LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Ch. Visticot - 2002 -

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1. Position du problme 2. Mthode 3. Tableau de calcul 4. Dfinition 5. Reprsentation graphique 6. Limites de la mthode 7. Exercice d'application et corrig Le problme du prix psychologique est diffrent, cest celui qui tablit le meilleur arbitrage possible, dans lesprit du consommateur, C'est ce qu'on appelle un prix rompu, ou prix entre la qualit et le prix. Quand il achte un produit, le consommateur hsite entre deux raisonnements : magique Cest trop cher, je me fais avoir A ce prix l, a ne doit pas tre bon, je me fais avoir

6,95 euros !

Le prix psychologique est celui pour lequel le consommateur pense quil en a pour son argent, quil ne se fait pas avoir.

1. Mthode
Une entreprise qui veut connatre le juste prix d'un produit qu'elle veut lancer, va interroger, par enqute, un chantillon reprsentatif de consommateurs, auxquels elle va prsenter le produit, proposer une liste de prix en posant les deux questions suivantes :

Q1 : au dessus de quel prix n'achteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est trop cher ? Q2 : au dessous de quel prix n'achteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est de mauvaise qualit ?
Exemple : une entreprise a fait cette enqute auprs de 1000 personnes, et a obtenu les rsultats suivants : Prix 1 2 3 4 5 6 7 8 Total Nbre de personnes ayant rpondu trop cher 0 0 70 110 170 240 330 80 1000 Nbre de personnes ayant rpondu mauvaise qualit 430 280 200 70 20 0 0 0 1000

2. Mthode de calcul
L'enqute, en fait, ne fait que rvler les mcontents : un certain pourcentage des gens sont mcontents parce que c'est trop cher. un certain pourcentage des gens sont mcontents parce que c'est de mauvaise qualit On peut penser que le meilleur prix est celui pour lequel il y a le moins de mcontents possible ! 1. On transforme les rponses obtenues en pourcentages. 2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commenant toujours par les plus faibles. 3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mcontents d'un prix) 4. On calcule enfin (100% - le pourcentage de gens mcontents) : on obtient le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter ce prix.

3. Tableau de calcul
Nbre Trop lev 0 0 70 110 170 240 330 80 1000 % trop lev 0 0 7 11 17 24 33 8 100 % cum. Trop lev (1) 0 0 7 18 35 59 92 100 Nbre mauvai-se qua-lit 430 280 200 70 20 0 0 0 1000 % mauvaise qua-lit 43 28 20 7 2 0 0 0 100 % cum. Mauvaise qualit (2) 100 57 29 9 2 0 0 0 % mcontents (1)+(2) =(3) 100 57 36 27 37 59 92 100 % favorables 100- (3) 0 43 64 73 63 41 8 0

Prix 1 2 3 4 5 6 7 8 Total

4. Dfinition :
On appelle prix psychologique, ou prix d'acceptabilit, le prix pour lequel le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter ce prix, est le plus lev. C'est dire celui pour lequel il y a le moins de gens mcontents On place les prix en abscisses. On reprsente les % cumuls en ordonnes : - valeurs croissantes pour les prix ; - valeurs dcroissantes pour la qualit.

5. Reprsentation graphique
On place les prix en abscisses. On reprsente les % cumuls en ordonnes : - valeurs croissantes pour les prix ; - valeurs dcroissantes pour la qualit.

6. Limites de la mthode
Cette mthode ne donne au dcideur qu'un aperu de ce que les consommateurs sont prts payer pour le produit. Mais comme toute enqute, les rsultats sont lis la prcision de l'chantillon. D'autre part, le dcideur doit tenir compte d'autres facteurs : * les prix de la concurrence ; * le cot de revient du produit ; * la ncessit de dgager un profit ; * la notorit et l'image de marque de l'entreprise. * l'information recueillie vieillit vite, elle est donc limite dans le temps.

7. Application
Une entreprise dsireuse de lancer un produit a fait une enqute sur un chantillon de 1000 personnes et leur a pos les questions suivantes : A : Au dessus de quel prix trouvez-vous le produit trop cher ? B : Au dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualit. Les rsultats ont t les suivants : Prix 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 Total Rponse A 0 20 20 40 80 100 120 260 180 100 80 1000 Rponse B 80 80 120 180 200 140 80 60 40 20 0 1000

1. Construire le tableau de calcul du prix psychologique ; 2. Reprsenter graphiquement les % cumuls. 3. Indiquer quel est le prix psychologique.

Rappel : 1. On transforme les rponses obtenues en pourcentages. 2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commenant toujours par les plus faibles. 3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mcontent d'un prix) 4. On calcule enfin (100% - le pourcentage de gens mcontents) : on obtient le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter ce prix.

Corrig
Prix 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 Total Rponse A 0 20 20 40 80 100 120 260 180 100 80 1000 % 0 2 2 4 8 10 12 26 18 10 8 % cum. (1) 0 2 4 8 16 26 38 64 82 92 100 Rponse B 80 80 120 180 200 140 80 60 40 20 0 1000 % 8 8 12 18 20 14 8 6 4 2 0 % cum. (2) 100 92 84 72 54 34 20 12 6 2 0 (1)+(2) = (3) 100 94 88 80 70 60 58 76 88 94 100 100 - (3) 0 6 12 20 30 40 42 24 12 6 0