Université Mohamed Premier

Ecole Supérieure de Technologie

OUJDA

Département : Management

Filière : Technique de vente et service client

Rapport sur : Société Central laitière

Date d'introduction

07/10/1974

Date de détachement de dividende

06/07/2017

Capital social actuel

94 200 000 MAD

Valeur nominale

10

Secteur d'activité

Agroalimentaire / Production

Présenté par : Site Internet

www.centralelaitiere.com
KHALLOUKI BRAHIM
Président Directeur Nathalie Alquier
KHALID
IKRAM

Année universitaire : 2019/2020

  Introduction

Centrale Danone est une entreprise agro-alimentaire dont le siège social est à Casablanca.
Spécialisée dans la production, le conditionnement et la distribution du lait et des produits
laitiers frais comme les yaourts, les desserts, les boissons, le beurre et les fromages, l’en-
treprise a pour mission "d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre".

En 1953, Centrale Laitière devient la première franchise à l’International de Danone.

La société est créée en 1959 et s’appelle alors Centrale Laitière.

Le partenariat entre les deux entités donne naissance à un acteur majeur de l’industrie lai-
tière au Maroc.

En 1981, Centrale Laitière devient filiale de la SNI (précédemment ONA).  

En 2012, Danone acquiert 37,8 % du capital de Centrale Laitière auprès de la SNI avant de
monter à 90,7% dans le capital le 3 novembre 2014.

Danone est aujourd’hui actionnaire à hauteur de 99,7% du capital de l’entreprise 3.

En octobre 2015, la société change de nom et devient Centrale Danone.

Au Maroc, Centrale Danone est partenaire de plus de 50.000 petits éleveurs avec lesquels
elle maintient une relation étroite, leur apportant un soutien important et une formation
permanente, notamment à travers le programme « Hlib Bladi ».
  Les concurrents

FrieslandCampina est un groupe coopératif basé à Amersfoort (près d’Utrecht aux Pays-
Bas) et vient de créer une filiale à Casablanca sous la dénomination FrieslandCampina Mo-
rocco. Cette filiale détenue par 16 000 agriculteurs hollandais, allemands et belges n’a vo-
cation qu’à commercialiser la production européenne d’après les premières informations
ce qui devrait rassurer le trio Centrale Danone Maroc, COPAG et Safilait/Jibal qui dispose
actuellement de plus de 80% des parts de marché du secteur.

Pour FrieslandCampina il s’agit d’une nouvelle incursion en Afrique puisque le groupe co-

opératif est déjà présent au Nigéria, au Ghana ou en Côte d’Ivoire ou encore en Egypte.
Principalement via des croissances externes ou à travers la création de filiales, Friesland-
Campina a manifestement beaucoup d’espoir pour le continent…

Enfin, il est à rappeler que FrieslandCampina a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de plus
de 120 milliards de dirhams et se positionne à la 5ème place des acteurs du secteur der-
rière Nestlé, Danone, Lactalis et Fonterra.
  La gamme des produits

Centrale Danone semble ainsi miser sur la qualité et l’innovation pour reconquérir le marché après
avoir perdu beaucoup de clients à cause du boycott.
 
« Le groupe se positionne dans une approche de co-innovation avec les consommateurs. Les
nouveaux produis épousent les modes de consommation des clients et répondent aux objectifs
d’une alimentation quotidienne équilibrée à base d’ingrédients naturels », indique notre source.
 
Pour rappel, le management de Centrale Danone avait lancé une vaste opération de
consultation de son écosystème (consommateurs, éleveurs, épiciers…) après le boycott pour
sonder leurs attentes et adapter sa stratégie.
 
Cette opération s’était soldée par une baisse de 0,30 DH du prix du lait frais (3,20 DH pour 470 ml)
et le lancement d’un nouveau lait semi-écrémé à 2,50 DH pour 470 ml.
 
Ces nouveaux lancements s’inscrivent dans la continuité de ces efforts sachant que le groupe
compte également poursuivre ses actions citoyennes en faveur de son écosystème et mieux
communiquer dessus.
 
  Les fournisseurs
L'entreprise toujours cotée à la bourse de Casablanca et dont le siège se trouve dans
cette ville exploite quatre usines à Salé, El Jadida, Fqih Bensalah et Meknès. Avec près
d'une trentaine de dépôts logistiques, elle dessert 75 000 points de vente au Maroc avec
700 000 tonnes de produits par an. Cela représente pour ce seul pays, la moitié de l'en-
semble de l'activité africaine du groupe français!

A noter que le changement de nom avait été voté lors d'une assemblée générale extraor-
dinaire le 15 septembre 2015. Il symbolise la prise de contrôle quasi totale par Danone
du premier groupe laitier marocain. Celui-ci, on le sait, a longtemps été détenu par la fa-
mille royale du Maroc via différentes holdings privées (ONA puis SNI).

Les premières collaborations entre les deux groupes remontent à 1953, depuis Danone
est monté peu à peu au capital mais sa prise de contrôle majoritaire remonte à début
2013.

En novembre 2014 enfin, Danone a acquis auprès de la SNI, une part supplémentaire de
21,75% payés 278 millions d’euros portant sa participation directe à 90,86%. Le reste
du capital est détenu encore pour partie par la SNI (5%) et divers autres actionnaires, le
flottant en bourse étant symbolique.

A la bourse de Casablanca, le nom de l'entreprise laitière présidée par le français

Jacques Ponty changera néanmoins lui aussi le 29 octobre. Et le titre Centrale Danone
sera même affublé d'un nouveau "ticker" (abréviation): CDA et non plus CLT.
  Positionnement

La filiale du groupe Danone au Maroc, Centrale Danone a enregistré en 2015 un résultat

net part du groupe (RNPG) en augmentation de 28,7% parallèlement à une baisse de
son chiffre d'affaires.  Le laitier reste confiant quant à ses perspectives de croissance à
moyen terme malgré un contexte de marché difficile.

Optimiste, le groupe laitier Centrale Danone annonce rester "confiant dans ses perspec-
tives de croissance à moyen terme, et poursuivra ses investissements". Une position affir-
mée lors de la publication des résultats annuels 2015 le 1er avril.

Le groupe s'appuie sur un résultat net part du groupe (RNPG) 2015 qui s'est envolé de
28,7% à 53 millions de dirhams soit environ 4,8 millions d'euros (1000 dirhams = 92 eu-
ros). En raison notamment de l’amélioration de l’excédent brut d'exploitation (EBE) de
31,7 millions de dirhams. Ce dernier s'est élevé à 641 millions de dirhams, en croissance
de 5,2% grâce entre autre à la "baisse des coûts matières" indique le groupe laitier fran-
çais dans son communiqué.

Cependant, les ventes en retrait trahissent un contexte de marché difficile car le chiffre
d’affaires consolidé 2015 lui, est ressorti en baisse de 4,2% à 6,7 milliards de dirhams.
Pour la filiale du groupe français, ce recul s'explique notamment par "la baisse des
ventes des filiales liées à l’activité de commercialisation des génisses, ainsi qu’à la continui-
té du déclin de l’ensemble de la catégorie du lait affectée par une baisse de la consomma-
tion".

Pour rappel, les résultats 2014 présentaient une situation presque inverse. Le chiffre
d'affaires consolidé était en légère augmentation de 0,5% à 7,04 milliards de dirhams.
De son côté, l'excédent brut d'exploitation avait plongé de 35,4% à 610 millions de di-
rhams.

Présent au Maroc depuis 1953, le groupe français domine le marché local dans les pro-
duits laitiers une part de marché de 60%. Au royaume, Centrale Danone travaille par
ailleurs avec 120 000 éleveurs et déclare desservir 75 000 points de ventes.

Sur le marché marocain, loin derrière les 60% de part de marché de Centrale Danone,
arrive Copag avec 20% de parts de marché qui commercialise la marque Jaouda et Safi-
lait connu pour sa marque Jibal, troisième opérateur laitier qui détient 7% du marché
du lait de consommation. A cela s'ajoute notamment Chergui, (Les Domaines, société
détenue par la famille royale).

Longtemps filiale commune de Danone et de la SNI (holding privée de la famille royale),

la société marocaine est désormais entre les mains du groupe français. La compagnie
Gervais Danone avait acquis, le 10 décembre 2015 auprès de la SNI, holding de la fa-
mille royale, 471 000 actions représentant 5% du capital et des droits de vote de Cen-
trale Danone cotée à Casablanca.
Gervais Danone détient à la suite de cette opération 99,72% des parts de Centrale Da-
none. Ce franchissement à la hausse du seuil de 95% du capital de Centrale Danone
avait alors obligé Danone, conformément à la réglementation boursière, de lancer une
offre publique de retrait (OPR).

Ainsi, le 9 mars, sur les 389 878 titres visés par l’offre publique de retrait (OPR) visant
les actions Centrale Danone, 363 493 titres ont été présentés par 105 apporteurs d’ac-
tions, soit un taux de participation de 93,23%, selon l’autorité marocaine du marché des
capitaux (AMMC). La capitalisation boursière de Centrale Danone s'élève à 10,6 mil-
liards de dirhams début avril soit environ 970 millions d'euros. Le groupe Centrale Da-
none a précisé à ce sujet ne pas avoir l’intention de demander la radiation de la cote des
actions Centrale Danone à l’issue de cette OPR. Ce serait, en effet, un coup dur de plus
pour la bourse de Casablanca qui a vu ces dernières années le nombre de retrait de la
cote se multiplier.
  Centrale Danone packaging

Centrale Danone lance à partir d’aujourd’hui un nouveau packaging en série limitée

pour sa gamme de lait « Centrale ». Une action menée à l’occasion de la 13e édition du
Salon de l’Agriculture de Meknès qui se tient du 24 au 29 avril courant.

«Zine Bladi» est le nom choisi pour ces packagings personnalisés qui se veulent un hom-
mage au patrimoine culturel marocain connu pour sa diversité.

Ainsi, 12 emballages habillés des reproductions en aquarelle des tenues traditionnelles

des 12 régions du Royaume, viendront agrémenter l’ensemble de la gamme de lait
connue sous la marque «Centrale».

«Le projet ‘’ Zine Bladi’’ est né de la volonté de Centrale Danone de souligner le vaste
ancrage national de ‘’Centrale’’ et la fierté que la marque tire de sa proximité quoti-
dienne avec les Marocains, dans leur diversité, en mettant en avant les richesses du pa-
trimoine vestimentaire national», indique l’entreprise dans un communiqué.

A noter que les 12 packaging viennent d’être dévoilés à l’occasion de l’inauguration du

SIAM, en présence de S.A.R. le Prince Héritier Moulay El Hassan, de Aziz Akhannouch,
ministre de l’Agriculture, de la pêche maritime, du développement du monde rural, des
eaux et forêts ainsi que d’une délégation de personnalités officielles.
  Gestions ressource humain
Nous accompagnons jour après jour, des millions de consommateurs depuis plusieurs
générations, et leur apportons bienfaits naturels et plaisir, à toutes les étapes de leur vie,
nos marques phares : Danone, Centrale, Jamila, Activia, Danette…

Aujourd’hui Centrale Danone recherche un profil Quality Superiority Manager

Les missions :

 Qualité industrielle : Assurer le suivi de la régularité et la maitrise de la qualité

des produits finis Centrale Danone au niveau des usines.
 Quality in Design : S’assurer de la maitrise de la Qualité et Food Safety depuis la
phase design en respectant la méthodologie GOOSE jusqu’au post mortem :
membre permanent du Comité de development
 Supériorité : Prise en charge de la roadmap supériorité et Compliance en étroite
collaboration avec le Marketing et la R&D

Les responsabilités :
 
-Quality in Design
 
-S’assurer de la maitrise de la qualité et food safety depuis la phase design en respectant
la méthodologie GOOSE jusqu’au post mortem
 
-Superiority & Quality in Exécution

-Animation du réseau RQSA et tracer la feuille de route de la qualité au niveau des

usines :

-Qualité industrielle : Assurer le suivi de la régularité et la maitrise de la qualité des pro-

duits finis Centrale Danone au niveau des usines :

-Supériorité : Prise en charge de la road map supériorité en étroite collaboration avec le

Marketing et la R&D

iCare :

 Interlocuteur et échange intra-division sur le programme *iCare

 Construction et animation de la roadmap *iCare pour la CBU Centrale Danone

Les Interlocuteurs :

 Divers pôles de la direction QFS

 Equipes qualité des usines CD
 Direction Industrielle
 Groupe Danone (QFS Africa, SRC, …)
 Marketing, R&D
 Supply Chain
Profil recherché:

 Ingénieur en Industries agroalimentaires ou Management de la qualité

 6 à 10 ans en QFS dont au minimum 5 ans au département qualité ou production
d’une usine
 Expérience dans un environnement multinational de préférence.