SESSION NORMALE SEMETRE I

SPECIALITE/OPTION : MARKETING COMMERCE ET VENTE (MCV)

UE : MARKETING INTERNATIONAL
Niveau : I
Durée de l’épreuve : 2 h
Enseignant : Gabriel FOTSO

I. Définitions (0,5×10 = 5 Points)

Marketing : c’est le mécanisme économique et social par lequel des individus ou des
groupes satisfont leur besoin et leurs désirs, au moyen de la création d’échange de produit et
autre entité de valeur.
Marketing international : c’est la promotion et commercialisation d'une marque dans
plusieurs pays, hors du marché domestique.
Internationalisation : c’est une stratégie par laquelle une entreprise envisage de
développer au-delà de son marché national, pour bénéficier d’avantages concurrentiels
supplémentaires. Ou encore c’est une stratégie de développement d'une entreprise au-delà de
son marché national d'origine.
Stratégie d’internationalisation : c’est une le mode d'extension d'une entreprise au-delà
de son marché national.
Étude marketing international : c’est la collecte et l’analyse d'informations ayant pour
but d'identifier les caractéristiques d'un marché étranger.
Filiale : c’est une entreprise dont au moins 50% du capital est contrôlé par une autre
entreprise, la société-mère. Ou encore c’est une entreprise qui est contrôlée par une autre société
dite société mère.
Marché étranger : c’est l’ensemble constituer de l’offre et la demande sur le marché non
domestique d’une entreprise. Ou encore c’est un système d'échanges où se rencontrent
l'offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs) à l'extérieur du pays d'une entreprise.
Concession : c’est un contrat commercial liant un commerçant indépendant
(le concessionnaire) à un fabricant ou un grossiste (le concédant). Ou encore
Succursale : c’est un établissement secondaire qui représente et fournit les services d'une
entreprise, à l'échelle nationale ou à l'étranger. Ou encre C'est une entreprise directement
rattachée à une autre, n’ayant pas de personnalité morale et de personnalité juridique distincte
de sa maison mère.
Franchise : c’est un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) concède à une
entreprise partenaire (le franchisé) le droit d'utiliser sa marque ou son enseigne pour distribuer
des produits ou des services, en échange d'une rémunération.

II. Questions de cours (7 points)

Question 1 : (2points)
Nommer et énoncer la théorie d’Adam Smith.
La théorie des avantages absolus
Énoncé : chaque pays a intérêt à se spécialiser dans la production pour laquelle il a un
avantage compétitif absolu vis-à-vis des autres, et à échanger ensuite sa production.
Question 2 : (2points)
Citer 02 avantages et 02 inconvénients de l’internationalisation.
 Avantages de l’internationalisation
• L’ouverture à de nouveaux marchés et clients, suite à la saturation de la
demande intérieure.
• Profité d’économie d’échelle lui permet d’augmenter ces bénéfices.
• Éviter les barrières protectionnistes (fiscales, réglementaires, etc.), en
s’installent directement dans le pays.
• Les exigences des marchés étrangers obligent l’entreprise à dynamiser et
instauré de nouvelles stratégie de développement.
• En fréquentent les marchés étrangers, l’entreprise peut acquérir des
connaissances et compétences important qui permet de lui faire gagner de l’expérience à
l’échelle internationale.
• Diminution des coûts (les coûts d’approvisionnement et les coûts de
production)
 Les inconvénients de l’internationalisation
• Les conflits politiques dans certains pays.
• Manque d’infrastructures dans certains pays (exemple : réseau routier).
• Instabilité des taux de change, l’entreprise exportatrice subi un risque de perte
provoqué par la dépréciation de la monnaie du pays importateur.
• Les modes de consommation des clients et leurs habitudes varient d’un pays à
un autre, ce qui oblige à adapter les produits.
• L’intégration de cultures étrangères est délicate à entreprendre aussi bien qu’à
gérer : il faut une haute maitrise de la communication émotionnelle.
Question 3 : (2points)
La succursale est une forme de présence à l’étranger. Citer un avantage et un inconvénient de
cette forme de présence.
 Avantages :
- La maîtrise totale de sa politique commerciale.
- L’entreprise récupère l’intégralité des bénéfices.
- Meilleure connaissance du marché.
- Une présence directe sur le marché.
- Les coûts de création sont limités.
 Inconvénients
- Niveau assez élevé de formalités administratives.
- L’entreprise exportatrice assume l'intégralité du risque commercial et financière de la
succursale.
Question 4 : (1point)
Donner une raison qui peut pousser une entreprise à s’internationaliser.
Les facteurs de l'internationalisation des entreprises peuvent être regroupés en trois grandes
catégories à savoir : les facteurs commerciaux, les facteurs industriels et les facteurs
d'opportunité.
 III. Mini cas (7points)
La société Fruits du Nyong dont le siège est à AKONOLINGA, a été créé en 2015. Elle est
une jeune PME qui emploie une centaine de personne et est spécialisée dans la transformation
et la commercialisation du jus de mangue au Cameroun.
Après un rapide développement sur la marche local, le PDG vous embauche au service
d’administration des ventes et vous demande de lui apporter toutes vos compétences et
connaissances en matière de marketing international. Sa principale préoccupation étant de
savoir, si l’entreprise Fruits du Nyong dispose du potentiel et des capacités nécessaires pour
faire face aux spécificités et contraintes du marché étranger.
TAF :
1- Donner la signification des sigles soulignés dans le texte ? (1point)
PME : Petite et moyenne entreprise.
PDG : Président directeur générale.
2- Quelles sont les préalables (les étapes) que l’entreprise Fruits du Nyong doit satisfaire
avant de s’engager vers l’exportions ? (3points)
Les 5 étapes suivantes sont essentielles pour l’internationalisation.
- Définir les objectifs : Pour l’internationalisation comme pour tout projet d’entreprise,
la planification stratégique est essentielle au succès. Qui veut s’implanter à l’étranger avec son
entreprise doit donc savoir exactement quels sont les objectifs visés avec cette expansion. Le
but est-il d’augmenter les parts de marché, d’atteindre de nouveaux groupes cibles ou
principalement d’augmenter le chiffre d’affaires ? Une fois définies les raisons pour
l’internationalisation, des indicateurs de performance clés (IPC) doivent également être mis en
place.
- Choisir l’opportunité d’entrée : Différentes voies s’offrent aux entreprises pour
s’implanter sur les marchés étrangers : l’export, l’octroi de licences, le franchising, la co-
entreprise, la succursale, la filiale
- Analyse précise des marchés ciblés : Chaque marché a ses propres règles. Ce qui
fonctionne bien sur le marché national peut échouer à l’étranger. Avant de décider de
l’internationalisation, il convient donc d’analyser soigneusement le marché ciblé.
- Orienter l’offre sur les marchés ciblés : Des marchés différents doivent être abordés
de manière différente. C’est la raison pour laquelle, après avoir analysé les marchés ciblés, vous
devez développer une stratégie d’entrée sur le marché bien pensée, c’est-à-dire que votre
modèle d’affaires doit être adapté aux spécificités du marché visé.
- Orienter l’informatique de l’entreprise sur l’internationalisation : Les exigences
qu’une internationalisation impose à l’informatique de l’entreprise ne doivent pas être
négligées. En règle générale, les processus de fourniture de services et d’exploitation ne sont
adaptés qu’au marché national.

3- Citer 02 contraintes liées à la pénétration d’un marché étranger. (2points)

- Les obstacles financiers : se lancer à la conquête d’un nouveau marché demande des
ressources et du capital.
- Les obstacles commerciaux : La difficulté d’établir des relations avec ses circuits de
distribution peut constituer une véritable barrière à l’entrée dans certains pays.
- Les obstacles logistiques : Vendre dans un nouveau marché signifie aussi acheminer
ses produits jusqu’à celui-ci. Or, bien évidemment, plus le pays que vous visez est
lointain de votre entrepôt actuel, plus les coûts logistiques seront négativement
impactés.
- Les obstacles culturels : Parfois, la « distance psychologique » qui existe entre le
marché domestique et celui que l’entreprise vise est telle que vous pouvez être amené à
réaliser des erreurs aussi « bêtes » que celle-là !
 - Les obstacles légaux : Les lois changent d’un pays à l’autre. Et la dernière chose qu’une
entreprise puisse souhaiter, c’est avoir des problèmes juridiques dans le pays dans lequel
vous exportez.
- Les obstacles à l’investissement : Dans certains marchés, on ne lance pas toujours une
activité aussi facilement que dans son pays d’origine.

NB : Les exercices sont notés 19 points sur 20 + 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la
rigueur de la syntaxe.