Présentation de l’enseignement DÉPARTEMENT ACADÉMIQUE

STRATÉGIE, ENTREPRENEURIAT
Fondamentaux & INTERNATIONAL BUSINESS

de la stratégie
Programme
Grande
École
> Comprendre la stratégie d’une organisation
> Réaliser un diagnostic stratégique
> Proposer des recommandations stratégiques
Présentation de l’enseignement

Objectifs de ce cours

Ce cours doit vous permettre :

> de développer une vision globale de la
stratégie des organisations
> de comprendre et d’analyser les décisions
stratégiques des organisations.
> d’analyser l’environnement stratégique d’une
organisation (diagnostic externe)
> d’analyser les ressources et les capacités
d’une organisation (diagnostic interne)
> de formuler des recommandations stratégiques

2
Présentation de l’enseignement

Déroulement du cours

Le cours comprend 15 séances de 2h.

> Les séances « classiques » doivent permettre
aux étudiants de découvrir et de manipuler les
principaux outils et concepts du diagnostic
stratégique. Avant chaque séance, ils devront
avoir lu et préparé les documents à leur
disposition sur eCampus.
> Les séances « étude de cas » seront consacrées à
la résolution d’un cas de synthèse. Le cas devra
préalablement avoir été lu et analysé par les
étudiants.

3
Présentation de l’enseignement

Modalités d’évaluation

Pour les étudiants

n’ayant pas validé
le module lors de la
session principale

Contrôle continu (40%) Examen final (60%) Rattrapage (100%)

Etude de cas QCM + Mini-cas QCM + Mini-cas

> Projet collectif (2-3 étudiants) > Ecrit individuel > Ecrit individuel
> Rapport écrit (8 à 10 pages) > 2 heures > 2 heures
> A rendre en séance 8 > Sujets de l’an dernier (et corrigés) > Même format que l’examen final
disponibles sur Moodle de la session principale

4
Présentation de l’enseignement

Contrôle continu (1/2)

Le contrôle continu consiste en un cas de synthèse
reprenant les concepts et outils vus lors des 7
premières séances. Sur la base d’un énoncé d’une
dizaine de pages, le travail doit être réalisé par
groupes de 2 ou 3 étudiants.
Vous devrez :
> Réaliser un diagnostic stratégique (interne et externe)
> Proposer des recommandations s’appuyant sur les conclusions
de votre diagnostic stratégique.

Un cas d’entrainement vous sera proposé

lors de la séance 5.

5
Présentation de l’enseignement

Contrôle continu (2/2)

Le rendu des travaux devra être réalisé exclusivement

par le biais de eCampus avant la séance 8.
Tous les travaux feront l’objet d’une analyse
de similitudes.
Attention : L’énoncé du cas de synthèse est
le même pour l’ensemble de la promo mais
le rendu doit être différent pour chaque groupe
d’étudiants.
Le plagiat inter-étudiants est interdit.

6
Fondamentaux de la stratégie

Examen final (session principale et rattrapage)

D’une durée de 2 heures, l’examen final

se décompose en deux parties :
> Une partie QCM qui se compose de questions issues de
la base des QCM de révision proposés sur Moodle après chaque
séance de cours.
> Une partie mini-cas proposant une situation réelle d’entreprise,
vous permettant de mobiliser un outil de diagnostic du cours et
de formuler vos propres recommandations stratégiques.

L’examen de rattrapage prend la même forme que

l’examen final. Les sujets de l’an dernier (et leurs
corrigés détaillés) sont à votre disposition sur Moodle.

7
Retrouvez
ce cours sur
Moodle
> SLIDES DU COURS
> ANNALES CORRIGÉES
> ÉTUDES DE CAS
> QCM DE RÉVISION

MOODLE.ESSCA.FR
8
Présentation de l’enseignement

Règles de fonctionnement

L’appel est réalisé Toutes les formes de

au début de chaque plagiat sont interdites.
séance de cours.

Pas de retard autorisé La remise des travaux

après 10 minutes. après la deadline n’est
pas autorisée (zéro).

Les ordinateurs et Les notes de contrôle

téléphones sont utilisés continu ne seront pas
selon les instructions individualisées.
du professeur.

9
Équipe pédagogique 2022-23
Fondamentaux de la Stratégie
Responsable du cours
> Philippe MOURICOU
Campus d’Aix-en-Provence
Assistante : Muriel GOASDOUE
> Gaël BERTRAND
> Angélique BREUILLOT
Campus d’Angers
Assistante : Katlyn DARY
> Sonia CHIKH
> Guillaume DETCHENIQUE
> Mariem HANNACHI
> Pierre-André POTERIE
> François RICHER
> Azadeh SHOMALI
Campus de Bordeaux
Assistante : Florence DESCHARMES
> Olivier CODET
> Antoine GRASSET
> Cyril KOSLOWSKI
Campus de Lyon
Assistante : Adèle PATACHON
> Natalia AGREL
> Alexander ALEXIEV
> Jacques BOULAY
> Youcef MERIANE
> Stefano VALDEMARIN
Campus de Paris
Assistante : Anne JACQUET
> Viatcheslav AVIOUTSKII
> Pierre-Baptiste BORGES
> Olivier BEAUNE
> Béatrice COLLIN
> Inès GABARRET
> Raphaël MAUCUER
> Philippe MOURICOU
> Jérémy PIGUET
Campus de Strasbourg
Assistante : Djounia LALAOUI
> Marie STADGE
10
 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 1 DÉPARTEMENT ACADÉMIQUE
STRATÉGIE, ENTREPRENEURIAT
Introduction & INTERNATIONAL BUSINESS

à la Stratégie
Programme
Grande
École
1.1 Définition de la Stratégie
1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques
1.3 L’intention stratégique
Séance 1. Introduction à la Stratégie

Objectifs de la séance

Après cette séance,

vous devrez être capable de:
> Définir la notion de Stratégie.
> Différencier les décisions stratégiques
des décisions opérationnelles.
> Donner des exemples de décisions stratégiques.
> Identifier la vision, la mission, les valeurs
et les objectifs stratégiques d’une organisation.

12
 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 1

Introduction
à la Stratégie

1.1 Définition de la Stratégie

1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques
1.3 L’intention stratégique
1.1 Définition de la Stratégie

Un concept issu du domaine militaire

Le terme Stratégie vient du grec Strategos

qui désigne « celui qui conduit l’armée »,
« le chef de guerre », « le général ».
> Stratos : L’armée, l’expédition.
> Agein : Le chef, le leader.

Le concept de stratégie cherche donc à

établir un parallèle entre le monde des
affaires et le champ de bataille.

14
1.1 Définition de la Stratégie

Une transposition au monde des affaires

Bruce Henderson est considéré comme un des

pères fondateurs du conseil en Stratégie. Il a
notamment créé le Boston Consulting Group. Selon
lui, la Stratégie est un plan d’action délibéré qui
vise à développer un avantage concurrentiel.
Les concurrents les plus dangereux d’une
organisation sont ceux qui lui ressemblent le plus…
et il est donc important de chercher à cultiver sa BRUCE HENDERSON
différence (Henderson, 1989). Intervention à la Vanderbilt University (1980)
Source : Boston Consulting Group

15
1.1 Définition de la Stratégie

Une position unique et inimitable

Cette idée est partagée par Michael Porter (1996),

professeur à la Harvard Business School, pour qui
la Stratégie se distingue de l’efficacité
opérationnelle.
La Stratégie doit permettre à l’organisation de
créer une position unique, créatrice de valeur
et difficilement imitable par les concurrents.
MICHAEL PORTER
Source : Institute for Competitiveness

16
1.1 Définition de la Stratégie

Stratégie : Une définition

La stratégie d’une organisation désigne les

choix qui lui permettent d’assurer sa survie
à long terme et surpasser ses concurrents à
travers l’allocation de ses ressources et de
ses capacités.

17
1.1 Définition de la Stratégie

Marketing vs. Stratégie

Stratégie Stratégie
MARKETING D’ENTREPRISE

Enjeux > Constitution et maintien.

principaux > Développement du chiffre d’affaires.
d’un avantage concurrentiel.

Fonctions > Direction marketing. > Direction générale.

Concernées > Direction commerciale. > Toutes les autres fonctions.

Objectifs > Comprendre le marché et identifier les besoins > Analyser l’environnement.
du diagnostic des consommateurs. > Identifier les ressources et capacités stratégiques.

Exemples > Lancement d’un nouveau produit.

de décisions > Diversification vs. recentrage
> Définition du prix de vente.
des activités.
> Choix des canaux de distribution.
> Stratégie de différenciation vs. stratégie de prix.
> Campagne de communication.
> Fusions, acquisitions, alliances ou partenariat.
> Définition d’un plan d’action pour développer
> Stratégie internationale.
les ventes.
> Changement de Business Model…
> Communication sur les réseaux sociaux…

18
 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 1

Introduction
à la Stratégie

1.1 Définition de la Stratégie

1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques
1.3 L’intention stratégique
1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Caractéristiques des décisions stratégiques

1 2 3 4 5

IMPLIQUENT LE PRODUISENT LEURS EFFETS RETOUR EN IMPACTENT

TOP MANAGEMENT EFFETS SUR LE SUR L’AVANTAGE ARRIÈRE DIFFICILE PLUSIEURS FONCTIONS
LONG TERME CONCURRENTIEL ET/OU COÛTEUX DANS L’ORGANISATION

20
Selon vous, cette décision
est-elle stratégique ?
Nissan quitte la Russie
Après avoir suspendu temporairement ses
activités, le constructeur automobile japonais
Nissan a annoncé, en octobre 2022, sa décision
de cesser définitivement ses activités en Russie.
L’usine d'assemblage de Saint-Pétersbourg sera
cédée à l'institut de recherche public NAMI ce qui
causera une charge exceptionnelle de 100
milliards de yens (environ 700 millions d’euros).
Source : Le Figaro, 11 oct. 2022. Usine d’assemblage de Nissan
à Saint Pétersbourg
Selon vous, cette décision
est-elle stratégique ?
La MGEN passe au « flex office »
En 2022, la mutuelle MGEN (filiale du groupe
Vyv) repense l’organisation de son siège social
et adopte le modèle du « flex office » : le
télétravail est facilité, les salariés ne
bénéficient plus d’un bureau attitré et doivent
réserver leur espace de travail pour travailler
depuis les locaux de l’entreprise.
Source : L’Argus de l’assurance, 27 janvier 2022.
Siège social de la MGEN
Paris, XVe
Selon vous, cette décision
est-elle stratégique ?
Netflix se lance dans le jeu vidéo
En 2021, Netflix annonce le développement
d’une activité « jeux vidéo sur mobile ». Les
abonnés à la plateforme peuvent désormais
accéder – sans surcoût – à plusieurs jeux
développés en collaboration avec des
développeurs tiers (BonusXP, Rogue Games) et
dont certains reprennent l’univers de certaines
programmes de la plateforme (Stranger Things, Is
it Cake?)
Source : Communiqué de presse Netflix, 2 novembre 2021 Jeu vidéo
Stranger Things 1984
1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Qui sont les acteurs de la Stratégie ?

La direction générale L’équipe de direction

Elle supervise l’ensemble des activités
Ses membres travaillent sur la supervision
de l’organisation et impulse sa stratégie
directe de la direction générale et participent
à la définition de la stratégie en siégeant au
comité de direction ou au comité exécutif.
Le conseil d’administration
Il contrôle l’action de la direction
générale, s’assure de la bonne
gestion de l’organisation, valide les
Les middle managers
orientations stratégiques et Ils mettent en œuvrent la stratégie mais peuvent
représente – notamment – l’intérêt aussi infléchir les orientations stratégiques de
des actionnaires. l’organisation (et dans certains cas y contribuer).

24
1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Qui sont les acteurs de la Stratégie ?

La direction générale L’équipe de direction

Elle supervise l’ensemble des activités
Ses membres travaillent sur la supervision
de l’organisation et impulse sa stratégie
directe de la direction générale et participent
à la définition de la stratégie en siégeant au
comité de direction ou au comité exécutif.
Le conseil d’administration
Il contrôle l’action de la direction
générale, s’assure de la bonne
gestion de l’organisation, valide les
Les middle managers
orientations stratégiques et Ils mettent en œuvrent la stratégie mais peuvent
représente – notamment – l’intérêt aussi infléchir les orientations stratégiques de
des actionnaires. l’organisation (et dans certains cas y contribuer).

25
1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Qui sont les acteurs de la Stratégie ?

La direction générale L’équipe de direction

Elle supervise l’ensemble des activités
Ses membres travaillent sur la supervision
de l’organisation et impulse sa stratégie
directe de la direction générale et participent
à la définition de la stratégie en siégeant au
comité de direction ou au comité exécutif.
Le conseil d’administration
Il contrôle l’action de la direction
générale, s’assure de la bonne
gestion de l’organisation, valide les
Les middle managers
orientations stratégiques et Ils mettent en œuvrent la stratégie mais peuvent
représente – notamment – l’intérêt aussi infléchir les orientations stratégiques de
des actionnaires. l’organisation (et dans certains cas y contribuer).

26
1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Qui sont les acteurs de la Stratégie ?

La direction générale L’équipe de direction

Elle supervise l’ensemble des activités
Ses membres travaillent sur la supervision
de l’organisation et impulse sa stratégie
directe de la direction générale et participent
à la définition de la stratégie en siégeant au
comité de direction ou au comité exécutif.
Le conseil d’administration
Il contrôle l’action de la direction
générale, s’assure de la bonne
gestion de l’organisation, valide les
Les middle managers
orientations stratégiques et Ils mettent en œuvrent la stratégie mais peuvent
représente – notamment – l’intérêt aussi infléchir les orientations stratégiques de
des actionnaires. l’organisation (et dans certains cas y contribuer).

27
 1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Qui sont les acteurs de la Stratégie ?

énérale L’équipe de direction

mble des activités Les consultants
Ses membres travaillent sur la supervision
mpulse sa stratégie Ils conseillent la direction
directe de la direction générale et participent
à la définition de la stratégie en siégeant au générale et l’équipe de direction
comité de direction ou au comité exécutif. sur la stratégie.

ministration
a direction
la bonne
on, valide les
Les middle managers Les investisseurs
ues et Ils mettent en œuvrent la stratégie mais peuvent Par leurs choix d’investissement,
ent – l’intérêt aussi infléchir les orientations stratégiques de ils valident ou invalident la
l’organisation (et dans certains cas y contribuer). stratégie de l’organisation.

28
 1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques

Qui sont les acteurs de la Stratégie ?

énérale L’équipe de direction

mble des activités Les consultants
Ses membres travaillent sur la supervision
mpulse sa stratégie Ils conseillent la direction
directe de la direction générale et participent
à la définition de la stratégie en siégeant au générale et l’équipe de direction
comité de direction ou au comité exécutif. sur la stratégie.

ministration
a direction
la bonne
on, valide les
Les middle managers Les investisseurs
ues et Ils mettent en œuvrent la stratégie mais peuvent Par leurs choix d’investissement,
ent – l’intérêt aussi infléchir les orientations stratégiques de ils valident ou invalident la
l’organisation (et dans certains cas y contribuer). stratégie de l’organisation.

29
 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 1

Introduction
à la Stratégie

1.1 Définition de la Stratégie

1.2 Caractéristiques et acteurs des décisions stratégiques
1.3 L’intention stratégique
1.3 L’intention stratégique

Composantes de l’intention stratégique

Les décisions stratégiques d’une organisation

doivent être cohérentes. Le cadre à l’intérieur
duquel s’insèrent les décisions stratégiques est
qualifié d’intention stratégique.
Elle comprend :
> La mission de l’organisation
> La vision stratégique du dirigeant
> Les objectifs stratégiques
> Les valeurs de l’organisation

31
1.3 L’intention stratégique

La mission de l’organisation

La mission est la raison d’être de l’organisation.

Elle donne aux collaborateurs et aux autres parties
prenantes une idée claire de ce que l’organisation est
censée faire.
> Quel est notre métier ?
> Pourquoi est-ce que cette organisation existe ?
> Qu’est-ce qui nous réunis ?
> Quel est le fil conducteur de toutes
nos activités ?

32
To refresh the world...
To inspire moments
of optimism and
happiness... To create
value and make a
difference.

Source : Site corporate Coca-Cola

La mission est
quelque chose
qu’on retrouve
dans presque
toutes les
organisations

36
ESSCA School of Management produit
de la connaissance et forme des
managers ainsi que des entrepreneurs
responsables en tenant compte des
dimensions humaines, éthiques et
économiques des organisations dans
un environnement multiculturel porté
par la technologie et les innovations
sociales.
Source : Site Internet de l’ESSCA

37
1.3 L’intention stratégique

La vision stratégique

La vision stratégique est orientée vers le futur

(et plus précisément vers le long terme).
Elle concerne l'avenir que l'organisation cherche à
créer pour elle même et pour son environnement.
> Que voulons-nous réaliser ?
> Si nous étions là dans vingt ans, que
voudrions-nous avoir créé ou réalisé ?
> La vision stratégique peut se préciser
au fil du temps.

38
1.3 L’intention stratégique

Les objectifs stratégiques

Ils sont la déclinaison plus précise de

la vision stratégique et désignent des résultats
spécifiques à atteindre.
Ils sont souvent exprimés en termes financiers ou
commerciaux (ex : croissance du chiffre d’affaire,
part de marché, rentabilité, etc.) mais peuvent
aussi concerner des aspects sociaux ou
environnementaux.

40
FNAC Darty vise une génération
récurrente de cash-flow libre
opérationnel avec un objectif de
240M€ en 2025 et un retour aux
actionnaires dès 2021.

Fnac Darty a pour ambition

d’atteindre plus de 2 millions
d’abonnés Darty Max à horizon
2025

Source : Site corporate FnacDarty, février 2021

1.3 L’intention stratégique

Les valeurs de l’organisation

Les valeurs communiquent les principes

fondamentaux et durables qui guident la stratégie
d'une organisation et définissent la manière dont
celle-ci doit fonctionner.
Ces valeurs ne sont pas supposées changer
en fonction des circonstances.

42
Bibliographie
David, F., & David, F. R. (2016). Strategic Management: A Competitive Advantage
Approach: Concepts and Cases. Pearson–Prentice Hall.

Henderson, B. D. (1989). The origin of strategy. Harvard business review, 67(6),

139-143.

Porter, M. E. (1996). What Is Strategy? Harvard Business Review, 74(6): 61-78.

Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D. & Johnson, G. (2020). Exploring corporate
strategy: text & cases, 12th edition. Pearson Education.

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Équipe pédagogique 2022-23
Fondamentaux de la Stratégie
Responsable du cours
> Philippe MOURICOU
Campus d’Aix-en-Provence
Assistante : Muriel GOASDOUE
> Gaël BERTRAND
> Angélique BREUILLOT
Campus d’Angers
Assistante : Katlyn DARY
> Sonia CHIKH
> Guillaume DETCHENIQUE
> Mariem HANNACHI
> Pierre-André POTERIE
> François RICHER
> Azadeh SHOMALI
Campus de Bordeaux
Assistante : Florence DESCHARMES
> Olivier CODET
> Antoine GRASSET
> Cyril KOSLOWSKI
Campus de Lyon
Assistante : Adèle PATACHON
> Natalia AGREL
> Alexander ALEXIEV
> Jacques BOULAY
> Youcef MERIANE
> Stefano VALDEMARIN
Campus de Paris
Assistante : Anne JACQUET
> Viatcheslav AVIOUTSKII
> Pierre-Baptiste BORGES
> Olivier BEAUNE
> Béatrice COLLIN
> Inès GABARRET
> Raphaël MAUCUER
> Philippe MOURICOU
> Jérémy PIGUET
Campus de Strasbourg
Assistante : Djounia LALAOUI
> Marie STADGE
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