Fondamentaux de la Stratégie – Séance 7 DÉPARTEMENT ACADÉMIQUE

STRATÉGIE, ENTREPRENEURIAT

Synthèse du & INTERNATIONAL BUSINESS

diagnostic stratégique
Programme
Grande
École
7.1 Présentation de la matrice SWOT
7.2 Formulation des recommandations
7.3 Organisation des recommandations
Séance 7. Synthèse du diagnostic stratégique

Objectifs de la séance

Après cette séance,

vous devrez être capable de :
> Utiliser la matrice SWOT pour consolider les conclusions
d’un diagnostic stratégique.
> Utiliser la matrice SWOT pour aboutir à des
recommandations stratégiques.
> Organiser des recommandations selon les différents
niveaux de décisions stratégiques.

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 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 7

Synthèse du
diagnostic stratégique
Programme
Grande
École
7.1 Présentation de la matrice SWOT
7.2 Formulation des recommandations
7.3 Organisation des recommandations
7.1 Présentation de la matrice SWOT

Le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique
comprend deux grandes étapes :
> Le diagnostic externe : Il permet de comprendre les
grandes tendances du macro-environnement,
d’identifier les facteurs clés de succès de l’industrie
et d’appréhender la dynamique concurrentielle.
> Le diagnostic interne : Il permet d’identifier
de protéger et de développer les sources de
l’avantage concurrentiel de l’organisation.

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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Origines de la matrice SWOT

La matrice SWOT est un outil

développé dans les années 60 et
souvent attribué à quatre professeurs Edmund P. Learned
de la Harvard Business School. William P. Guth

Elle propose d’articuler les conclusions

du diagnostic externe et du diagnostic
interne afin de déboucher sur des
recommandations stratégiques.

C. Roland Christensen
Kenneth Andrews
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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Fonctionnement de la matrice SWOT

La matrice SWOT se propose d’organiser les

éléments mis en évidence par le diagnostic
stratégique en quatre grandes catégories :
> Les forces (strengths),
> Les faiblesses (weaknesses)
> Les opportunités (opportunities)
> Les menaces (threats)

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7.1 Présentation de la matrice SWOT

La matrice SWOT
Effet Effet
positif négatif
Dimension
interne

Forces Faiblesses
strengths weaknesses
Dimension
externe

Opportunités Menaces
opportunities threats

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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Les forces

Les forces sont mises en évidences à l’issue du

diagnostic interne.
Il s’agit des ressources et compétences VRIN qui
permettent à l’organisation d’avoir un avantage
concurrentiel.
Exemples : Réseau de distribution performant, main d’œuvre très
compétente, marque identifiée par les consommateurs, brevets, etc.

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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Les faiblesses

Les faiblesses sont mises en évidences à l’issue

du diagnostic interne.
Il s’agit des ressources et compétences
qui manquent à l’organisation et qui seraient
nécessaires pour rétablir l’équilibre face à ses
concurrents.
Exemples : Une main d’œuvre moins qualifiée et plus chère que les
concurrents, les produits perçus comme moins performants par les
consommateurs, etc.

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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Les opportunités

Les opportunités sont mises en évidences à

l’issue du diagnostic externe.
Il s’agit des évolutions favorables de
l’environnement qui pourraient permettre
à l’organisation de créer de la valeur et
de surpasser ses concurrents.
Exemples : Une évolution favorable de la législation,
un nouveau besoin chez les consommateurs non encore
satisfait par les concurrents, etc.

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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Les menaces

Les menaces sont mises en évidences à l’issue

du diagnostic externe.
Il s’agit des évolutions défavorables de
l’environnement qui peuvent nuire aux
performances de l’organisation ou réduire ses
chances de survie.
Exemples : Baisse de la demande, apparition d’un nouveau
concurrent, instabilité politique…

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12
7.1 Présentation de la matrice SWOT
Quelques précisions sur la matrice SWOT
Un même élément peut,
selon le contexte être
considéré différemment
Exemple :
La crise sanitaire était une
menace pour certaines
organisations et une
opportunité pour d’autres).
Les éléments de la
matrice peuvent Forces, faiblesses,
évoluer au fil du temps menaces et opportunités
sont des notions relatives et
Exemple :
interdépendantes
Une force peut devenir
une faiblesse.
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7.1 Présentation de la matrice SWOT
Quelques précisions sur la matrice SWOT
Un même élément peut,
selon le contexte être
considéré différemment
Exemple :
La crise sanitaire était une
menace pour certaines
organisations et une
opportunité pour d’autres).
Les éléments de la
matrice peuvent
évoluer au fil du temps Forces, faiblesses,
menaces et opportunités
Exemple :
sont des notions relatives et
Une force peut devenir
une faiblesse. interdépendantes
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7.1 Présentation de la matrice SWOT

Quelques précisions sur la matrice SWOT

Un même élément peut,

selon le contexte être Les éléments de la Forces, faiblesses,
considéré différemment matrice peuvent menaces et opportunités
évoluer au fil du temps sont des notions relatives et
Exemple : interdépendantes
La crise sanitaire était une Exemple :
menace pour certaines Une force peut devenir
organisations et une une faiblesse.
opportunité pour d’autres).

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 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 7

Synthèse du
diagnostic stratégique
Programme
Grande
École
7.1 Présentation de la matrice SWOT
7.2 Formulation des recommandations
7.3 Organisation des recommandations
7.2 Formulation des recommandations

Comment formuler des recommandations ?

Les recommandations sont formulées

en croisant les dimensions de la matrice
SWOT :
> Sur quelles forces pouvons-nous nous
appuyer pour saisir une opportunité ou éviter
une menace ?
> Comment compenser nos faiblesses pour
tirer profit d’une opportunité ou neutraliser
une menace ?

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7.2 Formulation des recommandations

Croisement des dimensions SWOT

Principales opportunités Principales menaces

Principales
forces

Principales
faiblesses

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7.2 Formulation des recommandations

Croisement des dimensions SWOT

Principales opportunités Principales menaces

Principales
forces

Principales
faiblesses

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7.2 Formulation des recommandations

Croisement des dimensions SWOT

Principales opportunités Principales menaces

Principales
forces

Principales
faiblesses

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7.2 Formulation des recommandations

Croisement des dimensions SWOT

Principales opportunités Principales menaces

Principales
forces

Principales
faiblesses

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 Fondamentaux de la Stratégie – Séance 7

Synthèse du
diagnostic stratégique
Programme
Grande
École
7.1 Présentation de la matrice SWOT
7.2 Formulation des recommandations
7.3 Organisation des recommandations
7.3 Organisation des recommandations
Deux types de recommandations
Recommandations opérationnelles
Elles sont limitées à une seule fonction et
peuvent être mise en place à court terme.
Exemples :
> Développer un programme de fidélisation des clients
> Implémenter un nouveau système d’information
> Ouvrir un nouveau magasin
> Embaucher un directeur des ressources humaines
> Améliorer le packaging des produits
> Externaliser la logistique pour réduire
nos délais de livraison…
Recommandations stratégiques
Elles impactent toute l’entreprise, impliquent
la direction générale, produisent leurs effets
sur le long terme, sont difficilement
réversibles…
Exemples :
> Nous diversifier dans une nouvelle activité
> Différencier notre offre en s’appuyant sur
l’innovation dans telle ou telle technologie
> Développer une offre low-cost
> S’implanter dans un nouveau pays
> Fusionner avec notre principal concurrent…
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7.3 Organisation des recommandations

Les niveaux de recommandations stratégiques

On distingue plusieurs niveaux de stratégie qui permettent

d’organiser les recommandations stratégiques :

Stratégie Stratégie Stratégie Modalités de

corporate business internationale développement

24
7.3 Organisation des recommandations

Stratégie corporate

La stratégie corporate consiste à définir

le périmètre des activités de l’entreprise (DAS).
On parle de domaine d’activité stratégique
pour désigner chaque activité de l’entreprise.
Quelques exemples :
> Se diversifier en décidant d’ajouter un nouveau DAS au
portefeuille des activités de l’organisation (ex : un constructeur
automobile qui décide de fabriquer des navettes spatiales).
> Se recentrer en décidant de céder un DAS peu rentable.

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7.3 Organisation des recommandations

Stratégie business

La stratégie business décrit le positionnement de

l’entreprise dans chacun de ses DAS. Il s’agit du
niveau de stratégie qui est le plus orienté vers les
clients.
Quelques exemples :
> Se différencier des offres concurrentes en mettant l’accent sur
la qualité du service, sur l’innovation technologique ou encore
sur l’image de marque…
> Développer une offre low-cost associée à un faible niveau de
services mais avec des prix très attractifs…

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7.3 Organisation des recommandations

Stratégie internationale

La stratégie internationale renvoie au choix des pays

dans lesquels l’organisation souhaite se développer.
Elle concerne également les adaptations éventuelles
de la stratégie aux contextes locaux.

27
7.3 Organisation des recommandations

Modalités de développement

Les modalités de développement correspondent aux

solutions retenues par l’organisation pour mettre en
œuvre sa stratégie.
Quelques exemples :
> Nouer un partenariat stratégique avec un fournisseur ou avec
une entreprise opérant dans une industrie différente.
> S’allier avec notre concurrent principal pour développer une
filiale commune.
> Fusionner avec un concurrent afin d’atteindre une taille
critique…

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Bibliographie
Jarzabkowski, P., Giulietti, M., & Oliveira, B. (2009). Building a strategy toolkit :
Lessons from business. Advanced Institute of Management Research.

Johnson, G., Whittington, R., Scholes K., Angwin, D., Regnér,P. & Fréry, F.
(2020). Stratégique, 12e édition. Pearson Education.

Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D. & Johnson, G. (2020). Exploring

corporate strategy: text & cases, 12th edition. Pearson Education.

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Équipe pédagogique 2022-23
Fondamentaux de la Stratégie
Responsable du cours
> Philippe MOURICOU
Campus d’Aix-en-Provence
Assistante : Muriel GOASDOUE
> Gaël BERTRAND
> Angélique BREUILLOT
Campus d’Angers
Assistante : Katlyn DARY
> Sonia CHIKH
> Guillaume DETCHENIQUE
> Mariem HANNACHI
> Pierre-André POTERIE
> François RICHER
> Azadeh SHOMALI
Campus de Bordeaux
Assistante : Florence DECHARMES
> Olivier CODET
> Antoine GRASSET
Campus de Lyon
Assistante : Adèle PATACHON
> Natalia AGREL
> Alexander ALEXIEV
> Jacques BOULAY
> Youcef MERIANE
> Stefano VALDEMARIN
Campus de Paris
Assistante : Anne JACQUET
> Viatcheslav AVIOUTSKII
> Olivier BEAUNE
> Pierre-Baptiste BORGES
> Béatrice COLLIN
> Inès GABARRET
> Raphaël MAUCUER
> Philippe MOURICOU
> Jérémy PIGUET
Campus de Strasbourg
Assistante : Djounia LALAOUI
> Marie STADGE
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