Hadj-Abderrahmane Fatma-Zohra Salima

Master 1, Promotion 2021-2022

Marketing du distributeur international

El Kendi Algérie
Elaboration d’une stratégie
marketing dans une
entreprise pharmaceutique
Avril 2022-En cours (Septembre 2022)
Madame Khatib Loubna
Marketing Therapy Lead

RUE Mohamed Lazzouni, Douéra

023 07 73 30
« Je soussignée, Hadj Abderrahmane Fatma Zohra Salima certifie que le contenu de ce
rapport de stage est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que toutes
les données, tous les raisonnements et toutes les conclusions empruntées à la littérature
sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le texte, soit spécialement
indiqués dans les notes en bas de page. Je certifie enfin que ce document, en totalité ou
pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres évaluations et n’a jamais été
publié».

Remerciement
2
 Je tiens  sincèrement à remercier toutes les personnes ayant contribué de près ou de loin au
bon déroulement de mon stage ainsi qu’à la rédaction de ce rapport.

Je souhaite adresser mes sincères remerciements à mes encadrant Madame Khatib Loubna,
Madame Brahimi Saida, Madame Doghmane Selma ainsi que Monsieur Madi Azzedine 
qui m’ont si bien accueilli parmi eux en prenant le temps de m’assigner des missions
enrichissantes et instructives, de leur bienveillance ainsi que leurs précieux conseils, qui nous
ont énormément apporté tout au long de ma période de stage.

Sommaire :

3
Liste des tableaux :................................................................................................................5
Liste des figures :...................................................................................................................5
Condition de la réalisation du stage :..................................................................................6
Objectif du stage :.................................................................................................................6
Synthèse du stage :................................................................................................................7
Introduction :.........................................................................................................................9
Partie 1 : Présentation de l’entreprise :............................................................................10
Partie 2 : L’élaboration de la stratégie marketing au sein de l’entreprise El Kendi :..12
Définition du marketing pharmaceutique :...................................................................12
Le marché pharmaceutique en Algérie :.......................................................................12
L’élaboration d’une stratégie marketing chez El Kendi Algérie :........................................13
1- Analyse SWOT :........................................................................................................13
2- Analyse de marché :...................................................................................................15
3- La veille concurrentielle :...........................................................................................17
4- Le matériel promotionnel :.........................................................................................18
5- Business Review :......................................................................................................20
6- Le plan d’action :........................................................................................................20
7- Le suivi budgétaire :...................................................................................................21
Partie 3 : Bilan du stage :....................................................................................................22
Conclusion :.........................................................................................................................23
Webographie :.....................................................................................................................24

4
 Liste des tableaux :

Tableau 01 : Eléments du tableau de bord

Tableau 02 : Principaux concurrents de CRESOVAST®

Liste des figures :

Figure 01 : Eléments composant le choix de l’image

5
Condition de la réalisation du stage :

Dans le cadre de ma première année de master à l’Ecole Supérieure des Affaires, j’ai
l’opportunité d’effectuer un stage en entreprise d’une durée de 6 mois. Ce dernier a pour
objectif de faire la synthèse de mes connaissances théoriques ainsi que d'acquérir de
l’expérience en entreprise qui par la suite me préparera à la vie professionnelle. Pour ce stage
d'insertion, j’ai la chance de l’effectuer à l’entreprise pharmaceutique algérienne El Kendi
compte tenu du fait que c'est un secteur qui m'intéresse particulièrement.
Étant étudiante en marketing du distributeur international, j’ai eu l’opportunité d'intégrer le
service marketing et plus précisément la « business unit cardiologie », qui se spécialise
principalement dans la commercialisation des médicaments cardiovasculaire que El Kendi
produit.

Objectif du stage :

         Afin d’acquérir une expérience maximale au sein de l’entreprise El Kendi, mon
instructrice et moi-même avons défini les objectifs à atteindre au terme de la durée du stage.
Le but principal de ce dernier est d’avoir une meilleure compréhension dans la mise en place
d’une stratégie marketing au sein d’une entreprise pharmaceutique, et pour cela plusieurs
éléments doivent être assimilés :

 L’analyse SWOT ;
 L’analyse de marché ;
 La veille concurrentielle ;
 Le matériel promotionnel ;
 Le plan d’action ;
 Le suivi budgétaire.

Il est important de préciser que dans le cadre de mon stage pratique, les médicaments cités
font partie de la classe thérapeutique des maladies cardiovasculaires.

6
Synthèse du stage :

Mon stage pratique au sein de l’entreprise El Kendi a été particulièrement bénéfique

pour mon apprentissage. Il m’a permis de consolider mes notions théoriques avec la pratique
en entreprise. L’équipe à laquelle j’appartenais se composait de trois personnes, trois chefs de
produits ainsi que leur responsable.

Lors des premières semaines de mon stage, mes encadrant me donnaient des petits exercices
afin de voir où se trouvait mon niveau. Par exemple, ils me demandaient de faire des analyses
de marché de quelques mois précédents, et cela afin de voir si elles étaient correctes par
rapport à les leurs. Avec le temps, ils m’assignaient des travaux plus actuels.

J’ai pu également participer avec eux à une formation sur une plateforme qui m’était
totalement inconnu au paravent, la plateforme Sanisphère, qui regroupe les analyses et les
chiffres de plusieurs entreprises implanté en Algérie mais aussi dans le monde.

Chaque deux séances nous permettaient à mes encadrant et moi-même de travailler sur un des
objectifs assignés. Nous avons choisis cette thématique car elle représente le cœur du bon
fonctionnement commercial d’une entreprise, et étant mon premier stage pratique en master
du distributeur international, il a été important de commencer par l’élaboration d’une stratégie
marketing. Et El Kendi porte un intérêt considérable a cette dernière.

Tout d’abord, j’ai pu comprendre quel était l’importance de faire une analyse interne et
externe, qui pour l’entreprise, lui permet de connaitre ces atouts et comment les développer,
ainsi que ces faiblesses et comment s’en dissoudre.

Ensuite, nous nous sommes penchés sur les concurrents de El Kendi et en quoi leurs stratégies
est différente de mon entreprise d’accueil.

Puis, j’ai eu la chance de travailler sur le matériel promotionnel que El Kendi propose à ces
délégués médicaux et médecins, j’ai aussi eu la chance de faire un mailing à l’agence avec
laquelle l’entreprise travaille sur un nouveau médicament qui n’est pas encore mis sur le
marché. Cela a été extrêmement enrichissant et flatteur que mon encadrant me fasse confiance
et me confie une tâche aussi importante.

Concernant les ventes qu’enregistre El Kendi, avec un autre de mes encadrant, nous avons
établi une analyse des ventes depuis le début de l’année, où nous avons remarqués que

7
certains produits ont bien réalisés voir dépassés l’objectif convenu, alors que d’autres produits
ne l’ont pas atteint. Ce nouveau défi m’a permis de comprendre les deux types de situations
qui peuvent arrivés. Après cela, nous nous sommes penchés sur l’élaboration du plan d’action
ou nous avons trouvé des solutions adéquates afin que pour les prochains mois à venir, les
médicaments à la baisse puissent atteindre leurs objectifs. Ce plan sera ensuite présenté lors
de la business review et sera discutés avec les autres membres des autres business review.

Bien évidement, tous ces éléments nécessitent un financement suffisant pour pouvoir atteindre
les objectifs de El Kendi, c’est pour cette raison qu’il est important de procédé a un suivi
budgétaire, afin de connaitre les sommes dépensés et ne pas dépassé le budget prédéfinis.

8
Introduction :

“L’essence de la stratégie est le choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de
celle de ses concurrents” Michael Porter.

L’industrie pharmaceutique représente un des principaux secteurs contribuant à

l’économie au niveau national ainsi que mondial, particulièrement en Asie où l’expansion de
ce domaine d’activité à permis de régler plusieurs problèmes économiques en réduisant la
facturation de l’importation de médicaments. Ce secteur est donc constamment en voie de
développement et notamment depuis la pandémie du COVID-19. En effet, les plus grands
laboratoires se sont donnés comme mission de trouver un remède à ce fléau.

De nos jours, un des objectifs des laboratoires pharmaceutiques est de se focaliser sur le
consommateur final et se constituer un portefeuille client. Pour cela les entreprises se doivent
d’élaborer une stratégie marketing adaptée et innovante dans le but d’entretenir un lien solide
avec ces consommateurs et de les préserver. Les entreprises ont donc réalisé que mettre en
avant cette politique est ce qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs sur le long terme. 

Afin de comprendre comment élaborer une stratégie marketing dans une entreprise
pharmaceutique, je tâcherai durant mon stage d'expliciter toutes les étapes mises en place, en
illustrant mes propos grâce à ce qui se fait dans mon entreprise d'accueil “El-Kendi”. 
Pour répondre à cette problématique, durant la première partie, je présenterai El Kendi et me
pencherai principalement sur la constitution de la « Business Unit  cardiologie » où j’ai
effectué mon stage.
Concernant la seconde partie, je mettrai en lumière les principales étapes mises en place par le
« Business Unit cardiologie » afin d’élaborer sa stratégie marketing.
Enfin, je conclurai avec un bilan du stage, en évoquant l’apprentissage acquis ainsi que les
objectifs atteints durant les six mois passés au sein de l’entreprise.

9
Partie 1 : Présentation de l’entreprise :

         El-Kendi est un laboratoire pharmaceutique algérien qui a été créé en 2007 et a débuté
son activité en 2008. L’année suivante, elle a intégré le groupe pharmaceutique régional MS
PHARMA qui lui permet d’avoir un accès instantané aux marchés des régions voisines telles
que la Tunisie, le Maroc ainsi que certains pays africains francophones.1
Elle est classée troisième des entreprises obtenant la plus grand part de marché sur le territoire
algérien avec 7,2%2 de part de marché en 2021. Son objectif est de fournir aux
consommateurs algériens des médicaments de haute qualité à des prix abordables. C’est aussi
le premier laboratoire privé algérien à avoir choisi de se lancer dans la production de
médicaments en plein flux.

En 2022, elle comporte 1033 employés à travers le territoire algérien et produit 170
médicaments3 couvrant différentes classes thérapeutiques telles que la cardiologie, la
neuropsychiatrie, l’urologie, l’asthme et les maladies respiratoires, l’oncologie et les maladies
auto-immunes, sous toutes les formes existantes, les formes sèches comprenant les
comprimés, les gélules et les sachets ainsi que les formes liquides, les crèmes, les gels. Leurs
fabrications sont effectuées selon les normes internationales, approuvées par la FDA (Food
and Drug Administration)4.

L’équipe de vente et de marketing couvre tous les secteurs de la santé et les domaines de
soins, depuis les médicaments de maladies chroniques aux médicaments en vente libre.
La production annuelle des médicaments d’El Kendi, sous toutes les formes cités
précédemment est de 50 millions d’unités par an5, avec pour ambition d’innover en
permanence à travers son département Recherche et Développement (R&D) pour répondre
aux besoins de santé du plus grand nombre.

Avec de nombreux collaborateurs, El Kendi a élargi sa capacité de production pour répondre à

la demande en croissance rapide du marché, afin de veiller à l’amélioration de la qualité de
vie des Algériens. De surcroît, El Kendi investit avec force dans des programmes de
formation médicale continue pour ses équipes ainsi que pour soutenir les professionnels de la
santé.6
1
Informations interne à l’entreprise.
2
IQVIA
3
www.elkendi.com
4
Informations interne à l’entreprise.
5
Information interne à l’entreprise.
6
Information interne à l’entreprise.

10
  « El-Kendi a pour vision d’être leader de l’industrie pharmaceutique et des solutions de
santé et le partenaire de choix dans la région META (Middle East, Turkey and Africa Region)
et les marchés pharmaceutiques émergents ».7

Et a pour mission d’« Améliorer la qualité de vie des communautés en leur facilitant l’accès à
des produits de haute qualité à des prix abordables ».8

Les valeurs défendues par l’entreprise9 :

-          Le respect des personnes ;

-          L’intégrité et la transparence ;

-          La qualité et l’excellence ;

-          Le travail d’équipe. 

Le service commercial se compose de 4 business unit principales : 

- Business Unit cardiologie ; 

- Business Unit hospitalier ; 
- Business Unit primary-care se composant de l'urologie, rhumatologie, dermatologie et
pneumologie ;
- Business Unit psychiatrie (neuropsychiatrie). 

Logo de El-Kendi :

Partie 2 : L’élaboration de la stratégie marketing au sein de l’entreprise El Kendi :

Définition du marketing pharmaceutique :

7
www.elkendi.com
8
www.elkendi.com
9
Information interne à l’entreprise.

11
 Avant toutes choses, il est primordial d’avoir une idée claire de ce que représente le
marketing dans le secteur pharmaceutique étant donné sa particularité à toucher le secteur de
la santé.
Selon Calfee10 « le marketing pharmaceutique est l’application du marketing traditionnel
dans un environnement spécifique avec certaine particularité comme l’assistance des
médecins et pharmaciens en tant qu’intermédiaire avec le consommateur final, la présence
des programmes de remboursement publics et privés ainsi qu’un encadrement réglementaire
et législative avec le ministère de la santé ».

Sa principale particularité est que le marketing pharmaceutique est un marketing B to B

(Business to Business) qui se déroule entre l’entreprise en question, les délégués médicaux et
commerciaux. Aussi, le circuit de la distribution est réglementé et les prix sont fixés par le
ministère de la santé.11

Le marché pharmaceutique en Algérie :

         En 2012, le ministère de la santé algérienne a établi une loi réduisant l’importation des
princeps dans le but d’augmenter la production pharmaceutique nationale 12. Cette procédure
s’est vue effective étant donné que la production nationale des médicaments est passée de
25% en 2008 à 65% en l’espace de 10 ans13. En plus de poursuivre l’évolution économique du
pays, le but du marché pharmaceutique est de s’imposer en devenant un des plus grands
exportateurs de médicaments dans la région.

L’élaboration d’une stratégie marketing chez El Kendi Algérie :

L’élaboration d’une stratégie marketing est un élément clé pour une communication
efficiente et ainsi permettre d’obtenir une visibilité importante des produits proposés. C’est

10
http://pharmacie.univ-batna2.dz/sites/default/files/pharmacie/files/marketing_pharmaceutique.pdf
11
http://pharmacie.univ-batna2.dz/sites/default/files/pharmacie/files/marketing_pharmaceutique.pdf
12
http://www.santemaghreb.com/algerie/abid1108.htm
13
http://www.univ-bejaia.dz/xmlui/bitstream/handle/123456789/13548/L%E2%80%99INDUSTRIE
%20PHARMACEUTIQUE%20EN%20ALGERIE.pdf?sequence=1&isAllowed=y

12
 pour cette raison que plusieurs éléments sont pris en considération afin de mettre en place
cette dernière.

1- Analyse SWOT : 

L’élaboration d’une stratégie marketing doit tout d’abord être précédée par une
analyse SWOT, elle représente un outil stratégique qui permet de faire une analyse interne à
travers les forces et les faiblesses d'une entreprise, d’un produit où d’un service, ainsi qu’une
analyse externe à travers les opportunités et les menaces qui se présentent à ces derniers.
Cette analyse SWOT a pour but de prendre des décisions précises sur la stratégie a adapté
pour améliorer la situation de l’entreprise ou le produit.

Le SWOT fait références à :

-          Analyse interne :

Forces : Cela représente les avantages du produit ou de l’entreprise ;

Faiblesses : Les principaux points que l’entreprise doit améliorer ou les transformer en
opportunités ; 

-          Analyse externe :

Opportunités : Opportunités externe que l’entreprise peut exploiter dans le futur ; 

Menaces : Ce qui bloque l’évolution de l’entreprise ou du produit.

Analyse SWOT de El Kendi :

Les forces 

- Leader en cardiologie ;
-  Premier génériqueur algérien ;
- Réputation positive auprès des algériens ;
- Une gamme de produit large et diversifié.

Les faiblesses  

- Faible choix des canaux de distribution (80% vers les grossistes) ;

13
 - Certains médicaments ne sont pas très performants comparés à d’autres faisant
partie de la même classe thérapeutique.

Les opportunités  

- Un marché qui est en constante évolution depuis la promulgation de la loi

interdisant l’importation des médicaments ; 
- La COVID-19 à développer plusieurs maladies pulmonaires et cardiologiques, ce
qui fait que la consommation des médicaments a augmenté ; 
- El Kendi prévoit de lancer de nouveaux produits dans le futur ;
- Bénéficier des avantages en faisant partie du groupe MS Pharma.

Les menaces   

- Les patients sont encore réticents vis-à-vis des médicaments génériques en pensant
qu’ils ont une moindre efficacité comparés aux  médicaments originaux ;
- Le secteur pharmaceutique est un secteur dont la concurrence est rude et El Kendi
peut parfois trouver des difficultés à se démarquer ;
- Étant une entreprise présente dans la région META, il est parfois difficile de garder
une ligne de direction similaire sur toute la région ;

2- Analyse de marché :

         Afin que El Kendi puisse mettre en place une stratégie marketing efficiente, il est
important de faire une analyse de marché détaillée qui contient tous les éléments qui puissent
avoir une influence sur le marché du médicament.

Dans le but de parfaire son analyse, El Kendi se sert d’un outil bien précis, l’outil
IQVIA qui est utilisé mondialement et qui est leader dans la collecte de données, telles que
les unités vendues mensuellement du grossiste au pharmacien et leurs valeurs (dinar algérien,
dollar), sa part de marché ainsi que celle de ces concurrents, son évolution, le market share…
etc.
Certains éléments sont particulièrement importants tels que l’année mobile (MAT) qui
représente la somme des ventes des 12 derniers mois (Exemple : MAT Février 2022 : la
somme enregistrée des ventes de mars 2021 à Février 2022).

14
Une autre notion importante est le « Year to date » YTD qui représente la somme des ventes
depuis le début de l’année n (Exemple : YTD Février 2022 : la somme enregistrés des ventes
de Janvier et Février 2022).
Un autre outil que El-Kendi utilise fréquemment et l’outil Sanisphere, il permet au marketeur
une observation plus spécifique concernant le marché pharmaceutique telles que le nombre de
transaction enregistrées, le nombre de prescriptions des patients, le taux de switch et les
raisons de ce dernier, la demande initiale sur ordonnance…etc.
Cet outil permet d’avoir une distinction plus nette sur les territoires inscrivons des chiffres
plus élevés où plus faibles, ce qui permettra à El Kendi de savoir où focaliser son attention et
quel type de stratégie est le mieux adapté.

Concernant, le tableau de bord (dashboard), l’outil de gestion permet d’avoir un suivi

synthétique des résultats quantifié sur un produit en particulier, ces derniers permettent le
contrôle de la réalisation  des objectifs  mis en places, et la prise de décisions sur une période
précise, il se compose de14 : 

Le TMS (To Market Représentant les ventes de El Kendi vers les grossistes en
Sales) 
unités ;

Le Target Représentant l’objectif mensuel en unité ;

R/O monthly  Représentant les ventes réalisé sur l’objectif des ventes ;

IMS (In Market Sales) Représentant les ventes des grossistes vers les pharmacies ;  

Les données IQVIA ; //

Stock interne fin du mois //

Stock grossiste fin du //

mois

Observation Commentaire pour mieux illustrer les résultats obtenus.

Tableau 01 : Eléments du tableau de bord

Exemple d’analyse de marché :

14
Exemple de tableau de bord.

15
 A titre d’exemple, le médicament nommé CRESOVAST® dont la dyslipidémie à la
particularité de toucher les maladies cardiovasculaires est un marché en plein évolution, plus
spécialement depuis la crise du COVID-19 où les risques cardiovasculaire ont augmenté
(obésité et diabète).
Les consommateurs ciblés sont principalement atteint de maladie cardiovasculaire, ce
qui fait d’eux des consommateurs d’achat fréquent étant généralement des malades
chroniques.

Comme énoncé précédemment, plusieurs médicaments ont vu l’arrêt de leur importation, dont
le princeps CRESTOR ® depuis 2012. Et c’est seulement en 2021 que El Kendi a débuté la 
production du générique CRESOVAST®.

Les principaux génériques autres que CRESOVAST ® sont :

Génériques Laboratoires

SUPERSTAT® avec une part de marché de 66% HIKMA Pharmaceuticals

CRESTATINE® avec une part de marché de 10% Pharmalliance

ROSUVASTOR ® avec une part de marché de 4% Frater-Razes

Tableau 02 : Principaux concurrents de CRESOVAST®

Ces éléments, ainsi que l’extraction des données chiffrés depuis l’outil d’analyse
IQVIA (MAT, YTD, PDM) seront ensuite illustrés dans différents graphes, permettent de
mieux identifier le positionnement que porte CRESOVAST® sur le marché parmi ces
concurrents ainsi que l’évolution qu’elle rencontre.

3- La veille concurrentielle :

La veille concurrentielle représente la base de toute politique marketing, dite aussi

benchmarking. Le but est d'être perpétuellement  au courant des activités et des pratiques des
concurrents faites sur le marché.
De ce fait, l’étude de la veille concurrentielle permet à El Kendi de mieux appréhender
l’environnement dans lequel elle se trouve en analysant les principaux éléments afin
d'anticiper et avoir une longueur d'avance sur ces concurrents, ce qui lui permet de se
positionner et d'acquérir un avantage concurrentiel important.

16
Cette étude doit donner des indications concernant les concurrents directs de El Kendi dans le
but de mieux comprendre leurs actions et de prédire les prochaines dans le futur. Certaines
informations sont plus nécessaires que d’autres, telles que leurs évolutions dans le marché, la
situation financière de l’entreprise concurrente, les médecins collaborateurs…etc. 

Durant mon stage j’ai effectué une veille concurrentielle concernant trois volets : le
volet analytique, le volet des actions opérationnelles ainsi que le volet des actions
commerciales.

1-      Volet analytique : Pour cela, une extraction se fait sur l’outil d’analyse précédemment
énoncée IQVIA concernant les ventes effectuées durant l’année 2021 ainsi que les parts de
marché, pour chaque produit et son concurrent des maladies cardiovasculaires, parmi ces
médicaments nous pouvons trouver : EXIRB, AROVAN, APROSART, EXVAL,
SARTEG, DEPADIUM, SARCAN …etc.
Après cela, l’exécution d’une analyse de ces résultats doit être effectuée afin d’avoir une
meilleure vision sur les produits phares mis sur le marché, et prendre les mesures nécessaires
pour améliorer les performances de la commercialisation de ces produits.

2-      Les actions opérationnelles : Ce volet regroupe les différents événements tels que les
journées scientifiques, les journées de lancement, les tables rondes, les formations
médicales continue…etc. que les concurrents directs de El Kendi organise, et cela afin de
savoir quels sont les médecins participant à ces événements ainsi que les orateurs qui les
dirigent, les sujets proposés…etc. Cela permet à El Kendi de parfaire sa stratégie et de
proposer des événements différents.

3-  Les actions commerciales: Concernant ce volet, son but est de concentrer et d’analyser
toutes les informations concernant les concurrents de El Kendi par rapport aux
promotions commerciales et les unités gratuites que ces derniers proposent, et cela
toujours dans le but de présenter une offre plus attrayante.

4- Le matériel promotionnel :

17
 Durant ma période de stage, j’ai également pu observer et participer à l’élaboration
des différents types de matériaux promotionnels. Ce dernier permet de s’implanter
visuellement dans la mémoire des médecins qui par la suite influencera sur les patients.

Le processus de l’élaboration de campagne est un échange continuel entre le chef de produit et

l’agence de communication avec laquelle l’entreprise collabore. Et cela à propos de différents
éléments, la réflexion selon le concept, le message voulant transmettre, l’image de campagne, le
référencement…etc. Cet échange se fait à travers un enchaînement de mailing entre les deux
parties jusqu’à la satisfaction totale du chef de produit.

Figure 01 : Eléments composant le choix de l’image

Procédure de validation : La procédure de validation entraîne plusieurs paramètres :

-          Signature du BUD, médical manager, sales and marketing manager ;

-          Remise du bon à tirer (BAT) à l’agence de communication (5 exemplaires et un CD) ; 
- Approbation du département réglementaire (Dossier, demande utilisation, matériel
promotionnel…etc.) ;
-          Présenter le document original du référencement ;
Le Rapport Focus : Le délégué médical présente le rapport focus lors d’un EPU focus (Examen
Périodique Universel) au staff hospitalier lors d’un événement afin de présenter le
médicament. Il se compose d’une :
-          Introduction ;
-          Photo du lieu (pharmacies d’un secteur ou le produit sera mis en vente) ;
-          Objectif de l’action ;
-          Les détails du Focus ;
-          Présentation du KIT FOCUS ;
-          Clôture.

18
 Le KIT FOCUS permet de répondre à la stratégie de Brand.

La visite médicale est constituée de plusieurs étapes selon la méthode ISAC :

-          I : Introduction ;
-          S : Sondage ;
-          A : argumentaire ;
-          C : conclusion.
Type de matériel promotionnel :

El Kendi propose aux médecins différents matériels promotionnels :

- L’aide visuel (ADV) : Tout autre type de matériel promotionnel est consolidé depuis
l’aide visuel, ce qui fait de lui le document le plus complet et le plus important que El
Kendi confectionne ;

- La fiche posologique : Qui est l’outil le plus utilisé par El Kendi au vu de sa

convenance de taille et sa rentabilité. Nous retrouvons dessus le nom commercial, la
DCI ainsi que le dosage du produit, le message et l’image de campagne.

- Le tiré à part (TAP) : Le tiré à part est une impression résumant l’étude clinique. Elle
est généralement  en collaboration avec le médical.

- Support pour patient : Le support pour patient est un rapport d’éducation thérapeutique
afin de comprendre la pathologie des malades concernant l’hypertension, le diabète,
les mesures hygiéno-diététiques…etc.

5- Business Review :

La Business Review est une réunion généralement mensuelle qui consiste à discuter
des ventes enregistrées par les produits sur IQVIA, Winpharm ainsi que Sanisphere. Cette
analyse permet de mettre en avant les performances du médicament à travers son
environnement concurrentiel, ses actions marketing et les opérations commerciales
préalablement établies. L’analyse peut se faire selon les résultats des ventes mensuelles où
selon le YTD.
Durant la préparation de la présentation de la business review, le chef de produit doit définir
les menaces et les faiblesses que rencontre son produit dans le but d’élaborer un plan d’action
qui permettra ensuite de relancer les ventes de son produit, cela peut être des faiblesses

19
concernant la promotion qui n’est pas assez élaborer, une disponibilité en dessous des
besoins…etc.
Nous pouvons prendre comme exemple une entreprise pharmaceutique concurrente qui
propose une quantité considérable d’unités gratuites (UG) et donc monopolise les ventes chez
les pharmaciens. Face à une problématique pareille, le chef de produit se doit de contre
attaquer cette stratégie en trouvant une solution efficace.

6- Le plan d’action : 

Le plan d’action est essentiel pour établir une stratégie marketing, il permet d’avoir un
suivi structuré de toutes les étapes nécessaires pour atteindre les objectifs marketing mises en
place par El Kendi. Il incite à la concrétisation de la stratégie établie en action. Ce dernier est
constamment modifié afin de s'ajuster au résultat de l’entreprise.

Après l’analyse des résultats des ventes enregistrés lors de la business review et
l’identification des produits ayant une certaine difficulté, le chef de produit procède à
l’ajustement  du plan d’action en se basant sur les ventes actualisées. Il peut se faire sur deux
niveaux : 

 Au niveau de la business unit : où il permet d’identifier les éléments à améliorer. Par

exemple, une élaboration de plan d’action peut se porter sur l'envoi des médecins aux
différents congrès nationaux et internationaux qui ont la possibilité d’apporter une
valeur ajoutée en les exposant aux dernières nouveautés scientifiques. 

 Sur un seul produit en particulier : Lorsqu’un produit n’a pas été assez performant, un
plan d'action est mis en place qui donnera résultat à une stratégie adéquate afin de
relancer le produit. Par exemple, en élaborant une stratégie différente au niveau de la
pharmacie.

7- Le suivi budgétaire : 

20
 Comme son nom l'indique, le suivi budgétaire permet de suivre les dépenses faites par
El Kendi afin d’atteindre ses objectifs commerciaux. Il doit être fait régulièrement ce qui
facilite la maîtrise des dépenses pour les différentes activités.15 
Le suivi budgétaire concernant la BUC (Business Unit Cardiologie) se fait sur toutes les
dépenses financières faites tels que le matériel promotionnel, l’organisation de plusieurs
événements (EPU, table ronde, les formations…etc.), subvenir aux besoins lors des
déplacements, lancement de nouveaux produits…etc. 
Son principal but est de mesurer la rentabilité des projets que la BUC entreprend ainsi que
déterminer les besoins financiers.
Pour une meilleure gestion budgétaire, la BUC se base sur les résultats et analyses passés afin
de mieux prévoir les dépenses pour les projets futurs.

Partie 3 : Bilan du stage : 

15
https://www.compta-facile.com/tableau-de-bord-outil-de-gestion/#:~:text=Par%20d%C3%A9finition%2C
%20le%20tableau%20de,selon%20une%20p%C3%A9riodicit%C3%A9%20appropri%C3%A9e%20et

21
 Ce stage au sein de la business unit cardiologie de El Kendi a été essentiel pour ma
formation. Il représente pour moi une transition nécessaire entre le système éducatif et
l'immersion dans le monde du travail, et cela en mettant en pratique mes connaissances
acquises durant mon année ainsi que d’en développer de nouvelles. Possédant un travail
polyvalent au sein de l’entreprise, il m’a permis d’aider les chefs de produit sur les différents
projets qu’ils entreprennent. J’ai eu l’occasion d’intervenir sur des projets qui m’étaient
inconnus afin de prouver que je suis dotée d’une capacité d’adaptation, ainsi que d'exécuter
mon travail correctement.

J’ai pu également assimiler les principales actions concernant la commercialisation de certains

produits leaders et d’autres en pleine évolution. Ainsi, on m’a confié plusieurs tâches relatives
aux fonctions de marketeur, les objectifs ont été donc effectués, à savoir, l’analyse SWOT,
l’analyse de marché, la veille concurrentielle, le matériel promotionnel, le plan d’action ainsi
que le suivi budgétaire.

Cette expérience m’a permis de me rendre compte de la charge de travail ainsi que de
l’organisation nécessaire  d’un chef de produit afin d’atteindre ces objectifs commerciaux.

Durant mon stage à El Kendi, j’ai très vite senti une satisfaction concernant plusieurs volets,
la rencontre de personnes expérimentées, ouvertes ainsi qu’à l’écoute m’a permis de me sentir
à l’aise dès le départ. Grâce aux travaux effectués, j’ai aussi ressenti une évolution
personnelle importante, cela m’a permis d’apprendre à mieux travailler en autonomie, ce qui à
donner résultat à une prise d’assurance. Mes interventions ont permis d’alléger mes encadrant
d’une charge de travail importante.

Bien sûr, en tant qu’étudiante, j’ai aussi fait quelques erreurs essentielles dans mon
apprentissage, ce qui m’a permis d'être encore plus méticuleuse dans l'exécution de mon
travail.

Enfin, cette expérience a été bénéfique pour moi autant sur le plan professionnel que sur le
plan humain. J’ai fait face aux exigences de la vie professionnelle en ayant des deadlines et
avec des obligations en termes de résultats, et cela tout en assurant une aptitude relationnelle
positive avec mes encadrant. Ce stage m’a permis d’avoir une idée plus claire dans mon
orientation professionnelle et dans mon envie de faire une carrière dans le marketing.

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Conclusion : 

L’objectif principal de ce rapport a été de mettre en avant la stratégie marketing mise

en place par El Kendi, étant donné qu’une entreprise pharmaceutique représente un cadre
spécifique par sa particularité juridique et règlementaire.

De nombreux éléments sont pris en considération interne et externe, ainsi toutes les étapes
préalablement cités au cours de ce rapport permettent aux chefs de produit de consolider ses
méthodes de travail. Ces analyses confirment la fiabilité des informations et permettent à
l’entreprise de s’ajuster selon l’environnement extérieur.

Depuis l’observation que j’ai effectué durant mon stage, ce qui différencie une entreprise
d’une autre est sa capacité à réaliser et mettre en œuvre une stratégie marketing efficace, c’est
pour cette raison  qu’autant que premier stage pratique, il a été primordial de me pencher en
premier sur l’élaboration d’une stratégie marketing.

La stratégie marketing est source de toutes décisions prises et doit prendre en compte la
structure et la taille de l’entreprise pour être convenable avec les exigences de cette dernière.
Et cela afin d’anticiper et de minimiser les difficultés que l’entreprise pourra rencontrer dans
le futur.

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Webographie :

- www.elkendi.com
- https://www.etudier.com/dissertations/Les-Strat%C3%A9gies-G%C3%A9n
%C3%A9riques-De-Porter/177744.html#:~:text=L%20a%20strat%C3%A9gie%20se
%20d%C3%A9finit,la%20c%C3%A9l%C3%A8bre%20Harvard%20Business
%20School
- http://www.santemaghreb.com/algerie/abid1108.htm
- http://pharmacie.univ-batna2.dz/sites/default/files/pharmacie/files/
marketing_pharmaceutique.pdf
- http://www.santemaghreb.com/algerie/abid1108.htm
- http://www.univ-bejaia.dz/xmlui/bitstream/handle/123456789/13548/L
%E2%80%99INDUSTRIE%20PHARMACEUTIQUE%20EN%20ALGERIE.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

- https://www.compta-facile.com/tableau-de-bord-outil-de-gestion/#:~:text=Par%20d
%C3%A9finition%2C%20le%20tableau%20de,selon%20une%20p%C3%A9riodicit
%C3%A9%20appropri%C3%A9e%20et

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