TD n°2 : La politique de produit

Extrait de Capital

Application n°1

Le concept Lexus LF-30 préfigure la voiture du futur à l’horizon 2030. Un véhicule

entièrement autonome, connecté et au style très novateur. Découverte.

Les films de science-fiction nous ont menti : la voiture du futur ne volera pas ! Pas chez
Lexus en tout cas qui présente au salon de Tokyo un prototype préfigurant sa vision de
l’automobile à l’horizon 2030. Baptisé Lexus LF-30, ce véhicule marque une vraie rupture de
style avec la voiture d’aujourd’hui. Et pour cause, le moteur - ou plutôt les moteurs - prennent
place dans les quatre roues, permettant ainsi d’avoir une transmission intégrale complètement
indépendante. Entièrement électrique, le concept LF-30 est alimenté par une batterie qui peut
se recharger en roulant, grâce à la technologie par induction.

Pour décrire l’intérieur, on préfère utiliser le terme “cockpit” que “planche de bord”. En effet,
cette dernière a disparu laissant place à des informations centralisées autour du conducteur.
Toutes les commandes sont tactiles et activables via des actions gestuelles. Confortablement
installé dans son cocon, le passager avant dispose aussi d’un écran face à lui et est isolé des
bruits extérieurs grâce à des hauts-parleurs dans les appuie-têtes disposant d’une fonction
“anti-bruit”. Les passagers à l’arrière ne sont pas en reste. En effet, le toit en verre peut se
transformer en écran tactile et l’affichage est personnalisable. Les vitres latérales disposent
même d’une fonction permettant d’augmenter l’opacité.
Question : Après avoir lu le texte ci-dessus, vous répondrez aux questions suivantes :
1. Quelle sont les caractéristiques de base d’un produit Lexus ?
2. Quel est l’intérêt, pour un fabriquant, de lancer un produit Lexus ?
3. Quels sont les problèmes de gestion spécifiques à ces produits ?
4. Que se passe-t-il en cas d’insuccès ?

Application n°2
L'incontournable chocolat Noir NESTLE DESSERT, aromatique et équilibré, à la
fonte incomparable. Son chocolat au goût unique, pur beurre de cacao, est préparé avec soin à
partir d'une sélection de fèves parmi les plus riches en arôme. Depuis 1971, c'est la tablette
parfaite pour réussir tous vos grands classiques ! Avec le Plan cacao, NESTLE soutient les
cultivateurs pour améliorer la qualité de leur cacao.
www.latableadessert.fr

a- Quel est le rôle de la marque pour un produit tel que NESTLE DESSERT
b- A partir du cas du NESTLE DESSERT, expliquer comment la qualité est régie ?

Application n°3 : QCM, cochez la bonne réponse

En marketing, le produit :
Satisfait un besoin

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 Répond à une motivation
Élimine un frein
Accentue les risques
Le consommateur achète un produit :
Pour ce qu'il est
Pour la qualité de son packaging
Pour se rendre compte de son utilité
Pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son
utilisation.
Le marketing cherchera :
À lui donner une « moins-value » d'image
À différencier le produit de la concurrence
À créer le contenu non symbolique
À maîtriser le contenu afférent à l'objet en question.
2- Le produit tangible :
Correspond au concept produit
Matérialise le produit central à travers l'offre concrète
Correspond au produit technique
Correspond au produit central
Le concept marketing d'un produit est :
Le frein principal que le produit doit diminuer
L'idée centrale, l'attente essentielle du consommateur à laquelle répond le produit.
Le risque le plus important à réduire
L'idée technique du produit
Pour l'exemple d'une gamme des principales espèces de salades, les mélanges coupés,
lavés, prêts à être assaisonnés et conservés sous emballage classique, correspondent :
Au concept marketing
Au produit central
Au plus produit
A la dimension technique de la « formule » du produit
Pourquoi le concept marketing peut-il être à double formulation ?
Parce qu'il doit satisfaire plusieurs cibles
Parce qu'il doit satisfaire une seule et même cible
Parce qu'il inclut le concept central du produit
Parce qu'il peut être ambigu à comprendre
Quel est l'objectif principal de la qualité ?
Satisfaire le consommateur
Se diversifier
Améliorer l'image de marque
Augmenter le chiffre d'affaires
Quel signe de qualité distinctif est censé apporter une garantie supplémentaire au
consommateur ?
l'image de marque

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 La certification
Le label
La norme
Le concept de cycle de vie :
Montre l'évolution de l'espèce
Améliore la compétitivité des entreprises
Schématise l'évolution des ventes du produit au cours du temps
Apporte une information essentielle sur l'âge du dirigeant
Le cycle de vie :
Est le même pour tous les produits
Peut subir des assauts de la concurrence
Est un attrape-nigaud
Est différent pour chaque produit
Lors de la phase de croissance :
Le produit est introduit sur le marché
Les ventes se développent
Le marché potentiel est atteint
Les ventes déclinent
En phase de maturité :
Les bénéfices atteignent leur niveau maximum
Le coût unitaire est élevé
Le coût de production est élevé
Le volume des ventes est faible
Les produits de continuité sont :
Des produits présentant des améliorations importantes sans bouleverser les
comportements ou les styles de vie des consommateurs.
Des produits radicalement nouveaux et inédits, bouleversant les comportements
et les styles de vie.
Des produits perçus comme nouveaux par les consommateurs mais ne présentant
que des améliorations superficielles aux produits existants
Des innovations à dominantes technologiques
Les innovations à dominantes technologiques portent sur :
Les caractéristiques imaginaires du produit
Les modes d'organisation, de distribution et de communication qui s'inscrivent dans le
processus de commercialisation d'un produit
Les tendances actuelles
Les caractéristiques physiques du produit ou sur son processus de production.
Les innovations à dominantes marketing portent sur :
Les modes d'organisation, de distribution et de communication qui s'inscrivent dans le
processus de commercialisation d'un produit
Les caractéristiques physiques du produit ou sur son processus de production.
Les caractéristiques imaginaires du produit
Les tendances actuelles

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