E-Marketing M.

BENAVENT

Coca Cola dans le monde musulman

Virginie DUPLANTIER Patricia LAMBERT Virginie RESCHE

Introduction

Au fil des sicles, Coca Cola est devenue bien plus qu'une simple boisson, c'est un mythe, le symbole mme du capitalisme et de la socit de consommation. Aussi, si ces valeurs sont apprcies et admires par certains pays, elles sont dtestes par dautres. Dans ces conditions, comment la firme arrive t-elle simposer dans tous les marchs, y compris dans ceux qui hassent ce quelle reprsente? La boisson est elle apprcie au point de faire fi de son symbole ou bien Coca-cola use dautres artifices pour conqurir tous ces marchs (fans ou pas de la superpuissance amricaine dont Coca-Cola en est un des reprsentant)? Suite aux vnements rcents : les attentats New- York qui ont fait clater publiquement le profond sentiment de haine de certains pays arabes envers les amricains, on sest demand si lanti-amricanisme de ces pays influence leur consommation de coca. Comment et quand Coca Cola a russi simplanter dans cette rgion du monde, sous quelles formes juridiques et avec quels moyens ? Coca Cola a t-elle t affecte par les vnements :les ventes ont elles chut, les usines coca-cola ont-elles t attaques? la boisson et tous les produits drivs de la marque ont-ils subi un boycott ? Quelle est la stratgie adopte par Coca-Cola dans ces pays. Comment la firme gre t-elle cet anti-amricanisme prononc ? Telles sont les questions que nous pouvons nous poser et auxquelles nous tenterons de rpondre.

Petite prsentation du groupe Coca-Cola : La naissance: Le 8 mai 1886, John S. Pemberton, pharmacien Altlanta (tat de Gorgie), dcouvre un nouveau sirop qui selon lui avait des vertus dsaltrantes et apaisantes. . Selon la lgende, le mlange serait compos dextrait de noix de kola, de sucre, de cafine, des feuilles de coca dcocanes et un compos d'extraits vgtaux. Son comptable, Franck M. Robinson baptisa la boisson "Coca-Cola" et dessina le premier graphisme, toujours utilis aujourd'hui. La boisson fut mise en vente la "soda-fountain" de la Jacob's Pharmacy. Les serveurs diluaient le sirop avec de l'eau glace. L'un eut l'ide d'employer de l'eau gazeuse et les consommateurs prsents apprcirent encore plus la formule. Le Coca-Cola tait n. En 1888 : L'affaire est rachete par Asa Candler, qui devient seul dtenteur de la formule secrte et en 1992, Asa Candler fonde " The Coca-Cola Company ". Depuis, les ventes se sont envoles et coca cola est aujourdhui la marque la plus connue et la plus vendue du monde.

Des budgets publicitaires sans prcdent En 1895 , trois ans aprs la fondation de The Coca-Cola Company, Asa Candler dclare aux actionnaires : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque tat et territoire des Etats-Unis". Lide de Candler : un marketing vigoureux et des ventes massives. La marques doit tre omniprsente. Le message trs simple Coca-Cola dsaltre est bientt visible sur les premiers panneaux daffichage. On le voit aussi dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne socit. En 1906 la compagnie dpense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double laube des annes 20 pour atteindre des millions de dollars la fin du 20me sicle. Aujourd'hui Coca-Cola est prsent sur tous les continents, dans tous les pays, et est devenu le premier distributeur mondial de boissons carbonates avec 47% du march mondial. La petite bouteille aux formes courbes s'est impose comme un signe d'appartenance au monde libre et aux dmocraties librales. Coca-Cola ralise les deux tiers de ses ventes hors d'Amrique du Nord, en Europe mais aussi en Chine, en Isral ou au Mexique. Implante en Europe de l'Est depuis la chute du Mur de Berlin en 1989, la socit d'Atlanta vend aujourd'hui deux fois plus que son ternelle rivale Pepsi, symbole de la collaboration avec le rgime communiste qui lui avait accord un quasi monopole en URSS en 1959. Le groupe est constitu de trois entits : -Coca-Cola Company produisant le concentr cola, -Coca-Cola Enterprises, cr en 1986, comprenant la plupart des entreprises d'embouteillage o l'on rajoute de l'eau carbonate au concentr et -Coca-Cola Amatil, bas en Australie, fabricant et distributeur de boissons rafrachissantes sans alcool. Les principales marques de la Compagnie sont: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, (voir annexe p ) Dans le secteur des jus de fruits, Minute-Maid Company est l'un des principaux producteurs mondiaux de jus d'agrumes.

I-LIMPLANTATION DE COCA-COLA DANS LE MONDE MUSULMAN

A/ Etat des lieux des conomies du Monde musulman (cf : tableau comparatif, annexe ) De faon gnrale, on peut dire que le monde musulman est anti-amricain et pauvre, mis part bien sr Isral qui reoit une importante aide financire des EtatsUnis et qui est trs amricanis (on le nomme souvent le 51me Etat des Etats-Unis). Cette zone est donc dite risque pour la compagnie et ncessite une stratgie particulirement adapte et soigne. LEgypte est le pays le plus peupl de la zone avec 67,2millions dhabitants, il est donc attractif pour Coca-Cola, mme si le PIB/hab est faible. La plus forte menace pour la firme reste lomniprsence de lEtat dans lconomie de ce pays qui possde l'un des secteurs publics les plus tendus du Tiers-Monde , la plupart de ses industries tant diriges par le gouvernement. La plthore des rglementations reprsente un obstacle la modernisation et aux investissements trangers. Le Liban nest pas un pays risque pour Coca-Cola, malgr la petite taille de son march,. Car la guerre du Liban est aujourd'hui loin derrire, et le pays est sur la voie de la normalisation, tant politique qu'conomique. Les accords de paix au Moyen Orient se refltent positivement sur l'avenir du pays et le Liban est sur le point de redevenir la Suisse de l'Orient et la plaque tournante qu'il tait avant la guerre civile en 1975. Depuis 1993, la conjoncture conomique libanaise est favorable et l'conomie a enregistr une croissance trs soutenue, dope par la relance de nombreux projets (publics et privs) et par les flux de capitaux externes en qute de placement sur le march libanais. Par ailleurs, le systme bancaire libanais se dveloppe largement. Grce son systme conomique et libral, il permet, l'entre et la sortie des capitaux sans aucun contrle, auxquelles s'ajoute la lgislation sur le secret bancaire ingale au monde. C'est dans cette perspective que les banques locales et internationales se sont implantes au Liban. Quant la Jordanie, cest un pays moins opportun pour Coca-Cola, comme pour les autres entreprises trangres dailleurs. La crise du Golfe persique, qui a clat en aot 1990, n'a fait qu'aggraver la situation conomique difficile de la Jordanie. Le gouvernement a donc t forc d'interrompre le programme du FMI, de cesser la plupart des paiements de sa dette et de suspendre ses dmarches de rchelonnement de sa dette. L'aide des pays arabes et les redevances ont diminu en mme temps que les rfugis affluaient au pays par milliers. S'ensuivirent des problmes de balance des paiements, un ralentissement de la croissance du PIB et une grande pression sur le gouvernement. L'conomie a connu un rebondissement en 1992, largement attribuable un afflux de capitaux des travailleurs de retour du Golfe. Toutefois, ce retour une meilleure croissance s'est effectu de faon ingale. Une entente de principe avec le FMI au dbut de 1999 permet la Jordanie de contracter de nouveaux emprunts jusqu'en 2002. Mais une conomie stagnante, la lourdeur de la dette, la pauvret et le

chmage sont au centre des problmes conomiques du pays. La cration de l'tat d'Isral a provoqu une rupture de ses dbouchs traditionnels directs sur la Mditerrane par le port de Hafa. Les voies terrestres sont tributaires des voisins arabes: Syrie, Iraq, Arabie saoudite. Il faut compter aussi avec de constantes incertitudes sur les mouvements de population et le volume de la force de travail. Dans ces conditions, l'conomie jordanienne est le type mme d'une conomie assiste. L'aide financire trangre est indispensable: elle est fournie par les pays voisins, notamment les pays ptroliers de la pninsule Arabique . Aussi CocaCola connat plus de difficults dans ce pays.

B/ Le march des soft drink dans le monde musulman Il devrait augmenter en volume de 85,1% entre 1997 et 2005 grce la libralisation de certains marchs tels que lAlgrie, lEgypte, ou Oman. Estim 5,3 milliards de dollars en 1996, le march des soft drink a connu une croissance de 56% depuis 1991. C/Comment et ou Coca-cola est implant dans la rgion Jusquau dbut des annes 80, Pepsi tait le leader sur ce march musulman. Coca-Cola tait alors peu actif, faisant lobjet de boycott dans cette rgion du monde. Cause du leadership de Pepsi ? On pourrait le supposer ouvertement puisque aussitt son boycott termin, Coca sest empar du march en mettant en place des stratgies de distribution (les rseaux ont considrablement augment), et de communication agressives. Coca a ainsi dpens plus de 400 millions de dollars au dbut des annes 90 auxquels se sont ajoutes les annes suivantes 200 millions de dollars en investissements. 7 filiales coca-cola sont aujourdhui prsentes dont la dernire , en Arabie Saoudite date de 1996 . Les ventes de la boisson amricaine avait doubl dans les 3 annes prcdentes occupant 21% du march, la prsence physique de la firme amricaine tait donc devenue opportune. En 1995, Coca acquit galement 2 sites de production en Jordanie et au Liban . En Egypte, peu avant, elle sest implante par le biais de la joint venture avec un partenaire local :MAC. Aujourdhui la compagnie contrle 60% de ce march. Mme la Palestine a profit de limplantation de Coca qui a acquis 15% dune compagnie locale NBC (National Beverage Company) afin de produire et de distribuer les produits coca-cola dans la bande de Gaza. La compagnie a montr un profond respect du monde musulman et sa stratgie cherche lultime satisfaction de ces clients aux nombreuses coutumes et empreints de religion. Coca a, par exemple, fabriqu des bouteilles spcial-sportifs, le sport occupant une grande place dans la socit du moyen-orient. Pendant le Ramadan, la communication tait cible sur des ides de partage, de gnrosit et de communion. Et la firme sponsorise de nombreux vnements, des comptitions sportives nationales et internationales.

La comptition avec Pepsi nen reste pas moins intensive et mme si la firme amricaine a devanc son concurrent dans le milieu des annes 90, ce dernier reste dangereux et agressif.

1) Les premiers pas de Coca Cola dans le monde musulman

La pntration du march musulman par la Coca Cola Compagnie a dbut dans les annes 40-50 et sest ensuite chelonne selon les pays. La prsence de Coca Cola dans cette rgion sest tablie par le biais dusines puis au travers de la cration de diverses Socits et filiales. Les dbuts de la prsence de Coca Cola dans cette rgion datent de la seconde guerre mondiale en Tunisie, o une usine a assur ds 1949 la production locale. Ce nest nanmoins quen 1996 que la Coca Cola compagnie a ouvert un bureau national dans le pays. Ds 1947, La coca Cola Compagnie pntrer le march marocain par lintermdiaire des soldats amricains en poste Tanger, qui ont alors import les premires bouteilles sur le march. Les premires machines dembouteillage sont ensuite arrives sur le sol marocain par le biais des bateaux de la Navy amricaine, alors prsents dans la mer mditerrane. Puis des usines se sont peu peu tablies au Maroc : Tanger, Casablanca, Fez, Oujda, Marrakech, Agadir et rabat. Le Maroc reprsente pour la Coca Cola Compagnie une plate forme importante comme le confirme la prsence du sige social rgional pour lAfrique du Nord. Coca Cola a continu son expansion dans la cette zone gographique, notamment au travers de la pntration du march pakistanais en 1953. 2) Les formes juridiques dimplantation Le groupe est prsent en Tunisie par lintermdiaire du local Bottler SFBT ( Socit frigorifique et brasserie de Tunis) qui dispose de 9 usines dembouteillage. Cette socit est cote la bourse de Tunis o elle dispose de la plus grande capitalisation du march. La Coca Cola Compagnie est reprsente au Maroc par des franchises qui sont au nombre de 7. Le groupe dispose galement de 5 socits dembouteillage : - La Socit centrale des boissons gazeuses ( SGBG) - La compagnie des Boissons gazeuses du nord ( CBGN) - La compagnie des Boissons gazeuses du sud ( CBGC) - La Atlas bottling company - La socit des boissons gazeuses du Sousse Enfin, 11 usines dembouteillage sont prsentes sur le sol marocain.

Au Pakistan, la coca Cola Compagnie opre par le biais de 8 embouteilleurs, dont 4 ont pour propritaires majoritaires la coca cola Beverages Pakistan Limited ( CCBPL). Les usines de la CCBPL se situent : Karachi, Hyderabad, Sialkot, Gujranwala, Faisalabad, Kahimyar Khan, Multan et Lahore. Deux autres usines, de proprit indpendante sont situes Rawalpindi et Peshawar. D/ Un groupe international avec une approche locale

Lambition de la Coca Cola Compagnie repose sur sa capacit de vendre ces consommateurs une boisson frache, non-alcoolise au lieu dsir et en temps voulu. Ainsi, le groupe se doit se rpondre aux dsirs de ces consommateurs et doit pour se faire adapter sa stratgie chaque zone gographique dans laquelle il opre. Afin de rpondre au dsir dun consommateur qui choisira parmi les 230 marques du groupe, la Coca Cola Compagnie se doit dorganiser la chane de fabrication de la fameuse boisson, ds la phase de production, en passant par le packaging et jusqu lorganisation de son rseau de distribution. Ainsi, avec une prsence dans presque 200 pays et avec un nombre de consommateurs de plus de 6 billions, la chane de fabrication se doit dtre optimise. 1) La production Depuis les plus grandes villes du monde jusquaux villages les plus isols, le systme de production de la fameuse boisson seffectue par le biais dentreprises locales qui emploient des travailleurs locaux : en effet, le groupe, de plus en plus tourn vers la rgionalisation met au premier plan laction locale, considrant quun march ne peut tre mieux connu que celui qui est au cur de ces traditions, de ces coutumes et qui en connat les murs. Ainsi, Coca-Cola se veut destructeur de toute discrimination et donne le droit chacun dexceller au sein de la Coca- Cola Compagnie. 2) La packaging Le packaging dune marque vendue mondialement doit prendre en considration les possibles rticences culturelles auxquelles elle pourrait avoir faire face. Cest en 1916 que la forme de la bouteille de la boisson Coca Cola a t cre. En effet, un groupe reprsentant la compagnie et les embouteilleurs ont demand des designers de proposer diverses formes de bouteilles qui ne pourraient tre imiter. Le package de la bouteille est alors devenu lun des rares avoir t brevet par The US Patent Office et tre devenu aujourdhui lune des icnes la plus connue au monde. Dans les annes 1950, de nombreuses innovations au niveau du packaging ont t ralises : pour la premire fois les consommateurs se sont vu la possibilit de choisir la taille et le type de conditionnement de la fameuse boisson Coca Cola ; de

la traditionnelle bouteille de 6,5 once ou des nouvelles versions incluant les 10,12 et 36 onces. Puis les canettes ont fait leur apparition pour se gnraliser en 1960. La Coca Cola Compagnie a donc t capable de diversifier son offre notamment au travers dun packaging adapt chaque zone gographique convoite.

3) Les consommateurs et le rseau de distribution Depuis les plus grandes villes du monde jusquau village le plus isol, la Coca Cola Compagnie doit tre en mesure de mettre sa boisson disponibilit de ces consommateurs Les diffrents partenaires de la Coca Cola Compagnie sont, dans la majorit des cas, des locaux qui exercent une forte influence sur le dveloppement conomique et qui participent la vie locale via de nombreuses activits. Les embouiteilleurs reprsentent un lien rgional critique. Ils vendent les marques du groupe des entreprises et divers tablissements : chane de distributeurs, supermarchs, restaurants, piciers de quartier, lieux sportifs, coles et lyces Il est important de noter les difficults que peut rencontrer la Coca cola compagnie par rapport son rseau de distribution : en effet, le groupe doit tre capable de se positionner aussi bien dans les grandes agglomrations ( Inde), quau sein du monde rural ( Afghanistan). Dans le monde musulman, le rseau de distribution de Coca Cola passe par les petits dtaillants, et notamment de nombreux vendeurs de rues. II - LOBSTACLE CULTUREL : LES VALEURS VEHICULEES PAS COCA COLA

Si la Coca-Cola Compagnie ne subit pas la concurrence des boissons alcoolises, principalement celle de la bire, sur le march musulman ; son problme majeur est de savoir comment russir gagner le portefeuille des consommateurs alors que la marque incarne ce qui est peru comme la grossiret de notre socit excessivement profane. En effet dans certains pays on peu sentir sur ces marchs un fort sentiment anti-amricain qui ne flchit pas bien au contraire comme en tmoignent les actes de contestations contre la marque de la part de certains musulmans peu aprs le dbut des bombardements en Afghanistan. Le 25 octobre, par exemple, en Inde, prs dune centaine de restaurateurs musulmans ont boycotts la marque nhsitant pas jeter leur stocks dans la rue ou bien encore recouvrir les distributeurs de boisson dun voile noir. Il est vrai que la petite cannette rouge revt vite des aspects de colonisation, cest pourquoi Coca sest lanc dans un marketing acharn bas sur le :

THINK GLOBAL , ACT LOCAL

En effet, dans cette partie du monde la dimension locale est vraiment au centre des proccupations et l o lon parl volontiers dexpansion et de conformisation on prfre dsormais parler dquit et de coresponsabilit.

Tout dabord cette stratgie marketing se traduit dans le packaging. Le design de la cannette est propre la zone. Vous trouverez ci-dessus le dernier modle de la cannette. Le design est en effet volutif, il change peu prs tout les 2 ans.

La stratgie se traduit aussi par : - des actions marquant limplication de Coca dans la vie sociale et culturelle du pays. - Un recourt excessif toute sorte de sponsoring.

A/ Les diverses actions : Elles concernent des domaines plutt varis Lenvironnement : Dans un soucis dassainir son image de marque en quelque sortes - Au Maroc, Coca fut lorigine de multiples oprations de nettoyage des plages dans diverses communauts locales. - En Tunisie, lentreprise sest associe avec le ministre tunisien de lducation pour mener une campagne dans toutes les coles du pays qui consistait en un concours dans lequel il tait demand aux lves de rutiliser des emballages plastiques pour raliser un travail artistique au lieu de les jeter.

A la clef des lots de rcompenses estampills Coca taient remis.

Lducation et la culture : En Tunisie, une section de rattrapage cre par Coca permets des enfants en position dchec scolaire dassister gratuitement des cours de rattrapage en plus des heures scolaires habituelles. En Egypte, en collaboration avec lEtat, un programme de rnovation des coles t planifi et sera mis en place ds 2002. Au Maroc la Compagnie mme cre une bourse dtude permettant de couvrir pendant 2 ans les frais de scolarit dun tudiant marocain en MBA dans une universit amricaine au Maroc.

Enfin, concernant la culture et toujours au Maroc, Coca fait la promotion de jeunes artistes marocaine en organisant la Coke art competition . Lhumanitaire : Cest plus que jamais limage du bienfaiteur que lon cherche dvelopper. En 2000, alors que lEst du Pakistan connaissait sa plus terrible scheresse Coca initi un programme daide aux victimes de la faim et t ainsi la premire entreprise du secteur priv ragir. En Tunisie, Coca fut linstigateur dun programme oprant une distribution gratuite de lunettes dans les rgions les plus pauvres ainsi qu des centres pour handicaps et des associations caritatives.

Enfin, mme dans le domaine le plus sensible celui de : la religion : Coca joue la carte du respect et de la tolrance limage du programme initi au Pakistan qui permet un employ de chaque usine, slectionn par tirage au sort, de partir en plerinage la Mecque au frais de la Compagnie. Durant la priode du Ramadan, Coca essai aussi de rapprocher les valeurs de partage et de convivialit associ cette priode celle de la boisson. B/ Le sponsoring :

Cest un moyen qui est plus largement utilis dans nos socits occidentales, il touche ici peu prs les mme domaines. Le sport :

Secteur o Coca met le paquet tel point quen Tunisie, Coca est reconnu comme tant le principal sponsor du sport en gnral avec un accent particulier port sur le football : lentreprise pass un accord de sponsoring de 4 ans avec la fdration tunisienne de foot en 1998. Ailleurs, comme au Pakistan, des accords sont passs avec des joueurs de crickets pour une utilisation publicitaire et promotionnelle. Cette stratgie est toujours dans loptique daccrotre le capital sympathie de la firme. Les valeurs du sport tant des valeurs saines : le fair-play etc Le domaine artistique : Il concerne tout dabord le monde la musique avec des sponsoring de groupes pop locaux et des organisations des concerts pour jeunes et enfants dfavoriss. Ou bien encore au Pakistan des sponsorings de tourne et de sortie dalbum pour un groupe rock tunisien. La mode nchappe pas au phnomne : Coca t le sponsor principal du CAFTAN 2001 , une manifestation traditionnelle dans le milieu de la mode pour aider les couturiers et artistes marocains.

Conclusion
On pourrait se demander si la socit nen fait pas de trop ? Au Maroc elle va jusqu faire la promotion de certaines rgions grce la minute Coca , un flash tlvis mettant en valeur chaque jours une rgion du pays. Le Maroc aurait-il attendu coca pour promouvoir ses terres. A trop vouloir en faire, Coca donne limpression de tenter dacheter la lgitimit de sa prsence dans ces pays.