Ecart-type
Centiles
Nous pouvons voir que trs peu de rpondants retiennent linformation contenue dans les
affiches.
En ce qui concerne les couleurs, il est intressant de voir que cest la couleur jaune qui est la
plus facilement mmorise.
En termes de prix, ce sont les petits prix qui sont les plus facilement mmorisables. En effet,
7,5% des rponses concernent des prix infrieurs 5 euros.
En terme de marque et de produit, les rponses sont trs diverses car il existe de nombreux
cas de promotion en alle centrale durant la priode de ltude.
Dans cette situation, nous avons un sig de 0,609 et nous acceptons H0. Ainsi, il nexiste pas
de relation entre le choix de Auchan V2 et la mmorisation du prix.
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Existe-t-il une relation entre la
raison de la venue en magasin et la mmorisation des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons ainsi deux hypothses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donne quil est suprieur 5 il ny pas de relation entre le fait
de se souvenir dune affiche promotionnel en fonction de la raison de la venue en magasin.
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Existe-t-il une relation entre la
frquence dachat et la mmorisation des affiches au seuil de 5% ?
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
les
hypothses
suivantes :
H1 :variances ingales
Statistiques de groupe
Souveni
r des
affiches
Temps recod
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
110
2,48
,926
,088
Non
77
2,10
,995
,113
Statistiques de groupe
Souveni
r des
affiches
Recherche des affiches pour Oui
les prix bas
Non
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.
Existe-t-il une relation entre la recherche des affiches de promotion et la mmorisation de
celle-ci au seuil de 5% ?
Nous
posons
H0 :
H1 :variances ingales
les
variances
hypothse
suivantes :
gales
Avec un sig de 0,96 nous acceptons H1. Lorsque nous tudions les variances ingales, nous
pouvons voir que le sig est de 0. Donc il existe une relation. Plus le client recherche les
affiches, plus la mmorisation est facile.
Analyses bivaries
Statistiques de groupe
Souveni
r des
Erreur standard
affiches
Trop de perception chez
Auchan
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
1,53
,939
,089
Non
77
1,47
,912
,104
Afin de pouvoir savoir sil existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.
Nous posons les hypothses suivantes :
H0 : variances gales
H1 : variances ingales
Nous avons un sig de 0,778>5% donc nous acceptons H0.
Lorsque nous regardons les hypothses de variances gales, le sig est de 0,667 (>5%). Donc
nous pouvons tablir quil ny a pas de relation entre le fait de percevoir trop daffiches
Auchan V2 et la mmorisation de ces affiches.
La recherche des affiches pour des prix bas et promotions et la mmorisation des
affiches
Le fait de rechercher ou non des affiches de promotion oblige le client regarder les affiches
et donc il se retrouve dans une situation o il a beaucoup de message face lui.
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.
Statistiques de groupe
Souveni
r des
Erreur standard
affiches
Non
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
Afin de pouvoir savoir sil existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.
Nous posons les hypothses suivantes :
H0 : variances gales
H1 :variances ingales
Statistiques de groupe
Souveni
r des
affiches
L'affichage est drangeant
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
4,49
,940
,089
Non
77
4,51
1,021
,116
Ainsi, nous pouvons accepter H0 puisque le sig est infrieur 5% (0,754). De plus, lorsque
nous tudions le sig, celui-ci est de 0,915.
Il nexiste pas de relation entre le fait que les affiches sont drangeantes et le souvenir de
celle-ci.
Analyses Univaries
Pour avoir des informations sur la pollution visuelle ressentie par les clients, les outils
statistique pour analys ces 3 chelles sont :
o La moyenne
o Lecart type
o Minimum
o maximum
Statistiques
Valide
Trop de
Trop de
L'affichage est
perception chez
perception chez
drangeant
Auchan
Leclerc
200
200
199
Moyenne
4,51
1,50
4,39
Ecart-type
,956
,919
,844
Minimum
Maximum
25
4,00
1,00
4,00
50
5,00
1,00
5,00
75
5,00
2,00
5,00
Manquante
Centiles
Nous pouvons voir que lcart type est proche de 1 ce qui signifie une homognit des
rsultats.
Ainsi, nous pouvons voir que sur le fait que les affiches de promotion en alle centrale ne
sont pas drangeantes (moyenne de 4,51) car les rsultats se situent entre plutt pas
daccord et pas daccord du tout.
Ils sont donc pratiquement tous daccord que ce type daffichage ne les drange pas lors de
leurs achats en magasin.
Concernant le magasin Leclerc, nous pouvons voir quavec une moyenne de 4,39, les
personnes interroges ne sont plutt pas daccord voir pas daccord du tout sur le fait quils
peroivent trop de choses au travers de la photographie du magasin de Leclerc Seclin. Donc,
avec ce concept de magasin, les personnes ne peroivent pas une situation de pollution
visuelle.
Quant au magasin Auchan Villeneuve dascq, nous pouvons remarquer que les gens
peroivent trop de choses. En effet, la question 17 sur le magasin n2 la moyenne est de
1,5. Cela signifie que en moyenne, les personnes interroges sont plutt daccord voir tout
fait daccord sur le fait quelles peroivent trop de choses Auchan Villeneuve dAscq.
Au travers de trois histogrammes, nous pouvons voir que les rsultats des questionnaires
sont concentrs :
pour le plaisir
on se laisse tenter
plus envie de sarrter
attirant et on achte plus vite
pollution visuelle
trop daffiches
trop de choses
trop charg
les promotions sont trop
envahissantes
concept merchandising
alle plus are
bon rangement, moins fouillis
moins charg, plus clair et plus
esthtique
plus grand, plus despace
plus accueillant
confort dachat
calme et apaisant
moins agressif
moins oppressant
zen et calme, pas regarder dans
tous les sens
moins mercantile
incite moins la conso
on va lessentiel
absence daffiches
moins daffiches et plus de
visibilit
pas daffiches qui perturbent
reposant visuellement
Analyse Bivaries
Statistiques de groupe
Passag
e en
alle
centrale
L'affichage est drangeant
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
168
4,44
1,013
,078
Non
31
4,84
,454
,082
Avec un sig infrieur 5%, nous acceptons H1 et pouvons dire que les variables sont
ingales. Le sig correspondant cette ingalit est de 0,001 (infrieur 5%) ce qui signifie
une relation entre les deux variables.
Ainsi, il existe une relation entre le fait dtre drang par laffichage de la promotion en
alle centrale et le passage en alle centrale du magasin Auchan V2.
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
Ce rsultat confirme les rsultats antrieurs sur le fait quen majorit les clients peroivent
trop de choses dans lalle centrale de Auchan V2.
Laffichage est drangeant et la raison de venue en magasin
Nous allons nous interroger sur le fait que les clients soit dranger ou non par laffichage
promotionnel par rapport la raison de la venue lhypermarch.
Pour cela, nous allons utiliser loutil statistique ANOVA un facteur. LANOVA permet de
comparer les moyennes sur des variables ayant des modalits nominales
Ainsi, nous posons deux hypothse :
H0 : les variables sont gales
H1 : les variables sont ingales
ddl1
ddl2
3
196
Signification
,027
Avec le test dhomogneit nous avons une signification de 0,027. Nous concluons H0
(Sig<5%) .
Ainsi, nous pouvons conclure que les variances sont ingales. Il nexiste donc pas de relation
entre le fait de trouver laffichage drangeant et la raison de venue chez Auchan V2.
Nanmoins, avec une interprtation graphique, il est intressant de voir que plus les clients
viennent pour chercher une promotion, moins ils seront drangs par les affiches en alle
centrale. Concernant le fait de venir pour un article prcis, cest identique puisque les
rponses tendent vers plutt pas daccord ; Ainsi, cela dmontre le rle de signaltique
de ces affiches de promotion dans le cadre d un achat rapide ou trs cibl. Ce nest pas le
cas pour les autres raisons de venue en magasin.
NB : Une suggestion peut tre propose ce rsultat. Pour pousser lanalyse, il serait
intressant de faire une rgression linaire pour savoir quelle variable explique le fait de
trouver ou non laffichage drangeant.
ddl1
ddl2
5
192
Signification
,000
Le test dhomogneit nous dmontre que le sig est de 0% et que les variances sont
ingales.
Ainsi, il ny pas relation entre la frquence dachat et le fait de trouver laffichage
drangeant.
Donc, nous pouvons dire que le choix de frquentation dun point de vente ne se limite pas
uniquement cette affichage visuel.
Corrlations
L'affichage est
Temps recod
Temps recod
Corrlation de Pearson
drangeant
1
Sig. (bilatrale)
,037
,601
198
198
Corrlation de Pearson
,037
Sig. (bilatrale)
,601
198
200
Le sig tant suprieur 5%, il ny donc pas de relation entre le temps de course et le fait de
trouver laffichage drangeant.
gale
Etape 1, nous avons un sig de 0,001. Nous acceptons donc H1 , et donc il ny a pas relation
entre ces deux variables.
Ainsi, le trop plein dinformation prsent dans la photo du magasin de Auchan ninfluence
pas le choix du magasin.
Ce quil faut retenir cest que le choix dun concept de magasin par le client se fait par un
ensemble dlments et le concept daffichage nest pas forcement dterminant. Nous
pouvons supposer que le positionnement prix, loffre produit, la proximit, la taille du
magasin ou les promotions appliques sont plus importantes que la prsence ou non
daffiches promotionnelles en alle centrale.
magasin n1
63
15
4,67
27
4,70
Magasin n2
95
4,76
Signification
4,00
1,000
,984
Autrement dit, la prfrence dun concept de magasin avec ou sans affichage ne tient pas
compte du fait que cet affichage soit considr comme une pollution visuelle lorsque les
rpondants font leurs courses.
Je perois trop de chose chez Auchan et le je fais mes courses ailleurs que Auchan V2
Pour cette requte, nous croisons une variable quantitative avec une variable nominale
deux modalits. Cest pourquoi le Test T est loutil statistique adapt.
Statistiques de groupe
Courses
ailleurs
que
Auchan
V2
Trop de perception chez
Auchan
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
165
1,50
,874
,068
Non
35
1,51
1,121
,190
Analyses Univaries
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
40
20,0
20,0
20,0
Plutt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
En moyenne, 54% des personnes interroges affirme avoir plutt voir tout fait daccord sur
le fait que les photos prsentes donne envie dacheter.
Lorsquon dcortique, on remarque que sur la photo du magasin dAuchan, 62,5% des
personnes ont envie dacheter. Cette moyenne situe lenvie entre plutt daccord et tout
fait daccord.
A contrario, le magasin Leclerc ne fait pas lunanimit. 45% des sonds sont plutt daccord
voir tout fait daccord sur le fait que le magasin Leclerc donne envie dacheter. Mais il faut
noter galement que 40,5% estime quils sont plutt pas daccord voir pas daccord du tout
avec cette envie dacheter dans ce magasin.
A noter galement que lcart type est relativement homogne.
Analyses bivaries
Souvenir des affiches ainsi que lenvie dacheter un produit non prvus sur la liste de
course
Nous croisons une echelle une variable nominale deux modalit do lutilisation dun
Test T.
Statistiques de groupe
Souveni
r des
affiches
L'affichage donne envie
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
2,54
1,308
,124
Non
77
3,10
1,483
,169
Le sig est de 0,13% >5%. On accepte donc h0 ce qui signifie que les variables sont ingales.
Avec lhypothse des variances permet de voir que le sig est de 0,007<5% donc nous avons
une relation entre lachat dimpulsion et le fait de se souvenir des affiches en alle centrale.
Statistiques de groupe
Passag
e en
alle
Erreur standard
centrale
L'affichage donne envie
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
168
2,80
1,440
,111
Non
31
2,84
1,319
,237
Nous remarquons donc que le sig est de 0,307 et est donc suprieur 5% ce qui fait que
nous acceptons H0, les variables sont gales.
En regardant lhypothse des variances gales, le sig est suprieur 5% (0 ,9). Il ny a donc
pas de relation entre lachat dimpulsion et le passage en alle centrale.
Souvenir des affiches et avoir envie dacheter
Nous procdons un Test T afin de pouvoir confronter les donnes
Statistiques de groupe
Souveni
r des
affiches
Envie d'acheter Leclerc
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
111
3,03
1,411
,134
Non
77
3,04
1,428
,163
Oui
112
2,21
1,337
,126
Non
77
2,65
1,335
,152
Pour Leclerc nous avons dans un premier temps un sig de 0,992 ce qui nous fait accepter
H0. Par la suite nous pouvons voir avec les rsultats en annexe que le sig de 0,995 nous
dmontre quil ny pas de relation entre les souvenir daffiches et lenvie dacheter
Leclerc.
Ce sont des rsultats logiques puisque les clients interrogs ne sont pas dans un Leclerc.
Pour Auchan, nous pouvons voir que le sig est de 0,43 ce qui nous fait accepter H0. Lorsque
que nous regardons les hypothses de variances gales, nous pouvons voir que le sig est de
0,26 donc quil y relation entre le souvenir des affiches promotionnel et lenvie dacheter
Auchan.
Cela vrifie que la photo prsente ninfluence pas les rponses prcdentes sur le souvenir
et lenvie dacheter.
Statistiques de groupe
Passag
e en
alle
Erreur standard
centrale
Envie d'acheter Auchan
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
168
2,46
1,362
,105
Non
31
2,19
1,302
,234
Grce un Test T, nous remarquons premirement que le sig est de 0,712 ce qui signifie que
nous acceptons H0 car les variances sont gales.
Par la suite, le sig correspondant nous donne un rsultat de 0,307 et donc quil ny pas de
relation entre lenvie dacheter Auchan et le passage en alle centrale.
Statistiques
Enseigne n1
N
Valide
Manquante
Enseigne n2
200
200
Suite la photographie du magasin N1 qui est celle de Leclerc Seclin, nous pouvons voir que
les rponses sont tres diverses.
En effet, la reconnaissance denseigne se fait seulement 20,5%. De plus, les rpondants ont
donns Auchan comme rponse 15% et Carrefour 10%. Ainsi, on peut remarquer que le
concept Leclerc est difficile reconnatre et pour les rpondant. Ainsi, on peut voir quavec
un concept dhyper diffrent, lidentit visuelle vers les clients sabime.
A linverse, lorsquune photo du magasin Auchan est prsente, elle est reconnue 86,5%.
Ainsi, le concept merchandising dAuchan, la prsence des affiches promotionnelles
permettent la reconnaissance de lenseigne auprs des individus.
Analyses bivaries
Pour Auchan, le sig est de 0,585 et donc nous acceptons H0. Donc nous pouvons dire quil
ny a pas de relation entre le fait de penser faire des bonnes affaires et la reconnaissance du
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
magasin sur la photo. Donc les bonnes affaires avec les affiches de promotion chez Auchan
ne conditionnent pas la reconnaissance denseigne du magasin.
ANOVA
Promotions et prix bas chez Leclerc
Somme des
carrs
Moyenne des
ddl
carrs
Inter-groupes
13,655
14
,975
Intra-groupes
191,425
123
1,556
Total
205,080
137
Signification
,627
,839
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
Somme des
carrs
Moyenne des
ddl
carrs
Inter-groupes
2,331
,333
Intra-groupes
121,325
178
,682
Total
123,656
185
Signification
,489
,842
Que ce soit pour Auchan ou Leclerc, les rsultats dmontrent le manque de relation entre la
perception prix sur la photographie tait la reconnaissance denseigne par la suite.
Faire de bonne affaire selon la photo / Trouver des promotions et des prix bas selon
le concept de magasin
Suite la prsentation des photos des concepts diffrents de magasin, voici ce que nous
pouvons dire de limage prix qui en rsulte.
Statistiques
Bonne affaire
Bonne affaire
Leclerc
Auchan
Valide
199
200
Moyenne
3,39
1,99
Ecart-type
1,140
,997
Minimum
Maximum
25
3,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Statistiques
Valide
Promotions et
Promotions et
Leclerc
Auchan
199
200
Moyenne
3,26
1,69
Ecart-type
1,252
,876
Minimum
Maximum
25
2,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Pour Leclerc, les clients ne se prononcent pas sur les bonnes affaires avec 31% de rponse
neutre. Mais, en moyenne les rponses tendent vers le fait que les clients ne sont plutt pas
daccord sur le fait de faire des bonnes affaires
Par contre, sur le fait de faire des bonnes affaires Auchan, 41% sont plutt daccord. Cela
se vrifie galement avec la moyenne des rponses (1,99).
Sur le fait de trouver des promotions et des prix bas, nous pouvons voir que la moyenne des
rponses concernant Auchan se trouve vers le Plutt daccord voir le tout fait daccord.
Concernant Leclerc, la moyenne des rponses est entre neutre et plutt pas daccord.
Lorsque nous regardons de plus prs les pourcentages des rponses, nous pouvons voir que
les rponses sont trs disperses et tres variantes.
Nanmoins, le positionnement prix bas et promotion chez Auchan fait lunanimit. En effet
89,5% des rponses sont entre plutt daccord et tout fait daccord sur le fait de trouver
des promotions et des prix bas sur la photo de Auchan.
Discussion
Suite aux rsultats, nous allons mieux cerner laffichage de la promotion en alle
centrale. Nous allons pouvoir comprendre la dimension cognitive de la visite en magasin et
de laffichage promotionnel.. Cest pourquoi lanalyse va se faire autour des trois notions qui
furent la ligne directrice de ltude : la perception, la mmorisation et la performance.
Avant dentrer dans le vif du sujet, il est intressant de revoir les lments sociologiques des
clients dAuchan V2. En effet, certaines donnes traduisent dun changement de
comportement des clients, ou de nouvelles faons de consommer intressantes
approfondi.
Tout dabord, le fait que Villeneuve dAscq soit la ville majoritairement reprsente par les
clients et surtout que ce sont les femmes qui sont majoritairement prsentes permet aux
magasins daffiner ses actions. En effet, en termes de communication ou daction marketing,
le magasin sait le public convaincre.
Concernant des actions lintrieur du point de vente, il est intressant quelle soit oriente
vers les femmes puisquelles sont une part trs importante de la clientle de Auchan V2.
De plus, concernant les raisons de venir Auchan V2, il sagit pour faire les courses ce qui
confirme le fait que Auchan est bien un endroit de destination. Cependant, il faut souligner
le fait quaujourdhui les clients ne se contentent pas de Auchan. En effet, il existe un
phnomne dvasion de la clientle qui a besoin de faire des courses de complments
ailleurs que Auchan. Cela se traduit notamment par la frquentation des hard discounts. Un
travail sur le positionnement prix du magasin serait peu tre intressant afin de capter cette
clientle la recherche de prix bas.
Enfin, deux donnes trs importantes puisquelles sont directement associes au thme de
ltude. 84% des clients passent par lalle centrale, cela met en exergue limportance dune
bonne communication dans cet endroit clef.
De plus, la moyenne est de 41 minutes pour faire ses courses Auchan V2. Lenjeu est de
trouver un moyen de retenir les clients pour quils soient tents acheter. Laffichage
promotionnel est peu tre une solution.
Perception
Premier lment de ltude, lanalyse du processus perceptuel des clients face laffichage
promotionnel. Au vue du grand nombre daffiches promotionnelles en alle centrale il
semble vident que un client lambda peroit ce signe , ce stimuli .
Cest en effet le cas puisque ltude dmontre que les clients peroivent bien ces affiches. De
plus le taux de souvenir vient conforter le fait que les affiches sont perues puisquelles font
lobjet dun rappel en mmoire.
La couleur se rvle un lment dterminant dans le processus perceptuel car une affiche
jaune va tre mieux perue par le client. Une couleur visible venant codifier la promotion va
faire ressortir cette information du linaire. Cela est important car le client se retrouve avec
normment dinformation durant sa visite en magasin. Le fait davoir un code couleur
visible vient dmontrer quil existe un moyen de faire percevoir une information aux clients.
Nanmoins, la typologie clients de Auchan V2 ntant pas prioritairement oriente
promotion et prix bas on peut voir que les affiches de promotion ne font pas lobjet dune
recherche en magasin ce qui vient limiter leurs perception. Le manque de relation entre la
venue en magasin et la perception des affiches vient conforter cette ide.
Le fait que les clients peroivent ces affiches est d leurs grands nombres. En effet, avec un
beaucoup daffiches, les clients les subissent et sont obliger de les percevoir malgr une
possible perception slective. Les rsultats dmontrent en effet que les clients peroivent
trop de choses Auchan en parlant de ces affiches. Alors cela est positif dans un sens
puisquelles sont perues. Nanmoins, aujourdhui la promotion est perue ngativement en
termes de mcanique et dexpression. Il convient Auchan de repenser cette notion de
profusion car le processus dachat est trs complexe car il faut penser beaucoup de chose.
Il faut penser en confort dachat pour le client et pourquoi pas limiter le nombre daffiches
ou de repenser la faon de communiquer.
Cependant cela est trs complexe puisque en allant vers une rduction du nombre
daffiches, le point de vente va ngliger les clients orients prix bas et promotion (les
Smartshopper ). Ces gens pour qui laffichage promotionnel est un vritable signal
dcisionnel et spatial. Lalle centrale leurs donne des points de repres de la zone promo et
rassure le client puisque venant pour des promotions ils seront rassure de retrouver des
prix barrs et des promotions et va rduire son stress dachat.
Au travers des analyses, nous pouvons galement voir quil nexiste pas de relation entre la
frquence dachat et la perception. Quest ce que cela signifie ? Tout simplement que les
clients de Auhan V2 sont devenus routiniers. Ils connaissent le magasin, ont leurs habitudes,
et ont moins de surprises pendant leurs courses avec les affiches promotionnelles. Alors en
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
restructurant ces affiches de promotion, en crant une zone promotionnel cela va crer
une vritable surprise et rinjecter de lattention dans le processus dachat de ces clients.
Mmorisation
Donc, laffichage promotionnel doit tre maintenu puisque une certaine partie des clients
viennent Auchan pour les promotions. Le but sera dinscrire dans la mmoire long terme
que Auchan un positionnement prix, et surtout de faire en sorte que la typologie orient
promotion retrouve des messages qui lui parlent.
Alor on peu imaginer une corrlation sur chaque typologie de client. Ce nest
malheureusement pas le cas. En effet, les rsultats de la mmorisation ne sont pas corrles
en fonction de la raison de venue en magasin, la frquence dachat ou encore par le choix du
magasin.
Cependant, plus le client va rester en alle centrale, plus il mmorisera linformation. Il est
donc ncessaire darriver garder le client en alle centrale pour lui imprimer un
message dans sa mmoire long terme.
Sous le mot performance il sagit ici de mieux comprendre la relation entre le balisage
promotionnel se trouvant en alle centrale et le comportement du consommateur qui peut
en rsulter.
Dans un premier temps, nous pouvons remarquer que laffichage promotionnel ne drange
pas les clients lors de leur achat. Cependant, ils sont conscients de la profusion du message
en alle centrale puisque lorsquils sont fasse une photographie de Auchan V2 ils sont
conscient de la situation dun grand nombre daffiches de promotion.
Donc, les gens sont conscients de la situation de pollution visuelle mais lacceptent trs bien.
Ce point est important car il faut galement noter que la situation de pollution visuelle
ninfluence pas le choix du magasin. Le choix de prfrence pour un concept de magasin se
fait sur dautres attributs. Par exemple le prix, le type de produit, la proximit, etc.
Laffichage en alle centrale nest donc pas dterminant dans un choix de magasin
Il est galement intressant de voir que des gens venant pour une promotion sont moins
gns par laffichage. Donc, laffichage promotionnel sadresse directement a ce type de
client et rpondent leur besoins de promotion et de prix barrs.
Dans la typologie des clients venant Auchan V2, une grande partie vient pour un article
prcis. Pour ce type de clientle, laffichage promotionnel est une excellente signaltique
puisquelle va permettre de trouver rapidement la zone dachat ou le produit voulu.
Alors, on pourrait se poser la question des personnes venant uniquement pour faire leurs
courses. Sils sont drangs ils vont surement raccourcir leur temps de course ? Lanalyse
nous dmontre par le manque de relation de ces deux variables que les gens ne
Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
2009/2010
concept sans affichage est difficile reconnatre pour les clients. A contrario, nous avons la
photographie dAuchan qui vhicule un certain nombre dinformation dans son alle
centrale notamment via les affiches de promotion. Cest pourquoi 86,5% des clients
reconnaissent Auchan. Donc les affiches de promotion en alle centrale donnent de la
cohrence par rapport limage de marque et sont un attribut qui va construire limage de
marque.
Cest pourquoi les clients ne reconnaissent pas Leclerc. Lenseigne communique
normment sur la protection du pouvoir dachat (quiestlemoinscher.com, ou encore avec
les interventions de son PDG pour les relations producteurs/grande distribution). Et ce
discours nest pas retrouv en linaire ce qui perturbe le client.
Alors quavec Auchan et une enseigne tourne vers la promotion et les actions commerciales
grande chelle, un client sait ce que fait Auchan et sait ce quil va retrouver en rayon. Donc
pour Auchan il y a une obligation de continuer garder ce type de communication en alle
centrale pour ne pas perturber le client et continuer vhiculer une image autour dun
positionnement PROMOTION .
Nanmoins, ces affiches ne permettent pas de conditionner le client. Nous pouvons voir que
les concepts avec ou sans affichages nont aucune influence sur limage prix du magasin.
Aujourdhui les clients sont devenus trs rationnel et construisent leur image prix avec leur
exprience dachat et ne se laissent pas influencer par les affiches de promotion en alle
centrale.
Au travers des concepts merchandising dfini par Alains Wellhoff et Jean Emile Masson,
nous pouvons voir que laffichage promotionnel permet de rendre vivant les linaires. Via
lopposition des concepts et du ressentis clients cela est dmontr. En effet, les clients
apprcient le fait de retrouver de la couleur en linaire et de ne pas retrouver un point de
vente aseptis. Le tableau des verbatim conforte cette ide.
Lautre caractristique dune affiche de promotion prsente en alle centrale et de favoriser
lachat dimpulsion. A ce point de vue, la performance de laffichage promotionnel est
excellente.
Avec une opposition des concepts, 62,5% des sonds ont envie dacheter sur la photo du
magasin Auchan contre 45% pour Leclerc. Donc, laffichage promotionnel permet de rentre
attractif lalle centrale et donne envie dacheter. Nanmoins il faut prendre cette
caractristique avec des pincette s puisquil ne sagit que dintension dachat. La
rationalit du client et son mode de consommation tant devenu tres svre sur loffre
propose et le prix fait quils ne sarrtent plus sur de simple envie.
Les rsultats dmontrent quune relation entre le souvenir des affiches et lachat
dimpulsion. Donc, la mmorisation et la perception des affiches permettent lachat
dimpulsion. Un client va percevoir une affiche, la mmoriser, peut tre consciemment ou
inconsciemment mais le fait est quil va acheter par la suite. Donc, cela renforce la ncessit
un point de vente de garder ce type de communication dans son alle centrale pour une
dmarche commerciale.
Nanmoins, ce rsultat est prendre avec du recul puisque selon ltude, le passage en alle
central ne signifie pas systmatiquement un achat dimpulsion. Les clients aujourdhui
comparent, savent le cot mercantile des ttes de gondole. A ce niveau on peu dire que
laffichage promotionnel ne tiens pas ses promesses.
Limite de ltude
Certaines limites peuvent tre apportes pour amliorer ce travail :
Conclusion
De nombreuses tudes se sont portes sur limpact de la promotion, sur la communication
en point de vente, sur les rgles merchandising. Dautres crits portent plutt sur lintrt de
la communication en points de ventes au niveau commercial, au niveau structurel mais trs
peu au niveau cognitif et comportemental.
Lintrt de se travail ft de sintresser sur le balisage promotionnel pour en comprendre sa
performance et limpact sur le consommateur ainsi que son vritable intrt en magasin en
dehors dune vision mercantile.
La partie thorique mis en avant des concepts trs abstrait que sont la perception et la
mmorisation car ce sont des notions complexe. Complexe dans le sens ou beaucoup de
facteurs interviennent dans ces processus ce qui tend galement limiter les interprtations
faites dans cette tude
Au travers dune tude de deux concepts merchandising oppose dont notamment un
nouvel hypermarch, ce mmoire met en avant un certains nombres dlments
intressants.
Tous dabord des modes de consommations changeants avec des clients qui nhsite pas a
faire des courses de complments chez les hard discounters. Deux fortes typologies qui se
dgagent, des smartshoppers adeptes des promotions et qui jouent avec les remises et
bonnes affaires et des clients habitus perdant toutes notions de surprise en point de vente.
De plus, nous avons des clients de plus en plus mfiants autour de la promotion, des clients
qui ne sont plus dupes et qui nhsitent pas comparer. Nous avons galement des
clients qui deviennent trs rationnel dans leurs choix de magasin puisquils choisissent leurs
points de ventes selon un grands nombre dlments et pas seulement sur le sentiment de
pollution visuelle ou de confort dachat.
Concernant le balisage promotionnel, il faut retenir quil est peru lors des achats et quil se
rvle un vritable indicateur comportemental et directionnel. Comportemental dans le sens
o cest un vritable support dachat dimpulsion, et directionnel puisquil sert de
signaltique aux clients. Les affiches de promotion sont galement mmorises mais la
typologie client intervient directement dans ce processus mmoriel.
Enfin, les affiches de promotion engendrent un conditionnement du comportement du
consommateur. Ce comportement peut tre en dans le cycle dachat, au niveau de son
image prix, de son image de magasin ou encore sur le sentiment de pollution visuelle.
Au niveau prix puisquil va conditionner lavis de faire des bonnes affaires en magasin, au
niveau du cycle dachat puisquil va donner envie dacheter des produits, et de limage de
magasin puisque le concept avec profusion daffiches est plus facilement reconnaissable
pour les clients.
Enfin, concernant le leitmotiv de cette tude, savoir faut-il ou non mettre autant daffiches
de promotion en alle centrale, ltude ny rpond pas prcisment car travailler autour de
la perception et de la mmorisation se rvle complexe.
Cependant, ce mmoire permet de se rendre compte du pouvoir de ces affiches sur le client
et de la ncessit de rflchir sur leur utilisation et sur leurs discours. Fasse des clients qui
cherchent les promotions et dautres qui ne la voit plus tellement ils sont habitus en voir
il faut repenser le concept daffiches promotionnelle au travers lidentification dun univers
de promotion, de vritables zones de promotion pour injecter le facteur plaisir durant la
visite en magasin et pour recrer de lattention et de la surprise. En termes de discours,
loccasion est donne aux points de vente de sortir dune communication Produit/prix .
Cela permettrais de rpondre aux dsirs opposs de ces deux typologies de clients au niveau
dcisionnel, directionnel et de rduire les cots nfastes avec la pollution visuelle.
Bibliographie
Coutelle. (s.d.). Les consommateurs face aux prix en magasin.
Depuis, J. D. La distribution, Stratgie des rseaux et Management des enseignes. .
Dupuis, J., & Dioux, M. (2009). La Distribution, Stratgies des rseaux et management des enseignes.
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Wellhoff, A., & Masson, J. E. Merchandising. 8me dition. Dunod.
15
23
42
Annexes
Enseigne
Auchan
14.600
Aldi
NC
1.450
Aubert
Bleu nuit
Bois et chiffon
Grandes surfaces (hors galerie)
300 m
Boulanger
CASA
Chteau dAx
Cosily
Cuisinella
Darty
Decathlon
Devianne
Halles aux chaussures
Heytens
Hygena
Ixina Cuisine
Keria luminaires
Kiabi vtements
Leader Price
Leroy Merlin
Norauto
357
1.150
3.000
NC
433
1.050
390
1 825
3.100
1.350
359
NC
490
NC
NC
1.640
810
17.400
670
Picwic
2.950
Porcelanosa
800
Rogaray
450
Saint Maclou
2.850
Top Office
1.050
Cultura
2 500
Go Sport
2 140
Milonga
900
Zodio
NC
Grand Litier
NC
Autour de bb
NC
Cash express
NC
Jean Delatour
NC
Maison de la literie
NC
Maxi Toys
NC
Lapeyre
NC
Ternoy fermetures
NC
140 cellules
21 447
300 m
Bershka
C&A
405
2.136
Furet du Nord
1.700
H&M
1.621
Maisons du monde
617
Mango
461
Nocibe
381
Pimkie
496
Zara
1.613
Annexe n2 : Le questionnaire
Exclu(s)
Total
Pourcentage N
Pourcentage N
Pourcentage
Raison de la venue en
magasin
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Passage en alle
centrale
200
100,0%
,0%
200
100,0%
189
94,5%
11
5,5%
200
100,0%
Quel souvenir
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel produit
200
100,0%
,0%
200
100,0%
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quelle souvenir de la
couleur
200
100,0%
,0%
200
100,0%
L'affichage est
drangeant
200
100,0%
,0%
200
100,0%
100,0%
,0%
200
100,0%
100,0%
,0%
200
100,0%
199
99,5%
,5%
200
100,0%
99,5%
,5%
200
100,0%
Envie d'acheter
Leclerc
99,5%
,5%
200
100,0%
Trop de perception
chez Leclerc
199
99,5%
,5%
200
100,0%
Envie d'acheter
Auchan
200
100,0%
,0%
200
100,0%
100,0%
,0%
200
100,0%
100,0%
,0%
200
100,0%
Trop de perception
chez Auchan
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Prfrence magasin
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Raison du choix de
magasin
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Enseigne n1
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Enseigne n2
200
100,0%
,0%
200
100,0%
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Sexe rpondant
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Age rpondant
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Nombre d'enfant
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Code postal
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Profssion
199
99,5%
,5%
200
100,0%
Profssion
101
50,5%
99
49,5%
200
100,0%
198
99,0%
1,0%
200
100,0%
Pourquoi choisir
Auchan V2
200
100,0%
,0%
200
100,0%
200
100,0%
,0%
200
100,0%
Valide
Age rpondant
Nombre d'enfant
198
200
200
Moyenne
41,39
36,92
,74
Ecart-type
28,356
16,519
1,123
Minimum
16
Maximum
120
86
25
15,00
22,00
,00
50
30,00
31,50
,00
75
60,00
49,00
1,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
,5
,5
,5
,5
,5
1,0
,5
,5
1,5
3,5
3,5
5,1
10
15
7,5
7,6
12,6
15
25
12,5
12,6
25,3
20
19
9,5
9,6
34,8
30
35
17,5
17,7
52,5
40
2,5
2,5
55,1
45
17
8,5
8,6
63,6
60
48
24,0
24,2
87,9
75
,5
,5
88,4
90
16
8,0
8,1
96,5
120
3,5
3,5
100,0
198
99,0
100,0
1,0
200
100,0
Total
Manquante
Systme manquant
Total
Age rpondant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
16
,5
,5
,5
18
1,5
1,5
2,0
19
2,0
2,0
4,0
20
11
5,5
5,5
9,5
21
10
5,0
5,0
14,5
22
23
11,5
11,5
26,0
23
4,5
4,5
30,5
24
,5
,5
31,0
25
4,5
4,5
35,5
26
4,5
4,5
40,0
27
2,0
2,0
42,0
28
,5
,5
42,5
29
4,0
4,0
46,5
30
2,0
2,0
48,5
31
1,5
1,5
50,0
32
1,0
1,0
51,0
33
2,0
2,0
53,0
34
2,5
2,5
55,5
35
2,0
2,0
57,5
36
1,5
1,5
59,0
37
1,5
1,5
60,5
38
,5
,5
61,0
39
1,5
1,5
62,5
40
3,5
3,5
66,0
41
,5
,5
66,5
42
,5
,5
67,0
43
,5
,5
67,5
44
1,0
1,0
68,5
45
3,5
3,5
72,0
46
1,0
1,0
73,0
47
,5
,5
73,5
48
1,0
1,0
74,5
49
2,5
2,5
77,0
50
1,5
1,5
78,5
52
1,5
1,5
80,0
54
3,5
3,5
83,5
55
,5
,5
84,0
56
1,0
1,0
85,0
57
1,5
1,5
86,5
58
,5
,5
87,0
59
,5
,5
87,5
60
1,0
1,0
88,5
61
,5
,5
89,0
62
1,0
1,0
90,0
63
,5
,5
90,5
64
1,5
1,5
92,0
66
1,0
1,0
93,0
67
,5
,5
93,5
68
,5
,5
94,0
70
1,5
1,5
95,5
72
1,0
1,0
96,5
73
,5
,5
97,0
74
,5
,5
97,5
75
,5
,5
98,0
77
,5
,5
98,5
78
1,0
1,0
99,5
86
Total
,5
,5
200
100,0
100,0
100,0
Nombre d'enfant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
123
61,5
61,5
61,5
35
17,5
17,5
79,0
21
10,5
10,5
89,5
15
7,5
7,5
97,0
2,5
2,5
99,5
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Valide
Age rpondant
Nombre d'enfant
198
200
200
Moyenne
41,39
36,92
,74
Ecart-type
28,356
16,519
1,123
Minimum
16
Maximum
120
86
25
15,00
22,00
,00
50
30,00
31,50
,00
75
60,00
49,00
1,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
,5
,5
,5
,5
,5
1,0
,5
,5
1,5
3,5
3,5
5,1
10
15
7,5
7,6
12,6
15
25
12,5
12,6
25,3
20
19
9,5
9,6
34,8
30
35
17,5
17,7
52,5
40
2,5
2,5
55,1
45
17
8,5
8,6
63,6
60
48
24,0
24,2
87,9
75
,5
,5
88,4
90
16
8,0
8,1
96,5
120
3,5
3,5
100,0
198
99,0
100,0
Total
Manquante
Systme manquant
Total
1,0
200
100,0
Age rpondant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
16
,5
,5
,5
18
1,5
1,5
2,0
19
2,0
2,0
4,0
20
11
5,5
5,5
9,5
21
10
5,0
5,0
14,5
22
23
11,5
11,5
26,0
23
4,5
4,5
30,5
24
,5
,5
31,0
25
4,5
4,5
35,5
26
4,5
4,5
40,0
27
2,0
2,0
42,0
28
,5
,5
42,5
29
4,0
4,0
46,5
30
2,0
2,0
48,5
31
1,5
1,5
50,0
32
1,0
1,0
51,0
33
2,0
2,0
53,0
34
2,5
2,5
55,5
35
2,0
2,0
57,5
36
1,5
1,5
59,0
37
1,5
1,5
60,5
38
,5
,5
61,0
39
1,5
1,5
62,5
40
3,5
3,5
66,0
41
,5
,5
66,5
42
,5
,5
67,0
43
,5
,5
67,5
44
1,0
1,0
68,5
45
3,5
3,5
72,0
46
1,0
1,0
73,0
47
,5
,5
73,5
48
1,0
1,0
74,5
49
2,5
2,5
77,0
50
1,5
1,5
78,5
52
1,5
1,5
80,0
54
3,5
3,5
83,5
55
,5
,5
84,0
56
1,0
1,0
85,0
57
1,5
1,5
86,5
58
,5
,5
87,0
59
,5
,5
87,5
60
1,0
1,0
88,5
61
,5
,5
89,0
62
1,0
1,0
90,0
63
,5
,5
90,5
64
1,5
1,5
92,0
66
1,0
1,0
93,0
67
,5
,5
93,5
68
,5
,5
94,0
70
1,5
1,5
95,5
72
1,0
1,0
96,5
73
,5
,5
97,0
74
,5
,5
97,5
75
,5
,5
98,0
77
,5
,5
98,5
78
1,0
1,0
99,5
86
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Nombre d'enfant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
123
61,5
61,5
61,5
35
17,5
17,5
79,0
21
10,5
10,5
89,5
15
7,5
7,5
97,0
2,5
2,5
99,5
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Valide
198
Manquante
Mdiane
2
3,00
Mode
Minimum
Maximum
Effectifs
Valide
Total
Pourcentage
valide
cumul
13
6,5
6,6
6,6
44
22,0
22,2
28,8
84
42,0
42,4
71,2
28
14,0
14,1
85,4
11
5,5
5,6
90,9
Plus rarement
18
9,0
9,1
100,0
198
99,0
100,0
1,0
200
100,0
Total
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Systme manquant
Annexe n6 : Hypothse n1
Statistiques
Recherche des
L'affichage est
L'affichage donne
drangeant
envie
Valide
chez Auchan
200
200
200
200
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
Maximum
Manquante
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
1,0
1,0
1,0
Plutt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
40
20,0
20,0
20,0
Plutt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
41
20,5
20,5
20,5
Plutt d'accord
41
20,5
20,5
41,0
Neutre
16
8,0
8,0
49,0
27
13,5
13,5
62,5
75
37,5
37,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
139
69,5
69,5
69,5
Plutt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
4,0
4,0
98,0
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Non
Total
Effectif
18
17
35
20,7
14,3
35,0
71
45
116
68,7
47,3
116,0
11
17
10,1
6,9
17,0
12
21
Effectif thorique
12,4
8,6
21,0
Effectif
112
77
189
112,0
77,0
189,0
Effectif thorique
Pour faire les courses
Effectif
Effectif thorique
Effectif
Effectif thorique
Autre
Effectif
Total
Effectif thorique
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
ddl
(bilatrale)
1,319a
,725
1,310
,727
,239
,625
189
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance
Mesures symtriques
Signification
Valeur
Nominal par Nominal
approxime
Phi
,084
,725
V de Cramer
,084
,725
189
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne infrieure
Borne suprieure
36
1,72
,849
,141
1,43
2,01
124
1,69
,859
,077
1,53
1,84
17
1,41
,507
,123
1,15
1,67
Autre
23
1,87
1,180
,246
1,36
2,38
Total
200
1,69
,876
,062
1,57
1,81
ddl1
2,169
ddl2
3
Signification
196
,093
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
Moyenne des
Somme des carrs
ddl
carrs
Inter-groupes
2,098
,699
Intra-groupes
150,682
196
,769
Total
152,780
199
Signification
,909
,437
Comparaisons multiples
Promotions et prix bas chez Auchan
Scheffe
Intervalle de
magasin
magasin
,037
,166
,997
,310
,258
,695
Autre
-,147
,234
,941
-,037
,166
,997
Diffrence de
moyennes (I-J)
Erreur standard
Signification
Borne infrieur
Autre
,274
,227
,693
Autre
-,184
,199
,836
-,310
,258
,695
-1
-,274
,227
,693
Autre
-,458
,280
,448
-1
,147
,234
,941
,184
,199
,836
,458
,280
,448
Scheffe
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
Raison de la venue en
magasin
1
17
1,41
124
1,69
36
1,72
Autre
23
1,87
Signification
,271
Statistiques
Souvenir des affiches
N
Valide
Manquante
Moyenne
Mode
Ecart-type
189
11
1,41
1
,493
Minimum
Maximum
Centiles
25
1,00
50
1,00
75
2,00
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
Oui
112
56,0
59,3
59,3
Non
77
38,5
40,7
100,0
Total
189
94,5
100,0
11
5,5
200
100,0
Systme manquant
Total
Statistiques
Quel souvenir du Quelle souvenir de
Quel souvenir
N
Valide
Quel produit
prix
la couleur
200
200
200
200
Manquante
Statistiques
Recherche des
Valide
L'affichage est
L'affichage donne
drangeant
envie
chez Auchan
200
200
200
200
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
Maximum
Manquante
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
2
1,0
1,0
1,0
Plutt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
40
20,0
20,0
20,0
Plutt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
41
20,5
20,5
20,5
Plutt d'accord
41
20,5
20,5
41,0
Neutre
16
8,0
8,0
49,0
27
13,5
13,5
62,5
75
37,5
37,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
139
69,5
69,5
69,5
Plutt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
4,0
4,0
98,0
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Effectif
17
35
20,7
14,3
35,0
71
45
116
68,7
47,3
116,0
11
17
10,1
6,9
17,0
12
21
Effectif thorique
12,4
8,6
21,0
Effectif
112
77
189
112,0
77,0
189,0
Effectif
Effectif thorique
Effectif
Effectif thorique
Autre
Total
Total
18
Effectif thorique
Pour faire les courses
Non
Effectif
Effectif thorique
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
ddl
(bilatrale)
1,319a
,725
1,310
,727
,239
,625
189
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance
Mesures symtriques
Signification
Valeur
Nominal par Nominal
approxime
Phi
,084
,725
V de Cramer
,084
,725
189
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
Intervalle de confiance 95% pour la
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne infrieure
Borne suprieure
36
1,72
,849
,141
1,43
2,01
124
1,69
,859
,077
1,53
1,84
17
1,41
,507
,123
1,15
1,67
Autre
23
1,87
1,180
,246
1,36
2,38
Total
200
1,69
,876
,062
1,57
1,81
ddl1
ddl2
Signification
ddl1
2,169
ddl2
3
Signification
196
,093
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
Moyenne des
Somme des carrs
ddl
carrs
Inter-groupes
2,098
,699
Intra-groupes
150,682
196
,769
Total
152,780
199
Signification
,909
,437
Comparaisons multiples
Promotions et prix bas chez Auchan
Scheffe
Intervalle de
magasin
magasin
,037
,166
,997
,310
,258
,695
Autre
-,147
,234
,941
-,037
,166
,997
,274
,227
,693
Autre
-,184
,199
,836
-,310
,258
,695
-1
-,274
,227
,693
Autre
-,458
,280
,448
-1
,147
,234
,941
,184
,199
,836
,458
,280
,448
Autre
Diffrence de
moyennes (I-J)
Erreur standard
Signification
Borne infrieur
Raison de la venue en
magasin
1
17
1,41
124
1,69
36
1,72
Autre
23
1,87
Signification
,271
Statistiques
Souvenir des affiches
N
Valide
Manquante
Moyenne
189
11
1,41
Mode
Ecart-type
,493
Minimum
Maximum
Centiles
25
1,00
50
1,00
75
2,00
Effectifs
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Valide
Manquante
Oui
112
56,0
59,3
59,3
Non
77
38,5
40,7
100,0
Total
189
94,5
100,0
11
5,5
200
100,0
Systme manquant
Total
Statistiques
Quel souvenir du Quelle souvenir de
Quel souvenir
N
Valide
Manquante
Quel produit
prix
la couleur
200
200
200
200
Annexe n7 : Hypothse n2
Statistiques
Recherche des
L'affichage est
L'affichage donne
drangeant
envie
Valide
chez Auchan
200
200
200
200
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
Maximum
Manquante
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
1,0
1,0
1,0
Plutt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
40
20,0
20,0
20,0
Plutt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
40
20,0
20,0
20,0
Plutt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
41
20,5
20,5
20,5
Plutt d'accord
41
20,5
20,5
41,0
Neutre
16
8,0
8,0
49,0
27
13,5
13,5
62,5
75
37,5
37,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
139
69,5
69,5
69,5
Plutt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
4,0
4,0
98,0
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Observations
Valide
N
Raison de la venue en magasin
Manquante
Pourcent
189
94,5%
Total
Pourcent
11
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Effectif
17
35
20,7
14,3
35,0
71
45
116
68,7
47,3
116,0
11
17
10,1
6,9
17,0
12
21
Effectif thorique
12,4
8,6
21,0
Effectif
112
77
189
112,0
77,0
189,0
Effectif
Effectif thorique
Effectif
Effectif thorique
Autre
Effectif
Total
Total
18
Effectif thorique
Pour faire les courses
Non
Effectif thorique
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
ddl
(bilatrale)
,725
1,310
,727
,239
,625
189
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance
1,319
Mesures symtriques
Signification
Valeur
Nominal par Nominal
approxime
Phi
,084
,725
V de Cramer
,084
,725
189
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
Intervalle de confiance 95% pour la
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne infrieure
Borne suprieure
36
1,72
,849
,141
1,43
2,01
124
1,69
,859
,077
1,53
1,84
17
1,41
,507
,123
1,15
1,67
Autre
23
1,87
1,180
,246
1,36
2,38
Total
200
1,69
,876
,062
1,57
1,81
ddl1
2,169
ddl2
3
Signification
196
,093
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
Moyenne des
Somme des carrs
ddl
carrs
Inter-groupes
2,098
,699
Intra-groupes
150,682
196
,769
Total
152,780
199
Signification
,909
,437
Comparaisons multiples
Promotions et prix bas chez Auchan
Scheffe
Intervalle de
magasin
magasin
,037
,166
,997
,310
,258
,695
Autre
-,147
,234
,941
-,037
,166
,997
,274
,227
,693
Autre
-,184
,199
,836
-,310
,258
,695
-1
-,274
,227
,693
Autre
-,458
,280
,448
-1
,147
,234
,941
,184
,199
,836
,458
,280
,448
Autre
Diffrence de
moyennes (I-J)
Erreur standard
Signification
Scheffe
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
Raison de la venue en
magasin
Pour une promotion
1
17
1,41
124
1,69
36
1,72
Autre
23
1,87
Signification
,271
Borne infrieur
Statistiques
Souvenir des affiches
N
Valide
189
Manquante
11
Moyenne
1,41
Mode
Ecart-type
,493
Minimum
Maximum
Centiles
25
1,00
50
1,00
75
2,00
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Oui
112
56,0
59,3
59,3
Non
77
38,5
40,7
100,0
Total
189
94,5
100,0
11
5,5
200
100,0
Systme manquant
Total
Statistiques
Quel souvenir du Quelle souvenir de
Quel souvenir
N
Valide
Manquante
Quel produit
prix
la couleur
200
200
200
200
Statistiques de groupe
Souvenir
des
Erreur standard
affiches
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
1,53
,939
,089
Non
77
1,47
,912
,104
F
Trop de perception chez
Hypothse de variances
Auchan
gales
Sig.
,079
t
,778
Hypothse de variances
ddl
Sig. (bila
,431
187
,434
166,631
ingales
Statistiques de groupe
Souvenir
des
affiches
Recherche des affiches pour les Oui
prix bas
Non
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
Sig.
ddl
Sig. (bila
2,799
,096
-5,431
187
-5,510
171,412
gales
Hypothse de variances
ingales
Statistiques de groupe
Souvenir
des
Erreur standard
affiches
L'affichage est drangeant
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
4,49
,940
,089
Non
77
4,51
1,021
,116
F
L'affichage est drangeant
Hypothse de variances
Sig.
,099
t
,754
ddl
Sig. (bila
-,107
187
-,105
154,405
gales
Hypothse de variances
ingales
ddl1
ddl2
2
Signification
17
,284
ANOVA
Raison de la venue en magasin
Somme des
carrs
Moyenne des
ddl
carrs
Inter-groupes
1,888
,472
Intra-groupes
9,067
17
,533
10,955
21
Total
Signification
,885
,494
Annexe n8 : Hypothse n3
Statistiques
Trop de
Trop de
L'affichage est
perception chez
perception chez
drangeant
Auchan
Leclerc
Valide
200
200
199
Moyenne
4,51
1,50
4,39
Ecart-type
,956
,919
,844
Minimum
Maximum
25
4,00
1,00
4,00
50
5,00
1,00
5,00
75
5,00
2,00
5,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
2
1,0
1,0
1,0
Plutt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
139
69,5
69,5
69,5
Plutt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
4,0
4,0
98,0
2,0
2,0
200
100,0
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
,5
,5
,5
Plutt d'accord
4,5
4,5
5,0
Neutre
14
7,0
7,0
12,1
63
31,5
31,7
43,7
112
56,0
56,3
100,0
Total
199
99,5
100,0
,5
200
100,0
Systme manquant
Total
Statistiques
Valide
Trop de
Trop de
L'affichage est
perception chez
perception chez
drangeant
Auchan
Leclerc
200
200
199
Moyenne
4,51
1,50
4,39
Ecart-type
,956
,919
,844
Minimum
Maximum
25
4,00
1,00
4,00
50
5,00
1,00
5,00
75
5,00
2,00
5,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Valide
1,0
1,0
1,0
Plutt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
139
69,5
69,5
69,5
Plutt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
4,0
4,0
98,0
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
,5
,5
,5
Plutt d'accord
4,5
4,5
5,0
Neutre
14
7,0
7,0
12,1
63
31,5
31,7
43,7
112
56,0
56,3
100,0
Total
199
99,5
100,0
,5
200
100,0
Systme manquant
Total
Statistiques
Enseigne n1
N
Valide
Enseigne n2
200
200
Manquante
Enseigne n1
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
61
30,5
30,5
30,5
41
20,5
20,5
51,0
ED
,5
,5
51,5
Simply market
,5
,5
52,0
Magasin chic
1,0
1,0
53,0
Magsasin de proximit
2,5
2,5
55,5
GSS
1,5
1,5
57,0
Hypermarch
,5
,5
57,5
Auchan
31
15,5
15,5
73,0
Carrefour
21
10,5
10,5
83,5
4,5
4,5
88,0
Discount
13
6,5
6,5
94,5
Monoprix
1,0
1,0
95,5
Intermarch
1,5
1,5
97,0
Matc
2,0
2,0
99,0
Champion
1,0
1,0
100,0
200
100,0
100,0
Leclerc
Cora
Total
Enseigne n2
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
13
6,5
6,5
6,5
Leclerc
1,0
1,0
7,5
Supmarch
,5
,5
8,0
Hypermarch
,5
,5
8,5
173
86,5
86,5
95,0
Carrefour
3,0
3,0
98,0
Cora
,5
,5
98,5
Discount
,5
,5
99,0
Intermarch
,5
,5
99,5
auchan
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Auchan
Total
Descriptives
Bonne affaire Leclercq
Intervalle de confiance 95% pour
la moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Leclerc
40
3,50
1,086
,172
3,15
3,85
Auchan
31
3,16
1,157
,208
2,74
3,59
Carrefour
21
3,05
1,284
,280
2,46
3,63
3,33
1,225
,408
2,39
4,27
Discount
13
3,69
,947
,263
3,12
4,26
Monoprix
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
Intermarch
3,33
1,528
,882
-,46
7,13
Match
4,25
,957
,479
2,73
5,77
Champion
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
ED
3,00 .
Simply MArket
3,00 .
Magasin "chic"
1,00
,000
,000
1,00
1,00
Magasin de proximit
4,40
,548
,245
3,72
5,08
GSS
3,67
,577
,333
2,23
5,10
Hypermarch
2,00 .
Cora
Total
138
3,36
.
1,171
.
,100
.
3,17
3,56
Minimum
Statistique de
Levene
ddl1
a
1,452
ddl2
11
Signification
123
,158
ANOVA
Bonne affaire Leclercq
Somme des
Moyenne des
carrs
ddl
carrs
Inter-groupes
27,686
14
1,978
Intra-groupes
160,198
123
1,302
Total
187,884
137
Signification
1,518
,114
Descriptives
Promotions et prix bas chez Leclercq
Intervalle de confiance 95% pour
la moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Leclerc
40
3,23
1,291
,204
2,81
3,64
Auchan
31
3,42
1,177
,211
2,99
3,85
Carrefour
21
3,19
1,470
,321
2,52
3,86
3,56
1,014
,338
2,78
4,33
Discount
13
2,77
1,013
,281
2,16
3,38
Monoprix
3,00
1,414
1,000
-9,71
15,71
Intermarch
2,67
1,155
,667
-,20
5,54
Match
3,00
,000
,000
3,00
3,00
Champion
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
ED
4,00 .
Simply MArket
4,00 .
Magasin "chic"
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
Magasin de proximit
4,20
,837
,374
3,16
5,24
GSS
3,33
1,528
,882
-,46
7,13
Cora
Minimum
Hypermarch
Total
2,00 .
138
3,27
1,223
,104
.
3,06
3,47
ddl1
a
2,301
ddl2
11
Signification
123
,013
ANOVA
Promotions et prix bas chez Leclercq
Somme des
Moyenne des
carrs
ddl
carrs
Inter-groupes
13,655
14
,975
Intra-groupes
191,425
123
1,556
Total
205,080
137
Signification
,627
,839
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
Intervalle de confiance 95% pour la
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne infrieure
Borne suprieure
Minimum
Leclerc
1,50
,707
,500
-4,85
7,85
Auchan
173
1,65
,833
,063
1,52
1,77
Carrefour
1,33
,516
,211
,79
1,88
Cora
1,00 .
Discount
1,00 .
Intermarch
1,00 .
Supermarch
1,00 .
Hypermarch
2,00 .
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
Intervalle de confiance 95% pour la
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne infrieure
Borne suprieure
Minimum
Leclerc
1,50
,707
,500
-4,85
7,85
Auchan
173
1,65
,833
,063
1,52
1,77
Carrefour
1,33
,516
,211
,79
1,88
Cora
1,00 .
Discount
1,00 .
Intermarch
1,00 .
Supermarch
1,00 .
Hypermarch
2,00 .
Total
186
1,62
,818
,060
1,51
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
Somme des
Moyenne des
carrs
ddl
carrs
Inter-groupes
2,331
,333
Intra-groupes
121,325
178
,682
Total
123,656
185
Signification
,489
,842
Statistiques
Valide
Bonne affaire
Bonne affaire
Leclercq
Auchan
199
200
Moyenne
3,39
1,99
Ecart-type
1,140
,997
Minimum
Maximum
25
3,00
1,00
50
3,00
2,00
Manquante
Centiles
1,74
Statistiques
Bonne affaire
Bonne affaire
Leclercq
Auchan
Valide
199
200
Moyenne
3,39
1,99
Ecart-type
1,140
,997
Minimum
Maximum
25
3,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
valide
cumul
3,5
3,5
3,5
Plutt d'accord
41
20,5
20,6
24,1
Neutre
62
31,0
31,2
55,3
46
23,0
23,1
78,4
43
21,5
21,6
100,0
199
99,5
100,0
,5
200
100,0
Total
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Systme manquant
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
71
35,5
35,5
35,5
Plutt d'accord
82
41,0
41,0
76,5
Neutre
32
16,0
16,0
92,5
4,0
4,0
96,5
3,5
3,5
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
71
35,5
35,5
35,5
Plutt d'accord
82
41,0
41,0
76,5
Neutre
32
16,0
16,0
92,5
4,0
4,0
96,5
3,5
3,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Statistiques
Promotions et
Promotions et
Leclercq
Auchan
Valide
199
200
Moyenne
3,26
1,69
Ecart-type
1,252
,876
Minimum
Maximum
25
2,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
14
7,0
7,0
7,0
Plutt d'accord
52
26,0
26,1
33,2
Neutre
43
21,5
21,6
54,8
48
24,0
24,1
78,9
42
21,0
21,1
100,0
199
99,5
100,0
Total
Manquante
Systme manquant
Total
,5
200
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
99
49,5
49,5
49,5
Plutt d'accord
80
40,0
40,0
89,5
3,5
3,5
93,0
12
6,0
6,0
99,0
1,0
1,0
100,0
200
100,0
100,0
Neutre
Total
Statistiques
L'affichage
donne envie
N
Valide
Leclerc
Auchan
200
199
200
Moyenne
2,81
2,99
2,42
Ecart-type
1,417
1,430
1,350
Minimum
Maximum
25
2,00
2,00
1,00
50
2,00
3,00
2,00
75
4,00
4,00
4,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
Pourcentage
40
20,0
20,0
20,0
Plutt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
35
17,5
17,6
17,6
Plutt d'accord
55
27,5
27,6
45,2
Neutre
28
14,0
14,1
59,3
38
19,0
19,1
78,4
43
21,5
21,6
100,0
199
99,5
100,0
Total
Manquante
Systme manquant
Total
,5
200
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumul
65
32,5
32,5
32,5
Plutt d'accord
60
30,0
30,0
62,5
Neutre
19
9,5
9,5
72,0
38
19,0
19,0
91,0
18
9,0
9,0
100,0
200
100,0
100,0
Total