COURS SMPAc

Ministère de l’enseignement Supérieur République de CÖTE D’IVOIRE
et de la Recherche Scientifique Union – Discipline - Travail

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Année Académique 2022 - 2023
SMPAC
ère
1 année
GE
Stratégie Marketing et Plan d’Action
Commerciale
2022 - 2023
STI
FORMATEUR : Nom et Prénoms de
l’étudiant
M. I. DIOMANDE
Professeur en Gestion Commerciale
ON
COMM
ERCIA
LE
Stratégie Marketing et Plan d’ActionCommerciale -1ère Année GestionComm
PROGRAMME
CHAPITRE 1 : La politique de produit
CHAPITRE 2 : La politique de Prix
CHAPITRE 3 : La politique de Distribution
CHAPITRE 1 : La politique de Communication
INTRODUCTION GENERALE
M.. Diomandé – Consultant - Formateur en Marketing etCommerce

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Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le
marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la
concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu
non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche
de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que
l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée
à le satisfaire.
Pour cela, elle doit prendre des décisions cohérentes en ce qui concerne les 4P, à savoir le
produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place) et la communication (Promotion), car
un bon produit seul n’est rien commercialement sans distribution, et une bonne campagne de
communication ne produira aucun effet sans circuit de distribution adapté au produit.
Ainsi, l’ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui
concerne les principales variables d’actions dont il dispose, à savoir les politiques de produit, de prix,
de distribution et de communication, est appelé marketing mix ou marketing opérationnel.
C’est pourquoi cette séquence de formation s’organisera en quatre(4) chapitres :
- Chapitre 1 : la politique de produit
- Chapitre 1 : la politique de prix
- Chapitre 1 : la politique de distribution
- Chapitre 1 : la politique de communication
Chapitre 1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

La politique du produit est la 1ère politique du marketing opérationnel. Du point de vue du
consommateur le produit représente le centre d’intérêt exclusif sur quoi il fonde des espoirs de

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satisfaction. Les autres variables du marketing-mix : prix, distribution, communication sont
des contraintes pour les consommateurs et en sont largement dépendants.
Leçon 1 : LE CONCEPT DE PRODUIT
1. Définition
Le produit est toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin.
Un produit est aussi toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Cela inclut un
objet physique (un téléphone portable), un service (coiffure), une activité (cours de fitness),
un endroit(le zoo), une personne (un ingénieur), une organisation (un spectacle) et une idée
(un conseil).
La notion de produit recouvre donc à la fois :
- Les biens ou produits tangibles : ce sont des objets matériels (comme un DVD ou une
raquette de tennis).
- Les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels (comme une
assurance, une formation).
- Une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
Le produit est un bien ou service qu’une personne morale ou physique met sur le marché de
façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ou désir.
La politique de produit est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise en vue
de concevoir un produit, l’identifier et le gérer efficacement et rationnellement.
2. Les différents niveaux de produit

Le produit recouvre un ensemble de caractéristiques objectives et subjectives qui le
différencient de ses concurrents.
Il se caractérise par au moins trois niveaux différents :
- le produit central ou noyau ;
- le produit formel ou générique ou tangible ou marchand;
- le produit global ou au sens large.
2.1. Le produit central ou noyau

Il correspond à la question : qu’est-ce que le client achète ?
Il correspond à ce qu’achètent fondamentalement les consommateurs et constitue donc la
réponse au besoin qu’ils ressentent.
C’est la concrétisation d’un avantage. Le responsable Marketing de l’entreprise doit vendre
des avantages et non des caractéristiques.
2.2. Le produit formel ou générique ou tangible
Il représente le produit concret, matériel. Il désigne le noyau enrobé de toutes les
caractéristiques du produit tel que la marque, la qualité, son conditionnement, son design.
2.3. Le produit global ou au sens large

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Il représente la totalité de ce que le fabricant offre en plus du produit formel dans l’optique de
convaincre le client et surtout différencier son produit de celui du concurrent.
Par exemple : le mode de financement, l’installation des services après-vente, le dépannage, la
maintenance.
Exemple : Dans le domaine de l’automobile le produit central ou noyau correspond à la

satisfaction d’un transport familial ; le produit tangible ou formel est un véhicule
PEUGEOT 405 de 5 places avec 4 portières et disposant d’un moteur DIESEL ; le produit
global sera ce même véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la
première année.
Les différents niveaux de conception d’un produit
3. Les éléments d'identification du produit
Identifier un produit, c’est reconnaître ses caractéristiques qui lui sont propres. Les éléments
qui permettent de reconnaître un produit sont :
La marque, le conditionnement et l’emballage, l’étiquette, le design ou la stylique, les normes
et le label (qualité)
4. Les composants du produit
Un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques

d’images.

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4.1. Les caractéristiques fonctionnelles

Elles sont essentiellement d’ordre physique : il s’agit de la composition, de la dimension, des
performances techniques, de la facilité d’utilisation et de la qualité sensorielle et esthétique.
Elles dépendent aussi de certains services offerts avec le produit tels que le service après-
vente, le dépannage et la garantie.
4.2. Les caractéristiques d’images.

Tout produit a un contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à
des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité souhaitée. Cette dimension
symbolique plus ou moins importante pour tous les biens et services occasionnant une
consommation ostentatoires (avec extravagances) tels que les automobiles, les parfums, et
autres produits de luxe.
Ces caractéristiques d’images à travers notamment la marque, le conditionnement, le design
font du produit un outil de communication.
5. Les classifications du produit
La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il existe

plusieurs types de classification :
 Selon la durée de vie des produits

- Les biens durables : ce sont des biens qui ont pour vocation de « durer » (produits
électroménagers)
- Les biens semi-durables : ce sont des biens qui durent moins longtemps que les biens
durables mais plus longtemps que les biens non durables (vêtements).
- Les biens non durables/périssables : ce sont des biens qui ont une période de vie courte
(produits alimentaires).
 Selon la fréquence d'achat

- Biens banals : ce sont des biens d'achat fréquent, courants, réguliers, automatiques dont la
durée de consommation est courte et dont la diffusion est grande. Par exemple, les
produits alimentaires.
- Biens anomaux : Biens dont l'achat est peu fréquent, réfléchi et dont la durée de
consommation est longue. Par exemple, un appareil d'électroménager (Télévision,
réfrigérateur, …).
 Selon l’utilisateur/le client

 Les produits de consommation : ce sont des produits destinés aux consommateurs et
détruits lors de la consommation.
- Produits d'achat courant : stylos, produits d’entretien
- Produits d'achat réfléchi : meubles, ordinateurs

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 Les produits industriels : ce sont ceux qui sont destinés aux entreprises et permettent de
fabriquer d’autres biens
- Les matières premières et composants : sable, ciment
- Les biens d'équipements : outils, machine à laver
 Selon la nature économique

- les produits indépendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune incidence sur
celle de l'autre bien (une voiture et un stylo).
- les produits complémentaires : dans ce cas la consommation de l'un entraîne celle de
l'autre (l’attiéké et le poisson).
- Les produits substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle de l'autre (le
café et le thé).
Leçon 2 : LES ELEMENTS D’IDENTIFICATION DU PRODUIT
1. La marque
1.1. Définition
La marque est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un bien ou
un service de se distinguer de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère
essentiel.
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’une entreprise et à les différencier
de ceux des concurrents.
1.2. Les moyens d’expression de la marque

La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché. Une marque peut être :
- un nom patronyme : Blohorn, Citröen, LOKO, FORD…),

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- Un sigle : IBM, BNI, SBTA, UTB.
- Une expression ou une locution: la vache qui rit,…
- Un logotype : le caïman de LACOSTE, la virgule de NIKE.
- Une signature sonore : le générique ou jingle de C’MIDI, de LIFE TV.
- Un slogan : MOOV AFRICA, un monde nouveau vous attend.
1.3. Les fonctions de la marque

Une marque qui figure sur un produit est une composante essentielle de la stratégie de
commercialisation du produit. En effet, elle assure plusieurs fonctions à l’égard de l’entreprise et
des clients :
Pour l’entreprise Pour le consommateur

- Communiquer une image au public, - Identifier et faciliter le repérage
moyen de positionnement. notamment le libre-service ;
- Différencier les produits de ses - Sécuriser le consommateur et apporter
entreprises, segmenter le marché. une garantie de qualité ;
- Véhiculer une image de l’entreprise - S’identifier à un style de vie, à une
(sérieux, qualité, performance, leader image.
…)
1.4. Les qualités commerciales et les contraintes juridiques d’une marque.

Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit présenter certaines
caractéristiques :
1.4.1. Les qualités commerciales d’une marque

La marque doit être :
- EUPHONIQUE : une succession harmonieuse de consonnes et voyelles, agréable à
entendre.
Exemple : ORANGINA, TOYOTA,…
- FACILEMENT MÉMORISABLE et PRONONÇABLE : faciles à retenir et sans

aucune difficulté de prononciation.
Exemple : AWA, FA, OMO, LUX, BIC
- ÉVOCATRICE des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence pour
se démarquer de la concurrence.
Exemple : le savon Maximousse, ORANGINA (produit sucré, rafraîchissant),…
- SIGNIFICATIVE : la marque doit signifier ce qu’elle évoque.

Exemple : FANICO savon de lessive, ORANGINA évoque l’orange

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- INTERNATIONALISABLE ou EXPORTABLE : Marque qui peut être vendue à
l’étranger.
Exemple : BIC, AXA, NOKIA.
- DÉCLINABLE ou EVOLUTIVE : L’idéal est d’attacher une particule de ma marque à

plusieurs produits.
Exemple: DANONE : Dany, Danette, Dan’up ; NESTLE: Nesquick, Nescafé, Nescao ;
FINE : fine rouge, light, duo
1.4.2. Les caractéristiques juridiques d’une marque

La marque doit être :
- DISPONIBLE : la marque ne doit être déposé par autrui dans la catégorie de produit
concerné ; elle doit être libre et ne doit pas ressembler à une autre marque du même
secteur d’activité. Si la marque a pu être déposée, c’est qu’elle remplissait cette condition.
Un ® à côté de la marque indique qu’elle a été déposée.
- DISTINCTIVE : ne doit pas être un mot générique. Elle ne doit se limiter à l'utilisation
du nom du produit pour en faire la marque.
Exemple : Pour vendre des canapés on ne peut pas prendre la marque canapé.
- NON DÉCEPTIVE : ne doit pas comporter des indications qui peuvent tromper le
consommateur. La marque ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les
caractéristiques du produit.
Exemple : Vendre une montre sous la marque « Genève » alors qu'elle vient de Chine.
- NON CONTRAIRE A L’ORDRE PUBLIC ET AUX BONNES MŒURS : la marque

doit respecter les bonne mœurs. Pas de vocabulaire injurieux et elle doit respecter l'ordre
public. Elle ne doit présenter aucune connotation qui pourrait « choquer » l’ordre moral.
1.5. La protection de la marque
Elle débute par le dépôt de la marque qui se fait moyennant rémunération auprès de l’OIPI
(Organisation Ivoirienne de la Propriété Industrielle et Intellectuelle) à ABIDJAN, à l’OAPI
(Organisation Africaine de la Propriété Industrielle et Intellectuelle) à YAOUNDE
(CAMEROUN) et à l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle et
Intellectuelle) à GENEVE (SUISSE).
Le dépôt confère ainsi au déposant un droit de propriété exclusif ou droit de marque qui
assure la protection juridique en cas d’attaque car permettant d’engager des poursuites contre
les imitations et les contrefaçons.
Il est valable dix(10) ans et peut être renouveler indéfinitivement sur des périodes décennales
successives.
Le droit de marque prend fin en cas de non renouvellement d’un enregistrement au terme
d’une période décennale ou en cas de renonciation du titulaire.

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1.6. La politique de marque

1.6.1. La marque du producteur
C’est lorsqu'une marque est développée par le producteur.
Exemple : Blohorn, Coca cola
1.6.2. La marque du distributeur

Les marques du distributeur correspondent à des produits, soit fabriqués par les acteurs de la
distribution (centres de production intégrés), soit sous-traités auprès de fabricants.
Exemple : les produits Carrefour
Avantages et inconvénients des marques producteurs et distributeurs
LE PRODUCTEUR LE DISTRIBUTEUR
- Débouchés sûrs et importants - Marge plus importante
- Faibles investissement commercial - Position de force face aux
fabricants (prix)
Avantages - Fidélisation de la clientèle, tout
en pouvant changer de
fournisseur.
- Dépendance du distributeur (respect de - Produit dont il faut assurer la
la qualité, position de force du promotion.
distributeur en termes de négociation) - Image de moindre qualité par
Inconvénients - Pas d'image propre rapport aux marques nationales.
- Engage l'image de marque du
distributeur
1.7. Les différentes stratégies de marque

En termes de marque, plusieurs stratégies sont possibles. Et tout dépend du positionnement
voulu et des moyens mis en œuvre.
1.7.1. Les stratégies de marque du producteur
- La marque d’entreprise ou corporate brand : cette stratégie correspond au nom de

l’entreprise positionné et promu en tant que marque.
Exemple : Renault, IBM, Coca-cola.

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- La marque produit ou marque multiple : Elle consiste à attribuer de façon unique à chacun
des produits de l'entreprise une marque. Autrement dit, chaque produit est vendu sous une
marque différente.
Exemple : Signal, Dove, Calvé, Lipton sont des marques du groupe Unilever
- La marque gamme : Cette stratégie consiste à associer sous une même marque et une
même promesse un ensemble de produits homogènes destinés au même marché.
Exemple : Sivoderm savon, lotion, crème, lait…).
- La marque ombrelle ou marque unique : Désigne une marque sous lequel est
commercialisé un ensemble hétérogène de produits sur des marchés différents.
Exemple : BIC est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…
- La double marque ou la marque caution : A une marque propre (marque fille) est ajoutée
la caution d’une grande marque ou marque mère (Nestlé, L’Oréal, Danone, Lu, Gillette,
…) qui la cautionne, authentifie et lui donne sa légitimité.
Exemple : Nestlé Sveltesse., Elsève de L’Oréal, Bio de Danone, Prince de Lu, Gillette
Sensor.
- La marque décliné : Donner à chacun des produits de l’entreprise (ou à chacune de ses
gammes) des noms de marque différents mais ayant entre eux un « air de famille » qui
évoque leur origine commune.
Exemple : Nestlé avec les produits Nescafé, Nesquick, Nescao,
1.7.2. La marque du distributeur
- La marque drapeau : Le produit est présenté sans marque spécifique mais repérable à
partir d’un signe distinctif de l’enseigne. Le distributeur communique sur la qualité.
- La marque propre du distributeur : elle est créée par le distributeur pour couvrir une
catégorie de produits. Autrement dit, le distributeur créé une marque qui lui est « propre ».
Exemple : Les produits portant la marque « Tex » chez Carrefour pour les produits
textiles
- Une marque enseigne : c'est une marque reprenant tout ou partie du nom de marque du
point de vente (enseigne de la distribution). C'est un signe distinctif de l'enseigne permet
de reconnaître le produit.
Exemple : Carrefour, Intermarché, Auchan, U.
Avantages et inconvénients des stratégies de marque
Stratégies de
marque
AVANTAGES INCONVENIENTS

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- économies d’échelles du marché - un seul produit peut détruire
Ombrelle - renforcer le capital marque l’image de cette marque.
- - Risque de s’éloigner du territoire
de marque initial
- Couvrir tous les segments du marché - Investissements marketing
Produit - Ne pas lier son destin et sa réputation à importants pour chaque produit
une seule marque. - Reconquérir le public et la
- Meilleure visibilité dans les rayons distribution
- Elargissement de la cible de clientèle - Risque de cannibalisation
- Satisfaction de la recherche de variété
- Motivation interne
- Construction d’une image de gamme - Innovation-produits souvent
Gamme cohérente et durable limitée
- Distribution très rapide des nouveaux
produits
- Rassure l’acheteur et cautionne le - Coûteuse
Caution ou nouveau produit - risque de dilution dans un territoire
Double - Facilite l’acceptation d’un nouveau trop vaste
produit par les consommateurs et les
distributeurs
2. Le packaging ou l’emballage et le conditionnement

2.1. Définitions
- Le packaging se définie comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
Selon les produits, cette notion recouvre différentes acceptations :

- Le conditionnement : c’est la première enveloppe qui entoure le produit et est en contact
direct avec lui. Il désigne l’enveloppe d’un lot de vente tel qu’il se présente sur le rayon d’un
magasin ; et est également appelée unité de vente.
Exemple : La bouteille en plastique d’eau minérale
- L’emballage : c’est l’ensemble des enveloppes successives ajoutées au conditionnement. Il

désigne le contenant destiné à envelopper ou contenir temporairement un produit ou un
ensemble de produits en vue de permettre dans les meilleures conditions, la sécurité, la
manutention, la conservation et le stockage des produits.
Exemple : Caisse, carton, palette de transport
2.2. Les niveaux de packaging

Le packaging d’un produit comporte trois (3) niveaux :
 L’emballage primaire : C’est le contenant qui est en contact direct avec le produit.
Exemple : Pot de yaourt, canette de bière, flacon de parfum…

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 L’emballage secondaire : C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté
(conditionné). Il peut prendre la forme d’un emballage :
- secondaire unitaire (la boîte en carton contenant un flacon de parfum)
- secondaire de regroupement (carton contenant la boîte en carton)
 L’emballage tertiaire : C’est l’emballage qui permet la manutention et le transport du

produit vers le point de vente (pallette, carton de transport).
2.3. Les composantes du packaging

On peut distinguer deux (02) composantes principales d’un packaging :
 Le contenant : Le terme de contenant se réfère aux éléments qui ont (ou peuvent avoir)
une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du
produit. Ces éléments sont :
- Les matériaux utilisés : plastique, verre, carton…
- La forme du packaging unitaire ou du packaging de regroupement
- Le système de bouchage ou de fermeture (couvercle vissé, capsule plastique…).
 Le décor : Le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging,

c’est-à-dire ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles, d’utilisation ou de consommation. Il s’agit
principalement :
- du graphisme (dessins, photos, caractères typographiques)
- des couleurs utilisées
- l’emplacement et disposition des textes
- le nombre et la forme de l’étiquette
2.2. Les fonctions du packaging
On distingue 2 types de fonctions principales :

- les fonctions techniques
- les fonctions commerciales et de communication
2.2.1. Les fonctions techniques

Ces fonctions constituent la fonction traditionnelle de l’emballage et du conditionnement. Il
s’agit :
- la protection et la conservation des produits contre les agressions susceptibles de
l’affecter : chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, dégradation microbiennes, perte
de gaz carbonique (pour les boissons gazeuses)…
Exemple : les bouteilles colorées protègent la bière contre la lumière.
- la commodité d’utilisation : Le packaging peut faciliter la prise en main du produit

(bouteille d’huile en forme de « sablier »), son versement et son dosage (bec verseur des

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paquets de sucre en poudre), son utilisation fractionnée (sachets individuels de potage
instantané)…
Exemple : les bouteilles de coca-cola à couvercle plastique vissé.
- transport, stockage, rangement et élimination : La troisième fonction technique du

packaging est de faciliter la manutention du produit par les clients, du transport du magasin au
domicile, du rangement dans les placards ou dans le réfrigérateur, et de l’élimination de
l’emballage après usage du produit.
Exemple : les packs de bouteilles d’eau minérale munies de poignées facilitent le transport de
ces produits relativement lourds.
- la protection de l’environnement : Avec la pression des pouvoirs public et des

mouvements écologistes, les fabricants de produits de grande consommation sont amenés à
accorder de plus en plus d’attention aux effets des packaging sur l’environnement
(écologique, non polluant, biodégradable et recyclage).
Exemple : de plus en plus les fabricants adoptent ou envisagent d’adopter des matériaux
d’emballage non polluants biodégradables ou recyclables.
2.2.2. Les fonctions commerciales et de communication

Ces fonctions, beaucoup plus stratégiques, doivent leur essor au développement de la vente en
libre-service. Il s’agit d’attirer et de séduire le consommateur. Ce qui fait du packaging le 1er
média au service du produit.
 l’impact visuel (fonction d’alerte) : Il faut savoir que dans les grandes surfaces, les
clients passent rapidement devant les linéaires, le packaging doit avoir un fort impact
visuel sous peine de ne pas être vu. Et s’il n’est pas vu, c’est sûr qu’il ne sera pas pris.
 Reconnaissance : Lorsque le consommateur connaît déjà une marque, il doit pouvoir la

reconnaître facilement sans avoir besoin de lire le nom. Cela peut être assuré par :
- l’emploi d’une couleur ou d’un graphisme particuliers,
Exemple : Lait non écrémé : Bonnet bleu ; lait écrémé : Bonnet rouge
- par l’emploi de caractères typographiques originaux.
Exemple : l’écriture de CocaCola ,

- l’emploi d’un matériau particulier ou encore par la forme de contenant original Exemple :
La bouteille de Coca cola.
 Identification : Un client doit être capable d’identifier de quel produit il s’agit sans le
connaître, par un simple regard sur le packaging. Un produit est donc attaché à des codes
visuels de la catégorie à laquelle il appartient : la bière sans alcool, un yaourt aux fruits.

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 Information du consommateur : le packaging est un vecteur d’informations utiles (ou
même légalement obligatoires) en destination des consommations, en leur indiquant les
dates limites d’utilisation, la composition du produit, son mode de préparation, les recettes
auxquelles il peut se prêter…
 Impulsion à l’achat : Enfin par son seul aspect, un packaging doit susciter ou renforcer le
désir d’achat.
Avantages et inconvénients des principaux matériaux d’emballage

Matériau
Avantages Inconvénients
d’emballage
- Large gamme de formes et de - Inertie limitée : migration possible
propriété possibles d’éléments nocifs
- Soudure facile - Résistance à la chaleur limitée
Tous - Léger - Non biodégradable
plastiques - Imprimable - Certains sont perméables à l’eau et
- Faible coût stockable dans un au gaz
volume réduit
- Recyclable
- Inertie élevée : sécurité du - Poids très supérieur aux autres
consommateur matériaux
- Très bonnes propriétés barrières - Fragile
Verre - Bonne résistance thermique - Encombrant au stockage et au
- Impression possible transport
- Réutilisable et recyclable - Coût parfois élevé
possibles
- Léger et souple - Sensible à l’humidité (donc
- Recyclable utilisable pour produits peu humides
Papier-carton - Biodégradable ou à durée de vie courte)
- Bon marché - Résistance mécanique limitée
- Opaque
- Bonnes propriétés barrières - Corrosion possible
- Très bonne résistance mécanique - Sensible aux chocs au niveau des
Métal et à la chaleur fermetures
- Recyclable - Réutilisation limitée
- Opaque
3. LE LOGOTYPE OU LOGO
Le logo est un élément déterminant de l'identité visuelle du produit. Il représente le concentré

le plus bref de toutes les valeurs de l'entreprise.
Il peut être un nom, un emblème, un symbole.
Exemple : Le dessin de Michelin, la pomme d'APPLE.
Il est souvent composé de figures symboliques. Il doit être facilement identifiable, unique et
mémorisable.

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3.1. Les objectifs du logo
- Il permet de donner une dimension visuelle à une marque d'entreprise.
- Il permet d'affirmer sa différence et de justifier son positionnement.
3.2. Les différents types de logo

Nous pouvons citer le logo :
- Sans attribut : il ne comporte que le nom de la société.
Exemple : IBM, COCA COLA
- Avec attributs : ils peuvent être en rapport avec le métier

Exemple : Burger King.
4. L’ETIQUETTE
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de
communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les
conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les
produits.
L’étiquette joue d’importants rôles aussi bien pour l’entreprise que pour le consommateur.
4.1. Rôle légale

Le rôle légal de l’étiquette est caractérisé par les mentions obligatoires et les mentions
facultatives.
 Les mentions obligatoires :

- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant ;
- Pays d’origine ;
- Compositions ;
- Quantité du produit ;
- Date limite d’utilisation ;
- Danger relatif à l’utilisation du produit.
 Les mentions facultatives :

- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
- Signe de qualité, label, normes ;
- Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…
4.2. Rôle dans la gestion du point de vente
- Suivi de stock (code barre)
- Analyse des ventes par article et par rayon
- Mesure de la démarque (rabais, diminution)

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4.3. Rôle de communication et d'information
- Information du consommateur : mode d'emploi, mentions obligatoires
- Promotion du produit : elle permet d'identifier le produit dans les rayons ;
- Communication de messages publicitaires et promotionnels ;
5. STYLIQUE ou DESIGN
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme et les couleurs à l’image
qu’une entreprise souhaite donner à un produit ou à l’ensemble des éléments physiques qui la
représentent (bâtiments, machines…)
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur), dans l’emballage et le conditionnement
(habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de
l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).
5.1. Les objectifs de la stylique

- différencier les produits de ceux de la concurrence
- stimuler la vente
- satisfaire le consommateur qui recherche un beau produit
- agir sur l’image du produit et de l’entreprise
- justifier un prix élevé.
5.2. Critères d’un bon Design

Un bon design doit satisfaire quatre(4) critères principaux :
- L’attractivité : Le design a pour objet de rendre le produit attractif et attrayant, car « la
laideur se vend mal ».
- La fonctionnalité et l’ergonomie : La fonctionnalité et l’ergonomie, d’un produit est son
utilité, ce qu’il est censé faire et l’adaptation du produit à son usage.
- L’efficience en termes de fabrication : Le produit doit être conçu de façon à optimiser sa
fabrication en termes de coûts de production tout en assurant aussi la qualité.
- L’identité de la marque ou du produit : Il peut avoir pour vocation de renforcer et
valoriser l’identité de la marque ou du produit.
5.3. Les formes de design

- Le design industriel : Il traite les caractéristiques formelles et ergonomiques des produits
(la forme d’une voiture).
- Le packaging ou emballages : Il prend en compte la forme de l’emballage et l’étiquette
de produit (forme, couleur, graphisme).
- Le design d’entreprise ou « Corporate design » : Il couvre toutes les formes d’identité
graphique et visuelle de l’entreprise qui qui permet à l’entreprise d’être reconnue et
identifiée en un clin d’œil (logotype).
- Le design d’environnement ou architecture commerciale : Il est utilisé aussi bien dans
l’aménagement des bureaux que des magasins.

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- Le design de site web et document écrit : C’est la présentation des sites Web et des
documents à en-tête.
6. LA QUALITE
6.1. Définition
C’est un concept relatif qui n’a de sens que comparé, mesuré au travers de la satisfaction
éprouvée par le client dans sa relation avec l’entreprise.
Elle peut donc se définir comme l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins d’un consommateur. C’est un facteur de compétitivité des entreprises. En d’autres
termes, c’est l’ensemble des propriétés caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui
confère l’aptitude à satisfaire un besoin.
6.2. Les signes de la qualité

6.2.1. La norme
C’est une convention, une donnée de référence qui résulte d’un choix collectif en vue de
servir de base d’entente. C’est aussi une règle commune de fabrication et de présentation des
produits.
Elle correspond soit à un ensemble de caractéristiques techniques détaillées dans un document
de référence, soit à des critères de qualité.
Elle est donc une garantie de qualité, de sécurité pour le consommateur et de respect du code
des marchés publics et de la réglementation.
La normalisation consiste à élaborer, publier et mettre en application des normes.
6.2.1. Le label
C’est un signe ou une mention servant à identifier un produit en garantissant un certain niveau
de qualité au consommateur par rapport à la marque. Le label contribue à encourager
l’amélioration de la qualité des produits et à protéger l’intérêt des consommateurs.
On peut citer :
- Les labels agricoles : attestent qu’un produit agricole possède un ensemble de
caractéristiques spécifiques, préalablement fixés dans un cahier de charge.
- Exemple : Label rouge, Appellation d’Origine Contrôlée (AOC)…
- L’agriculture biologique : atteste que les produits sont élaborés sans recours aux produits
chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en
compte la protection de l’environnement et des animaux.
Exemple : Le label AB.
6.3. La qualité totale
C’est l’ensemble des techniques et méthodes visant à mobiliser toute l’entreprise pour obtenir
une meilleure satisfaction du client à moindres coût et ainsi les fidéliser.
L’objectif de l’entreprise est de rechercher la qualité totale.
La qualité totale consiste à rechercher :
- la conformité de l’offre globale de l’entreprise aux besoins des consommateurs.

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- Amélioration du fonctionnement interne de l’entreprise.
Cette démarche se traduit par la recherche des « sept zéros » de la qualité:
- Zéro défaut : tous les produits de l’entreprise doivent conformes aux normes, pas de
rebut.
- Zéro panne : pas de panne du matériel de production ou administratif (panne d’ordinateur
par exemple) il faut donc un entretien régulier du matériel et une formation du personnel.
- Zéro stock : minimiser les différents stocks : matières premières, produits semi-finis,
produits finis
- Zéro papier : simplifier toutes les procédures administratives. Utiliser les outils
informatiques.
- Zéro délai : rester les délais promis à la clientèle, ne pas faire attendre. Minimiser les
délais internes de transmission de l’information
- Zéro accident : respect des règles hygiène et de sécurité sur le lieu de travail. aucun
accident de travail, cela nécessite une formation du personnel, un entretien et un contrôle
régulier du personnel.
- Zéro mépris : respect du client, du personnel, des fournisseurs.
La démarche qualité concerne l’ensemble des produits ainsi la qualité de service et de

l’accueil. Elle peut aboutir à l’obtention d’un certificat de qualité.
Exemple : SADEM est certifiée ISO 9002 pour la fabrication de l’eau minérale AWA.
6.4. Mesure de la qualité
- Une notion relative : la satisfaction que l’on retire de l’utilisation d’un produit est propre
à chaque individu.
- La qualité économique : c’est le degré de satisfaction que le consommateur attend du
produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l’acquérir.( Rapport qualité/prix).
- La qualité et le consommateur : Le consommateur n’achète pas de la qualité dans
l’absolu, mais la réponse à un besoin et Il manifestera sa satisfaction en renouvelant l’acte
d’achat à l’identique = ré-achat.
- La qualité et l’entreprise : La démarche qualité consiste à concevoir, produire et
commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à
éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous qualité), soit par excès (sur
qualité).
6.5. Les différents types de qualités
6.5.1. Qualité consommateur

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C'est la qualité qui satisfait les besoins des consommateurs. Elle s'exprime par la notion :
- de rapport qualité /prix. C'est ce qu'on l'on appelle la qualité économique.
- Le consommateur perçoit cette qualité à travers les labels, les AOC (Appellation d'Origine
Contrôlée), les marques.
6.5.2. Qualité entreprise

 Qualité technique des produits et des services : exprimée par des normes, les labels
 Qualité entreprise: exprimée par la norme ISO (International Standard Organisation)
- ISO 9001 : Maîtrise de la conception jusqu'à l'après-vente (la plus complète)
- ISO 9002 : Maîtrise des achats, de la production et du contrôle final
- ISO 9003 : Maîtrise du contrôle final
- ISO 9004 : Outil de management de la qualité
Leçon 3 : ACTION SUR LE PRODUIT
1. LA GAMME DE PRODUIT
Rares sont les entreprises qui fabriquent un produit unique. En générale une entreprise
fabrique plusieurs produits constituant ce qu’on appelle le portefeuille de produits. Lorsque
les produits sont différents il s’impose la nécessité de les regrouper en un ensemble ayant des
caractéristiques proches, afin de mieux les positionner par rapport aux besoins des segments
cibles.
1.1. Définition de la gamme

Une gamme de produits est un groupe de produits de même catégorie, ayant la même fonction
ou répondant au même besoin et proposé par un même fabricant plus ou moins à un même
marché ou vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix.
Exemple : La marque SIGNAL comprend une brosse à dent, une pâte dentifrice et un bain de
bouche.
Une gamme est donc composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés
lignes de produits.
Une ligne de produits est un ensemble de modèles fabriqués à partir d’un modèle de base.
1.2. Les dimensions de la gamme

Une gamme comprend trois dimensions : la largeur, la Profondeur et la longueur.

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- La largeur de la gamme : C’est le nombre de lignes que comprend la gamme.

Exemple : La marque NIVEA comprend une gamme homme et une gamme femme.
La gamme homme de NIVEA est composée de différentes lignes : La ligne crème hydratante,
de mousse à raser, eaux de toilette, after-shave...
- La profondeur de la ligne : Le nombre de produits distincts que comprend chaque ligne.

Exemple : Dans la gamme « femme » de NIVEA, la ligne « crème hydratante » comporte des
crèmes de jour pour peaux normales, pour peaux sèches, pour peaux grasses...
- La Longueur de la gamme : C’est le nombre total de produits que comprend la gamme

(la somme des produits de toutes les lignes).
Application : Déterminez les dimensions de la gamme de produits d’une entreprise qui se

compose :
- La ligne 1 : A, B, C, D, E
- La ligne 2 : F, G, H
EXERCICE D’APPLICATION
La gamme LANCÔME de la marque l’OREAL se compose comme suit :
LIGNE SOIN MAQUILLAGE SHAMPOING SOLAIRE

Crème de jour Fond de teint Lavage fréquent Ecran total
PRODUITS
Crème de nuit Fard Cheveux gras Indice 15

Crème hydratante Eye liner Cheveux secs Indice 20
Lotion démaquillant Rouge à lèvre Cheveux colorés Indice 30
Mascara Enfant
TAF. Déterminez les dimensions de la gamme Lancôme !
1.3. Les différents niveaux de gamme

On peut distinguer 3 niveaux de gamme qui reposent essentiellement sur le prix et la qualité :
le bas de gamme, le moyen de gamme et le haut de gamme.
1.3.1. Le bas de gamme

Les produits bas de gamme ou entrée de gamme sont des produits positionnés dans l'esprit du
public comme des produits de « mauvaise qualité » dont le prix est le moins élevé et qui ont

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pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir
les autres produits.
Il existe 4 types de stratégies de bas de gamme qui peuvent d'ailleurs se combiner entre elles :
- Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de ventes permettent de
faibles coûts de production.
- Politique de minimisation des coûts marketing : c'est le cas de produits vendus sous des
marques de distributeurs : ces produits affichent de faibles prix. Ce positionnement prix
est possible parce que ces produits ne bénéficient ni de publicité, ni de merchandising ni
de référencement spécifique. Par conséquent, ils sont exemptés du coût de ces techniques.
- Stratégie « d'appel de gamme » : le bas de gamme peut être une composante essentielle
d'une gamme complète : il facilite l'entrée de gamme. Le bas de gamme a alors un rôle «
d'appel » et met en valeur le moyen de gamme que l'entreprise cherche à promouvoir.
- Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une cible précise.
Les inconvénients de ce type de gamme sont surtout des problèmes de communication : il est
facile de monter en gamme lorsque l'entreprise ou la marque à une image bas de gamme.
Par contre, dans le cas où le produit concerné possède de bonnes qualités de base, la publicité
peut atténuer les connotations négatives de produits bas de gamme.
Mais ce type de produit a des contraintes financières qui interdisent des efforts marketing
importants.
1.3.2. Le moyen de gamme ou milieu de gamme

Ce sont des produits de marque distributeurs vendus à un prix moyen, pas cher mais avec une
promesse de bonne qualité.
Le milieu de gamme est souvent considéré comme la position la meilleure pour occuper le
marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un potentiel de vente qui y est
important.
1.3.3. Le haut de gamme ou le luxe

Le haut de gamme, est constitué des produits les plus perfectionnés, aux prix les plus élevés.
Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique
commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir.
Cependant, le haut de gamme d’un producteur n’appartient pas forcement à la catégorie des
produits de luxe.
NB : Le haut de gamme se décrète mais le luxe se mérite.
Le marketing des produits de luxe est très particulier :

- l’image est tout à fait déterminante, elle repose généralement sur une très grande
qualité, un savoir-faire ou une création exceptionnelle.
- La communication relève des relations publiques, de la communication
évènementielle et du bouche à oreille plutôt que de la publicité.
- La diffusion des produits de luxe est nécessairement restreinte (la rue tue le luxe).

Page 21
1.4. Etendue de la gamme

Elle peut être courte ou longue présentant à la fois des avantages et des
Inconvénients.
AVANTAGES INCONVENIENTS
-Concentration des efforts sur - risque élevé s’il y a
quelques produits existants. échec d’un produit
Gamme courte -simplification de la gestion. - limitation de choix du
-baisse du coût de production et consommateur donc risque pour
de stockage. celui-ci de s’adresser au
concurrent
- réduction du risque - organisation administrative plus
- choix important complexe
- possibilité d’exploiter plusieurs - dispersion des actions
segments de marché donc de commerciales
Gamme longue satisfaire au mieux la clientèle - risque de cannibalisation entre
et la fidéliser. les produits
- Notoriété plus forte - hausse des coûts de
production, communication,
stockage
1.5. Analyse des produits d’une gamme
Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en terme
marketing et financiers.
1.5.1. Le rôle des éléments constitutifs de la gamme

Dans une gamme, toutes les lignes de produits ne jouent pas le même rôle.
La composition de la gamme répond à un certain nombre de choix stratégiques que l’on peut
résumer ainsi :
- Le rôle du produit leader : C’est le produit phare de la gamme sur lequel repose le
chiffre d’affaires, l’image et le profit de l’entreprise.
Exemple : MAGGI Tablette chez NESTLE
- Le rôle du produit d’appel : C’est un produit qui a pour rôle d’attirer les clients grâce à
son prix et de faire vendre directement ou indirectement le produit leader.
Exemple : l’abonnement ACCESS chez CANAL+ après on propose le produit leader.
- Le rôle des produits tactiques : Ils ont pour rôle de gêner la concurrence et à protéger le
ou les produits leaders.
Exemple : cube MAGGI étoile chez NESTLE
- Le rôle du produit d’avenir : Ce sont ceux qui sont appelés à remplacer les produits
leaders ainsi que ceux qui sont conçus pour faire la transition entre deux leaders.

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- Exemple : Le Double millionnaire remplace Super millionnaire à la LONACI
- Le rôle du produit régulateur C’est un produit qui assure un chiffre d’affaires régulier, il
est peu sensible aux fluctuations du marché et couvre une partie des frais fixes de
l’entreprise.
Exemple : gas-oil pour la SIR
1.5.2. L’analyse en chiffre d’affaires

Le plus simple et le plus immédiat est de relever le chiffre d’affaires réalisé par chaque
produit, de ranger les produits par ordre décroissant. En ordonnant les produits selon le chiffre
d’affaires qu’il réalise et en cumulant les ventes, on s’aperçoit que la « Règle des 80/ 20 » ou
la loi de PARETO est respectée.
Cette règle signifie que 80% du chiffre d’affaires est réalisé par environ
20% des produits.
Cela ne signifie pas que les 80% des produits réalisant les 20% du chiffre d’affaire doivent
être condamnés car on peut trouver parmi eux de nouveaux produits prometteurs.
Représentation graphique de la loi de PARETO ou la règle des 20/80
CA cumulé en %
100%
80%
% cumulé du nombre
de produits classés
par ordre décroissant
d’importance
20% 100%
Elle a pour objet de classer l’ensemble des références en deux (2) grandes catégories :
- La 1ère catégorie regroupe les références qui représentent 80% du chiffre d’affaires et 20%
du nombre total de références (D et A).
- La 2ème catégorie regroupe toutes les autres références.
Cette analyse permet à l’entreprise de connaître ses produits rentables et d’épurer les autres.
L’attention du responsable de l’entreprise se portera sur la 1ère catégorie.
NB : Pour les autres méthodes, nous les étudierons en 2ème année.
EXERCICE D’APPLICATION

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Une entreprise fabrique et commercialise des produits de marque P, et son portefeuille de
produits se constitue de la façon suivante :
Références Quantités vendues Prix de Vente HT

P1 150 420
P2 132 750
P3 345 55
P4 210 2460
P5 280 28
P6 128 1860
P7 400 18
TAF : Analysez le portefeuille de produits de cette entreprise selon la méthode 20/80.
1.5.3. Les produits complémentaires et de substitution

Lorsqu'on s'intéresse au rôle des produits dans une gamme, il convient d'apprécier les
relations de complémentarité ou de substitution éventuelle entre les produits.
- Les produits dits « complémentaires » par rapport à d'autres produits :
Exemple : L’imprimante et le papier.
- Les produits dits de « substitution » ou substituables sont des produits qui, bien que
différents, permettent de satisfaire le même besoin.
Exemple : Le café et le thé, l'un pouvant se substituer à l'autre.

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1.6. Stratégie d’évolution d’une gamme

Extension : élargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A)
ou de nouvelles références (par exemple shampooings cheveux gras)
Modernisation, Rajeunissement : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus
ou qu'ils sont dépassés par une innovation.
Exercice d’application
Examinez le document ci-dessous
Travail à faire : A partir du schéma FERVEX, répondez aux questions suivantes:

1) Présenter les 2 segments de marché de Fervex.
2) Présentez les gammes de produits qui se trouvent sur ces 2 segments.
3) Présentez le nombre de lignes de chacune de ces gammes.
2. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Comme pour un individu la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont
du lancement (naissance) au développement (l’adolescence) puis la maturité (l’âge adulte)
enfin le déclin (la vieillesse et la mort). Le vieillissement psychologique d'un produit

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correspond au déclin de la mode ; quant au vieillissement technologique, il est dû au progrès
technique.
Ces différentes périodes sont précédées par une phase souvent non énumérer qui est la période
de gestation. Ces différentes constituent le cycle de vie d’un produit ou d’un marché.
Ventes et Profits
1.1. Définition
Le cycle de vie du produit est l’analyse des grandes étapes de vie d’un produit, de la
Naissance
conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché.
1.2. Les phases du cycle de vie du produit
Croissance
Maturité
Déclin
Schéma du cycle de vie du produit
1.3. L’analyse des différentes phasesProfits

Temps Ventes
- Phase 1 (Le lancement) : le produit est introduit sur le marché, il est encore imparfait sur
le plan technique, peu connu de la majorité des consommateurs et des distributeurs. Les
ventes évoluent lentement et les coûts de production restent élevés, on constate que les
profits dégagés au cours de cette phase sont négatifs. On remarque aussi que la
concurrence est faible et même inexistant.
- Phase 2 (Le Croissance) : cette phase voit le développement rapide des ventes. Le
produit est de plus en plus accepté par les consommateurs et les distributeurs.
L’augmentation des ventes associées à la baisse des coûts de production fait apparaître des
premiers bénéfices malgré la présence des concurrents.
- Phase 3 (La maturité) : les ventes totales n’évoluent pratiquement plus. La concurrence
est très forte et il y a une tendance à la surcapacité de production. Le produit est installé
sur son marché, il est connu et il dégage des profits plus ou moins réguliers car il est au

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stade de la rentabilité. L’entreprise n’a plus besoin de se faire peur. Mais pour maintenir
ses ventes, elle doit augmenter ses dépenses en marketing en faisant de la publicité
d’entretien.
- Phase 4 (Le déclin) : les ventes restent d’abord stationnaires puis déclinent brusquement
ou progressivement. Les raisons de cette situation sont multiples : obsolescence
technologique : produit vieillissant, produit dépassé, produit en perte de performance.
NB : Ces différentes phases sont précédées d’une phase 0 qui correspond à la période de
gestation. C’est-à-dire la phase de la conception et la recherche des idées pour matérialiser le
produit concept ou le produit idéal.
1.4. Actions stratégiques adaptées à chaque phase

Le responsable marketing de l’entreprise doit veiller à la santé du produit mis en fabrication
ou en vente. Ce faisant à chaque phase du cycle de vie, on doit développer des stratégies
adéquates.
Caractéristiques
Distribution communication
commerciales financières produit prix
- politique Sélectionner, -publicité
Lancement
Produit Pas de Légère d’écrémage (prix Convaincre et intensive

nouveau, niveau bénéfice modification élevé) motiver les -forte promotion
de ventes peu malgré un apportée au - politique de distributeurs des ventes
importantes prix élevé produit pénétration (prix (primes,
bas) promotion)
Augmentation
des ventes.
Présence de Pas de Quelques Extension du Publicité
Croissance
concurrents. Bénéfice modification modifications réseau de persuasive et

L’entreprise doit augmente . Proposer selon les distribution intensive
fidéliser ses quelques réactions des
clients variantes clients

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Les ventes Modification
atteignent le Les profits apportée Souvent tendance Publicité
maxi. réalisés au produit à la baisse du prix Stimulation d’entretien et
L’entreprise sont au pour lui car concurrence du réseau action de
Maturité
continue de maximum donner un élevée. promotion

fidéliser ses plus
clients (différenciat
ion)
Déclinaison des
ventes. Les profits Abandon ou Baisse importante Abandon de Faible publicité,
l’entreprise doit diminuent profonde du prix certains promotion prix
Déclin
faire un choix : modification distributeurs

rester ou
continuer
2.5. Quelques cycles de vie particuliers

Tous les produits ne suivent pas le même cycle de vie. Ces différences résultent de l’efficacité
de la politique marketing suivi par l’entreprise ou de l’évolution des comportements des
consommateurs. On constate :
- Que les quatre (04) phases n’apparaissent pas toujours.
- Que les phases peuvent avoir des durées très différentes surtout en ce qui concerne la
phase de maturité
- Que le déclin n’entraîne pas toujours la mort du produit, une peut apparaître.

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Leçon 4 : GESTION DES SERVICES

A l’origine, le marketing conçu comme l’ensemble des techniques que se
donne une entreprise pour créer, développer et conquérir un marché, s’est
développé, structuré autour des produits manufacturés (aliments,
automobiles, biens d’équipement…). Ce développement a fini par faire
assimiler la notion de produit aux seuls biens tangibles. Il a fallu attendre la
fin du XXè siècle pour voir l’émergence et le développement des activités de
service (assurance, banque, transport, télécommunication, formation…). Ce
développement a introduit à son tour un intérêt de plus en plus grand pour
le marketing des services. Science, technique qui s’est avérée à la pratique
un peu plus complexe, eu égard à la nature même du produit. Les services,
les biens intangibles c’est-à-dire immatériels, ne pouvant être vus, ni
touchés, ni goûtés et ni sentis, comme les biens matériels peuvent l’être,
comment rendre leur appréciation possible ?
Comment leur attribuer un marketing ?
1. LA NATURE ET LA CLASSIFICATION DES SERVICES

On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l’échange,
essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété.
Un service peut être associé ou non à un produit physique.
L’offre d’une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément
de service qui peut être plus ou moins déterminant.
On peut en fait distinguer quatre (04) situations :
- Le pur produit : L’offre se limite à un bien tangible (savons, pâte
dentifrice).
- Le produit accompagné de plusieurs services : l’entreprise propose alors
un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui
s’accompagne d’une garantie, d’un service d’entretien, …). Plus un
produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité
et de la disponibilité des services qui l’accompagnent.
- Le service accompagné de produits ou d’autres services : Ainsi, le
transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant
plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et
services complémentaires.
- Le pur service : Pour l’exemple l’assistance d’un avocat ou le concours
d’un psychologique.
2. CARACTERISTQUES DES SERVICES

Les quatre (04) caractéristiques majeures des services influençant
l’élaboration des actions marketing sont :

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- L’Intangibilité : Les services ne peuvent être vus, sentis ou écoutés
avant l’achat.
- L’Inséparabilité : Les services sont simultanément réalisés et
consommés : la prestation globale est évaluée.
- La Variabilité : La qualité des services dépend du contexte de leur mise
en œuvre : personnes, lieux, moyens, périodes.
- La Périssabilité : Les services ne peuvent être conservés/stocké pour être
utilisés ou vendus plus tard.
- La participation du client : La production d’un service nécessite la
participation du client ce qui suppose une interaction entre le client et le
prestataire de service qui peut aller jusqu’à la coproduction du résultat.
3. LES SERVICES ASSOCIES AU PRODUIT
3.1. Définition
Les services associés au produit sont l’ensemble des services
complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices
additionnels pour les clients et qui sont autant de sources potentielles de
différenciation.
L’objet des services associes est de compléter un produit principal,
que ce produit soit lui-même un bien ou un service.
Une politique de produit doit définir les services à associer au produit
principal ce choix a une influence directe sur:
- La perception que les clients ont de l’offre,
- La qualité,
- Les coûts et la politique des prix
3.2. Les différents types de services associés

Il existe différents types de services associés à un produit :
- Les services associés de base
- Les services associés additionnels
3.2.1. Les services de base

Ce sont les services indissociables du produit principal. C’est le minimum
obligatoire en raison de la règlementation, ou indispensables à la
commercialisation du produit.
Exemple : le Service Après-Vente (SAV).
3.2.2. Les services additionnels

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Ce sont ceux qui permettent de différencier une offre au sein d’une catégorie
de produits.
Les services additionnels peuvent être :
 Les services additionnels intégrés : Ce sont des services additionnels
qui sont de règle et intégrés au produit.
Exemple : l’achat d’un décodeur Canal+ et l’installation + un mois
d’abonnement.
 Les services additionnels tarifés : Ce sont des services additionnels qui
sont optionnels et tarifés, qui peuvent faire l’objet d’une politique
marketing propre et devenir de ce fait un produit induit en soi.
Exemple : Un hôtel offre l’hébergement + une restauration tarifée
4. CLASSIFICATION DES SERVICES ASSOCIES AU PRODUIT

Les services associés peuvent être classifiés par rapport aux étapes du
processus d’achat: Les services avant achat, les services qui facilitent la
transaction et les services d’après-vente.
Services de Services de facilitation Services d’après-

préparation d’achat de la transaction vente
Accueil Prise de commande et de Réassurance
réservation
Prise en charge Facturation Livraison, installation
et formation à
l’utilisation
Information sur l’offre paiement Maintenance et
réparation
Conseil à l’achat Traitement des réclamations
Traitement des cas particuliers Programmes de fidélisation
Leçon 5 : L’INNOVATION ET LE LANCEMENT

DES PRODUITS NOUVEAUX
Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, l’innovation qui
est le produit de la recherche, le développement et le lancement de produits
nouveaux, est pour les entreprises un moyen essentiel de conservation et de
conquête de part de marché.
1- LA NOTION D’INNOVATION

Page 31
Il est difficile de dire à partir de quand un produit peut être qualifié de
nouveau.
Pour certain, un produit nouveau ne résulte que d’une découverte majeure
comme ce fut le cas de la machine à écrire, de l’automobile.
Pour d’autre, un produit est considéré comme nouveau dès qu’il est perçu
comme tel par le consommateur et si son adoption se traduit par un
changement sensible de leur comportement.
Les concepts d’innovation et de produit ne se recoupent pas totalement.
Certaines innovations purement techniques ne sont pas connues ; elles
conduisent à des produits nouveaux pour l’entreprise mais pas pour le
consommateur qui n’y voit aucune différence dans son utilisation actuelle
d’avec celle du passé.
2- DEFINITION
L’innovation, c’est n’importe quelle chose perçue comme étant nouvelle par
un utilisateur éventuel.
C’est aussi une stratégie qui permet de donner une image de dynamisme et
de performance technologique et de conquérir des marchés nouveaux en cas
de saturation de celui qui existe.
3- LA DIFFERENCE ENTRE PRODUIT NOUVEAU ET NOUVEAU PRODUIT

 Un produit nouveau c’est un produit qui vient d’être inventé et qui n’a
connu aucune modification.
 Un nouveau produit c’est un produit qui existe déjà sur le marché auquel
on apporte quelques modifications ou transformations.
Exemple : OMO Multi Active
4- LES RAISONS D’INNOVER

Les raisons qui poussent les entreprises à lancer des produits nouveaux
peuvent être regroupées en 3 catégories :
- Dans les marchés saturés l’innovation est le seul moyen efficace pour
relancer la demande de façon significative. Ceci est particulièrement pour les
biens d’équipement.
Exemple : dans le domaine de la HIFI, l’arrivée du CD a relancé un marché
qui stagnait : celui des 33 tours.
- L’innovation permet de restaurer les marges. Le marketing défensif (budget
de promotion, de publicité et de baisse de prix) est extrêmement coûteux et
les soutiens des parts de marché se traduisent par une dégradation rapide et
continue des marges.

Page 32
- Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs à la
grande distribution, l’innovation demeure l’arme exclusive des producteurs.
Les distributeurs sont toujours sensibles aux nouveaux produits
intéressants et les termes de négociation redeviennent plus favorables aux
producteurs.
5- LES TYPES D’INNOVATION
5-1- les nouveaux produits sans avancées technologiques

Il s’agit d’extension d’une gamme de produits déjà existants comme le
Bouillon MAGGI avec Maggi Tablette, maggi poulet, maggi crevettes…
5-2- les nouveautés technologiques n’entraînant pas de changements

significatifs dans le comportement des consommateurs
Il s’agit des modifications de la formule d’un produit ou de son processus de
fabrication qui peut avoir pour objet d’améliorer les performances du produit
ou de réduire son coût de fabrication et qui peut par conséquent accroître la
satisfaction des consommateurs mais qui n’entraîne pas de modifications
significatives de leurs habitudes de consommation ou d’utilisation.
Exemple : L’installation de l’airbag dans les véhicules.
5.3. Les innovations révolutionnaires génératrices de nouveaux

comportements de consommation.
Il s’agit généralement d’avancées technologiques majeures qui permettent de
répondre à des besoins jusque-là latents des consommateurs et même de
créer des besoins nouveaux.
Exemple : le téléphone portable, le smartphone, l’Internet,...
6. LES ETAPES DE LA CREATION ET DU LANCEMENT D’UN PRODUIT

NOUVEAU
6.1. Les raisons du lancement d’un produit nouveau

Elles sont multiples :
- demande forte
- soucis d’innovation
- concurrence de plus en plus rude
- soucis de conquérir de nouveaux marchés
- compléter une gamme de produit
- produit en perte de vitesse ou déclin
- accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise

Page 33
- diversification des produits
6-2- les sources d’innovation du produit
6.2.1. La génération des idées
La génération d’idées d’innovation résulte avant tout d’un état d’esprit de
curiosité et d’ouverture par opposition à la routine et à la paresse mentale.
Nous pouvons avoir comme sources d’idées :
- les centres de recherche internes aux entreprises
- l’étude des marchés étrangers
- la présence aux foires
- les rapports des vendeurs
- l’étude des produits actuels et la réaction de la clientèle
- les voyages
- le personnel de l’entreprise autre que le technicien
- le brainstorming (brain = cerveau ; storming = tempête) : C’est une
méthode de créativité qui se pratique en petits groupes de 6 à 12 personnes.
La règle est de dire tout ce qui vient à l’esprit sans aucune censure du
groupe et en associant les idées des autres.
Dans un deuxième temps, on évalue les idées. Cette méthode est de ALEX
OSBORN
- la synectique ou méthode d’analogie : Cette méthode est de WILLIAM
GORDON et consiste à réunir 5 à 8 personnes de formation différentes et
d’horizons divers pour une durée de 3 à 5 heures parce que la fatigue est
souhaitée.
6.2.2. Le filtrage des idées

Le rôle du filtrage est de détecter et d’éliminer les mauvaises idées.
6.2.3. L’élaboration du concept du produit

C’est une description des idées retenues et sélectionner en terme d’avantage
pour le consommateur. Le concept du produit décrit les caractéristiques du
produit, définit sa cible et son positionnement.
6.2.4. Le test de concept

Le principe des tests de concepts consiste à présenter l’idée de produits
nouveaux à un échantillon d’acheteurs potentiels qui sont choisi au sein du
marché cible et leur demander :
- si l’idée leur paraît intéressante.
- Quels sont les principaux avantages et inconvénients qu ‘ils y voient.
- A quel prix ils souhaiteraient acheter le produit nouveau.

Page 34
- Pour quel usage, à quelle occasion et à la place de quel autre produit ils le
consommeraient ou l’utiliseraient.
6.2.5. L’analyse économique

Elle permet de mesurer la faisabilité technique, commerciale, financière et la
rentabilité du lancement du produit.
6.2.6. La diffusion de produits nouveaux

La diffusion est généralement mesurée par le nombre ou le pourcentage des
personnes ou ménages qui sont les acheteurs et les utilisateurs du produit à
un moment donné.
Il ne faut pas confondre la diffusion et la part de marché. Ce serait mêler le
nombre d’individus qui achètent ou utilisent le produit et les quantités
consommées par individu.
6.2.7. Le lancement proprement dit

Il compte les étapes suivantes :
 l’élaboration d’un programme de lancement : il s’agit essentiellement
de :
+ La fixation d’objectif en termes de vente, de notoriété
+ Le choix des fournisseurs
+ Négociation avec les intermédiaires de la distribution
+ Réalisation du matériel publicitaire, calendrier de la distribution
Physique du produit.
 le suivi du lancement : il s’agit de :
+ La comparaison entre l’objectif fixé et ce qui est réalisé.
+ La vérification de la mise en place des distributeurs
+ Suivi de la réaction des concurrents et des consommateurs.
6.3. Le processus de développement d’un produit nouveau

6.3.1. Recherche des idées
Un produit commence par une idée dont les sources peuvent être internes
(offres) ou externes (demandes).
6.3.2. Le filtrage des idées

Le rôle du filtrage est de détecter et d’éliminer les mauvaises idées.
6.3.3. L’élaboration du concept et le test de concept du produit

Page 35
C’est une description des idées retenues et sélectionner en terme d’avantage
pour le consommateur. Le concept du produit décrit les caractéristiques du
produit, définit sa cible et son positionnement.
6.3.4. Le test de concept

Le principe des tests de concepts consiste à présenter l’idée de produit
nouveau à un échantillon d’acheteurs potentiels qui sont choisi au sein du
marché cible et leur demander :
- si l’idée leur paraît intéressante.
- Quels sont les principaux avantages et inconvénients qu ‘ils y voient.
- A quel prix ils souhaiteraient acheter le produit nouveau.
- Pour quel usage, à quelle occasion et à la place de quel autre produit ils le
consommeraient ou l’utiliseraient.
6.3.5. L’analyse économique

Elle permet de mesurer la faisabilité technique, commerciale, financière et la
rentabilité du lancement du produit.
6.3.6. La mise au point du produit nouveau

Les concepts qui ont passé avec succès le stade de l’analyse économique
sont transmis au département recherche et développement qui va élaborer le
prototype.
6.3.7. La phase d’élaboration du marketing- mix

La stratégie marketing demande de spécifier la taille du marché cible, sa
structure, le comportement de ce marché, le positionnement du produit, les
objectifs de C.A, de part de marché, la mise en place d’une politique de
communication, de prix et de distribution.
6.3.8. Le test de marché

Une fois le produit élaboré, un plan marketing déterminé, il faut le tester
dans les conditions normales de l’environnement commercial.
6.3.9. La diffusion de produits nouveaux

La diffusion est généralement mesurée par le nombre ou le pourcentage des
personnes ou ménages qui sont les acheteurs et les utilisateurs du produit à
un moment donné.
Il ne faut pas confondre la diffusion et la part de marché. Ce serait mêler le
nombre d’individus qui achètent ou utilisent le produit et les quantités
consommées par individu.

Page 36
6.3.10. Le lancement proprement dit
Il compte les étapes suivantes :
 l’élaboration d’un programme de lancement : il s’agit essentiellement
de :
+ La fixation d’objectif en termes de vente, de notoriété
+ Le choix des fournisseurs
+ Négociation avec les intermédiaires de la distribution
+ Réalisation du matériel publicitaire, calendrier de la distribution
Physique du produit.
 le suivi du lancement : il s’agit de :
+ La comparaison entre l’objectif fixé et ce qui est réalisé.
+ La vérification de la mise en place des distributeurs
+ Suivi de la réaction des concurrents et des consommateurs.
7. LES STRATEGIES DE LANCEMENT

7.1. L’audace
Ce sont les politiques de lancement qui permettent la diffusion la plus
rapide. Elle donne le maximum de chance aux produits nouveaux mais ce
sont celles où les investissements marketing sont lourds et les plus risqués.
7.2. La prudence
Cette politique se fait en deux (2) temps :
Dans le premier temps, on installe le produit nouveau sans forcer sur les
moyens marketing.
En fait, on demande au produit de faire lui-même ses preuves. Si cette étape
est réussie, on accentue alors dans un 2ème temps les efforts marketing :
publicité, promotion, merchandising, action sur la force de vente etc.
Chapitre 2 : LA POLITIQUE DE PRIX

Objectifs pédagogiques :
- Définir les objectifs de la politique du prix
- Définir la variable prix
- Fixer le prix de vente d’un produit
- Identifier les différentes stratégies de prix
INTRODUCTION

Page 37
Le prix est une composante très particulière du marketing mix en ce sens
que contrairement aux autres variables, le prix n’est pas porteur d’avantages
positifs ou de valeur pour le client mais représente au contraire un sacrifice
ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu’il attend du produit. Il
doit être en cohérence avec les autres variables marketing mix.
L’action commerciale menée à partir du prix est souvent négligée par
certains spécialistes du marketing. Cependant c’est un facteur essentiel de
succès d’un produit car il conditionne sa rentabilité, influence la taille du
marché de l’entreprise. Le prix est la seule variable du mix qui rapporte de
l’argent à l’entreprise.
1. DEFINITIONS
Le prix est la contrepartie financière ou monétaire de cession d’un bien.
On dit aussi que c’est la valeur monétaire d’un bien ou d’un service.
C’est la valeur d’échange d’un produit.
La politique de prix désigne donc l’ensemble des stratégies utilisées pour
fixer le prix ou les fourchettes de prix d’un produit ou d’un service nouveau
ou à modifier le prix de ceux-ci qui sont déjà offert par l’entreprise sur le
marché.
2. LES CONTRAINTES A LA FIXATION DU PRIX

L’entreprise n’est pas toujours libre de fixer le prix de vente de ses produits
comme elle le désire. Elle est limitée dans son action par un certain nombre
de paramètres aussi bien internes qu’externes.
2.1. Les contraintes internes
Il s'agit : des coûts, de la cohérence avec le positionnement du produit et de

la prise en compte du cycle de vie du produit.
 Les coûts recouvrent toutes les charges supportées par l'entreprise pour
produire et mettre en vente le produit. Les coûts peuvent être de
différents ordres :
- coûts d'achat pour les entreprises commerciales augmentés des coûts
d'approvisionnement (transports, assurance...)
- coût de revient de production pour les entreprises industrielles (achat
de matières premières, amortissement de capital technique, coûts
salariaux, énergie...)
- coût de commercialisation

Page 38
- coût de distribution
 La cohérence avec le positionnement du produit : L’entreprise doit tenir
compte de l’image qu’elle souhaite donner à son produit. C’est en quelque
sorte le rapport à la qualité.
 La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des
décisions à chaque phase du cycle :
- Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'écrémage ou de
pénétration
- Phase de croissance : il faut tenir compte de la diminution éventuelle
des ventes
- Phase de déclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on
baisse les prix
2.2. Les contraintes externes
2.2.1. Les contraintes légales et règlementaires

Les contraintes légales
Une entreprise n’est pas toujours libre de fixer ses prix dans la mesure où
l’Etat intervient de différentes manières dans le mécanisme de fixation des
prix.
L’Etat est amené parfois à fixer des prix dans le souci de :
- De défense des intérêts économiques généraux du pays
- De protection des consommateurs
- De protection des entreprises
Le prix des biens et services relève le plus souvent de l’un des régimes
suivants :
- Le régime de taxation : c’est lorsque l’Etat fixe un prix maximum au
produit.
Exemple : Le prix du décodeur et de l’antenne TNT.
- Le régime de Blocage : c’est lorsque l’Etat impose unilatéralement un
prix au produit.
Exemple : Le prix du pain, le prix du carburant et du gaz
- La liberté contrôlé : c’est lorsque les producteurs établissent eux-mêmes
un barème des prix qu’ils déposent auprès de l’Administration.
Exemple : Le prix de l’électricité
Les contraintes réglementaires

 Les pratiques discriminatoires sont interdites : c’est lorsque le
commerçant fixe un prix à la tête du client.

Page 39
 Les ventes à perte ou le dumping : c’est le procédé qui consiste pour
un distributeur à vendre un produit à un prix inférieur à son prix
d’achat effectif.
Il est formellement interdit de vendre à un prix inférieur à son prix
d’achat.
EXCEPTION :
- produits périssables menacés
- produits hors saison ou démodés
- produits rendus obsolètes par l’évolution technologique
- vente forcée liée à un changement d’activité
 Les attentes : accord passé entre plusieurs entreprises (producteurs
ou distributeur) et visant à restreindre ou à faciliter le libre jeu de la
concurrence : tarifs commun, répartition du marché, actions
conjointes visant à éliminer un concurrent gênant.
2.2.2. La demande
Elle influence la fixation du prix par la structure du marché, la corrélation
avec le prix ainsi que par le pouvoir d’achat des consommateurs qui
conditionnent généralement le prix qu’ils accepteraient de payer pour un
produit donné.
2.2.3. La concurrence
Les prix pratiqués par les concurrents influencent énormément les prix fixés
par l’entreprise surtout si la concurrence est très forte.
2.2.4. La distribution
L’entreprise doit tenir compte des marges appliquées par les distributeurs
pour maintenir un niveau de compétivité acceptable sur le marché.
3. CIRCONSTANCES, DEMARCHES ET OBJECTIFS DE FIXATION DE

PRIX
3.1. Circonstances
Plusieurs situations peuvent donner lieu à la fixation d’un prix. Il s’agit
essentiellement de :
- Lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché
- En cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un

changement de phase du cycle de vie

Page 40
- Lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de
distribution
- En cas de modification du prix en réaction à une action stratégique de la

concurrence.
3.2. Démarches
Pour fixer un prix, l’entreprise devra suivre les étapes suivantes :
- Identifier les contraintes majeures ;
- Définir les objectifs de l’entreprise en termes de prix en tenant compte des
contraintes ;
- Choisir une méthode de fixation
- Décider d’une stratégie de prix
3.3. Objectifs d’une politique de prix

Dans le cas de la fixation des prix d’un produit, plusieurs types d’objectifs
sont visés :
- Objectif des ventes : Maximiser les ventes en volume ou en chiffre
d’affaires. Optimiser les parts de marché. Réaliser des économies
d’échelle, réduire les coûts et baisser le prix de vente.
- Objectif de rentabilité : Dégager une marge bénéficiaire suffisante pour
assurer la rentabilité des investissements et financer les investissements
futurs.
- Objectif d’image de marque : L’entreprise a un passé et bénéficie d’une
certaine notoriété qu’elle doit conforter par sa politique de prix.
4. LES STRATEGIES DE FIXATION DU PRIX

4.1. Lors du lancement d’un produit nouveau
4.1.1. Le prix d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé (généralement au-dessus des
prix du marché) de façon à toucher une clientèle restreinte, peu sensible au
prix et à réaliser immédiatement un profit important. Cette stratégie est
utilisée, quand le produit est nouveau et que la clientèle visée est prête à
payer pour bénéficier d’une image de qualité supérieure. Aussi, l’entreprise
en fixant un prix élevé souhaite se donner ou maintenir dans l’esprit des
consommateurs une image de haut de gamme (entreprise ayant une
politique d’image haut de gamme).
4.1.2. Le prix de pénétration

Page 41
Elle consiste à fixer un prix relativement bas de façon à conquérir
rapidement une partie importante du marché sensible au prix. Cette
stratégie permet de lutter contre la concurrence et de conquérir des parts de
marché (la grande distribution).
4.1.3. Le prix d’alignement ou suiveur

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du
marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a
pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché
concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles, épicerie
alimentaire). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit,
communication ou distribution.
4.2. Lors de la vie du produit

Quand le produit est déjà sur le marché, l’entreprise peut modifier ses prix à
la hausse ou à la baisse.
4.2.1. La hausse des prix

Cette décision peut s’expliquer par la hausse des coûts de revient, par la
volonté d’augmenter le taux de profit (notamment quand l’entreprise se
trouve en situation de monopole) ou encore par la décision de modifier son
image de marque. Dans ce dernier cas la hausse de prix doit s’accompagner
de modifications du produit (qualité, emballage, couleur…).
4.2.2. La baisse des prix

Cette décision peut être retenue en raison de la baisse des prix d’un produit
concurrent, facilement substituable (risque de guerre des prix), de la
diminution des coûts(les investissements initiaux sont maintenant
rentabilisés) ou encore dans le but de relancer les ventes.
4.3. La stratégie de prix différenciés

Cette stratégie est qualifiée de stratégie de prix « discriminatoire ».
Elle revient à proposer une politique de prix différents pour un même
produit selon le type de client (enfants, étudiants, actifs), le moment de la
consommation (ex. : prix différents selon qu’on est en période de haute
saison ou basse saison), les produits (vente du même produit sous des
marques différentes ou en proposant de légères modifications qui permet de
distinguer un modèle de base d’un modèle de luxe
5. LES METHODES DE FIXATION DU PRIX

Page 42
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

- Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et
d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie
liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
- La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des

consommateurs en termes de prix et également de qualité.
- La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport

à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les
parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
5.1. La fixation du prix en fonction des coûts

5.1.1. Prix de revient plus une marge
Elle consiste à élaborer le prix à partir de la réalité des coûts de revient
auquel s’ajoutent les différentes marges contributives : celles du producteur
et du distributeur.
Cette méthode peut être modulée en fonction de la composition des coûts en
coûts variables et coûts fixes.
5.1.1.1. La notion de coûts

Dans les entreprises commerciales, les coûts se calculent de la manière
suivante :
- Charge Totale(C T) = Charges Fixes (CF) + Charges variables (CV)
- Les charges Fixes ne sont pas proportionnelles aux quantités vendues,
elles varient par pallier.
Exemple : Loyer, les traites, les salaires…
- Les charges variables sont proportionnelles aux quantités vendues ou
produites.
Exemple : Eau, Electricité, le coût des matières premières…
- Marge sur coût variables unitaire (M/SCV U) = Prix de vente
Unitaire(PVU) – Charges Variables Unitaires (CVU)
5.1.1.2. La notion de marge

C’est la différence entre le prix auquel le produit est vendu et le prix auquel
il a été acquis.
C’est aussi le résultat de l ‘activité productive et commerciale de l’entreprise.
On distingue :

Page 43
- La Marge Commerciale(MC) ou Marge Brute(MB), qui est la marge sur
coût d’achat du produit.
- La marge nette, qui est la marge sur le coût de revient.
- Marge brute (MB) = PVHT – PAHT (elle se calcule toujours en hors taxe)
5.1.3. La notion de taux de marque et taux de marge brute

- Le taux de marque (TM) : c’est la part de la marge dans le prix de vente.
PVHT −PAHT
TM = x 100
PVHT
- Taux de marge (Tm) : c’est la marge ramenée au coût d’achat. Dans la

pratique, il est souvent calculé sur le prix d’achat.
PVHT −PAHT
Tm = x 100
PAHT
- Le Coefficient multiplicateur (CM) : c’est le chiffre par lequel il faut

multiplier le prix d’achat hors taxe (effectivement payé par le distributeur)
pour obtenir le prix de vente TTC à mettre sur les étiquettes de prix.
PVTTC 1
CM = OU CM =
PAHT (1+Tm)
PVTTC = PVHT x (1+ taux de TVA)
PVTTC
PVHT =
(1+Taux de TVA )
Montant de la TVA = Prix HT x Taux de TVA
Application
Un distributeur applique un taux de marque de 35% sur un paquet de
biscuits acheté à 150 frs hors taxe à la société CLEO. La TVA est à 18%.
Calculez :
1- le prix de vente du distributeur,
2- la marge commerciale,
3- le taux de marge,
4- le coefficient multiplicateur.

Page 44
5.1.2. Seuil de Rentabilité

5.1.2.1. Définitions :
Le seuil de rentabilité d’une entreprise est le chiffre d’affaires pour lequel
l’entreprise couvre la totalité des charges (Charges variables + Charges fixes)
et donc dégage un résultat nul. On parle également de chiffre d’affaires
critique ou de point mort.
Au seuil de rentabilité (appelé aussi point mort ou point critique) l’entreprise
ne réalise ni perte, ni bénéfice.
Cette définition, entraîne trois relations qui permettent de déterminer le seuil
de rentabilité:
– Seuil de rentabilité = Charges variables + charges fixes
– Au seuil de rentabilité : Résultat = 0
– Au seuil de rentabilité: Marges sur coût variable = Charges Fixes
 Charges variables (CV) : charges qui varient en fonction de l’activité.

Pour simplifier on considère souvent qu’elles sont proportionnelles à
l’activité.
 Charge fixe (CF) : ces charges de structures ne varient pas en
fonction de l’activité.
 Compte de résultat différentiel : c’est un compte de résultat isolant
les charges variables et les charges fixes.
 Marge sur coût variable unitaire (MSCVU) : Marge sur coût variable /
nombre d’unités vendues.
MSCV
MSCVU =
Quantité vendues
Pour déterminer le seuil de rentabilité, nous avons deux(2) possibilités de

calcul :
 Seuil de rentabilité en chiffre d’affaires ou en valeur (SRv)
CF CF x CA
SRv = Taux de MSCV ou SRv = MSCV
- Taux de marge sur coûts variables (Taux de MSCV) : c’est la grandeur

marge sur coûts variables / CA.
MSCV
Taux MSCV = CA

Page 45
- Marge sur coûts variables (MSCV) : c’est la différence entre le chiffre
d’affaires et les charges variables. Cette marge permet de payer les
charges fixes.
MSCV = CA – CV
 Seuil de Rentabilité en Quantités (SRq)

SR v CF
SRq = PVu ou SRq = MSCV U
 La date de l’obtention du SR ou Point Mort (PM)

Cette date est calculée en supposant que l’activité est régulièrement étalée
sur l’année et en tenant compte des dates de fermeture (on compte des mois
de 30 jours).
SRv
PM = CA X Nombre jours de la période considérée (360)
SR
Ou PM = CA X 12
 Seuil de Rentabilité selon la Méthode graphique

Le seuil de rentabilité peut être déterminé par la méthode graphique qu’il
soit en valeur, en quantité ou en délai.
A l’atteinte du seuil de rentabilité, on sait que CF = MSCV
Soit deux droites Y1 = CF et Y2 = (tx MSCV) x x avec x = CA
Le point d’intersection entre Y1et Y2 donne le SR.
Application
Une entreprise fabrique et vend au cours de l’année 2005, 100.000 articles,

le prix de vente est de 50 frs. Les charges sont les suivantes :
CF= 1.200.000 frs ; CV= 3.000.000 frs
1. Déterminer par calcul le seuil de rentabilité.

2. Déterminer le jour où ce seuil sera atteint.
3. Représentez graphiquement le seuil de rentabilité
5.2. La fixation du prix par rapport à la demande

Le prix est l’une des quatre variables du plan de marchéage. Sa fixation est
une décision stratégique qui conditionne l’équilibre financier de l’entreprise.

Page 46
Pour fixer ses prix l’entreprise dispose de plusieurs méthodes : Deux
principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande.
5.2.1. L’élasticité
5.2.1.1. Coefficient d'élasticité de la demande par rapport au prix

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation de la
demande par rapport à une variation de prix. Cela répond, par exemple, à la
question suivante : « Lorsque j'augmente le prix de 1%, de combien la
demande varie-t-elle en % ? »
variation de la demande en % ∆D
Elasticité(E) = variation du prix en %
= ∆P
Exemple : Soit un produit D1 ; quantité vendue au prix P1 et D2 quantité

vendues au prix P2. Le coefficient d’élasticité se calcule en effectuant :
D 2−D 1
D1 D2−D1 P1 D 2−D 1
ED/P ¿ P 2−P 1 = D1
x P 2−P1
avec ∆ D= D 1 et
P1
P 2−P 1
∆ P=
P1
NB : Ce coefficient est en principe négatif puisqu’une hausse des prix se

traduit par une baisse de la demande et inversement.
Interprétation
Si e = 0, cela signifie que la demande est inélastique. Le prix n’a aucune
influence sur la demande du bien.
Si e > 0, Elasticité positive cela signifie que la demande réagit plus que
proportionnellement à la variation du prix.
Si e < 0, élasticité négative Cela signifie que la demande diminue, quand le
prix augmente.
Remarque :
Il existe deux cas dans lesquels l’élasticité-prix est positive : Les biens Giffen
sont les biens de première nécessité, tels que la farine ou les pommes de

Page 47
terre. Quand leurs prix diminuent, la demande diminue. Les biens Veblen
sont les biens de luxe, tels que les voitures de sport ou la haute-couture.
Quand leurs prix augmentent, la demande augmente.
Application
En 2003, pour une quantité de1000 unités, le prix était de 200 frs.
En 2004, pour une quantité de900 unités, le prix est de 300 frs.
Calculer l ‘élasticité de la demande par rapport au prix.
5.2.1.2. L'élasticité croisée de la demande
L'élasticité croisée mesure la variation relative de la consommation d'un bien

à la suite d'une augmentation relative du prix d'un autre bien.
Variationde la demande du bien A en % ∆ DA

Elasticité(Ec) = Variation du prix du bien B en %
= ¿
∆ PB
DA 2−DA 1
DA 1 DA 2−DA 1 PB1
EC ¿ PB 2−PB 1 = DA 1
x
PB2−PB 1
PB 1
Interprétation
Si e = 0, signifie qu’un bien A est indépendant du bien B. C’est-à-dire que

lorsque le prix du bien B augmente, la demande de A ne change pas.
Si e > 0, signifie qu’un bien A est substitut d’un bien B. C’est-à-dire que
lorsque le prix du bien B augmente, la demande de A augmente
Si e < 0, signifie qu’un bien A est complémentaire à un bien B. C’est-à-dire
que lorsque le prix du bien B augmente, la demande de A.
Application
PRODUIT A PRODUIT B PRODUIT C

T1 T2 T1 T2 T1 T2
QUANTITE 50 75 60 125 80 45
PRIX 100 110 100 80 300 320
TAF : Déterminez l'élasticité croisée des produit A et B puis A et C

5.2.3 – Le prix psychologique
a. Définition
Le prix psychologique est le prix qu’est disposé à payer le plus grand nombre
d’acheteurs pour acquérir un produit donné.

Page 48
C'est le prix pour lequel le maximum de consommateurs pensent que le prix
n'est ni trop élevé, ni trop bas.
b. Méthode
Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-prix.
A partir d'une enquête réalisée sur un échantillon important (500 personnes
au moins), on pose 2 questions :
- Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimez
qu'il est trop cher ?
- En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimez
qu'il est de mauvaise qualité ?
L’analyse des réponses par les méthodes de la statistique descriptive qui
permet de déterminer le prix psychologique par le calcul et le graphique.
Le prix psychologique est celui pour lequel cette différence est la plus forte.
Schéma de détermination d'un prix psychologique
c. Les Limites
Cette méthode donne une bonne approximation de l’intensité de la demande
en fonction du prix, mais présente des limites :
Elle ne convient que pour les produits pour lesquels le prix est un facteur
essentiel de l’achat.
- Le manque d’information ou de compétence du consommateur interroge
rend le résultat peu crédible.

Page 49
Ce prix a une durée de validité limitée, car le temps peut faire varier le prix
psychologique.
- Le prix psychologique n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre
d’affaires ou le bénéfice.
Application
Pour la fixation du prix de revient d’un appareil électroménager, on interroge
300 personnes représentant un échantillon représentatif de la population du
marché visé.
Entre autres, les 2 questions suivantes ont été posées :
 Q1 : A quel prix auriez- vous peur que cet article soit de mauvaise
qualité?
 Q2 : A quel prix penseriez- vous que cet article soit trop cher?
Les résultats obtenus sont consignés dans le tableau suivant :
Prix de Vente en Nombre de Nombre de

milliers de francs personnes à Q1 personnes à Q2
100 90 0
120 60 21
140 51 21
160 39 18
180 30 45
200 30 60
220 0 135
5.3. Fixation par rapport à la concurrence

L’entreprise a le choix entre un prix au niveau, au-dessus ou en-dessous du
prix du marché.
5.3.1. La fixation au niveau des prix du marché

Il s’agit de la situation où il existe un prix moyen du marché auquel
l’entreprise se conforme. Ce prix peut être spontané ou provoqué.
Ce procédé n’est pas dangereux pour l’entreprise et procure généralement
une rentabilité suffisante sauf si la demande est insuffisante. Il permet en
outre à l’entreprise d’éviter la réaction des concurrents.
5.3.2. Fixation des prix au-dessus de ceux des concurrents

Page 50
Relevons de la politique générale de l’entreprise, cette décision a pour but de
gagner ou de conserver une image de marque orientée vers le haut de
gamme.
5.3.3. Fixation du prix en-dessus de ceux des concurrents

Élément de la stratégie de l’entreprise, cette méthode a pour but d’attirer le
maximum de consommateurs. Cependant, elle peut entraîner une guerre des
prix qu’il est toujours préférable d’éviter surtout si l’entreprise est de petite
taille.
Chapitre 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Objectifs Pédagogiques :
- Définir la distribution
- Identifier les fonctions de la distribution
- Décrire la structure de la distribution
- Choix et stratégies de distribution
Introduction

Page 51
Le terme distribution regroupe deux réalités :
- d’une part la distribution est l’un des moyens d’action du marketing mix
d’une entreprise c’est à dire celui qui permet de rapprocher le produit du
consommateur afin de le rendre plus accessible. Si un produit est de bonne
qualité, d’un prix intéressant, ayant une bonne marge mais qu’il est
inaccessible alors peu de consommateurs se donneront la peine de le
rechercher ou de se déplacer sur de longues distances pour l’acheter.
- d’autres parts, la distribution est un secteur d’activité à part entière au
même titre que l’agriculture, le transport d’industries textiles ou autres…
donc c’est un secteur dans la catégorie des activités de services.
1. DEFINITION
La distribution est l’ensemble des opérations qui assurent l’acheminement
d’un produit depuis son lieu de production jusqu’à son lieu de
consommation finale.
Ces opérations sont réalisées par des personnes physiques ou morales
appelées intermédiaires.
2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
2.1. LA DISTRIBUTION PHYSIQUE
C’est l’ensemble des opérations qui portent sur le produit.
2.1.1. Le transport
Cette activité consiste à acheminer le produit au bon endroit et au bon
moment. Il contribue aussi à un ajustement temporel et spatial.
2.1.2. L’allotissement
Il correspond à la constitution de lots homogènes et suffisamment
importants à destination des intermédiaires.
2.1.3. L’assortiment
La fonction d’assortiment consiste à transformer les lots de produits en lots
de vente.
C’est le nombre de produits offerts par une entreprise de production ou le
contenu d’un magasin. C’est aussi l’ensemble des produits de marques
différentes mises à la disposition des clients d’un magasin et supposées
satisfaire les mêmes besoins.
2.1.4. Le fractionnement
C’est l’éclatement nécessaire de la production en lots de tailles réduites
adaptés aux besoins des consommateurs.

Page 52
2.1.5. Le stockage
C’est une fonction temporelle permettant l’ajustement de l’offre et de la
demande.
2.2. LES SERVICES

Il s’agit essentiellement des services financiers, de communication, et de
services annexes.
2.2.1. Le financement
C’est l’ensemble des frais et risques commerciaux assurés par les
intermédiaires (frais d’assurance, frais de gardiennage, frais d’entreposage).
2.2.2. L’information
Cette fonction commerciale s’exerce tout d’abord sur les consommateurs ou
consommateurs potentiels. La distribution joue un rôle de média important
avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles, la publicité sur le lieu
de vente. L’information peut également être dirigée vers les producteurs
lorsque les distributeurs les renseignent sur l’évolution du marché.
2.2.3. Les services annexes

La distribution offre en plus des services très diversifiés afin de répondre aux
attentes des consommateurs. Il s’agit essentiellement :
- services après-vente (livraison de marchandises, installation d’appareils
etc.)
- l’accueil (dans les ponts de vente…)
- les heures d’ouverture de magasins dans les points de vente…
3. LES FONCTIONS ECONOMIQUES DE LA DISTRIBUTION

Il est courant de distinguer deux (2) grandes sous- fonctions de la
distribution:
- la fonction de gros
- la fonction de détail.
3.1. LA FONCTION DE GROS

3.1.1. Les caractéristiques
La fonction de gros est en fait le lien établi entre producteurs et détaillants.
Le grossiste a vis à vis du détaillant un peu le même rôle que ce dernier a vis
à vis du consommateur. Cette fonction consiste :

Page 53
- à l’achat en grande quantité,
- à stocker en grande quantité,
- à revendre en petite quantité
Cette fonction de gros peut être assurée par des entreprises spécialisées
(grossistes, demi grossistes), des centrales d’achat comme par exemple la
CDCI, KING CASH, SOCOPRIX…
3.1.2. La spécificité des entreprises de gros

Les fonctions d’achat et de stockage en grandes quantités et la revente en
petite quantité exige ou nécessite de la part des entreprises de gros :
 Une surface financière très importante,
 Une spécialisation par famille de produit à cause des problèmes de
stockage et de conservation.
 L’existence d’un service commercial parfaitement au point.
3.1.3. Le rôle économique

Ce rôle économique se définit essentiellement par rapport aux producteurs
et aux détaillants.
 Par rapport aux producteurs

- le grossiste paye une grosse commande
- il stocke en grande quantité
- Il étale ses commandes dans le temps à partir des renseignements qu’il
détient par le canal des détaillants sur les variations de la consommation.
- C’est un intermédiaire entre le détaillant et le producteur.
 Par rapport aux détaillants
Le grossiste joue un rôle très important en ce qui concerne l’information :
- le grossiste fractionne les marchandises et les livre aux détaillants à
l’unité près, la quantité exacte qu’il peut stocker ou écouler
correspond à ses possibilités financières.
- Le grossiste permet le plus souvent aux détaillants de bénéficier de
prix plus bas que s’il se ravitaillait directement auprès du producteur.
- Le fait de s’adresser à un grossiste plutôt qu’à plusieurs producteurs
permettent aux détaillants de simplifier et de faciliter les tâches
administratives (commande, lettre de correspondance…)
3.1.4. La tendance d’évolution de la fonction de gros

Cette évolution se caractérise par les traits suivants :
 La rationalisation

Page 54
- Sur le plan des techniques du stockage et de manutention
(mécanisation, utilisation des chariots élévateurs, des palettes.)
- Sur le plan des méthodes de vente (généralisation du libre-service sous
forme d’entrepôt)
- Sur le plan commercial : étude de marché soit de l’assortiment,
participation à des opérations de promotions
- Sur le plan de la gestion (information de la gestion des stocks, des
approvisionnements, des tournées de livraison).
 Le passage de fourniture de biens à celle de service
De plus en plus, les grossistes se tournent vers la fonction de détail, se
modernise et se regroupent en chaîne volontaire.
3.2. LA FONCTION DE DETAIL

La fonction de détail consiste principalement en l’achat de petites quantités
de marchandises destinées à être vendues aux consommateurs.
3.2.1. Les caractéristiques
 le détaillant est le lien entre le consommateur et le producteur, suivant
par l’intermédiaire du grossiste
 le détaillant achète par petite quantité les produits et les met à la
disposition du client.
 -le détaillant par l’intermédiaire des magasins, de grandes surfaces offre
un assortiment très étendu pouvant aller jusqu’à plusieurs produits.
3.2.2. Le rôle économique

La fonction de détail est indispensable dans la vie économique d’un pays,
dans la mesure où c’est elle qui met le produit à la disposition du
consommateur pour qu’il se trouve et quel que soit ses moyens.
3.2.3. Les tendances d’évolution

- méthode de vente de plus en plus dupée dans le commerce de détail :
libre-service
- l’accroissement des surfaces de vente (hyper marché, super marché,
supérette)
- la concentration des fonctions de détail (fonction de détail et fonction de
gros formant ainsi ce qu’on appelle le commerce intégré.
4. LES DIFFERENTS CIRCUITS DE DISTRIBUTION

4.1. DIFFERENCES ENTRE LE CANAL ET LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
4.1.1 Le canal de distribution

Page 55
C’est la voie d’acheminement de biens de même nature entre le producteur
et le consommateur et qui comprend éventuellement l’intervention de
commerçant intermédiaires.
4.1.2. Le circuit de distribution

C’est l’ensemble de canaux de distribution par lesquels s’écoule un produit
ou une catégorie de biens entre le producteur et le consommateur
4.1.3. Le réseau de distribution

C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui contribuent à la
vente d’un produit ou service depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au
consommateur final.
4.1.4. La filière
C’est une succession des stades techniques de production et de distribution
reliée les uns aux autres par des marchés et concourent tous à la
satisfaction de la demande finale.
Exemple : Filière café cacao, coton, riz.
4.2. LES DIFFERENTS CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Il est d’usage de distinguer trois (3) types de circuits de distribution:
4.2.1. Le circuit ultra court ou direct

Il est caractérisé par l'absence d'intermédiaires entre le producteur et le
consommateur. La distribution se fait directement du producteur ou de
l'entreprise au consommateur/client final.
PRODUCTEUR CONSOMMATEUR
Exemple : la vente directe à l’usine, achat d’une table chez le menuisier.
4.2.2. Le circuit court

Il comporte un intermédiaire entre le producteur ou l'entreprise et le client.
Cet intermédiaire peut être un détaillant, par exemple, qui revendra ensuite
au client final.
PRODUCTEUR DETAILLANT CONSOMMATEUR
Exemple : le concessionnaire d'une marque de voiture, la distribution de

fruits et légumes, la vente de chaussures.
4.2.3. Le circuit long

Page 56
C’est le plus complexe mais le plus utilisé. Il intègre plusieurs
intermédiaires. Ces intermédiaires peuvent être un grossiste, un semi
grossiste, un détaillant...
PRODUCTION GROSSISTE DETAILLANT CONSOMMATEUR
Exemple : Le commerce indépendant, le commerce intégré et associé...
Avantages et inconvénients différents circuits de distribution
Circuits Avantages Inconvénients

- Connaissance approfondie des - Organisation et gestion
besoins de la clientèle très lourde des vendeurs
- Lancement rapide des nouveaux - Stockage très important
Di
produits - Capacité financière
rect
- Service à la carte pour les clients importante
- Gain de la marge des intermédiaires - Nécessité de connaître la
(grossistes et détaillants) distribution
- Nécessité de réaliser des
- Gain de la marge des grossistes
actions de promotion vers
- Bon service après-vente
les consommateurs
- Une meilleure connaissance du
Court - Nécessité de faire un
marché
stockage important.
- Une croissance de la notoriété et de
- Certains détaillants
l’implantation géographique.
peuvent être insolvables.
- Perte du contact avec les
- Réduction la force de vente
détaillants et dépendance
- Une couverture géographique plus
vis à vis des grossistes :
dense et une régulation des ventes
Long perte du contrôle de la
grâce aux stocks des intermédiaires
distribution du produit.
- Diminution des frais de transport et
de stockage
4.4. LES CRITERES DE CHOIX D’UN CIRCUIT

4.4.1. les objectifs
Le choix d’un canal de distribution répond généralement à plusieurs
objectifs:
- obtenir un certain volume de vente et de profit
- parvenir à un certain taux de pénétration du marché
- atteindre un certain nombre d’objectifs en termes de rentabilité.
4.4.2. les contraintes

Le choix d’un circuit est soumis à un certain nombre de contraintes et parmi
celles-ci :

Page 57
 Contraintes liées au marché cible (dispersé géographiquement)
 Contraintes liées au produit.
Exemple : circuit court pour un produit volumineux (tracteur, machines,
outils) et un circuit extra court pour les produits périssables (Les
fruits…).
 Contraintes réglementaires :
Exemple : les produits pharmaceutiques sont exclusivement vendus dans
les officines de pharmaciens ou dans les pharmacies.
 Contraintes financières : les coûts de mise en place et de
fonctionnement d’un circuit de distribution limitent largement la
possibilité de choix selon la situation financière de l'entreprise.
Le producteur choisit le canal de distribution de son ou de ses produits en
fonction d’un certain nombre de critères dont l’efficacité et la rentabilité du
canal.
 La couverture quantitative du marché qu’il autorise : Rappelons
que les seuls hyper- et supermarchés représentent plus de 50% des
achats de ménages en produits alimentaires (en valeur) et plus de 15%
des achats non alimentaires. La part des GMS (Grandes et Moyennes
Surfaces) dépasse 90% des ventes (en unités) pour des produits tels
que les désodorisants d’intérieur, les nettoyants ménagers, les poudres
à laver ou les couches pour bébé. Ignorer de telles données, ignorer le
canal des GMS condamnerait le fabricant de ce type de produits à ne
se contenter que d’une part de marché infime. La part croissante du
marché accaparée par les grandes surfaces spécialisées dans le
domaine de l’équipement de la maison au détriment des petits
détaillants, entraîne des conséquences tout aussi importantes dans la
stratégie mercatique des grands producteurs d’équipement ménagers.
 La qualité promotionnelle du canal : Il est bien plus facile de
contrôler et de s’assurer la qualité des efforts promotionnels réalisés
par un réseau de franchisés que par les adhérents d’une chaîne de
super- marchés ou des détaillants indépendants.
 L’effet du choix du canal sur le volume des ventes, les coûts
supportés et la rentabilité
 L’effet du choix du canal sur les prix finaux : Compte tenu des
efforts des efforts de rationalisation engagés par les grossistes, il est
moins cher que la distribution directe.

Page 58
 La compétence des distributeurs : les efforts de recrutement et de
formation déployés par les grands distributeurs les mettent, de plus en
plus fréquemment, au niveau des meilleures détaillants spécialisés.
 La compatibilité avec d’autres formes de distribution : L’obligation
pour de nombreux fabricants de composer avec plusieurs canaux les
entraîne dans des pratiques commerciales « tortueuses » voire
délictueuses (marges « arrière », emploi de stagiaire SIVP (Stage
d’Insertion dans la Vie Professionnelle mis à disposition du gros
distributeur) à moins d’une stratégie mercatique adaptée.
4.5. EVALUATION DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans
les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont
données par le panel de détaillants de Nielsen sous forme de deux indices
appelés :
 Distribution numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)
4.5.1. Distribution numérique ou Disponibilité Numérique (DN)

La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de
points de vente qui la détiennent.
Exemple : Dire que la marque SAMSUNG a une DN de 60% dans le
commerce de téléphones portables signifie que 60% des magasins de
téléphones portables vendent la marque SAMSUNG.
Nombre de magasins qui vendent la référence considérée
DN = Nombre total de magasin de l’ échantillon
x 10
4.5.2. Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la classe de
produits par les points de vente vendant la référence ou la marque
considérée.
Exemple : Dire que la marque SAMSUNG a une DV de 75% signifie que les
magasins détenteurs de la marque SAMSUNG réalisent 75% des ventes de
téléphones portables.
'
Chiffre d affairesréalisé sur laclasse de produits par
les magasins qui vendent laréférence considérée
DV = ' x 100
Chiffre d affairesréalisé sur laclasse de produits par
les nombre total de magasins de l ' échantillon

Page 59
4.6. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Pour écouler ses marchandises l’entreprise a le choix entre trois (3)
stratégies différentes : la distribution intensive, la distribution exclusive, la
distribution sélective
4.6.1. la stratégie de distribution intensive

Cette stratégie consiste à vendre le produit dans le plus grand nombre de
points de vente possible. Elle est appropriée pour tous les produits de
grandes consommations, de bas prix et d’achat fréquent.
Une telle stratégie se fait à travers tous les types de commerce ; du détaillant
de quartier à l’hyper marché.
4.6.2. La stratégie de distribution exclusive

C’est une stratégie de limitation du nombre d’intermédiaires autorisés à
vendre un produit en leur garantissant l’exclusivité.
Appropriée pour les produits de luxe et dans l’automobile ; elle impose au
revendeur de signer un contrat de vente exclusif avec le producteur comme
contrepartie.
4.6.3. la stratégie de distribution sélective

Elle consiste à choisir un nombre restreint de distribution en fonction de
leur qualité, d’image de marque et d’autres compétences.
Appropriée pour les produits de consommation spécifique avec forte image
de marque (exemple : les produits électroménagers).
Avantages et les inconvénients des stratégies de distribution
STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS

S

Page 60
- Maximiser la disponibilité du - Le chiffre d’affaires réalisé
produit diffère largement entre les
- Part de marché importante différents distributeurs, alors
grâce à l’exposition élevée de que le coût du
la marque contact est identique par
- Couverture élevée du marché intermédiaire.
Notoriété rapide - L’augmentation du coût de la
distribution (gestion des
DISTRIBUTION
commandes et livraison) risque

INTENSIVE
de compromettre la rentabilité
d’ensemble.
- Risque de perdre le contrôle de
la politique de
commercialisation ( bradage des
prix, réduction de la qualité du
service, manque de coopération
des détaillants…)
- Incompatibilité avec le maintien
d’une image de marque
cohérente et d’un
positionnement précis dans le
marché
- Réduction des coûts de - Diminution des coûts de
DISTRIBUTION
SELECTIVE
distribution distribution pour le producteur

- Meilleure coopération de la - Contrôle qualitatif des points
part de ses distributeurs de vente,
- Couverture du marché limitée
- Permet de créer, de - N’assure qu’une faible

développer et de renforcer une couverture du marché
image de marque. - Source de difficultés de
DISTRIBUTION
- Permet un excellent contrôle recrutement et de contrôle des

EXCLUSIVE
de la commercialisation (aspect distributeurs.

qualitatif), - Soumise à des contraintes (lois
- Investissement allégé pour le sur les ententes, le refus de
producteur (effectif de la force vente).
de vente limité, frais de - Besoin de stimuler et d’animer
transport et de logistique le réseau de distribution.
réduits).
Chapitre 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Objectifs Pédagogiques
- Distinguer les différents types de communication
- Expliquer les différentes formes de communication
- Elaborer un plan de communication

Page 61
Leçon1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION

Une fois que l'on a fabriqué le produit et mis en place les autre variables du
mix (produit, prix, distribution), il s'agit maintenant de « faire savoir » que ce
produit existe et de le « faire valoir ».
Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions doivent
atteindre et convaincre le marché visé.
Dernière du marketing mix, la politique de communication est donc, le
couronnement de toute stratégie marketing adoptée par l’entreprise ou
l’organisation. C’est en cela qu’Oscar Wilde, Aphorismes affirmait : « Une
chose dont on ne parle pas, n’a jamais existé. Seule l’expression confère une
réalité aux choses. ».
1. DEFINITION DE LA COMMUNICATION
La communication dépasse la simple information .Communiquer c’est
transmettre un ensemble d’informations (messages signaux…) dans le but
d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou
d’attitude.
Plus professionnellement; communiquer c’est créer sa personnalité sociale
en créant des relations avec son public.
Pour Jacques LENDREVIE - Dénis LINDON : « la communication, c’est
l’ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que
l’entreprise émet en direction de ses publics cibles ».
Selon Lovelock et Weinberg : « La communication marketing est un ensemble
de moyens permettant d’entretenir systématiquement le contact avec le
marché et ainsi de l’informer sur les produits et services disponibles ».
Elle doit s’inscrire dans un ensemble homogène et cohérent. Il faut
naturellement éviter d’agir de manière isolée et épisodique sans se fixer
d’objectifs précis à atteindre.
La politique de communication, est l’ensemble des moyens utilisés par
une entreprise pour transmettre un message à des publics donnés à travers
différents canaux : Radio, Presse, TV…
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un
récepteur (le consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support
de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le
consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive,
affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur.
Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une
information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information
lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le
consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

Page 62
Schéma de la communication commerciale
Il ressort de cette définition les éléments de la communication suivants :

- L’émetteur : c’est celui qui édite le message à communiquer (entreprise) ;
- Le récepteur : c’est le destinataire du message, celui qui reçoit le
message (client, vendeur, fournisseurs, …) ;
- Le message : Le contenu à transmettre ;
- Le canal : écrit ou oral ;
- Le support : outil utilisé pour la transmission du message (medias,
marketing direct…).
2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l’on attend

du récepteur. Il s’agit essentiellement de :
- Faire connaître l’existence du produit ou de la marque
- Expliquer le fonctionnement ou l’utilisation du produit
- Bâtir l’image de marque du produit
- Créer une référence entre produit ou marque
- Mettre en valeur certaines caractéristiques du produit
- Modifier la perception des attributs du produit sur un marché
- Faire acheter le produit….
Tous ces objectifs peuvent se Résumer en :

- OBJECTIF COGNITIF : il s’agit De faire connaitre le produit ou
l’entreprise
- OBJECTIF AFFECTIF : il s’agit De faire aimer le produit ou l’entreprise :
- OBJECTIF CONATIF : il s’agit De faire acheter ou de faire agir le
consommateur ou : de faire changer de comportement.

Page 63
Schéma synthétique des objectifs de la communication

Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication :
Concept de hiérarchie des effets
Selon cette notion, l’individu traverse une succession d’étape se situant

respectivement à trois (03) niveaux :
 Au niveau Cognitif : La communication a pour but la prise de
conscience, d’attention, la notoriété et l’information de l’individu au
sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée, d’une entreprise…..
 Au niveau Affectif : La communication agit sur les attitudes ; elle a
pour objet d’éveiller chez les individus leurs intérêts, leur désir et leurs
préférences.
 Au niveau Conatif : A ce niveau, le but de la communication est
d’entraîner une action se traduisant par un achat ou adoption du
produit.
Ces différents modèles correspondent aux réactions que l’on attend du
récepteur. Ces réactions ont été modélisées à l’aide de divers schéma
théoriques tels que les modèles LAVIDGE & STEINER, AIDA ;...
Parmi ces différents modèles, le modèle AIDA, le plus connu, repose sur le
concept de la hiérarchie des effets. Il explique en fait que la communication
marketing éveille l’Attention, engendre l’Intérêt, éveille le Désir et pousse à
l’Achat (AIDA).

Page 64
3. ROLE DE LA COMMUNICATION
Pourquoi une communication ?

Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une
mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons
caché ! ») à une communication d’entreprise maîtrisée et programmée.
De plus, dans une société que certains sociologues qualifient de société de
communication, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Pas de savoir-
faire sans faire savoir pour reprendre une formule caricaturale.
Le rôle de la communication est quadruple. Il s’agit de :
 Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une
forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication ; il
existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication.
 Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des
publics concernés :
L’identité d’une entreprise est forcément réductrice et peut être définie
comme le « positionnement » appliqué à une organisation. L’identité se
compose des caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles
pourront percevoir facilement et clairement. De plus, elle doit être attractive
pour engendrer une image séduisante de l’entreprise. L’image diffusée par
l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en
fonction des cibles.
Cette volonté peut amener l’entreprise à modifier son nom lorsque ses
activités évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers
d’origine...).
 Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes
(acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités
territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de
consommateurs, ...).
 Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les
cibles externes que pour les cibles internes (les salariés).
4. LES CANAUX DE COMMUNICATION

Il faut comprendre par canaux de communication l’ensemble des canaux que
l’entreprise va utiliser pour transmettre le message. Ceux-ci peuvent être
classés en deux catégories : Les canaux personnels et canaux impersonnels.
4.1. Canaux personnels

Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact
personnalisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un face à face ou d’un

Page 65
contact téléphonique ou d’un message électronique. Les communications
personnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent une réponse et un
ajustement permanent. On les repartit en trois groupes :
 Les canaux commerciaux : sont constitués par les représentants de
l’entreprise qui vont au-devant de la clientèle dans le but de
l’influencer à acheter le produit.
 Les canaux d’experts : regroupent des personnes indépendantes
jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs
compétences. (agents d’influence)
 Les canaux sociaux : sont constitués par les relations de, notamment
ses voisins, ses collègues, ses amis, sa famille. On les désigne souvent
sous le terme de bouche à oreille.
4.2. Canaux impersonnel

Les canaux impersonnels rassemblent l’ensemble des outils de
communications qui acheminent le message sans contact personnalisé avec
l’audience. On les repartit en quatre groupes (d’après KOTLER et DUBOIS) :
 La communication par les media : Télévision, Presse, Affichage,
Cinéma, Radio, Internet. Cette communication permet de toucher une
large audience.
 Les promotions des ventes
 Le parrainage : le sponsoring et le mécénat
 Les relations publiques.
5. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION

La communication a 2 principales cibles :
 Cible interne : force de vente et les associés.
 Cible externe : elle se décompose en :
 Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs
et prescripteurs.
 Cibles Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de
consommateurs.
6. LES MODES DE COMMUNICATION

Nous distinguons quatre(04) modes majeurs de communication : push, pull,
relayée et C to C.
6.1. La communication PUSH (pousser)
Littéralement, le message est poussé vers la cible de communication. Il est
envoyé sans avoir été sollicité. On dit aussi communication to-down. La

Page 66
publicité, le marketing direct, la promotion des ventes, etc. sont des
communications de type push.
6.2. La communication PULL (tirer) ou communication demandée
Elle se fait à l’initiative du consommateur. C’est une communication que l’on

va chercher sur internet ou que l’on demande par mail, par courrier, par
téléphone à une entreprise, par voie oral à un technico-commercial dans le B
to B, ou encore à un vendeur dans un magasin.
6.3. La communication relayée par des influenceurs

Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, l’entreprise communique à
une cible intermédiaire faite d’influenceurs (un blogueur réputé, un célèbre
Web-humoriste, un professeur en médecine un architecte renommé) dont
elle espère qu’ils intercéderont en faveur de la marque auprès de l’acheteur.
6.4. La communication C to C : Les conversations dans le marché
La communication de consommateur à consommateur est vieille comme le
monde. C’est le « bouche à oreille » (BAO) dont les entreprises ont toujours
compris l’importance, mais sans réellement l’influencer.
En plus du BAO, la communication C to C se fait également par internet à
travers les réseaux sociaux dit marketing viral.

Page 67
Leçon 2: LES DIFFERENTS TYPES DE

COMUNICATION
1. LA COMMINICATION INTERNE
On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie
de l'entreprise, ses évolutions, son marché .... Cette attente concerne autant
la direction générale que les salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous
les acteurs de l'entreprise, autour d'une solidarité collective, le
développement de l'entreprise et des changements à conduire. La
communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de
l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. La communication
interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses
employés...
2. COMMUNICATION EXTERNE
La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions
destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs,
journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs,
clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs
publics...). La communication externe peut à son tour se décomposer en
fonction de son objet. A ce niveau, nous pouvons distinguer deux types de
communication :
- La communication institutionnelle ou corporate
- La communication marketing ou commerciale
La communication institutionnelle (également appelée communication

corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle
permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des
différents publics qui l’intéressent.

Page 68
La communication marketing ou commerciale parle des marques, des
produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles
sélectionnées d’acheter ou de racheter.
2.1. La communication institutionnelle ou corporate

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication
dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la
communication corporate est la construction et la gestion de l’image
d’entreprise.
Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire,
ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait » (Garbett, 1981). En d’autres termes,
l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa
philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique
à la gestion du capital image de l’entreprise.
Si cette communication est objective, on la qualifiera de communication
d’entreprise.
Exemple : WESTERN UNION comme si vous remettez l’argent en main
propre.
Si cette communication est symbolique, on la qualifiera de communication

institutionnelle.
Exemple : La vie change avec ORANGE
2.2. La communication marketing ou commerciale

La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre
des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux
(motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence
leur comportement effectif.
Elle a pour objectif premier une contribution directe au développement des
ventes des produits et des services de l’entreprise. Elle se décompose en
communication de marque et communication de produit.
Si cette communication est objective, on le qualifiera de communication
produit ou service.
Exemple : Maximousse mousse plus, OMO se salir pour mieux apprendre.
Si cette communication est symbolique, on la qualifiera de communication

de marque.
Exemple : La bière BOCK SOLIBRA, la bière de l’homme fort
2.2.1. La communication produit

Page 69
La communication de produit cherche à promouvoir le produit en faisant
valoir aux consommateurs ses caractéristiques techniques (la puissance, le
confort..) ou les avantages liés à son achat (service après-vente, service de
crédit). Elle est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la gamme de
produits.
Cette évidence se fonde sur le rôle du produit ou du service dans la
fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapport à la
concurrence.
2.2.2. La communication de marque
Ce type de communication se réfère et développe les éléments symboliques
liés au produit, de nature à les différencier de ceux du concurrent.
La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur
potentiel dans un univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la
grande consommation). Elle est un signe de différence qui permet d’identifier
le produit concerné. L’impact d’une marque se juge à sa notoriété, à son
image et à sa capacité de modifier un comportement d’achat.
Schéma des types de communication
Pour ces différents types de communication étudiés les sources de

communication sont distinctes :
- La communication formelle ; c’est une communication organisée et
contrôlée par l’entreprise.
- La communication informelle ; qui est une communication spontanée et
naturelle résultants des consommateurs, du personnel de l’entreprise, des
syndicats, des leaders d’opinion….

Page 70
Leçon 3 : LES MOYENS DE LA

COMMUNICATION
OU MIX DE LA COMMUNICATION
1. DEFINITION
L’appellation « Mix de communication » traduit l’idée de mélange, de
complémentarité, de synergie, de dosage de différentes techniques pour
former un tout, un ensemble homogène et efficace.
Depuis fort longtemps, les professionnels ont pris l’habitude de classer
entre, d’une part la publicité dans les grands médias dite communication
Médias, d’autres part tout le reste appelé communication hors-médias
1.1. LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA

Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands
médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter
Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise.
1.2. LA COMMUNICATION HORS MEDIA

On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité
par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le
bouche à oreille. À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne
conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire.
2. ETUDE DETAILLEE DU MIX DE LA COMMUNICATION
2.1. LA PUBLICITE
2.1.1. DEFINITION
C’est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise
au travers des mass-médias qui permet d’accroître à plus ou moins long
terme les ventes de l’entreprise.
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands
médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter
Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise.

Page 71
C‘est une communication payante qui pose la question: «qui
(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par
quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».
2.1.2. LOBJECTIFS DE LA PUBLICITE
- Faire connaître : COGNITIF, le but est de faire connaître l’entreprise, ses
produits et services.
- Faire aimer : AFFECTIF, la communication vise à faire aimer l’entreprise et
ses produits et à leur donner une bonne image.
- Faire agir : CONATIF, la communication vise à faire acheter, à faire
adopter un nouveau comportement.
2.1.3. LES PARTENAIRES DE LA PUBLICITE
Il s’agit des annonceurs, des sociétés d’études, des sociétés de production,

des régies et supports
2.1.3.1. Les annonceurs

On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité », de sorte à
faire connaître un produit. Loin de se limiter aux entreprises commerciales,
les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organismes publics
(la poste, l’OSER, l’OIPC) ou d’œuvre à caractère social, religieux ou
politique.
Il est noté que les annonceurs industriels consacrent, en général, moins
d’argent à la publicité que les sociétés fabriquant des biens de grande
consommation.
Exemple : ORANGE CI, MOOV AFRICA, MTN, UNILEVER…
2.1.3.2. Les agences de publicité

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés,
pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du
contrôle des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois des
services techniques (études, création, fabrication, achat d’espace dans les
médias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs
pour la définition des objectifs, des budgets et la stratégie de
communication.
Exemple : RTI pub, Cyclone, Océane Communication, Mc Cann, Voodoo…
2.1.3.3. Les sociétés d’études et de production

Ces deux types de sociétés sont celles qui interviennent le plus souvent, en
tant que sous-traitants, dans le processus.

Page 72
- Les sociétés d’études : on recourt à elle pour mener des études de
marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des
consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne.
Après la campagne, les sociétés d’étude procèdent aux différents contrôles
pour mesurer dans quel sens évoluent les grandeurs significatives.
- Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va
de l’entreprise importante qui produit un grand nombre de films
publicitaires pour la télévision, à la petite société comportant un seul ou
quelques photographes.
Exemple : Axell Production, l’envol Ivoire
2.1.3.4. Les régies

Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Elles sont
chargées de vendre l’espace publicitaire des supports dont elles ont la
responsabilité. Le point, TF1 et RTL n’ont ni vocation si compétence pour
vendre leur espace disponible et ils se déchargent de cette fonction sur leur
régie.
Exemple : Régie Olympe (Soir info, Star magazine…)
2.1.3.5. Les supports

Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : RTI1, NCI,
LIFETV sont des supports. Un média est un ensemble de supports qui
utilisent un même canal : la télévision, la radio, la presse, etc.
2.1.4. LA REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale. Bien au contraire,

elle est sévèrement réglementée. Au surplus, les annonceurs et les agences
pratiquent d’eux-mêmes une autocensure ; a peu près tous les organes
s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicte des codes de
pratiques loyales : c’est le cas de l’Union des annonceurs, de l’Association
d’Agences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et
bien sûr du Bureau de Vérification de la Publicité. Le BVP édicte des lois qui
régissent la publicité. En Côte d’Ivoire, la gestion du secteur de la publicité
est assurée par le Conseil Supérieur de la publicité (CSP) créé le 28 Mai
1976.
2.1.4.1. Réglementation générale

La publicité mensongère est interdite et ceci depuis une loi de 1905 qui
proscrit la publicité trompeuse et équivoque.
2.1.4.1.1. Réglementation particulière

Page 73
a. Réglementation des médias :

L’affichage n’est pas libre : le nombre des mètres carrés des panneaux, à
proximité des bâtiments historiques, des routes nationales sont réglementés.
En fait, ces dispositions ont peu d’effets.
La publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites quantitatives (le
nombre d’heures d’antenne est réduite) et qualitatives (on ne peut présenter
n’importe quel film).
b. Réglementation de certains produits

Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolisées font l’objet
d’une réglementation. Pour le tabac, les interdictions s’appliquent à des
médias (télévision et affichage), à des montants (les budgets sont limités), à
des thèmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre
élément).
c. Réglementations des thèmes :

La question essentielle est celle de la publicité ; après avoir été, pendant
longtemps, soumise à une interdiction totale, elle est aujourd’hui autorisée
mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison
objective des caractéristiques essentielles et significatives des produits entre
eux.
2.1.5. LES TYPES DE PUBLICITES MARKETING ET LEURS OBJECTIFS
- Publicité marketing informative : Informer le marché de l’existence

d’un nouveau produit. Suggérer de nouvelles utilisations. Faire connaître
un changement de prix. Expliquer le fonctionnement d’un produit.
Décrire des services offerts. Résorber les craintes de l’acheteur.
Construire une image. Elle est surtout utile en début du cycle de vie d’un
produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.
- Publicité marketing persuasive : Créer une préférence pour la marque.
Modifier la perception des attributs du produit par le marché. Encourager
une fidélité. Stimuler un achat immédiat. Faciliter un entretien avec un
vendeur. beaucoup plus courante, est dominante en univers
concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une
marque particulière.
- Publicité marketing de rappel : Rappeler les occasions prochaines
d’achat et de communication. Entretenir la notoriété.
Rappeler l’existence des distributeurs. Elle se pratique surtout en phase de
maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités marketing

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pour Coca-cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais
d’entretenir et de rappeler.
2.1.6. LES MASS-MEDIA OU PUBLICITE MEDIA

On distingue six(06) grands médias marketing: presse, télévision, radio,
affichage et cinéma et internet.
Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le
plan marketing publicitaire.
La presse : Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé.
C’est un ensemble très homogène, à tel point qu’il mieux parler de
plusieurs médias presses : presse quotidienne, presse magazine, presse
professionnelle, presse gratuite.
La télévision : La publicité télévisée demeure le média marketing
indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire
appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la
télévision le permet.
La radio : L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio,
contrairement à la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui
accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage, etc.
L’affichage : Appelé également publicité extérieure (de l’anglais outdoor
Advertising), l’affichage est le plus vieux des médias publicitaires, le seul
à avoir une fonction uniquement publicitaire, le seul offert à tous,
totalement gratuit.
Le cinéma : C’est un média marginal par ses recettes publicitaires (1%
du total grand média), mais exceptionnel par sa qualité de
communication. Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que
média marketing exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il
peut rendre de grands services.
Internet : La publicité en ligne n’est qu’une facette de l’utilisation
d’internet à des fins marketing et ce n’est pas la dimension majeure. Ceci
dit, internet s’est imposé rapidement comme un grand média publicitaire.
Il constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il
transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout
autre support, un site permet au responsable commercial d’une
entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.
Avantages et inconvénients des médias
MEDIA AVANTAGES INCONVENIENTS

Télévision - Mise en place du message (son, - Coût élevé
image) - Règlementation sévère (alcool,

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- Impact important tabac)
- A audience élevée - Manque de sélectivité
- Bonne attention - Long délais d’achat
- Bonne couverture
- Bonne qualité de reproduction
- Souplesse (possibilité de - Audience peu attentive
changer de message) - Sélectivité réduite
Radio - Coût limité - Non créateur d’image
- Audience massive
- Coût faible
- Audience élevé - Peu sélectif
- Bonne sélectivité - Attention faible
Affichage - Flexibilité - Qualité de reproduction
- Faible concurrence moyenne
- Bonne fréquence
Presse - Bonne sélectivité - Durée de vie courte
- Coût peu élevé - Peu créateur d’image
- Opportunité - Qualité de reproduction
- Crédibilité médiocre
- Profondeur de l’audience -
- Bonne couverture locale
Sélectivité de l’audience - Long délais d’achat

Crédibilité - Pas de garantie d’emplacement
Magazines Bonne qualité de reproduction
- Médium lent
Longue durée de vie
Bonne circulation des messages
- Mode de publicité accessible - Mesure de l’audience pas
aux petits annonceurs satisfaisante
- Média planning très souple - La fraude au clic
Internet - Média le plus fréquemment - Désamour des internautes
utilisé et Interactif pour la publicité en ligne
- Diffusion dans toutes les (envahissante, banale,
couches de la population agressive…)
2.1.7. LA CREATION PUBLICITAIRE
La démarche de création publicitaire englobe différentes étapes à savoir :
- le briefing
C’est la phase au cours de laquelle l’annonceur (entreprise) expose son
problème de communication c’est à dire ses objectifs publicitaires et propose
un cahier de charges.
- Définition de la cible
La cible est le public visé par le message. Elle doit être définie de façon
précise (caractéristiques socio- culturelles, style de vie, age, sexe…). La
définition de la cible permet d’adapter le message et de choisir le média le
plus approprié.

Page 76
- étude du positionnement de produit

Positionner un produit, c’est lui donner caractère propre de façon à
l’identifier et à le distinguer de la concurrence.
- le choix de l’axe publicitaire
L’axe publicitaire, c’est l’idée centrale ou idée motrice contenue dans
message.
- le choix du thème publicitaire
Le thème est la traduction publicitaire de l’axe, de l’idée sous la forme d’un
slogan.
- la construction du message
C’est la concrétisation sous forme d’annonces des thèmes déjà définis.
Il s’agit essentiellement des annonces de presse, journaux, revues,
magazines, télévision…
- le ton du message
Ou l’ambiance du message est le style du message ; ce style peut être
démonstratif ou imaginaire.
2.1.8. ELABORATION D’UN PLAN MEDIA OU MEDIA PLANNING

Il existe en une meilleure combinaison possible du média et supports pour
atteindre les objectifs publicitaires de l’entreprise fixés dans le cadre d’un
budget déterminé.
2.1.8.1. Distinction entre média et support

 Média : On appelle média un ensemble homogène de support relevant du
même ordre de communication.
Exemple : les 5 grands médias classiques : la presse, l’affichage, la
télévision, la radio et le cinéma.
 Support : On désigne par support tout véhicule publicitaire.
Exemple :
- pour le média presse, on a comme support : notre voix, patriote, etc.
- pour le média radio, on a RFI, radio yopougon, etc.
- pour le média TV, on a RTI 1ère, TV2, etc.
- pour le média affichage, on a : affichage municipal, panneaux routiers,
arrières de bus, etc.
- pour le média cinéma, on a : MAJESTIC Cinéma, Cinéma LES STUDIOS,
etc.
2.1.8.2. Les critères de choix des médias

Le choix d’un média est fonction :

Page 77
- Du budget dont dispose l’entreprise (ex : le média TV coûte cher)

- De la nature du produit (si le produit nécessite une démonstration, la TV
est à sélectionner).
- De la nature de la cible (ex : la presse ne présente aucun intérêt pour un
message destiné aux enfants)
- De l’audience (nombre de personnes qui lisent, regardent, ou écoutent le
média).
- Des délais nécessaires de mise en œuvre du message (message radio peut
être opérationnel en quelques heures)
- Des médias choisis par la concurrence.
2.1.9. LA DETERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE

2.1.9.1. Contenu du budget
Trois éléments sont à prendre en compte :
- frais de conception du message
- achat d’espace (radio, TV, etc.)
- frais d’administration du message
2.1.9.2. Fixation du budget

Le budget publicitaire est fixé de la manière suivante :
- à partir du pourcentage des ventes réalisées (3 à 5 % du chiffre d’affaires
HT)
- à partir de l’actualisation du budget de l’année antérieure
- à partir du budget publicitaire de la concurrence
2.1.9.3. Contrôle de l’efficacité publicitaire
Le contrôle de l’efficacité publicitaire peut se faire à 3 niveaux et cela en
fonction des objectifs commerciaux fixés. Les désirs de l’efficacité publicitaire
sont réalisés à l’aide de post- tests.
 au niveau éducatif cognitif

On utilisera des indicateurs d’exposition aux annonces, des textes de
perception et de compréhension de message consistant à mesurer la
mémorisation du message 24 heures après sa diffusion auprès d’un
échantillon d’individus.
 au stade affectif
On enregistre des modifications d’opinions, des attitudes après le message
publicitaire.
 au niveau comportemental
On évaluera les variations de vente du produit et du taux de fidélité.

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Exemple d’un plan de campagne publicitaire.
ACTIONS JANVIER FEVRIER MARS
* Communication média
TV RTI 1
Radio fréquence 2
(100 spots de 1 min)
Affichage 30 panneaux
4m x 3m
* Communication Hors
Média
Dégustation
Jeux, loterie
2.2. LA PROMOTION DES VENTES

2.2.1. DEFINTION
La promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage

temporaire destiné à faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa
distribution. Si l’avantage offert s’adresse aux consommateurs, on parle de
promotion-consommateur. S’il bénéficie aux distributeurs, on parle de
promotion-distributeur.
2.2.2. LES TYPES DEE PROMOTION DE VENTES

La promotion-consommateurs : (faire acheter)
Les réductions des prix, Les techniques de jeux, les ventes avec primes, les
essais et échantillonnage.
la promotion-distributeurs : (faire vendre)
Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages
ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les
stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de
leurs clients : Remise et prime. Cela incite le détaillant à reconstituer son
stock et le pousser à accorder plus d’attention aux produits de la marque
qu’à ceux des concurrents. Les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux
en espèce ou en nature. Parallèlement à ces actions, des aides diverses son

Page 79
accordées aux détaillants: journaux de liaison, conseils financiers, facilités
pour l’agencement du magasin…
2.2.3. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DE VENTES

L’objectif diffère selon qu’il s’agit des consommateurs, des distributeurs,
prescripteur, de la force de vente.
 Au niveau des consommateurs : la promotion des ventes vise à

favoriser l’essai, l’achat, à augmenter les ventes.
 Au niveau des prescripteurs : la PDV vise à convaincre de leur
adhésion.
 Au niveau des distributeurs : la PDV vise à favoriser le référencement
du produit, à animer et à stimuler le réseau. Toute action
promotionnelle qui entrave l’action des concurrents.
 Au niveau de la force de vente : elle vise à stimuler, à mobiliser les
vendeurs, à augmenter leur ventes.
2.2.4. LES TECHNIQUES DE PROMOTION DES VENTES
2.2.4.1. Les Primes
Les ventes avec prime consistent à offrir gratuitement ou à des conditions
avantageuses un produit pour l’achat d’un autre produit.
La vente à prime est déclinable de trois(03) façons :
- Prime directe : on offre un objet différent remis gratuitement en
même temps que le produit acheté.
- Prime différée : cette offre permet de faire collectionner le nombre de
preuves d’achat requis pour obtenir la prime.
- La prime différée auto payante : on offre un article différent et
supplémentaire à un prix particulièrement avantageux pour le
consommateur en échange de l’achat unique ou répétée de produits.
2.2.4.2. Les concours, jeux et loteries
Ils consistent à faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une
loterie dotés de prix plus ou moins nombreux et importants (voyages,
voitures, téléviseurs…).
2.2.4.3. Les réductions temporaires de prix

a. La réduction directe du prix vente consommateur
Elle consiste à vendre le produit à un prix inférieur au prix normal, pendant
un période déterminée.
On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit
ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour développer la
consommation.

Page 80
b. le couponing (ou bons de réduction)

Il consiste à distribuer aux consommateurs des coupons(ou bon) leur
donnant droit à une réduction de de 20 à 40% du prix marqué sur l’achat
d’un produit. C’est au moment où il passe à la caisse de sortie que l’acheteur
remet son coupon à la caissière, qui en tient compte en établissant la facture
du client.
Le coupon est remis au consommateur par différents canaux : par mailing
ou dépôt dans les boîtes à lettres, par la presse, avec les emballages, en
sortie de caisse, par internet.
c. Remboursement différée sur présentation de « preuve d’achat »

Il consiste à offrir à l’acheteur la possibilité de se faire rembourser une partie
du prix d’achat du produit non pas par le distributeur et au moment même
de l’achat, mais par le producteur et d’une manière différée, sur présentation
d’une ou de plusieurs « preuve d’achat ».
d. Le rabais sur quantité

Il est lié à l’achat d’une quantité plus importante du produit. Il peut s’agir,
par exemple :
- D’un format promotionnel contenant 30% ou 50% de « produit en
plus », et vendu au prix du format normal. C’est ce qu’on appelle la
promotion « girafe ».
- De lot de trois ou six unités du produit (tablettes de chocolat,
savonnette), ou encore de « lots croisés » vendu à un prix plus bas que
la sommes des prix unitaires normaux.
e. Le lot virtuel
C’est une réduction de prix ou une gratuité associée à l’achat simultané d’un
nombre déterminé d’unités de produits présentés séparément.
Les lots virtuels peuvent être homogènes (produits identiques) ou
hétérogènes (produits différents de même marque ou produits de marques
différents, mais d’une même entreprise).
f. Les mises en avant du produit

On appelle « mises en avant » les opérations temporaires de merchandising
destinée à faciliter l’essai ou l’achat d’un produit par les clients d’un
magasin.il peut s’agir, par exemple, d’un stand de dégustation gratuite (ou
de démonstration) d’un produit nouveau, ou encore d’une tête de gondole,
c’est-à-dire de présentation du produit pendant une période de quelques

Page 81
jours, dans des emplacements privilégiés que constituent les extrémités des
gondoles.
g. Le cagnottage ou carte à cagnotte

Ce sont des bons d’achat ou des points valables après leur acquisition,
enregistrés en caisse de sortie automatiquement sur une carte personnelle
(la cagnotte) et utilisable pendant un certain temps.
2.2.4.4. Essais et Echantillonnage
- Echantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour
faire connaître une nouveauté.
- Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une
action déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un
supermarché).
- Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans
aucune obligation d’achat.
- Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit.
2.2.4.5. Le Couponnage
Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du
détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux :
réduction de 20 à 40% du prix marqué. Le coupon est remis au
consommateur par différents canaux : Voie ; Boite aux lettres individuelles ;
Le produit lui-même ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafé
ou collé ; Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un quotidien et
peut être découpé.
2.3. LE PARRAINAGE ET LE SPONSORING

Le PARRAINAGE consiste, pour une entreprise, lors d’un évènement
médiatisé, à apporter une aide logistique, technique et financière en échange
du droit de faire apparaître son nom. Ainsi, l’entreprise peut espérer
accroître sa notoriété, améliorer son image de marque (de dynamisme pour
un évènement sportif par exemple) et, finalement, augmenter son chiffre
d’affaires.
Le SPONSORING est un concept anglo-saxon qui désigne un concours

matériel ou financier apporté par une entreprise ou une collectivité à la
réalisation d’un projet culturel, sportif, moyennant en échange, qu’il soit fait
mention de son nom.
Exemple : MILO qui sponsorise WOZO Vacance.

Page 82
En France, le concept de parrainage est utilisé en lieu et place de celui de
sponsoring qui ne doit plus être utilisé.
En COTE D’IVOIRE, les deux concepts s’utilisent comme des synonymes
(le parrainage étant la traduction française de sponsoring.
N.B. Il faut cependant noté qu’en réalité, le parrain apporte plutôt sa caution
et son image à la manifestation.
2.3.1. Objectifs du sponsoring

- Accroître la notoriété de l’entreprise,
- Véhiculer une bonne image auprès des clients,
- Retirer un bénéfice rapide de ce soutien,
- Profiter d’une occasion pour communiquer moins chère, - Se
rapprocher de ses cibles,
- Placer les produits de l’entreprise en situation et prouver leur
efficacité...
2.3.2. Les moyens du sponsoring

- Les soutiens matériels ou logistiques apportés à un sportif ou une
équipe de football,
- Remise de lots pour l’organisation d’une tombola,
- Remise d’argent en espèce pour l’organisation d’une fête ou d’une
manifestation culturelle.
2.4. LE MECENAT
Le mécénat est le fait de financer des opérations prestigieuses sans attendre
nécessairement des retombées immédiates sur le chiffre d’affaires; il s’agit,
pour l’entreprise, d’élargir sa vocation sociale, culturelle et citoyenne.
II s’agit d’un soutien matériel ou financier apporté sans contrepartie directe
de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice
d’activités présentant un intérêt général.
Exemple : Remise de matériels de façon discrète (ou désintéressée) au CHR
de KORHOGO pour la lutte contre la COVID-19.
Le mécénat est une action de communication commerciale qui permet à
l’entreprise :
- d’obtenir une image citoyenne,
- d’obtenir une image valorisante
- rechercher des retombées financières à long terme,
- acquérir une dimension sociale.
Les principaux moyens d’action
- aides financières à des associations caritatives,

Page 83
- aides matériels et financières aux fondations,
- aides aux hôpitaux et aux centres de recherches médicaux.
Le mécénat est donc développé dans le domaine artistique culturel et de la
santé tandis que le sponsoring et le parrainage se rencontrent surtout dans
le domaine sportif et culturel.
2.5. LES RELATIONS PUBLIQUES

2.5.1. Définition
Les relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques
d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des
relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les
groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (publics,
clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et
formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements,
personnel, direction) ».
Exemple : Intervention d’un chef d’entreprise auprès des étudiants lors
d’une fête. Remise de tee-shirt d’une banque à sa clientèle.
2.5.2. Les cibles des relations publiques

Les relations publiques (RP) visent principalement les leaders d’opinions, les
responsables, les journalistes, ... qui peuvent faire l’écho d’une information.
Deux (2) types de cibles existent:
- La cible interne c’est-à-dire les salariés, le personnel, les actionnaires,
les employés;
- La cible externe, les clients, fournisseurs, le grand public, les
concurrents, les autorités morales, les autorités publiques, les partis
politiques, les scientifiques.
2.5.3. Les Objectifs

- Informer et se faire connaître,
- Construire une image,
- Officialiser, Instaurer la confiance, etc.
2.5.4. Les Outils

- Les cartes de visite, les agendas, les cadeaux de fin d’année,
- Les discours, les journées portes ouvertes, le téléphone vert (le numéro
gratuit du service clientèle).
Toutes les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire,
fusion de sociétés, changement de direction, début d’une exportation, mais

Page 84
aussi façonnage d’une image d’entreprise, ou rajeunissement d’une image
vieillie.
De nombreux moyens (qui doivent être impérativement coordonnés) sont à la
disposition de l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de
fabrication), visites de chantier, conférences de presse, communiqués de
presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres,
cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.
2.6. LE MARKETING DIRECT

2.6.1. Définition
Elle recouvre les communications envoyées sur la base d’un fichier
comportant au minimum les coordonnées postales ou mail des individus ou
organisations. Il est beaucoup plus efficace de travailler sur des bases de
données qualifiées qui comportant des informations (sur le sexe, l’âge, la
CSP, les centres d’intérêts…) qui permettent un meilleur ciblage et la
personnalisation des messages.
C’est l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et
mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon
divers critères à partir d’un ou plusieurs fichiers.
2.6.2. Objectif
Etablir une relation ciblée et directe (sans (intermédiaire) visant afin à
déclencher une réaction interactive aboutissant à un acte d’achat.
2.6.3. PRINCIPALES TECHNIQUES DE MARKETING DIRECT

Techniques Définitions Avantages Inconvénients
Opération par voie - Bon ciblage si le - Faible taux de remontée
postale adressée à un fichier est bon -Communication à sens
destinataire identifié. - Possibilité unique (impossibilité de
d’argumentation et de répondre aux objections)
Le publipostage
Publipostage valorisation du produit
comprend : Une - Coût réduit
enveloppe porteuse, - Délai bref
une lettre, un dépliant,
une enveloppe retour
Envoi postal groupé de - Diminution des coûts- - Message non
Publipostage plusieurs entreprises Fichier bien ciblé personnalisé- Taux de
groupé (bus qui vendent des retour encore plus faible
mailing) produits que pour un
complémentaires à la publipostage classique
même cible de clientèle.
Mercatique Contact avec un client - Communication - Coûteux- Impossibilité
téléphonique ou prospect dans le interactive - Facilité de montrer le produit
(phoning) cadre d’une opération d’accès - Bons résultats
de prospection, de sous condition d’une

Page 85
vente ou de fidélisation bonne méthodologie
par téléphone
ISA (imprimé Document publicitaire - Coût faible - Bon - Document non
sans adresse) distribué dans les ciblage géographique personnalisé - Faible
boîtes à lettres rendement
Télévision Présentation et vente de - Valorisation du - Forte réglementation du
(télé- achat) produits dans les produit- Fort impact téléachat - Coût élevé
émissions de téléachat

Page 86

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Ministère de l’enseignement Supérieur République de CÖTE D’IVOIRE

et de la Recherche Scientifique Union – Discipline - Travail

Professeur en Gestion Commerciale

CHAPITRE 1 : La politique de produit

CHAPITRE 2 : La politique de Prix

CHAPITRE 3 : La politique de Distribution

CHAPITRE 1 : La politique de Communication

M.. Diomandé – Consultant - Formateur en Marketing etCommerce

Chapitre 1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

M.. Diomandé – Consultant - Formateur en Marketing etCommerce

Leçon 1 : LE CONCEPT DE PRODUIT

2. Les différents niveaux de produit

2.1. Le produit central ou noyau

2.3. Le produit global ou au sens large

M.. Diomandé – Consultant - Formateur en Marketing etCommerce

Exemple : Dans le domaine de l’automobile le produit central ou noyau correspond à la

Les différents niveaux de conception d’un produit

3. Les éléments d'identification du produit

4. Les composants du produit

Un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques

M.. Diomandé – Consultant - Formateur en Marketing etCommerce

4.1. Les caractéristiques fonctionnelles

4.2. Les caractéristiques d’images.

5. Les classifications du produit

La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il existe

 Selon la durée de vie des produits

 Selon la fréquence d'achat

 Selon l’utilisateur/le client

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 Selon la nature économique

Leçon 2 : LES ELEMENTS D’IDENTIFICATION DU PRODUIT

1.2. Les moyens d’expression de la marque

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1.3. Les fonctions de la marque

Pour l’entreprise Pour le consommateur

1.4. Les qualités commerciales et les contraintes juridiques d’une marque.

1.4.1. Les qualités commerciales d’une marque

- FACILEMENT MÉMORISABLE et PRONONÇABLE : faciles à retenir et sans

- SIGNIFICATIVE : la marque doit signifier ce qu’elle évoque.

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- DÉCLINABLE ou EVOLUTIVE : L’idéal est d’attacher une particule de ma marque à

1.4.2. Les caractéristiques juridiques d’une marque

- NON CONTRAIRE A L’ORDRE PUBLIC ET AUX BONNES MŒURS : la marque

1.5. La protection de la marque

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1.6. La politique de marque

1.6.2. La marque du distributeur

Avantages et inconvénients des marques producteurs et distributeurs

1.7. Les différentes stratégies de marque

1.7.1. Les stratégies de marque du producteur

- La marque d’entreprise ou corporate brand : cette stratégie correspond au nom de

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1.7.2. La marque du distributeur

Avantages et inconvénients des stratégies de marque

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2. Le packaging ou l’emballage et le conditionnement

Selon les produits, cette notion recouvre différentes acceptations :

- L’emballage : c’est l’ensemble des enveloppes successives ajoutées au conditionnement. Il

2.2. Les niveaux de packaging

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 L’emballage tertiaire : C’est l’emballage qui permet la manutention et le transport du

2.3. Les composantes du packaging

 Le décor : Le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging,

2.2. Les fonctions du packaging