Diagnostic export : éléments explicatifs - Catherine MERCIER-SUISSA - GO EXPORT

Guide diagnostic export

Pourquoi faire un diagnostic export ?

1. Pour déterminer la capacité de l’entreprise à gérer l’exportation

2. Pour évaluer les chances de réussite des couples produits/marchés pour un pays
donné

Le diagnostic évalue dans un premier temps l'existant de l’entreprise dans le détail par
rapport à son projet d'export, ce qui revient à faire un diagnostic interne centré sur le projet
export de l’entreprise. Il s’agit de faire ressortir les points forts et les points d’amélioration
sur la capacité et l’adaptabilité de l’appareil productif de la PME, sur ses capacités
financières et sa volonté d’investir, sur les caractéristiques des produits et services proposés,
sur le degré de préparation à l’export et sur la qualité du management. Puis dans un
deuxième temps, le diagnostic tend à évaluer le positionnement compétitif de l’entreprise
sur les marchés visés. Deux dimensions sont analysées : la compétitivité technologique et la
compétitivité commerciale.

Le diagnostic export se compose de deux parties.

Dans la première partie, le diagnostic évalue les grandes fonctions de l’entreprise et met en
évidence les ressources de l’entreprise qui conditionnent ses forces et ses faiblesses :

I. Réaliser une analyse fonctionnelle de :

1. Fonction production
2. Fonction financière
3. Fonction ressources humaines
4. Fonction marketing
5. Fonction logistique

Puis, il s’agira, dans la deuxième partie, d’analyser la compétitivité de l’entreprise sur les
marchés extérieurs. L’analyse comprend deux dimensions:

II. Analyser la compétitivité de l’entreprise

1. La compétitivité technologique
2. La compétitivité commerciale

Il s’agit donc ainsi d’étudier le positionnement compétitif de l’entreprise sur les marchés
visés.
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Eléments constitutifs du diagnostic export

Dans un premier temps, il s’agit de réaliser une analyse fonctionnelle de l’entreprise.
Au cours de l’analyse fonctionnelle, l’accompagnateur et l’entreprise cherchent à savoir si
l’entreprise désire vendre des surplus exportables de manière ponctuelle, ou à développer
des exportations sur une longue période. Son produit ou services, tels qu’ils sont vendus en
France, doivent –ils être modifiés pour l’exportation ? Le cas échéant quel en est le coût ? En
termes de financement, l’entreprise va-t-elle devoir s’endetter ou dispose-t-elle d’une
capacité d’autofinancement suffisante ? A-t-elle suffisamment de personnel apte, pour gérer
une activité export ? Possède-t-elle un service export et a-t-elle les moyens humains et
financiers pour le créer ou le renforcer ? Connait-elle sa position concurrentielle en France et
à l’étranger ? Possède-t-elle une compétitivité prix ou hors-prix (différenciation des produits
et des services) ? Comment est ou va être organisé son réseau de distribution de ses
produits à l’étranger ? Quelle est sa politique de communication ? fait-elle de la veille
stratégique ? Comment réalisera-t-elle le transport, le stockage et le dédouanement de ses
produits ? Les opérations liées à l’exportation seront-elles sous-traitées ou réalisées par le
service export de l’entreprise ?

Puis de détailler le positionnement compétitif de l’entreprise. Est-ce que l’entreprise a une

compétitivité technologique et/ou commerciale ? Peut-elle faire face durablement à la
concurrence sur le marché étranger visé ?

Et enfin de repérer le ou les marchés cibles, pour rapprocher les caractéristiques de ces
marchés aux points forts de l’entreprise. Ceci permet d’évaluer les chances de réussite des
exportations sur ce ou ces marchés visés.

I. Analyse fonctionnelle

1. Fonction production

⚫ Objectifs = Analyse de la capacité de l’entreprise à:

1. Produire en quantités suffisantes et sur une longue période
2. Adapter techniquement les produits avec un surcoût modéré
3. Produire dans les délais exigés par le marché
⚫ Questions types:
1. Disposez-vous d’une capacité de production disponible ?
2. Sous-traitez-vous tout ou partie de votre fabrication ?
3. Pourriez-vous faire face à une demande supplémentaire (à quantifier) sans surcoût ?
Dans quels délais ?
4. Votre outil de production permet-il une adaptation du produit à coût réduit ?
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2. Fonction financière

⚫ Objectifs : Apprécier le réalisme du projet en termes de besoins de financement, de

rentabilité et de modes de financement

L’entreprise a-t-elle les moyens de financer ses investissements industriels et commerciaux

en France et à l’étranger ?
L’entreprise a-t-elle les moyens de faire face à une augmentation des stocks, un allongement
des durées de crédit-client, ou un allongement des délais de règlement fournisseur ?
Peut-elle faire face à un risque de non-paiement et à un risque de change ?

⚫ Questions types:
1. Quel est son budget des coûts de son projet ?
2. Quelles sont ses prévisions de chiffre d’affaires ?
3. Comment prévoit-elle le financement de son projet ?

Toutes les questions de l’analyse financière

3. Fonction ressources humaines

⚫ Objectifs = Analyse des compétences du personnel, de l’organisation interne et des

capacités de coordination et de contrôle des partenaires de l’entreprise

⚫ Questions types:
1. Quel est le niveau de formation et d’expérience du personnel ?
2. Existe-t-il une structure export ?
3. Comment sont ou seront assurées les tâches administratives de suivi de
l’exportation ?

4. Fonction marketing

⚫ Objectifs : savoir si l’entreprise connaît:

1. Sa position sur le marché local et sur les marchés étrangers
2. Sa situation par rapport aux concurrents
3. L’image de l’entreprise à l’étranger
4. A-t-elle réfléchi à la maîtrise de ses réseaux de vente ?
5. La politique de communication menée
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⚫ Questions types:
1. Quel est le taux de croissance du marché ? De l’entreprise ? Des concurrents ?
2. Calcul de la part de marché de l’entreprise ? Des concurrents ? Évolution ?
3. Quelle est la structure de la clientèle ? Dispersée/concentrée, C. finale/industrielle…

4. L’entreprise a-t-elle une réputation de qualité ? De professionnalisme ?

5. Quels sont les réseaux de distribution utilisés ?

6. Quels sont les outils d’animation et de stimulation du réseau ?
7. Comment l’entreprise contrôle-t-elle les intermédiaires ? Les commerciaux ?

8. L’entreprise participe-t-elle à des foires ? Salons ?

9. L’entreprise a-t-elle une documentation en langues étrangères ?
10. L’entreprise a-t-elle un plan de communication et de promotion ? Avec quel budget ?

5. Fonction logistique

⚫ Objectifs = Analyse du système d’information et du système de distribution

physique

⚫ Questions types:
1. L’entreprise pratique-t-elle la veille concurrentielle ? technologique ?
2. Fait-elle appel à des organismes professionnels pour la veille commerciale ?
3. Utilise-t-elle les banques de données ?

4. L’entreprise dispose-t-elle d’une capacité de stockage ?

5. Fait-elle appel à la sous-traitance pour l’emballage ? Pour le stockage ? Pour le
transport ?
6. Peut-elle réaliser les formalités administratives à l’X ?

II. Etude du Positionnement compétitif de l’entreprise

L’accompagnateur et l’entreprise doivent déterminer si l’entreprise est compétitive sur le

marché étranger c’est-à-dire si elle est capable de faire face durablement à la concurrence.

La compétitivité technologique se mesure par le degré de nouveauté de la technologie

utilisée, par la capacité de l’entreprise à innover et à s’adapter aux évolutions
technologiques,
La compétitivité commerciale se mesure par la capacité d’adaptation de l’offre au marché
visé et par la capacité à faire mieux que la concurrence en termes de prix, de produit, de
distribution et de communication.
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⚫ La compétitivité technologique:
1. L’entreprise détient-elle un savoir-faire technique de pointe ?
2. L’entreprise dépose-t-elle des brevets ?
3. Satisfait-elle aux normes en vigueur dans les pays ?

⚫ La compétitivité commerciale :
1. A-t-elle une politique de marque ? La marque est-elle protégée ?
2. Dispose-t-elle d’un portefeuille complet de produits se renouvelant au moins aussi
vite que celui des concurrents ?
3. Connait-elle les goûts et les habitudes de consommation dans les pays visés ?
4. A-t-elle une compétitivité prix ou hors-prix sur le marché visé ?
5. Sa compétitivité prix repose-t-elle sur des coûts de revient plus bas que ses
concurrents ? une marge plus faible ? un taux de change plus bas ?
6. Sa compétitivité hors-prix s’explique-t-elle par un bon service après-vente ? une forte
image de marque ? autres éléments…

III. Etude et sélection du ou des marchés étrangers

Il s’agit de repérer le ou les marchés cibles, pour rapprocher les caractéristiques de ces
marchés aux points forts de l’entreprise, précédemment identifiés. Ceci permet d’évaluer les
chances de réussite des exportations sur ce ou ces marchés visés.

Plusieurs marchés peuvent sembler intéressants, c’est-à-dire être attractifs et avoir un bon
potentiel pour l’entreprise. Or les capacités financières et humaines étant limitées,
l’entreprise doit sélectionner des marchés pour se développer à l’export.

En théorie, la PME devrait procéder en deux étapes :

- Réaliser une pré-étude qui détermine le ou les marchés les plus intéressants, à partir
d’informations synthétiques et facilement accessibles
- Réaliser une étude de marché approfondie sur le ou les marchés retenus, afin de
valider son choix et de définir un projet de plan de marketing-commercialisation

Mais la PME peut avoir déjà déterminé des marchés cibles suite à la participation à un salon,
suite à l’arrivée de propositions extérieures qui lui sont faites, suite à des facteurs subjectifs
(nationalité du dirigeant, facteurs d’opportunités…). Elle peut également rechercher de
nouveaux marchés dans les pays où elle est déjà présente, ou rechercher de nouveaux pays
avec des segments de marchés similaires qu’elle développe.
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Annexes

I. DOCUMENTS FINANCIERS A FOURNIR

Les documents financiers doivent faire apparaître toutes les hypothèses ainsi que les
différentes options retenues dans le plan de développement (parts de marché, croissance du
secteur, coûts, investissements, chiffre d'affaires, etc.), sans révéler d'incohérence.

Les différentes hypothèses retenues dans les documents financiers devront révéler une
certaine souplesse autorisant des marges de manœuvre (notamment en cas de non-
réalisation partielle ou totale des prévisions). Les documents financiers révéleront les risques
aux différentes étapes du projet et les moyens d'y remédier (part de financement servant de
réserve de sécurité, refinancement extérieur, etc.).

Les différents budgets devront figurer avec un niveau de détail important afin de cerner, au
mieux, les incidences en termes de trésorerie (le détail des états financiers pourra au besoin
figurer en annexe).

1. Tableaux de financement prévisionnels

2. calendrier des besoins,
3. nature des augmentations de capital successives,
4. prévisions de dilution du capital.
5. Comptes de résultat prévisionnels mensuels sur les 12 premiers mois Au niveau des
produits :
6. identification des différentes catégories de produits (ventes, publicité, etc.),
7. identification du prix unitaire du produit ou du service fourni,
8. volume du chiffre d'affaires envisagé,
9. incidences de la non réalisation des objectifs (effets de la concurrence, etc.).

Au niveau des charges :

1. identification des charges fixes (charges supportées quel que soit le niveau d'activité
de l'entreprise),
2. identification des coûts variables (coûts proportionnels en fonction de l'activité),
3. identification du coût de revient unitaire du produit ou du service fourni.
4. Compte de résultat annuel sur trois/cinq ans
5. calendrier de rentabilité
6. Plan de trésorerie mensuel sur les 12 premiers mois