II- Le diagnostic Marketing

1- L’environnement de l’entreprise.
2- Le marché et le besoin.
3- Le comportement du consommateur

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

I- Définition de l’environnement de l’entreprise :

Il représente l’ensemble des facteurs intérieurs ou
extérieurs exerçant une influence directe ou indirecte
sur l’activité et le développement de toute entreprise.
On distingue entre :

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

1- L’environnement interne :
Cet environnement correspond au climat social qui existe
à l’intérieur de l’entreprise.
Il comprend principalement comme composante
fondamentale le capital humain et la relation existante
entre eux.

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

2- L’environnement externe :
C’est l’entourage de l’entreprise, il est représenté
principalement par les personnes physiques ou morales
exerçant une influence directe ou indirecte sur
l’existence et le développement de l’entreprise.
Ainsi, on distingue entre :

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

a/- le Macro-environnement :
C’est l’environnement général de l’entreprise qui intègre
plusieurs aspects sociologiques, économiques,
juridiques, techniques … tant à l’échelle national
qu’international.
Cet environnement représente pour l’entreprise un
ensemble de facteurs de contrainte et d’influence
beaucoup plus généraux et souvent impossible à
modifier.

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

b/- le Microenvironnement :
C’est l’environnement spécifique de l’entreprise constitué
par des agents économiques ayant des influences
directes sur l’entreprise (ses clients, ses fournisseurs, ses
sous-traitants, ses concurrents, ses institutions
financières, l’Etat et ses substituts, média,
prescripteur...)

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

II- Les domaines clés de l’environnement:

1- le Marco-environnement:
Il existe de nombreux facteurs clés ayant une influence
sur la vie de l’entreprise. Celles-ci se doivent les
connaître pour agir efficacement.
Par exemple, une entreprise qui décide de lancer un
nouveau produit doit savoir que la demande future est
fonction de multiples facteurs.

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
A) L’environnement économique, social et démographique

2- Le Microenvironnement:
Exemples de facteurs :
conjoncture économique globale (nationale et internationale) :
- croissance des agrégats (produit, consommation, investissement, importations, exportations....)
- taux d’inflation (global, par groupe de produits...)
- évolution du pouvoir d’achat,
-échanges extérieurs (structure par produits, par pays...)
-- conjoncture du secteur de l’entreprise;
changements structurels
- évolution de la structure des budgets des ménages,
- évolution des structures socio - professionnelles,
- concentration des entreprises,
-urbanisation croissante.
climat social;
aspects démographiques : - pyramide des âges, -croissance de la population.
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B) L’environnement institutionnel
Exemples de facteurs :
loi, décrets, règlements concernant :
- la production (exemple : normes de qualité)
- la consommation
- la distribution
- la fixation des prix
- les rémunérations (exemple : SMIC)
organismes publics ou privés influençant l’entreprise et son marché :
- administration fiscale (incitation à l’investissement, taux de T.V.A)
- ministère de l’industrie (subventions)
- chambres de commerce (conseil et aides)
- cour européenne de justice

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C) L’environnement technologique
Exemples de facteurs :
retombées de la recherche fondamentale ou appliquée en matière civile ou militaire :
- mise au point de nouveaux procédés de fabrication
- mise au point de nouveaux matériaux composites
- découverte de nouvelles molécules
brevets passant dans le domaine public;
diffusion de nouveaux systèmes de traitement et de communication de l’information :
- intelligence artificielle,
- système de simulation
- réseaux télématiques
- gestion intégrée en temps réel
- automatisation de la fabrication
- micro - informatique
- monnaie électronique
accord implicite sur des normes standards, comme par exemple : VHS, IBM PC, etc. .
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D) L’environnement socio - culturel
Exemples de facteurs :
héritage culturel, variable selon :
- le continent
- la nation
- la région
importance des groupes de pression
libéralisation des mœurs
émancipation de la femme
recherche de la sécurité
tendance à vouloir profiter des plaisirs de la vie (loisirs, vacances, distractions...) et à échapper aux
contraintes de l’existence (besoin d’évasion)
importance croissante de la communication audiovisuelle
valorisation de la jeunesse et de l’action au détriment de la vieillesse et de la réflexion
diminution du nombre d’individus par foyer
importance de l’enfant dans le choix des produits.

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

2- Le Microenvironnement:
Cette étude de l’environnement spécifique constitue le
contenu essentiel des études de marché. Pour bien
ficeler ses différents composantes.

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1- L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

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