Data marketing – marketer, c’est prévoir

Data marketing – marketer, c’est prévoir

La vraievaleurajoutéede la donnéene résideplusseulement
dansle ciblage,maisdansla prédictibilit
des comportements
des
consommateur é
s

Par Lisa Mélia

A nnée 2012, pendant la campagne présidentielle américaine, Mitt Romney décide d’utiliser un logiciel spécialisé dans l’a
de données pour identifier les riches donateurs pro­républicains potentiels. L’outil aurait décortiqué la situation économ
de famillesautourde San Francisco.Résultat :
2 millions le candidat
républicain
récolteplusde 350 00 dollarsde donations
sur un terrai
traditionnellement acquis aux démocrates. Ou comment le big data se met 0 au service du marketing n
politique.
On définit généralement le big data comme le flot d’informations générées chaque seconde sur Internet par des individus,
des entreprises. Un véritable “tsunami d’informations”, résume Ginni Rometty, CEO d’IBM, qui se mesure en exaoctets, c’e
milliards de gigaoctets. Les enjeux autour des “méga données”, comme on les appelle en français, s’articulent autour des c
nombre de données sera multiplié par 300 d’ici 2020, selon le Crédit Suisse), vélocité (gestion en temps réel), variété (elles
bien de vidéos, de réseaux sociaux ou encore d’e­mails), véracité (grâce au développement d’outils pour garantir la fiabilité
enfin
valeur.
Clive Humby, le créateur des cartes de fidélité du distributeur britannique Tesco, parle même d’un “nouvel or noir”, qu’il fa
et affiner, et dont le potentiel économique semble colossal, notamment du point de vue du marketing. Selon l’agence Mak
enrichir
blanc
livre sur le data marketing, 84 % des directeurs marketing français considèrent l’utilisation des données personnelles des c
clients potentiels comme une opportunité pour toucher de nouvelles cibles. “Il s’agit d’un mouvement de fond, confirme C
présidentede la délégation
customermarketing
de l’Association
des agencesconseilen communication(AACC).Pourles acteursd
marketing, la donnée représente désormais un u
Eldorado.”
La loi des algorithmes
Géolocalisation, “like”, tweet, Instagram… Jamais les particuliers n’ont laissé autant de traces sur le Web. Quel intérêt pour
“Nous avons développé une approche pour exploiter finement les données big data et avons lancé un projet pilote à partir
du site Internet d’une entreprise, illustre Éric Hazan, directeur associé chez McKinsey. Nous avons établi deux cents critères
les visiteurs et les acheteurs qui avaient visité ce site, et avons identifié 25 % des consommateurs comme ayant une propen
plus
importante.
Nous nous sommes demandé ce qui se passerait si nous allouions l’investissement en display advertising de cette entrepris
2  %. Nous avons réalisé une simulation qui montrait des retours sur investissement de l’ordre de 140 %. L’expérience réell
semaines,
5 a généré un retour sur investissement de 250 %.”

Car c’est un fait, une grande partie de l’investissement média est devenue “ro­iste”, c’est­à­dire que les annonceurs ont beso
investissement. Et c’est désormais la donnée qui permet de remplir cet objectif et d’en évaluer la
réussite.
D’où viennent les données ? D’abord de sources internes à l’entreprise. Itesoft propose par exemple des solutions pour aut
interactions des sociétés avec leurs clients et leurs fournisseurs. “Nous avons commencé avec le papier, puis le fax, l’e­mail
Web, détaille Philippe Delanghe, directeur marketing d’Itesoft. Nous travaillons aujourd’hui à l’intégration du SMS, de la vo
réseaux sociaux.”
^
La collecte de ces informations permet un premier niveau de compréhension. Par exemple, une mutuelle peut repérer la p
internaute sur son site. S’il ouvre un formulaire d’inscription, mais qu’il ne va pas au bout du processus, la société reçoit un
permet éventuellement de le recontacter pour tenter de conclure la transaction. Si plusieurs internautes abandonnent au m
service marketing saura qu’un point de blocage rebute les clients potentiels et devra apporter des solutions. “Et quand on m
données internes avec des données externes, la lecture des données s’enrichit”, estime Philippe Delanghe.

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 Data marketing – marketer, c’est prévoir
En d’autres termes, la data permet non seulement de déterminer l’impact du marketing sur l’acte d’achat, mais elle ouvre également la voie à
des stratégies de segmentation, de ciblage et de prédictibilité, puisque le “marketing de la donnée” repose sur des algorithmes qui repèrent et
isolent les interprétations et les liens invisibles à l’œil nu.

“La vraie valeur ajoutée des données, c’est la prédictibilité”, assure Philippe Delanghe. Amazon, dont le business model repose sur la collecte
de data, connaît si bien ses clients qu’il serait capable de leur envoyer des livres avant même qu’ils ne passent commande. Sans se tromper,
bien sûr, soutient Jeff Bezos, le PDG du groupe qui vient d’enregistrer le brevet d’un système de livraison qui anticipe les commandes. “Il y a
un changement de culture au sein des entreprises, affirme de son côté Nicolas Beauchesne, directeur général et fondateur de l’agence
FiftyFive. Le chiffre, les nombres, les maths et les statistiques prennent de plus en plus de place dans les sociétés. Ils permettent plus de
rationalité, sans étouffer la créativité.”

Ciblage ou flicage ?
L’une des sources du big data les plus prometteuses, ce sont les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête. “En France, les internautes
fréquentent en moyenne 2,9 réseaux sociaux”, affirme Éric Hazan. Ils regroupent un vivier d’informations très diverses : celles renseignées
directement par l’utilisateur – comme son nom, son âge, ses préférences –, mais aussi celles déduites de ses activités, ses “j’aime”, ses
abonnements, ses jeux… “Facebook met ces informations à disposition des annonceurs, explique Axel Prévot, CMO chez SocialMoov.
Aujourd’hui, je peux réaliser une campagne qui ne cible que les hommes de 30 ans, qui vivent à Paris, aiment le football et les films de Quentin
Tarantino, et sont en couple. Les outils des réseaux sociaux nous permettent de créer des stratégies publicitaires beaucoup plus pertinentes.”

Facebook, notamment, propose plusieurs outils qui révolutionnent le marketing digital. D’abord, un “pixel de tracking” qui suit l’utilisateur dans
sa navigation Web et sur tous les supports qu’il utilise, ordinateur, tablette ou smartphone. “Par exemple, nous travaillons pour Deezer, indique
Axel Prévot. Si un utilisateur clique sur la publicité qu’il voit sur Facebook et qu’il souhaite souscrire un abonnement sur le site, mais qu’il se
trouve dans le métro, il n’ira peutêtre pas au bout de la transaction. Par contre, il réalisera son achat, le soir, sur son PC. Du point de vue de
l’annonceur, savoir que la publicité était à l’origine de l’achat, même à plusieurs heures d’intervalle, nous montre l’impact réel de notre
campagne.”

Ensuite, Facebook propose des algorithmes dits “lookalike audience”. Ils agrègent les données sur un groupe d’acheteurs et repèrent les
profils similaires qui sont susceptibles d’être intéressés par le même produit. Le réseau social au milliard d’utilisateurs s’est même associé
avec des géants de la data comme Acxiom et Datalogics, qui agrègent de la donnée en dehors du Web, par exemple via les cartes de fidélité
des supermarchés.

La donnée estelle comportementale ou personnelle ?

Devant l’ampleur des données disponibles, et des possibilités de filtrage et d’agrégation, il se pose avec de plus en plus d’acuité la question de
la confidentialité des données personnelles. Les annonceurs peuventils collecter, conserver et utiliser des informations sur leurs utilisateurs ?
“Le nerf de la guerre, c’est l’exploitation, atteste Catherine Michaud. La société, mais aussi les entreprises et les agences qui les conseillent,
ont une vraie responsabilité sur cette question.” La CNIL et le CNNum se penchent d’ailleurs sur le sujet et organisent des concertations
nationales, dont les résultats devront éclairer le législateur. “L’acceptation par défaut est de plus en plus remise en cause, soutient Catherine
Michaud. Il faut désormais informer de manière claire le consommateur, poser la question.” En matière d’e privacy, la règle n’est pas “qui ne dit
mot, consent”.

À la racine du problème, la notion de collecte de données, très ambivalente. Les acteurs jurent tous qu’ils ne récupèrent pas des données
personnelles, nominatives et individualisées, mais des données comportementales. “Néanmoins, l’exploitation se rapproche beaucoup de la
donnée personnelle”, rétorquetelle.

Globalement, les professionnels restent vigilants, assure Hugo Loriot, directeur médias chez FiftyFive. Ils ne veulent pas tuer la poule aux œufs
d’or : “nous développons des modèles qui laissent le choix aux internautes d’accepter ou non d’être suivis, et nous sommes très engagés sur
ce sujet. Les entreprises ont conscience qu’elles doivent respecter cela pour pérenniser le modèle”. Mais attention à ne pas se lancer non plus
dans une chasse aux sorcières. Le data marketing est un système gagnantgagnant : des taux de conversion plus importants pour les
annonceurs, des publicités mieux ciblées pour les utilisateurs. “Il faut trouver le bon dosage, résume Catherine Michaud. L’interdiction totale
serait contreproductive, tout autant que l’autorisation sans limites.”

Multicanal, un jeu de miroir

D’après le cabinet IDC, en 2013, le digital représentait 10 % des budgets marketing des entreprises, 15 % dans les sociétés de plus de 50 000
clients. Les entreprises françaises prennent désormais le sujet du data marketing à bras lecorps. “Lorsque FiftyFive s’est créé, nous pensions
que l’essentiel de nos clients serait des pureplayers, se souvient Hugo Loriot. Nous nous sommes rapidement rendu compte que de grands
groupes, dans la grande consommation, l’assurance, l’automobile ou encore le luxe, étaient conscients de l’enjeu.” Une prise de conscience
d’autant plus importante que le secteur évolue très vite. “Nous travaillons beaucoup sur la synchronisation avec la TV, illustre Axel Prévot.
Nous allons concevoir des plans médias intelligents qui se déclencheront sur les réseaux sociaux lorsqu’une publicité passera à la TV. On peut
aussi l’envisager pour des événements sportifs : lorsqu’un joueur de foot marque un but, proposer aux fans sur Facebook d’acheter son
maillot.”

Les frontières entre virtuel et physique s’effacent, y compris dans le domaine du marketing. Si certains groupes tentent des stratégies 100 %
digitales, la plupart des acteurs s’orientent vers des campagnes multicanales qui exploitent les forces de chaque média. “Même
l’investissement en ligne peut servir pour des campagnes hors ligne, conclut Éric Hazan. Le big data permet de mieux comprendre comment
se comportent les internautes. Or, une grande majorité de consommateurs sont, par exemple, présents sur les réseaux. Le Web joue un rôle
de miroir et un dialogue entre canaux virtuel et physique s’instaure.”

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 Data marketing – marketer, c’est prévoir
Ariane Abbou directrice du salon
Marketing Meetings*

Les temps forts du salon cette année ?

Le salon couvre 3 grands pôles du marketing : le digital, la connaissance client et les études marketing. Au programme : des déjeuners d’affaires, une soirée de
gala, des conférences plénières et des ateliers solution, et enfin une remise de trophées visant à récompenser la meilleure innovation marketing et la meilleure
mise en œuvre d’une innovation marketing. Le salon accueillera 60 exposants, soit une augmentation de 54 % par rapport à l’an dernier, 140 top décideurs
sélectionnés sur le volet et 1 000 visiteurs professionnels uniquement sur accréditation.

Comment le digital transformetil le marketing ?

Le Web et les technologies mobiles fixent de nouveaux standards qui obligent les marketeurs à repenser leurs stratégies et pratiques
du marketing. L’entreprise doit continuellement s’adapter pour personnaliser au mieux son offre. Car avec le digital, les marques
disposent de multiples possibilités d’entrer en contact avec le client. Mais avec la multiplication des accès à la marque qui lui sont
proposés, le client devient extrêmement exigeant, et oblige celleci à améliorer en permanence son modèle marketing.

Le big data estil le nouvel enjeu majeur du marketing ?

L’explosion de l’usage d’Internet et des données clients poussent les entreprises à investir dans l’analyse de ces données et à être les
meilleures dans leur exploitation. Jamais dans l’histoire, les marques n’ont paru aussi proches d’atteindre une connaissance parfaite
de leurs clients et de leurs marchés. Cependant, la profusion des données ne fait pas la richesse de l’information. Les professionnels
de la data ont un rôle éminent à jouer dans la génération, l’analyse et l’exploitation des données toujours plus nombreuses. Faire
parler ces données permet aux entreprises d’affiner au mieux leur offre en proposant le bon produit au bon moment. L’information est
devenue la clé de la performance d’une entreprise.

Marketing Meetings Le salon business du marketing 26 et

27 novembre 2014 au Palais des festivals de Cannes
www.marketingmeetings.com

Le “better data” pour renouveler la prospection

Le data marketing ne se limite pas au BtoC, il trouve aussi des applications en BtoB et les mêmes outils sont transposables. “Nous
proposons des filtres de recherche, explique JeanChristophe Myon, directeur général de Kompass international. Mais nous souhaitons
aller plus loin dans une logique que nous appelons le ‘better data’, c’estàdire en utilisant une donnée fiable, vérifiée et enrichie.” Objectif :
créer des algorithmes qui exploitent les différents filets dans une logique d’intelligence marketing autour d’un portefeuille client. De la
même manière que les outils de Facebook permettent de repérer une audience susceptible d’être intéressée par un message, parce
qu’elle correspond aux mêmes critères que ceux qui ont déjà réalisé un achat, Kompass propose à ses clients de dénicher les entreprises
qui pourraient devenir des clients ou des fournisseurs.

“En fonction des critères du portefeuille actuel de notre client, nous pouvons en déduire une liste de prospection à la fois plus scientifique
et plus intuitive par rapport aux données enregistrées dans notre base”, détaille Jean Christophe Myon. Là encore, la stratégie repose sur
le gagnantgagnant : une fidélisation de sa base pour Kompass, un nouveau champ de possibles pour les clients. “Notre système permet
de découvrir des prospects que le client n’avait pas envisagés”, se félicite JeanChristophe Myon.

Pour les entreprises, améliorer leur évaluation de l’écosystème dans lequel elles circulent, savoir précisément comment elles se
positionnent et quels sont les liens économiques qu’elles peuvent établir avec d’autres sociétés, représente un avantage concurrentiel
majeur. “L’idée est d’essayer de casser les barrières, les manières très directes et très cloisonnées de faire de la prospection, conclut
JeanChristophe Myon. Nous devrions sortir les premiers projets à la fin du premier trimestre 2015. Pour nous, c’est une vraie tendance,
c’est làdessus que nous investissons de l’argent et de la réflexion.”

Chiffres clés
Le volume des données produites double tous les 18 à 24 mois. Sur les 12 derniers mois, 80 % des investissements dans le marketing digital sont allés dans le
social média, 70 % dans le content management et 55 % dans le digital advertising.

Source : 3e baromètre digital marketing de Valtech et Adobe

Publié le 20/11/2014

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