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Comportement Du Consommateur
Comportement Du Consommateur
m) La recherche de varit................................................................27
n) Stratgies de rduction du risque lors du choix............................29
Partie 3 : Le consommateur face son environnement.............................30
I. le traitement de linformation...............................................................30
A. Le processus de perception..............................................................30
o) la perception..................................................................................31
p) Les tapes en bref.........................................................................32
q) Slectivit de la perception et implications...................................33
r) Implication marketing....................................................................33
Stimulus non perue par lindividu de manire consciente, mais
sera affect car aura atteint son systme nerveux. On nest mme pas
conscient davoir t expos au simulus.............................................34
B. les modalits de la perception..........................................................34
s) Selon les 5 sens.............................................................................34
t) Perception temporelle....................................................................34
u) Perception spatiale........................................................................34
C. Lattente dans les services................................................................35
v) Maitriser les temps dattente : soucis majeur en Marketing..........35
D. La mmorisation et lapprentissage..................................................36
w) Conduites mnmoniques/mnsiques............................................36
x) Mmorisation de linformation.......................................................36
y) Lapprentissage.............................................................................37
E. La persuasion et le changement dattitudes/comportements...........39
z) Attitude :........................................................................................39
aa) Relation attitude-comportement..................................................40
bb) Thorie de laction raisonne :....................................................41
F. le rle des motions..........................................................................41
Bobo : bourgeois bohmes
i. Maslow (pyramide)
Hirarchise les besoins (la particularit de ce modle).
Dbut de vie : lhomme rgit par des besoins physiologiques
Avec le dveloppement de lindividu : lintensit de la perception de ces
besoins physiologiques va voluer au gr du dveloppement de lindividu.
(Les besoins physiologiques ne disparaissent pas). Ils vont laisser leur
place des besoins sociaux (intensit de ressenti plus forte).
Puis : intensit de ressenti plus fort pour les besoin personnels.
Le marketing, intervient en
En essayant de crer des besoins (des besoins inexistants sont
trs rare, ils sont en gnral dj la dans leur forme gnrique, les
marketeurs inventent rarement de nouveaux besoins, mais il essaye
de susciter le dsir (lenvie de satisfaire un besoin) rpondre un
besoin via la cration doffres.
le marketing ne crer pas des besoins, mais des dsirs.
En stimulant les besoins : faire en sorte quils soient ressentis en
plus grande intensit pour amener les individus le combler en
achetant loffre.
Autres typologies
b) La motivation et limplication
c) Des implications
i Nature de limplication
(Houston&Rotchild)
Implication situationnelle /tat : aptitude dun contexte
susciter lintrt des individus pour un comportement.
Renvoie limplication dans un contexte de situation particulier. Renvoie
un tat momentan dimplication.
Ex : je ne suis pas particulirement intresse par les voitures (implication
durable trs faible pour cette catgorie de produit), mais quand je dois en
acheter une, situationnellement jprouve un certain intrt cette
catgorie de produit (implication situationnelle forte).
Implication rponse :
Complexit/tendu du processus cognitif et comportementale
caractrisant le processus de dcision global.
Bobo : bourgeois bohmes
viii.Intensit de limplication
Forte/faible : en fonction de cette intensit on a un certain nombre
deffet sur les comportements mis en place par les individus
Consquence :
Intensit de la recherche : plus limplication est forte, plus on va
avoir une recherche intense.
Intensit des prfrences pour une marque et clart des diffrences
entre les marques : vision/comprhension plus nette de ce qui
diffrencie les diffrentes marques relatif une catgorie de produit
particulire. Ex : implication forte pour la catgorie de produit
automobile = systme de prfrence plus marque pour une
marque et lments de diffrenciation entre les marques.
Complexit du processus de prise de dcision (nombre dattributs
plus important) quand on est fortement impliqu.
PIA de Strazzieri
Echelle plus conomique en temps et qui donc ne prsente pas le risque
de se retrouver avec des facettes qui se recoupent.
i La personnalit
Ensemble de rponses cohrentes aux stimuli manant de
lenvironnement (Kassarjian)
La personnalit :
- dpend dun certain nombre dinfluence (inn ou acquis ? dbat)
- Rsulte de linfluence des caractristiques psychologiques les plus
durables.
- Diffrentes thorie de la personnalit (inn vs. Acquis et les cadres
explicatifs de la diffrence entre les personnalits).
- Aujourdhui approche de la personnalit diffrent nous permettant
de mieux comprendre la relation entre la personnalit et la
consommation=> regarder la personnalit dans une perspective
interactionniste : on la regarde en interaction avec des contextes.
=> les traits peuvent ne pas se rvler de la mme faon (Mme
intensit) selon les situations.
x. Traits de personnalit
La personnalit est dfinit par rapport un ensemble de traits de
personnalit. Ex : 2 individus sont dfinit par limpulsivit , mais pas
avec la mme intensit.
=> Inventaires de personnalit pour mesurer la personnalit des
individus :
Problme : long, donc se prte mal pour lappliquer avec un
consommateur.
- soi rv
Limage quon souhaite projeter aux autres et quils nous renvoient nous
mme
- soi social rel
- soi rel rv
Il a travaill sur 24 catgories de produits diffrents, et a regard les traits
de personnalit quils leur sont associs.
Rsultat :
- quand on aborde des catgories de produits diffrentes, on ne
constate pas de recherche systmatique de congruence = elle varie
selon les catgories de produits, et varie selon le niveau de soi que
lon prend en considration.
- Les FR se voient comme tant consciencieux, amicaux, mais rvent
dtre uniques, srs deux, imaginatifs et modernes= dcalage entre
le soi rel et le soi rv
- Pour les marques : les FR veulent une marque fiable, comptente cf
consciencieux chez les FR), imaginative et moderne. sre delle
et virile sont moins recherchs.
- Intressant de voir quil peut y avoir une proximit entre le soi et le
soi de la marque
B. La famille
Habitudes de consommation lies aux comportements de la famille :
- je my attache : jaccepte lhritage familiale (je continue dacheter
lhuile que maman achetait)
- je men dtache :
2 types :
- la famille nuclaire : parents + enfants + frres et soeurs
- famille tendue : oncles, tantes
i) Linfluence familiale
Ide dhritage culturel
- Il y a des fidlits des marques/enseignes/catgories de produits,
largement dtermines par la famille que lon va se transmettre.
- Apprentissage de la consommation par lenfant : Mimtisme sur les
parents.
Certains annonceurs jouent sur cette dimension de rassurance du choix
dune marque choisit par la famille.
j) Concept de nous
Des auteurs franais sont partit du principe quon peut transposer ce
concept de soi lchelle de la famille.
Rflexion a possibilit dexistence du concept de Nous et on regard
si quand on achte un produit destin au collectif au sein de la famille, ne
serait on pas la recherche dune image familiale en choisissant des
produits adquats.
Intressant pour les achats individuels de produits consommation
collective : ensemble de la cellule familiale ou plusieurs personnes
de la cellule familiale.
Ce concept de nous , pourrait devenir un outil de segmentation.
Dappartenance/ de rfrence
Dappartenance : on dcide dy appartenir (BDE, Comit dentreprise, etc.)
De rfrence :
Daspiration/didentification et de rpulsion/rejet
Daspiration : on voudrait y appartenir (on peut consommer certains
produits qui se rattachent ce groupe, dans le but de sintgrer au
groupe, en revendiquant certaines normes/symboles).
Didentification :
Formels/informels
Formel : reprables, identifiables.
Informel : ils sont intressants mais difficile de mettre en place des actions
marketing leur gard car inaccessibles
Rels/imaginaires
Rels :
Bobo : bourgeois bohmes
Communications interpersonnelles
Lindividu va mettre en place des communications interpersonnelles :
possibilit deffet dimitation, dapprentissage sur les autres => effets sur
le bouche oreille, rumeurs.
Dans certains groupes, on voit merger des leaders dopinions :
- influence sur les autres individus du groupe
- peuvent tre reconnu par le groupe comme tant un leader (positif
(faire avancer le groupe) /ngatif (ralentit le groupe). Possibilit
davoir plusieurs leaders = conflit de leadership.
- Linfluence du leadership est fonction :
Du risque perue : je vais me faire oprer, je demande mon entourage
des conseils, etc.
Du niveau de confiance en soi :
Du besoin dapprobation sociale : certaines personnes sont prtes se
conformer aux normes du groupe car cela va crer une approbation
sociale.
D.Valeurs :
=> exercent une influence directe sur le comportement des
individus, et donc aussi les achats.
2 niveaux didentification :
a valeurs personnelles
Stable, troitement lies lentit sociale laquelle jappartiens.
Profitables pour soi et ventuellement pour le collectif.
m) Valeurs sociales
Elments partags par un collectif au sein dune mme culture. Profitables
pour le collectif.
2 dimensions :
- objectifs : valeurs terminales (= but atteindre) => valeur
panouissement de soi.
- moyens de les atteindre : valeurs instrumentales (= instruments,
au service dune valeur terminale) => valeur ducation
Bobo : bourgeois bohmes
E. Styles de vie :
Double regard : partag collectivement et/ou individuel
Ide de mode de vie dans son acception la plus large, dun segment
de la socit (car il ny a pas quun mode de vie unique dans les
socits, sauf en dictature).
Interrelation forte entre style de vie et culture et valeurs = Le choix
dun mode de vie peut tre influenc par notre culture, nos valeurs.
Les lments qui participent un mode de vie ont une valeur
symbolique particulire.
Tous les produits/marques consomms/achetes, (achat de produits
locaux, choix dune marque) est rvlateur dun mode de vie
pouvant tre partags par des individus et les distinguer dautres.
Notion mesure par 3 manires :
Cela donne une ide de leur mode de vie, ceux qui consomment les mm
choses je peux les regrouper dans un style de vie commun.
2 faons :
- les questionner
- les observer (certains instituts analysent les poubelles)
limites : difficile davoir une vision dans son acception large du mode
de vie : on va pouvoir rendre compte que de certains produits (PGC
par exemple). Aussi, on peut avoir des comportements identiques
pour une catgorie de produit et ne pas lavoir une autre catgorie.
Limites gnrales :
- cadre conceptuel trs faible en arrire plan qui permette dexpliquer
les mcanismes inhrents ces concepts.
- Ce sont des instruments de mesure peu fiables, car les
mthodologies des instituts dtudes nont pas t communiques
(refus).
- Rsultats instables :
- Faible pouvoir prdictif :
=> Certaines entreprises continuent dutiliser ces modles pour
segmenter la socit.
Chaine relationnelle :
Motivations (influence) => personnalit (influence) => valeurs
personnelles (influencent) => AIO (influencent) => la consommation
La culture influence
- directement la personnalit
- les valeurs sociales qui leur tour influence les valeurs personnelles
et les AIO (pour les AIO, aux USA les gens considrent comme une
valeur social le fait de pouvoir se dfendre librement, ce nest pas le
cas partout).
F. Classes sociales
B. Classification
Classes : En France, on se rfre aux
- suprieurs PCS :
- moyennes 1. Agriculteurs exploitants
- populaires 2. Artisans, commerants et
- conomiquement faibles chefs dentreprise
3. Cadre et professions
intellectuelles suprieures
4. Professions intermdiaires
5. Employs
6. Ouvriers
a) Intrt des classes sociales
- segmentation
- capacit explicative suprieure au seul revenu pour de nombreuses
catgories de produits/services
Exemple : les ouvriers accordent une plus grande importance
lalimentation, donc le budget allou ces produits est plus important.
Valorisation trs forte de la viande. Achat en grosse quantit.
I Le processus de dcision
A Les phases du processus
R e c o n n a is s a
Reconnaissa E v a lu a tio n
Evaluation C o m p o rte m e
Comporteme
R e c h e rc h e
Recherche D c is io n
Dcision
n ce d
nce 'u n
d'un d e s ssolutions
des o lu tio n s n
ntt a p r s -
aprs-
d 'in fo s
d'infos d 'a c h a t
d'achat
p ro b l m e
problme p o s s ib le s
possibles a chat
achat
d iff re n t d e la S o m m a ire o u C o m p a ra t e u r s a c h a t im m d ia t, p o u r s e
re c o n n a is s a n c e c o m p le x e d e p rix , e tc . o u d iff r . c o n fo rte r o n
d 'u n b e s o in D pend du ou non achat p e u t c o n tin u e r
p ro d u it d e re g a rd e r le s
a v is
c o m p o rte m e n t
fa v o r a b le o u
non
a La recherche dinformation
Interne : par le biais de sa mmoire (les pubs rptitives ont pour but de
donner des infos accessibles lors de recherche interne : on veut que notre
marque soit accessible en mmoire : top of mind).
Modle compensatoire
Logique additive linaire : on peut additionner des attributs car ils se
compensent.
Calcul d'un score global: croyance x importance des attributs.
Classement de 3 marques de voiture: on prend on compte 3 attributs
nots sur 5 (4) design, (4) prix,(2)vitesse). cf. diapo.
Modle lexicographique
Classement sur critre le plus important, puis si galit, classement sur le
2me, etc.
Design (5 sur 5) est lattribut le plus important, on commence par cet
attributs : jcarte Audi, car 3/5
Prix (4/5) : Audi nest plus en lice pour le choix final, on limine donc
Citron car 4/5.
q) Le comportement post-achat
Satisfaction/insatisfaction : fonction du degr de concordance entre
bnfice produit et attentes.
On a cru pendant longtemps que linsatisfaction tait le ple oppos de la
satisfaction. Mais des auteurs ont montrs que :
- ce ne sont pas les mmes lments qui participent la mesure de
ces deux notions.
- Si on tait sur un seul concept avec un ple positif (satisfaction) et
un ngatif, il devrait y avoir une symtrie. Or, dans certains cas un
individu peut se dire modrment satisfait de la couleur et se
dclarer modrment insatisfait de la couleur (il manque une
couleur).
Aujourdhui on considre quil faut les reprsenter comme tant 2
concepts diffrents, et que pour chacun on a un continuum :
Forte satisfaction => faible satisfaction
Forte insatisfaction => faible insatisfaction
il faut donc dans les questionnaires, les mesurer diffremment.
i Thorie de la dissonance
cognitive (Festinger):
Une situation de dissonance est dsagrable pour lindividu, tout tre
humain recherche une cohrence entre ses croyances, et les infos qui lu
proviennent de lenvironnement, et son comportement, etc. Car
mentalement cest une situation confortable.
Dans le cas contraire (dissonance, incohrence) ce nest pas confortable et
coteux en effet, car on va tout faire pour se placer dans une situation de
confort.
Exemple de cognitions incompatibles entres elles :
- Le fumeur fume et reoit des infos de son environnement lui disant
du danger de cet acte (dents pourries, rides, cancer, risque pour son
entourage) et continue de fumer.
- Jadore consommer des barres chocolates mais japprends de mon
environnement que ces produits sont extrmement mauvais :
dissonance entre les connaissances que javais et celles que je viens
dapprendre.
Aprs lachat, pour calmer la dissonance : Lindividu va essayer de
restaurer la cohrence : soit il revends le produit pour en racheter
un, soit il va rechercher de linfo qui va le conforter dans son choix,
soit de rejeter certaines info (tre dans le dni : mcanisme de
dfense du moi), etc.
Rsum : 2 paradoxes :
- il ne suffit pas de rpondre aux attentes des consos pour dclencher
leur pleine satisfaction
- Il ne suffit pas de saligner sur les normes de lindustrie pour
amliorer la satisfaction globale => il faut faire plus que les normes
et plus que la satisfaction => fidlit. Il faut les ravir, qui aboutit
une forte satisfaction.
IV. Les diffrents types de processus
dcisionnels
Rappel : phase du processus (identique pour tous les types dachat).
Si produit impliquant, la phase de reconnaissance du problme sera bcp
plus longue, idem pour la recherche dinfo.
Evaluation
Reconnaissa Comporteme
Recherche des Dcision
nce d'un nt aprs-
d'infos
d'infos solutions
solutions d'achat
d'achat
problme
problme achat
achat
possibles
possibles
diffrent de la Sommaire ou Comparateurs de achat immdiat, pour se conforter
reconnaissance complexe prix, etc. ou diffr. on peut
d'un besoin Dpend du ou non achat continuer de
produit regarder les avis
comportement
favorable ou non
u) Le modle dimplication
Apprentissage : je commence par apprendre des choses sur le produit,
pour sentir de laffect, puis dcider dacheter/Ou pas. (Cognitif, affectif,
action)
Implication forte
Apprentissa
Affectivit
ge
a Lachat impulsif
Il faut pouvoir dclencher une pulsion dachat, un dsir incontrlable un
moment prcis de la vie de lindividu.
Clarification du concept :
- Il est spontan (pas rflchit pralablement)
- Non persistant : problme en marketing, car a ne dure pas. Je suis
en GMS jai trs envie de chocolat, si je ne le trouve pas ensuite
cest pas grave. On peut dclencher ce dsir : je vois des chocolats
en tte de gondoles, je lachte car je lai vu mais la base je ntais
pas venue en prvoyant de lacheter. Il est important que notre
marque soit prsente dans les lieux qui dclenche ces achats
impulsifs : distributeur, bout de caisse, etc.
- On ne se souci pas des consquences de son achat : on le fait aprs
coup. A lachat on ne se pose pas la question de : cest pas bien pour
ma ligne, ma sant, etc.
v) Achat compulsif
Recherche de gratification par lachat : ds que certaines personnes se
sentent mal, elle vont faire des achats pour se rcompenser.
Volont de remdier un inconfort psychologique. Cest un trouble
psychiatrique.
Cette ide de recherche de varit est plus facile pour une catgorie de
produits comme les yaourt : facile de passer dun yaourt un autre. La
gamme de produit doit tre grande.
Les consommateurs ont donc des attentes de varit pour ces catgories
de produit l.
Du point de vue stratgique : si un nouvel offreur arrive sur la march des
yaourt, il peut difficilement dinscrire sil ne propose pas une gamme
grande.
x) Stratgies de rduction du risque lors du choix
1. choisir une marque qui va tre approuv par des experts (lexpert
est dans le pub pour son statut de connaissance quil est suppos
avoir de la catgorie de produit) et gens connus (le fait de mettre
une clbrit pour sa notorit ne sera utile que pour les personnes
faiblement impliques, sinon a napport rien).
Important de prendre ces lments en compte : mettre une clbrits sera
utile que pour certaines cibles et selon leu degr dimplication.
2. Fidlit la marque : jy reste fidle ca me permet de rduire le
risque de changer de marque.
3. Choix dune grande marque ou de produits forte image : on
saperoit que le conso recherche des indices sur lesquels sappuyer
pour se faire une ide du produit/de la marque. Heuristiques
(raccourci cognitifs ? qui vont simplifier le processus dcisionnel.
4. Se fonder sur son exprience personnelle : renvoie aux
caractristiques individuelles, les personnes ayant une bonne image
de soi, une confiance dans leurs jugement vont se fonder bcp plus
sur leur exprience perso. Alors que les personnes en manque de
confiance, vont croire au jugement des autres, leurs propres
expriences ne leur paraissant pas fiables.
5. Rputation ou image du point de vente : certaines personnes pour
limiter le risque dachat de produits/marques, font le choix dune
enseigne : si jachte Castorama, je suis sre de trouver des
bons produits .
6. Faire essayer le produit via chantillon gratuit : bonne solution pour
rassurer le consommateur et lui faire percevoir un risque moins
lev.
7. La garantie de remboursement : suscite un confort psychologique
rassurant au moment de lachat, alors que trs peu de personnes ne
vont en profiter.
8. Visite de plusieurs PDV pour comparer avant lachat : je me rassure
sur la pertinence de mon choix, sur la qualit de mon jugement par
le fait que jai conduits ne recherche dinfo approfondie. 67% des
individus vont faire des recherches sur internet avant dacheter un
produit.
9. Achat de la marque la plus chre : le prix lev rassure car bcp ont
le sentiment que produit chre = qualit. Donc risque peru moins
lev. Do limportance du choix du prix de vente idal.
10. Avis de lentourage immdiat : besoin dune relation de
proximit pour pouvoir tre rassur. Today, une partie des
consommateurs font plus confiance aux infos dlivres sur internet
que celles dlivres par lentourage.
Partie 3 : Le consommateur face son
environnement
Relations avec tous les stimuli qui parviennent au consommateur.
I le traitement de linformation
Renvoi diffrents processus impliqus dans le traitement de linfo :
- le processus de perception : il faut percevoir les stimuli,
perception souvent inconsciente.
- La mmorisation et lapprentissage : quand on parle de
notorit de la marque cela suppose quon ait mmoris cette
marque.
- La persuasion et le changement dattitudes/comportements :
les entreprise essayent rgulirement de nous convaincre que leurs
offres sont les meilleurs, quils ont un meilleur rapport qualit/prix.
Tout cela pour avoir une raction de la part du consommateur.
- Le rle des motions : certaines hirarchies diffrentes de la
thorie dapprentissage habituel (hirarchie des effets) du fait de la
place de lmotion.
Comportement du consommateur/acheteur
A Le processus de perception
En marketing, cest le processus par lequel un individu prend conscience
de son environnement marketing et linterprte de telle faon quil soit en
accord avec son schma de rfrence.
La prise de conscience peut tre inconsciente et involontaire. On voit bien
cette ide dquilibre : on interprte lenvironnement pour quil soit
conforme des schmas de connaissance en stock (qui permettent de
classifier des objets).
a la perception
Elle renvoi deux fonctions :
- la slection : on slectionne les infos qui nous parviennent : on ne
va pas tout voir, tout sentir, etc. la 1re fonction de la perception est
donc de jouer ce rle de filtre.
- lorganisation : jai slectionn qq stimuli et il faut maintenant que
je les organise pour quils puissent mtre utile pour faire des choix.
Caractristique de la perception :
Slective :
Cumulative : un nouveau stimulus peru nenlve pas les stimuli
prcdents. Le tout va sadditionner (pour la mmorisation cest le rle de
la mmoire par celui de la perception)
Dlimite dans le temps : la perception est associe un instant t limite,
cest relatif. Elle peut se modifier un autre moment. On peut avoir une
perception qui aboutit une interprtation ngative quand on rentre dans
le magasin, puis en naviguant dans le magasin notre interprtation peut
tre positive car on a peru dautres stimuli qui ont t plus favorable.
i Processus perceptuel
Comprhensi
Exposition Attention on Aceptation Rtention
i Exposition :
Chaque individu na pas le mme seuil perceptif : certains un seuil olfactif
trs fin : ils vont sentir les moindres odeurs. On va donc tre plus ou moins
exposs en fonction de son seuil perceptif. Chaque sens va tre plus ou
moins associ un seuil perceptuel particulier en fonction des individus.
Parfois il est difficile dans labsolu de percevoir un stimulus, mais si on le
place ct dautres stimuli, cela va le faire percevoir.
Exemple : une lumire de faible intensit (on ne la voit pas le jour) ; mais
si on le place dans une lieu obscur on va le voir, car on a un
environnement contrastant. Donc la perception va gagner en intensit par
rapport lenvironnement prcdent.
On peroit mieux un emballage rouge au milieu de couleur sombre que sil
est plac parmi dautres couleurs vives.
Consquences videntes lors du choix du mix : couleur du packaging, etc.
le but tant de rendre le stimulus peru. Il fau tenir compte de
lenvironnement dans lequel le stimulus sera plac.
xv. Lattention :
Renvoi lallocation dun certain nombre de ressources cognitives au
stimulus. Plus il attire notre attention plus on va lui allouer de ressource
cognitive pour linterprter.
Ce niveau dattention va varier en raison de deux lments qui
interagissent :
- les caractristiques des stimuli : je peux choisir des caractristiques
qui vont augmenter les niveau dattention et donc les allocation de
ressources.
- caractristiques des individus :
xvi.La comprhension :
Catgorisation :
Elaboration des stimuli :
Intgration : renvoie aux questions de figure par rapport au fond. Quels
sont les lments du stimulus qui apparaissent comme des lments de
fond et dautres de forme. (Thorie de la Gelsat)
xvii. Acceptation
Elments qui conduisent lacceptation ou au contraire qui lempche :
- les normes : personnelles et sociales (pressions sociale soft,
implicite /ou coercitives o si on ne se conforme pas la norme il
peut y avoir des reprsailles trs svres).
- Crdibilit de la source : lacceptation en dpend. Renvoi la
crdibilit de celui qui met le stimulus (le producteur, lannonceur
de la campagne, etc.). Plus la source est perue comme crdible
plus le stimulus sera accepte.
xviii. Rtention
xix.Implication :
On ne peroit pas la totalit des attributs dune offre.
Idem pour les stimuli : packaging, pub. Exemple : les bouteilles deau
rouge, quand elles sont apparus on t perue. Mais il faut voir comment
elles sont interprtes.
Pour percevoir une innovation : il faut quelle soit slectionner par
lindividu, mais aussi quelle soit perue comme tant une innovation.
Perception du prix : selon la manire dont on dfini le prix (prix
magique, etc), cela va jouer sur le processus de perception, et la
slectivit de la perception.
Perception de lenvironnement commercial : sentiment dordre, ou au
contraire de dsordre. Tout cela va tre filtr.
I. La mmorisation et lapprentissage
Important en Marketing, car on essaye de faire percevoir des stimuli
marketing avec lespoir que certains seront mmoriss.
a Conduites mnmoniques/mnsiques
Essentielles en marketing, car elles vont peut-tre permettre certain
stimuli marketing dtre performant.
Elles agissent 2 niveaux :
le niveau dacquisition : je dcouvre, japprends
le niveau dactualisation : on connat dj les connaissances, et on
les revoit. On peut se rappeler plus ou moins bien de ces savoirs,
selon que lon ai t exposs rgulirement ou non ces mmes
connaissances entre temps.
La mmoire cest qqch que lon reconstruit : dans le cadre du souvenir,
qui nest pas une image lidentique de ce que lon a apprit. Cela induit
des dformations.
Puis rapprentissage : pour que la mmorisation soit optimale, prenne.
De plus en plus, on considre la mmoire sous langle dun rseau de
relation entre diffrents concepts. Exemple= Caf reli tasse,
nespresso,etc.
3 niveaux de mmorisation :
Stockage sensoriel : extrmement brve et qui na dautres rles que de
percevoir les sens, le temps que ce soit transmit la mmoire court
terme.
Mmoire court terme (de travail) : utilis lors de tches cognitives,
Mmoire long terme :
=> On va avoir des rseaux dassociation : entre NESPRESSO, et George
Cloney, des magasins, capsules diffrentes, etc.
Ces rseaux sont caractriss par diffrents critres :
- ordre dapparition : top of mind, quel llment qui va apparatre en
1er.
- Intensit : renvoi nos capacits de mesure.
- Polarit : le souvenir est associ qqch de + ou de . exemple :
cheval , peut faire remonter des souvenirs + ou -.
Contenu mmoriel :
- Information produit : Les infos quon a disposition par rapport un
produit donn
- Infrences : si on na pas de connaissances directes, on va infrer,
peut-tre mme construire des connaissances par nos infrences.
jai vu yannick noah dans une pub, je me rappelle pas de la
marque, ce doit tre une marque de vtements pour le tennis .
- Jugements : pour quil y ait une association en polarisation + ou -, a
veut dire que jai jug qqch. La mmoire nest pas neutre, elle a t
soumise jugement.
i Approche fonctionnelle de la
mmoire
Mmoire court terme : acquisition dinformations par le biais de la
perception + systme effecteur qui nous permet de faire des activits.
af) Lapprentissage
En marketing, rarement dans une situation dapprentissage dlibr.
Malgr tout, on va essayer de nous faire apprendre un certain nombre de
connaissances.
Il faut donc trouver des processus pour quil y ait apprentissage sans
effort de la part des consommateurs.
on veut travers lapprentissage, des changements au niveau du
comportement.
Apprentissage =
- on apprend par nos expriences (jai essay telle marque, a sest
bien/mal pass),
Dun point de vu thorique :
Un modle gnral qui repose sur 5 variables :
- stimuli manant de lenvironnement : condition ncessaire
- les processus de traitement des stimuli
- les rponses aux stimuli : lapprentissage va venir soit permettre de
rpondre dune certaine manire un stimuli soit modifier les
rponses quon avait vers ces stimuli.
- La mmoire de long terme : condition ncessaire pour quil y ait
apprentissage.
- Le temps : sinscrit dans le temps ; un apprentissage suppose un
certain laps de temps, plus ou moins long.
i 2 approches distinctes :
Conditionnement Approche
cognitiviste
Origine Pavlov et les biologistes
Objet Comportement Processus internes
Relations stimulus-rponses= Echanges entre
rptition mmoires CT et LT=
Il faut identifier le bon stimulus pub, approche qui mise bcp
packaging, pour dclencher la bonne sur la mmoire.
rponse comportementale.
Dfiniti Modification durable du
Consquences des
on comportement rsultant de
modifications des
lapprentissage connaissances des
individus
Faibless Diffrences individuelles pas ou peu Environnement pas ou
es prises en compte. Car concentration peu pris en compte.
sur le stimulus communiquer. Donc peu de prise en
compte des stimuli
Phase 1 : existence de relation
rflexe
Stimulus non conditionn =>
Rponse automatique
Soif => boire
Phase 2 : apprentissage dune
raction conditionne
On intgre un stimulus conditionn
(la cloche)
Phase 3 : rponse conditionne
Stimulus conditionn => rponse
Coca-Cola=> boire
Limite= la rptition.
Problme : quel moment arrter ?
Conditionnement instrumental
Apprentissage va tre instrumentalis :
Exemple : on est dans une situation de choix (marque A vs. B), or on se
rend compte qu chaque fois quon choisi A = associ la rcompense.
Choix B= punition.
Certains individus sensibles au renforcement par la rcompense et
qui ne sont pas rcompenss, ils vont sauto-rcompenser : je vais
macheter qqch .
Application marketing :
On sen sert en crant des habitudes de consommation : recyclage
des gobelets lIAE en donnant des jetons.
Promotion des ventes : on joue sur cette approche de
conditionnement. Mais effet pervers car les consommateurs
achtent que les produits en promotion.
Limite : leffet peut sestomper assez vite. Donc a suppose une rptition.
Mais si on rpte trop on va crer des effets pervers.
Conditionnement cognitif
On va tre capable de transposer des rgles/raccourcis cognitifs,
heuristiques dclenches dans des expriences antrieures, pour
apprendre.
Principes :
- Elaboration de type essais-erreur : il faut cette phase pour quon
aille dans une autre
- Cette exprience fournit un ensemble de rgles qui ne sont pas
applicables directement pour cette situation, mais pour une situation
ultrieure = transposition de savoir.
Illustration : les singes qui utilisent le bton ca se souviennent lavoir
dj fait.
Apprentissage vicariant
A la frontire entre le conditionnement cognitif et instrumentale
Principe : il vient de lobservation des autres : je les observe faire, et jen
retire des rgles pour mes propres dcisions/comportements.
on va avoir tendance imiter les comportements valoriss par la
socit et les autres (cest ce que font les enfants quand ils imitent
leur modles : parents, amis). Lenfant apprend bcp consommer
par limitation du comportement des autres.
Et inversement, je ne ralise pas les comportements non valoriss.
J. La persuasion et le changement
dattitudes/comportements
ag) Attitude :
- reflte une tendance/prdisposition de lindividu par rapport qqch.
rappelle des notions quon voque la personnalit
- est un prdicteur du comportement.
3 composantes de lattitude :
- Cognitive : les croyances de lindividu : informatives (marque A
moins chre que marque B) ou valuatives (on se fait une ide de
ces croyances informatives).
- Affective : valuation. Si jai une croyance informative (A plus chre
que B), ET Evaluatif (marque chre = bonne qualit), alors je vais
avoir une valuation positive.
- Conative : intention dachat ; engagement de comportement.
Problme : relation entre les 3 nivaux troite, parfois difficile de
dterminer ce qui relve de la dimension valuative du cognitif et de
laffectif.
En marketing, cest le rle jou par lattitude qui nous intresse.
xxiii. Persuasion
Modle ELM (version simplifie)
En fonction de sa motivation analyser linfo qui lui parvient, et la
capacit cognitive le faire. Il va mettre en place une laboration
cognitive plus ou moins profonde.
2 routes de traitement de linformation:
- Faible : heuristique/priphrique : soit incapable de traiter linfo, soit
peu motiv, il va se contenter de traiter des indices de surface.
- forte : il analyse le fond.
Or ; les attitudes rsultats de ces 2 modes de traitement sont diffrentes :
Traitement Fort : attitude stable et rsistante aux pressions des
concurrents
Traitements faible : attitude peu stable, et pas rsistante aux pressions.
Ben miled
Plus limplication est lev plus lengagement sera important.
Implication forte + satisfaction = fidlit
Nature de limplication : durable/conceptuelle ou cognitive/affective
Degr dimplication : lev/faible