La mesure et l'évaluation des performances commerciales et financières

Face à la complexité, les nouveaux enjeux du management impliquent la parfaite

connaissance des interdépendances entre les activités.
Aujourd'hui, pour piloter les gains de productivité il est nécessaire de disposer d'un système
de mesure des performances commerciales et financières.
Il est aussi nécessaire de mesurer l'efficacité des interfaces et des coopérations entre des
entités jusque la séparées.

I/ Les performances commerciales

Le diagnostic de la position concurrentielle d'un point de vente nécessite d'obtenir, en continu ou
très régulièrement, diverses informations :
• Trafic clientèle : nombre de clients, fréquentation, taux de pénétration dans la zone de
chalandise... Sur un site Internet, la performance commerciale est mesurée par l'importance
de la clientèle ayant commandé ainsi que son audience
• Caractéristiques qualitatives de la clientèle : Provenance, segmentation en fonction de
divers critères
• Raison d'achat et de non achat des diverses familles de produits, montant et contenu du
panier moyen, attentes, critères de choix.
• Satisfaction des clients : Accessibilité, présentation des articles, choix offert, propreté de la
surface de vente, qualité de l'accueil, compétence des vendeurs...
Les informations précédentes sont obtenues à partir de :
• Du système informatique du point de vente
• D'une base de données commerciale éventuellement mise en place à parit de cartes
privatives et du recueil des achats par les scanners de caisse. Dans les sites Internet, ces
BDC existent systématiquement.
• D'études de satisfaction des clients faites régulièrement (baromètres de satisfaction)
Les indicateurs de performance d'une unité commerciale
• Nombre de clients et évolution
• Nombre de commandes dans l'année (total, par client, selon le montant...)
• CA moyen par client : CA / nombre de client
• CA moyen par commande : CA / nombre de commandes
• Nombre de nouveaux clients et CA qu'ils ont réalisés
• Nombre de client perdu et CA qu'ils auraient réalisés
• Nombre de clients douteux, CA réalisés par eux, Total CA clients douteux/Total CA
• CA de l'année exprimé en € constants, courants, normal, additionnel...
• Variation du CA en valeur absolue en %
• Volume des ventes
• Remise accordées, % de remises accordées (Remise en valeur absolue/Ventes exprimées au
tarif normal)
 • Répartition des ventes selon les produits, les types de clients, par zone
• Évolution en % des ventes
• Ventes réalisées par rapport aux objectifs fixés en % en valeur et en volume
• Part de marché obtenue en valeur ou en volume et évolution
• Nombre de concurrents directs évoluant sur le marché
• Panier moyen et évolution
• Prix de ventes moyen, médian et évolution
• Taux de conversion (% d'acheteurs par rapport au nombre de visite)
• Temps passé par un client dans le point de vente
• Taux d'interception (% de clients rentrants en contact avec un employé)
• Temps d'attente aux caisse
• Indice de passage (nombre de passage devant un produit/nombre d'entrée dans le magasin
• Indice d'attention : Nombre d'arrêt / nombre de passage
• Indice de manipulation : Nombre de prise en main / nombre d'arrêts
• Indice d'achat : Nombre d'achat / nombre de prise en main
• Indice d'attractivité Indice d'achat / Indice de passage
Caractéristiques de la clientèle
Les principaux critères socio-démographiques ou économiques sont les suivants :
• Sexe
• Age
• Situation matrimoniale
• PCS
• Habitat (urbain/ rural)
• Niveau de revenu
• Religion
• Nationalité
• Taille du foyer
• Niveau d'étude...
Indicateurs qualitatifs de performance
• La satisfaction des clients
• La fidélité des clients
• Leur perception de la qualité de services
• L'image et le positionnement de l'enseigne
L'évaluation des performances d'un site Internet
Deux types d'outils permettant de mesurer l'audience d'un site :
• Les outils de mesure : logiciels spécialisés ex : DirectStat
• Les panels : ex : Net Value
Indicateurs
• Nombre de visites du site (nous renseigne sur l'attractivité)
• Nombre de visiteurs différents (taille de l'audience)
• Nombre de pages vues (cerne e nombre de visituers en contact avec un contenu ou un
 service donné)
• Pages vues avec Pub
• Origines des visites
• Durée moyenne de visite
• Parcours moyen (permet de repérer les faiblesses dans la construction du site
Evaluation de la performance d'un plan fichiers
Dans le cadre de publipostage (mailing), e-mailing... chaque fichier utilisé (disponible en
interne, loué ou acheté) devrait préciser les informations suivantes :
• Le volume d'adresses
• La Source ou le mode de collecte des adresses
• La récence ou fréquence de mise à jour
• Les données de sélection (nature de client, age, sexe...)
• Le taux de remplissage par critère renseigné
• La fréquence de location
• Le taux supposé de retour
Les études de satisfaction, l'analyse des réclamations et des informations transmises par les clients
sont les outils les plus utilisés ainsi que le service consommateurs, maillons forts de la chaine
qualité.

II/ Les performances financières de l'unité commerciale

Globalement la rentabilité d'un point de vente dépendent de la combinaison de plusieurs
variables :
• La marge brute unitaire (dépend du cout d'achat et du prix de vente)
• La marge brute globale (peut être diminuée par la démarque inconnue)
• La trésorerie (dépend des délais de paiement clients et fournisseurs)
• Les charges d'exploitation
Ces ratios sont calculés pour un produit, mais il est possible d'effectuer les calculs pour une famille
de produits.
Comme pour les indicateurs commerciaux, les indicateurs financés sont appréciés en
fonction :
• De leur performance absolue (niveau et évolution dans le temps, comparaison avec des
normes)
• De leur performance relative (ratios de compétitivité et d'attractivité, participation, taux de
service, taux de conversion, prix, ratios de productivité)