Concept marketing

Introduction Système marketing

Diagnostic stratégique
Marketing études Etudes marketing

Segmentation
Marketing stratégique Ciblage
Positionnement
Produit
Prix
Stratégie du Mix Distribution
Communication

Plan Marketing
Synthèse Éléments méthodologiques

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 DIAGNOSTIC
MARKETING
Interne

Externe

SWOT

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 Conclusion d’un Plus l’analyse à son
processus origine repose sur des
d’évaluation des critères objectifs
forces et des précis et plus il est
faiblesses d’une détaillé, plus il peut
situation, d’un marché, permettre de guider
d’une marque… l’analyste dans ses choix
et ses décisions.
Cela demande de faire un Ce diagnostic présentera
effort pour structurer les points et les idées
les informations clés de l’analyse, assortis
présentées, les d’outils en facilitant la
enrichir d’apports compréhension
personnels. (tableaux
récapitulatifs, grilles,
matrices d’analyse).
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Le diagnostic consiste en
une présentation
synthétique et
opérationnelle des
DIAGNOSTIC
données du marché.
MARKETING
Il s’agit de construire un
exposé clair à partir
de données parfois
confuses et
dispersées, afin de
faciliter la prise de
décision qui suit toute
analyse d’un marché.
MARKETING APPROFONDI / FSJESM 3
 DIAGNOSTIC
MARKETING
Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir
des informations dont la finalité est de réduire,
le risque de l’entreprise face à un avenir
incertain.

L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs

différentes composantes est un préalable indispensable
au choix rationnel, à la mise en œuvre efficace et
au contrôle de la stratégie de marketing de l’entreprise.

La recherche marketing (études marketing) permet

également de porter un diagnostic sur le lien fondé des
politiques commerciales retenues.

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 Externe
L’analyse externe porte sur
l’environnement de l’entreprise
(marché, clientèle, concurrence, macro-
environnement) et cherche à identifier
les opportunités et les menaces.
DIAGNOSTIC MARKETING
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Interne
L’analyse interne porte sur la
politique marketing menée jusqu’à ce
jour et cherche à identifier les forces
et les faiblesses de la marque.
MARKETING APPROFONDI / FSJESM 5
 L’analyse fonctionnelle

DIAGNOSTIC INTERNE
L’analyse de la chaine
de valeur

La méthode des 5M

L’approche
« multidimensionnelle »

MARKETING APPROFONDI / FSJESM 14/10/2022 6

L’ANALYSE
FONCTIONNELLE

Consiste à passer en revue les

principales fonctions de
l’entreprise pour déterminer
les forces et faiblesses et les
comparer aux concurrents.

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MÉTHODES DES
5M
La méthode des 5M est une
technique grâce à laquelle on
évalue les sources de force et
de faiblesse d’une entreprise.

Il s’agit de
Matériel/Machines, Main
d’œuvre, Méthodes, Mesures,
Marché auxquels on rajoute
un « 6ème M », à savoir le
Mix.

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APPROCHE
MULTIDIMENSIONNELLE

L’approche « multi-
dimensionnelle » consiste à
étudier l’entreprise à partir
de plusieurs dimensions, et de
passer en revue les atouts et
les faiblesses de l’entreprise.

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 CHAINE DE VALEUR
L’analyse de la chaîne de valeur est une méthode développée
par Michael Porter afin d’examiner la contribution des différents
processus de l’organisation à sa compétitivité.

Il aura fallu attendre les années quatre-vingt-dix pour voir le

courant des ressources ou RBV (Resource Based View) redonner
ses lettres de noblesse aux différentes sortes de ressource et
compétence dont chaque entreprise dispose.

Selon Wernerfelt, les produits et les ressources d’une entreprise

sont les deux faces d’une même pièce.

Pour Barney une entreprise est un ensemble de ressources

particulières qui déterminent ses marges de manœuvre
stratégiques.

L’idée fondamentale du courant RBV réside dans le fait que

l’élaboration de toute stratégie durable et défendable doit
s’appuyer sur une utilisation intelligente de valorisation et
d’aptitude à la création et à la captation d’une rente issue des
ressources et des compétences présentes au sein de l’entreprise.

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 Une chaîne de valeur décrit les différentes étapes
et opérations réalisées par une firme dans une
industrie donnée.
La chaîne de valeur selon Porter permet de faire
une distinction entre les activités de base et les
fonctions support.

CHAINE DE VALEUR

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RÉSEAUX DE
VALEUR
La « chaîne de business » ou
« système de chaînes de
valeur » ou « réseaux de
valeurs » ou « supply
chain ».

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 LE MODÈLE PESTEL LE MODÈLE DES 5 FORCES

L’ANALYSE EXTERNE
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PESTEL

Analyse du Macro-environnement Modèle

PESTEL

Sigle acronyme décrivant

une analyse stratégique de l’environnement
portant sur les facteurs Politiques,
Economiques, Sociaux, Technologiques,
Environnementaux et Légaux.

Elle permet d’avoir une vue de la situation à

l’échelle macroéconomique, pour l’ensemble
des principaux facteurs dont le marketer doit
tenir compte pour élaborer sa stratégie.

La démarche, privilégiée surtout dans le monde

anglo-saxon, comporte notamment l’avantage
de pouvoir mieux évaluer les contraintes et
donc les coûts potentiels à l’occasion d’un
lancement de produit, d’une évolution du
positionnement, d’une extension de gamme ou
de marque…

Le modèle PESTEL précède l’analyse SWOT.

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 MODÈLE DES 5
FORCES DE PORTER
Le modèle des cinq forces de Porter
permet d’effectuer un diagnostic de
l’environnement concurrentiel de
l’entreprise (diagnostic externe) en
précisant les fondements de la
concurrence au sein d’un secteur
d’activité (ou «industrie»).
L’attrait potentiel du secteur est fonction
du jeu des forces exercées par cinq
grands types d’acteurs économiques :
plus leur intensité est importante,
moins le secteur sera attractif.

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LCAG - SWOT
Modèle d’analyse stratégique développé à
Harvard par Edmund Learned, Roland
Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en
1965, sous le nom « LCAG ».
Il constitue une approche dichotomique du
diagnostic devant permettre d’identifier:
! d’une part dans le cadre d’une analyse
interne ce qui constitue une force ou au
contraire une faiblesse pour l’entreprise ;
! d’autre part dans le cadre d’une analyse
externe, ce qui constitue une opportunité ou au
contraire une menace.

Il est parfois nommé « modèle de Harvard » ou

« modèle LCAG ».

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 Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les
données internes en Forces ou en Faiblesses
Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles
qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre
en compte pour déterminer la stratégie marketing.
Tirer de SWOT les grands axes stratégiques:
! Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produits en
agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux Menaces.
! Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et
ANALYSE ses produits.
! Se développer sur les Opportunités.

SWOT

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UTILISATION
ET LIMITES
Bien que simple et très utilisé,
ce modèle a parfois été sujet
à critiques, et le modèle a
d’ailleurs subi plusieurs
remaniements.

Au total ce modèle fournit une

approche « naïve » de la
stratégie, en donnant l’illusion
que les choix se feront
simplement, en manipulant des
données chiffrées
« historiques ».

Son utilisation ignore que la

stratégie aborde des
problèmes complexes,
interreliés.

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