Marketing Mix Du Segment Des MRE Nord Americains Isaaf Mondial Assistance PDF

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises
Mémoire de Fin d’Etudes
Marketing Mix du
Segment des MRE
Nord-américains
Isaaf Mondial Assistance, Janvier – Mars 2007
Présenté par : Kamouni SIA
Encadré par : Pr. R. EL OTHMANI
Année Universitaire : 2006-2007

Marketing Mix du segment des MRE Nord-américains
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à ce

que je puisse effectuer ce stage à Isaaf Mondial Assistance et tous ceux
qui m’ont permis de vivre et d’apprendre durant ces 4 années à l’ISCAE. Il
va sans dire que cela n’aurait pu être possible sans l’aide, le soutien et le
réconfort apportés par :
- Farah Hida, pour sa disponibilité, sa franchise et son soutien

constant
- Hafsa Ascandar, Youness Dhaimi et toute l’équipe du département
commercial pour leur aide et les nombreux moments d’explications
qu’ils m’ont consacré
- Pr. El Othmani et tout le corps professoral de l’ISCAE pour leurs
précieux conseils
- Marc Winkel, mon parrain durant mes années ISCAEiste
- Ousmane Sy et tous mes amis avec qui j’ai passé tant de bons
moments
- Serge Ziehi et Jamal Sia, mes ami et frère qui m’ont tant soutenu
- Et bien entendu mes parents, Satara et Pierre Sia sans qui rien de
tout ceci n’aurait été possible
2
AVANT PROPOS
Assurément quand il s’agit d’observer le marketing d’une entreprise,
l’étudiant de 4ème année a souvent le choix entre entreprises de biens de
grande consommation, PME et entreprises de service qui sont bien
structurées.
Dans notre cas, il s’agissait de voir comment le marketing pouvait être

implanté dans une entreprise et d’apprendre de marqueteurs
d’expérience. Le choix s’orientait donc vers une grande entreprise du
secteur financier qui en serait à ses débuts dans le domaine marketing.
Isaaf Mondial Assurance fait partie de celles-ci. Bien que l’esprit marketing
existe depuis plusieurs années, sa formalisation à travers une direction
marketing n’est que très récente.
Ces deux mois d’immersion dans une entreprise de service qui développait
la vision marketing tous les jours ont sans aucun doute été d’une grande
richesse aussi bien sur les plans professionnels que personnels.
Le plus grand apprentissage a toutefois consisté en ce que j’ai pu apporter

à l’entreprise. Cela m’a en effet poussé à revoir les différents concepts
appris au cours de ces 4 années de formation au sein de l’ISCAE afin de
pouvoir apporter une (des) réponse(s) aux différents problèmes auxquels
le marketing Isaaf était sur le court et moyen terme confronté.
Ce faisant ce mémoire essaiera de mettre en exergue une solution à

l’éternel problème des entreprises qui est de pouvoir créer de la valeur
pour des marchés (relais de croissance) afin de rebondir.
3
Table des Matières
REMERCIEMENTS 2
AVANT PROPOS 3
INTRODUCTION 6
PARTIE 1. ISAAF MONDIAL ASSISTANCE ET SON ENVIRONNEMENT 9
A. ISAAF MONDIAL ASSISTANCE 9
I. PRESENTATION – HISTORIQUE 9
II. ORGANISATION GENERALE & DIRECTION MARKETING 11
III. LES SERVICES PROPOSES PAR ISAAF 11
1. ETUDIANTS EXPATRIES 12
2. MONDIAL ASSISTANCE VOYAGES VISA 12
3. SECOURS PLUS 12
4. QUIETIS PLUS 12
5. PRODUITS POUR LES MAROCAINS RESIDENTS A L’ETRANGER 12
6. PRODUIT POUR LES RESIDENTS ETRANGERS AU MAROC 13
7. CONTRATS CONSTRUCTEURS 13
8. CONTRATS DE GROUPE 13
B. L’ENVIRONNEMENT 14
I. MACRO ENVIRONNEMENT 14
1. JURIDIQUE 14
2. POLITIQUE 15
3. ECONOMIQUE 15
4. SOCIO-DEMOGRAPHIQUE 16
5. INTERNATIONAL 16
6. TECHNOLOGIQUE 17
II. MICRO ENVIRONNEMENT 17
1. ASSURANCE VS ASSISTANCE 18
2. LES DISTRIBUTEURS 24
3. LES PRESTATAIRES (FOURNISSEURS) 25
4. LES CLIENTS 26
5. LES CONCURRENTS 27
PARTIE 2. ANALYSE DE MARCHE 31
A. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 31
I. PROBLEMATIQUE ET METHODE DE RECHERCHE 31

1. CONTEXTE 31
2. PROBLEMATIQUE 33
3. DEMARCHE 33
II. METHODE ET INSTRUMENTS DE COLLECTE DE DONNEES 34
B. PRINCIPAUX RESULTATS DE LA RECHERCHE 35
4
I. ANALYSE 35
1. DELIMITATION 35
2. ENVIRONNEMENT 37
3. DEMANDE 39
4. PRESTATAIRES 39
5. CONSOMMATEUR 40
6. CONCURRENTS 41
II. BENCHMARK 42
PARTIE 3. PLAN D’ACTION MARKETING PROPOSE 43
A. SEGMENTATION 43
I. CRITERES 43
II. SEGMENTS 44
B. CIBLE ET POSITIONNEMENT 45
I. CIBLE 45
II. POSITIONNEMENT 46
C. MARKETING MIX 48
I. PRODUIT 49
II. PRIX 52
III. DISTRIBUTION 53
IV. COMMUNICATION 57
CONCLUSION 58
BIBLIOGRAPHIE 59
ANNEXES 60
A. LES PRESTATIONS OFFERTES PAR LES CONTRATS MRE ACTUELS 60
B. TABLE FBP-1. PROFILE OF SELECTED DEMOGRAPHIC AND SOCIAL

CHARACTERISTICS 63
C. PERSONS BECOMING LEGAL PERMANENT RESIDENTS DURING FISCAL YEARS 2003-

2005 64
D. CONTRAT PASS EXTENSION TEMPORAIRE DE EUROPE ASSISTANCE 65
5
INTRODUCTION
Dans une économie de plus en plus orientée vers le secteur tertiaire, avec
le dynamisme fulgurant du secteur des télécoms, l’environnement
marocain subit de véritables mutations. Depuis le début des années 90,
une série de réformes ont durablement bouleversé le paysage marocain.
Réformes fiscales, financières et récemment réforme du secteur de
l’assurance. Tout ceci afin d’accompagner le développement de ce pays.
Assurer la solidité du secteur financier, dans ses volets bancaires et

assurance est certainement un élément extrêmement important dans ce
processus. De plus, s’il est un secteur dont la maturité est un excellent
indicateur de la maturation du secteur financier d’un pays, c’est bien le
secteur de l’assurance. Plus les activités financières deviennent
importantes, plus le besoin de se prémunir du risque le devient
également.
Le développement de l’assistance, qui est une branche de l’assurance,

n’échappe pas à cette règle. Ces dernières années ce secteur a évolué.
Nous avons assisté à l’arrivée d’un troisième concurrent sur le marché
marocain qui n’est autre que le leader de l’assurance mondial et qui
entendait aussi tirer profit de l’éclosion de l’assistance marocaine.
En effet ce secteur est en pleine croissance, porté par la réglementation

de délivrance des visas1, l’augmentation du parc automobile, et la
sensibilisation de plus en plus accrue des marocains aux bienfaits de
l’assistance.
1
Qui impose à tout demandeur de visa de souscrire à un contrat d’assistance médicale
6
Ainsi, le marché domestique des compagnies d’assistance, suit un trend

largement positif, la concurrence s’intensifie ; ce qui pousse les acteurs à
se différencier ou à adopter des stratégies qui permettraient d’atténuer
cette concurrence accrue. De fait, Isaaf Mondial Assistance est leader sur
son marché domestique mais deuxième sur le segment des Marocains
Résidents à l’Etranger.
Si depuis plusieurs décennies, les compagnies d’assistance s’intéressent

aux Marocains expatriés, les données sont en passe de changer avec les
mutations aussi bien socio démographiques que géographiques que
connaissent cette frange de la population marocaine.
D’un côté, les MRE de la première génération qui constituaient le point

faible de Isaaf (faible pénétration de ce segment), sont en passe d’être
remplacés par la deuxième et surtout la troisième génération dont les
besoins en termes d’assistance sont radicalement différents.
D’un autre côté, un nombre de plus en plus grand de marocains

s’installent en Amérique du Nord : au Canada/Québec plus précisément.
Au point que les marocains constituent aujourd’hui une des premières
communautés étrangères du Québec2.
Ceci constitue une opportunité pour Isaaf afin de conquérir des parts de
marché sur ce segment de marché. En effet son principal concurrent
(Maroc Assistance Internationale) est relativement en retard sur ces
mutations de marché, lui qui est surtout fort sur le segment MRE première
génération.
2
L’économiste du 22 décembre 2006, pp. 25-31
7
Nous partons de l’hypothèse que l’offre d’assistance, à l’adresse des

Marocains Résidents à l’Etranger (MRE) d’Amérique du Nord et des MRE
« new gen 3», a de fortes chances de devoir être adaptée à leurs besoins
qui sont différents de ceux des MRE d’Europe « first gen 4». Dès lors,
l’idée est d’acquérir une position dominante sur la niche nord américaine
ainsi qu’une connaissance accrue des besoins des MRE new gen. Qu’ils
soient en Amérique du nord ou en Europe, ceux-ci présentent en effet le
trait commun d’avoir des liens moins forts avec leur pays d’origine que
ceux qu’entretenaient les MRE d’Europe de la première génération.
Nous assumerons donc qu’un avantage concurrentiel acquis sur le marché

nord américain, pourra dans une certaine mesure être transféré sur le
marché européen, permettant ainsi à Isaaf d’être in fine plus présent sur
le segment MRE global.
Le présent mémoire ambitionne donc de proposer un marketing mix

adapté à au segment de marché des MRE d’Amérique du Nord. Pour ce
faire, nous présenterons en premier lieu l’entreprise Isaaf Mondial
Assistance et l’environnement dans lequel elle évolue. Puis nous
effectuerons une analyse de marché et enfin proposerons un plan d’action
marketing adapté.
3
Nouvelle génération
4
Première génération
8
PARTIE 1. ISAAF MONDIAL ASSISTANCE ET SON

ENVIRONNEMENT
A. Isaaf Mondial Assistance
I. Présentation – Historique
La société anonyme Isaaf Mondial Assistance a pour objet : la réalisation

directe ou indirecte pour son propre compte ou pour le compte d’un tiers
de toute opération d’aide et d’assistance tant à titre gratuit qu’à titre
payant, à l’occasion d’accidents ou de maladies et d’une façon générale de
tout incident survenu au cours de déplacements, tant au Maroc qu’à
l’Étranger.
ISAAF MONDIAL ASSISTANCE est une Société Anonyme au capital de 50

Millions de Dirhams. Son activité est l’assistance aux personnes (en cas de
maladie, d’accident ou de décès) et aux véhicules (en cas d’accident ou de
panne) au Maroc et à l’étranger. Pour cela, elle a des correspondants
(ambulances, plateaux de remorquage, hôpitaux, etc.) dans différentes
villes du Royaume et à l’Etranger. Sa gamme de services s’est
progressivement étendue à l’assistance au quotidien, à l’emploi, et à la
santé.
9
Ses produits sont vendus par l’intermédiaire de courtiers d’assurance, de

certaines agences bancaires, d’agences de voyage (sous certaines
conditions5) et de quelques constructeurs automobiles.
L’histoire de Isaaf a été marquée par un certain nombre de dates clés :
31 Mars 1981 : Création de la société par MONDIAL ASSISTANCE

FRANCE et AL WATANIYA.
Nomination de M. Abdeljalil CHRAIBI en qualité de Président.
1981 : Signature du 1er contrat de MONDIAL ASSISTANCE «Fondation

Hassan II».
1989 : Nomination de M. Farid BENSAID en qualité de Directeur

Général.
Précision de la dénomination sociale : « ISAAF MONDIAL ASSISTANCE ».
1992 : Nomination d’un nouveau Président : M. Moulay Hafid ELALAMY.
1995 : Nomination de M. Farid BENSAID en qualité

d’Administrateur Directeur Général.
1998 : Réorganisation de l’actionnariat et du Conseil

d’Administration.
1999 : Construction du nouveau siège social. Certification ISO 9001.
2000 : Création de Mondial Assistance Group
5
Voir Titre premier du livre Quatre du Code des Assurances : article 301 principalement.
10
2002 : Nomination de M. Farid BENSAID en qualité de Vice -

Président Directeur Général
2003 : Séparation du groupe Mondial Assistance suite à

l’augmentation du capital souscrite par le groupe Saham qui devient
actionnaire majoritaire
II. Organisation générale & Direction Marketing
Isaaf Mondial Assistance (IMA) est organisée en directions au nombre de

8. Il s’agit des directions commerciale, marketing, juridique, informatique,
financière, qualité, réseau, assistance.
La fonction Marketing a été pendant longtemps l’apanage de la direction

commerciale, ce n’est que depuis un an que le département marketing
s’est émancipé et a été promue au rang de Direction. Son état
embryonnaire est toujours visible, vu qu’elle ne compte que deux
personnes. Ses activités concernent essentiellement : la communication
interne et externe (grand public, distributeurs, PLV et institutionnelle), la
veille marketing, la réflexion stratégique et la conception de nouveaux
produits.
III. Les services proposés par Isaaf
Les produits « standard » d’Isaaf Mondial Assistance sont au nombre de 6

actuellement. Notons toutefois qu’il existe une multitude de produits
conçus sur mesure.
11
1. Etudiants Expatriés
Produit simple qui couvre médicalement les étudiants lors de leurs séjours
à l’étranger.
2. Mondial Assistance Voyages Visa
Produit simple qui couvre les personnes dans le monde entier uniquement
lorsqu’elles sont en voyage d’affaires ou d’agrément en Europe.
3. Secours Plus
Produit enrichi qui couvre les personnes à travers le monde entier (Maroc
inclus) et les véhicules à travers le Maghreb et l’Europe.
4. Quietis Plus
Produit basé sur le secours plus avec en plus quelques nouvelles garanties
et des plafonds de prise en charge relevés.
5. Produits pour les Marocains Résidents à l’Etranger
Ensemble de prestations spécifiques aux marocains résidents à l’étranger.

Cette spécificité réside, en particulier, dans le fait que les principales
prestations s’exécutent dans le sens étranger vers Maroc. Il existe autant
de produits MRE qu’il existe de banques distributrices.
12
6. Produit pour les Résidents Etrangers au Maroc
Ensemble de prestations spécifiques aux étrangers résidents au Maroc.

Cette spécificité réside, en particulier, dans le fait que le rapatriement de
corps en cas de décès se fait du Maroc vers l’étranger.
Pour plus de détails sur les clauses des différents contrats d’assistance, les
tarifs d’abonnement ainsi que le circuit de distribution, prière de
s’adresser aux départements « Ventes Nationales » et « Portefeuille
M.R.E. ».
7. Contrats Constructeurs
Tout acquéreur d’un véhicule neuf auprès d’un constructeur, partenaire de

MONDIAL ASSISTANCE se voit bénéficier d’un contrat d’assistance
technique, en inclusion sur la garantie de la voiture.
La durée du contrat suit souvent celle de la garantie du constructeur
Parmi les partenaires : AUDI, BMW, LAND ROVER, ROVER, VOLKSWAGEN,
FIAT…
8. Contrats de groupe
Ce produit concerne les entreprises qui désirent souscrire un contrat

d’assistance au bénéfice de leurs employés. Ces derniers peuvent donc
être couverts et bénéficier des prestations définies dans le contrat Quietis
Plus. Ces contrats sont personnalisés dans le sens où une négociation
menée entre IMA et l’entreprise définit les prestations offertes et le
montant de la prime individuelle.
13
Vu le caractère extrêmement réglementé de la profession

d’assurance/assistance, l’étude de l’environnement dans lequel évolue IMA
est d’une importance primordiale.
B. L’environnement
De manière classique nous approcherons cet environnement sous l’aspect

macro et micro.
I. Macro environnement
Ainsi il apparaît que les changements environnementaux peuvent avoir

une incidence directe sur le marketing mix des produits IMA. Etudions
donc les autres variables de ce macro environnement.
1. Juridique
Cette variable est sans aucun doute celle qui peut avoir le plus grand
impact sur les activités d’IMA. Nous l’avons vu dans la section précédente,
les contrats et donc les produits IMA sont extrêmement réglementés.
D’après les World Global Indicators de la Banque Mondiale (BM) le
système judiciaire marocain est situé entre le 50ème et le 75ème percentile.
Autrement dit la BM considère que le système est au dessus de la
moyenne. De fait l’essor depuis le milieu des années quatre vingt dix des
compagnies d’assurances et dans une plus large mesure du système
financier national est dû en grande partie à l’assainissement et aux
réformes structurelles menées par le gouvernement marocain.
14
Toutefois des risques subsistent au niveau du système des tribunaux

marocains, lenteur et corruption constituent ses points faibles notoires.
Cette situation peut constituer un problème surtout vis-à-vis des clients.
Le produit vendu étant pour l’essentiel un ensemble d’engagements
contractuels pris par IMA, il s’agit d’écarter tout doute qui pourrait
survenir dans l’esprit des clients sur l’honorabilité des prestations.
2. Politique
La deuxième variable étudiée a, au Maroc, un fort impact sur la première.

En effet, la situation politique influence fortement l’environnement
juridique du pays. Historiquement, le Maroc est passé par des périodes
d’exception et de dirigisme étatique qui ont pu avoir une influence
remarquable sur l’environnement des affaires dans ce pays6. De fait,
même si le Maroc est une monarchie constitutionnelle, les World Global
Indicators le classent légèrement moins bien (que le juridique) quand on
en vient au domaine de la stabilité politique. En effet le Maroc est situé
entre le 25ème et le 50ème percentile.
3. Economique
Nous avons déjà vu l’impact du politique sur le juridique, mais son impact
s’étend également à l’économique. Le système en vigueur étant
d’inspiration libérale selon la volonté des pouvoirs publics. Il favorise les
activités du domaine de IMA. Ceci dit, la dynamique de l’économie
marocaine est largement tributaire de la situation pluviométrique du pays
qui agit par un effet d’entraînement sur tous les secteurs de l’économie
marocaine. Ces dernières années, la croissance économique en dents de
6
En témoigne l’épisode de la marocanisation
15
scie en a attesté. Tout ceci reflète le fait que l’économie marocaine est
typiquement celle d’un pays en voie de développement. Son économie est
encore très fragile et exposée aux chocs qui peuvent la déstabiliser.
4. Socio-démographique
Certains considèrent que le développement prend ses racines dans la

société elle-même. Les données sociodémographiques marocaines sont
dans cet ordre d’idées proches de celles des autres pays de cette
catégorie. En effet ce pays est en cours d’achèvement de sa transition
démographique, et l’urbanisation est galopante : les marocains sont pour
moitié jeunes et urbains. La société marocaine est conservatrice et arabe,
mais est également traversée par des influences occidentales et
africaines. Cette influence internationale se remarque quand on analyse
les langues parlées (arabe, français, berbère, espagnol) et l’aisance qu’ont
les marocains à émigrer (10% des marocains résident à l’étranger).
5. International
L’environnement international n’est cependant pas vraiment favorable au

Maroc. Le contexte international s’étant assombri pour l’ensemble du
monde arabe pour cause de menaces terroristes entre autres. Ajoutant à
cela l’inexistence de ressources pétrolières, le Maroc peut s’interroger sur
sa place. Néanmoins le positionnement du Maroc dans le tourisme
constitue un atout loin d’être négligeable. S’il s’agissait d’un tourisme
culturel dans les années 80-90, il s’oriente progressivement vers un
tourisme balnéaire et dans une moindre mesure, d’affaire.7
7
Cela à son importance pour le segment que nous voulons atteindre à travers le mix que
nous proposerons plus bas. Voir la 3ème partie.
16
6. Technologique
Cette réorientation est partiellement causée par l’essor technologique

vécu par le Maroc. Le dynamisme du secteur des télécoms est responsable
en partie de cette situation. En effet ces dernières années,
concomitamment avec la libéralisation du secteur, les TIC se sont imposés
dans le paysage marocain à une vitesse fulgurante. C’est ainsi que le
nombre d’internautes marocains a été multiplié par plus de 20 en une
dizaine d’années8. De même, la modernisation du secteur bancaire
marocain a entraîné une amélioration des services de ce secteur et par là
même une élévation des attentes des clients par rapport à tous les
services financiers ou liés.
II. Micro environnement
Sur le plan micro environnemental il convient dans un premier temps

d’étudier le secteur de l’assurance/assistance, qui est régi par le Dahir N°
1-02-238 du 3 octobre 2002 (25 Rejeb 1423) portant promulgation de la
loi 17-99 portant Code des Assurances. Par la suite nous aborderons les
autres variables du micro environnement que nous étudierons afin de
mettre en exergue leur caractéristiques et forces respectives, en suivant
la logique de l’analyse de M. Porter.
8
L’essor des télécoms a d’ailleurs eu une incidence sur certaines des prestations des
contrats IMA, qui ont disparu : l’envoi d’un message en urgence par exemple.
17
1. Assurance VS Assistance
a - Les Assurances
Le système d'assurance tel que nous le connaissons actuellement est un

système qui a évolué depuis sa naissance. Ce système était fondé sur des
associations de personnes qui créaient un fonds d'investissement par des
apports en capitaux d'un montant identique pour chaque cotisant. Il
permettait une couverture de risques divers.
Le développement des techniques d'assurance accompagne le phénomène

de l'industrialisation qui accroît le nombre et l'importance des risques liés
au travail. Cette évolution motivera, dès la fin du XIXème siècle, la création
d'un système d'assurances sociales, embryon de celui qui existe
actuellement dans la plupart des pays. De ce fait, les assurances suivent
l’évolution de la société en créant des services couvrant des risques dès
leur apparition et dès qu’une demande potentielle est décelée ; ainsi avec
la multiplication des accidents automobiles, les compagnies d’assurances
multiplient leurs services d’assurances automobiles ; de même que le
service d’assistance, encore nouveau au Maroc mais bien établi en Europe
et dans le monde, est né essentiellement du risque de la route et du
besoin de sécurité chez les automobilistes. Ce dernier service n’est pas
encore aussi étendu que celui de l’assurance au Maroc, et les compagnies
qui le délivrent sont soit une multinationale qui a instauré une filiale
locale, ou une compagnie d’assurance qui a étendu ses services à ceux de
l’assistance ; une seule des compagnies d’assistance existantes s’est crée
au Maroc et s’est exclusivement consacrée à ce service.
Le développement du chiffre d’affaires du secteur des assurances entre

1980 et 2000 montre bien l’évolution de ce secteur puisqu’il est passé de
18
1,4 milliards de dirhams en 1980 à 10,2 milliards de dirhams en 2000.

Alors qu’il ne représentait que 1,9% du PIB en 1980, sa part en 2000 était
de 2,9% du PIB. Elle a donc une part non négligeable dans l’économie
nationale.
Aujourd’hui, le marché des assurances est relativement prospère et

continue son évolution. Le chiffre d’affaires réalisé par le secteur au titre
de l’exercice 2002 a enregistré un accroissement de 12% par rapport à
l’exercice précédent.
Le secteur a engrangé 11,84 milliards de DH en 2002 contre 10,5 milliards

en 2001. Cette performance est attribuée en partie à la branche Vie et
Capitalisation qui a connu une progression de 28,5%. Le chiffre d’affaires
au niveau de cette branche est passé de 3,11 milliards de DH en 2001 à 4
milliards en 2002.
A côté de l’évolution en terme de chiffre d’affaires, il y a eu également une

évolution qualitative en terme de prestations offertes ; de nombreux
services sont apparus, suivant ainsi l’évolution des besoins au Maroc.
La conjugaison des activités financières et leurs développements

entrecroisés ont fait émerger une nouvelle filière: la bancassurance. Ce
néologisme traduit, en effet, le rapprochement qui s'est opéré entre le
secteur des assurances et celui des activités bancaires.
Les banques ne peuvent cependant pas offrir des services d'assurances à

leurs clients puisque la loi bancaire contrôle rigoureusement la nature de
leurs activités. Le partenariat entre banques et assurances prend ainsi
plutôt la forme de prises de participations réciproques entre
établissements de crédit et compagnies d'assurances. Il en est de même
19
pour le partenariat entre banques et compagnies d’assistance pour

l’établissement de services en commun.
En vue de développer le secteur des assurances, la stratégie entreprise

par le Gouvernement vise, depuis 1995 un assainissement du cadre
institutionnel et réglementaire notamment par l’élaboration du code des
assurances et par la libéralisation des tarifs d’assurance ; nous
développerons les nouvelles législations du secteur dans la partie
consacrée à l’Assistance. A cela s’ajoute la surveillance des sociétés
connaissant des difficultés financières.
Cela a permis aux sociétés d’assurances et de réassurances d’améliorer

notablement leurs résultats financiers : le chiffre d’affaires réalisé par les
sociétés d’assurance s’est accru à un rythme de 10,6% l’an durant la
période 1980-2000. La part de l’assurance-vie et de la capitalisation dans
le chiffre d’affaires global des sociétés d’assurances a augmenté de 13%
en 1980 à 29,1% en 2000.
Le poids de l’automobile est cependant important dans l’assurance non-vie

(48% en moyenne durant la période 1980-2000). En outre, sa part dans
les assurances non-vie a augmenté de 47% en 1980 à 50,8% en 2000.
On peut signaler également que la part des sinistres régularisés par les
sociétés d’assurances dans les primes émises a baissé de 91,5% en 1983
à 70,5% en 2000. Cette donnée est importante à savoir puisqu’elle donne
une idée sur les profits qui en découlent au bénéfice des compagnies
d’assurances.
Tableau récapitulatif de l’évolution du chiffre d’affaires du secteur des

assurances :
20
1980 2000 2001 2003

Chiffre d’affaires (milliards 1,4 10,2 10,5 12,37
de DH)
b - L’assistance
i. Le marché de l’assistance au Maroc

L’Assistance est une branche de l’Assurance. Elle constitue un domaine
encore embryonnaire au Maroc, en témoigne le nombre de compagnies
délivrant ce genre de prestations (trois), en comparaison avec le nombre
de compagnies d’Assurance présentes sur le marché marocain.
L’Assistance doit garantir les personnes contre les risques de la vie en leur
portant secours au moment du sinistre et non pas à posteriori comme
c’est le cas pour l’Assurance. Elle s’occupe du transport des personnes en
cas de maladie ou d’accident, du remorquage des véhicules en panne ou
accidentés. Elle peut également prendre en charge certains frais mais
aussi des titres de transport dans certaines situations où les abonnés
doivent faire face à des dépenses importantes et imprévues. Ses moyens
d’actions sont un plateau d’assistance recevant des appels 24h/24, 7j/7 et
qui s’occupe de coordonner les actions des correspondants (ambulances,
plateaux de remorquage, etc.) en vue de porter assistance aux assurés.
La principale différence avec l’Assurance réside dans le fait que
l’Assistance agit, alors que l’Assurance rembourse les frais engagés.
ii. Réglementation du secteur : une nouvelle loi pour régir ce

secteur encore nouveau
L’Assistance, au vu de la loi, est considérée comme une opération
d’Assurance, même si elle est une prestation en nature alors que
l’Assurance est une prestation en numéraire. L’Assistance est tenue de se
plier aux lois et réglementations des assurances; c’est à ce propos qu’il
21
est utile d’avoir plus de détails sur la nouvelle loi (loi 17-99, portant code
des Assurances) promulguée en Novembre 2002 pour régir le secteur de
l’Assurance.
Cette loi compte cinq livres Extrait du Bulletin Officiel.
1. Le contrat d’Assurance
2. Les Assurances obligatoires
3. Les entreprises d’Assurance
4. La présentation des opérations d’Assurance
5. Dispositions diverses et transitoires
Les Livres 1 et 4 sont ceux qui concernent l’Assistance.

Plusieurs éléments sont à relever dans ce code des assurances. Le Livre
Premier ajoute une obligation pour l’Assureur, qui est celle d’établir une
notice d’information sur le contrat, comportant un résumé des prestations,
les garanties, les primes d’adhésion, les exclusions ainsi que les droits et
obligations des parties. Cette notice est destinée aux souscripteurs des
contrats d’Assurance en général, et devrait leur permettre une meilleure
connaissance des contrats.
Ce même livre exige une homologation de tous les contrats d’Assurance

commercialisés. On peut rappeler que l’homologation est le contrôle par le
ministère des Finances des contrats d’Assurance afin d’attribuer à chacun
d’eux un numéro d’homologation attestant de leur conformité à la loi.
L’homologation peut constituer pour un contrat un atout commercial

puisqu’il est, pour les assurés, la garantie de la légalité de ses opérations.
22
Le Livre 4 impose des mesures restrictives au niveau de la présentation

des produits d’assurance au public. Selon cette nouvelle loi, les seules
personnes habilitées à commercialiser les contrats d’assurance sont :
- Les entreprises (à travers leurs Bureaux Directs)
- Les Intermédiaires d’Assurance. Ceux-ci peuvent être
+ Des Agents d’Assurance, traitant exclusivement avec une
seule compagnie d’Assurance
+ Des Courtiers d’Assurance, qui commercialisent les contrats
de plusieurs compagnies d’Assurance
- Les Banques, qui peuvent distribuer :

+ Les contrats d’Assistance
+ Les Assurances de personnes (Assurance Vie, Assurance
Maladie)
+ Les Assurances de crédit (Assurances contre le non
paiement de crédit)
- Barid Al Maghrib, qui peuvent commercialiser les mêmes contrats

que les Banques.
- Les Démarcheurs. Ceux-ci sont des personnes physiques qui ont

pour tâche de conseiller, d’orienter les clients, et de les encourager
à souscrire des contrats. Toutefois, les Démarcheurs ne sont pas en
possession des contrats : ils doivent orienter les clients vers les
points de vente délivrant les contrats en question.
Un changement important qui a été introduit par la loi 17-99 est qu’elle ne
permet plus aux agences de voyage de commercialiser les contrats
d’Assurance ; cette nouvelle disposition, destinée à réorganiser le métier
de l’Assurance, pose une problématique pour la compagnie Isaaf Mondial
23
Assistance, dont une grande partie du Chiffre d’Affaires est réalisé par
les agences de voyage. Comment réorganiser sa distribution ?
2. Les distributeurs
Actuellement donc, les distributeurs IMA sont essentiellement constitués

de Banques, courtiers et agents d’assurance. Cela au vu des dispositions
légales.
Parmi ces deux groupes de distributeurs, les banques sont assurément

celles qui ont le pouvoir le plus important au vu de leur taille et de la
faiblesse de leur nombre. Toutes les banques de la place distribuent les
produits IMA à l’exception notable de la BCP. Cela est dû au fait qu’elle
possède sa propre société d’assistance : Maroc Assistance Internationale.
Les Banques sont généralement plus des partenaires que de simples

distributeurs vu que les produits commercialisés par leur réseau sont les
produits standard (Secours Plus, Quietis Plus…) de IMA ajustés en fonction
des besoins de la clientèle bancaire. Il y a donc négociation entre banques
et IMA pour définir les prestations couvertes par les contrats bancaires. Il
existe ainsi une multitude de produits distribués à travers ces différentes
banques.
Les courtiers et agents d’assurances par contre ne distribuent que les

produits standard de IMA, aucune personnalisation n’est faite en fonction
des compagnies d’assurance. De même, au vu de la multiplicité de ces
distributeurs, leur pouvoir de négociation n’est pas très élevé. IMA peut
donc assez souvent leur imposer ses conditions.
24
3. Les prestataires (fournisseurs)
Selon le groupe auquel ils appartiennent, le pouvoir de négociation des

fournisseurs varie. Nous distinguerons 5 groupes majeurs par ordre
d’importance : les prestataires de transport, les prestataires financiers, les
prestataires médicaux, les prestataires d’hébergement et les prestataires
techniques.
Le nombre et la taille des prestataires techniques (mécaniciens,

remorqueurs, garages…) font de ce groupe le moins influent. Ils sont
précédés des prestataires d’hébergement (hôtels principalement) qui sont
éparpillés aussi bien en termes géographiques que de pouvoir. Leur
nombre est également très élevé et IMA n’a de partenariat spécifique avec
aucune des grandes chaînes d’hôtels.
Les prestataires médicaux (cliniques, médecins…) occupent une place

spéciale. Même si leur nombre est important, de par la nature de leur
prestations qui constituent l’essentiel de ce pourquoi les clients
souscrivent un contrat d’assistance, ils ont une place qui n’en est pas
moins importante pour IMA, voir vitale.
De façon similaire, les prestataires financiers (banques, sociétés

d’assurance et sociétés de transfert d’argent), de par leur nombre, taille et
nature de services proposés constituent des fournisseurs importants et
puissants avec lesquels IMA se doit de négocier.
Les prestataires de transport (compagnies aériennes, sociétés de taxis…)

sont théoriquement les plus influents de par leur nombre réduit (surtout
les transporteurs aériens) et de par le fait que les délais qu’a IMA pour
transporter les sinistrés sont courts, des contrats sont généralement
conclus bien à l’avance.
25
4. Les clients
En effet, les clients souscrivent à un contrat d’assistance et non pas un

d’assurance afin de bénéficier de délais de réalisation de prestation le plus
court possible. Comme nous l’avons vu plus haut, l’assistance c’est de
l’assurance à chaud, directe, sur place.
Si tous les clients IMA sont in fine des individus, la société ne traite pas
toujours directement avec le bénéficiaire du contrat vendu. Ainsi les
souscripteurs des contrats IMA peuvent être regroupés en 4 catégories :
individus, banques, constructeurs automobiles, organismes divers.
Ceux qui ont le plus de pouvoir sont les organismes divers (groupes) qui
peuvent souscrire à des contrats collectifs couvrant des milliers de clients.
Les constructeurs automobiles et surtout les banques sont dans la même
situation à la différence près qu’ils ne font que proposer à leurs clients des
contrats IMA en plus du (des) produit(s) qu’ils vendent. Leur pouvoir est
donc plus restreint que celui des groupes pour qui les contrats IMA sont
des avantages en nature offerts à leurs employés. Ces derniers n’ont dans
une certaine mesure pas le choix.
Tout le contraire des individus qui choisissent librement en fonction de

leurs besoins et connaissance d’IMA s’ils désirent souscrire à un des
contrats de l’entreprise. Leur nombre cependant fait qu’ils n’ont pas un
grand pouvoir. Mais il n’empêche qu’ils forment une catégorie de clients
sur lesquels IMA doit fournir de nombreux et difficiles efforts afin de les
conserver.
26
5. Les concurrents
a -Les contrats d’assistance commercialisés sur le marché

marocain
De fait, une certaine concurrence existe sur le marché marocain de

l’assistance et le client aurait vite fait de résilier son contrat IMA ou à tout
le moins ne pas le renouveler.
Trois compagnies se partagent le marché marocain de l’Assistance : Isaaf
Mondial Assistance, Maroc Assistance Internationale (filiale de la Banque
Populaire), et Axa Assistance (filiale de Axa Assurance).
i. Maroc Assistance Internationale
Pionnier de l’assistance au Maroc en ayant débuté vers le milieu des

années 70, Maroc Assistance Internationale offre des prestations
d’assistance semblables à celles d’Isaaf Mondial Assistance, à savoir une
assistance aux personnes en cas de blessure ou de maladie, une
assistance aux personnes liée à l’usage du véhicule, une assistance propre
au véhicule et une assistance liée au décès. Tous les contrats de Maroc
Assistance Internationale offrent ces mêmes prestations aux abonnés.
Forfait Promotionnel est un contrat qui couvre son souscripteur et son

conjoint ainsi que leurs enfants et les véhicules automobiles ayant moins
de dix ans, au Maroc et à l’Etranger (25 pays). Il fournit les prestations
citées précédemment.
Assurance-Sécurité, équivalent au précédent, apporte en plus une

assistance juridique en cas de détention à l’Etranger pour délit
involontaire (avance de caution pénale et prise en charge de frais
27
d’avocat). D’autres prestations sont améliorées et certains plafonds de

remboursement rehaussés.
Al Injad Chaabi apporte trois nouveautés par rapport au contrat

Assurance-Sécurité :
- Il prend en charge l’hébergement de l’assuré à l’hôtel si son véhicule
est immobilisé à l’Etranger afin qu’il soit réparé sur place.
- Il prend en charge le rapatriement de l’assuré et de son véhicule en
cas d’immobilisation de ce dernier à l’Etranger.
- Il prend en charge le transport d’un membre de la famille pour
accompagner le corps de l’assuré en cas de décès de ce dernier à
l’Etranger.
Groupe 2000 est un contrat qui, en plus de l’amélioration de certaines

prestations déjà existantes, en fournit de nouvelles:
- L’assistance conseil médical par téléphone 24h/24 et 7j/7
- Une visite médicale à domicile
- Une couverture pour les véhicules automobiles de plus de 10 ans.
- Une avance de fonds pour la réparation du véhicule de l’assuré à
l’Etranger
- Une dotation forfaitaire à titre de participation aux frais d’obsèques
en cas de décès de l’assuré.
ii. Axa Assistance
La troisième société d’assistance (par ordre d’arrivée sur le marché), est

la filiale d’Axa Assurance. Elle propose de nombreux contrats d’assistance.
Tourisme Assistance est un contrat qui couvre les personnes habitant au

Maroc et qui se déplacent au Maroc et à l’Etranger, qu’elles possèdent un
véhicule ou non. Il équivaut aux produits Secours Plus et Quietis Plus de
28
Mondial Assistance, si ce n’est qu’il donne lieu à des prestations

supplémentaires :
- l’assistance médicale, qui est un suivi de l’état de santé du
bénéficiaire malade ou blessé.
- la garantie des soins dentaires urgents
Résidents Etrangers Assistance est un contrat destiné aux personnes de

nationalité Etrangère, domiciliées au Maroc. Mondial Assistance offre un
contrat similaire : Résidents Etrangers au Maroc.
Accueil Plus en Europe est un contrat destiné aux personnes domiciliées

au Maroc, durant leur déplacement à l’Etranger. Son contrat équivalent
chez Mondial Assistance est le produit Mondial Assistance Voyage Visa,
mais ce dernier est un contrat individuel qui couvre uniquement le
souscripteur au contrat, alors que le contrat Accueil Plus en Europe d’Axa
Assistance peut couvrir plusieurs personnes.
Carte Bancaire assistance est un contrat qui garantit une assistance à ses
abonnés lors de leurs déplacements à l’Etranger. Il est destiné aux
titulaires de cartes bancaires émises et/ou distribuées par tout organisme
agrée. C’est un contrat collectif couvrant le souscripteur, son conjoint,
leurs parents et leurs enfants vivant sous le même toit.
MRE Assistance : ce contrat est destiné aux Marocains qui séjournent en

dehors du territoire marocain, et qui les couvre durant leur séjour au
Maroc et pendant le trajet. Il est comparable à tous les produits destinés
aux MRE chez IMA ; cependant, ces derniers permettent à leurs
souscripteurs de bénéficier d’une couverture à la fois au Maroc et dans
leur pays de résidence, ce qui n’est pas le cas pour le contrat MRE
Assistance d’Axa Assistance.
29
Domicile assistance est un contrat qui porte assistance à la fois aux

personnes et au domicile ; il est destiné aux clients de compagnies
d’assurance, de courtage et aux organismes gestionnaires de parcs
immobiliers. Il offre entre autres des services d’urgence, une assistance
médicale et une assistance en cas de sinistre au domicile (cambriolage,
incendie, dégâts des eaux par exemple).
Top Entretien Assistance est exclusivement destiné aux véhicules

automobiles. Cette assistance comprend l’entretien et les réparations
relatives aux véhicules de mêmes que l’octroi d’un véhicule de
remplacement pendant la durée des réparations.
Les contrats d’assistance délivrés par Axa Assistance se démarquent par

leur diversité ; chacun de ses contrats est conçu pour une clientèle
particulière. Contrairement aux produits de Maroc Assistance
Internationale qui offrent les mêmes prestations mais avec des plafonds
de remboursements, des délais et des cotisations différentes, ceux d’Axa
Assistance ciblent davantage les bénéficiaires de leurs prestations.
Mondial Assistance quant à elle offre aussi des produits distincts puisque
certains d’entre eux sont spécifiques aux Marocains Résidents à l’Etranger,
et d’autres aux résidents au Maroc ; certains sont des contrats collectifs
et d’autres sont individuels ; comme il existe des contrats destinés aux
voyageurs durant leur voyage et des contrats valables au Maroc.
Il est à noter que la compagnie Axa Assistance possède un contrat

spécifique aux véhicules automobiles, alors que l’assistance aux véhicules
est intégrée aux autres contrats chez Isaaf Mondial Assistance. Toutefois,
IMA fournit des contrats relatifs aux véhicules via des contrats sur mesure
élaborés en commun avec certains constructeurs automobiles partenaires.
30
PARTIE 2. ANALYSE DE MARCHE
A. Méthodologie de recherche
I. Problématique et méthode de recherche
1. Contexte
Si a priori, Isaaf suit une stratégie de consolidation de son portefeuille

client, il n’en demeure pas moins qu’il est toujours souhaitable d’avoir un
système de veille afin de pouvoir se lancer sur un autre segment de
marché en cas de besoin. Fort de ce principe, nous nous sommes
intéressés à d’éventuels relais de croissance pour IMA.
A l’heure actuelle, Isaaf est une société d’assistance très présente sur son
marché domestique mais beaucoup moins à l’étranger. Ses clients non
résidents au Maroc sont principalement des MRE d’Europe, le gros étant
situé en France, en Espagne et en Belgique.
Actuellement, IMA couvre ces MRE avec trois produits. Si au début les
prestations ne concernaient que le rapatriement de corps, suite à une
surenchère des deux concurrents (Maroc Assistance Internationale et
IMA), débutée en 1993, elles couvrent aujourd’hui de multiples autres
prestations : assistance technique et juridique. En fait, les deux
compagnies se suivent et se différencient peu sur leurs produits.
Généralement, les innovations se font suite à des remontées
d’informations en provenance du réseau bancaire qui est directement en
contact avec les MRE.
31
Cela étant, la faiblesse de Isaaf sur le marché MRE est consubstantielle à

la forte présence historique de son concurrent principal : Maroc Assistance
Internationale (MAI). Il apparaît en effet que le positionnement et le mix
(distribution et communication) de MAI sont plus efficaces que ceux
d’Isaaf. C’est ainsi que, s’appuyant sur la BCP qui a le premier réseau
bancaire en Europe, MAI est aujourd’hui leader (80% de PdM) sur ce
segment.
Ceci dit, deux phénomènes se conjuguent pour dessiner une ébauche de

changement de trend : les autres banques marocaines sont de plus en
plus dynamiques à l’étranger et la structure sociodémographique des MRE
changeant, ils sont de moins en moins sensibles au positionnement
relativement traditionaliste/conservateur de la BCP. De fait ils ont de plus
en plus tendance à s’orienter vers des banques européennes.
C’est ainsi que des questions émergent sur l’opportunité du lancement de

produits qui suivraient l’augmentation du patrimoine immobilier au Maroc
des MRE (assistance réparations – entretien) et ainsi que d’autres produits
qui accompagneraient l’utilisation accrue de l’avion comme moyen de
rentrer au Maroc pendant les vacances (assistance annulation de voyage).
D’autres innovations produit pourraient concerner les MRE long séjour, les
MRE expatriés hors Europe (Canada et Golfe) ainsi que les MRE expatriés
de 3ème génération dont le profil et les besoins sont assez différents de
ceux de leurs aînés.
32
2. Problématique
A partir de là, nous il apparaît que le problème à résoudre est le suivant :

quel marketing mix pour répondre aux besoins particuliers des
MRE ?
Pour répondre à cette problématique nous procéderons à une recherche

marketing essentiellement qualitative et nous élaborerons une proposition
de marketing-mix.
3. Démarche
a - Dispositif de recherche
Le dispositif de recherche sera exploratoire et descriptif, il se basera aussi

bien sur des réunions de groupe que sur des entretiens individuels de MRE
et d’autres personnes ressources (PR).
b - Réflexion
A la suite de la phase de recherche nous élaborerons la première étape du

plan d’action marketing :
Segmentation du marché
Identification d’une (des) cible(s)
Positionnement de notre offre
o Identifier l’univers de référence
o Mettre en relief les attentes des clients et les différences par
rapport aux concurrents
o Définir le positionnement
Ces propositions se feront bien évidemment sur la base des informations

collectées dans la phase de recherche marketing.
33
c - Mix marketing
Une fois le positionnement défini, il nous sera aisé de le décliner à travers

un marketing mix adapté à chacune des cibles choisies. Nous devrons :
Définir à partir des avantages recherchés, les prestations offertes
Donner une indication si possible sur les prix qui seraient préférés
Définir les circuits de distribution
Déterminer les axes de communication adéquats
La pertinence de ces propositions dépendra essentiellement de la fiabilité

et de la justesse des informations récoltées et donc de la méthode et des
instruments de collecte de données. Sachant que le problème que nous
avons identifié et surtout la solution que nous proposons sont spécifiques
à IMA, nous exposerons dans la partie qui suit, la méthode de travail que
nous avons utilisé. Cela pour permettre à d’autres de s’inspirer de ce
travail un tant soit peu afin de solutionner d’autres problèmes
d’entreprises auxquels ils pourraient être confrontés.
II. Méthode et instruments de collecte de données
La collecte d’informations se fera selon 2 méthodes principalement :

entretiens individuels (et de groupes) et recherche documentaire.
La recherche documentaire se fera surtout en faisant des benchmark

d’entreprises marocaines et étrangères d’assistance sur des produits
concurrents ou non. Les entretiens pour leur part, s’effectueront selon le
guide d’entretien qui suit.
Présentation de l’enquêteur et du sujet.

Nom et fonction de l’enquêteur. Sujet : identification des besoins en
termes d’assistance des MRE.
34
Présentation de Isaaf et du métier d’assistance.

Ce métier permet d’empêcher les imprévus de décider (d’influencer ou
d’orienter de manière importante) de votre vie. Isaaf est une entreprise
d’assistance filiale du numéro un mondial de l’assistance Mondial
Assistance (Elvia, World Access), présente au Maroc depuis 25 ans.
Identification des axes sur lesquels Isaaf pourrait intervenir.

Thèmes qu’il serait souhaitable d’aborder :
Problèmes rencontrés lors de séjours au Maroc
Vie de famille et émigration
Problèmes rencontrés au départ et à destination du Maroc
Enregistrement des informations émises

Magnétophone ou pages web, selon le fait que la réunion soit off ou on
line.
B.Principaux résultats de la recherche
Dans cette partie nous nous focaliserons sur les différentes forces de
marché que nous devrons monitorer. Tout d’abord, traitons du marché
dans le quel nous souhaitons évoluer.
I. Analyse
1. Délimitation
Le marché qui nous intéressera est celui des MRE d’Europe et d’Amérique
du Nord (qui à eux deux représentent 90% des MRE avec une domination
des européens) qui auraient besoin de services d’assistance au Maroc lors
de leurs séjours dans le royaume.
35
Pour souci d’optimisation, nous nous sommes focalisés sur un marché où

Isaaf n’était pas très présent, à savoir l’Amérique du nord. Ce choix a été
dicté par plusieurs raisons :
Le fait que les Marocains nord américains (MNA) sont les immigrés les
plus modernes9
Les MNA sont ceux qui éprouvent le plus de difficultés à rester en
contact avec leur pays d’origine pour cause de distance géographique
La faiblesse de la concurrence sur ce marché (MAI n’y est que très peu
active en raison de la faiblesse du réseau nord américain de la BCP)
La faible présence de IMA sur ce segment de marché à mettre en
perspective avec la recherche de relais de croissance précédemment
évoquée
Cela représente une population totale de près de 100.000 marocains

(±20.000 selon les sources). A titre de comparaison, les MRE de France
sont au nombre de 650.000 (Insee). D’après les statistiques officielles des
deux pays, ils étaient près de 33.000 aux USA et 24.000 au Canada en
200010. 7 ans plus tard ils sont estimés à 41.000 au Canada et 45.000 au
USA avec une accélération ces dernières années (+7000/an
actuellement).
L’immigration nord américaine est le fait de personnes relativement bien

éduquées (niveau bac et universitaire) âgés majoritairement de 18 à 45
ans. La proportion d’hommes et de femmes est relativement équilibrée
avec une domination masculine (60%). Elle est motivée par la recherche
9
Voir le point sur les tendances des MRE de la troisième génération dans la section A-I.1
de la présente partie
10
Voir annexe B.
36
de meilleures conditions de vie en rapport avec le niveau d’instruction des

personnes en question.
Ils s’installent majoritairement sur la côte est du continent : Québec et

états du nord-est américain (New York, New Jersey, Massachusetts…).
En mettant ces données en relation avec notre produit, il convient de

préciser que l’unité de vente est le ménage. Ainsi, le nombre de
consommateurs potentiel est de l’ordre de 45.000.
2. Environnement
Ayant défini notre marché cible, il serait intéressant d’identifier les

éléments de l’environnement auxquels nous devrons prêter attention afin
d’élaborer le positionnement des produits IMA.
L’environnement qui nous concerne s’étale sur deux zones géographiques

différentes : l’Amérique du Nord et le Maroc. Dès lors nous évoquerons
l’environnement de ces deux zones distinctement.
a -Micro-environnement
Il est essentiellement constitué des systèmes d’assistance/couverture

sociale des différents pays. En Amérique du nord, si le Canada bénéficie
d’un des meilleurs systèmes sociaux au monde, ce n’est pas le cas des
USA. En effet aux USA le coût de la santé et de la protection sociale
constitue un handicap en comparaison avec l’assurance universelle dont
bénéficient les canadiens. Remarquons que pour ces derniers leur régime
d’assurance maladie ne couvre qu’une fraction de leurs dépenses de santé
lorsqu’ils se rendent à l’étranger en voyage. Ceci dit, certaines
organisations (entreprises, syndicats…) souscrivent automatiquement à
37
une assurance voyage pour leurs membres. Certaines cartes de crédit

incluent aussi une assurance voyage. Les produits d’assistance sont
normalement distribués par l’intermédiaire du réseau d’assurances de
personnes. Notons l’importance du marché voisin du tourisme et du
voyage dans ces deux pays.
Au Maroc par contre, l’environnement est marqué par la relative absence

de services sanitaires. Ainsi, il n’y a pas d’assurance maladie universelle,
même si un système y ressemblant a été récemment mis en place, et
l’assistance aux MRE nord américains n’est pas très développée.
b- Macro-environnement
De manière similaire au micro environnement, il y a dualisme entre

l’environnement marocain et celui nord américain. Ce dernier est marqué
par un système politique de démocratie occidentale, une économie riche
et dynamique, une société moderne et occidentale, une avance
technologique marquée, un environnement naturel relativement pollué, un
système juridique performant et un contexte international qui s’assombrit
(USA) ou qui est neutre (Canada).
Au Maroc, le système politique est monarchique, avec une économie en

voie de développement, une société traditionnelle et orientale, un niveau
de développement technologique moyen, un environnement naturel
relativement sain, un système juridique peu performant et un contexte
international qui s’assombrit.
38
3. Demande
La demande n’est à priori pas très élevée sur le marché nord américain
car historiquement ni les compagnies d’assistance marocaines ni même
les marocains n’étaient pas très présentes sur ce continent. Elles
préféraient se focaliser sur l’Europe. De plus les prestations MRE
classiques ne correspondent pas forcément aux besoins des MNA. Il n’y a
que la prestation rapatriement de corps qui ait du sens. Or l’immigration
nord américaine est une immigration de personnes beaucoup moins
attachées à la terre de leurs aïeuls que ne le sont les premiers MRE
d’Europe.
Ainsi, le marché potentiel représente la moitié des MRE nord américains

c’est-à-dire 45.000 abonnés (25.000 aux USA et 20.000 au Canada).
4. Prestataires
Les prestations actuellement proposées sont le transport sanitaire,

l’accompagnement du malade, le retour prématuré au Maroc, le
rapatriement de corps et l’accompagnement du défunt par avion ou train,
l’avance de frais médicaux et le remboursement des frais de retour
prématuré.
Les prestataires qui nous concernent sont donc, les entreprises de

transport (aérien et ferroviaire), ainsi que les banques et autres
organismes financiers de transfert de fonds.
39
5. Consommateur
Les MRE nord américains sont relativement homogènes culturellement,

avec des sous cultures créées par les niveaux de revenu et la raison de
leur immigration (études, travail).
Ainsi, en nous basant sur les seules statistiques disponibles11 (celles des
USA), nous pouvons relever les faits suivants :
Ils sont majoritairement (aux deux tiers) mariés, avec un niveau
universitaire (2/3), à 95% âgés de plus de 18 ans, à 85% dans des
activités de service, les femmes représentant 40% de la population.
Le revenu moyen individuel est de $ 27.000 et le revenu médian
familial de $ 46.000.
Les individus de CSP A représentent 13% de la population, de CSP B
41%, C 26% et D 19 %.
Par rapport aux contrats d’assistance, remarquons que le fait d’y souscrire
résulte de la volonté préalable de venir au Maroc. Il s’agit ici d’un achat
relativement complexe qui réduit une dissonance (sécuritaire et sociale).
La phase de recherche d’information a donc de fortes chances d’être
longue, même si les alternatives ne sont pas très nombreuses. La décision
d’acheter un contrat d’assistance appartient quand à elle, à son
bénéficiaire.
Par contre la fréquence des voyages Amérique – Maroc est l’élément

crucial du comportement des MRE nord américain. En effet, ces derniers
ne bénéficient en général que de deux semaines de vacances par an,
11
Les dernières statistiques Canadiennes exploitables datent de 2001 (les résultats du
recensement de 2006 ne sont pas encore complètement disponibles et ne commenceront
à l’être qu’en fin 2007) époque à laquelle les marocains, peu nombreux, ne figuraient pas
dans les analyses détaillées du recensement canadien.
40
couplé au coût du billet et à l’attrait d’autres pays (Amérique latine) pour

passer des vacances, cela réduit l’envie de rentrer au Maroc. Toutefois les
raisons essentielles d’un déplacement au Maroc sont sans surprise : visiter
la famille, les mariages, les affaires, ou le repos tout simplement12.
6. Concurrents
Historiquement, pour les MRE, assistance = Maroc Assistance

Internationale (MAI). Cette entreprise est très présente sur le segment
MRE expatriés. MAI, filiale de la BCP depuis 1980, est leader sur le marché
global des MRE (80% PdM assistance). Pour ce qui est des MRE nord
américains, la BCP a un bureau de représentation à Montréal mais aucun
aux USA. Dès lors nous pouvons émettre l’hypothèse que les MRE des USA
ne sont pas ou peu couverts par des contrats MAI.
Ceci dit, une dizaine de sociétés d’assistance présentes à l’international

sont susceptibles d’être des concurrents de Isaaf. Il s’agit de AXA
ASSISTANCE, CORIS INTERNATIONAL, EURO-ALARM A/S, EUROCROSS,
EUROP ASSISTANCE, INTER MUTUELLES ASSISTANCE, INTERNATIONAL
SOS, MAPFRE ASISTENCIA et MONDIAL ASSISTANCE GROUP13.
Remarquons également qu’aux USA, la logique est différente et de

nombreuses compagnies d’assurance, assurent des prestations
d’assistance voyage. La concurrence indirecte est donc probablement plus
importante aux États-unis qu’au Canada.
12
Ces éléments sont le résultat d’entretiens de groupe réalisés on-line avec des MNA
13
Source : Assistance Market in Europe
41
II. Benchmark
En l’absence de nombreuses données sur les attentes des consommateurs

nous avons eu un recours massif à la technique de benchmarking pour
recueillir des données sur les tendances actuelles du marché.
Nous sommes donc partis de l’hypothèse que les offres concurrentes

s’appuient sur des besoins existants et identifiés, et que les MRE nord
américains sont susceptibles d’être très sensibles aux standards créés par
les compagnies d’assistance occidentales.
Dès lors, deux trends majeurs ont été identifiés :
- La conception de produits spécifiques aux besoins des voyageurs

d’affaires
- L’extension de la couverture aux sinistres survenus lors de
l’utilisation de moyens de transports collectifs
Ces deux éléments ont constitué l’ossature des innovations produits qui
sont contenus dans la gamme de produits que nous proposerons dans la
partie qui suit.
42
PARTIE 3. PLAN D’ACTION MARKETING PROPOSE
A. Segmentation
I. Critères
Les données recueillies qui pourraient servir de support à une

segmentation concernent principalement des données socio
démographiques.
Nous savons que les MRE nord américains bénéficient d’une couverture
relativement efficace dans leurs pays de résidence, qui ne s’étend pas à
leurs voyages au Maroc. Ce qui les intéresse c’est d’être couverts au
même degré ou à un degré sensiblement égal qu’en Amérique du nord. De
même, ceux qui ont laissé leurs familles au Maroc, bénéficient d’une
couverture dans leur nouveau pays de résidence, mais ne peuvent étendre
cette couverture à leurs proches.
Notons aussi que leurs voyages au Maroc sont motivés par trois éléments
majeurs : les contraintes familiales (mariages, enterrements…), les
affaires (gestion de patrimoine, création ou suivi d’entreprise…) et le repos
(fêtes, tourisme…).
De même si certains reviennent en famille d’autres voyagent seuls ou

entre amis (c’est le cas des étudiants). La périodicité du voyage varie
également : de plusieurs fois l’an, à tous les 3-4 ans. Certains ont
43
l’habitude d’organiser leur voyage longtemps à l’avance, d’autres s’y

prennent moins tôt.
Pour résumer : face au besoin essentiel de se sentir en sécurité au Maroc,

quels sont les critères qui permettent de distinguer des segments
pertinents.
Nous effectuerons une segmentation multicritères sociodémographique et

comportementale : la CSP, le cycle de vie et le niveau d’utilisation. Pour
chacun de ces critères nous pouvons identifier 3 groupes : CSP (A-B, C et
D), cycle de vie (célibataire, familles) et niveau d’utilisation (voyages
plusieurs fois l’an, voyages une fois l’an, voyage une fois tous les X ans).
Ceci dit, nous savons que la raison principale qui détermine la fréquence
des retours c’est la limitation à 2 semaines de vacances et le coût du
voyage. Dès lors nous pouvons considérer que la CSP détermine dans une
large mesure, le niveau d’utilisation.
II. Segments
Nous retiendrons donc 2 critères. En les croisant nous obtenons 6

segments potentiels :
- CSP A-B Célibataire

- CSP A-B Famille
- CSP C Célibataire
- CSP C Famille
- CSP D Célibataire
- CSP D Famille
44
B.Cible et positionnement
I. Cible
La question est de savoir s’il s’agit ici de proposer une offre qui couvrira
tous les segments ou non ? La réponse a priori est non parce que certains
segments sont déjà couverts par des produits existants. Pour éviter le
cannibalisme, nous éliminerons le segment CSP D Célibataire car il est
constitué majoritairement d’étudiants. Le produit Étudiants Expatriés
couvre déjà ce segment, tout au plus pourrons nous suggérer un
enrichissement de ce produit par les nouvelles prestations envisagées en
réponse aux besoins mis en évidence ici.
D’un autre côté, certains segments posent le problème de leurs tailles.

En nous basant sur les données américaines, nous nous retrouvons avec
les estimations suivantes :
- CSP A-B Célibataire 9%, soit 4000 individus
- CSP A-B Famille 31%, soit 14000 individus
- CSP C Célibataire 15%, soit 7000 individus
- CSP C Famille 27%, soit 12000 individus
- CSP D Célibataire 10%, soit 4500 individus
- CSP D Famille 9%, soit 4000 individus
Si le segment A-B célibataire est aussi petit que celle D famille, il n’en
demeure pas moins que son fort pouvoir d’achat atténue l’inconvénient de
sa taille, contrairement au segment D famille.
Dès lors la cible sera constituée de des segments CSP A-B célibataires
(que nous appellerons Gold Singles), CSP A-B famille (Gold Family), CSP C
célibataire (Plus Singles) et CSP C famille (Plus Family).
45
II. Positionnement
Les produits d’assistance sont supposés être des produits visant à rassurer
le consommateur, à répondre à leur besoin de sécurité. Face à la
concurrence des sociétés européennes d’assistance, les marocaines ont
préféré mettre l’accent sur la proximité culturelle et donc l’excellente
compréhension des attentes des MRE. Cela était de vigueur pour le
marché européen avec ses caractéristiques socio démographiques
propres. Mais les MRE nord américains ont parfois d’autres références.
Dans cet ordre d’idée, les attentes du client, seraient sans doute d’avoir le
meilleur des deux, c’est-à-dire la compréhension, la flexibilité et la
connaissance (des mentalités) marocaine couplée au professionnalisme, la
compétence et la qualité des prestations nord américaines14.
Malgré tout, la concurrence sur le marché cible, n’est pas très élevée. Les
MRE nord-américains n’étant pas nombreux, et ne rentrant pas souvent,
les grands groupes n’adressent pas d’offres qui leur seraient spécifiques.
Ils ont toutefois la possibilité de commercialiser leurs produits grand
public (assistance voyage : bagages, annulation billet…) auprès des MRE.
Par contre, MAI se limite à l’assistance maladie et décès auprès de cette
cible.
Dès lors, en traçant une carte perceptuelle à deux dimensions

(professionnalisme et personnalisation) nous voyons apparaître une
possibilité de positionnement.
14
Voir le projet conjoint de MAPFRE Assistencia Espagne et de SOS MRE, qui a adopté ce
positionnement pour les MRE nord américains
46
Figure III-B.2.1. Carte perceptuelle retraçant le positionnement actuel des acteurs du

marché de l’assistance en Amérique du Nord
Avoir le professionnalisme des nord-américaines et la personnalisation des

marocaines, tel pourrait être le positionnement d’Isaaf.
De plus, au cours de la recherche qualitative menée, un certain nombre de

points sont apparus :
- que les MRE trouvaient souvent difficile de se réadapter au contexte

marocain quand ils rentrent au pays
- qu’ils perdaient souvent beaucoup de temps dans des démarches
administratives interminables auxquelles ils ne sont plus habitués du
fait de leur séjour en occident
47
- qu’ils apprécient l’organisation occidentale mais reprochent la

froideur relative de ses habitants
- qu’ils n’ont pas beaucoup de temps à passer au Maroc et doivent
donc optimiser
- qu’ils partaient en Amérique du nord pour y vivre une vie plus
conforme à leurs attentes d’épanouissement professionnel et
citoyen.
Tout ceci met en évidence l’intérêt d’assister les MRE au Maroc en les
permettant de retrouver ici l’efficacité américaine.
Figure III-B.2.2. Carte perceptuelle avec le positionnement possible d’Isaaf
C. Marketing Mix
Nous avons décidé de nous adresser au marché des MRE vivant en

Amérique du nord. Rentrant périodiquement en vacances au Maroc, nous
avons mis en évidence leur besoin de sécurité et donc d’être assuré de
48
passer un séjour en étant « protégé » comme ils le seraient s’ils étaient

restés chez eux ou s’ils étaient touristes dans un autre pays développé.
Ayant ciblé 4 segments il nous est apparu qu’un positionnement de
professionnalisme et de proximité culturelle serait à même d’assurer : un
avantage significatif, distinctif, supérieur, communicable et rentable au
produit Isaaf.
I. Produit
Déclinons ce positionnement à travers les caractéristiques de notre

service. Quels sont donc les avantages que nous voulons proposer à nos
clients ?
Le contrat Marocains des Amériques, devrait permettre aux MRE

d’organiser et de réaliser leur voyage et séjour au Maroc en toute
quiétude. Plus de crainte de ne pas pouvoir trouver un billet d’avion au
moment où ils veulent rentrer, plus de crainte de perdre son argent en
annulant son billet, plus de crainte de perdre ses bagages, plus de crainte
d’avoir des ennuis juridique insurmontables à l’entrée ou à la sortie du
royaume. Assurance d’être soigné dans les meilleures conditions possibles
en cas de maladie ou d’accident au Maroc, assurance d’être assisté en cas
de problèmes administratifs de nature juridique… En d’autres termes,
assurance d’être assisté pour réussir la transition entre
vie/organisation américaine et vie/organisation marocaine.
Les prestations offertes seraient fonction des segments ciblés et des

motivations de voyage. Le fait d’appartenir au segment Gold ou Plus,
n’influencera que le nombre et les plafonds des prestations. Un service de
base sera défini, à partir duquel les autres prestations seront rajoutées ou
enlevées en fonction du segment.
49
Standard :
- Annulation/Interruption de voyage15 (remboursement des frais
couverts déjà engagés en cas de problèmes médicaux, décès,
grossesse, emploi, retard, crime ou catastrophe à domicile ; retour
au domicile)
- Prorogation de voyage16 (remboursement des frais supplémentaires
engagés en cas de prorogation suite à un décès/hospitalisation,
perte documents de transport, catastrophes/désordres ou retard du
transporteur)
- Assurance médicale et dentaire d’urgence17 (frais de traitement
médical, soins dentaires d’urgence, infirmière, médicaments,
appareils médicaux, ambulance, consultation médicale, évacuation
sanitaire, compagnon au chevet, rapatriement de la dépouille,
retour du compagnon de voyage)
- Assurance des bagages18 (versement d’un montant en cas de perte,
endommagement ou vol)
- Retard des bagages19 (prise en charge des frais d’achat de
vêtements et d’articles d’hygiène personnelle essentiels)
- Assistance de voyage d'urgence20 (remplacement des documents de
voyage et du billet, assistance juridique, transfert de fonds
d’urgence)
- Problème d’hébergement21 (si votre logement ne correspond pas à
ce qui était prévu, Isaaf propose un conseil juridique)
15
Benchmark : Assurance pour voyage d’affaires – World Access
16
17
Idem
18
Idem
19
Idem
20
Idem
21
Benchmark : Pass Extension temporaire – Europ Assistance
50
- Problèmes administratifs (suivi local des procédures administratives

après le séjour au Maroc)
Les trois variables à prendre en compte sont donc : la situation familiale

(Single ou Family), la CSP (Gold ou Plus) et le motif de voyage (business,
familial, repos). Pour la création de produits, nous considérerons que seuls
les voyages d’affaires nécessitent un réel changement de produit.
Le niveau de gamme déterminera les plafonds des garanties et l’existence

ou non de la prestation assistance voyage d’urgence, problème
d’hébergement et problème juridique (pour le business).
Business :
Les voyages avec motifs d’affaires requièrent les prestations
supplémentaires suivantes :
- Perte, vol ou dommage de l'équipement pour voyages d’affaires22
- Retard de l'équipement d’affaires23
- Location de l'équipement d’affaires24
- Interruption de voyage (retour en cas de problème au sein de
l’entreprise en Amérique)25
- Problèmes juridiques (consultation juridique par téléphone,
organisation de la procédure judiciaire)26
Family :
Les personnes voyageant en famille auront probablement besoin des
prestations supplémentaires suivantes :
22
23
Idem
24
Idem
25
Benchmark : Pass Pro – Europ Assistance
26
Idem
51
- Annulation/Interruption de voyage (extension au compagnon de

voyage)
- Assurance médicale et dentaire d’urgence (possibilité de prise en
charge du compagnon de voyage, retour du compagnon de voyage,
retour des enfants et de l’accompagnateur des enfants à leur point
de départ)
Ainsi la longueur de la gamme Marocains des Amériques, serait de 6, sa

largeur 2 et sa profondeur uniforme 4 et 2.
Les lignes sont les produits business et les produits famille/loisirs. La

profondeur est constituée des produits haut et entrée de gamme (Gold et
Plus) et des produits Singles et Family.
On aura donc :
- Ligne Business
o Le Business Gold
o Le Business Plus
- Ligne famille/loisirs
o Le Singles Gold
o Le Singles Plus
o Le Family Gold
o Le Family Plus
II. Prix
Sur le marché de l’assurance et de l’assistance, la détermination du prix

se fait principalement selon des analyses statistiques. Ceci dit, les prix
déterminés devront aussi tenir compte de la situation de marché.
52
Ainsi, les prix de produits voisins sont les suivants :

- Pass pro Europ Assistance: 1100 DH (séjours 12 mois)
- Pass Extension temporaire27 Europ Assistance: 200 DH (séjours 2
mois)
- Assurance pour voyage d’affaires World Access : 1200 et 1500 DH
(séjours 6 mois).
III. Distribution
Il convient de garder en tête que distribuer des contrats d’assistance à

l’étranger présente l’avantage de ne pas nécessiter de transport de biens.
Dès lors le seul échange qui se produit et d’ordre informationnel. Des
informations personnelles et des fonds, contre une certification et des
informations permettant de s’adresser à Isaaf en cas de pépin. Les autres
interactions qui se produisent dans le réseau de distribution sont d’ordre
communicationnelles et pourraient éventuellement être véhiculées par
d’autres canaux que la force de vente.
a - Alternatives
Deux possibilités s’offrent à Isaaf, soit de concevoir un nouveau processus

de vente et donc d’effectivement « vendre à l’étranger », soit de
conserver l’ancienne méthode qui consiste à collecter les souscriptions à
l’étranger et à signer les contrats quand les MRE séjournent au Maroc,
c’est-à-dire « vendre au Maroc ».
« Vendre à l’étranger » suppose qu’Isaaf dispose d’un réseau de vendeurs

implanté en Amérique du nord, et surtout qu’elle dispose de l’agrément
requis. Or, la vente de produits de bancassurance à l’étranger est soumise
27
Ce contrat n’est souscrit qu’en complément d’un autre contrat : c’est une extension
53
à une réglementation stricte qui engage souvent de lourds frais. Les pays
d’accueil des succursales/filières d’institutions financières étrangères, ont
mis en place une réglementation stricte afin de protéger leur système
financier et leurs consommateurs. Dès lors, cette option est relativement
complexe et coûteuse à mettre en œuvre surtout qu’elle ne repose pas sur
les synergies qui existeraient si Isaaf utilisait son système traditionnel
« vendre au Maroc ».
Cette méthode présente l’avantage d’éviter les difficultés juridiques

inhérentes à la vente à l’étranger. Deux possibilités s’offrent à Isaaf :
reconduire sans changements le système en vigueur en Europe, ou
l’adapter.
Le système classique repose sur la dynamique des banques marocaines à

l’étranger : là où elles sont présentes, les produits Isaaf pourront être
placés. Ceci dit, aucune des banques marocaines28 présentes en Europe
ne l’est en Amérique du Nord. Pour des raisons qui leurs sont propres,
elles préfèrent ne pas s’implanter dans cette zone. Dès lors, le système
classique n’est réalisable que si ces banques voient leurs positions
évoluer.
L’option « vendre au Maroc » classique pose donc problème. Il existe deux

solutions pour pouvoir néanmoins réaliser cette option. Il s’agira d’adapter
le classique aux réalités du terrain nord américain. Soit Isaaf, s’appuie sur
les banques (marocaines ou non) présentes aussi bien au Maroc qu’en
Amérique du nord29, soit elle met en place un réseau différent de tout ce
qui existe à l’heure actuelle.
28
A l’exception notable de la Banque Centrale Populaire, présente à Montréal
29
Nous pensons ici à BMCI/BNP Paribas ou la Société Générale par exemple
54
b - E-commerce
Le nouveau réseau concerne essentiellement la distribution on-line. Trois

éléments militent en faveur de cet outil : le fait que le marché du e-
commerce nord américain soit le plus mur du monde, le fait que les MRE
(surtout des USA) soient dispersés géographiquement et le fait que Isaaf
développe déjà une expertise similaire avec son projet d’Extranet. A ce
moment les clients pourraient explorer les offres Isaaf et souscrire on-line.
Les compagnies d’assistance en Europe/Amérique le font déjà30, le
principal écueil serait éventuellement d’ordre sécuritaire. Les clients
auront-ils confiance en un site marocain ? Le problème pourrait être
contourné en s’appuyant sur le capital confiance d’un partenaire. Il
s’agirait par exemple d’intégrer l’offre e-commerce au site d’une des
banques précitées selon le principe du co-branding ou également de
souscrire à un système de sécurisation des transactions : Paypal de eBay,
Checkout de Google…
Le consommateur s’informerait donc sur les différents produits

disponibles, puis ferait son choix et effectuerait le paiement sécurisé. Il
recevrait en retour les attestations et informations (numéro de contrat…)
concordantes par email. Pour appuyer la transaction, un opérateur d’Isaaf
le contacterait par la suite par téléphone pour confirmer le choix et
rassurer le client.
Les coûts de ce circuit de distribution sont relativement faibles, hormis les

dépenses en infrastructures Internet/réseau et téléphoniques. La qualité
de la présentation de l’offre sur le site marchand sera néanmoins
primordiale afin de permettre au client de choisir le contrat qui lui
convient le mieux.
30
Benchmark Europ Assistance et Mondial Assistance France
55
c - Réseau bancaire
Il serait éventuellement possible de coupler à la distribution sur Internet

l’utilisation du réseau des banques européennes présentes sur les deux
continents. Il s’agirait de la Société Générale, de la Citibank et de la BNP
Paribas. Elles pourraient éventuellement jouer le rôle des banques
marocaines en Europe.
Il conviendra toutefois de mettre à la disposition des banques partenaires

des supports de vente adéquats et de prévoir des systèmes de
commission. Il s’agit d’instaurer un véritable partenariat différent de celui
existant avec les banques marocaines présentes en Europe, d’où
l’importance des négociations qui devront être entamées.
Remarquons enfin que l’efficacité et la qualité de la communication

adressée aux MRE pour les orienter vers ces banques sera primordiale.
Car si les MRE vont plus naturellement et ont des interlocuteurs qui les
connaissent bien dans les bureaux de banques marocaines, ce ne sera pas
le cas avec les banques européennes, qu’elles aient une filiale au Maroc ou
pas.
D’où l’importance de la communication pour permettre aux MRE de

s’orienter vers le réseau de distribution d’Isaaf (Internet ou bancaire)
56
IV. Communication
L’élaboration de la stratégie de communication devra être confiée à une

agence de conseil en communication. Le fait est qu’il s’agit de
communiquer à une cible habituée à des standards professionnels.
En effet, le marché auquel Isaaf s’adressera est un marché relativement

mûr, car les MRE baignent dans des sociétés beaucoup plus consuméristes
que la société marocaine. Les produits Isaaf feront face à la concurrence
des produits de sociétés américaines. Mais la plus grande difficulté se
trouve ailleurs.
En effet, la problématique de la communication sera essentiellement de

pouvoir véhiculer le positionnement des produits Isaaf : convaincre les
MRE du professionnalisme et de la proximité d’Isaaf. Un pré requis à cela
sera de pouvoir toucher de manière discriminante des MRE répartis sur
des millions de kilomètres carrés et qui représentent 0.03% de la
population totale de l’Amérique du nord, 0.3% de la population marocaine
et 4% des marocains du monde.
Si la distribution ne faisait pas de discrimination en fonction du produit

commercialisé, il convient de noter que la communication devra s’attacher
à prendre en compte les différences d’attentes entre les différents
segments de population. Toutefois, le premier objectif de communication
sera essentiellement de faire connaître et d’informer la cible des solutions
proposées par IMA.
57
CONCLUSION
En définitive, il ressort de ce travail, le potentiel de croissance important

que propose le segment nord américain. Ce marché de 100.000 personnes
équivalent à celui de la Belgique, peut constituer une source majeure de
profit. D’autant plus que les caractéristiques socio économiques des
consommateurs de ce marché sont bien plus favorables à la conception de
produits a forte valeur ajoutée que les consommateurs européens
traditionnels (MRE première génération).
Nous avons identifiés dans ce mémoire une réponse éventuelle aux

besoins de ces consommateurs : un plan d’action marketing. Cependant
du fait de la méthode de travail utilisée, il convient de valider ce plan par
une seconde phase de recherche qui s’appuiera sur les axes qualitatifs et
quantitatifs.
Une recherche qualitative de type focus groups, permettra d’affiner les

solutions Isaaf et de les rendre plus proches des attentes des
consommateurs. La phase quantitative permettra principalement d’évaluer
la rentabilité de ce marché et de proposer la politique de prix adéquate,
sachant que le domaine de l’assistance est hautement statistique.
Nous émettons le vœu que ce mémoire pourra servir de base à

l’élaboration effective de produits spécifiquement destinés aux Marocains
des Amériques.
58
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages et Rapports
- Les fondements de la recherche commerciale, Darmon, Laroche, Mc
Gown, Nantel, éd. Gaëtan Morin Éditeur, 1991, Québec, 498 pages
- Migration internationale, CERED, Rabat, 1996, 440 pages
- Marocains d’Europe : une perspective comparée, Schmith di
Friedberg, 2003, Trieste, 20 pages
- Assistance Market in Europe, Research and Markets, extracts taken
from http://www.researchandmarkets.com
Périodiques
- Archives de L’Économiste sur www.leconomiste.com
- Archives du Matin du Sahara sur www.lematin.ma
Entreprises et Institutions
- Isaaf Mondial Assistance
- Census Bureau (Institut national de statistique des USA) et autres
instituts nationaux de statistiques (Canada, Espagne, France, Italie,
Hollande, Belgique)
- Association Amitié Maroc Québec
- Fondation Hassan II pour les MRE
- Interface Communications
- Institut Marocain des Relations Internationales
59
ANNEXES
A. Les prestations offertes par les contrats MRE

actuels
Contrat MRE du Crédit du Maroc
Volet Médical
Transport sanitaire dans le pays de résidence
Transport sanitaire hors du pays de résidence
Retour au pays de résidence
Accompagnement du malade
Avance des Frais médicaux
Présence d’un membre de la famille si +10j
Transport dépouille
Si transport organisé par organisme de prévoyance, versement forfait
Retour prématuré
Retour domicile
Remboursement frais retour en voiture
Accompagnement du défunt
Inhumation dans le pays de résidence
Allocation forfaitaire en cas de décès
Volet Technique
Remorquage
Retour domicile dans pays résidence si +5j
Si immobilisation >5j : retour domicile, continuation voyage, frais hôtel
Envoi chauffeur
Frais gardiennage hors pays résidence
Envoi pièces détachées
Abandon véhicule
En cas de vol retour des assurés
En cas de vol retour véhicule
Volet Juridique
60
Avance caution pénale

Avance d’honoraires
Contrat MRE de la SGMB
Volet Médical
Retour prématuré
Allocation forfaitaire en cas de décès
Volet Technique
Remorquage
Si immobilisation >5j : retour domicile, continuation voyage, frais hôtel
Envoi chauffeur
Abandon véhicule
Volet Juridique
Contrat MRE d’Attijari WafaBank
Volet Médical
61

Accompagnement du malade
Retour prématuré
Retour domicile
Remboursement frais retour en voiture
Volet Technique
Remorquage
Si immobilisation >5j : retour domicile, continuation voyage, frais hôtel, véhicule de
remplacement
Envoi chauffeur
Abandon véhicule
Avance de fonds pour réparation du véhicule
Volet Juridique
Vol de biens
Avance de fonds
62
B. Table FBP-1. Profile of Selected Demographic

and Social Characteristics
Subject Number Percent
SEX AND AGE

Total population............................................................… 34 680 100,0
Male...................................................................………………………............. 20 615 59,4
Female................................................................…………………................. 14 070 40,6
Under 5 years......................................................………........................... 315 0,9
5 to 9 years.........................................................……………...................... 460 1,3
10 to 14 years......................................................………….......................... 490 1,4
15 to 19 years......................................................………….......................... 905 2,6
20 to 24 years......................................................………........................... 2 845 8,2
25 to 34 years......................................................………........................... 10 355 29,9
35 to 44 years......................................................……….......................... 9 450 27,2
45 to 54 years......................................................……….......................... 5 100 14,7
55 to 59 years......................................................………........................... 1 440 4,2
60 to 64 years......................................................………........................... 1 135 3,3
65 to 74 years......................................................……….......................... 1 530 4,4
75 to 84 years......................................................……….......................... 580 1,7
85 years and over................................................................................. 80 0,2
INCOME IN 1999
Households................................................................................. 16 630 100,0
Less than $10,000................................................................................. 2 195 13,2
$10,000 to $14,999................................................................................. 940 5,7
$15,000 to $24,999................................................................................. 2 165 13,0
$25,000 to $34,999................................................................................. 2 205 13,3
$35,000 to $49,999................................................................................. 2 525 15,2
$50,000 to $74,999................................................................................. 2 775 16,7
$75,000 to $99,999................................................................................. 1 615 9,7
$100,000 to $149,999................................................................................. 1 305 7,8
$150,000 to $199,999 ............................................................................ 390 2,3
$200,000 or more................................................................................. 520 3,1
Median household income (dollars)...........................................................… 38 504 (X)
Families................................................................................ 10 945 100,0
Less than $10,000................................................................................. 995 9,1
$10,000 to $14,999................................................................................. 420 3,8
$15,000 to $24,999................................................................................. 1 355 12,4
$25,000 to $34,999................................................................................. 1 380 12,6
$35,000 to $49,999................................................................................. 1 695 15,5
$50,000 to $74,999................................................................................. 2 030 18,5
$75,000 to $99,999................................................................................. 1 330 12,2
$100,000 to $149,999................................................................................. 945 8,6
$150,000 to $199,999 ............................................................................ 345 3,2
$200,000 or more................................................................................. 445 4,1
Median family income (dollars)…………………………………….. 45 885 (X)
Per capita income (dollars)…………………………………….. 26 890 (X)
Source : Census Bureau USA
63
C. Persons Becoming Legal Permanent Residents

During Fiscal Years 2003-2005
2003 2004 2005

Characteristic Total Male Female Total Male Female Total Male Female
Total 3 137 1 958 1 179 4 128 2 612 1 516 4 411 2 623 1 788
Age
Under 18 years 195 86 109 242 123 119 253 116 137
18-24 years 671 409 262 883 571 312 902 540 362
25-34 years 1 490 1 025 465 1 987 1 344 643 1 998 1 263 735
35-44 years 508 313 195 674 422 252 792 497 295
45-54 years 135 64 71 166 77 89 228 105 123
55-64 years 85 29 56 115 45 70 157 68 89
65 years and over 53 32 21 61 30 31 81 34 47
Top 20 states of permanent

residence
California 242 119 123 289 159 130 289 167 122
Colorado 71 42 29 88 54 34 73 47 26
Connecticut 71 48 23 99 64 35 100 58 42
Florida 25 15 10 400 241 159 548 325 223
Georgia 240 145 95 79 57 22 82 51 31
Illinois 49 37 12 169 123 46 193 118 75
Indiana 100 59 41 102 56 46 41 28 13
Maryland 85 50 35 492 302 190 85 45 40
Massachusetts 407 270 137 28 14 14 506 303 203
Michigan 29 18 11 45 31 14 41 17 24
Minnesota 168 98 70 205 128 77 43 26 17
New Jersey 447 280 167 626 385 241 248 141 107
New York 122 82 40 116 81 35 644 357 287
North Carolina 87 58 29 124 82 42 112 73 39
Ohio 32 23 9 72 56 16 105 75 30
Oklahoma 127 80 47 221 149 72 46 36 10
Pennsylvania 165 111 54 34 19 15 232 147 85
South Carolina 319 192 127 229 153 76 38 27 11
Texas 44 24 20 328 210 118 176 109 67
Virginia 26 16 10 52 29 23 406 217 189
Other 281 191 90 330 219 111 403 256 147
Source : Census Bureau USA
64
D. Contrat Pass Extension Temporaire de Europe

Assistance
PRESTATIONS D’ASSISTANCE
1. Assistance pendant le voyage
1.1 Rapatriement des animaux domestiques (étranger uniquement)
1.2 Assistance en cas de sinistre survenu à votre domicile lors d’un voyage
• Retour anticipé
• Assistance aux enfants de moins de 18 ans, ascendants et animaux de compagnie restés au Domicile
1.3 Retour anticipé en cas d’Attentat
1.4 Retour anticipé en cas de Catastrophe Naturelle
1.5 Retour anticipé en cas de décès ou d’hospitalisation de votre remplaçant professionnel ou de la personne en charge
de la garde de votre enfant mineur et/ou majeur handicapé resté au Domicile
1.6 Informations Voyage et Santé des enfants
• Informations Santé des enfants
• Informations Voyages des enfants* (du lundi au samedi de 8h00 à 19h30, heures françaises, sauf dimanches et jours
fériés)
2. Assistance au retour au Domicile après rapatriement
2.1 Voyage des enfants chez un proche ou voyage d’un proche jusqu’à votre Domicile
2.2 Aide ménagère
2.3 Garde des animaux de compagnie
2.4 Confort hospitalier
2.5 École à domicile
65

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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises

Mémoire de Fin d’Etudes

Présenté par : Kamouni SIA

Encadré par : Pr. R. EL OTHMANI

Année Universitaire : 2006-2007

Je tiens à remercier tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à ce

- Farah Hida, pour sa disponibilité, sa franchise et son soutien

Dans notre cas, il s’agissait de voir comment le marketing pouvait être

Le plus grand apprentissage a toutefois consisté en ce que j’ai pu apporter

Ce faisant ce mémoire essaiera de mettre en exergue une solution à

Table des Matières

PARTIE 1. ISAAF MONDIAL ASSISTANCE ET SON ENVIRONNEMENT 9

A. ISAAF MONDIAL ASSISTANCE 9

PARTIE 2. ANALYSE DE MARCHE 31

I. PROBLEMATIQUE ET METHODE DE RECHERCHE 31

B. PRINCIPAUX RESULTATS DE LA RECHERCHE 35

PARTIE 3. PLAN D’ACTION MARKETING PROPOSE 43

A. LES PRESTATIONS OFFERTES PAR LES CONTRATS MRE ACTUELS 60

B. TABLE FBP-1. PROFILE OF SELECTED DEMOGRAPHIC AND SOCIAL

C. PERSONS BECOMING LEGAL PERMANENT RESIDENTS DURING FISCAL YEARS 2003-

D. CONTRAT PASS EXTENSION TEMPORAIRE DE EUROPE ASSISTANCE 65

Assurer la solidité du secteur financier, dans ses volets bancaires et

Le développement de l’assistance, qui est une branche de l’assurance,

En effet ce secteur est en pleine croissance, porté par la réglementation

Ainsi, le marché domestique des compagnies d’assistance, suit un trend

Si depuis plusieurs décennies, les compagnies d’assistance s’intéressent

D’un côté, les MRE de la première génération qui constituaient le point

D’un autre côté, un nombre de plus en plus grand de marocains

Nous partons de l’hypothèse que l’offre d’assistance, à l’adresse des

Nous assumerons donc qu’un avantage concurrentiel acquis sur le marché

Le présent mémoire ambitionne donc de proposer un marketing mix

PARTIE 1. ISAAF MONDIAL ASSISTANCE ET SON

A. Isaaf Mondial Assistance

La société anonyme Isaaf Mondial Assistance a pour objet : la réalisation

ISAAF MONDIAL ASSISTANCE est une Société Anonyme au capital de 50

Ses produits sont vendus par l’intermédiaire de courtiers d’assurance, de

L’histoire de Isaaf a été marquée par un certain nombre de dates clés :

31 Mars 1981 : Création de la société par MONDIAL ASSISTANCE

1981 : Signature du 1er contrat de MONDIAL ASSISTANCE «Fondation

1989 : Nomination de M. Farid BENSAID en qualité de Directeur

1992 : Nomination d’un nouveau Président : M. Moulay Hafid ELALAMY.

1995 : Nomination de M. Farid BENSAID en qualité

1998 : Réorganisation de l’actionnariat et du Conseil

1999 : Construction du nouveau siège social. Certification ISO 9001.

2000 : Création de Mondial Assistance Group

2002 : Nomination de M. Farid BENSAID en qualité de Vice -

2003 : Séparation du groupe Mondial Assistance suite à

II. Organisation générale & Direction Marketing

Isaaf Mondial Assistance (IMA) est organisée en directions au nombre de

La fonction Marketing a été pendant longtemps l’apanage de la direction

III. Les services proposés par Isaaf

Les produits « standard » d’Isaaf Mondial Assistance sont au nombre de 6

2. Mondial Assistance Voyages Visa

5. Produits pour les Marocains Résidents à l’Etranger

Ensemble de prestations spécifiques aux marocains résidents à l’étranger.

6. Produit pour les Résidents Etrangers au Maroc

Ensemble de prestations spécifiques aux étrangers résidents au Maroc.

Tout acquéreur d’un véhicule neuf auprès d’un constructeur, partenaire de

Ce produit concerne les entreprises qui désirent souscrire un contrat

Vu le caractère extrêmement réglementé de la profession

De manière classique nous approcherons cet environnement sous l’aspect

Ainsi il apparaît que les changements environnementaux peuvent avoir

Toutefois des risques subsistent au niveau du système des tribunaux