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L Impact de La Communication Digitale Sur La Fidelisation de La Clientele
L Impact de La Communication Digitale Sur La Fidelisation de La Clientele
Sommaire
Introduction generale :...........................................................................3
0
2. Internet, les prémices de l’ère du digital ....................................................4
3. Définition du web ..............................................................................5
4. Le poids du digital..............................................................................5
5. Les opportunités du digital ....................................................................7
6. L’impact du digital sur l’environnement ....................................................7
1. Définition de la Communication
digitale..................................................11
2. Histoire de la communication digitale......................................................12
3. Objectifs de la communication digitale ....................................................14
4. Les spécificités de la communication digitale
.............................................15
5. Le plan de communication digital
...........................................................15
6. Les risques de la communication digitale
..................................................16
7. Définition de la stratégie de la communication digitale
..................................17
8. Les leviers de la communication digitale
..................................................19
Chapitre 03 : La communication à l’ère digitale.........................................34
1. Présentation de l’entreprise………………………………………….. 34
2. La stratégie de communication de Décathlon……………………………..35
3. L’analyse SWOT de l’entreprise……………………………………….38
4. Méthodologie de recherche ..................................................................39
5. Analyse des résultats et recommandations………………………………..40
Conclusion générale…………………………………………………...48
Remerciement
1
Nous tenons à remercier tout d’abord notre chère professeur AMINA
SAWSSANI, pour sa patience, et surtout pour sa confiance, sa disponibilité
et sa bienveillance. Qu’elle trouve ici le témoigne de nos profondes gratitudes.
En fin, je tiens à remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à la
réalisation de ce travail.
Introduction générale :
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Le monde a changé. Le déploiement de l’Internet haut débit sur l’ensemble des territoires, ont
transformé les relations entre les marques et leurs clients. L’interactivité représente
l’évolution majeure du Web 2.0, technologie qui a permis aux utilisateurs de participer et de
contribuer à l’Internet.
Aujourd’hui, les questions que se posent les entreprises portent sur les différents leviers de la
communication digitale à déployer. Avec plus de trois milliards d’internautes dans le monde.
Et avec l’émergence du digital, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir
leurs stratégies, que ce soit en termes de marketing et de communication.
En fait, ce dernier tiendra la place du cœur de la stratégie. Par ce qu’il permet de véhiculer
l’image de l’entreprise, se différencier par rapport aux autres concurrents, dans le but de se
faire savoir et de se faire vouloir.
Le présent chapitre a pour objectif d’aborder et de présenté des généralités sur le digitale et la
communication digitale pour ensuite effectué une étude de cas sur l’entreprise DECATHLON
dans le second chapitre. Ainsi, dans la première section nous allons définir l’ère digitale et
ceci en parlant de l’évolution du web dans un premier temps puis la digitalisation des
entreprise Ainsi du marketing. Ensuite, dans la deuxième section, il sera en question
l’émergence de la communication digitale on indique les outils de mesure de son efficacité et
on dernier; nous verrons les différents leviers de la communication digitale.
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La révolution numérique a bouleversé tous les communautés mondiales. Faisant partie
intégrante de notre vie quotidienne, le digital est devenu bien plus qu’un outil, c’est devenu
un élément central dans notre vie. En effet, il doit faire l’objet d’une attention accrue des
services marketing des entreprises. Pour accéder à l’utilisation de ce nouveau média, il faut
appréhender les enjeux, définir une stratégie et se doter des moyens pour réussir. .
Donc ; Nous allons voir dans ce chapitre comment Internet a été créé et surtout comment le
digital est devenue une des préoccupations importantes des entreprises.
1. Définition du digital
Le mot digital provient du mot anglais “digit” qui veut dire chiffre et signifie “numérique”.
Le numérique est un traitement de l’information. Les outils du numérique qui permettent de
traiter l’information de nos jours sont : les ordinateurs, les téléphones intelligents, les tablettes
et les Smart TV. Avant cette période, nous étions à l’époque analogique (TV, Radio ou
magnétoscope). Le changement de l’analogique vers numérique est appelé numérisation.
L’apparition des téléphones tactiles avec les premiers IPhone d’Apple a été un vrai
déclencheur de la révolution numérique.
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premiers réseaux de télécommunication ; Les premières versions d’Internet sont mises en
place au début des années 1960. Mais c’est dans les années 1980 que les fondements
d’Internet se propagent dans le monde, reflétés par la venue du « World Wide Web » à partir
des années 1990.
3. Définition du web
Le web est sans doute le boom du 21ème siècle, il à changer l’économie et la vie des
consommateurs, sans pour autant rester stable le web a subit des évolutions ayant affectés
profondément nos pratiques commerciales et sociales.
Le World Wide Web est un système hypertexte utilisant le protocole http (hypertexte
transfert Protocol), permettant de visiter des pages sur les réseaux Internet, de publier et de
passer directement d’un document à d’autres documents choisis.
Les technologies à la base du web (URL, HTML, HTTP) ont été mises au point en 1989-
1990 par des chercheurs européens du CERN (Organisation européenne pour la recherche
nucléaire) intenté par Tim Berners-Lee et Robert Cailliau.
4. Le poids du digital
Plus de la moitié de la population mondiale est à présent en ligne, les dernières données
disponibles indiquant que près d’un quart de milliard de nouveaux utilisateurs se sont
connectés pour la première fois en 2017. L'Afrique a connu les taux de croissance les plus
5
rapides, avec le nombre d'utilisateurs d'Internet à travers le continent augmentant de plus de
20 % chaque année.
Ainsi lorsque l’on rassemble ces données, nous comprenons bien que cet équipement de
plus en plus massif en écrans connectés est un indicateur de développement pour la société et
par conséquence pour les entreprises.
https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018
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5. Les opportunités du digital
Ceci a été favorisé par la facilité de publication de contenus, les attentes sont désormais de
plus en plus fortes. Les supports et les acteurs se sont également multipliés, ce qui a «conduit
à une spécialisation des métiers d'internet (social marketing, e-commerce, e-marketing,).
Être présent sur les réseaux sociaux est une opportunité pour les entreprises. Cela permet
d'améliorer son image ainsi que d'être proche de la clientèle. De même, le contenu est au cœur
d'une stratégie web marketing. Il permet «d'améliorer le référencement, d'engager les fans,
afin de déclencher les ventes». Le besoin de contenus de plus en plus nombreux nécessite une
planification des publications et une stratégie réfléchie afin de ne pas se laisser piéger par le
budget
La visibilité permanente, En effet être présent sur le web, c’est bénéficier d’une visibilité
24/24h.
Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, le sujet est
de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing digital.
a. Sur le marché
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Pour ce qui est des « Clients » plus que jamais avertis et exigeants, il faut faire et parler
vrai. L’entreprise se retrouve face aux fondamentaux de la relation client : donner, justifier et
prouver la valeur, le sens et la qualité de ses produits/services.
Un nouveau profil de « Prospects » est apparu : les « Utilisateurs » des outils digitaux des
marques. Ces « Utilisateurs » peuvent être considérés comme des prospects déjà intégrés dans
les univers des marques : ils ne sont pas consommateurs mais ils peuvent s’avérer de
véritables « Fans » ou encore à l’inverse ils peuvent s’opposer à une marque. Ils interviennent
dans la sphère sociale et fonctionnelle des marques, donnent un point de vue, « like » une
photo, partagent un statut, téléchargent une appli mobile… Par ex. : l’utilisateur d’une appli
mobile SOS Urgence, sponsorisée et produite par une assurance santé qui n’est pas la sienne.
Par ailleurs, une entreprise B2B qui opérait jusqu’à présent auprès des professionnels, a
maintenant plusieurs points de contact directs possibles avec le client final, et peut développer
une approche B2B2C dans un mode collaboratif avec ses partenaires. Par ex: son site web, ses
réseaux sociaux…
Le Digital est la fin de l’ostentatoire aux messages publicitaires et aux engagements non
tenus ! C’est un retour aux valeurs et au respect du client défini désormais comme membre
d’un territoire marketing étendu, devenu territoire « Social », où la marque doit obtenir qu’il
« s’engage » et noue des liens étroits sur les réseaux.
Le territoire est plus large alors que la communication doit être encore plus fine pour
séduire un utilisateur plus exigeant : une des solutions est de personnaliser la relation. C’est là
que les outils analytiques entrent en jeu et que de nouveaux métiers se créent pour cibler des
communautés ou un individu directement.
b. Sur l’entreprise
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De ce fait les organisations lourdes aux processus infinis et aux capacités de décision ralenties
doivent trouver des solutions pour s’adapter aux délais raccourcis du « Time to Market ».
Les outils digitaux sont d’ailleurs les meilleurs moyens pour améliorer la rapidité dans une
organisation. Cette rapidité est essentielle. Si vous ne collez pas ou ne doublez pas la vitesse
du changement à laquelle l'environnement extérieur progresse, alors cette organisation est
réduite à survivre jusque sa fin prochaine. Quel que soit l’environnement, nous sommes face à
de gros enjeux business, organisationnels et sociétaux. Ce ne sont pas seulement des enjeux
marketing ou des enjeux de communication ou encore uniquement des enjeux
technologiques.
Des nouveaux postes sont nés du digital : Le web est un média qui contrairement à ce
qu’on pense ne nécessite pas qu’un webmaster et un graphiste pour pouvoir gérer tout son
contenue mais fait appel à d’autres métiers tel que :
Chef de projet : le chef de projet gère différentes équipes (création, technique,
production, …..)Il gère l’interface pour mener à bien différents projet (sites internet,
bannières publicitaires, motion désigne, application mobiles…). Le chef de projet
s’occupe de la relation client, de la technique et de la gestion de projet.
Rédacteur : Le rôle du rédacteur est de créer des textes pour différents supports
(blogs, profiles sociaux, sites internet). Ces textes doivent permettre de diffuser un
message rapidement compréhensible par les internautes et optimisé pour les moteurs
de recherche.
Webdesigner : Le webdesigner est le créatif du numérique. À partir de la demande
du client, il est capable de faire une traduction artistique globale, en lien avec le
contenu du site.
Ergonome : L’ergonomie est l’art de placer les éléments sur les pages d’un site pour
que l’utilisateur trouve ce qu’il cherche de manière intuitive pour le pousser à l’action.
Un site internet ne doit pas être seulement beau (c’est d’ailleurs une erreur de juger un
site internet que sur sa beauté), il doit être d’abord et avant tout un site efficace.
L’ergonomie est un facteur important, elle fait appel aux rapports que l’être humain
entretient facilement avec la machine.
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Intégrateur : Les technologies web sont de plus en plus nombreuses et complexes.
Le codage d’un site ou d’une application se divise en deux parties : le développement
et l’intégration.
L’intégrateur code toute la partie visible du site internet grâce au langage HTML, CSS
et JAVA SCRIPT, et intègre les textes et images du site tout en appliquant les
préconisations SEO.
Développeur : Le développeur quant à lui s’occupe de la deuxième partie du
développement. Il développe, grâce au langage PHP, ASP (entre autre) et base de
données, tous les scripts nécessaires au fonctionnement du site internet.
Community Manager : Le web permet de diffuser des informations, des
commentaires avisés ou décalés. Le rôle du Community Manager est de faire parler
d’un produit ou d’une marque sur internet, et de faire de la veille et gérer l’e-
réputation, de faire l’éditorial, d’animer les communautés et de faire des rapports sur
les campagnes.
E-Marketeur : L’e-marketeur s’occupe de mettre en place les campagnes de
communication sur internet en achetant des espaces de publicité sur des sites ayant une
cible proche de celle de l’annonceur. Il se charge aussi de référencer le site pour le
positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche, en identifiant les
mots clés les plus pertinents et liés à son activité.
Webmaster : (également appelé administrateur de site web) est chargé du maintien
et de l'évolution du site web de l'entreprise. A ce titre, il travaille à définir
l'architecture et l'arborescence du site web, en concertation éventuellement avec un
ergonome, pour la navigation, un directeur artistique pour la charte graphique et un
responsable éditorial pour le contenu. En règle générale, le webmestre n'est pas chargé
directement de la partie éditoriale. Il est chargé néanmoins de réaliser ou de
coordonner les développements informatiques pour l'évolution ou la maintenance du
site. Enfin, selon les cas, il peut également être chargé du référencement du site.
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CHAPITRE 02 : La communication à l’ère digitale.
La communication est l'un des besoins les plus profonds de la société et en particulier des
entreprises. Cette dernière présente une variable importante sur laquelle se base l’activité
marketing des entreprises .Dans cette section nous allons voir quelle impact et comment, les
nouvelles technologies de l’information influence t’il la communication de l’entreprise.
La communication digitale désigne la stratégie et les actions menées par une entreprise sur le
Web, les réseaux sociaux et le mobile. Quand une entreprise souhaite accroître sa notoriété,
changer son image, il est primordial d’être visible sur le Web, pour accroître son périmètre et
développer son business.
Dans son ouvrage Habib OUALIDI définit la communication digitale comme suit : « La
communication digitale est une nouvelle discipline de la communication mais aussi du
marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing)
visant à faire la promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal
de Communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
Personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler
leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers l’ensemble des médias
Digitaux »
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usages pour finir par créer de la valeur pour lui et donc pour l’entreprise. La communication
digitale permet, certes, de communiquer avec les consommateurs qui sont connectés, mais
également de faire évoluer l’offre, le produit en « écoutant ».
La communication digitale :
Digital
Web + Médias sociaux + mobile
Dématérialisation Interaction tactile
Source : http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/
Avec le développement des applications d’internet, notamment l’arrivée du World Wide Web
une offre de communication fut très rapidement introduite. Ainsi, les premiers « web agencies
» ont proposé à leurs clients, institutions et entreprises d’ouvrir une page web. Puis la page est
devenue site internet.
Par la suite, les premiers portails d’information (Yahoo) et les premiers moteurs de recherche
(Altavista) virent le jour ; suivi par la création d’une offre publicitaire de vente d’espace basée
sur le coût par clicou par affichage (cpm) et le format bannière. La première campagne
publicitaire au moyen de bannières date de 1994, sur le site HotWired.
Les premières régies ont ainsi permis de monétiser des audiences. A la fin des années 1990, la
période est faste pour la nouvelle « dot com » qui connaissent depuis leur berceau de la
Silicon Valley, un essor mondial a l’issue de cette période, jusqu’à l’explosion de la bulle en
2001, les fondamentaux de la communication digitale ont été posés : élaboration des sites
internet, référencement sur les moteurs de recherche, publicité online et affiliation étaient en
place.
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En 2000, Google lance les liens sponsorisés (Google Adwords), qui seront à la base de son
formidable succès économique. Les Adwords permettent aux annonceurs d’acheter, via un
système d’enchères une place de choix parmi les résultats de recherche des internautes. On
peut désormais cibler les mots clefs recherchés par l’internaute pour lui proposer la publicité
adéquate. Le référencement naturel des contenus devient par ailleurs de plus en plus
stratégique.
Les sites de partage de contenu vidéos (YouTube et Dailymotion) émergent en 2005 ;puis les
blogs à l’avant-garde du web social, ils démocratisent la création de contenu en offrant pour la
majorité la possibilité de créer un espace internet personnel aux internautes(Skyblog,
OverBlog).
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2.3. L’ère sociale (2006 à 2011)
Facebook (créé en 2004) s’est installé aux Etats-Unis comme un réseau de référence puis
Dans le monde entier. Bien que les réseaux sociaux aient toujours existé, le réseau social qui a
réuni 6 millions d’utilisateurs entre 1997 et 2001 ; aussi de pleins d’autres réseaux sociaux qui
ont foisonné entre 1997 et 2003 (Copains d’Avant en France, Linkedin ou Viadeo pour gérer
sa carrière…) dès septembre 2006, l’ouverture de Facebook à tous les publics (c’était à
l’origine un réseau fermé, réservé aux étudiants des grandes universités américaines).
Les réseaux sociaux et les blogs introduisent une rupture dans les stratégies de communication
digitale qui n’étaient jusqu’alors qu’une reproduction de l’approche marketing classique. De
l’ère du marketing B to C (business to consumer) le passage au
La marque pour être forte, doit être prescrite c’est la seule façon de se faire entendre dans la
masse des prises de parole, mais aussi de convaincre dans un univers où l’on recherche
l’expérience d’autrui et la comparaison avant d’acheter.
Mais c’est surtout par la recherche d’une relation avec les audiences que s’orientent les
efforts. Pour convaincre une communauté de clients, les marques doivent s’engager,
dialoguer, et même s’ouvrir radicalement à l’innovation proposée par les clients.
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- Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un ensemble de sites
partenaires et/ou à fort trafic ;
- Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé (vente,
inscription, remplissage d’un formulaire…) ;
- Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site délivrant un message
pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de ses perceptions ou dans la réalisation d’un
résultat marketing souhaité par l’entreprise ;
- Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions l’incitant à acheter plus
et plus souvent.
- les médias digitaux sont des médias « pull » à la différence des médias traditionnels qui sont
plutôt « push » (télévision, radio…).Sur Internet, l’internaute va plutôt vers l’information
qu’elle ne vient à lui (grâce aux moteurs de recherche, comparateurs…). Il faut lui donner
envie d’en savoir plus en cliquant sur un lien ou une bannière et essayer d’éviter d’être trop
intrusif.
- L’internaute peut contrôler les flux, mais également contribuer en laissant un avis ou une
évaluation, ou en transmettant un message.
- Le marketing viral sur Internet est très important. Les sites doivent favoriser le bouche-à-
oreille électronique en mettant à place des opérations ou des outils incitant cette
communication virale (jeux concours, faire suivre à un ami, partager sur les réseaux
sociaux…).
- la communication online est une communication « one to some » ou parfois même « one to
one » à la différence de la communication offline qui est une communication « one to many ».
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- Internet permet de personnaliser la communication à partir d’informations concernant le
consommateur, stockées dans les bases de données ou en fonction de l’observation de son
comportement en ligne. Plus l’information sur le comportement et les préférences du
consommateur est importante, plus l’entreprise sera à même de personnaliser la
communication.
Les objectifs de communication online et expliquer comment ils seront atteints (cibles visées,
moyens mis en œuvre, calendrier d’action...).
Le plan de communication digital a donc des règles, une construction et une exécution qui lui
sont propres avec, bien souvent, une équipe dédiée. Ce dernier se trouve à l’intérieur de la
stratégie de communication digitale.
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réaliste. D’où l’utilité de la pratiquer régulièrement pour avoir un langage plus
ciblé et efficace.
Quand les consommateurs s’indignent : les marques ne recourent plus au
marketing unilatéral, elles ne peuvent plus ignorer l’appropriation ou non, du
message publicitaire. Un logo mal pensé, une publicité maladroite, les
internautes les transforment facilement en bad buzz (bouche à oreille négatif)
jusqu’à contraindre la marque à retirer sa compagne, chose qui n’est pas
gratuite.
Internet fait sa justice : les consommateurs n’hésitent plus à s’orienter vers
les espaces de présences des marques comme les réseaux sociaux, blogs,
forums. Etc… afin de s’exprimer et de critiquer ses produits ou ses
comportements. Certaines affaires prennent une autre tournure quand elles
sont relayées par des blogueurs connecteurs ou des leaders d’opinion.
C’est« l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ; qu’il doit
s’appliquer au domaine de la communication tout comme à celui de l’entreprise » or la
stratégie de communication s’intègre dans la stratégie de marketing de entreprise ; elle est
totalement dépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing mix.
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La démarche de la communication digitale repose sur un modèle de création de valeur.
Le marketeur se doit d’intervenir à tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant trois
modes d’action génériques :
Une stratégie de communication digitale doit être pensée de façon globale et s’appuyer sur ces
trois éléments afin de créer de la valeur :
a. Attirer
Ce mode d’action est spécifique au marketing digital qui est par nature, un marketing
d’attraction (pull marketing). Et qui consiste à faire du trafic sur les leviers de communication
digitale. Il s’agit bien souvent de la préoccupation principale des marketeurs Internet, parfois
même au détriment des autres modes d’action (conversion, fidélisation).
L’acquisition englobe l’ensemble des leviers online dont le coût est directement corrélé au
trafic ou à la valeur obtenue. Par exemple, l’achat de liens sponsorisés, la mise en place d’un
programme d’affiliation, Ce type de stratégies permet bien souvent un apport immédiat et
mesurable de trafic. Il est ainsi possible de mesurer précisément l’impact de chaque stratégie
d’acquisition dans la contribution à la création de valeur. En comparant l’investissement à la
valeur créée, il est possible de calculer le retour sur investissement (ROI en anglais) de
chaque stratégie d’acquisition.
Les stratégies de génération englobent les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut être
directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. Par exemple, le développement d’une
page fan sur Facebook, des relations presse en ligne... La plupart de ces actions ne permettent
pas un apport immédiat de trafic, ce sont plutôt des actions qui s’étalent dans le temps et dont
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la rentabilité ne peut être calculée immédiatement (il faudra peut-être3 à 6 mois avant que
certaines optimisations SEO permettent d’améliorer la position d’un site parmi les résultats
d’un moteur de recherche).
Les stratégies visant à améliorer la notoriété d’une organisation ou d’une marque, souvent
appelées« stratégies de branding », sont, par nature, des stratégies de génération.
b. Convertir
La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur. En effet, la
conversion étant liée a tout type de leviers précisément au site Web, le marketeur doit avoir au
moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en
fonction d’un indicateur de trafic.
c. Fidéliser
Attirer du trafic et le transformer en valeur et être capable de répéter cette valeur dans le
temps ; c’est tout l’art de la fidélisation.
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Le site : est ensemble d’information et de services géré par un serveur ; accessible par internet
et fourni par une organisation.90
Et il est nécessaire qu’il soit équivalant davantage au siège de l’entreprise, de son show-room
ou de sa boutique en ligne, qu’une simple affiche animée.
Pour nous le site web est un espace créé par l’entreprise pour informer et initier une relation,
grâce à son site web, l’entreprise se constitue un fichier de clientèle ciblé, qu’elle va pouvoir
suivre et satisfaire individuellement.
La création d'un site internet est une étape incontournable dans la stratégie de développement
d'une entreprise. Un site web, correctement conçu, est un véritable outil de communication et
un puissant outil marketing. Aujourd'hui, la quasi-totalité des clients recherche un prestataire
sur internet avant d'effectuer leur achat. Si l’entreprise est présente et visible sur Internet, elle
a potentiellement plus de chance d'obtenir de nouveaux clients. Ne pas réaliser de site
internet, c'est laisser champ libre à la concurrence.
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Et cela avec le but de :
- Développer sa notoriété
- Amélioré le référencement.
- Augmentation du trafic.
- Inciter au clic : Ce premier contact, pour être le plus efficace possible, doit être un appel à
l’action (call to action). S’il s’agit d’un résultat de recherche, il doit contenir toute la promesse
d’une information à forte valeur ajoutée, et inciter au clic ;
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La publicité digitale, dispose d’un énorme potentiel et de nombreux avantages qui poussent de
plus en plus les entreprises à l’utiliser, voire même à remplacer leurs méthodes de publicité
existante.
Le terme de publicité digitale désigne initialement la publicité effectuée sur Internet et ses
différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes, etc.) et qui se fait essentiellement
sous forme de publicité display ou de liens commerciaux.
Une campagne publicitaire est un ensemble cohérent d’actions publicitaires entreprises sur
une même période et visant à promouvoir le même produit ou service. Une campagne
publicitaire peut comprendre l’utilisation de plusieurs messages, supports et média
Une Campagne publicitaire effectué sur internet et utilisant les nouvelles technologies de
l’information et de la communication est appelée Campagne publicitaire en ligne.
C’est le préalable à toute action publicitaire Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la
suite tout le travail de création publicitaire et les choix de web-planning. Sur Internet.
Différentes natures d’objectifs peuvent évidemment être rencontrées pour une même
campagne car ces différents objectifs peuvent souvent être complémentaires.
Le trafic : nombre de visiteurs et de visites qu’un site Web reçoit. Jusqu’à présent c’est
l’objectif essentiel d’une campagne de publicité sur Internet, le trafic étant provoqué par le
clic sur le bandeau et qui va permettre d’accéder directement au site web de l’entreprise.
L’action : Ils consistent à vouloir provoquer une action précise de l’internaute, sur le site de
l’annonceur ou directement sur le bandeau.
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d. Avantages et inconvénients de la publicité en ligne
Avantages inconvénients
8.3. Le référencement
a. Définition
Le référencement, aussi appelé SEO pour Search Engine Optimization, est l’ensemble des
efforts effectués pour mieux positionner un site ou une page web dans les résultats sur les
moteurs de recherche. Le référencement peut être travaillé à trois niveaux : l’optimisation du
contenu de la page, l’optimisation de liens pointant vers la page et les éléments techniques.
Les algorithmes des principaux moteurs de recherche sont gardés secrets. Toutefois, de
nombreuses études ont permis aux experts en référencement de déterminer quels éléments
figurent parmi les critères de positionnement. Ainsi, il est possible d’optimiser un site ou une
page web afin qu’elle classe plus haut dans les positions.
La première étape d’un travail de référencement est l’audit SEO afin d’obtenir un portrait
global de la situation d’un site ou d’une page web. Ensuite, la seconde étape consistera à
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choisir les mots-clés à travailler. Les efforts de référencement effectués ensuite dépendront de
l’audit et des besoins de l’entreprise.
L’optimisation du contenu sur la page consiste à retravailler les titres, textes, images et autres
éléments sur une page pour la rendre plus pertinente pour certains mots-clés.
Le linkbuilding est une étape très importante pour améliorer la position d’un site web dans les
résultats. Google a d’ailleurs confirmé que les liens figuraient parmi les trois critères les plus
importants de son algorithme.
Les éléments techniques correspondent à la structure même du site web, le nom de domaine,
les redirections, le code utilisé, les directives pour les robots et tout autre élément technique
pouvant avoir un impact sur le référencement.
Le premier est soumis aux règles de fonctionnement des moteurs de recherche, à leur bon
vouloir et à leur jugement de la pertinence des contenus ; Le second est géré comme des
espaces publicitaires soumis à des enchères. Les places en haut de la liste sont offertes à ceux
qui paient le plus. On parle alors de liens sponsorisés ou liens commerciaux.
Lorsqu’une personne effectue une recherche sur le net, les moteurs de recherche analysent
leurs bases de données et proposent à l’internaute des sites susceptibles de répondre à sa
demande. Ces suggestions sont présentées de la plus pertinente (en tête de classement) à la
moins pertinente (en queue de liste).
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Les moteurs de recherche se basent sur plusieurs critères pour effectuer ce classement :
Liens existants sur d'autres sites et dirigeant vers la page (liens entrants) ;
Liens existants sur la page et amenant sur d'autres sites (liens sortants) et ancres ;
Trafic de la page ;
Le contenu du site ;
Plus une page sera populaire et plus son contenu sera spécialisé, plus elle a aura de chance
d'avoir un classement élevé
Définition :
SEA est un acronyme pour Search Engine Advertising qui signifie littéralement publicité sur
les moteurs de recherche. Il assure une présence sur les moteurs de recherche via l’achat de
liens publicitaires, dont l’affichage dépend des mots clés tapé par l’internaute.57
Le SEA est une des deux composantes du search engine marketing (SEM) avec le
référencement naturel (SEO). SEM = SEO + SEA 58
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Le principe du référencement payant est une enchère. Les annonceurs font des enchères sur
des mots clés et en fonction du score de qualité de leurs annonces et de leurs enchères sera
déterminé l’ordre des annonces.
En adhérant à ce programme, l'éditeur d'un site internet peut placer sur son site web les
publicités AdSense aux formats divers (de la bannière au pavé en passant par le bouton) et est
rémunéré au clic.
Le medias sociaux comptent aujourd’hui des millions voire des milliards d’utilisateurs et sont
devenus incontournables pour les internautes. De ce fait, beaucoup d’entreprises les utilisent
pour partager l’activité de leur entreprise dans le but d’entretenir leur visibilité et notoriété en
ligne qui deviennent indispensables.
Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les medias sociaux comme : « un groupe
D’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du net permettant la
création et l’échange de contenus générés par les utilisateurs »
Il est complexe d’essayer de lister les typologies de médias sociaux tant leur évolution est
rapide. Les plus importants sont :
o Blog : Un blog est une page personnelle ou d’entreprise comportant des avis, des liens
ou chroniques périodiquement créés par son ou ses auteurs sous forme d’articles. Un
flux RSS permet en général aux internautes intéressés par un blog d’être avertis des
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nouveaux articles. Les blogs peuvent constituer un support publicitaire à double titre,
car ils peuvent comprendre un espace publicitaire classique ou donner lieu à des
articles sponsorisés.
o Wiki : Un Wiki est un site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à
volonté. Il permet donc de communiquer ses idées rapidement. Le principe est simple :
n’importe quel visiteur a la possibilité de modifier la page qu’il est en train de lire. Les
modifications sont ensuite enregistrées et toutes les versions historiques restent
accessibles (comme dans un logiciel de gestion de versions). Ainsi, un premier auteur
rédige un article, un second le complète puis un visiteur en corrige d’éventuelles
erreurs qu’il aura remarquées en navigant sur le site.
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo. Youtube peut
également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure où le service a
développé des outils d’interactions entre ses membres. Le succès d’audience des principaux
réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.
27
professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions,
de présentation et de communication.
Les Principaux objectifs pertinents qu’une entreprise peut atteindre grâce à sa communication
sur les réseaux sociaux sont :
- Créer de l’engament : Un client engagé est un client qui s'investit dans la relation avec la
marque.
- De maîtriser les techniques de marketing viral pour créer le bouche a oreille électronique à
travers des contenus originaux.
28
- De surveiller sa réputation en ligne (sur les réseaux sociaux de nombreuses discussions
d’internautes se déroulent autour des entreprises).
Avantages Limites
-Visibilité auprès des consommateurs. - Créer et développer son réseau social
prend du temps : la mise à jour de son profil,
- Interaction et échange avec les
la recherche de contacts, la participation à
internautes en temps réel des offres
des hubs est consommateur de temps, à
commerciales
mesurer à la une des résultats obtenus.
- Touche un large public pour un cout
- L’entreprise ou ses dirigeants sont
moindre
facilement exposés aux critiques, et il n’est
- Forger une image positive pas facile de les faire oublier…
8.5. L’e-mailing
a. Définition de l’e-maillling
Diffusion d'un message électronique personnalisé à un public ciblé afin de lui présenter une
entreprise, un produit ou un service
29
En diffusant vos messages auprès de prospects grâce à l'achat de fichiers d'adresses emails. Le
contenu met en avant votre image et incite les destinataires à visiter votre site. Um impact
majeur sur le trafic en terme de visiteurs.
Proche du précédent objectif, mais avec un contenu beaucoup plus vendeur pour une
prospection efficace. Vous cherchez à générer des leads, des demandes de devis, de
documentation, des inscriptions sur votre newsletter...
Avec l'idée de garder le contact avec vos clients et de proposer régulièrement de nouvelles
offres. Vous pouvez par exemple programmer un envoi automatique d'email pour souhaiter
les anniversaires de vos contacts.
Vendre directement
Mise en avant d'une offre promotionnelle. L'objectif est de pousser le destinataire à s'engager
dans un acte d'achat.
Précis : vous pouvez cibler très facilement le segment qui vous intéresse, au contact
près !
Réactif : dès l'envoi de votre campagne, les premiers retours sont visibles.
30
c. L’inconvénient de l’e-mailing
Des contacts trop sollicités : il est difficile de ressortir parmi le nombre considérable
d'emails reçus par vos contacts.
Coût pour se constituer une base d'emails : difficulté pour collecter soi-même ces
informations et prix d'achat excessif de bases légales de qualité.
8.6. Affiliation
a. Définition
L’affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de sites dits affiliés qui,
par le biais d’une publicité ou d’un lien, vont diriger du trafic vers son site.
Si un internaute qui visite le site affilié clique sur la publicité et vient à exécuter une action
prédéterminée sur le site de l’annonceur, alors l’affilié se voit rémunéré.
Parmi les avantages et les limites de l’affiliation on peut citer : l’affilieur améliore son
exposition en ligne et peut mieux toucher des cibles fragmentées. Il bénéficie en outre des
effets de recommandation interpersonnels et des contenus présents sur les blogs ou pages des
affiliés.
L’affilié peut gagner de l’argent en présentant les produits. Il ne court aucun risque
économique car il n’a pas à investir et n’intervient pas dans les transactions.
L’acheteur peut acquérir des biens recommandés par un membre de son réseau ou un
blogueur qu’il suit. Il peut être enclin à leur accorder sa confiance, à condition naturellement
31
que les écarts éventuels de prix ne soient pas dissuasifs lorsque le revendeur a la possibilité de
fixer lui-même le prix final.
La technique présente toutefois certaines limites qui ne peuvent que s’accentuer avec la
prolifération de tels dispositifs :
L’intérêt des acheteurs potentiels peut décliner au fil du temps, surtout si les sollicitations se
multiplient. Le revendeur peut en effet être tenté d’accroître ses chances de réaliser des ventes
en augmentant la fréquence et le nombre de sollicitations, au risque de compromettre sa
crédibilité et d’indisposer son audience.
L’utilisation du mobile est devenue une chose incontournable dans la vie de tout
consommateur. Depuis son apparition, le marché du mobile est en pleine croissance et les
opportunités qu’il offre ne laissent pas les entreprises et les annonceurs indifférents, il
regroupe toutes les fonctions majeures des autres médias dont la télévision, radio, affichage
par la réalité augmentée, internet et en plus de tout ça la géolocalisation qui est considérée
comme un outil indispensable dans le ciblage à l’ère de la communication digital.
Le marché des applications mobiles est aussi en pleine expansion, près de 280 applications
sont lancées chaque jour sur Apple store, généralement gratuites afin d’inciter les
consommateurs à les télécharger et les utiliser. Leurs développeurs génèrent des profits à
travers les publicités sur ses programmes que l’utilisateur préfère télécharger pour leurs
gratuités.
Cette technologie a poussé les entreprises à y aller vers un nouveau concept et une nouvelle
stratégie de communication appelée généralement la communication mobile. Ces dernières le
considèrent comme :
32
Le média qui est presque toujours allumé permettant à l’utilisateur d’être joignable à
tout moment ;
Un média qui fait office de moyen de paiement ;
Le fait qu’il permet à l’utilisateur de réaliser du contenu (photo et vidéo) et pouvoir les
partager avec sa communauté sur les réseaux sociaux fait de lui le média le plus
efficace pour développer de l’UGC (user generated content ) ;
Sa performance pour le tracking (suivi) de l’utilisateur réside dans l’outil de
géolocalisation qui permet de connaitre les habitudes de consommation, l’historique
de navigation et des achats, etc.
Le changement des usages : les utilisateurs ont désormais besoin de trouver
l’information rapidement et en situation de mobilité ;
L’accessibilité du contenu partout et à tout moment.
33
CHAPITRE 03 :
1. Présentation de l’entreprise
FICHE TECHNIQUE
Création : 27/07/1976
Forme juridique : SA
34
2. La stratégie de communication de Décathlon
Mettons de côté le distributeur pour ne parler que de marques. En 1986, date de sortie
du premier produit Décathlon, la marque n’a aucunement la prétention de rivaliser
avec ceux qui sont les géants du marché aujourd’hui. Nike et Adidas ont déjà une
longueur d’avance en matière de technologie et une présence établie dans le milieu
sportif. Décathlon choisit donc de s’appuyer sur un critère libre de toute concurrence,
celui du prix. Cette stratégie a été gagnante et peu à peu, Décathlon impose un
discours publicitaire articulé autour du “sport pour tous” et d’un slogan : “A fond la
forme !”.
35
2.2. Une communication axée sur le produit et l’innovation permanente
En 1996, Décathlon lance ses premières marques Passion : Tribord pour les sports
d’eau et Quechua pour les sports de montagne. L’entreprise qui continue à l’époque de
distribuer des marques spécialisées fait un virage à 180°, pourquoi distribuer des
produits qu’elle est capable de produire ? Elle mise alors sur un pôle recherche et
développement en interne qui permet de positionner Décathlon comme un sérieux
concurrent aux leaders du secteur sportif. En 2007, l’entreprise dépose près de 40
brevets par an et revendique l’innovation comme valeur d’entreprise avec des produits
emblématiques comme la tente Quechua 2 secondes ou plus récemment le masque de
plongée Tribord EasyBreath.
L’innovation. Le mot est sympa, il est aussi fourre-tout. Aujourd’hui, quasiment toutes
les marques de sport communiquent sur l’innovation. Il est important de distinguer de
quelle innovation il est question. Décathlon mise sur des innovations d’accessibilité à
la pratique et la tente 2 secondes en étant aujourd’hui le meilleur exemple. Entre 2000
et 2010, des marques comme Kipsta (sports collectifs), Domyos (fitness), Geologic
(chasse et pêche), Inesis (golf), Kalenji (course à pied) ou encore Artengo (tennis) sont
créees. À ce jour, Décathlon compte 21 marques Passion et pour chaque marque, une
rupture dans l’accessibilité ou la praticité peut être trouvée. Kipsta ? Les cages de
football amovibles. Artengo ? Le filet de ping-pong transportable. On pourrait jouer à
ce jeu pendant des heures, mais l’idée est surtout de parler de leurs campagnes.
36
2.3. Gros plan sur Quechua
Quechua est aujourd’hui la marque modèle de Décathlon. Elle pourrait d’ailleurs vivre
sans le groupe et a une longueur d’avance sur les autres marques Passion qui permet
d’aborder une communication davantage axée sur l’émotion que sur le produit.
L’exemple ci-dessous est le parfait exemple : le produit n’est plus prioritaire voire
presque absent de la vidéo, l’accent est mis sur l’émotion et les valeurs de la
montagne.
Pourquoi ce changement de communication ? Quechua est l’une des premières
marques Passion et bénéficie dès son lancement d’un vivier de client potentiels
importants : La marche est le sport le plus pratiqué par les français et Quechua mise
sur le fait que le matériel de montagne est très onéreux (l’offre se limitant avant les
années 2000 à des marques hyper-spécialistes d’alpinisme aux prix frisant
l’indécence).
La marque a clairement conquis le marché français et raisonne aujourd’hui comme
une marque légitime dans le marché des sports de montagne.
2.4. Tentative de modélisation
37
poussés par le groupe activent rarement ces partenariats. Via ce constat, préférons le
terme de collaboration à celui de sponsoring.
Comme évoqué précédemment, Décathlon s’est essayé par le passé au sponsoring en signant
des équipes cyclistes ou encore des équipes de football mais sans jamais exploiter toutes leurs
possibilités et avec des collaborations ne s’inscrivant pas assez dans la durée. Par ailleurs,
depuis quelques années, Décathlon cherche des ambassadeurs pour ses marques et Kalenji,
qui possède deux Team d’athlètes (trail et route) pourrait faire office de test pour les autres
marques du groupe. Dès lors, Décathlon devrait pouvoir commencer à mettre en avant des
personnalités et véhiculer à un imaginaire de marque, critère prioritaire pour faire porter son
message par ses consommateurs.
3.1. Forces
Décathlon est une enseigne qui s'adresse à tous les sportifs, mais aussi aux autres. Qu'ils
soient débutants ou expérimentés, les sportifs y trouvent tout le matériel dont ils ont
besoin. Décathlon propose aussi des vêtements et des chaussures pour le quotidien et pour
toute la famille.
Chez Décathlon, aucun sportif n'est oublié. Tous les sports sont représentés comme
le football, le volleyball, l'équitation, la danse, la pétanque, le tennis, les sports de combat
ou de glisse, le golf. Certaines marques sont dédiées à un sport en particulier, d'autres sont
présentes dans chaque discipline.
Décathlon est une enseigne connue et très présente sur le territoire. 95 % des
consommateurs connaissent Décathlon et 95 % des zones de chalandise sont pourvues
d'un ou plusieurs magasins Décathlon.
3.2. Faiblesses
Décathlon est une enseigne qui propose ses propres marques et qui communique
massivement sur elles. Les personnes fidèles aux grandes marques de sport telles
38
qu’Adidas ou Nike oublient qu'elles peuvent elles aussi s'équiper chez Décathlon et se
tournent vers des enseignes concurrentes voire les magasins de la marque.
Les magasins Décathlon sont nombreux, mais rarement implantés au cœur des villes. Ce
paramètre impacte négativement la marque qui se ferme à une partie de la clientèle et
favorise la bonne santé de certains concurrents qui sont eux exclusivement présents dans
les villes.
3.3. Menaces
3.4. Opportunités
4. Méthodologie de recherche
Dans le but de répondre à notre problématique, on a opté pour une étude quantitative en
utilisant un questionnaire et un guide d’entretiens.
39
Dans le premier volet, on a opté pour un échantillon de 127 personnes en les interrogeant avec
un questionnaire sous le format Google Forms qu’on a distribué via les réseaux sociaux.
Dans le cadre de notre étude, vu que l’entreprise Décathlon est une entreprise qui a comme
mission de commercialisation et de distribution des articles sportifs.
On a pris la décision d’effectuer cette étude pour connaitre le comportement d'un groupe
d'individus, le plus exacte semble être de les observer tous. Procéder à un tel recensement est
souvent impossible : la taille de la population et sa dispersion géographique rendent le
procédé trop long et trop couteux. En réalité, les lois de probabilité montrent que l'observation
-sous certaines conditions- d'une partie de la population est suffisante.
Par rapport à notre étude, on est face à une population large et interroger toute la population
est une tâche complexe qui nécessite beaucoup de temps et de moyens. Suite à ces contraintes,
l'enquête par sondage est la méthode la plus adaptée à la nature des informations à collecter et
à l'objet de notre étude.
Le questionnaire -destiné aux personnes qui font l’achat en ligne- est mis en ligne du
01/12/2018 jusqu’au 10/12/2018, soit une durée de 10 jours.
40
L’envoi du guide d’entretiens au responsable communication au sein du magazine Décathlon-
Agadir est effectué le 15/12/2018 et il a répondu à la totalité de nos questions.
Par le biais du diagramme, on a constaté que parmi les 60 répondants, 58.3% sont des
femmes, et 41.7% sont des hommes.
-On observe que la majorité des répondants ont un âge entre 18 et 25 ans, soit 88.9%.
41
-La
majorité des répondants sont des chercheurs d’emploi, élèves, étudiants : soit 91.7%. Le reste
est entre
des
42
-On remarque que 97.2% des répondants ont déjà effectué des achats auprès de Décathlon.
-Il s’avère que la majorité des répondants effectuent leurs achats sur place avec un
pourcentage de 88.9%
43
-On constate que 63.9% des répondants obtiennent la nouveauté des articles Décathlon sur
leur page Facebook, 27.8% sur leur site web et le reste sur leur page Instagram.
On observe que 61.1% des répondants sont attirés par les images qui montrent les qualités du
produit, et 19.4% par des articles qui décrivent le produit, idem pour la vidéo digitale.
-A travers cette question, on constate qu’un pourcentage important des répondants, soit 94.4%
affirment que les outils digitaux mis à leur disposition leur poussent à acheter.
44
-La perception des utilisateurs par rapport de la présence de Décathlon sur un site de réseau
social tel que Facebook est : soit 66.7% considèrent qu’elle est proche de ses consommateurs,
22.22% confirment qu’elle est à la pointe des outils de communication, soit un pourcentage de
22% fusionnant les items défavorables c'est-à-dire « une mauvaise chose » et « essaie de
vendre des choses dont ils n’ont pas besoin »
Cette dernière question nous révèle que la moitié des répondants se sentent moyennement
fidèles à Décathlon depuis l’apparition des réseaux sociaux, et l’autre moitié est divisée entre
les répondants qui se sentent beaucoup fidèles, un peu fidèles et pas du tout fidèles.
Généralement, selon la perspective des clients Décathlon, on s’assure que les outils digitaux
ont un impact favorable sur leurs achats, notamment les sites de réseaux sociaux et plus
particulièrement Facebook s’apparentent donc à des plateformes de dialogue entre Décathlon
et ses clients en présentant des nombreux avantages à savoir : une image moderne et
dynamique pour l’entreprise ainsi que la flexibilité et l’honnêteté de ses outils d’informations.
Également ils permettent à l’entreprise elle-même de détecter les tendances, les courants et
donc d’être attentive aux besoins évolutifs des clients. En d’autres termes, créer et entretenir
une communauté avec ses clients et par la suite améliorer sa performance et son image de
marque.
45
5.2.1. Réponses du guide d’entretien
Nous utilisons une communication principalement basée sur le digital, surtout les réseaux
sociaux où on essaye de rester toujours actifs, et en interaction permanente avec nos clients, et
nous essayons toujours d’identifier leurs besoins.
Non, nous ne faisons pas appel à des prestataires extérieurs, c’est une équipe qui s’en occupe
de notre communication.
Notre principal canal de communication c’est les réseaux sociaux, surtout Facebook, puisque
c’est une plateforme qui nous permet d’être en contact avec nos clients d’une façon
opérationnelle et efficace. On utilise Instagram, et un site web. Ces trois canaux ont presque le
même objectif, puisqu’ils visent la même cible, et ils transmettent le même message.
Notre stratégie de communication a un caractère conatif, c’est-à-dire pousser les gens à agir,
puisque nous constituons un monopole dans le marché des produits sportifs.
Vue que vous utilisez le digital dans la transmission de vos messages, quelle est votre
stratégie de communication digitale ?
Chaque année on essaye toujours de travailler sur des projets, qui s’étalent généralement sur 2
ans. Ces projets visent à réaliser des objectifs prédéfinis, ainsi ils sont accompagnés par des
réunions organisées hebdomadairement. Parmi les objectifs on trouve la maximisation des
avis positifs des clients, ou augmenter le nombre des visiteurs du site web, ou encore amener
les gens d’effectuer des achats en ligne. Actuellement, on travaille sur un projet qui va nous
permettre d’installer des tablettes au sein de notre magasin, qui vont contenir une description
des attributs de chaque produit, c’est une forme des PVL (publicité au lieu de vente). Ainsi,
46
nous essayons toujours d’accompagner les tendances, que ce soit sur le web ou hors web, et
aussi intégrer les aspects culturels dans nos messages.
Nous mettons l’accent également sur la compatibilité de nos messages avec les besoins de nos
clients, puisque DECATHLON essaye d’accompagner l’utilisateur sportif dans son parcours,
que ce soit débutant, confirmé ou un expert.
Le service de communication au sein de l’entreprise Décathlon est occupé par une équipe
formée de huit personnes qui se chargent de tous ce qui est en relation avec l’aspect
communicationnel de l’entreprise. Ceci dit, il n y a pas encore de service de communication
bien structuré. L’entreprise utilise principalement les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et
son site web) comme outil pour circuler leur produit, être plus proche de leur clients et
répondre efficacement à la demande du public. Concernant la stratégie de communication
digitale adoptée par l’entrepris, il s’agit principalement de mettre en œuvre des projets afin de
réaliser les objectifs prédéfinis. Parmi les projets futurs de Décathlon on cite la mise en place
de tablettes au sein du magasin qui vont permettre aux clients de mieux s’informer sur
l’ensemble de produits proposés. Finalement, l’entreprise met l’accent sur l’aspect culturel
tout en intégrant cet aspect dans les messages publicitaires qu’elle diffuse.
a. L’hypothèse 1 (la communication via les réseaux sociaux occupe une place très importante
dans la stratégie digitale de l’entreprise Décathlon) est confirmée vu que :
94.4% des répondants jugent que les outils digitaux mis à leur disposition leur poussent à
acheter.
b. L’hypothèse 2 (Décathlon utilise réseaux sociaux pour fidéliser sa clientèle) la dernière
question nous révèle que la moitié des répondants se sentent fidèles à Décathlon depuis
l’apparition des réseaux sociaux.
5.4. Recommandations
47
Faire du « Guest blogging » (ou guest posting)
Une stratégie digitale qui fonctionne particulièrement bien, consiste à faire du guest blogging.
Cette pratique va consister à inviter des « experts » ou des personnes référentes dans le
domaine du sport, à contribuer sur son blog.
En associant le nom de la marque Décathlon avec un événement qui partagerait les valeurs de
l'entreprise, elle touchera des personnes sensibilisées à la cause en question.
S’essayer du côté des relations presse
Profiter de l’audience des médias traditionnels est toujours un plus pour la notoriété de sa
marque
Trouver des athlètes dans le domaine du sport, ces personnes devront partager les valeurs
d’entreprise et s'engagera à avoir un comportement en accord avec ce que votre marque
véhicule.
48
Conclusion générale :
49
L’objectif est de détecter l’impact de la communication digitale sur la fidélisation de la
clientèle qu’on a étudié sous la problématique suivante : Quel est l’impact de la
communication digitale sur la fidélisation de la clientèle au sein de Décathlon ?
Après notre étude et à travers l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus on a abouté
aux résultats suivants :
la communication via les réseaux sociaux occupe une place très importante dans la stratégie
digitale de l’entreprise Décathlon: la présence sur les réseaux sociaux représente un facteur
très important qui génère du trafic sur le site de Décathlon, une meilleure gestion de la
communauté sur les réseaux sociaux implique un trafic accru sur le site.
L’analyse du questionnaire démontre que le nombre de visites qu’enregistre le site de
Décathlon est important. On a constaté que la présence de Décathlon sur les réseaux sociaux
pousse les clients à revenir sur le site de Décathlon. (Hypothèse 1 confirmée)
Décathlon utilise les réseaux sociaux pour fidéliser sa clientèle:
L’analyse du questionnaire démontre que la plus grande partie des répondants ont choisi
Décathlon parce que l’entreprise dispose d’une bonne page Facebook. Donc la majorité des
répondants sont fortement influencés par les outils digitaux que Décathlon utilise.(Hypothèse
2 confirmée)
En fin, on déduit que la communication digitale influence favorablement la fidélisation de la
clientèle de Décathlon.
50
ANNEXES
ANNEXE 1
Questionnaire :
Dans le cadre de notre cours de méthodologie de communication, nous voudrons mener une
étude sur l'impact de la digitalisation sur l'amélioration de la performance du magasin de
sport DÉCATHLON.
Comptant sur le soin et la rigueur que vous apporterez grâce aux réponses que vous allez
nous fournir, nous vous remercions d'avance pour votre collaboration.
*Obligatoire
1. Sexe du répondant :
Masculin
Féminin
2. Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous?
<18 ans
[18-25]
[26-45]
>45
3. Dans quelle catégorie socio-professionnelle êtes-vous ?
Commerçant, Artisan, Chef d'entreprise, Cadre.
Agriculteur, Technicien, Employé, Agent de maitrise, Ouvrier.
Chercheur d'emploi, élève, étudiant, Au foyer, Retraité.
Autre.
4. Avez-vous déjà effectué des achats auprès du Magasin Décathlon ?
Oui
Non
5. Effectuez-vous vos achats auprès du magasin Décathlon: *
Sur place
En ligne
6. En général, où obtenez-vous la nouveauté des articles Décathlon? *
Sur leur site web
Sur leur Instagram
51
Sur leur page Facebook
Sur un autre réseau social
7. Quelles types de publicités vous attirent le plus sur un produit Décathlon? *
Un article décrivant les attributs du produit.
Des images diversifiées montrant les qualités du produit.
Une vidéo digitale.
8. Pensez-vous que les outils digitaux mis à votre disposition vous poussent à acheter ?
*
Oui
Non
9. Pour vous, Décathlon qui dispose d'une page Facebook c'est ?
Une entreprise qui est à la pointe des outils de communication
Une entreprise qui est au plus proche de ses consommateurs
Une entreprise qui essaie de vous vendre des choses dont vous n'avez pas besoin
Une mauvaise chose
Ne sait pas
10. Vous sentez-vous plus fidèle à Décathlon depuis l'apparition des réseaux sociaux? *
Pas du tout
Un peu
Moyennement
Beaucoup
52
Bibliographie
Les ouvrages :
Webographies :
https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-digital/
http://justinebroihanne.com/differents-types-de-medias-sociaux
https://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55826/le-digital--une-
transformation-de-l-entreprise-au-service-d-une-vision-360.shtml
https://www.manager-go.com/marketing/e-mailing.htm
http://www.affluences.ca/quest-ce-que-le-referencement
https://www.cours-gratuit.com/cours-marketing-digital/cours-sur-les-strategies-
du-marketing-digital
https://pt.scribd.com/document/345797908/Le-Marketing-Digital
https://fr.ryte.com/wiki/Display_marketing
https://www.studio-cqfd.com/impacts-digital-entreprise/
https://www.definitions-marketing.com/definition/search-marketing/
53
http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-
communication- digitale/
http://dictionnaire.sensagent.leparisien.fr/internet/fr-fr/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Internet
https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018
54
Table de matières
Sommaire………………………………………………………………………...
Remerciement……………………………………………………………………
Introduction generale ..............................................................................
55
6. Les risques de la communication digitale ........................................................................
7. Définition de la stratégie de la communication digitale .................................................
7.1. Définition de la stratégie de la communication digitale
7.2. La démarche stratégique
a. Attirer
b. Convertir
c. Fidéliser
8. Les leviers de la communication digitale .....................................................................
8.1. Le site web....................................................................................
a. Définition du site web
b. Les avantages du site web
c. Les objectifs d'un site sont les suivants
d. Importance du contenu pour un site
e. Les caractéristiques d’un contenu web
8.2. La publicité digitale ...............................................................................
a. Définition de la publicité digitale
b. Définition d’une campagne publicitaire
c. Objectifs de la Campagne publicitaire en ligne
d. Avantages et inconvénients de la publicité en ligne
8.3. Le référencement ..............................................................................
a. Définition
b. Les types de référencement
8.4. Les medias sociaux ..........................................................................
a. Définition des medias sociaux
b. Les types de médias sociaux
c. Différences entre médias sociaux et réseaux sociaux
d. Objectifs de la communication sur les réseaux sociaux
e. Les avantages et les limites des réseaux sociaux
8.5. L’e-mailing ............................................................................................
a. Définition de l’e-mailing
b. Les avantages de l’e-mailing
c. L’inconvénient de l’e-mailing
8.6. L’affiliation ..............................................................................................
a. Définition
56
b. Avantages et limites de l’affiliation
8.7. Les applications mobiles………………………………………………
1. Présentation de l’entreprise…………………………………………………………..
2. La stratégie de communication de Décathlon…………………………………...
2.1. L’accessibilité du sport comme valeur
originelle…………………………….
2.2. Une communication axée sur le produit et l’innovation
permanente………..
2.3. Gros plan sur
Quechua……………………………………………………….
2.4. Tentative de modélisation……………………………….
……………………
2.5. Prochain enjeu pour décathlon : séduire les grands
sportifs…………………
3. L’analyse SWOT de l’entreprise………………………………………………….
3.1. Forces…………………………………………………………………………
3.2. Faiblesses……………………………………………………………………..
3.3. Menaces…………………………………………………………………………..
3.4. Opportunités…………………………………………………………………….
4. Méthodologie de recherche …………………………………………………….
4.1. Présentation de la méthodologie de l’enquête ……………………………….
4.2. Le choix de la méthode d’étude ………………………………………………..
4.3. Le questionnaire…………………………………………………………………
4.4. Le guide d’entretiens …………………………………………………………….
5. Analyse des résultats et recommandations………………………………………
5.1. Analyse des résultats et recommandations
…………………………………………..
57
6. Résultats obtenus selon l’analyse………………………………………………………….
7. Recommandations………………………………………………………………………….
Conclusion générale……………………………………………………………………….
Bibliographie…………………………………………………………………
Annexe……………………………………………………………………………
58