Support de cours Stratégie de Développement

Eric SOLIVERES

Stratégie de Développement Page 1/18

Le présent support est une synthèse du cours module Stratégie de Développement

Stratégie de Développement
1. PREAMBULE 3
ECONOMIE DU TOURISME 3
LES FORMES DU TOURISME 4
LES MOTIFS DU TOURISME 4
DEFINITION DU TOURISTE 5
LES ACTEURS DU TOURISME 7
LE TRANSPORT DE PERSONNES 7

2. DEVELOPPEMENT DU TOURISME 8
DEFINITIONS, ROLES, ENJEUX 8
LES SPECIFICITES DU MARKETING DU THR 8
APPROCHE EN 3 PHASES 9
LE CONTENU DU PLAN STRATEGIQUE 9
DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 9
FORMULATION DES OBJECTIFS 10
DEFINIR L’OFFRE OU LA CIBLE EN PREMIER ? 11

3. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT 12
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT BASEES SUR LE COUPLE OFFRE/CIBLE 13
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT BASEE SUR LA STRATEGIE TARIFAIRE 13
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT BASEES SUR L’AVANTAGE CONCURRENTIEL 14
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT PAR L’INNOVATION 15
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT BASEES SUR LA NATURE DE LA CLIENTELE 16
CHOIX & JUSTIFICATIONS STRATEGIQUES 18

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1. Préambule

Source INSEE
Le tourisme comprend les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et séjours
dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période consécutive qui ne
dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs non liés à l'exercice d'une
activité rémunérée dans le lieu visité.

Le tourisme peut se résumer à « Ensemble des activités et services liés au voyage auxquels les personnes
font appel lors d'un déplacement hors domicile > 24H »

Source OMT
Le tourisme est un phénomène social, culturel et économique qui implique le déplacement de
personnes vers des pays ou des endroits situés en dehors de leur environnement habituel à des fins
personnelles ou professionnelles ou pour affaires. Ces personnes sont appelées des visiteurs (et peuvent
être des touristes ou des excursionnistes, des résidents ou des non-résidents) et le tourisme se rapporte à
leurs activités, qui supposent pour certaines des dépenses touristiques.

Le tourisme a donc des répercussions sur l’économie, sur l’environnement naturel et bâti, sur la
population locale de la destination et sur les touristes eux-mêmes. En raison de ces impacts multiples, de
la gamme et de la variété des facteurs de production requis pour produire ces biens et ces services
achetés par les visiteurs, et de l’éventail d’agents intéressés ou touchés par le tourisme, il convient
d’adopter une approche intégrée en matière de développement, de gestion et de contrôle du
tourisme. Cette approche est fortement recommandée pour la formulation et l’application des
politiques touristiques nationales et locales, ainsi que des accords ou autres mécanismes internationaux
nécessaires concernant le tourisme.

Economie du tourisme


Le tourisme génère directement et indirectement une augmentation de l’activité économique dans les
endroits visités (et au-delà), essentiellement en raison de la demande de biens et de services qui
doivent être produits et fournis.
Dans l’analyse économique du tourisme, il faut opérer une distinction entre la « contribution
économique » du tourisme, qui renvoie aux conséquences directes du tourisme et est évaluable grâce
au CST, et l’« impact économique » du tourisme, concept beaucoup plus vaste qui représente la
synthèse des effets directs, indirects et induits du tourisme et qui doit être évalué en appliquant des
modèles.
Les études sur l’impact économique visent à quantifier les avantages économiques, à savoir
l’augmentation nette des richesses des résidents résultant du tourisme, évaluée en termes monétaires,
en sus des niveaux qui existeraient autrement.


Les dépenses touristiques renvoient à la somme payée pour l’acquisition de biens et de services de
consommation, mais aussi de biens de valeur, en vue de leur usage personnel ou pour les offrir, pour et
durant des voyages touristiques.

En France (source INSEE, direction du tourisme, 2019)
6 % du PIB
303 000 entreprises, un peu plus de 1,4 M de salariés + 170000 non salariés
89,7 M d’arrivées (1er rang mondial)
45 Mds € de recettes (5 ème rang mondial, derrière les USA et l’Espagne, la Chine et la Thaïlande)

La destination principale d’un voyage se définit comme l’endroit visité qui tient une place centrale
dans la décision de faire le voyage.

Destinations les plus prisées en France (source DGCIS):

- Île de France : attraits culturels (Louvre, centre Pompidou, Tour Eiffel, château de
Versailles…) et loisirs (Disneyland, parc Astérix…) : tourisme urbain (29,5%)
- PACA : le littoral (22%)
- Rhône Alpes : la montagne (11%)
- Les régions rurales (34,5%)

L’emploi dans les industries touristiques peut être évalué en effectuant le dénombrement des personnes
employées dans les industries touristiques, quel que soit leur poste de travail, le dénombrement des
personnes ayant leur emploi principal dans les industries touristiques, le dénombrement des postes de
travail dans les industries touristiques, ou l’équivalent exprimé en postes de travail à temps plein.



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L’industrie des congrès, réunions, foires et salons
Un voyage pour affaires et motifs professionnels peut
se diviser en deux catégories : « réunions, conférences ou congrès, foires commerciales et expositions »
et « autres affaires et motifs professionnels ».
Les industries touristiques (ou activités caractéristiques du tourisme) désignent les activités dont la
production principale est un produit caractéristique du tourisme.
Les produits caractéristiques du tourisme sont ceux qui remplissent au moins une des deux conditions
suivantes :
- Les dépenses touristiques concernant le produit (bien ou service) doivent représenter une part
importante des dépenses touristiques totales (condition relative à la part correspondant aux
dépenses/demande)
- Les dépenses touristiques concernant le produit doivent représenter une part importante de
l’offre du produit dans l’économie (condition relative à la part correspondant à l’offre). Cette
condition suppose que la fourniture d’un produit caractéristique du tourisme cesserait d’exister
en quantité significative en l’absence de visiteurs.

Les formes du tourisme

Il existe trois formes de tourisme de base : le tourisme interne, le tourisme récepteur et le tourisme
émetteur. Ces trois formes peuvent être combinées de différentes manières pour donner ces formes
supplémentaires : tourisme intérieur, tourisme national et tourisme international

Tourisme intérieur : 
Le tourisme intérieur comprend le tourisme interne plus le tourisme récepteur, soit les
activités des visiteurs résidents et non résidents à l’intérieur du pays de référence dans le cadre de
voyages du tourisme interne ou international.
Tourisme interne : 
Il comprend les activités d’un visiteur résident dans les limites du pays de référence,
dans le cadre d’un voyage de tourisme interne ou d’un voyage du tourisme émetteur.


Tourisme national : 
Le tourisme national comprend le tourisme interne plus le tourisme émetteur, c’est-
à-dire les activités des visiteurs résidents à l’intérieur et en dehors du pays de référence, dans le cadre
de voyages du tourisme interne ou émetteur.

Tourisme récepteur
Comprend les activités d’un visiteur non résident dans les limites du pays de
référence, dans le cadre d’un voyage du tourisme récepteur.
Tourisme émetteur
 : Comprend les activités d’un visiteur résident hors du pays de référence, dans le
cadre d’un voyage du tourisme émetteur ou d’un voyage de tourisme interne.

Tourisme international
 : Le tourisme international comprend le tourisme récepteur plus le tourisme

émetteur, c’est-à-dire les activités des visiteurs résidents en dehors du pays de référence, dans le cadre
de voyages du tourisme interne ou du tourisme émetteur, et les activités des visiteurs non résidents à
l’intérieur du pays de référence dans le cadre de voyages du tourisme récepteur.

Les motifs du tourisme

Ces motifs peuvent être (selon OMT) :
o Tourisme d’agrément ou loisir
o Tourisme de découvertes
o Tourisme d’affaires
o Tourisme affinitaire

Motif (principal) d’un voyage touristique
Le motif principal d’un voyage touristique se définit comme le
motif en l’absence duquel le voyage n’aurait pas eu lieu. La classification des voyages touristiques en
fonction du motif principal du voyage se réfère à neuf catégories : cette typologie permet d’identifier
différents sous-ensembles de visiteurs (visiteurs en voyages d’affaires, visiteurs en transit, etc.).

Les formes de tourisme : (liste non exhaustive)

Tourisme balnéaire (mer & montagne)
Tourisme urbain (city break, découverte, patrimoine historique,…)
Tourisme rural, écotourisme, tourisme durable, Agritourisme/œnotourisme
Tourisme sportif (sport d’hiver, plongée, trekking, marathon, mondial foot, Tour de France, JO..)
Tourisme de divertissement : jeux/casinos, parcs d’attraction, animalier et scientifique...
Tourisme bien-être et santé (Thermo/thalasso/balnéothérapie, médical)
Croisières fluviales et maritimes
Tourisme religieux, tourisme de mémoire
Tourisme industriel, de découverte, l’urbex
Tourisme social, solidaire, participatif, éthique, volontourisme…

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D’autres appelations sur les formes de tourisme sont apparues :
Source blog tourismeinstitutionnel.fr

Le tourisme bleu
Aussi appelé tourisme maritime (croisières, plaisance, sports nautiques, etc.) ou côtier (plage, activités
de loisirs, etc.). Les destinations souhaitent valoriser leurs ressources liées à la mer … très présentes dans
leur culture et leur identité locale. Elles ont alors différents champs d’actions :
Favoriser une attractivité autour des ports : espace lagunaire et naturel unique
Proposer des offres de loisirs et d’activités nautiques (aqualand).
Développer des solutions innovantes pour soutenir l’attractivité des plages au fil des saisons (nouveaux
services, nouveaux aménagements de sport ou de bien être…)
Créer de l’activité de croisière
Développer les ports de plaisance en matière d’information nautique (nombre de places disponibles,
réservation directe, qualification des mouillages et des escales)
aloriser le patrimoine naturel, culturel et les savoir-faire locaux : agritourisme mer, pescatourisme,
aquarium, écotourisme, gastronomie, culture-patrimoine…
Organiser des évènements liés à la mer pour faciliter l’accès à la connaissance du milieu marin des
populations locales ou des vacanciers

Le tourisme vert
Aussi appelé tourisme écologique ou éco-tourisme, c’est l’une des formes du tourisme durable. Ce type
de tourisme est centré sur la découverte de la nature (écosystèmes, mais aussi agrosystèmes
et tourisme rural), ou de l’écologie urbaine (jardins et espaces verts écologiques, réserves
naturelles urbaines…) et toujours dans le respect de l’environnement !
C’est une forme de voyage responsable visant à préserver la biodiversité et les ressources culturelles
d’une zone naturelle. Générateur d’emplois pour les populations locales, il rassemble toutes les formes
de tourisme pratiquées en milieu naturel qui tendent à minimiser l’empreinte écologique des voyageurs
sur l’environnement. La sensibilisation, l’éducation et la compréhension aux enjeux sociaux et
environnementaux sont d’ailleurs des enjeux primordiaux de l’écotourisme.

Le tourisme blanc
Aussi appelé tourisme montagnard. C’est un type de tourisme désignant l’ensemble des activités de
pleine nature lié aux massifs montagneux.
Aujourd’hui, il est le plus souvent associé au tourisme sportif. Les sports d’hiver ou activités sportives sont
en effet les plus connues : alpinisme, spéléologie, sports aquatiques, escalade, parapente, trekking,
course en montagne, vélo tout terrain ou randonnée pédestre en été.
Grâce à sa bi-saisonnalité et à sa pluralité, la montagne dispose d’un vaste potentiel de registres et
donc de produits touristiques.
L’hiver, ou pleine saison, se concentre fortement sur les périodes de vacances scolaires. Elle concerne
un territoire plus étroit (en lien avec l’enneigement nécessaire à ce type de séjours) : sports d’hiver, ski
alpin, ski de fond, balade en raquettes, promenades en chiens de traineaux…
La deuxième saison, essentiellement estivale (mais pas seulement selon les territoires) concerne un plus
grand nombre de territoires de montagne. Les activités pratiquées diffèrent alors : soins de bien-être, du
spa, gastronomie, shopping, activités nocturnes…

Définition du touriste
Touriste (ou visiteur qui passe au moins une nuit hors domicile)

Un visiteur (du tourisme interne, récepteur ou émetteur) est qualifié de touriste (ou visiteur qui passe la
nuit) s’il passe une nuit sur place.

Visiteur

Un visiteur est une personne qui fait un voyage vers une destination située en dehors de son
environnement habituel, pour une durée inférieure à un an, et dont le motif principal de la visite
(affaires, loisirs ou autre motif personnel) est autre que celui d’exercer une activité rémunérée dans le
pays ou le lieu visité. Un visiteur (du tourisme interne, récepteur ou émetteur) est qualifié de touriste (ou
visiteur qui passe la nuit) s’il passe une nuit sur place, et de visiteur de la journée (ou excursionniste) dans
le cas contraire.

Visiteur pour affaires


Un visiteur pour affaires est un visiteur dont le motif principal du voyage correspond à la catégorie
affaires et motifs professionnels.

Groupe de voyageurs
 : un groupe de voyageurs se définit comme un ensemble de visiteurs qui

réalisent ensemble un voyage et dont les dépenses sont mises en commun

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Visite
Un voyage se compose de visites effectuées à différents endroits. L’expression visite touristique
fait référence à un séjour dans un endroit visité durant un voyage touristique.
Voyage
Un voyage désigne le déplacement d’une personne depuis le moment où elle quitte son lieu
de résidence habituelle jusqu’à son retour : il s’agit donc d’un voyage aller-retour. Les voyages des
visiteurs sont des voyages touristiques.

Selon Jae Min Jung et James J. Kellaris (2004) Psychlogy & Marketing : Typologie de client dans le
tourisme en fonction de son mode de consommation :

Visiteur Approche cognitive Visites de villes, musées, sites

Goût pour l’esthétique culturels ou scientifiques…
Enrichissement culturel
Volonté de détente ou
de divertissement…

Touriste Approche conative: Participation active ou

Spectateur ou acteur passive à un événement
(affaire, évènementiel,
sportif, culturel, attractif…)

Vacancier Approche cognitive et Littoral (soleil et sports

conative nautiques), montagne (sports
Séjours ou villégiatures, d’hiver), campagne (nature
loisir, se ressourcer… et randonnées)…

Voyageur Approche affinitaire : régions

Visites famille/amis

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Les acteurs du tourisme

Les institutionnels
Atout France :
Assistance au développement : stratégie, montage, mise en œuvre , conseil, expertise, études…
Aide à la commercialisation : Expertise Mkg, distribution, partenariats, événementiel…

Comité Départemental du Tourisme :

Valoriser l'image et la notoriété du département et d'accroître les PdM pour générer du chiffre
d'affaires
Animer, développer le partenariat , collaborer avec les acteurs touristiques du département

Office Du Tourisme et Syndicat d’Initiative :

Accueil d'intérêt général
Information des touristes et de la population locale
Promotion globale du territoire de compétence
Coordination des acteurs et partenaires du développement touristique

Le transport de personnes :
Air : compagnies aériennes internationales prémium ou haut de gamme, low cost, low fare, régionales,
charter, privée
Mer : Croisiéristes, locations de bateau avec ou sans skipper, canotage
Fluviale : compagnie de croisières fluviales, location de bateaux…
Fer : SNCF, IDTGV, THALIS, EUROSTAR
Terre : Autocaristes, lignes de bus nationales/Internationales (Eurolines, IDBus…)locations de véhicules,

L’hébergement marchand
Hôtellerie classique toute catégorie, de plein air (camping), village vacances, gîtes, auberges de
jeunesse, résidence hôtelière…l’échange de résidence (home couching), location communautaire
(AirB&B)
Hébergement non marchand : en famille, chez des amis

Restauration commerciale hors foyer : traditionnelle, gastronomique/étoilée/primée, thématique,

rapide, nomade, itinérante (food truck)…

Restauration collective hors foyer : centre de vacances, villages-vacances…

Activités/Divertissements/Animations : culturelles (musées, chateaux patrimoine...), scientifiques (parcs),

sportives (compétitions, championnats, tour, régates, courses...) , religieuses, attractions de loisirs, de
spectacles, santé et bien-être…

Logistique et prestataires : Centrales de réservations, voyagistes, tour-opérateurs, les agences de

voyages, agences réceptives et MICE, guides & accompagnateurs…plus récemment les offices du
tourisme

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2. Développement du tourisme

Dans le secteur touristique, se développer c’est :

à Rendre attractif une destination ou un lieu touristique ou d’accueil
à Investir pour des retombées économiques, pérenniser l’économie (l’emploi, les ressources, les
flux, la culture...)
à Développer une activité commerciale ou l’économie d’une région
à Evoluer pour se démarquer , se différencier, être plus attractif pour les touristes/visiteurs...
à Appréhender les changements des clients, touristes, vacanciers, visiteurs, curistes...
à ...

Le 1er levier pour se développer : le Marketing

Le mot « marketing » introduit dans les années 50 mais son concept est plus ancien…
La naissance du marketing vient de la préoccupation majeure de vendre

Rôles du marketing :
o Créer de la valeur (de l’intérêt) pour ses cibles
o Conquérir (ou défendre) un marché (faire face à une concurrence)
o Atteindre des cibles ou des publics spécifiques
o Faire du profit (pour les entreprises à vocation commerciale)
o Affaiblir la concurrence (optionnellement...)

Définitions, rôles, enjeux

Définitions du Marketing
à Selon Jérôme Mc Carthy (professeur du marketing américain à l’université d’État de Michigan et
l’université de Dame Notre. Auteur du livre influent le Marketing Fondamental)
« Une organisation dirige tous ses efforts en vue de la satisfaction de ses consommateurs avec un profit
» Mc Carthy met le consommateur au centre de tous les efforts et il y a une notion de réalisation d’un
profit. L’action commerciale se mesure avec le profit.

à Selon Philip Kotler (professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg

School of Management de l’Université Northwestern, titulaire d’un doctorat honoris causa de HEC.
Consultant, il intervient auprès de grandes entreprises internationales et donne des conférences dans le
monde entier).
« La clé pour atteindre les objectifs de l’organisation consiste à déterminer les besoins et les désirs des
marchés cibles ». C’est la logique technique de la segmentation, du ciblage, avec la détermination
des besoins et désirs, la logique de compréhension du marché et de ses acteurs en plus de la logique
opérationnelle.

à Selon Lendrevie, Levy & Lindon (Mercator, livre de référence du marketing 12ème édition en 2019)
« Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, auprès des
publics auxquels elle s’adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ».

Les raisons d’être du marketing

o Le marketing trouve son origine dans le marché à connaître, comprendre, analyser l’offre
et la demande
o Identifier les opportunités de marché et son environnement
o Mise en place d’objectifs généraux : avoir une stratégie sur une durée plus ou moins longue
(2, 3 voire ans à venir)
o Mise en place d’un plan : les tactiques, qui pourront muter, évoluer, être adapter…
o Mise en place des actions : les opérations marketing sur le court terme, généralement la
saison ou l’année à venir à venir
o Le marketing n’atteint son objectif que dans la mesure où un objectif est fixé (moyens
mobilisés ,budgets, planification, résultats escomptés…)

Les spécificités du marketing du THR

o Intangibilité du service : Produits touristiques ≠ produits industriels
o Forte saisonnalité (basse/ haute saison, vacances, week-end…)
o Sensibilité aux faits géopolitiques et non géopolitiques (faits sociopolitiques, attentats,
pandémies, phénomènes météorologiques…)
o Spatio-temporalité : l’espace et la localisation (élément clé du voyage ou villégiature) pendant
une durée donnée
o Variabilité du service : Hétérogénéité perçue entre les mêmes prestations
o Volatilité des « stocks » : Les produits touristiques deviennent caducs après une date
déterminée

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Approche en 3 phases

Phase 1 : L’analyse
Phase analytique : Collecte et analyse d’informations (diagnostic, audit , études de marché) pour
permettre de mieux comprendre et connaître un environnement, un marché, une demande touristique
et/ou une offre concurrentielle
o Diagnostic & Audit
o Baromètre, monitoring, livre blanc
o Etude de marché
o Insight consumer
o Tendances des marchés
o Veille économique
o Benchmarking
o …

Phase 2 : la réflexion stratégique

Phase stratégique : fixer des objectifs marketing (de ventes, de croissance,..) pour le développement
de l’entreprise (ou de la destination) en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses et une
réflexion profonde (évaluation des Intérêts ? Risques ? Enjeux ? Faisabilité ?)
Cela regroupe l’ensemble des orientations et décisions sur le long terme, généralement plan sur 3/5
ans.

Phase 3 : l’action
Phase opérationnelle : Désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court /
moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis, de contrôler l’ensemble des actions
Cela regroupe l’ensemble des actions et investissements sur le court/moyen terme, généralement plan
sur 6/18 mois.

Le contenu du plan stratégique

Construire un plan permettant d’arriver à ses fins
(exemple)

Phase Analytique/ le constat :

1. Analyse de la situation (le contexte)
2. Analyse des attraits du marché et des atouts de l’entreprise
Phase Réflexion stratégique
3. Définitions des objectifs commerciaux, financiers...
4. Stratégie de développement : cible/positionnement de l’offre
Phase opérationnelle
5. Plan opérationnel (décliné sur le Mix)
6. Budget (financer les actions du Mix)
7. Rétro Planning (diagramme de Gantt)
8. Suivi et contrôle (suivi budget/réalisé)

Diagnostic stratégique

A titre de rappel :
Le diagnostic intervient dans le cadre de toutes réflexions stratégiques liées à la création ou au
développement d’un projet.
o Détermine et évalue les potentiels stratégiques et opérationnels de l’organisation touristique
o Garantit l’orientation des actions stratégiques et commerciales.
o S’exprime sous deux dimensions : Externe (le marché de référence) et Interne (l’entreprise ou la
destination touristique)
o Le diagnostic est un document décrivant la situation actuelle

Diagnostic : Jugement sur une situation ou un état des lieux, renvoyant à des aspects actuels , subjectifs
et/ou relationnels.
Audit : Observations constituant des preuves sur des procédés ou manière de faire , renvoyant à des
aspects factuels

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Dans le diagnostic, deux dimensons :

Dimension interne Dimension externe

A la suite de ce postulat, de la situation , il faut repérer la combinaison des éléments (Facteurs)

importants/dominants (Clés) qui auront un impact durable sur le développement du projet (Succès)

Formulation des objectifs

Formulation des objectifs sont principalement des objectifs Marketing & Commerciaux de l’entreprise
touristique ( ou destination/territoire).

Réflexion que l’on peut avoir lors d’une phase:

o Quelle offre touristique globale proposer pour la saison à venir ?
o Quelles offres additionnelles/complémentaires peut-on porposer à nos cibles de clients fidèles ?
o Quel(s) cœur(s) de cibles peut-on viser pour assurer un relais de croissance ?
o Quels segments complémentaires peut/doit-on cibler pour diversifier nos cibles ?
o Quelle politique tarifaire pratiquer pour attirer des cibles pendant une période donnée ?
o Comment distribuer la/les offre(s) , sur quels cannaux de distribution peut-on diffuser nos offres
(séjours, forfaits, Weekends...) ?
o Quels axes de communication choisir pour développer sa nototirété nationale , ou auprès
d’une clientèle étrangère?
o ...

Les stratégies ne sont envisageables que si des objectifs existent.

Chaque objectif, qu’il soit comercial, économique, sociologique, économique, technologique...doit
être qualifier (nature , explication, justification de l’objectif , Et doit être quantifier (donner un/plusieurs
KPI suceptibles de mesurer sur le résultat et conforme à l’objectif.

Les objectifs d’une entreprise peuvent être variés :

w Performances financières : augmenter le CA, marges, résultats nets, contrôler les dépenses, le
cashflow, la CAF, les emprunts…
w Performances commerciales : augmenter les ventes/d’arrivées, le nombres de
clients/voyageurs/touristes/visiteurs, taux de fidélisation, conquérir un nouveau segment, (une
nouvelle cible) créer/proposer de nouveaux services…

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 w Enjeux technologiques : Innover/développer de nouvelles technologies, lancer de nouvelles
offres (R&D)…
w Engagement sociétal : maintenir/ créer l’emploi, améliorer les conditions de travail, les
conditions de vie, développer des savoirs/compétences/métiers
w Engagement écologique : prendre en considération les consommations énergétiques (eaux,
électricité…)le rejet Co2, préserver l’environnement naturel…

La politique d’entreprise tout comme la stratégie marketing sont le fruit d’une long réflexion pouvant
évoluer.
La politique d’entreprise à visions, idéologie, raison d’être : c’est la hiérarchisation des priorités
La stratégie marketing à définition des objectifs : c’est l’allocation des moyens

Qu’est-ce un produit ? Qu’est-ce qu’un service ?

- Le vente d’un produit est un transfert de propriété à c’est une possession de bien
- La vente (ou prestation) d’un service est une expérience temporelle à c’est un usage

Définir l’offre ou la cible en premier ?

Chaque projet touristique est unique ; l’environnement, la concurrence directe/indirecte, la clientèle

visée, le cadre législatif, la conjoncture géopolitique et économique...
Selon la nouveauté de l’offre et la maturité du marché , on définira l’offre ou le ciblage en premier

Définir l’offre :
Positionnement de l’offre, prestations de services, caractéristiques produit/services complémentaires...
à pour trouver son public
Une offre peut se décliner sous plusieurs formes :
- produit sec (prestation simple : un trajet, une chambre, un séjour, une entrée...)
- produit combiné (produit sec auquel on ajoute un autre produit)
- produit intégré (offre packagée ou forfait) alliant plusieurs produits
- Produit(s)+ services additionnels (conseil, assurance, financement d’un séjour, autres
prestations de services...)

Souvent les offres proposées sur le marché sont un ensemble de services conceptualisés, packagés,
voire standardisés

Cycle de vie de produit

Chaque produit touristique ou non, possède une dynamique de marché ; le produit peut en effet ,
croitre, décroitre ou stagner sur le marché de la demande.
Pour certains produits les phases (mise au point, lancement, croissance, maturité et déclin) sont très
longues ou au contraire très lente.

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Définir sa cible :
Etudes comportementales et attitudinales des cibles, insight consumer...
àpour mieux adapter son offre
Qualifier et quantifier la demande touristique

Comprendre le processus décisionnel de réservation pour découvrir la manière et les raisons d’agir des
touristes/visiteurs

Exemple de segmentation dans le tourisme.

Depuis avènement du big data et du data marketing on parle d’hypersegmentation, avec des critères
plus fins que les critères traditionnels (nationalités, age, budget alloué, canal de réservation,
anticipation de la réservation, etc...)
Le tracking fait sur les moteurs de recherche, les sites comparatifs, les plateformes de réservations
permettent d’alimenter les données clients (appelées data marketing) recherchant un vol, une nuitée,
un séjour, un voyage , une location...

3. Stratégie de développement

Les axes stratégiques sont les axes dominants qu’une organisation touristique (ou une destination) peut
prendre pour se développer sur son marché : nouvel entrant ou déjà sur le marché?
o Doit-on créer de nouvelles activités, nouvelles offres produits/services ( restauration, location,
animation…)?
o Doit-on se diversifier , élargir son offre ?
o Doit-on développer les segments de clients existants (fidéliser familles, groupes, individuels,
clientèle affaires…) ou en conquérir d’autres (conquête de nouvelles nationalités…) ?
o Sur quel(s) facteur(s) peut –on se différencier ?

Le choix de la politique générale (objectifs généraux : c’est la ligne d’arrivée), de la stratégie retenue
(c’est la voie ou la trajectoire pour y parvenir) , du ciblage des segments retenus et du positionnement
(moyens d’y parvenir) sont issus d’une longue réflexion pouvant évoluer à moyen terme.

Tout changement ou rupture de stratégie aura des effets.

La stratégie de développement doit se faire sur la continuité, les actions seront à l’image de celle-ci.

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Stratégies de développement basées sur le couple Offre/cible

Selon l’approche de Igor ANSOFF, une entreprise à le choix de se développer pour assurer sa
croissance sur 4 axes majeurs :

1. Pénétration de marché : gagner des parts de marché sur ses concurrents. C’est une stratégie
très offensive, où les moyens mobilisés pour gagner des parts sur les concurrents seront basés sur
des investissements importants, le developpement de la distribution, le plan communication
2. Se développer sur l’axe de l’offre produits/services : investir dans l’innovation, la R&D, créer de
nouvelles offres pour attirer la clientèle et assurer la croissance
3. Se développer sur l’axe des cibles : segmenter plus finement le marché pour capter une
nouvelle clientèle, attirer une clientèle plus internationale (ou une clientèle de pays émergents)
4. Se diversifier : simultanément developper un nouveau marché pour l’entreprise (nouveau
segments de cibles) ET développer une nouvelle offre

Stratégies de développement basée sur la stratégie tarifaire

Choix stratégique qui consiste à faire varier sa tarification en fonction de l’offre et de la demande
à Le revenu management : tirer le meilleur parti d’un stock périssable, ce qui leur permet de maximiser
le chiffre d'affaires que l'entreprise génère.
Deux choix stratégies :
1. Tarification peu rigide, voire inflexible quelque soit le contexte
2. Tarification (très) flexible , implique une modification tarifaire constante pour éviter les invendus

Les stratégies génériques : stratégies de pénétration (en orange) stratégies d’alignement (en vert) et
stratégies d’écrémage (en bleu) sont constatés souvent en tarification affichée (rack price).
De multiples techniques promotionnelles existent pour proposer des évolutions tarifaires. Le revenue
manager proposera une grille tarifaire en fonction des saisons , des évènements –
salons/foires/recontres cultutelles ou sportives-, des vacances scolaires, etc... les périodes creuses ,
avant/après saisons seront propices à proposer une tarifications ou des conditions attractives pour ses
clients.

A noter : le module Revenue/yield Management sera vu en 2ème année

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Stratégies de développement basées sur l’avantage concurrentiel

Michael Porter distingue deux grands types d'avantages concurrentiels pour une entreprise : des coûts
peu élevés par rapport à ses concurrents et une différenciation de son offre par rapport à ses
concurrents. Il considère aussi que le champ concurrentiel de l'entreprise varie selon la taille de la cible.
En combinant ces deux caractéristiques, M. Porter définit trois stratégies de base : la domination par les
coûts, la différenciation et la concentration fondée sur les coûts ou sur la différenciation.

Stratégies basées sur les coûts de production et/ou de distribution pour un marché de masse et pour un
marché plus restreint.
Pour ces deux stratégies, on recherche à jouer sur le volume et ainsi jouer sur les économies d’échelle
pour proposer une grille tarifaire attractive (cost leadership). Baisser les coûts d’une offre pour vendre à
prix agressif,
La focalisation, stratégie un peu risquée : vendre de petite quantité avec peu de marge n’est pas
toujours rentable. Stratégie type d’un nouvel entrant sur le marché qui devra changer de stratégie à
posteriori.

En choisissant une stratégie de différenciation, l'entreprise cherche à être unique sur son secteur
d'activité grâce à quelques points clés.
Duex options :
- Stratégie de différenciation par sophistication : satisfaire de façon exclusive les besoins de
la demande, cette stratégie permet de positionner l'offre avec un prix plus élevé.
- Stratégie de différenciation par épuration : satisfaire le besoin générique en simplifiant
l’offre et réduissant tout option ou service superflux, cette stratégie permet de positionner
l’offre avec une tarification très agressive
Autre option sur un marché plus niché avec une spécialisation unique et rare ou viser une clientèle à
forte contribution (souvent dans le très haut gamme , voire le luxe).

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Stratégies de développement par l’innovation

Everett Rogers définit l’innovation comme « le processus par lequel une innovation est communiquée, à
travers certains canaux, dans la durée, parmi les membres d’un système social ».

Les phases de l’adoption par les utilisateurs

Au niveau des individus, le déroulement de l’adoption dans le temps est ici décomposé en cinq
phases (voir schéma ci-dessus):
1. La connaissance : l’individu est exposé à l’innovation, il réagit en fonction son profil personnel
et du système social dans lequel il évolue;
2. La persuasion : c’est l’étape cruciale du modèle de E. Rogers, celle où l’individu amorce une
prise de position au sujet de l’innovation, il réagit ici en fonction de cinq grandes
caractéristiques de l’innovation (voir plus bas) ;
3. La décision : l’individu s’engage dans des activités d’utilisation/évaluation, lui permettant
d’adopter ou de rejeter l’innovation ;
4. L’implantation , où l’individu a besoin d’assistance pour réduire les incertitudes sur les
conséquences;
5. La confirmation : l’individu tente d’obtenir des informations venant, a posteriori, renforcer son
choix.

Le modèle met surtout l’emphase sur la phase cruciale de la persuasion, au cours de laquelle cinq
principaux attributs définissent les caractéristiques perçues d’une innovation :
o son avantage relatif en terme économique et social
o sa compatibilité avec les valeurs du groupe d’appartenance
o sa complexité
o la possibilité de la tester
o sa visibilité pour montrer les résultats aux autres

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Différents types d’innovation

Type d’innovation concept

Innovation adjacente (ou de routine) à prolonger
un marché actuel
Innovation incrémentale à rester dans la course
Innovation de rupture (ou rupture d’innovation ou
rupture technologique) à s’adapter à un marché
Innovation radicale à créer un nouveau marché
Prolonger la durée de vie d’un produit (offre
élargie, baisse tarifaire, communication et distri
multicanal)
Produit ou offre existante incrémentée par
modernité (digitalisation de l’offre, Data MKG...)
Technologie innovante qui requiert un nouveau
modèle économique en le rendant accessible à
tous
Changement de tendances et de techniques
commerciales

Stratégies de développement basées sur la nature de la clientèle

Source veille tourisme

Avant d’être des touristes, les voyageurs sont des consommateurs à la recherche d’expériences ou de
produits captivants. Les Français, les Saoudiens, les Belges, les Argentins et les Allemands sont plus
enclins à choisir un produit qu’une expérience.
À l’inverse, les Italiens, les Indonésiens, les Sud-Coréens, les Turcs et les Suédois sont plus intéressés par
l’expérience. Il est à noter que les personnes qui sont davantage à la recherche d’expériences sont
plus susceptibles de voyager.

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Les approches de stratégies de développement suivent un continuum entre une uniformisation ppur
des cibles orginaires de pays et cultures différents et pour une adaptation plutôt locale qui cherche à
cibler la clientèle étrangères ayant une forte appétence pour les cultures et régions locales.

Uniformisation Globale Adaptation Locale

Offres indifférenciés ou à très forte image (La tour Offres à racines locales (patrimoine historique,
Eiffel, les châteaux de la Loire, Disney...) religieux, industriel, gastronomique, viti/vinicole ...)

Convergence des goûts, habitudes et styles de vie Résistance à la convergence , Clientèle sensible
uniformes de la clientèle aux découvertes rares, inédites, uniques

Valorisation de marques/enseignes internationales, Valorisation de marques/enseignes locales

évènements et destinations réputés... régionales, évènements et destinations atypiques...

Globalisation favorisée par des stratégies de Adaptation favorisée par des stratégies de
croissance externe croissance interne

Facteurs sur lesquels l’entreprise (marque commerciale ou destination touristique) se concentre pour se
déployer à l’internationalisation.
Soit en s’internationalisant par l’origine des clients qu’elle vise
Soit en « exportant » partie ou totalité de ses activité vers des territoires géographiques internationaux

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Trois grands stratégies d’internationalisation :

Choix & justifications stratégiques

RAPPEL : L’enjeu majeur pour l’organisation touristique à Proposer une offre touristique suffisamment
originale et unique pour attirer une fréquentation touristique dans un souci de rentabilité et de
pérennité

Chaque alternative stratégique engendra des conséquences, il convient de définir pour chaque
alternative :
1. Avantages/Limites de chaque alternative proposée
2. Nature et type de Risques induits
3. Résultats envisageables et prévisionnels (forecast/prévision budgétaire/KPI)
4. Faisabilité et Compatibilités/incompatibilités

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