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-Netflix le leader de la SVOD à la conquête du monde -Case Study -CCMP: Prix

TOP CAS Management général / Stratégie 2018- G 1914

Chapter · January 2018

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Christophe Favoreu
Toulouse Business School
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 NETFLIX : le leader de la SVOD à la conquête du
monde

Auteur(s) : Christophe Favoreu et Philippe Rousselot

Etablissement(s) créateur(s) : Toulouse Business School

 NETFLIX : le leader de la SVOD à la conquête du
monde

I. Résumé du Cas
Ce cas aborde la stratégie de développement de Netflix dans le secteur de la SVOD. Il détaille de
manière spécifique les différentes actions et stratégies mises en œuvre par l’entreprise pour
développer ce segment et s’assurer d’un leadership mondial. Ce cas met en évidence les points
forts du groupe mais aussi les limites et les risques associées à ses stratégies business et
corporate.

Ce cas se décompose en quatre grandes parties :

Une description détaillée de Netflix : son histoire, ses caractéristiques stratégiques,

économiques et financières, les différentes stratégies de développement mises en
ouvre ;

1. Le marché américain de la vidéo digitale ;

2. Le marché français de la vidéo digitale ;

3. Des annexes présentant les différents segments de la VOD ainsi que les principaux
résultats d’une enquête Baromètre Médiamétrie du marché français de Netflix en 2015.
Le traitement de ce cas peut reposer sur quatre questions permettant de guider l’étudiant dans sa
réflexion et de bâtir un plan d’analyse pertinent et cohérent. Ces questions sont :

1. Caractériser la nature et l’importance du type d’avantage concurrentiel développé par

Netflix sur le segment de la vidéo à la demande en streaming et par abonnement (SVOD)
aux USA ainsi que les ressources et compétences clés sur lesquelles s’appuie cet avantage
concurrentiel.

2. Caractériser et analyser la stratégie d’internationalisation (type de stratégie

d’internationalisation et rythme) de Netflix dans le monde, et plus spécifiquement, en
Europe. Quelles sont les principales menaces qui vous paraissent peser sur celle-ci ?

3. Analyser la capacité de Netflix à se développer et à s’implanter significativement sur le

marché Français. A travers cette question il vous est notamment demandé de comparer les
caractéristiques et la structure concurrentielle des marchés américain et français.

4. En conclusion quelle analyse faites-vous de la performance de l’entreprise Netflix et de la

pertinence de sa stratégie sur le segment de la SVOD ?

Ce cas est un cas de stratégie permettant de mobiliser un certain nombre d’outils propres au
management stratégique (avantages concurrentiels, stratégies business et corporate, stratégie de
rupture de type océan bleu, matrice de portefeuille, analyse des forces concurrentielles, analyse
PESTEL, analyse de la performance et des risques…) et intègre également des dimensions
marketing, technologiques ou encore financières.
 II. Problématique du Cas

La problématique générale du cas a trait à la soutenabilité des deux stratégies qui structurent et
portent le développement actuel du groupe à savoir : sa stratégie de différenciation et de montée
en gamme par les contenus, sa stratégie d’internationalisation de type global et accéléré. En effet,
la situation actuelle de Netflix montre une divergence croissante entre la performance commerciale
du groupe et ses performances économiques et financières. Dès lors, et face à la dégradation
soudaine et rapide de la rentabilité économique et financière du groupe, les questions suivantes se
posent :

▪ Comment expliquer l’écart entre performance commerciale et performances

économique et financière ?

▪ Quelles sont les principales menaces et limites associées au business model de

Netflix ?

▪ Le modèle économique et les stratégies de Netflix sont-ils viables et soutenables

à long terme ?

Problématique : Les stratégies d’internationalisation et de différenciation de Netflix sont-elles

pertinentes et soutenables étant données les caractéristiques du marché mondial de la SVOD et les
ressources de l’entreprise ? Peuvent-elles être menées de concert ?

• Cette problématique pousse à s’interroger dans un premier temps sur la nature du ou des
avantages concurrentiels développés par Netflix sur le marché US. Il s’agit de comprendre
le type de valeur créée, les ressources et les compétences distinctives du groupe et, plus
généralement, d’évaluer la pertinence de la stratégie business du groupe ainsi que ses
faiblesses et limites.

• La deuxième question vise à caractériser la stratégie d’internationalisation du groupe et à

comprendre son degré d’adéquation/inadéquation face aux caractéristiques des différents
marchés internationaux.

• La troisième question conduit à se focaliser sur le marché français et à s’interroger sur la

capacité de Netflix à exploiter son avantage concurrentiel développé aux Etats Unis sur ce
marché très spécifique et en même temps révélateurs des spécificités européennes du
marché de la SVOD.

• Une quatrième question a pour objet l’analyse de la performance des stratégies mises en
œuvre ainsi que les limites et risques qui leur sont attachés.

Ainsi, l’étudiant devra répondre à la question globale suivante : « L’internationalisation accélérée

du groupe et sa stratégie de différenciation accrue permettront-elles à Netflix de sécuriser son
leadership sur le segment de la SVOD ? »

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