« Air Canada Wins for Best Corporate Social Responsibility Strategy at Canadian HR

Awards »

Individual Essay #1
Presented to
Professor Hervé Robert Horner

Written by

Gabriel Podolsky 261032698

McGill University

Montreal

October 2nd, 2022

 Lors du dernier « Canada HR Awards », ayant eu lieu le 15 septembre dernier,
la plus grande compagnie aérienne du pays, Air Canada, a était récompensé par le
« Payworks Award for Best Corporate Social Responsibility ». Cette distinction
reconnaît chaque année l’entreprise canadienne, ayant réussi à mettre en place et
intégrer au sein de sa culture, la meilleure stratégie de Responsabilité Sociale des
Entreprises (RSE). L’article énumère et explique comment l’équipe des Ressources
Humaines a participé à l'exécution de ces initiatives. Bien que ce sujet soit d’une
importance majeure et plus que jamais d’actualité, cette distinction ne semble avoir
fait aucun bruit dans la presse économique. C’est pourquoi je trouvais intéressant
d’analyser plus en détail cette actualité en m’appuyant sur certaines des lectures
abordées en cours.

La première ressources abordée en classe que je trouve intéressante et en lien

avec mon sujet d’actualité, est la vidéo intitulé « What is the stakeholder theory? »
dans laquelle le philosophe et universitaire américain Edward Freeman explique le
concept de « stakeholder theory », idée selon laquelle il est important de trouver des
solutions viable afin d’aligner les objectifs et la satisfaction de ses clients,
fournisseurs, investisseurs et plus généralement de l’ensemble de la communauté liée
a une entreprise publique. Une des solutions qu’Edward Freeman évoque, est de
repenser la notion de profitabilité afin d’évaluer la performance globale d’une
entreprise, car selon lui cette dernière mesure principalement la performance liée aux
investisseurs. Selon moi, c’est exactement ce qu’il s’est produit lors des « Canadian
HR Awards ». En effet, si l’on regarde les raisons pour lesquelles Air Canada a reçu
cette distinction, on constate qu’elles sont intimement liées à des notions d’impact
sociale plutôt que de profitabilité économique. Si l’on prend l’exemple de l’aide
humanitaire apporté par Air Canada auprès de la population Ukrainienne, on se rends
compte que c’est l’ensemble des « stakeholders » qui bénéficient de cette initiative, et
non pas seulement les investisseurs. Ainsi, on constate que c’est en alignant les
objectifs de chaque « stakeholder » qu’Air Canada a réussi à véritablement créer de la
valeur.

La deuxième ressource qui me semble intéressante est le Ted talk du fondateur

et directeur général de Chobani, Ulukaya, Hamdi, “The anti-CEO playbook.”. En
effet, dans sa prise de parole, le directeur général de Chobani explique que c’est en
étant correcte avec ses employés, sa communauté et ses produits, qu’une entreprise a
l’opportunité d’être plus rentable, plus innovative et avoir plus d’employés passionnés
travaillant pour elle. Selon moi, Mr. Ulukaya a entièrement raison et sa réflexion
s’aligne parfaitement avec les performances d’Air Canada en 2021. En effet, entre
2020 et 2021 les revenues de la compagnie ont augmenté de près de 600 millions de
dollars. Et c’est en faisant le lien entre les propos du fondateur, et ce qu’Air Canada a
mis en place en terme d’opportunités d'engagement pour ses employés afin qu’ils
puissent redonner à leur propre communauté à travers les causes dans lesquelles ils
sont impliqués, que l’on voit d’où vient cette nette augmentation des recettes.

La troisième lecture qui pour moi est en lien avec le sujet d’actualité que j’ai
choisi est la recherche de Porter, M. E., et Kramer, M. R. intitulé « Creating shared
value. ». Recherche dans laquelle les deux économistes expliquent que les entreprises
peuvent créer de la valeur économique en créant de la valeur sociétale. Selon eux, il
existe trois façons distinctes d'y parvenir : en repensant les produits et les marchés, en
redéfinissant la productivité dans la chaîne de valeur et en créant des pôles industriels
de soutien sur les sites de l'entreprise. Selon eux, chacune de ces méthodes fait partie
d’un cercle vertueux de la valeur partagée ; l'amélioration de la valeur dans un
domaine donne lieu à des opportunités dans les autres. Pour moi en 2021, Air Canada
a réussi à mettre en œuvre la deuxième méthode évoquée par les économistes. En
effet, si l’on reste dans la même volonté d’expliquer l’augmentation des revenues
d’Air Canada en 2021. Il semble logique d’imaginer que celle-ci vient du fait que la
compagnie a redéfini sa productivité dans sa chaîne de valeur. En remettant ses
employés et sa communauté au centre de ses préoccupations, elle a sans le vouloir
créé de la valeur économique.

Enfin, le dernier article qui me semblait intéressant de lier à ce sujet

d’actualité, est le travail de recherche de Aneel Karnani, « Doing well by doing good:
The grand illusion. ». Dans son travail, l’auteur discute des deux zones majeures dans
lesquelles une compagnie privée peut se retrouver (la zone d’opportunité et la zone de
compromis) et leur impact sur les recettes et leur bien être sociale. Pour lui,
lorsqu’une entreprise se trouve dans la zone d'opportunité, les bénéfices et le bien-être
social sont alignés, et il est parfaitement possible de bien faire en faisant du bien à sa
communauté. Alors que, dans la zone de compromis, il y a un conflit entre les profits
privés et le bien-être social, et il est donc impossible de bien faire en faisant du bien à
sa communauté. En lisant l’article on constate clairement qu’Air Canada a réussi à se
mettre dans la zone d’opportunité en établissant une bonne stratégie de Responsabilité
Sociale des Entreprises. En effet, au cours de l’année elle a réussi à drastiquement
augmenter ses revenues, tout en distribuant près de 600 000 dollars pour soutenir près
de 160 organismes de bienfaisance.

En conclusion, je pense que l’article « Air Canada Wins for Best Corporate
Social Responsibility Strategy at Canadian HR Awards » paru le 20 septembre dernier
dans Bloomberg est un sujet d’actualité en lien avec le thème « The Corporation »
abordée en cours. En effet, l’article est un exemple parfait de comment les
corporations peuvent créer de la valeur économique en mettant en place une meilleure
stratégie de Responsabilité Sociale d’Entreprises et alignant les objectifs de
l’ensemble des stakeholders. Selon moi Air Canada mérite amplement cette
distinction. A l’avenir il serait intéressant d’examiner comment la compagnie pourra
faire la transition entre une stratégie de Responsabilité Sociale d’Entreprises a des
Valeurs Sociale d’Entreprises.
 References:

Air Canada - Sustainability Report,

https://www.aircanada.com/ca/en/aco/home/about/corporate-
responsibility/corporatesustainability-reports.html#/.

“Air Canada Wins for Best Corporate Social Responsibility Strategy at Canadian HR
Awards.” Bloomberg.com, Bloomberg, 20 Sept. 2022,

https://www.bloomberg.com/press-releases/2022-09-20/air-canada-wins-for-
best-corporate-social-responsibility-strategy-at-canadian-hr-awards.

Freeman Edward, What is the stakeholder theory?

https://www.youtube.com/watch?v=epxmG3YRgok&ab_channel=ESSECBusi
nessSchool
Karnani, A. (2011) Doing well by doing good: The grand illusion. California
Management Review, 53: 69-86.

https://journals-sagepub-
com.proxy3.library.mcgill.ca/doi/pdf/10.1525/cmr.2011.53.2.69

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011) Creating shared value. Harvard Business
Review, 89: 62-77.

https://proxy.library.mcgill.ca/login?url=https://search.ebscohost.com/login.as
px?direct=true&db=bth&AN=56698455&scope=site

Ulukaya, H. (2019). “The anti-CEO playbook.”

https://www.ted.com/talks/hamdi_ulukaya_the_anti_ceo_playbook#t-247555