Leçon 4 - La Politique Produit

27/07/2023 08:59 Leçon 4 : La politique produit
Leçon 4 : La politique produit
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Cours: Marketing fondamental Date: jeudi 27 juillet 2023, 10:54
Livre: Leçon 4 : La politique produit
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Description
Table des matières
1. Introduction
1.1. Préambule
1.2. Définition de l'offre produit
1.3. Du produit au service
1.4. Les composantes du produit
2. Le cycle de vie du produit et la gamme

2.1. Introduction
2.2. Le cycle de vie du produit
2.3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie
2.4. La gamme de produits
3. Le packaging
3.1. Introduction
3.2. Les trois niveaux d'emballage
3.3. Les fonctions du packaging
3.4. Les éléments du packaging
3.5. Les grandes tendances du packaging
3.6. Exemple : le relookage de Poulain
4. La gestion de l'innovation
4.1. L'innovation produit : exemples
4.2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)
4.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
4.4. Pionnier ou suiveur ?
4.5. Exercice
4.6. Solution
5. Conclusion
5.1. Synthèse
5.2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?
5.3. Mini-cas : Les sodas au cola
1. Introduction
1. Préambule
2. Définition de l'offre produit
3. Du produit au service
4. Les composantes du produit
1.1. Préambule
Nous entrons avec cette quatrième leçon dans le marketing opérationnel, c'est-à-dire l'ensemble des leviers d'action sur
lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Nous commençons par le
premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre.
Objectif du cours
Présenter les enjeux de la conception et de la gestion d'un produit. A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les
problématiques de gestion du produit au cours de son cycle de vie, de conception de packaging et d'innovation produit sur des
marchés de plus en plus concurrentiels.
Prérequis
Vous devez avoir travaillé les leçons 1, 2 et 3 avant d'aborder cette leçon.
1.2. Définition de l'offre produit
Commençons par donner une définition de la notion de « produit » :
Définition
« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)
Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, une activité, un endroit, un être
humain, une idée…
Cette définition se décompose en deux parties :
1. La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un ordinateur, ...) comme de
services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux : un
ordinateur vendu avec une garantie.
2. La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le
consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le
consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
Exemple
Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de natures très diverses. Cela dépend du
secteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais comme nous l'avons vu
précédemment dans la séance 1, ce peut être aussi :
Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un gymnase, une activité culturelle, un
spectacle, une visite d'un musée...
Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...
Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûter d'enfants…
Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques…
L'offre de service
Fondamental
L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte :
Le service est intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs tangibles. Son évaluation est donc très
subjective. On va mettre en avant les signes démontrant la qualité de service, il est en effet nécessaire de « rendre
tangible l'intangible » par la communication.
Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation n'obtiendront jamais exactement le même
service (par exemple, ce ne sera pas la même hôtesse d'accueil dans l'hôtel). Le service est donc difficile à
standardiser, et à homogénéiser au sein d'un réseau.
Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du service sont simultanées. Le service
n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs être totalement adapté au client.
Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par avance.
Exemple
La RATP essaie de rendre tangible son offre de service dans ses communications. Dans cette publicité, elle explique
que, de façon concrète, elle vous permet de traverser Paris, de notre Dame, cœur de la ville, à la périphérie, le Parc des
Princes, invariablement, en 3/4 d'heure.
Rendre tangible l'intangible : exemple d'une publicité pour la RATP
1.3. Du produit au service
Du produit au service : le continuum

Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :
d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits (un service
d'informations, de livraison, service après-vente, des garanties, des crédits, etc.).
d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant.
Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite
Exemple
Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio, essence à la pompe en libre
service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts - proposition d'informations autour du produit).
Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique, garanties, livraison, etc.
Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport
+ nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.
Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat, astrologue etc.
Classification des produits

On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ? La politique marketing ne
sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes. C'est la classification des activités
utilisées par des grands groupes de prestation de services, tels que les banques ou les SSII.
Fondamental
Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, importance de la relation avec les clients. relation de
long terme recherchée. Une approche de marketing relationnel, One to One, est souvent mise en place. Ce peut être
des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque,
systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.
Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce peut être des produits
durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...).
On met en place un marketing segmenté, moins différencié. Mais grâce aux bases de données clients et aux
données de panels, les entreprises essaient de mettre en place un marketing de plus en plus différencié…
Les produits durables (ex. les produits Hi-tech, les automobiles) ont 3 principales particularités :
ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,

il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf,
les achats sont rares.
L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple,
rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf,
rendre obsolète sa symbolique, son l'image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.
Fondamental
Figure 2 : Classification des produits : BtoB et Bto C
1.4. Les composantes du produit
Fondamental
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :
Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.

Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction
particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique.
Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en terme de garantie, de
crédit, de service après-vente.
Fondamental
Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit global
Exemple
Produit intrinsèque : un parfum, c'est un outil pour sentir bon. Une automobile, pour se déplacer en ville.
Produit standard : le parfum a été designé (esthétique), et proposé dans un packaging (nous reviendrons sur les
fonctions du packaging plus tard) et vendu sous une marque (on reparlera également des fonctions de la
marque). Au delà de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile pour se déplacer
confortablement ou pour son coté sportif, pour son design et on choisit un constructeur, une marque.
Produit global : un ordinateur avec le service hot-line 24h/24, le pack Ford : une automobile + une garantie + un
plan de financement du véhicule.
2. Le cycle de vie du produit et la gamme
Plan du chapitre
1. Introduction
2. Le cycle de vie du produit
3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie
4. La gamme de produits
2.1. Introduction
Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé sur le marché, il y restera plus ou moins longtemps: parfois seulement
quelques semaines, parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain.
Plusieurs questions se posent alors : comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout
au long des périodes de sa vie ? L'objectif de cette première partie est de vous apporter des éléments de réponse à ces
questions.
2.2. Le cycle de vie du produit
La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses
ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.
Fondamental
Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique
En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en
ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.
Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :
En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le
marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs
en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître,
le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se
rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs
peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3
concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix
sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un
instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables
marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et
de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».
En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.
Exemples atypiques
Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie
théorique. En voici quelques exemples :
Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de nombreux nouveaux
produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas
rapidement une demande suffisante.
Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec
Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les
consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans
de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à
l'usage de ces nouveaux produits.
Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long
Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode
Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les
consommateurs s'en lassent également très vite.
Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille
Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société, comme le Trivial Poursuit.
Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel
Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est primordiale pour accompagner
le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été
initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient
mis au point pour le valoriser. C'est le cas des ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été
concluant car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient été développés pour
valoriser leur utilisation.
Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée
Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de
maturité.
Exemple
Il faut distinguer :
Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les cigarettes légères sont en phase de
maturité sur un marché global des cigarettes en déclin.
Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot est en phase de déclin alors que Peugeot
est en pleine maturité.
2.3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie
La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces
phases comporte des caractéristiques spécifiques :
Les caractéristiques de la cible :

Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les consommateurs innovateurs, recherchant les
nouveautés et les premiers à les adopter. Puis, une première partie des consommateurs va découvrir le produit, la majorité
précoce.
En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va finalement adopter le produit : la
majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés par la technologie seront séduits par la baisse du prix du produit lors de
son déclin.
Les coûts :
Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connaître diminuent au fur et à
mesure que les ventes augmentent.
Les objectifs de la stratégie marketing :
Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins ralentissant la demande (on est dans des
stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages
concurrentiel du produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les
dépenses et de récolter les derniers bénéfices (on travaillera sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa clientèle
actuelle).
La politique produit :
Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes courtes, moins coûteuses, pour
développer la notoriété et l'image de la marque, la gamme de produits est généralement étendue par la suite afin de
maximiser sa visibilité et sa présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme sera réduite aux références clés de la
marque.
Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit :
Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de ventes auprès des innovateurs,
généralement peu sensibles aux prix.
Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte a réaliser une marge négative, de façon à faire essayer le
produit à un maximum de consommateurs et à créer de la notoriété.
Fondamental
Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :
Durant le lancement - 3 contraintes :
Freins à l'essai
Capacité limitée de production de l'entreprise
Coûts élevés
Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et communication)
Durant la maturité :
Concurrence accrue, nécessité de se différencier : innovations mineures sur packaging, conditionnement, variétés,
prix, publicité
Durant le déclin : Diminution de la demande
Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit
2.4. La gamme de produits
Définition
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même
besoin générique.
Remarque
Les frontières sont floues : qu'est-ce « qu'un même besoin générique du consommateur » ? Ce découpage est fait a
priori pour analyser les activités des entreprises.
Exemple
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
les cycles,
les automobiles,
l'outillage.
La gamme de produits Peugeot
Largeur et profondeur de gamme
Fondamental
Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :
Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.

Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur *
profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque dans la gamme.
Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur
Exemple
La gamme d'automobiles Peugeot.
Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.
Profondeur : Peugeot propose plusieurs type de motorisation et d'équipement dans chaque ligne. Par exemple, sa
207.
Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :
On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On
est alors dans des stratégies dites généralistes.
On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références
différentes (on se spécialise).
Remarque
Gamme longue vs. gamme courte ?
Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres.
D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché.
De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.
Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des coûts de communication et
de référencement plus importants) et à gérer (par exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les
économies d'échelle sont moins importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas
suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes.
Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu.
Orientation de la gamme
Fondamental
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits. On peut considérer
trois axes de gestion de la gamme :
Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à

consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.
On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par exemple une marque de vêtements
pourra proposer une ligne de lunettes de soleil, coordonnées avec ses collections).
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés. On parle alors d'extension vers
le bas de la gamme ou vers le haut, comme par exemple Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».
L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement
compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de
service.
La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou
qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image.
Figure 12 : Gestion de la gamme de produits
Remarque
L'extension de gamme :
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même
catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut.
Exemple
Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de
gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher
une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.
Extension de gamme verticale : exemple de Mercedès
Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine » : il étend sa fourchette
de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix.
Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre
3. Le packaging
Plan du chapitre
1. Introduction
2. Les trois niveaux d'emballage
3. Les fonctions du packaging
4. Les éléments du packaging
5. Les grandes tendances du packaging
6. Exemple : le relookage de Poulain
3.1. Introduction
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le consommateur est
très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer
dans des linéaires surchargés et avec un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s ! L'objet de
cette partie est de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque l'on crée un packaging.
3.2. Les trois niveaux d'emballage
Fondamental
Les produits subissent trois niveaux d'emballage :
Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi
le "conditionnement".
Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle physique, il
permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau d'emballage
auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin.
Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages plastiques qui
recouvrent la palette de produits.
On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.
Exemple
Emballage primaire :
Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré qui contiennent le produit, le papier aluminium autour
des tablettes de chocolat, les sachets fraîcheur contenant une portion de biscuits.
Emballage secondaire :
Le carton autour des yaourts les regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier aluminium de la
tablette de chocolat.
Emballage tertiaire :
Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.
3.3. Les fonctions du packaging
Les fonctions techniques
Fondamental
Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :
Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides tels que les
yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.
Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du
produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.
Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation du produit
par le consommateur.
Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!
Exemple
Contenir le produit : le responsable marketing se pose la question suivante : combien de biscuits à l'intérieur
devons-nous mettre dans un sachet fraîcheur ? Quelle est la portion la plus adapté à un goûter d'enfant : 2, 3, 4 ou
5?
Protéger : est-ce que le verre préservera mieux les qualités gustatives de mon yaourt que le plastique ? Le carton
sera plus solide que le papier pour envelopper une tablette de chocolat.
Faciliter le transport et le stockage du produit : une poignée sur les bouteilles de lait permet au consommateur de
se verser du lait sans en renverser. Les formes carrées sont privilégiées aux formes rondes car elles sont plus faciles
à organiser dans les rayons sans déperdition d'espace.
illustration des fonctions physiques d'un packaging :
Fonction technique du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan
Remarque
On peut faire plusieurs recommandations sur les fonctions physiques du packaging :
1. Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes physiques de production, de stockage des produits.
2. Il est nécessaire de suivre les données du marché - les habitudes.
3. Il est nécessaire de prendre en compte des bénéfices pratiques pouvant être procurés au consommateur.
Exemple
Contraintes physiques de production, de stockage des produits : les sirops pour enfants Sironimo ont été
déréférencés par les distributeurs, car les bouteilles en forme d'animaux - biscornues - étaient difficiles à stocker et
à ranger dans les rayonnages.
Suivi des données du marché : les tablettes de chocolat de dégustation pour adultes sont orientées verticalement.
Cela facilite l'organisation et le rangement des produits dans les rayons des magasins (les facings).
Prise en compte des bénéfices : l'ergonomie de la bouteille de Contrex facilite la prise en main de la bouteille lors de
la consommation. Les bouchons refermables sur les briques de lait, la possibilité de consommer certains produits
de façon nomade sont autant de caractéristiques physiques des packagings qui peuvent procurer des bénéfices
fonctionnels auprès des consommateurs (comme par exemple, les petites gourdes de compotes pour enfants, qui
ne nécessitent pas de cuillères).
Les fonctions marketing
Fondamental
Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des
informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification. Principalement, il remplit 4
fonctions marketing :
Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie de
produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de
positionnement.
Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de
différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et
permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.
Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc, autant de
positionnements possibles (cf. leçon 3). Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage,
etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.
Etre source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une source d'innovation et de
différenciation très riche pour les entreprises. De nombreuses innovations reposent exclusivement sur un nouveau
packaging (les Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets cuisson).
Prenons l'exemple de cette tablette de chocolat Milka.
Identifier la nature du produit :
Le nom, le visuel et le couleurs permettent aux consommateurs d'identifier la nature du produit : on voit que c'est du chocolat
au lait, riche en lait et le nom laisse entendre que c'est du chocolat fondant. Le blanc autour du chocolat fait ressortir le
marron du chocolat au lait.
Identifier la nature du produit : exemple de Milka
Identifier la marque :
On identifie la marque du produit par son nom écrit dessus dans sa typographie qu'on lui connait bien. Mais, même sans le
nom, on reconnaitrait la marque Milka par la couleur violette de son emballage et par la présence de la vache, le logo de la
marque et des montagnes.
Identifier la marque : exemple de Milka
Communiquer le positionnement :
Le produit se positionne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la marque, vient ici rappeler que Milka
est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait évoque la richesse du lait et la légèreté des 2 carrés de chocolat.
Communiquer le positionnement : exemple de Milka
Etre source d'innovation :
Le caractère innovant de ce produit ne repose pas sur sa composition puisque c'est de la banale compote de pommes. Mais
l'innovation vient de son emballage : des petites gourdes pratiques, que l'on peut refermer, emporter partout et qui
permettent aux enfants de consommer leur compote sans cuillères.
Etre source d'innovation : exemple de Pom'Potes
Simulation
Les fonctions marketing du packaging
3.4. Les éléments du packaging
Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ? Plusieurs éléments du packaging reposent sur
des décisions stratégiques.
Fondamental
Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés :
la forme, le design,
le matériau,
les couleurs,
la marque, le logo
l'étiquette.
Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.
La forme (ou le design) du pack permet :
d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),

d'identifier la nature du produit,
d'identifier la marque.
La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue une source de différentiation.
Exemple
Les fonctions de la forme :
La forme resserrée des bouteilles de Contrex facilite leur prise en main.

La forme particulière des bouteilles de vin permet d'en identifier la provenance (Bordeaux, Bourgogne, vin d'Alsace,
etc.).
La forme particulière des bouteilles d'eaux minérales permet d'identifier les marques : Evian (les montagnes
incrustées dans le plastique), la bouteille carrée de Volvic, etc. La forme de la bouteille de Coca-cola est également
très spécifique.
Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :
Des fonctions techniques : Certains matériaux comme le verre assurent une protection optimale du produit.
L'identification du produit, de la marque et de son positionnement : Le positionnement tradition haut de gamme des yaourts au
lait entier dans les pots en verre, les tablettes de chocolat de dégustation sont vendues dans des emballages cartonnés, les
tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans du papier ; le bois connote le positionnement écologique des produits).
L'innovation : Le tétra pack, un nouveau matériau qui assure la protection du produit et facilite la conservation des aliments qu'il
contient.
Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent
d'identifier :
La nature du produit :
jaune : citron pour les biscuits Bonne Maman.

sur le marché du chocolat, rouge : chocolat noir, bleu : chocolat au lait.
marché du lait, rouge : lait entier, bleu : lait demi-écrémé, vert : lait écrémé.
La marque :
rouge et blanc pour Bonne Maman.

violet : Milka, etc.
Le positionnement : noir et or : produits haut de gamme, de dégustation, par exemple sur le marché du café.
Remarque
Symbolisme général des couleurs :
le noir et l'or : le prestige sur le marché du chocolat, du parfum (Drakar noir).

le rouge : chocolat noir, lait entier, force et passion sur le marché des parfums (le coquelicot rouge du parfum
Flower de Kenzo, dans la publicité, le chaperon rouge emblème de Chanel n° 5), sur le marché des camemberts :
couleur rouge de la marque Lepetit.
le jaune : le soleil, l'été : beurres et margarines (EX. Fruit d'or).
le vert : végétal, nature, vie : produits bio.
le bleu : paix, sérieux, mer (ex. chocolat au lait, fraîcheur marine des produits détergents).
le violet : noblesse, mysticisme (ex. Milka).
le blanc : la pureté (ex. yaourts natures, flacon Channel n°5) mais aussi les produits 1er prix !
La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur
un marché. (Compte tenu de sa valeur pour l'entreprise, nous consacrerons une leçon de ce cours à l'analyse des
problématiques de marque – leçon 5).
L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :
Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit, nectar, ou boisson aux fruits), le nom et
l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, l'origine du produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date limite
de vente.
Les mentions pour la gestion du point de vente.
Le code-barre : suivi du stock et des ventes.
La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils d'utilisation, ses bénéfices, les messages
publicitaires et promotionnels.
3.5. Les grandes tendances du packaging
Généralités
On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :
Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri Pick and Croq, les danettes
avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la consommation...
L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte d'or ou Haagen Daas en
pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas... : coté hygiénique, et ludique. Permet de varier. Réponse aux tendances de
consommation actuelles.
Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects : fonctionnel - prise en main
du produit- et esthétique.
L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par exemple, les bouteilles d'eau Evian
Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération poursuivie chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux
pour les différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères…
Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :
La praticité et le nomadisme
L'originalité des formes
Le sensoriel
L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel
Nous revenons sur chacune d'elles dans les paragraphes suivants.
Vers la praticité du packaging
Exemple
La tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles qui permet de faciliter une consommation individuelle
et nomade : ex. bouteille de lait 25cl, le champagne Pommery en 25cl, les portions individuelles de Knackis, etc.
Tendance service / ludique :
Tendance service, ludisme dans le packaging : exemples
La série limitée de bouteilles de champagne Veuve Cliquot dont l'emballage se transforme en un pratique et ludique
seau à champagne pouvant contenir de la glace.
Tendance nomadisme :
Tendance nomadisme dans le packaging : exemples
Originalité des formes
Exemple
La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire :
Paic Exel triangulaire a gagné 10% parts de marché en un an en se différenciant sur les rayonnages par sa forme
triangulaire et cela pour un prix 3 fois supérieur et une surface d'étiquette inférieure !
Originalité des formes dans le packaging : exemples
Echange des codes entre catégories de produits :
Biscuits dans des pots de crème glacée.

Perle de Lait : yaourt dans des pots de cosmétiques.
Gel Fa douche dans des cannettes.
Parfum Gautier dans des boites de conserve.
Dentifrice Colgate dans un conditionnement de gel douche qui vient connoter la fraîcheur.
Echange des codes entre catégorie de produits : exemples
Tendance poly-sensorielle
Exemple
Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.
La vue : ce jus de banane en briques ayant l'apparence de la peau de banane vendu au Japon ! La cohérence est à
son summum ! Mais les entreprises peuvent également jouer avec les autres sens des consommateurs.
Le toucher : Valvert a pris 1 an pour réaliser sa bouteille en relief et nervures évoquant le positionnement “nature” de
la marque ; les plastiques soft touch - doux au toucher sont de plus en plus utilisés comme c'est le cas pour les
pastilles Vichy.
L'ouïe : l'Oréal travaille sur la sonorité des capuchons de lipsticks, Flodor chips à l'ancienne dans du papier kraft qui
craque ou toucher et dont le son évoque le craquant des chips.
L'odorat : Roger & Gallet emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets papier doux imprégnés de
parfums.
Tendance polysensorielle dans le packaging : exemples
L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information
Exemple
Illustration par des œuvres d'art
Art et packaging : exemple
Nostalgie : reprise des anciens logo
Nostalgie et packaging : exemple
Les éco-recharges
Ecologie et packaging : exemple
L'information par la transparence
Information et packaging : la transparence
3.6. Exemple : le relookage de Poulain
Exemple
Le nouveau visuel contient des couleurs sombres, avec des dominantes noir et or.
Les visuels sont épurés et mettent en avant la composition du produit, et notamment un argument objectif : 70%
Cacao.
Le nouveau logo or 1848 est prédominant : on met ainsi en avant le capital historique de l'entreprise puisque 1848 est
la date de création de la marque : on insiste sur le savoir-faire de la maison (avec aussi la marque qui devient
"Poulain, Maître Chocolatier").
Avant : on a un chocolat positionné pour la famille, basique, riche, plus populaire.
Après : le produit devient un chocolat pour adultes, un chocolat de dégustation, premium.
Relookage de packaging : exemple de Poulain
Même produit, même recette, mêmes ingrédients, mais nouveau positionnement.
4. La gestion de l'innovation
Plan du chapitre
1. L'innovation produit : exemples
2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)
3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
4. Pionnier ou suiveur ?
5. Exercice
6. Solution
4.1. L'innovation produit : exemples
L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits. La R&D joue un rôle crucial. Chaque année, plus de 75 000 produits
sont lancés, contre 21 000 en 1962 ! Cela comprend des lancements réels, mais aussi des relancements de produits déjà
existants, adaptés. L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive, et afin de répondre aux
attentes de plus en plus complexes des consommateurs. L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Assure la
survie de l'entreprise à LT.
Remarque
Sir Terence Conran (fondateur d'Habitat, de Conran Shop et de nombreux restaurants) : « les consommateurs ne
savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on leur propose ». On passe à un marketing de l'offre.
L'innovation est également importante :
Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible sur le marché, de rester compétitive et de
faire évoluer son territoire.
Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer leur demande. En effet, 39% de la
population sont « accros » aux innovations et 46% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit
nouveau.
Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits innovants tournent mieux et sont plus faciles a
référencer) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les prospectus).
Les 3 axes d'innovation :
Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des œufs, maintenant on vend des œufs datés ».
Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou du point de vue du consommateur. Par exemple,
carte Noire Soluble : une rupture en interne (un des directeurs avait dit « jamais tant que je serai là »!) mais pas du point de
vue du consommateur.
Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires.
Les 3 éléments d'innovation :
Le produit lui-même : seulement 10% des innovations (ex. le transistor, le walkman, la lessive liquide).
Le packaging (ex. le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en sachets individuels, Bellywashers, etc).
Le service (ex. le service Darty, Total). Pack Ford.
On est donc dans un marketing de l'offre, qui cherche à tirer la demande, à l'influencer.
Exemple
Quelques exemples d'innovations courantes :
Innovation produit : exemples
4.2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)
L'entreprise qui innove se voit dans l'obligation de contrer plusieurs difficultés :
Difficultés liées aux consommateurs :
segment de marché trop petit

pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur
potentiel de vente surestimé
évolution des attentes des consommateurs
positionnement pas clairement perçu
Difficultés liées aux concurrents :
pas d'avantage concurrentiel

réaction trop rapide des concurrents
Difficultés liées aux distributeurs :
problème des distributeurs (référencement, merchandising)
Difficultés liées aux fournisseurs :
mauvaise politique de lancement

capacités de production de l'entreprise insuffisantes
coûts de production trop élevés
problèmes de coordination interne
L'innovation est donc confrontée à des problèmes de faisabilité technique, financière et marketing.
Fondamental
Figure 13 : Les difficultés liées à l'innovation
4.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de lancement, les ventes sont faibles, le
temps que le produit soit distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de points de vente qui
le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.
Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son marché. Et les ventes atteignent
leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le marché.
Figure 14 : Cycle de vie de l'innovation
Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs peuvent permettre à l'entreprise de pénétrer
plus rapidement son marché.
Les facteurs de ralentissement
Fondamental
Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs. Exemple : les PC, Internet.
Un standard commun est nécessaire. Exemple : les logiciels.
Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.
Les coûts de transfert sont importants. Exemple : rachat des logiciels pour changer de standard d'ordinateur.
Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique. Nécessité d'adapter les
techniques promotionnelles classiques. Exemple : offre d'essai de certains logiciels pendant une durée limitée.
Les stratégies d'accélération du décollage
Fondamental
1. Pénétration agressive du marché

2. Compatibilité du produit
3. Annonce préalable des nouveaux produits
4. Alliances marketing
Exemple
Pénétration agressive du marché :
Prix bas, investissements massifs dans la distribution, la publicité, la promotion et la force de vente.
Avantage : permet de dissuader les concurrents.
Exemple : lancement de la Playstation par Sony.
Compatibilité du produit :
Avantages : pas de concurrence entre les technologies, pas de guerre des prix, facilite l'adoption par le
consommateur, prêt à payer plus pour ne pas faire un choix irréversible entre les technologies existantes.
Annonce préalable des nouveaux produits : Suscite la curiosité.
Alliances marketing :
Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une expertise marketing, partage des risques,
accroissement de l'effet d'échelle.
Exemple : grâce à des accords de licence et des partenariats, Matsushita a réussi à imposer son standard VHS sur
le marché des magnétoscopes.
Fondamental
Les conditions de réussite :
Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le marché pour être en phase avec la
demande et éviter les imitateurs.
Bonne circulation de l'information : il est important de coordonner les acteurs de l'innovation et d'établir des
procédures permettant à l'information de circuler entre les acteurs.
4.4. Pionnier ou suiveur ?
Les avantages du pionnier

Être le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à l'entreprise :
L'éducation du client et le modelage de ses préférences : Le pionnier devient le référent de la catégorie de produits
(Exemples : Kleenex ou Polaroid).
L'accès privilégié aux clients : Effet de nouveauté.
Les coûts de transfert : le changement de technologie a un coup pour le consommateur qui va l'inciter à conserver la
première technologie qu'il aura adopter (par exemple, beaucoup de consommateurs ont attendu que leur télévision en noir
et blanc ne fonctionne plus avant de la remplacer par une télévision couleurs).
Les effets de réseaux entre utilisateurs : Exemple : Microsoft.
Les avantages opérationnels : Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts de brevets, acquisition des ressources
(Exemples : 3M, Sony, Intel).
Les avantages du suiveur

Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :
Innover à son tour.

Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.
En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :
On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont réduits, la notoriété du produit est installé, le
référencement est facilité, le consommateur est éduqué à sa consommation ou son utilisation.
On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation des chaînes de production, des réseaux de
distribution ou de la communication.
A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de marché.
Figure 15 : Stratégie du suiveur
Exemple
Exemples de succès de suiveurs : IBM, Matsushita, AMD (vs.Intel), Dell.
4.5. Exercice
Analysez les informations dans le tableau suivant :
Tableau 3 : Vitesse d'adoption des innovations
Question 1
Identifiez et expliquez les facteurs qui ont ralenti l'adoption de grandes innovations tels que le réfrigérateur, le congélateur, le
micro-ondes et la TV couleurs.
Question 2
De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels que la radio ou la télévision
noir et blanc.
4.6. Solution
Question 1
Identifiez et expliquez les facteurs qui ont ralenti l'adoption de grandes innovations tels que le réfrigérateur, le congélateur, le
micro-ondes et la TV couleurs.
Solution 1
Réfrigérateur, congélateur, micro-onde :
L'apparition de ces produits a eu plusieurs conséquences :
elle nécessitait de changer les habitudes alimentaires des consommateurs.

il fallait anéantir les idées reçues : les gens pensaient que le micro-ondes était dangereux pour la santé par exemple.
il fallait attendre l'apparition de produits complémentaires, contribuant à la valeur du produit innovant. Par exemple des
plats et des récipients pour congeler les aliments et pour les réchauffer au four micro-ondes, des plats préparés congelés,
que l'on peut réchauffer au micro-onde.
TV couleurs :
Le bénéfice procuré aux consommateurs par la télévision en couleurs était certain, mais les gens ont attendu que leur TV noir et
blanc soit hors d'usage pour la remplacer...
Maintenant, on n'imagine pas se passer de ces produits qui ont pourtant eu tant de mal à s'imposer sur le marché.
Question 2
noir et blanc.
Solution 2
noir et blanc.
5. Conclusion
1. Synthèse
2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?
3. Mini-cas : Les sodas au cola
5.1. Synthèse
La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. C'est le premier support de l'offre. Nous avons dans
cette leçon aborder 3 points essentiel de la politique produit :
Tout d'abord, l'entreprise doit donc le faire évoluer, l'adapter tout au long de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif
de positionnement sur le marché.
Ensuite, nous avons vu que le packaging est un élément essentiel de la vie du produit : sa forme, ses couleurs, son matériau
peuvent être amenés à remplir des fonctions physiques et marketing auprès des consommateurs, et donc à lui procurer des
bénéfices.
Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est devenu dans de nombreux
secteurs un facteur clé de succès. Plusieurs axes d'innovation peuvent être envisagés : le produit en lui-même, le packaging
et le service. Là encore, la vitesse de pénétration du marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger.
Complément
"Du fascisme des marques" (Le Monde, avril 2004)

"3M : un siècle d'innovation" (La Revue des Marques, N°40, octobre 2002
5.2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?
Quelle est encore la valeur ajoutée du produit dans un environnement concurrentiel féroce ou les imitations - les produits me-
too – foisonnent ?
L'entreprise peut jouer sur le secret de fabrication, son savoir-faire, son expertise : « toujours copiés, jamais égalés » . Par
exemple : le Nutella de Ferrero est beaucoup copié mais le goût de Ferrero est unique du fait de l'exclusivité qui le lit à ses
fournisseurs de noisettes. Les fraises Tagada, le Coca Cola, les Fingers, les Barquettes sont autant d'exemples montrant qu'il est
possible d'imiter, mais difficile de copier à l'identique.
Quelle valeur ajoutée du produit : marques nationales ou MDD ?
Remarque
Une solution : l'innovation (cas LU).
L'innovation peut également constituer un levier d'action stratégique dans la lutte contre les copies et les imitations.
Cela permet de garder une longueur d'avance sur les concurrents. Mais, l'entreprise est dans ce cas contrainte de
développer l'innovation comme un axe stratégique (c'est le cas de LU).
L'innovation produit chez LU
5.3. Mini-cas : Les sodas au cola
Dans les années 1980, Pepsi a organisé un grand challenge - « le challenge Pepsi » - dans lequel on a demandé à des milliers
de personnes aux 4 coins des Etats-Unis de goûter en aveugle du Coca-cola et du Pepsi cola et de dire quel était le meilleur.
Les résultats sont unanimes : la grande majorité des personnes interrogées s'accordent alors à dire que Pepsi était meilleur au
goût que Coca-cola. La réaction chez Coca-cola ne tarde pas : Coca-cola après des mois de recherche en laboratoire sort son
nouveau cola, le New Coke, meilleur au goût que n'importe quel autre soda, et pouvant remporter tous les tests en aveugle. Le
New Coke est donc lancé sur le marché avec un grand battage médiatique et l'ancienne recette est retirée du marché.
Remarque
Quel est le meilleur soda au cola ?
Marché des sodas au cola : quel est le meilleur ?
Que se passe-t-il alors ? C'est une catastrophe nationale. Les consommateurs américains pleurent leur soda, le soda de leur
enfance, et les ventes de coca-cola dégringolent ! On s'aperçoit alors que le Pepsi-challenge était une erreur : les gens ne
veulent pas du meilleur soda, ils veulent leur soda, et donc leur Coca–cola original. Coca cola retire donc du marché le New
Coke, qui est un flop total, et relance rapidement son ancien soda qui sera désormais baptisé : « Coca-Classic ».
Remarque
Qui est leader ?
Marché des sodas au cola : quel est le leader ?
Conclusion
Le goût - valeur ajoutée du produit - n'est pas toujours un facteur clé de succès, comme sur le marché des sodas : Pepsi
meilleur que Coca en blind test, mais c'est Coca qui reste le leader. Ici, la valeur ajoutée, le facteur clé de succès, c'est la
marque : c'est cela qui fait la différence, et l'image. Pepsi doit son succès à son changement d'image dans les années 50 (du «
soda des cuisines » jusqu'à la génération Pepsi). La force de distribution est également déterminante (contrat d'exclusivité dans
les universités et les écoles américaines, et dans certaines villes).

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Leçon 4 : La politique produit

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Table des matières

2. Le cycle de vie du produit et la gamme

1.2. Définition de l'offre produit

Commençons par donner une définition de la notion de « produit » :

Cette définition se décompose en deux parties :

Rendre tangible l'intangible : exemple d'une publicité pour la RATP

1.3. Du produit au service

Du produit au service : le continuum

Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite

Classification des produits

ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,

Figure 2 : Classification des produits : BtoB et Bto C

1.4. Les composantes du produit

On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :

Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.

Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit global

2. Le cycle de vie du produit et la gamme

2.2. Le cycle de vie du produit

Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

2.3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie

Les caractéristiques de la cible :

Les objectifs de la stratégie marketing :

Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :

Durant le lancement - 3 contraintes :

Capacité limitée de production de l'entreprise

Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et communication)

Durant le déclin : Diminution de la demande

Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

2.4. La gamme de produits

La gamme de produits Peugeot

Largeur et profondeur de gamme

Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :

Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.

Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur

La gamme d'automobiles Peugeot.

Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :

Gamme longue vs. gamme courte ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à

Figure 12 : Gestion de la gamme de produits

Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre

3.2. Les trois niveaux d'emballage

Les produits subissent trois niveaux d'emballage :

On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.

Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.

3.3. Les fonctions du packaging

Les fonctions techniques

Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :

Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!

illustration des fonctions physiques d'un packaging :

Fonction technique du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan