Année académique : 2022 – 2023

Date : 06/11/2022

PROGRAMME / CURSUS Bachelor 3 in management

INTITULE MODULE STRATÉGIE, PME, ENTREPRENEURIAT
Nom du RESPONSABLE du module REBOUD Sophie
Nom(s) du (des) PROFESSEUR(S) TIXIER Joseph
Nom(s) du (des) ETUDIANT(S) ADAM Maximilien

FICHE INDIVIDUEL : AVANTAGE COMPETITIF

Table des matières

1 - Motivations ........................................................................................................................1
2 - Concepts.............................................................................................................................2
3 - Revue de littérature............................................................................................................3
5 - Apports attendus ................................................................................................................4
6 - Référence Bibliographie .....................................................................................................4

1 - Motivations
L’environnement compétitif dans lequel évoluent les entreprises est déterminant au succès ou
l'échec des entreprises. La concurrence permet de tester la pertinence des activités d'une
entreprise, du produit ou service qu’elle propose sur le marché, et qui peuvent contribuer à sa
performance. Parmi ces facteurs compétitif, on pense aux innovations, ou à une culture
d’entreprise cohésive. La stratégie concurrentielle est la recherche d'une avantage compétitif
favorable dans une industrie, l'arène fondamentale dans laquelle se déroule la concurrence. La
stratégie concurrentielle vise à établir une position rentable et durable face aux forces qui
déterminent la concurrence dans l'industrie. L'avantage compétitif désigne les moyens par
lesquels une entreprise peut produire des biens ou fournir des services mieux que ses
concurrents. Il permet à une entreprise de réaliser des marges supérieures et de générer de la
valeur pour l'entreprise et ses actionnaires.

L’intérêt pour ce sujet réside dans le fait que l’avantage compétitif n’est quelque chose qui ne
peut être facilement reproduit et qui est exclusif à une société ou à une entreprise. Cette valeur
est créée en interne et c'est ce qui distingue l'entreprise de ses concurrents. Étant donné
l’aspect immatériel et en même déterminant de l’avantage compétitif dans la réussite d’une
entreprise, il présente un sujet de recherche intéressant.

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2 – Concepts
L'avantage compétitif tel que défini par Porter (1985a) se développe fondamentalement à partir
de la valeur qu'une entreprise est capable de créer pour ses acheteurs et qui dépasse le coût de
création de l'entreprise. La valeur est ce que les acheteurs sont prêts à payer, et une valeur
supérieure découle de l'offre de prix plus bas que les concurrents pour des avantages
équivalents ou de l'offre d'avantages uniques qui font plus que compenser un prix plus élevé. Il
existe deux types fondamentaux d'avantage compétitif : la domination par les coûts et la
différenciation. Deux questions centrales donc sous-tendent le choix d'une stratégie
débouchant sur un avantage compétitif. La première concerne l'attractivité des activités
économiques en termes de rentabilité à long terme et les facteurs qui la déterminent. En effet,
toutes les activités économiques n'offrent pas les mêmes chances de rentabilité durable, et la
rentabilité inhérente à son secteur est un ingrédient essentiel pour déterminer la rentabilité
d'une entreprise, et donc son avantage compétitif. La deuxième question centrale en stratégie
concurrentielle est celle des déterminants de l’avantage compétitif relative au sein d'une
industrie. Dans la plupart des secteurs, certaines entreprises sont beaucoup plus rentables que
d'autres, quelle que soit la rentabilité moyenne du secteur. Aucune de ces questions n'est
suffisante en soi pour guider le choix d'une stratégie concurrentielle. Une entreprise dans un
secteur très attractif peut ne pas réaliser des bénéfices intéressants si elle a choisi un mauvais
avantage compétitif. À l'inverse, une entreprise disposant d’avantage compétitif peut se trouver
dans un secteur tellement médiocre qu'elle n'est pas très rentable, et les efforts
supplémentaires pour améliorer sa position ne seront guère utiles. Ces deux questions traitent
de concepts liés entre eux : l'attractivité du secteur d’un côté et l’avantage compétitif évoluent.
Les industries deviennent plus ou moins attrayantes au fil du temps, et l’avantage compétitif
reflète une concurrence incessante entre entreprises. Cela signifie que même les périodes de
stabilité – qui peuvent être marquées par des périodes de domination par une ou plusieurs
entreprises disposant d’un avantage compétitif dominant- peuvent être brusquement
interrompues par des mouvements de la concurrence. Une entreprise peut façonner à la fois
l'attrait de son secteur et son avantage compétitif, et c'est ce qui rend le choix d'une stratégie
concurrentielle pertinent à ce dernier. Alors que l'attractivité du secteur est en partie le reflet
de facteurs sur lesquels une entreprise n'a que peu d'influence, la stratégie concurrentielle a un
pouvoir considérable pour rendre un secteur plus ou moins attractif. En même temps, une
entreprise peut clairement améliorer ou éroder sa position au sein d'une industrie par son choix
de stratégie. L’avantage compétitif découlant de la stratégie concurrentielle ne se contente donc
pas de réagir à l'environnement, mais tente également de façonner cet environnement en
faveur de l'entreprise.

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3 - Revue de littérature
La notion d’avantage compétitif est abordée avec détail par Porter (1985b) qui adopte un angle
d’approche centré sur le côté technologique. L’auteur explique en effet que les innovations
technologiques peuvent avoir des implications stratégiques importantes pour les entreprises
individuelles et influencer grandement les industries dans leur ensemble. Pourtant, tous les
changements technologiques ne sont pas stratégiquement bénéfiques. Barney (1995) de son
côté adopte une approche plus générale, et souligne que les gestionnaires comme les
chercheurs en stratégie cherchent toujours à comprendre les sources de l'avantage compétitif
des entreprises. Traditionnellement, cet effort s'est concentré sur la relation entre les
opportunités et les menaces environnementales d'une entreprise d'une part, et ses forces et
faiblesses internes d'autre part. Cette approche est basée sur la stratégie SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, and Threats), qui suggère que les entreprises utilisant leurs forces
internes pour exploiter les opportunités environnementales et neutraliser les menaces
environnementales, tout en évitant les faiblesses internes, ont plus de chances d'obtenir des
avantages compétitifs que les autres types d'entreprises. L’avantage compétitif se mesure
également à l’aune de l’exploitation de ressources à la disposition de l’entreprise. Barney (1991)
évoque l'hypothèse que les ressources stratégiques sont distribuées de manière hétérogène
dans les entreprises et que ces différences sont stables dans le temps, cet article examine le lien
entre les ressources de l'entreprise et l'avantage compétitif durable. L’autre identifie quatre
indicateurs empiriques du potentiel des ressources de l'entreprise à générer un avantage
compétitif durable - valeur, rareté, imitabilité et substituabilité. Cependant, l’approche de
Powell (2001) s’inscrit en contradiction avec les éléments évoqués par Barney (1991, 1995) et
Porter (1985). Powell considère en effet que l'avantage compétitif produit une performance
supérieure durable - trouve peu de soutien dans l'inférence formelle, et les principales théories
de l'avantage compétitif comportent des limites de raisonnement logique qui empêchent des
tests empiriques significatifs. Sirmon, Hitt & Ireland (2007) cherchent à dépasser les difficultés
évoquées par Powell en discutant d’un corollaire de l’avantage compétitif. D’après les auteurs,
l’approche par l’optimisation des ressources suggère que les ressources des entreprises sont à
l'origine de la création de valeur par le développement d'un avantage compétitif. La gestion des
ressources est le processus global de structuration du portefeuille de ressources de l'entreprise,
de regroupement des ressources pour créer des capacités et d'exploitation de ces capacités
dans le but de créer et de maintenir de la valeur pour les clients et les propriétaires. Cependant,
la simple possession de ces ressources ne garantit pas le développement d'avantages
concurrentiels ou la création de valeur. Pour réaliser la création de valeur, les entreprises
doivent accumuler, combiner et exploiter les ressources.

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5 - Apports attendus
• Définitions académiques de l’avantage compétitif, de ses déterminants et de ses liens
avec les autres indicateurs de performance de l’entreprise.

• Travaux empiriques identifiant les déterminants de l’avantage compétitif et son impact

sur la profitabilité des entreprises étudiées.

• Analyse comparative des cas d’entreprises appliquant les concepts synthétisés dans la
revue de littérature.

6 - Référence Bibliographie
Barney, Jay. "Firm resources and sustained competitive advantage." Journal of management
17.1 (1991): 99-120.

Barney, Jay B. "Looking inside for competitive advantage." Academy of Management

Perspectives 9.4 (1995): 49-61.

Porter, Michael E. "Technology and competitive advantage." Journal of business strategy (1985).

Porter, Michael E., and Competitive Advantage. "Creating and sustaining superior performance."
Competitive advantage 167 (1985): 167-206.

Sirmon, David G., Michael A. Hitt, and R. Duane Ireland. "Managing firm resources in dynamic
environments to create value: Looking inside the black box." Academy of management review
32.1 (2007): 273-292.