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Lapport de linformation
au sein de lentreprise
arnaud.bugeat@lemel.fr
http://shiva.istia.univ-angers.fr/~bugeat/accueil.htm
Prambule et Remerciements
Introduction
Surveiller, scruter, tre attentif, veiller sont des activits naturelles pour ltre humain. En effet,
ds la prhistoire un homme tait responsable de veiller lorsque la tribu dormait. Sa mission tait
de se prmunir dventuels prdateurs. Aujourdhui les prdateurs sont tout autres mais nous
avons toujours cet instinct de veille. Mais que signifie ce mot aujourdhui?
Les entreprises doivent aujourdhui tre vigilantes, constamment attentives aux mouvements de
leur environnement et la veille est une systmatisation du processus de reprage, de validation,
danalyse, de synthse et de diffusion de linformation utile . Selon Michael Porter, en 1980,
lactivit de surveillance et danalyse des activits des comptiteurs est le rle premier des
entreprises meneuses.
Or lorsque lon observe les entreprises, on saperoit quelles ont une connaissance plus ou moins
approfondie de ce qui les entourent et les influencent.
Mais pourquoi est-ce que la connaissance de lenvironnement est une chose primordiale pour une
organisation? Pourquoi la veille ou lintelligence conomique sont devenues des pratiques dites
stratgiques? Quels ont les avantages et les limites de ces pratiques? Nous allons nous attacher
clairer ces diffrents points au cours de notre dveloppement.
Nous allons pour cela prendre lexemple reprsentatif dune PME : Avantech Inc. Cette socit
qubcoise spcialise dans la production de logiciels en gestion des ressources humaines est
rvlatrice de la situation de la plupart des PME. Nous suivrons son volution tout au long de ce
document.
Revenons un instant sur la signification du mot veille. Ce mot pose un problme et une
confusion. En effet, la veille pour le profane est une action passive o lon attend patiemment que
quelque chose arrive. Or aujourdhui, la veille pour lentreprise est quelque chose de proactif, ce
qui signifie que les veilleurs doivent aller rechercher linformation et anticiper les besoins de
lentreprise. Selon Martinet et Marti dans leur ouvrage lintelligence conomique, les yeux et
les oreilles de lentreprise * prcisent que le radar de veille est l pour observer en tout temps et
sous tous azimuts. La veille permet donc de traquer linformation utile. Aujourdhui nous parlons
davantage dintelligence conomique que de veille pour une raison principale qui apparat dans le
mot intelligence. Il faut prendre ce mot au sens anglophone du terme cest dire intelligence dans
le sens de capacit sadapter son environnement. Ainsi les veilles de toutes
sortes :technologiques, concurrentielles, juridiques, sont maintenant vu comme un ensemble
interagissant et quil faut prendre comme tel sans quoi il est difficile davoir une information
satisfaisante.
Ce nouveau terme, Intelligence Economique a t dfini lors dun rapport du commissaire au
plan, Monsieur Martre, de la manire suivante :" Lintelligence conomique peut tre vu comme
l'ensemble des actions coordonnes de recherche, de traitement et de diffusion en vue de son
exploitation, de l'information utile aux acteurs conomiques. Ces diverses actions sont menes
lgalement avec toutes les garanties de protections ncessaires la prservation du patrimoine de
l'entreprise, dans les meilleures conditions de qualit, de dlais et de cot.
L'information utile est celle dont ont besoin les diffrents niveaux de dcision de l'entreprise ou
de la collectivit, pour laborer et mettre en uvre d'une faon cohrente la stratgie et les
tactiques ncessaire l'atteinte des objectifs dfinis par l'entreprise dans le but d'amliorer sa
position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l'entreprise, sordonnent
en un cycle ininterrompu, gnrateur d'une vision partage des objectifs atteindre.
*Martinet B. et Marti Y-M, Lintelligence conomique, les yeux et les oreilles de lentreprise, Les dition de lorganisation, Paris
1995
La notion dintelligence conomique implique le dpassement des actions partielles dsignes par
les vocables de documentation, de veille (scientifique et technologique, concurrentielle,
financire,
juridique
et
rglementaire
etc.),
de
protection
du
patrimoine
concurrentiel,
d'influences (stratgies dinfluence des tats nations, au rle des cabinets de consultants
trangers, oprations d'information et de dsinformation). Ce dpassement rsulte de l'intention
stratgique et tactique qui doit prsider au pilotage des actions partielles au succs des actions
concernes, ainsi que de l'interaction entre tous les niveaux de l'activit auxquels s'exerce la
fonction des intelligences conomiques: depuis la base (interne l'entreprise) en passant par les
niveaux intermdiaires (inter professionnels, locaux) jusqu'au niveau nationaux (stratgies
concertes entre les diffrents centres de dcision), transnationaux (groupes multinationaux) ou
internationaux (stratgies influence tats nations). "
Mais pourquoi aujourdhui linformation pour une entreprise est une ressource stratgique
indispensable sa survie.
1.1 La mondialisation des marchs
Grce aux progrs technologiques et au dveloppement du libre change des biens et des
personnes, la dernire dcennie a vu une mtamorphose complte de son environnement
conomique. Les marchs sont aujourdhui globaliser et les quelques barrires encore existantes
vont tomber avec le concours de lOMC (Organisation Mondiale du Commerce) qui sastreint
supprimer toutes les barrires tarifaires sur les marchs mondiaux. Le libralisme sera alors le
modle roi et la comptition deviendra le moteur de lconomie mondiale. Concrtement, nous
lobservons dj depuis quelques annes, les entreprises nont plus un march dfini car le monde
est leur march, que cette entreprise soit une socit unipersonnelle ou une multinationale
florissante. Les entreprises ont des actions qui dpassent toutes les frontires et peuvent
simplanter o bon leur semble, dvelopper un rseau de vente mondial pour sattaquer un
march national et mme rgional. Ainsi la gestion des entreprises sest complexifie car une
entreprise japonaise peut trs facilement venir concurrencer une socit suisse.
Ere de linformation
De :
A:
March rel
Hirarchie
Modification
Rseaux
organisationnelle
Ressources
physiques Modification
dispenses
conomiques
Machines / Artisans
Immobiliers et usines
des
ratios Ressources
numriques
illimites
personnel
humaines
intellectuel
Modification structurelle
Technologie de linformation
Ainsi Ralph Larsen, prsident de Johnson et Johnson dclare : Nous ne sommes pas dans une
activit de produit, mais de connaissances .
Ce phnomne peut sexpliquer de diffrentes faons :
Nous pouvons dabord supposer que cette rvolution est la consquence de lautomatisation et du
progrs calculatoire grce lordinateur.
Nous pouvons aussi supposer que la tlcommunication a permis dabolir le temps et lespace.
En ralit, linformation a la facult de crer elle mme sa propre valeur ajoute car elle a la
facult de se rutiliser, se partager, se distribuer ou schanger sans pour autant perdre de sa
valeur mais au contraire en prendre.
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Circulation
Ciblage
Action
Le ciblage est la dtermination de lenvironnement scruter. Il vise spcifier les acteurs et les
thmes surveiller, ainsi que les sources dinformation mettre en uvre.
La traque consiste dsigner la ou les personnes en charges de collecter linformation sur la cible
donne. Il est ncessaire aussi de leur fournir la mthodologie dans cet objectif.
La circulation dsigne le dplacement de linformation afin de mettre en commun les
informations collectes par les diffrents acteurs et de les rendre stratgiques pour les dcideurs
par le traitement.
*Lesca H, systme dinformation pour le management stratgique de lentreprise : lentreprise intelligente, Macgraw Hill, 1996
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Le traitement est en fait lanalyse des donnes afin de leur donner du sens et les transformer en
forces motrices par une action ou une prise de dcision.
Voyons de manire plus approfondie chacun des points du management de linformation.
2.1.1 Le ciblage ou expression des besoins mis par la direction de lentreprise.
De manire pratique, ce ciblage est lexplicitation des stratgies envisages dans un objectif
donn. Ces stratgies donneront aux veilleurs des axes et des pistes de recherches prioritaires.
Cette tape permet de dfinir le mandat de manire prcise et il faut savoir, lors des diffrentes
entrevues avec la direction, lire entre les lignes et claircir les penses souvent confuses des
dirigeants.
Ce premier pas est trs important dans la russite de la mise en place de la veille mais elle est
souvent jug inutile et sans importance de la part des dirigeants.
Selon louvrage de L.Hassid, P-Jacques Gustave et N. Moinet Les PME face au dfi de
lintelligence conomique *, il existe 5 sources de dysfonctionnement gnant lexpression des
besoins :
1. Une identification incomplte des menaces et des opportunits
Pris par le quotidien, les dirigeants ne savent souvent que trs peu dfinir la stratgie de
dveloppement quils envisagent. Sans cette rflexion, il est impossible de dfinir des axes de
recherches informationnelles. Mme si les modalits stratgiques sont claires, il est souvent
ncessaire dtablir les champs de recherches car les chefs dentreprises et notamment de PME
ont une vision de proximit et en omettent certains dimportants.
2. La sensation fausse dtre bien renseign
Les dirigeants ont du mal se projeter dans lavenir et sintresse aux orientations de court terme
et linformation concernant ces orientations et ces opportunits commerciales.
*L.Hassid, P.Jacques Gustave, N.Moinet, Les PME face au dfi de lintelligence conomique , Dunod, 1997
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Type de renseignement
valuation vracit
Officielle
Texte, oral
0 100%
Journalistique
Salon, congrs
Personnel
Internet
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Aprs avoir vu comment se mettait en place une bonne gestion de linformation, nous allons
entrer un peu plus profondment dans la technique adopte au sein de la socit Avantech.
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Nous allons mieux comprendre comment se met en place une cellule de veille travers lexemple
de la socit Avantech que nous allons prsenter succinctement. Aprs cette prsentation rapide,
nous nous attacherons dcrire le march des logiciels pour mieux apprhender le milieu dans
lequel volue cette socit.
3.1 Avantech Inc, linformatique au service des ressources humaines
Dans le contexte de comptition actuel, un personnel motiv, confiant et qui adhre aux valeurs
de son entreprise est un avantage concurrentiel indniable. Cest pourquoi la gestion des
ressources humaines est considre par de plus en plus dentreprises non plus comme une
dpense mais comme un investissement primordial stratgique pour leur russite.
Le directeur des ressources humaines dpense beaucoup de temps et dnergie lapplication de
rgles et lois de plus en plus complexes. Avec laugmentation du nombre de salaris et donc des
informations traiter, le directeur des ressources humaines a moins de temps consacrer la
gestion du personnel en elle-mme.
Cest dans le souci doptimiser ces tches et ainsi de permettre au directeur des ressources
humaines de se consacrer la gestion plein temps de son quipe quAvantech a mis au point le
logiciel Avantech R/H.
3.1.1 Augmenter la productivit du service des ressources humaines
Avantech R/H a t conu pour seconder le DRH et lassister dans son travail pour le rendre plus
performant. Avantech contribue depuis 10 ans lavancement de la GRH grce des innovations
majeures dans ce domaine dont ont dj bnfici de nombreuses entreprises.
Avantech R/H va vous permettre :
- Une simplification du travail
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Une personnalisation du logiciel aux besoins du client tout en prservant la version standard
Une interface simple et intuitive ainsi que tous les outils ncessaires une GRH de qualit
exceptionnelle
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Avantech Inc
Comit de directeurs
Amastan oumedjbeur (directeur marketing)
Tom Green (directeur recherche et dveloppement)
Assistante Marketing
(1 personne)
Ingnieurs informaticiens
(5 personnes)
Analystes informaticiens
(10 personnes)
Les deux autres sites situs Toronto et Vancouver font uniquement de limplantation et du
service aprs vente .
Le produit, Avantech RH est un logiciel de type modulaire qui couvre lensemble des activits du
directeur des ressources humaines. Ce logiciel plusieurs particularits :
- Il sadresse aux entreprises de plus de 80 salaris.
- Ce logiciel est un logiciel base de rgles, cest dire que lutilisateur introduit lui-mme les
rgles de gestion propre chaque entreprise en matire de ressources humaines. Ainsi le logiciel
permet dautomatiser le processus de gestion et permet au directeur des ressources humaines de
rendre stratgique sa gestion en supprimant toutes les activits de type rglementaire et lgale
telle la production des fiches salariales ou la conception des plannings de chacun.
Ce logiciel permet de faire la gestion des activits suivantes :
- Assiduit et banque de temps : gestion des absences et des vacances
- Rmunration : valuation des salaires et primes de chacun des salaris
- Qualification et formation
- Planification de carrire
- Les avantages sociaux
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24
services professionnels
8%
24%
services de l'quipement
8%
sous traitance
services de traitement
10%
services de rseaux
19%
10%
Systme cl en main
14%
intgration de systme
25
tats unis
3%
Canada
22%
Europe
47%
A s i e /Pacifique
Autres
25%
3%
Comme nous lobservons, les Etats Unis sont omniprsents sur le march des logiciels et il en est
de mme pour les progiciels de GRH.
Le Canada ne reprsente que 3 % du march mondial des 24% du march des progiciels. Le
Canada nest donc pas une nation dominante et Avantech se trouve un acteurs au cur de ce
march. Ce march en expansion mais aussi extrmement concurrentiel nous entrane savoir de
manire prcise la position dAvantech et de son produit sur son crneau de la gestion des
ressources humaines
3.3 Place de la socit Avantech au sein du march des progiciels en GRH.
La socit Avantech se situe sur un crneau fortement concurrentiel. En effet rien quau Qubec,
il existe plus de 150 entreprises productrices de logiciel de gestion des ressources humaines. De
plus, elle doit faire face des concurrents tels que ADP, Oracle, SAP etc. Ces multinationales ont
un avantage face cette PME, la capacit doffrir un service plus rapide car possdant des
ressources humaines importantes.
Enfin, lanne 2000 est cruciale car cest la dernire anne que cette socit va bnficier des
diffrentes aides de lEtat. Cette socit, doit pour survivre, raliser un chiffre daffaires de 2
millions de dollars sans quoi elle disparatra dans les 3 ans.
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Avantech R/H
1.
Saturation du march
2.
Inlasticit de la demande
3.
Surcapacit de production
4.
Apparition de la substitution
5.
Maturit technologique
6.
Sophistication du consommateur
La stratgie dAvantech est donc daugmenter le volume des ventes et de maintenir comptitif
son produit par des versions de plus en plus performantes.
La connaissance du march et des besoins des consommateurs et donc primordial afin de
demeur en position et de ne pas disparatre, cras par la comptition. Il faut sassurer de la
satisfaction de la clientle afin de dgager limage dune entreprise offrant un service de qualit
et o le client est au cur du processus de vente.
Le calcul du prix devient un atout majeur dans une volont de comptitivit, le calcul doit tre
effectu au plus juste possible.
Linformation est donc un facteur critique de russite dans le but dtre le plus ractif possible
face au march et de positionner les 4 P correctement (prix, place, publicit, produit).
La publicit doit se faire sur le mode de la diffrenciation. Pour se diffrencier, il est ncessaire
de connatre le produit de la concurrence et dans le domaine des progiciels, ce produit reste trs
souvent secret.
Dans ce contexte de concurrence froce, dvolution rapide des technologies, de changement de
dsirs frquents de la demande, Avantech doit se dmarquer par une bonne connaissance de son
environnement et une ractivit face aux menaces perues et opportunits offertes.
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La veille conomique
La veille concurrentielle
La veille technologique
Lusage dInternet
La capacit dinfluence
La rtention dinformation
La scurit
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30
31
32
quotient informationnel
0,8
0,7
0,6
pourcentages
0,5
moyenne en pourcentage
0,4
0,3
0,2
0,1
di
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an
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n
critres
Ce schma reprsente la pondration dune valuation formelle de chacun des thmes par
lensemble des salaris.
encore davantage lensemble des salaris dans la marche de progrs en cours. Ainsi il nexiste
aucune subjectivit dans lvaluation et limage de la socit dans sa gestion de linformation
reste fidle.
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A ct de ces moteurs gnralistes, il existe des outils de recherches spcialiss dans un domaine
prcis (finance, marketing, assurance, ducation etc). Les moteurs de recherche traditionnels
nont pas accs ce type de donnes. Internet Sleuth (www.isleuth.com) donne accs plus de
2000 bases de donnes sectorielles gratuites.
www.beaucoup.com donne accs 700 bases de donnes et www.search.com a 100 environ.
Les agents intelligents
Selon Jacques Ferber la dfinition dun agent intelligent est la suivante :
On appelle agent une entit physique ou virtuelle
a) qui est capable dagir dans un environnement
b) qui peut communiquer avec dautres agents
c) qui est mue par un ensemble de tendance
d) qui possde des ressources propres
e) qui est capable de percevoir (de manire limite) son environnement
f) qui ne dispose que dune reprsentation partielle de cet environnement
g) qui possde des comptences et offre des services
h) qui peut ventuellement se reproduire
i) dont le comportement tend satisfaire ses objectifs
Sur le net, il existe diffrents types dagents pour la recherche dinformation
Les mtamoteurs
Ces outils ne constituent pas des agents proprement parler car il ny a aucun logiciel install sur
votre ordinateur et toutes les recherches sont effectues en ligne. Ce moteur de recherche hybride
utilise plusieurs moteurs pour une recherche donne. Cela permet un gain de temps en vitant
deffectuer la recherche sur chaque site.
Ex : www.metacrawler.com
www.profusion.com
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Connaissances de
l entreprise
Savoirs
Connaissances explicites
formalises et spcialises
Donnes, procdures,
modles, algorithmes,
documents d analyse etc
Savoir Faire
Connaissances tacites
Explicitables ou non
Adaptatives
Talents Habilets, tours de
mains, secrets de mtiers
Htrognes, incompltes ou
redondantes, fortement
marques par les circonstances
de leur cration. Nexprime
pas le non-dit de ceux qui
les ont formalises
Rparties
Localises
Emmagasines dans les archives, les armoires ou les ttes des personnes,
caractrisent les capacits d tudes, de ralisation , de vente, de support de
produits et services. Reprsentatives de l exprience et de la culture de
l entreprise.
Ce schma, engendre une logique de capitalisation qui procde selon deux axes :
-
un axe orient gestion des savoirs (gestion des donnes techniques, gestion documentaire,
gestion des configurations)
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Dans le cas de notre assistante marketing, il tait important de capitaliser son savoir en
organisation dvnements. Ds lors, lensemble des travaux effectus sont stocks sous format
informatique dans un classement chronologique, relatant chaque tape de ralisation avec mode,
mthodes et moyens de production.
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La dcristallisation
La transition
La recristalisation
*P.Collerette, G.Delisle, R. Perron Le changement organisationnel, Thorie et Pratique , Presse universit du Qubec, Qubec,
1997
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Dcristallisation
Transition
Recristallisation
de
comportements
ou
dattitude
mais
surtout
lacquisition
de
nouveaux
comportements ou attitudes.
On entre alors dans la seconde phase du processus la transition . On sinitie au nouveau mode
de fonctionnement et on exprimente de nouvelles faons de faire les choses.
Le changement ne sera durable que si la troisime phase est russit, cest dire que le
changement sera intgr dans de nouvelles faons de faire de plus en plus spontanes. Les
nouvelles pratiques sharmonisent avec les autres dimensions du quotidien et font dsormais
partie des habitudes. On parle alors de recristallisation .
Afin que ces trois phases seffectuent avec le moins de rsistance et que le changement soit une
russite en minimisant les surcots, il est important de sensibiliser, dimpliquer et de soutenir les
acteurs du changement.
Lorsque lon offre la possibilit aux diffrents membres dune socit de participer au
management stratgique par lintermdiaire de leurs recherches et analyses, nous avons
lavantage de les impliquer dans les procdures de changement et tout le monde comprend
lessence des modifications effectues ou en phase de ltre.
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Conclusion
Ces neuf mois de stage au rythme de deux jours par semaine mont offert lopportunit de
dcouvrir de manire approfondie les rouages de la circulation de linformation au sein dune
PME. Il est vrai que chaque PME possde sa propre culture dentreprise et par l mme construit
son propre circuit informationnel. Toutefois il existe des thmes pour lesquels le processus
demeure identique quelque soit lentreprise (la scurit, la rtention de linformation, le rseau
etc). Ainsi nous pouvons cartographier le points fort et faible du processus informationnel et
travailler sur les points les plus en retraits. Il est primordial, pour que linformation soit
achemine de manire rapide, que lensemble du personnel soit fdr derrire ses notions
dintelligence conomique ou veille stratgique. Des sances de formation ou de sensibilisation
au travers de confrences ou dautres outils pdagogiques peuvent faciliter cet apprentissage.
Toutefois il existe de grandes diffrences entre la vision de linformation en France et celle
perue au Canada. En France linformation est souvent apprhende comme un pouvoir sur
autrui. Cela a pour consquence une rtention qui est nfaste pour lensemble de lentreprise dans
la comprhension de son environnement et son action sur celui-ci. Au Canada, linformation et
un bien communautaire et chacun partage son savoir afin que lensemble de lorganisme en
profite. Ce partage est naturel et sans prise de conscience de son efficacit. Cette diffrence entre
le modle Franais et Canadien sexplique ds le plus jeune ge. En effet, les enfants franais
durant toute leur scolarit vont apprendre ne pas communiquer avec les autres sous peine de
sanction, nous avons tous entendu la phrase suivante : puni pour avoir communiquer avec son
voisin . Ainsi, ltudiant franais dveloppent une propension non-communiquer de plus en
plus grande en croyant que cest la meilleure chose pour lui. Au Canada, linteraction est
commune, tant entre les lves que dans la relation professeur-tudiants. Il est beaucoup plus
simple dapprendre un canadien de partager linformation qu un franais par le simple fait
dune diffrence culturelle.
Une fois lensemble du personnel en accord avec le processus de circulation de linformation, il
est ncessaire de formaliser la boucle informationnelle en commenant par prsenter de manire
claire et prcise les objectifs de la cellule de veille. Par la suite il faut attribuer selon la spcialit
de chacun, un rle dans la recherche et le traitement de linformation (Vous trouverez en annexe
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Bibliographie
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1995
Carlo Revelli, Intelligence stratgique sur Internet , Dunod, Paris, 1998
Bernard Besson, Jean Claude Possin, Du renseignement lintelligence conomique , Dunod,
Paris, 1996
L.Hassid, P.Jacques-Gustave, N.Moinet, Les PME face au dfi de lintelligence conomique ,
Dunod, Paris, 1997
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entreprises , la documentation franaise, 1994
Franois Jacobiac, Lintelligence conomique , Les ditions dOrganisation, Paris, 1994
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dition, InterEditions, Paris. 1993
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Alf H.Walle, From Marketing research to competitive intelligence : useful generalization or
loss of focus ? , MCB University Press, 1999
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ANNEXE
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