Chap Marche Quanti Quali ESC 2014 2015

17/02/2015
Année Universitaire 2014-2015
Enseignant : Kamel Ben Youssef

E-mail : kby.branddesign@gmail.com
Cours d’études de marché
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17/02/2015
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17/02/2015
Kamel Ben Youssef 5
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Module : Étude de marché
Chapitre I :
Qu’est-ce qu’un marché en marketing ?
Chapitre II :
Les études quantitatives et les études qualitatives
Chapitre III :
Initiation au logiciel Sphinx
Applications + Approfondir !
Créer un questionnaire en ligne avec Google Drive !
8
Voir lien suivant : https://www.youtube.com/watch?v=q4heuaAwifM
4
17/02/2015
Pe = 29,90 €
Janvier 2015
https://www.youtube.com/watch?v=bmm8w
5EsQLI
L’étude de marché
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• Objectifs:
• Introduction :
• I- La Demande
• II- L’Offre
• III- L’Environnement
• IV- Conclusion
• V- Le marché du lait en France
• VI- Cas d’entreprise : DURACELL
• TD :
– Le marché du voyage !
– Le marché des produits solaires!
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Introduction :
• « Dans la démarche marketing nous avons

pu mesurer combien il est important pour
l’entreprise de connaître son marché donc
de faire une étude de marché »
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I. LA DEMANDE
• 1/ Qui sont les acteurs de la demande ?
– L’acheteur : il n’achète pas pour son propre compte

mais pour le compte d’une entreprise et ou une
personne. B to B et B to C.
– Le consommateur : il décide de l’achat, le réalise et

consomme le produit ou utilise le service.
– Le prescripteur ou guide d’opinion : c’est celui qui

influence l’achat en conseillant le consommateur
(architecte, décorateur, enfant…).
15
Le marché des cosmétiques

En 2005, le marché de la parfumerie-cosmétique s'est élevé
à près de 15 milliards d'euros dans le monde.
Cette année là, selon la Fédération française de la
parfumerie, l'industrie cosmétique française a vu ses ventes
progresser pour la 39e année consécutive
Dans l'Hexagone, l'industrie cosmétique est à 80 %
composée de PME. Elle est implantée sur 80 % du territoire
français environ, avec 450 sites de fabrication ou de
recherche répartis dans 74 départements.
Source : http://www.journaldunet.com/economie/tendances/beaute-ethnique/2.shtml
Les différents intervenants en termes de prescripteur, acheteur et utilisateur.
Prescripteur Enfant
Acheteur Les femmes / Mamans

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Utilisateur Les enfants ainsi que les autres membres du ménage
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Les avantages (Motivations) Les inconvénients (Freins)

-Simple à utiliser : il suffit de coller le patch -Prix élevé (en plus non remboursé)
-Innovateur, donne une image tendance -Absence de discrétion, le patch est contraceptif
-Permet de palier aux conséquences de est visible.
l’oubli de la pilule. -Pas assez de recul pour connaître son
… efficacité (taux d’échec, effet secondaire, etc.…)
…
Les différents intervenants en termes de : prescripteur, acheteur et utilisateur.

Prescripteur Médecin spécialiste : Gynécologue.
Acheteur Les femmes
Les mères pour leurs filles.
Utilisateur Les femmes en âge de procréation et non ménopausées.
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• 2/ On classe en trois catégories les

consommateurs :
– Les consommateurs effectifs : ce qui consomment
actuellement le produit
– Les non-consommateurs absolus : ce qui sont dans
l’impossibilité de consommer le produit (le porc pour les
musulmans et les juifs)
– Les non-consommateurs relatifs : ce qui ne consomment
pas le produit pour différentes raisons et qui sont
susceptible de le consommer.
– Il faut alors chercher les raisons de ce frein à la
consommation pour y répondre de manière adéquate.
(ex : la personne ne connaît pas le produit, elle a été
déçue lors d’un premier achat…)
–…
19
3/ Il faut mettre en évidence les caractéristiques des différents acheteurs.

a) L’entreprise recherchera des informations de types qualitatives et quantitatives
qui lui serviront à classer les différents acheteurs.
On appelle cela la segmentation.
La segmentation : Le découpage d'une population en fonction d'un ou plusieurs
critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux ...).
Les groupes ainsi constitués, aussi homogènes et différents entre eux que possibles,
peuvent être choisis comme autant de cibles à atteindre à l'aide d'un marketing mix
(ou encore les 4 « P ») spécifique.
Critère de segmentation Exemple

-Critères démographiques, -Age
géographique, socioéconomique. -Sexe
-Taille du foyer. Revenu
-Profession (PCS)
-Habitat (rural, urbain, grande ville…)
-Niveau d’instruction
-Critères comportementaux -Fidélité à la marque

-Lieu de vente
-Niveau de consommation
-Sensibilité au prix, au service, à la publicité
-Fréquence d’utilisation
-Critère de style de vie -Les « surfeurs »
-Les « prescripteurs »
-Les « organizers » 20
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Segmentation bancaire : Les 4 âges clés
0 – 11 ans la première épargne 8,14 millions de personnes.
12-15 ans le premier compte 3 millions de personnes.
16-17 ans la bancarisation 1,5 million de personnes.
18-25 ans l'entrée dans la vie active 6,1 millions de personnes.
Sources : Crédit Agricole et services financiers La Poste, 2005

Sylvie Guyony, La Tribune - article du 04/05/05
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Les quatre catégories de seniors

50-60 ans : La génération du baby-boom, de mai 1968. On les appelle aussi les
papy-boomers ou les masters. Ils sont en pleine possession de leurs aptitudes
physiques et intellectuelles, et disposent de moyens financiers.
60-75 ans : Les libérés. Ces seniors retraités actifs profitent et aiment la vie, sont
en bonne santé et ont du temps.
75-85 ans : Les paisibles. Ils seraient bien des « libérés », si ce n'était les maladies.
Ils mènent une vie plus tranquille, moins de sorties, moins de voyages.
Plus de 85 ans : Les grands aînés. L'âge de la dépendance est arrivé et, pour
certains, la vie se déroule en maison de retraite. Plus guère de consommation,
sauf pour le service à domicile et les produits de santé.
Les achats de maisons individuelles en 2010 en

France
L’âge de la clientèle Le prix TTC
Moins de 30 ans 13% Moins de 70 000 € 20%
30 - 39 ans 52% 70 000 - 90 000 € 38%
40 - 49 ans 20% 90 001 - 130 000 € 23%
50 - 59 ans 10% Plus de 130 000 € 15%
Plus de 60 ans 5% NC 4%
Source : Caron Marketing
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Les différentes segmentations

– 1/Stratégie différenciée : L’entreprise développe toute
une variété de produits et de plans d’action adaptés aux
différents besoins (rentabilité des segments) ex :Le
marché de l’auto avec Renault ou Peugeot dont la
gamme de produits est très large et répond ainsi aux
différents besoins exprimés par les différents segments.
– 2/ Stratégie concentrée : les entreprises décident de ne

s’adresser qu’à certains segments. Exemples : Le marché
des produits de luxe : FERRARI, Rolex, MONT Blanc.
– 3/ Stratégie indifférenciée : Les entreprises ignorent la

segmentation et décident de s’attaquer au marché dans
toute sa totalité.
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• b) Les motivations et les freins à l’achat (Voir chapitre: Comportement du

consommateur)
• On cherche donc à connaître :
– Les motivations d’achat ; c’est-à-dire les pulsions qui poussent à acheter.

– Les freins à l’achat ; c’est à dire les pulsions qui empêchent l’achat.
• IL y a achat lorsque les motivations sont plus fortes que les freins.
• On classe les motivations en trois :
– Les motivations hédonistes ; achat pour se faire plaisir ; exemple acheter un

disque.
– Les motivations oblatives ; chercher à faire plaisir aux autres ; achat de la
fête des mères, pour offrir
– Motivation d’auto-expression, besoins d’estime ou d’appartenance.
• On clase les freins de deux manières :
– Les freins rationnels : le prix, consommation en énergie (essence,

électricité…)
– Les freins irrationnels : peur de la nouveauté, crainte concernant la qualité
du produit par rapport au pays de provenance. 24
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La pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow
(1954) Besoin
d’accompliss ement
Besoins d’estime
Besoins d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
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26
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La pyramide de Maslow aujourd’hui !
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• On en distingue traditionnellement 3 types :

Oblative : désir de faire de bien à autrui, de
favoriser ses proches.
Exemple : Acheter un bouquet de fleur et l’offrir
pendant la fêtes des mères…
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Exemple de motivation
hédoniste : désir de profiter des plaisirs de
l’existence.
Exemple : Achat d’un roman, une séance cinéma…,
pour se faire plaisir…
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d’auto-expression : désir de se distinguer des

autres ou d’exprimer sa personnalité à travers
des objets
– Exemple :
– besoin de donner une image de soi.
– besoin d’estime des autres et de soi.
-300 personnes !
-Fille d’attente pour les futurs
clients de l’i-Phone 4
-Boutique Orange
-Lille Grand Place – 23h30 31
II. L’OFFRE
• L’offre, c’est l’ensemble des entreprises qui proposent
aux consommateurs des produits identiques
substituables (lentilles de contact, lunettes) et même
complémentaires (automobiles, roues) dans
le cadre d’un marché déterminé.
• Les entreprises vont donc être amenées à se comparer
• Quantitativement : part de marché, niveau des
ventes…
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II. L’OFFRE
Qualitativement : image, notoriété…
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TV : comment Loewe et Bang & Olufsen résistent à la déferlante asiatique ?
Leur recette ?
Faire du téléviseur un produit de luxe en utilisant des matériaux nobles (aluminium),
en soignant le design et en intégrant les technologies les plus avancées.
« Nous sommes positionnés sur un micro-marché, le très haut de gamme, qui nous
préserve de la concurrence asiatique : quand la conjoncture est mauvaise, on résiste
bien, mais quand les ventes de produits électroniques reprennent, on le sent moins »,
résume Rubén Aguilera, directeur des ventes de B&O pour la France.
Choisi un positionnement haut de gamme et une distribution sélective.

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Source : www.latribune.fr, Laurent Pericone - 15/07/2011
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• 1/ La position concurrentielle de l’entreprise :
– L’entreprise est seule sur le marché ;

monopole
– L’entreprise se partage le marché avec
quelques-unes ; oligopole
– Les entreprises sont nombreuses : marché
concurrentiel.
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• 2/ La part de marché d’une entreprise
– La part de marché en volume : (ventes en volumes de l’entreprise / vente en

volume de l’ensemble du marché.) *100
– La part de marché en valeur : (chiffre d’affaires de l’entreprise / chiffre
d’affaires de l’ensemble du marché ) *100
• Exemple :
• Une entreprise réalise un chiffre d’affaires annuel de 1 million d’euros sur
le marché d’un produit,
• L’ensemble du marché est évalué à 3 millions d’€, la part de marché de
l’entreprise en valeur est donc : 1/3*100 = 33,3 % ce qui représente le tiers
du chiffre d’affaires du marché.
– On en déduit la position concurrentielle de l’entreprise sur un marché.
Chef de file (leader) si elle détient la part de marché la plus importante.

Prétendant (challenger) si elle détient une part de marché suffisamment grande
pour envisager de prendre la place du leader à court ou moyen terme.
Suiveur si elle ne détient qu’une faible part de marché et ne peut que s’adapter
aux évolutions du marché et aux décisions prises par ses concurrents.
• On peut mesurer l’évolution des ventes de l’entreprise en appliquant le
taux de variation.
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3/ La détermination de la notoriété de l’entreprise.

– Il s’agit de mesurer le nombre de personnes capable de
reconnaître l’entreprise.
– Taux de notoriété = nombre de personnes connaissant
l’entreprise sur le nombre de personnes interrogées.
– On distingue :
• La notoriété spontanée : dans un sondage, la personne cite le

nom de l’entreprise après un temps de réflexion
• La notoriété assistée : dans un sondage la personne choisit les
entreprises qu’elle connaît dans une liste.
– L’image d’une entreprise dans l’esprit de consommateurs

est également très importante.
– Par exemple une entreprise peut avoir l’image de
robustesse, de bonnes performances techniques.
39
• 4/ LE ROLE DES DISTRIBUTEURS

• Les distributeurs sont chargés d’apporter le produit au
consommateur final. Ils jouent donc un rôle important
d’intermédiaire entre le consommateur et le fabricant.
• a) Les distributeurs vont chercher à influencer le producteur
sur :
– Le prix : pour obtenir des prix intéressant.
– Les délais de livraison : en évitant les ruptures de stock.
– Les services : aide d’un marchandiseur, livraisons gratuites, reprise
des invendus…
– Les délais de paiement : en cherchant à obtenir les délais les plus
longs. (Réglementée par la LME)
• b) Les distributeurs vont chercher à influencer les clients.

– Le distributeur influence le client par son image, ses prix bas, son
offre de services…
– Il utilise également le merchandising pour pouvoir attirer le client.
– …
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III. L’ENVIRONNEMENT
– L’entreprise en plus de connaître la demande et l’offre proposée
par ses concurrents doit pouvoir avoir des in formations sur son
environnement.
– Les composantes de l’environnement sont nombreuses.
– L’environnement démographique : baisse de la natalité,
vieillissement de la population…
– L’environnement économique : crise économique, chômage…
– L’environnement naturel : pollution, certaines craintes de maladie
« la vache folle », catastrophe nucléaire…
– L’environnement technologique : développement de
l’électronique, Internet…
– L’environnement institutionnel, et juridique : lois, règles accord
européen…
– L’environnement social et culturel : recherche d’une bonne
santé…
– L’environnement international : évolution des politiques
économiques, sociales, culturelles… des pays exportateurs ou
importateurs, des règles de l’O.M.C.
– …
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Tunisie : été 2010
Tunisie : été 2011 ?
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La vente de l’iPad 2 freinée par la crise japonaise
La SNCM sort affaiblie d'un conflit social à rallonge
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L'attentat de Marrakech pourrait bien ébranler ce secteur, pilier économique

sur lequel le gouvernement a tout misé pour doper la croissance du royaume.
Place Jemaa el-Fna de Marrakech
Source : www.lefigaro.fr, Pierre Manière 29/04/2011

48
24
17/02/2015
Conclusion
– L'étude de marché doit nous permettre de prendre
des décisions commerciales qui engagent toute
l'entreprise.
– Il est donc clair que l'ensemble des informations
traitées et analysées doivent être fiables et
actualisées.
– Les entreprises doivent mettre en place une
véritable démarche de veille marketing qui doit
nous permettre de prendre des décisions
stratégiques et tactiques.
–…
49
Exemple de segmentation de la demande
En fonction du sexe du bébé En fonction des En fonction de l’âge et

-Couches filles exigences des du
-Couches garçons parents : poids du bébé :
-Couches unisexe -Couches confort -Couches Premier âge
-Couches protection -Couches Kg.
En fonction des quantités utilisées En fonction du
-Paquets de 30 couches budget des ménages
-Paquets de 70 couches… -Couches de marques
-Couches sous MDD
-Couches premier
prix.
En fonction de la situation En fonction des
d’utilisation habitudes
-Couches de protection d’utilisation :
-Couches d’apprentissage à la propreté -Couches avec stick
-Couches des bébés actifs repositionnables.
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Le marché du melon, 2004
David Batty, N° 935 du 14/06/2004 51
Versailles fait du marketing
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www.leparisien.fr, FRANCOIS-XAVIER CHAUVET, édition du 12.01.2013
26
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• D’où viennent-ils?
• 68 % des visiteurs sont des étrangers.
• 10% d’Américains
• 6% de Canadiens,
• 4% de Brésiliens
• 2% de Belges
• Les visiteurs chinois, qui voyagent essentiellement en
groupe, n’apparaissent pas directement dans les
statistiques, même s’ils sont de plus en plus nombreux.
• Le château en a ainsi recensé 8% en 2012.
• Parmi les visiteurs hexagonaux,
– 64% viennent de province,
– 24% sont franciliens,
– 12% des Parisiens. 53
• Que vont-ils voir?

– Le château à 98%!
– 8% à flâner dans le quartier Saint-Louis,
– 5% du côté de Notre-Dame et de la place du marché et
– 11% à faire des achats en ville.
• Combien dépensent-ils?
– 29 € par personne pour se restaurer hors du domaine,
– contre 28 € s’ils déjeunent sur le domaine, ce qui rapporte
environ 18 M€ dans les caisses des commerçants
versaillais.
– « C’est bien, mais on souhaiterait en faire profiter tous les
commerces », poursuit le maire.
– Le panier moyen du touriste, qui reste en moyenne une
seule journée à Versailles, s’élève à 51 € tout compris.
54
27
17/02/2015
Le marché en marketing
• Analyse de l’offre: • Analyse de la demande:

– Les intervenants (leurs
poids respectifs)
– Aspects qualitatifs :
– Les produits (marque,
MDD, Low Cost, etc…) • Habitudes de
consommation /
– Le type de
Habitudes d’achat…
conditionnement
• …
– Etc.…
– Aspects quantitatifs :
• La distribution
• Qui ?
– Physique,
• Combien ?
– OnLine,
• Où ?
• L’environnement • ...
– PESTEL
55
Dossier : Le marché du lait en France (2008)

Proposition de corrigé !
28
17/02/2015
Étude de marché (1/2)

• Analyse de l’offre:
-Les intervenants:
-Les produits
-Le type de conditionnement
-Etc.…
• La distribution
…
• L’environnement
•…
57
Étude de marché (2/2)

• La demande:
• Conclusion:
58
29
17/02/2015
Annexe 1 : Eléments du marché du lait

Poids des circuits Investissements médias (hors sponsoring)
Hypermarché 39 % Lactel 36 % (+ 23 %)
Supermarché 34 % Candia 20 % (– 47 %)
Hard-discount 24 % Nestlé 18 % (+ 12 %)
Supérette 3% Blédina 15 % (– 8 %)
Total lait 28 Me (– 26 %)
Source : Fabricants, novembre 2004
Annexe 2 : Poids des marques
Annexe 3 : Le marché du lait longue conservation
Annexe 4 : Le marché par format
59
I- L’offre
• Les intervenants (Annexe 2) :
• Le marché du lait est fortement concentré.
– Les grandes marques ont acquis, en 2004, 30%
en volume et 40,1% en valeur de PDM du lait
Longue conservation.
– Candia : 16,5% PDM en volume et 21,3% en
valeur
– Lactel : 13,5% PDM en volume et 18,8%en valeur
– Les marques de distributeurs détiennent 37,9%
de PDM en volume et 35,3% de PDM en valeur.
– Les autres marques se partagent 32% de PDM en
volume qui représentent 24,5% en valeur. 60
30
17/02/2015
• Les produits(Annexe 3) :
– Les types de lait
– Les laits frais
– Les laits longues conservation : entier- demi-
écrémé- écrémé
– Lait spécifiques : bio, vitaminé…
– Types de conditionnement :
– Très grande variété de types de conditionnement.
– Les marques se sont positionnées, ces dernières années,
selon le conditionnement (matériau, forme de la bouteille,
fermeture) :
– bouteille – brique
– 1.5L– 1L –1/2l –33cl – 25cl.
61
• La distribution (Annexe 1) :
– Le poids des circuits de distribution se répartit de

façon suivante :
– Grande surfaces : 39% + 34% = 73%
– Hard discount : 24%
– Spécifiques et autres : 3%.
– Les hard discounters gagnent du terrain
62
31
17/02/2015
• L’environnement :
• Démographique : plus de naissance en

France
• Socioculturel :
• …
63
II-La demande
• La demande quantitative :
• La consommation française de lait a atteint 2,012
milliards de litres en 2004.
– Le segment de marché le plus porteur est le lait bio enfant
avec une croissance de 4,7% en 2004.
– Le lait infantile a augmenté de 2,6%.
– Les petits conditionnements ont la faveur des enfants, qui
les utilisent autant à la maison qu’à l’extérieur.
– Les produits laitiers en déclin (volume et valeur) sont :
– Demi-écrémé : -2,6%
– Le lait écrémé : -4,2%
– Le lait entier : -6,7%
–…
64
32
17/02/2015
II-La demande
• Le produit laitier le plus consommé est le lait demi-
écrémé en brique, vendu sous marque de
distributeur à un prix d’environ 0,73cents d’€ en GMS
et de 0,56€ chez les hard discounters.
• La sensibilisation des consommateurs à la diététique

a durablement orienté les achats vers des produits
« légers ».
• …
65
• La demande qualitative :
• Les critères qui influencent son comportement sont :
– le type de lait,
– le conditionnement,
– la marque,
– le prix.
• Les habitudes d’achat sont caractérisées par :
– la fidélité au type de lait plutôt qu’à une marque,
– le conditionnement en brique surtout,
– l’achat en GMS,
– un seul type de lait par achat.
–… 66
33
17/02/2015
Conclusion :
• -Il s’agit d’un marché concentré.
• -Les stratégies des intervenants sont des

stratégies d’innovation et de communication
• …
67
Déterminez le prix vente moyen de Lactel, Candia et des

MDD ensuite positionnez les 3 intervenants sur une carte
perceptuelle
Prix moyen Candia Lactel MDD

Rapport part de 21.6/16.5 = 1.29 18.8/13.5 = 1.39 35.3/37.9 = 0.93
marché en valeur/par
de marché en volume
A priori politique de prix chez Lactel est globalement supérieur à celle de Candia et des MDD
Carte perceptuelle du lait en 2005
Qualité +
MDD Lactel
Candia
Prix +
Prix -
68
Qualité -
34
17/02/2015
• Quels sont les critères de segmentation

significatifs pour la demande du marché du lait ?
– Segmenter le marché, c’est découper le marché en sous-

groupes homogènes.
– Pour réaliser une segmentation, des critères sont utilisés ;
ils doivent être pertinents, mesurables et opératoires.
– Pour segmenter la demande de lait, différents critères sont
utilisés :
– les critères démographiques : âge, PCS, sexe, taille du
foyer ;
– les habitudes de consommation : petits consommateurs,
gros consommateurs ;
– le comportement d’achat : type de lait, conditionnement,
marque… 69
• Choisir deux segments et montrez comment

les producteurs ont répondu aux attentes de ces
deux segments.
– lait aromatisé : pour les enfants et les

adolescents ;
– laits supplémentés : spécifiques pour les jeunes
enfants, spécifiques pour les femmes enceintes ;
– lait entier : milieu rural.
70
35
17/02/2015
Dossier : Le marché des Piles

Cas Duracell (2002)
Proposition de corrigé !
Étude de marché
• Analyse de l’offre:
-Les intervenants:
-Les produits
-Le type de conditionnement
-Etc.…
• La distribution
…
• L’environnement
•…
72
36
17/02/2015
Étude de marché
• La demande:
• Conclusion:
73
I- L’offre
• Les intervenants :
– DURACELL ( 24.6% et 36.3 % en volume et
valeur), leader sur le marché
– ENERGIZER ( 20 % et 25.8 % en volume et
valeur), challenger sur le marché
– Les suiveurs sont Varta, Philips…
• Avec une prépondérance pour les MDD

( 42.6 % et 30.7 % en volume et valeur)
74
37
17/02/2015
• Les produits :
• Les piles alcalines :

• Les piles salines :
Globalement les piles alcalines durent

plus que les salines.
– Types de conditionnement :
• En fonction des formats les plus utilisées :
• ( LR6.- LR 03.- LR 14.-LR20… )
• …
75
• La distribution :
Les GSA représentent 70 % en volume
et 68 % en valeur.
Les autres circuits de distribution
représentent 30 % en volume et 32 % en
valeur : « GSB, Magasins spécialisés :
[Fnac Photos, Décathlon,] »
Les formes traditionnelles de distribution

sont en perte de vitesse par rapport aux
nouvelles formules de distribution.
76
38
17/02/2015
• L’environnement :
• Innovation technologique
• …
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II-La demande
• -Le marché des piles représente 600 millions d’unités

vendues et un CA de 500 millions d’euros en 2002.
• -Les alcalines représentent 71 % (+ 4.2%) en volume et 87%

en valeur (+ 8.4%)
• -Les salines sont en net recul ( - 15.8% en valeur) et ( -
18.7% en volume)
• -En 2000, 416 millions d'unités vendues ( - 2,5 %) et un

chiffre d'affaires de 326 millions d'euros ( + 3,7 %).
• -Les français champion d’Europe, devant les allemands,
consomment en moyenne 19 unités par an et par habitant.
• …
78
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• La demande qualitative :
– Le consommateur est sensible à la praticité

(repérage dans le linéaire).
– L’acte d’achat de pile est à la fois réfléchit et

impulsif.
– L’acte d’achat de pile dépend de l’utilisation

(durée) et du type d’appareil que possède les
consommateurs.
–…
79
Conclusion :
• -Il s’agit d’un marché concentré.
• -Les stratégies des intervenants sont des

stratégies d’innovation et de communication
(Duracell )
• …
80
40
17/02/2015
• 2-Comment expliquez-vous la différence entre

l’augmentation en volume et l’augmentation en
valeur de la pile alcaline ?
• Nous savons que (Chiffre d’affaires) CA

= prix X quantité vendue CA = P x Q donc :
– Les quantités baissent mais le prix de vente augment.
– L’augmentation des prix est due à la volonté des

fabricants de valoriser l’offre avec des produits
répondant aux attentes des consommateurs (exemple
durée des piles, chaque segment de pile est associé à
des types d’appareils biens précis)
–…
81
• 3- Pensez-vous que le marché des piles est amené à

évoluer pour les prochaines années ? Justifiez votre
réponse.
– L’environnement technologique (piles qui durent plus et

ultra légère)
– Marché porteur toujours en mouvement grâce aux
innovations constantes des industriels.
– Augmentation du taux de pénétration des appareils

« Appareils photos numérique, baladeurs, télécommandes,
etc.… » sont favorables à dynamiser la vente des piles.
– Émergence de l’énergie rechargeable, donc de nouveaux
segments pour les producteurs.
–…
82
41
17/02/2015
Stratégie marketing de DURACELL

– En terme de part de marché DURACELL est leader en
valeur et en volume.
– En terme d'image, DURACELL bénéficie du capital
sympathie (Publicité connue par le « lapin : mascotte de
l’entreprise ») et d’une image très valorisante (innovation)
– Entreprise connue par ses innovations sur le marché
(nouvelle gamme de produit avec une durée
supplémentaire de 20 à 30%)
– L'entreprise cherche également à faire du volume : elle doit
donc faire des efforts pour "éduquer" les consommateurs
(publicité, + sponsoring), faciliter le repérage du produit au
linéaire (segmentation produit par format, par couleur et
par usage)
–…
83
– Favorisez les
achats croisés
c’est à dire
s’associer à
d’autres produits
(partenariat avec
le rayon jouet et
photos par
exemple).
– Cette méthode
permet aussi de
dynamiser les
ventes d’une
marque.
–…
84
42
17/02/2015
Politique de prix
– 1-Le prix de vente TTC ?
• PA.HT = Coût de revient x [1 + taux de
marge] 1,05 x 1,25 = 1,31
• [PV HT – PA.HT / PV.HT] = Taux de

marque
1,31 / 0,80 = 1,6375 (arrondis à 1,64 €)
– Résultat : PV.TTC = 1,64 x 1,055 = 1,73 €
85
• 2-Le coefficient de multiplicateur des

distributeurs.
• CM = PV.TTC / PA.HT
1,73 /1,31 = 1,32
CM = 1,32
86
43
17/02/2015
Internet & Politique de communication :

• Pour fêter ses trente ans d’existence, le
service Marketing vous demande de rédiger
un texte d’accroche qui figurera sur la page
d’accueil du futur site Internet dédié à la
commercialisation de la nouvelle gamme
DURACELL.
87
• En fonction des objectifs :

• D’une façon générale on peut recenser
trois objectifs :
• 1- Recruter et fidéliser
• 2- Générer le trafic sur le site et déclencher la
commande.
• 3- Informer et développer la pro activité et la complicité
avec la marque.
88
44
17/02/2015
• Pour DURACELL, l’objectif est de créer

un trafic sur le site puisque l’entreprise est
connue.
-Les moyens qui peuvent la faire valoir

auprès du consommateur sur le site.
-L’entreprise est célèbre et connue pour ses

piles qui durent plus longtemps. Elle est
donc reconnue pour son dynamisme dans
l’innovation.
89
• -Elle a un fort capital sympathie basé sur la

mascotte du lapin.
– Le consommateur est prêt à payer ce produit de

consommation courante un peu plus cher ce qui
montre qu’il a confiance en l’avantage annoncé
par la publicité sur la durée des piles.
– L’entreprise cherche à faciliter le repérage dans

les points de vente en jouant sur un code
couleur.
–… 90
45
17/02/2015
• -L’entreprise a 30 ans(Symbolisez
l’anniversaire par une bougie) elle peut
mettre en parallèle sa longévité et la
longévité de ses piles.
– Le texte peut être dit par le lapin sous forme

d’une bulle comme en bande dessinée.
– Les mots Duracell, Duracell-colors
–…
91
• [Voici déjà 30 ans que je suis à votre service

et si je suis toujours plein d’énergie c’est
parce que, comme vous, je continue à faire
confiance à Duracell.
– Aujourd’hui, pour vous permettre de mieux vous
repérer chez votre marchand, j’ai décidé de
m’habiller en couleur avec « Duracell Colors ».
– Voyez-vous en plus d’améliorer la longévité de
vos piles nous avons toujours des idées pour
améliorer votre confort.
– Alors à 30 ans vous pouvez continuer à me faire
confiance.]
–… 92
46
17/02/2015
93
• Vos questions?
94
47
17/02/2015
Chapitre II : Les études quantitatives

et les études qualitatives
• Objectifs:
• Les missions du Service Études

• Les techniques d’Études utilisées
• Les outils d’études utilisés
• Cas d’entreprise
95
• Mise en situation !
• Cas Easy Liss de Nivea ! (1/2)
• Aspect qualitatif !
• […] Avant de se lancer dans le bain, Nivea a donc réuni des
consommatrices dans une cinquantaine de «focus groupes»
pour les écouter parler de leurs cheveux et observer, plus
discrètement, leur façon de les toucher. «Nous avons
constaté que les femmes ne se lavent pas les cheveux
pour qu'ils soient propres mais pour être belles. Plus
qu'un soin, le shampooing est lié à la beauté et au bien-
être.» «Double promesse» qui s'exprime d'ailleurs sur chaque
bouteille de shampooing et chaque film publicitaire, avec ce
slogan : «Ressentez la beauté.»
• Pendant que les femmes livrent tous leurs secrets ici, à Hambourg, le laboratoire de
recherche de Beiersdorf met au point les formules.
• Le lancement français doit permettre à Nivea de repenser sa gamme de
shampooings dans les pays européens où la marque est déjà présente, comme 96
l'Allemagne, les Pays-Bas ou la Grèce. […]
48
17/02/2015
• Cas Easy Liss de Nivea ! (2/2)
• Aspect quantitatif !
• […] La mise au point d'une mousse plus dense et de parfums

plus sucrés vise une cible jeune.
Puis vient la phase des tests. «Au total, nous avons
demandé à 573 femmes d'utiliser nos produits à leur
domicile, raconte Jérôme Butez. Au bout de quinze jours,
elles devaient répondre à un questionnaire très détaillé
sur leur expérience du produit.» Et, miracle : le taux de
satisfaction atteint 86% !
– Afin de faire moderne, la filiale française opte pour des noms à tonalité
anglaise mais compréhensible par toutes, comme Easy Liss, Protein
Repair, Color Protection et NutriCashmere […]
97
– Source: www.challenges.fr, Kira Mitrofanoff, édition du 13.12.2007
Cas Henkel
Étudier le comportement du
consommateur
Market Vision introduit Henkel dans la salle de bains des Français
Kamel Ben Youssef 98
49
17/02/2015
99
100
50
17/02/2015
101
Cas Volvo !
• […] "A la fin des années 1990, nous avons

mené une grande enquête auprès d'une
clientèle de jeunes urbains concernant la
voiture de leurs rêves.
• Leurs souhaits ? Du sexy, du design, une
bonne sono et un moteur performant", résume
un responsable du marketing chez Volvo. […]
• www.lemonde.fr, Alain Constant , édition du 10.11.2006
51
17/02/2015
La nouvelle Volvo C30 joue les allumeuses
De nouvelles formes d'études qualitatives

se répandent, mêlant observation in vivo
et suivi sur Internet... et tous les secteurs
s'y mettent.
104
52
17/02/2015
Project Cooper
Gold Award
Category: Research
Design: Industrial Design/Human Factors
Group and Cooper Team, Ethicon Endo-
Surgery (U.S.); Design Science Team, Design
Science (U.S.)
Project Cooper was a large-scale synthesis of an extensive amount of research

documenting thyroid surgeons at work in the U.S. and Europe.
Market research determined what surgeons wanted; ethnographic research yielded
insight on how thyroid procedures are performed and identified needs;
preference testing evaluated concepts and found opportunities for improvement; and
usability testing ensured the end product would meet FDA requirements.
The results dramatically influenced the final product, a revolutionary device for fine
and delicate surgeries that has demonstrated significant clinical outcomes for users
and patients.
105
Source: http://images.businessweek.com/ss/09/07/0729_IDEA_awards_strategy/6.htm
http://www.marinavial.com
Observation et interview en magasin

106
Mieux connaitre le consommateur et comprendre ses besoins. Observer et analyser les usages et
comportements des consommateurs
53
17/02/2015
I. Les missions du Service Études

A- Apporter les informations utiles :
- à la compréhension des consommateurs et

des marchés,
- à l’analyse concurrentielle des marques,
- au développement des projets,
- à l’innovation.
107
B- Mettre en œuvre des moyens pour :

– assurer la fiabilité,
- comprendre,
- hiérarchiser,
- planifier
- optimiser les coûts en mettant en place un
partenariat avec les fournisseurs,
– rendre l’information performante en capitalisant
par la collecte et l’archivage de données (création
de banques de données),
– assurer sa transversalité par la mise à
disposition, de données ou de sources
d’informations utiles et pertinentes.
108
–…
54
17/02/2015
C- Établir des liens avec les différentes

directions :
• - pour mieux analyser le marché dans le but
de le comprendre,
- d’identifier les leviers,
- de définir les options.
109
D- Pour mener une réflexion stratégique

permettant de définir :
- un marché ou un segment,
- une cible ou un produit,
- un bénéfice consommateur ou un prix…
110
55
17/02/2015
E- Pour développer le mix :
- développement de recette(s), de
packaging(s), de marque(s),
- fixation du prix,
- mise en place de promotion(s),
- extension de la communication….
111
F- Pour lancer le pilotage des actions :
-en aidant au contrôle de celles-ci grâce à la

mesure de (performances à atteindre en
termes de ventes, de promotions, de
communication….).
112
56
17/02/2015
En résumé :
• Le service Études est l’interface entre les

équipes Marketing ou Commerciales et les
Instituts.
113
II. Les techniques d’Études utilisées
• Plusieurs options d’études sont

envisageables selon l’objectif que s’est
assigné l’entreprise :
A- LES ÉTUDES QUALITATIVES
B- LES ÉTUDES QUANTITATIVES
114
57
17/02/2015
A- LES ÉTUDES QUALITATIVES

• Collecte d’informations permettant de comprendre
l’attitude et les motivations des individus d’une
population.
• Elle repose le plus souvent sur des entretiens
individuels en profondeur ou sur des entretiens de
groupe à partir d’un petit échantillon (moins de 50
personnes en général).
• « L’approche qualitative de la recherche concernera
les travaux dont l’objectif est de définir les qualités
essentielles de l’objet étudié, et non de travailler sur
les quantités ou d’énumérer les cas existants »
• Extrait du site : www.e-marketing.fr

115
Cas P&G
P&G's Qualitative Study Produces Hair-

Raising Insight
116
58
17/02/2015
1- Leurs objectifs :
• Comprendre
• Expliquer
• Explorer
117
2- Leurs domaines d’investigation :
• Motivations / freins,
• Structure du marché
• Images de marques
• Les attentes, les insatisfactions…
118
59
17/02/2015
Exemple de motivation d’achat
119
Exemple de frein à l’achat
120
60
17/02/2015
3- Elles répondent aux questions :
• Pourquoi ?
• Pour quelles raisons ?
121
122
61
17/02/2015
Case Study Research
Un outil méthodologique pour :

-répondre à vos problématiques de recherche,
-rédiger vos mémoire de fin d’étude,
-faire de la recherche en Sciences de gestion,
-…
Why Case Study Research?

• It is one of several ways of doing research.
• “In general, case studies are preferred when (a) “how” and
“why” questions are being posed, (b) the investigator has little
control over events, and the focus is on contemporary
phenomenon within a reallife context” (Yin, 2009. p. 2).
• Ouvrage : Consultez l'ouvrage suivant : Market (Editeur, Dunod, 3ème édition, 2003)) en particulier les pages 93/96 :
http://www.dunod.com/entreprise-economie/entreprise-et-management/marketing-communication/master-et-doctorat/market
Consultez les liens suivants :
• En particulier / PAGES 16 /25, où le chercheur utilise la méthodologie de Yin (2003) : Comment utiliser les études de cas
pour répondre à une problématique?
• http://epubl.ltu.se/1402-1773/2008/287/LTU-CUPP-08287-SE.pdf
62
17/02/2015
Définition : « Une étude de cas est une enquête

empirique qui étudie un phénomène contemporain
dans son contexte réel, en particulier lorsque les
frontières entre le phénomène et le contexte ne sont
pas évidents »
« L’étude de cas fait face à la situation d’enquête
particulière dans laquelle il y a beaucoup plus de
variables d’intérêt que de point de données qui
doivent converger selon le principe de la
triangulation.
Ainsi, l’étude de cas utilise un ensemble de
propositions théoriques pour guider la collecte de
données et d’analyse. » (Yin, 1994)
125
Definition of a Case Study is Two-Fold

• A case study is an inquiry that
– investigates a contemporary phenomenon in
depth and within a real-life context, especially
when
– the boundaries between phenomenon and
context are not really clear
63
17/02/2015
Definition of a Case Study is

Two-Fold (continued)
• The Case Study inquiry
– Copes with the technically distinctive situation in which
thee are many variables of interest than data points, and
as one result
– Relies on multiple sources of evidence, with data needing
to converge in a triangulation fashion and as another
result
– Benefits from the prior development of theoretical
propositions to guide data collection and analysis (Yin,
2009. 18).
Triangulation
• It is generally accepted in action research
“that researchers should not rely on any
single source of data, interview, observation,
or instrument” (Mills, 2003, p. 52)
• “In research terms, this desire to use
multiple sources of data is referred to as
triangulation.” ( Mills, 2003, p. 52)
• …
64
17/02/2015
Types of Triangulation
• Yin (2009) describes four types of triangulation
– Data source (multiple data sources)
– Investigator(multiple investigators)
– Theories (see Essence of a Decision)
– Methodological (multiple data collection methods)
(We will use multiple data sources and multiple
data collection methods in our case studies)
Data Sources
• Yin (2009) Recommends six sources of data
for case studies (see Figure 4.1 on p. 102)
– Documentation
– Archival Records
– Interviews (or surveys)
– Direct observation
– Participant observation
– Physical artifacts
65
17/02/2015
Data Collection methods

– Creswell and Clark (2007) recommend mixed
method data collection, i.e., using both
quantitative and qualitative data collection
methods to strengthen the validity of the
conclusions that you reach.
• (see Research design and mixed methods approach: A
hands on experience)
Theoretical Propositions
• Literature Review (LR)
• Analysis of your environment (AN)
• Concept Map (CM) is a function of the
literature review and your analysis of your
environment, i.e., CM = f (LR*AN)
66
17/02/2015
Validity
• Validity – generally there are 4 types
– Construct validity – identifying correct operational
measures for the concepts being studied
– Internal validity – does your concept map work the way you
predicted
– External validity – does your study add to the theoretical
understanding of the concepts
– Reliability – demonstrating that the operations of the study
can be repeated with the same results (Yin, 2009).
• See : (This link for Validity)
http://blog.surveyanalytics.com/2014/08/3-advantages-
of-qualitative-research.html
134
67
17/02/2015
References
• Creswell, J. W. & Clark, V. L. P. (2007). Designing and conducting mixed
methods research. Thousand oaks, CA: Sage.
• Mills, G. E. (2003). Action research: A Guide for the teacher researcher,
2nd Edition, Merrill/Prentice-Hall: Upper saddle River, NJ.
• Yin, R. K. (2009). Case study research: Design and methods, 4th edition.
Thousand Oaks, CA: Sage.
• Source: Edwin D. Bell, Winston-Salem State University
B- LES ÉTUDES QUANTITATIVES

• Collecte d’informations permettant de décrire, en les
quantifiant, les attitudes, les opinions et les
comportements d’une population ou d’un échantillon
représentatif de cette population.
• « La stratégie de recherche issue d’une logique
inductive et d’une approche quantitative a pour
objectif de trouver des relations spécifiques entre un
grand nombre d’objets et de les décrire en un
modèle qui soit généralisable au monde d’où sont
issus ces objets »
Extrait du site : www.e-marketing.fr

136
68
17/02/2015
1- Leurs objectifs :
• Mesurer
• Dénombrer
• Décrire
137
2- Leurs domaines d’investigation :
• Comportements
• Attitudes
• Images de marques
• Accueil d’un produit
138
69
17/02/2015
3- Elles répondent aux questions :
• Qui ?
• Quand ?
• Quoi ?
• Combien ?
139
III. Les outils d’études utilisés
A- ETUDES DE SUIVI PERMANENT
B- ETUDES PONCTUELLES.
140
70
17/02/2015
A- ETUDES DE SUIVI PERMANENT
1- Panels Distributeurs : 2-Panels Consommateurs :
• Nielsen (Scantrack) • Sécodip (Consoscan)
• Iri Sécodip (Infoscan) • Nielsen (Homescan)
• … • …
141
B- ETUDES PONCTUELLES.
1-Producteurs : 2- Consommateurs:
• Baromètre de • Étude d’image

consommation, • Étude d’impact d’une
• Nouvelles tendances de campagne de
consommation communication
• Étude d’un concept d’un • …
produit nouveau dans un
autre pays,
• …
142
71
17/02/2015
143
144
72
17/02/2015
Cas Nestlé
• Certaines études à visée générale et
transversale concernent tous les publics au
sein de l’entreprise et sont diffusées en ligne
par le biais du système Intranet, d’autres sont
réalisées ou achetées à la demande de
certaines unités opérationnelles pour
répondre à un besoin spécifique.
(Ex. : Test de packaging)
145
Études pouvant être utilisées par :
• la Direction générale,
• la Direction Marketing Consommateurs
• les Responsables des Unités Opérationnelles
• le Service Marketing,
• le Département Nutrition
• la Cellule Innovation
• …
146
73
17/02/2015
Types d’études (1/2)

– Étude d’image de la campagne « Obésité »
auprès des consommateurs,
– Étude d’impact des OGM sur la consommation,
– Étude de la concurrence,
– Baromètre consommation,
– Étude d’image du surgelé,
– Étude des tendances culinaires,
– Étude sur le packaging,
– Étude sur un concept de nouveau produit,
– Étude de consommation d’un produit donné,
– Étude d’impact d’une campagne de
147
communication,
Types d’études (2/2)

– Étude d’opinion, d’attitude par rapport à
l’alimentation en liaison avec la montée du
diabète, des maladies cardio-vasculaires, de
l’obésité,
– Étude de concept d’un produit nouveau dans un
autre pays,
– Étude des modes d’alimentation : cuisine
japonaise…
– Étude de perception des goûts sucré, salé...
– Étude des tendances ethniques,
– Tests de recettes…
148
• Extrait du site : www.nestle.fr
74
17/02/2015
« Faire des études ne constitue pas une fin

en soi, c’est le préalable à une prise de
décisions en vue de mettre en place des
ACTIONS. »
149
• Vos questions?
150
75
17/02/2015
• Cas Nivea !
• Prérequis : Les cours d’initiation au marketing + Le comportement
du consommateur
• http://fr.slideshare.net/KBenYoussef/workshop-cas-niveakbmarketingoperationnel
• Prenez connaissances du lien ci-dessus, des documents ci-dessous, faites des
recherches supplémentaires sur des sites Web ensuite répondez aux questions
suivantes :
– 1.Analysez la démarche marketing de l’organisation Nivea lors du lancement de sa
nouvelle gamme de shampooing.
– 2.Identifiez la nature de l’étude marketing utilisée par Nivea lors du lancement de sa
nouvelle gamme de shampooing. Justifiez votre réponse.
– 3.Comment l’organisation Nivea a-t-elle fixé le prix de vente du nouveau shampooing ?
– 4.Proposez d’autres moyens à Nivea pour fixer le prix de vente.
– 5.Commentez la phrase soulignée : «Nous nous étions fixé deux conditions préalables :
disposer d'une gamme suffisamment importante et avoir des intentions de «réachat»
d'au moins 40%.». Quels sont les avantages et les inconvénients de cette stratégie en
matière de politique de gamme ?
– 6.La marque Easy Liss du groupe Nivea présente-t-elle les qualités indispensables
attendues d’une marque ?
– 7.Comment la marque Easy Liss crée-t-elle de la valeur pour les consommateurs ?
151
• Bon courage !
152
76
17/02/2015
1. La démarche marketing de Nivea.

Argumentez.
La démarche marketing en théorie !
Diagnostic : Etude Marketing

Une identification des attentes des Stratégique
consommateurs
La construction d’une offre adaptée à

ses attentes : Marketing
Product (Produit) Opérationnel
Price (Prix)
Promotion (Communication)
Place (Distribution
153
• La démarche marketing en pratique !

Cas Nivea
• Marketing stratégique :
– La démarche stratégique consiste à analyser le
marché.
– Nivea a étudié le marché en recherchant des
informations à exploiter (diagnostic externe ici) :
– Nivea a mis plus de trois ans avant de se lancer.
– Trois années à:
• mesurer la légitimité de sa marque dans les
shampooings,
• évaluer les attentes des consommatrices,
• trouver le bon rapport qualité-prix.
154
• …
77
17/02/2015
Marketing opérationnel :
• (P1) Politique de produit :
– Les polymères censés «charger positivement
les cheveux pour ne pas les alourdir».
– La mise au point d'une mousse plus dense et de
parfums plus sucrés vise une cible jeune.
– (L'Oréal utilise la technologie du silicone pour
réparer les cheveux abîmés)
• (P2) Politique de prix :
– 3,05 euros, au milieu des marques de L'Oréal,
le nouveau venu choisit de se positionner
légèrement au-dessus du prix moyen du
marché. 155
(P3) Promotion : « Une communication

de masse »
• Communication • Communication
média hors-média
• Presse : Presse • Echantillons
féminin : Elle, Prima, • Promotion des
Marie Claire, Le ventes : bons de
Figaro Madame réduction immédiate
• Affichage, et des coupons
• .… «satisfaite ou
remboursée».
• …
156
78
17/02/2015
(P4) Place
• Politique de distribution :
• GMS, magasins spécialisés (parfumerie…)
157
2. Identifiez la nature de l’étude marketing utilisée par

Nivea lors du lancement de sa nouvelle gamme de
shampooing. Justifiez votre réponse.
• Cadre théorique • Cas pratique « Cas Nivéa »
• Enquête qualitative :
• Avant de se lancer dans le
• Collecte d’informations bain, Nivea a donc réuni des
permettant de comprendre consommatrices dans une
l’attitude et les motivations des cinquantaine de «focus
individus d’une population. groupes» pour les écouter
parler de leurs cheveux et
• Elle repose le plus souvent sur observer, plus discrètement,
des entretiens individuels en leur façon de les toucher.
profondeur ou sur des
entretiens de groupe à partir
d’un petit échantillon
• …
158
79
17/02/2015
• Enquête quantitative : • En pratique
• Collecte d’informations • Puis vient la phase des tests.

permettant de décrire, en les «Au total, nous avons
quantifiant, les attitudes, les demandé à 573 femmes
opinions et les comportements d'utiliser nos produits à leur
d’une population ou d’un domicile, raconte Jérôme Butez.
échantillon représentatif de • Au bout de quinze jours, elles
cette population. devaient répondre à un
questionnaire très détaillé sur
• « La stratégie de recherche leur expérience du produit.» Et,
issue d’une logique inductive et miracle : le taux de satisfaction
d’une approche quantitative a atteint 86% ! Afin de faire
pour objectif de trouver des moderne, la filiale française opte
relations spécifiques entre un pour des noms à tonalité
grand nombre d’objets et de les anglaise mais compréhensible
décrire en un modèle qui soit par toutes, comme Easy Liss,
généralisable au monde d’où Protein Repair, Color Protection
sont issus ces objets » et NutriCashmere.
159
• 3. Comment l’organisation Nivea a-t-elle

fixé le prix de vente du nouveau
shampooing ?
• En fonction du marché, donc en tenant

compte de la concurrence
160
80
17/02/2015
4. Proposez d’autres moyens à

Nivea pour fixer le prix de vente.
• En fonction des coûts

• En fonction de l’offre
• En pratiquant une stratégie d’écrémage
• En fonction du prix psychologique
161
• 5. Commentez la phrase soulignée : «Nous

nous étions fixé deux conditions préalables
: disposer d'une gamme suffisamment
importante et avoir des intentions de «ré
achat» d'au moins 40%.» Quels sont les
avantages et les inconvénients de cette
stratégie en matière de politique de
gamme ?
• La firme propose une gamme large
162
81
17/02/2015
163
• Avantage de la • Inconvénients de la
gamme large gamme large
• Un mix très étendu, • Lourdes dépenses
présente pour • Dispersion de efforts
l’entreprise plusieurs • …
avantages puisqu’elle
dispose d’atouts
mieux répandus et
répartis
• Les consommateurs
sont plus fidèles car
ils trouvent plus
aisément un produit
qui les comble. 164
82
17/02/2015
• 6. La marque Easy Liss du groupe Nivea

présent-elle les qualités indispensables
attendues d’une marque ?
• Oui,
• En effet, les qualités d’une bonne marque :
– euphonique,
– mémorisable,
– évocatrice,
– utilisable à ’international,…
se retrouvent dans les marques de la firme Easy
Liss !
165
7. Comment la marque Easy Liss crée-t-elle de la

valeur pour les consommateurs ?
• La valeur pour les • La valeur pour la firme

consommateurs • Valeur de la marque :
• Répond aux attentes 3,12 milliards $
des consommateurs • Évolution 2006/2007 :
• Des clients satisfaits, + 16%
donc fidèles • …
• …
166
83
17/02/2015
• Le département Marketing de Nivea vous

demande de rédiger un texte d’accroche
qui figurera sur la page d’accueil du futur
site Internet (http://www.nivea.fr/EasyLiss )
dédié à la commercialisation de la nouvelle
gamme Easy Liss.
• Justifiez votre réponse.
167
• […] La célèbre marque de soins Nivea se lance dans les

produits capillaires. La nouvelle gamme Nivea Hair Care sera
présente dans tous les grands magasins dès le mois de
septembre 2007.
• Selon la nature de vos cheveux, le produit ne sera pas le
même : pour les cheveux secs et ternes, la gamme Nutri
cashmere est enrichie de protéines de riz et d'extrait de fleurs
de lotus. Si vos cheveux sont difficiles à coiffer, il
faudra choisir Easy Liss à base d’huile de babassu et d’extrait
de magnolia.
• Si vos cheveux sont colorés ou méchés prenez Color

Protection et ses extraits de grenade, de fleur de la passion et
filtre UV. Enfin, pour les cheveux abîmés, soignez-les
avec Protein Repair aux extraits de bambou et de lys blanc.
• Rendez-vous donc dans les points de vente habituels pour

découvrir ces nouveaux produits […]. 168
84
17/02/2015
• Cas Findus !
• Prenez connaissances du lien ci-dessous, faites des

recherches supplémentaires sur des sites Web ensuite
répondez aux questions suivantes :
• http://www.lesechos.fr/12/01/2005/LesEchos/19327-76-
ECH_le-consommateur-scrute-sous-tous-les-angles.htm
• 1.Quel est l’objectif visé par cette nouvelle méthode d’analyse

du comportement des consommateurs ? A quelle catégorie
d’étude appartient-elle ?
• 2.Quel type de comportement a mis en lumière cette étude ?
• 3.Quel intérêt présente ce type d’étude pour Findus ?
• Bon courage !
169
• Idée centrale du document !

– Décrypter les attentes du public, les entreprises adoptent des
approches offrant un contact plus direct que les études classiques.
– Pour trouver de nouvelles références de produits, les marques
n'hésitent plus à prendre contact avec leur cible : Findus place ainsi les
consommateurs sous l’œil de la caméra et Léon de Bruxelles passe à
table avec ses clients.
• 1-Quel est l’objectif visé par cette nouvelle méthode d’analyse
• Cette nouvelle méthode qui consiste à filmer des ménages
durant les repas et qui s’inspire de la téléréalité vise à valider
ou au contraire à invalider à travers l’observation les réponses
obtenues lors d’enquêtes sur la vie autour des repas.
• La mise en place de caméras dans la cuisine des ménages
français correspond à de l’observation c’est à- dire à une
technique d’étude qualitative.
170
• …
85
17/02/2015
2-Quel type de comportement a mis en lumière cette étude ?

• Cette technique a permis de mettre en exergue l’écart qui existe entre les
déclarations des consommateurs et leurs actes. Plusieurs points sont à
noter :
– Peu de consommations de poisson contrairement à ce qu’affirment les
ménages.
– Les repas s’articulent autour d’un plat unique, peu varié.
– Peu de consommation de fruits.
– La cuisine du week-end relève d’un mythe.
– Le téléphone supplante la télévision à table.
– Recours aux surgelés.
– …
3-Quel intérêt présente ce type d’étude pour Findus ?
• Cette étude a permis à Findus :
– de mieux répondre aux attentes des consommateurs,
– d’adapter son offre : suppression de certains produits, mise en valeur
d’autres (légumes), d’être plus rentable, de se positionner : volonté
d’éduquer les ménages en matière de repas équilibrés. 171
– …
• Pour aller plus loin…

• Cas Henkel !
• Prenez connaissances du lien ci-dessous, faites des
recherches supplémentaires sur des sites Web ensuite
répondez aux questions suivantes :
• http://www.journaldunet.com/management/marketing/henkel-
filme-les-salles-de-bain-0908.shtml
• 1.Quel est l’objectif visé par cette nouvelle méthode d’analyse

• 2.Quel type de comportement a mis en lumière cette étude ?
• 3.Quel intérêt présente ce type d’étude pour Henkel ? 172
86
17/02/2015
Enquête par questionnaire

• Vous devez procéder de façon méthodique :
• Travail à faire :
– Choix de l'échantillon
– Conception du questionnaire
– Saisie informatique sur votre logiciel de traitement
d'enquête (Sphinx)
– Analyse des résultats (tris)
– Conclusion.
• Logiciel : Sphinx, disponible dans les salles
suivantes : ….
• Travail de groupe : 2/3 étudiants /dossier
• …
173
« Structure d’un questionnaire »

• Présentation du sujet d’étude et de l’enquêteur
• Questions d’introduction
– pour démarrer la conversation, gagner la sympathie
– ouvertes
• Questions de qualification
– pour repérer si la personne interrogée possède l’information
– fermées
• Questions d’avancement
– pour conduire progressivement la personne interrogée au thème précis
de l’étude
– fermées
– comportement
• Questions d’approfondissement
– pour aboutir à l’information précise recherchée
– opinions
• Profil (Fiche signalétique) 174
87
17/02/2015
Chapitre III :
Introduction au logiciel Sphinx !
Concevoir, paramétrer et diffuser un questionnaire
Collecter des réponses et exploiter des résultats
175
Initiation au logiciel Sphinx

– Pour lancer le sphinx, vous passez par le menu :
démarrer/programme/Sphinx
– Ensuite, vous avez le choix entre plusieurs possibilités :
– Ouvrir une enquête existante qui se trouve dans la liste,
sélectionnez l’enquête voulue puis cliquez sur : Ouvrir
l’enquête ;
– Ouvrir une nouvelle enquête : Cliquez ouvrir une nouvelle
enquête, puis sélectionner dans votre clé USB l’enquête à
ouvrir et cliquez OK
– Créer une nouvelle enquête en cliquant sur Créer une
nouvelle enquête
– Quittez le sphinx en cliquant sur Quittez
– Présentation du logiciel :
– Une fois vous êtes entré dans le Sphinx, vous avez à votre disposition
plusieurs menu : 176
88
17/02/2015
1-Le menu Fichier :

• Ces différentes options sont :
– Nouvelle enquête : permet de créer une nouvelle enquête ;

– Ouvrir une enquête : permet d’ouvrir une enquête existante ;
– Enregistrer : permet d’enregistrer l’enquête une fois qu’elle a été
enregistrée ;
– Enregistrer sous : permet d’enregistrer l’enquête la première fois pour
lui donner un nom et la destination (Clé USB, Google Drive, disque
dur) ;
– Préparer le rapport : permet de créer un rapport sur l’enquête ;
– Inclure dans le rapport : permet d’inclure un élément (tableau,
graphique,) en un fichier texte (Word par exemple) ;
– Mettre en page : permet de définir la marge
– Imprimer : permet d’imprimer ;
– Quitter le Sphinx : permet de quitter le logiciel
177
• 2- Le menu édition
– Il permet de copier, couper, coller. On trouve surtout 2
éléments importants :
– Caractère : permet de modifier la taille et la police de
caractère du questionnaire ;
– Options : permet de paramétrer la séance du travail
• 3- Le menu stade
– Il définit à quel stade du questionnaire l’on se trouve :
– Elaboration du questionnaire : Stade 1 ou l’on saisit le
questionnaire ;
– Saisie des réponses : Stade 2 ou l’on saisit les réponses
au questionnaire ;
– Traitement et analyse : Stade 3 ou l’on réalise le
dépouillement et l’analyse du questionnaire. 178
89
17/02/2015
4-Le menu questionnaire

– Il permet l’élaboration du questionnaire
– Cacher l’entête : permet de ne pas afficher l’entête du
questionnaire à l’écran ;
– Nouvelle question : permet de créer une nouvelle question
dans le questionnaire ;
– Modifier : permet de modifier une question déjà saisie ;
– Insérer : permet d’insérer une question entre 2 autres ;
– Dupliquer : permet de reproduire une question ;
– Supprimer : permet de supprimer une question ;
– Définir des renvois : permet à la suite d’une question de
renvoyer vers une autre question ;
– Grouper des questions : permet de lier une ou plusieurs questions ;
– Utiliser la bibliothèque : Le Sphinx dispose d’une bibliothèque de
questions déjà réalisées qu’il suffit de choisir
179
Etape 1 : saisir de l’en-tête

– Quand vous créez une nouvelle enquête, l’écran s’ouvre :
– La 1ère étape est de saisir l’en-tête du questionnaire c'est-
à-dire :
– Le titre : c’est l’intitulé de l’enquête. Ex le commerce
électronique en France ;
– Le commentaire : permet l’introduction du questionnaire
(….) ;
– L’organisme : Il s’agit des références du commanditaire
(IPSOS, Sup de Co, Université, Professeur de marketing,
PME/PMI, Association, etc.…) ;
– Période : correspond à la date de création de l’enquête
–…
180
90
17/02/2015
Etape 2 : saisir les questions

– Dans cette étape :
• 1-Saisie des questions :
– Pour créer la 1ère question : Menu questionnaire/nouvelle
question ;
• Saisissez :
– le libellé de la question ;
– le nom de la variable : il s’agit d’un nom que vous devez
donner à la question. Cet élément est obligatoire ;
– le type de question ;
– les modalités : dans cette case, saisissez les réponses à la
question en les séparant par un point virgule (;)
• Pour créer une nouvelle question, cliquez sur le bouton

Nouvelle question. 181
• 2-Utilisation de la bibliothèque
– Vous pouvez utilisez les questions toutes prêtes
se sphinx en cliquant sur le bouton
Bibliothèque…
– Ensuite, vous choisissez l’option complète
(questions + réponses) ou nomenclature
(réponses) que l’on pourra visualiser par thème
(ex : identité), sous thème (ex : âge) ou type (ex
ouverte numérique) ;
– Une fois la question choisie, il ne vous reste qu’à
cliquer sur Remplir et vous revenez sur l’écran
précédant (saisie de la question)
–…
182
91
17/02/2015
• 3-Utilisation des contrôles
– Si l’une des réponses à votre question est

« autres », vous pouvez cliquer sur le bouton
Contrôle et cochez Associez une question ouverte
texte, Autres, précisez….puis cliquez OK
– Vous pouvez également rendre une réponse

obligatoire en cochant Réponse obligatoire
–…
183
• 4- Définition des renvois

– Exemple, si vous posez la question N°1 : Avez-vous une
voiture ? [Oui ; Non] et si la personne interrogée répond
par non alors il est n’est pas logique de lui poser la
question N°2 : Quelle est la marque de votre voiture ?
Dans ce cas, vous pouvez précisez allez à la question N°
15 qui concerne le sexe de la personne interrogée.
– Pour cela il faut définir des renvois :
• Allez sur le menu Questionnaire/Définir des renvois ensuite vous
faites :
• Dans la zone allez a sélectionnez la question destination après le
test ;
• Dans la zone Si sélectionnez la question à tester ;
• Cochez = puis sélectionnez la réponse à tester Non ;
• Cochez Activez les renvois sinon lors du dépouillement ils ne
fonctionneront pas ;
• Cliquez OK 184
92
17/02/2015
• 5-Impression du questionnaire
– Une fois votre questionnaire rempli, il ne vous reste plus
qu’à l’imprimer.
– Allez dans le menu Fichier/Imprimez.
– Pour personnalisez votre présentation, allez dans le menu
Fichier/Mettre en page.
– Vous pouvez alors :
• Choisir d’imprimer ou non l’en-tête du questionnaire et
les commentaires ;
• Alignez les modalités (soit par question ou pour tout le
questionnaire soit mettre une seule réponse par ligne) ;
• Changez la police de caractères en cliquant sur
Caractères ;
• Configurez l’imprimante en modifiant les paramètres ;
• Changez d’imprimante s’il y en a plusieurs reliées 185 à
l’ordinateur
• 6-Enregistrement du questionnaire
– Une fois le questionnaire terminé et modifié après

l’impression, vous devez enregistrer votre questionnaire.
– Allez dans le menu Fichier/Enregistrez :
– Dans la zone Nom du fichier, donnez un nom à votre
fichier. Attention pas plus de 8 caractères ;
– Dans la zone Type choisissez Questionnaire (*que) ;
– Dans la zone lecteurs choisissez (USB…) si vous travaillez
sur clé USB ;
– Dans la zone Dossier choisissez le dossier de votre
support dans lequel vous voulez enregistrer et cliquez 2
fois dessus ;
– Cliquez sur OK
186
93
17/02/2015
• 7- Exportation du questionnaire vers Word pour la mise

en forme
– Sphinx offre la possibilité d’exporter le questionnaire
vers Word afin de le modifier
– Pour cela allez dans le menu Fichier /Exporter dans un
fichier
– Ensuite :
• Dans la zone Nom du fichier, donnez un nom à votre
fichier. Attention pas plus de 8 caractères ;
• Dans la zone Type, choisissez fichier Word.doc ;
• Dans la zone lecteurs choisissez (USB…) si vous
travaillez sur clé USB ;
• Dans la zone Dossier choisissez le dossier de votre
support dans lequel vous voulez enregistrer et cliquez 2
fois dessus ;
• Cliquez sur OK. 187
Des questions ?
188
94
17/02/2015
Chapitre III :
L'étude de marché en action
Défi Marketing
by Student of BACHELOR BUSINESS
(ESC La Rochelle)
189
Cas Garden Price
190
95
17/02/2015
Cas Garden Price
191
• Cas Garden Price : Le jardinage low cost ! (1/9)
• L'idée était simple pour 2 anciens cadres de

Vilmorin :
– adapter le modèle du Hard Discount au monde du
jardinage et de l'animalerie !
– Comment ?
– en répondant à tous les besoins du jardinier
– avec un choix de produits volontairement restreint mais

suffisant et bon marché
192
– sans jamais renoncer à la qualité
96
17/02/2015
• Avec des jardineries 10 fois plus petites, avec 10 fois

moins de références, la chaine de jardinerie discount
propose des prix jusqu'à 30% moins chers pour des
produits de même qualité.
• Et les jardiniers aiment ça :
– plus de 100.000 amateurs de jardin d'Ile de France ont
déjà leur carte de fidélité
– Le chiffre d'affaires de la société croît de 30% par an
– Depuis l'ouverture du site internet début mars, 150 000
personnes ont visité le site et plusieurs centaines de
«jardinautes» de toute la France ont fait leurs achats de
produits de jardin en ligne.
193
Cas Garden Price : Le jardinage low cost ! (3/9)

• Enquête par questionnaire
• Vous devez procéder de façon méthodique :
• Travail à faire :
– Choix de l'échantillon
– Conception du questionnaire
– Saisie informatique sur votre logiciel de traitement
d'enquête (Sphinx)
– Analyse des résultats (tris)
– Conclusion.
• Logiciel : Sphinx, disponible dans les salles
suivantes : ….
• Travail de groupe : 2/3 étudiants /dossier
194
• …
97
17/02/2015

• Sondage auprès des jardiniers
• Extrait de l'étude EASY PANEL réalisé en avril 2010 auprès
de 511 personnes ayant pratiqué une activité de jardinage au
cours des 12 derniers mois.
• 1/ Selon vous, quels sont les critères les plus importants
pour choisir votre jardinerie/magasin de jardinage ?
Classez-les de 1 à 6. 1 étant le critère le plus important, 6
le moins important.
La
La largeur La proximité
Echantillon = 511 La qualité Le prix Le conseil présentation
du choix du magasin
des produits
En 1er 55% 23% 7% 7% 6% 2%
En 2ème 24% 42% 14% 11% 4% 5%
En 3ème 10% 16% 32% 23% 11% 8%
En 4ème 5% 9% 21% 37% 15% 13%
En 5ème 3% 6% 17% 18% 21% 36%
En 6ème 3% 4% 9% 4% 43% 36%
195
Classement moyen 1,90 2,50 3,50 3,60 4,70 4,90
2/ Lors de votre dernière visite dans votre jardinerie/magasin

de jardinage, avez-vous trouvé que les prix étaient :
Très chers 5%
Chers 54%
Au juste prix / Juste bien 37%
Bon marché 3%
Très bon marché 0%
Sans avis/Ne sait pas 1%
3/ Toujours lors de votre dernière visite : Si les prix étaient moins chers
dans votre jardinerie/magasin de jardinage, est-ce que vous auriez
acheté :
Plus d'articles 70%

Autant d'articles 30%
196
98
17/02/2015

• 4/ Voici la description d'un nouveau concept de magasin
de fleurs et autres produits de jardinage :
• Jardinerie Discount
• Moins de conseil, de présentation, de choix
• Une qualité de produit identique
• Un prix inférieur de 30%
• ... par rapport à votre magasin habituel
Si ce magasin était situé à proximité de chez vous,
seriez-vous prêt(e) à vous y rendre pour acheter vos fleurs
et autres produits de jardinage ?
Oui tout le temps 39%
Oui, pour une partie de mes achats 57%
Non, pour moi le conseil, la

présentation et le choix sont plus
197
importants que le prix

• Sondage auprès des jardiniers
• Les prix en jardinerie sont-ils trop élevés ?
• Quels sont les critères les plus importants pour choisir un
point de vente ?
• Autant de questions auxquelles un sondage, réalisé en avril
2010 par Easy Panel auprès de 511 personnes ayant pratiqué
une activité de jardinage au cours des douze derniers mois,
tente de répondre.
– 59 % de ces jardiniers amateurs estiment ainsi que les prix
en jardinerie sont chers, voire trop chers,
– 37 % pensent que les produits sont au juste prix
– 3 % bon marché.
– 70 % des personnes interrogées indiquent toutefois
qu’elles achèteraient davantage d’articles si les prix étaient
198
plus bas et 30 % acquerraient autant d’articles.
99
17/02/2015

– Voilà une donnée qui a dû conforter les fondateurs
de Garden Price dans leur projet.
– 55 % de ces jardiniers en herbe estiment que les
critères d’achat restent la qualité,
– le prix (24 %),
– le conseil (10 %)
– ou encore la largeur de l’offre (5 %).
– Après avoir expliqué aux sondés ce qu’est une
jardinerie discount dans laquelle il y a moins de
conseil, de présentation et de choix, une qualité
de produit identique et des prix inférieurs de 30 %,
le sondage leur a posé la question suivante :
199

– “Si ce magasin était situé à proximité de chez
vous, seriez-vous prêt à vous y rendre pour
acheter vos fleurs et autres produits de
jardinage ?”
– Les jardiniers ont répondu à 39 % qu’ils iraient
tout le temps,
– 57 % pour seulement une partie de leurs achats
– 4 % qu’ils n’iraient pas, car le conseil, la
présentation et le choix sont plus importants que
le prix.!
–…
Source : www.pointsdevente.fr, David Payot édition du 31/05/2010.
200
100
17/02/2015
L’étude de marché garantie-t-elle le succès

d’un nouveau produit et/ou service ?
Illustration : le cas Nesfluid
201
• Cas Nesfluid (2011)

© Dossier réalisé par M. Ben Youssef
– http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Nesfluid-a-boire-sans-moderation-1907.htm
– Nestlé arrête la commercialisation de Nesfluid
202
101
17/02/2015
203
• Travail a faire :
• Faites des recherches supplémentaires dans des journaux spécialisés, sur des
sites Web, visitez le lien ci-dessous puis en vous référant à votre
cours (introduction au marketing) répondez aux questions suivantes :
http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/nesfluid/
– 1. Montrez que le lancement du nouveau produit Nesfluid de la firme Nestlé obéît aux
fondamentaux de la démarche marketing. Justifiez votre réponse.
– 2. Identifiez la nature des études marketing utilisée par l’organisation Nestlé lors du
lancement du nouveau produit Nesfluid. Justifiez votre réponse.
– 3. Qualifiez la gamme Nesfluid. Quelles sont les avantages et les inconvénients de la

gamme identifiée précédemment.
– 4. Définissez la notion de positionnement. Précisez le positionnement adopté par
l’entreprise Nestlé lors du lancement du nouveau produit Nesfluid.
– 5. Le positionnement identifié précédemment vous semble-t-il en adéquation avec les

tendances de consommation actuelles ?
– 6. Montrez que le lancement de Nesfluid obéit au cahier de charges : « Le lancement du
nouveau produit » Argumentez.
– 7. Quelles raisons expliquent l’échec de ce produit (Raisonnez en termes de

positionnement !) ? 204
102
17/02/2015
La démarche marketing
205
1- Montrez que le lancement du nouveau produit Nesfluid

de la firme Nestlé obéît aux fondamentaux de la
démarche marketing. Justifiez votre réponse.
Démarche marketing
Diagnostic : Etude Marketing

Une identification des attentes des Stratégique
consommateurs
La construction d’une offre adaptée à

ses attentes :
Product (Produit) Marketing
Price (Prix) Opérationnel
Promotion (Communication)
Place (Distribution)
206
103
17/02/2015
En pratique : Démarche marketing

• Marketing stratégique
• Le service du marketing :
3 500 personnes ont été interrogées dans
six villes de France
• Etude : deux ans de réflexion sur un projet
sur une boisson innovante
• Test : "Au total, le produit a subi six ou
sept évolutions avant de trouver sa version
définitive".
207
• Constat
« Nous avons constaté que les gens savent

qu'il faut boire suffisamment et apporter des
nutriments à notre organisme, mais ils
n'arrivent pas à appliquer ces
préconisations »
208
104
17/02/2015
Marketing opérationnel
P1(Product) : Politique de produit
• Nouvelle offre :
• Deux ingrédients phares constituent la base de la
boisson : l'eau de coco et le lactosérum.
• Peu calorique, l'eau de coco, à ne pas confondre
avec le lait de coco, est particulièrement riche en
oligoéléments et en fibres.
• Nesfluid lui a associé du lactosérum, la partie
liquide de la coagulation du lait, connu pour sa
teneur en protéines et sa bonne digestibilité.
• Destiné à une cible large (segmentation
indifférenciée) 209
210
105
17/02/2015
P2 (Price) Prix :
• 1,65 euro, la bouteille de 250 ml
211
P3 (Promotion) Communication (1/2)

• Multi canal : mixer com média et com hors
média !
• Communication média :
– Par Internet
– Page Facebook
– TV
– Presse :
• Elle ou Biba (pour les femmes)
• L'Express ou GQ (pour les hommes)
212
106
17/02/2015
P3 (Promotion) Communication (2/2)

• Communication hors média :
• PLV : (30 000 dégustations)

• Proposer des cours de Pilates, de sophrologie
ou de kick boxing.
• …
213
214
107
17/02/2015
215
P4 (Place) Distribution
• La grande distribution,
• Les enseignes de vente à emporter (de type
Brioche dorée, Pomme de pain...)
• Les stations-services, les bars TGV, les
distributeurs automatiques…
216
108
17/02/2015
Contrôle
• Non communiqué, cependant l’équipe
marketing dont Astrid Labro-Boutaud est
responsable a estimé le potentiel de marché à
100 millions d'euros d'ici 5 ans.
217
2. Identifiez la nature des études marketing utilisée par l’organisation

Nestlé lors du lancement du nouveau produit Nesfluid. Justifiez votre
réponse.
Cadre théorique Cas pratique « Cas Nesfluid »
Enquête qualitative :
Collecte d’informations permettant de "Au total, le produit a subi six ou sept
comprendre l’attitude et les motivations évolutions avant de trouver sa version
des individus d’une population. définitive".
Elle repose le plus souvent sur des
entretiens individuels en profondeur ou
sur des entretiens de groupe à partir d’un
petit échantillon.
Enquête quantitative : Plus de 3 500 personnes ont été
Collecte d’informations permettant de décrire, interrogées dans six villes de France.
en les quantifiant, les attitudes, les opinions et
les comportements d’une population ou d’un
échantillon représentatif de cette population.
« La stratégie de recherche issue d’une
logique inductive et d’une approche
quantitative a pour objectif de trouver des
relations spécifiques entre un grand nombre
d’objets et de les décrire en un modèle qui soit
généralisable au monde d’où sont issus ces 218
objets ».
109
17/02/2015
3. Qualifiez la gamme Nesfluid. Quelles sont les

avantages et les inconvénients de la gamme identifiée
précédemment.
Gamme large
Avantages Inconvénients
- Un mix très étendu, - Lourdes dépenses
présente pour l’entreprise
plusieurs avantages - Dispersion des efforts
puisqu’elle dispose - …
d’atouts mieux répandus
et répartis
- Les consommateurs sont
plus fidèles car ils
trouvent plus aisément un
produit qui les comble.
219
4. Définissez la notion de positionnement. Précisez le

positionnement adopté par l’entreprise Nestlé lors du
lancement du nouveau produit Nesfluid.
• Ce positionnement est à contre-courant des

tendances de consommation actuelles.
• En effet les produits proposés sous la marque Nestlé
sont des pâtisseries à base de 2 ingrédients phares
constituent la base de la boisson : l'eau de coco et le
lactosérum alors que les tendances de
consommation actuelles s’orientent vers des produits
avec une promesse sur la nutrition, la santé et le
bien-être.
• Ces choix permettent à l’entreprise de se différencier
de ses concurrents.
220
• …
110
17/02/2015
5. Le positionnement identifié précédemment vous

semble-t-il en adéquation avec les tendances de
consommation actuelles ?
• OUI : la recherche de bien-être
221
6. Montrez que le lancement de Nesfluid obéit au

paragraphe : « Le lancement du nouveau produit »
Argumentez.
« Le lancement du nouveau produit »
En théorie En pratique (Cas Nesfluid)
a) La génération d’idées de nouveaux a) deux ans de réfléchir à un projet sur

produits : une boisson innovante
b) Le filtrage d’idées : b) Idée : proposer un produit

« Hydranutrition »
c) Le développement du produit : c) Démarrage de la production
d) Les tests de produits : d) Nestfluid a subi six ou sept évolutions

avant de trouver sa version définitive".
e) Le lancement : e) Lancement et commercialisation de

Nesfluid en France.
222
111
17/02/2015
• 7. Justifiez l’arrêt de la commercialisation du produit

Nestfluid un an après son lancement.
• Une raison conjoncturelle: la crise économique, qui rend les

consommateurs plus sensibles au prix.
• P1: Un produit non totalement adapté

– Si on ne fait pas d’effort physique, alors on n’achète pas le produit !!!
• P2 : Une stratégie de prix
– Le prix est resté très cher, à 1,65 euros les 25 cl, soit deux fois plus
élevé que celui de la concurrence (Vitamin Water de Coca-Cola)
• P3 : Une communication à revoir
– Le slogan : la promesse, "A chacun son hydranutrition", difficile à
comprendre pour le consommateur
• P4: La distribution
– Un produit trop innovant ? (Une crédibilité mise en cause par les
distributeurs « Pourtant, les distributeurs n'y ont jamais cru »)
223
Lancement d’un nouveau produit

Cas Fusion ProGlide Styler !
112
17/02/2015
• Mais en pratique, comment cela se

passe-t-il ?
• P&G fait de l'innovation son credo.
• P&G développe continuellement sa
capacité à innover.
• En 2011, P&G a investi 2 milliards de
dollars en R&D.
• C'est 60% de plus que le concurrent
immédiat (Wilkinson ) et plus que leurs
principaux concurrents réunis.
• Mais en pratique, comment cela se passe-t-il ?

• Chez P&G, le consommateur est au cœur de notre
démarche.
• Prenons l'exemple de la dernière innovation lancée en
France en juin 2012, le Gillette Fusion ProGlide Styler.
• Le rasoir 3-en-1 combine les technologies des marques
Braun et Gillette, expertes en matière de rasage
masculin.
• Bien avant que ce produit n'arrive sur le marché, P&G a
respecté les étapes suivantes :
– 1. La connaissance du consommateur et de ses
besoins
– 2. La création, la naissance des prototypes
– 3. Des tests poussés sont ensuite effectués
– 4. La validation finale du produit
113
17/02/2015
• 1. La connaissance du consommateur et de ses

besoins :
• Dans les centres technologiques,
– des panels d'hommes viennent se raser,

– tester les prototypes et dernières innovations.
– Observés et filmés, ils répondent à un questionnaire très
détaillé sur leur expérience de rasage.
• C'est ainsi que les chercheurs se sont rendus compte que

la mode « du styling », c'est-à-dire entretenir une barbe de
quelques jours, impliquait de nouveaux besoins pour les
hommes.
114
17/02/2015
http://www.pg.com/fr_FR/news-views/Inside_PG-
Quarterly_Newsletter/issue2/gillette-fusion-proglide.html
• 2. La création, la naissance des prototypes :
– après avoir analysé toutes les habitudes et remarques

des consommateurs, après avoir pris en compte la
fragilité de la peau et ses besoins,
– les scientifiques du centre de Kronberg innovent en
créant de nouveaux concepts sous forme de prototypes
virtuels.
– Ceux-ci répondent à l'exigence et l'expertise très
poussées de Braun en matière de design.
– Ensuite, grâce à une modélisation en 3D, leur ergonomie,
leur performance, leur prise en main, leur maniabilité sont
optimisés en fonction des réactions des utilisateurs.
– Même le son est étudié et fait l'objet d'un « design ».
115
17/02/2015
L'innovation, le credo de P&G
La phase des tests qualité

immersion du Gillette Fusion ProGlide Styler
Le studio des designers du son
116
17/02/2015
Création de prototypes chez P&G
• 3. Des tests poussés sont ensuite effectués dans des

conditions extrêmes pour garantir la sécurité, la fiabilité et
la qualité des inventions.
• Pour le Styler, au programme :
– chutes sur du carrelage,
– immersions répétées dans de l'eau savonneuse,
– séjours dans une étuve pour vérifier l'étanchéité, etc.
– afin de reproduire les conditions réelles d'utilisation.
117
17/02/2015
• 4. La validation finale du produit
– Tests consommateurs à grande échelle :
– Gillette ne commercialise une nouvelle technologie que

lorsque ses améliorations sont réellement pertinentes
pour les hommes.
– Plus de 1 000 hommes ont testé le Styler avant sa

commercialisation.
–…
118
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119
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http://www.topictimes.com/videos/howto/gillette-library-of-styles-13-the-short-
boxed-beard-full-SJYoAy3ERlo.html
120
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Entraînez-vous !
241
Afin d’analyser l’image de marque des

constructeurs automobiles, proposez une
méthodologie d’analyse auprès des
consommateurs
1. Étude qualitative ou quantitative ?

2. Auprès de quels consommateurs ?
3. A quel moment ? A quel endroit ?
242
121
17/02/2015
• Rappel:
– Étude qualitative:
• Entretiens (individuels ou collectifs), questions
ouvertes, peu de personnes interviewées (10 à 20)
– Étude quantitative:
• Questionnaires, questions fermées, beaucoup de
personnes interrogées (+ de 100)
243
• Pour l’image de marque:

– Besoin des deux types d’études
– Complémentarité
– Études successives
– En 1er: Étude qualitative

• Objectif: avoir une liste de mots, d’adjectifs, d’expressions
décrivant la marque
– En 2nd: Étude quantitative
• Chiffrer les tendances
• Caractériser les mots, adjectifs et expressions données lors de
l’étude qualitative
– Force, valence, unicité… 244
122
17/02/2015
2. Auprès de quels consommateurs ?

• Plusieurs possibilités:
• Cible :
– B to B (Artisanats, Poste, EDF, …)
– B to C (consommateurs finaux)
– Pour l’image de marque, importance du B to C, car ce sont les clients

finaux qui font le succès ou non d’une marque
• Achat ou non
• Bouche à oreille…
245

• Pour les processionnels
– Pendant le salon international de l’auto (Paris)

• Nombreux fournisseurs ou clients - entreprises
– Déroulement (Focus groupe) d'une séance

• Organisation d’un café – discussion (convivialité)
• Besoin d’un animateur
• Discussion autour de plusieurs thèmes:
– les voitures en général
– La marque
– L’expérience marque
– Les points positifs et les points négatifs
• Puis questionnaire qui sera envoyé par mail
246
123
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• Pour les consommateurs finaux
– Panel de consommateurs (via des sociétés spécialisées)
– Entretiens individuels au domicile des personnes

• Prise de rendez-vous à la convenance des interviewés
– Puis Questionnaires (via Sociétés de Panel)
247
Pour aller plus loin…

• La question que l'on attendait : "La voiture, pour vous, c'est
quoi ?"
• "Après synthèse des multiples sessions organisées dans
chaque pays, certaines orientations seront confirmées ou
infléchies »
• Désormais, les acheteurs ont tellement de choix qu'ils n'ont
plus à faire de compromis lors de l'achat de leur voiture ; il
faut au constructeur donc viser juste et réfléchir très en
amont.
• "Ces sessions – coûteuses – de "découverte du
consommateur", ont aussi un usage interne.
• "Ce qui est important pour le consommateur ne l'est pas
toujours pour l'ingénieur. Ces séances permettent aussi
de rappeler certaines vérités aux techniciens."[…]
• PS : demandez aux étudiants de commenter la phrase soulignée ! 248
124
17/02/2015
Applications !
• Les études préalables aux lancement d’un nouveau
produit et d’un véhicule.
• Application 1 : Administrer un questionnaire afin

d’évaluer la satisfaction de la clientèle de la nouvelle
308, fraichement élue voiture de l’année 2013.
(www.308.peugeot.fr)
• Application 2 : Administrer un questionnaire afin

d’évaluer la satisfaction de la clientèle de la nouvelle
gamme robinetterie de la firme « Rubinetterie Stella /
Novara/ Italia ». http://www.rubinetteriestella.it
• … 249
Bibliographie + Webographie
http://lentreprise.lexpress.fr/trouver-des-nouveaux-clients/realiser-un-
questionnaire-fiable_4612.html
http://lentreprise.lexpress.fr/etude-de-marche/etude-de-marche-comment-
realiser-un-questionnaire_28699.html
http://lentreprise.lexpress.fr/etude-de-marche/une-bonne-etude-de-
marche-ne-suffit-pas-pour-reussir_33285.html
http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-
Magazine/Article/COMMENT-REALISER-UNE-ENQUETE-DE-
SATISFACTION-37072-1.htm
250
125
17/02/2015
Étude de notoriété et d’image

• Sondage exclusif Étudiant Sup de Co pour le
client & réalisé par internet du XX au XX
février 201X.
• Echantillon national représentatif de XX
personnes âgées de 18 ans et plus, constitué
d'après la méthode des quotas (sexe, âge,
profession de la personne interrogée), après
stratification par région et taille
d’agglomération.
251
• Q1 - Parmi la liste suivante, quelles sont toutes les associations que vous
connaissez, ne serait-ce que de nom ?
• Q2 - Parmi la liste suivante, quelles sont toutes les associations que vous
connaissez, ne serait-ce que de nom ?
• Base: aux personnes déclarant connaitre chaque association
• Q3 - L'association Le Refuge est une association reconnue d'utilité publique. Le
Refuge propose un hébergement d'urgence ainsi qu'un accompagnement
psychologique et social à des adolescents et jeunes majeurs rejetés par leurs
parents car ils sont homosexuels. Le saviez-vous ?
• Q4 - Et diriez-vous qu’une association comme Le Refuge… ?
– … permet de lutter contre l’isolement des jeunes victimes d’homophobie
– … est utile pour la société
– … doit être soutenue par les pouvoirs publics (Etat, régions, départements et
communes)
• Q5 - Êtes-vous tout à fait d’accord, plutôt d’accord, pas vraiment d’accord ou pas
d’accord du tout avec chacune des phrases suivantes ?
– Aujourd’hui en France, il faut lutter contre l’homophobie, c’est-à-dire contre les préjugés sur
l'homosexualité et les discriminations (emploi, logement, services) envers les homosexuels
– Aujourd’hui en France, il est important que les pouvoirs publics luttent contre
l’homophobie
• Q6 - Vous personnellement, connaissez-vous ou avez-vous connu des jeunes souffrant
d'une discrimination causée par leur orientation sexuelle ? 252
• Source: www.csa.eu
126
17/02/2015
Étude de notoriété et d’image d’une clinique

• La méthodologie
• Etude réalisée par l'Ifop pour :La Fédération de
l’Hospitalisation Privée
• Echantillon : Echantillon de 1010 personnes, représentatif de
la population Française âgée de 18 ans et plus
• Mode de recueil : Les interviews ont eu lieu par questionnaire
auto –administré en ligne (CAWI–Computer Assisted Web
Interviewing)
• Date de terrain : Du 26 au 28 octobre 2010
• L’image des cliniques et hôpitaux privés
• Question:« Vous personnellement, avez-vous une bonne ou
ne mauvaise image des cliniques et hôpitaux privés?»
• L’effet dissuasif des dépassements d’honoraires dans l’accès
aux cliniques et hôpitaux privés
253
• Question: «Les dépassements d’honoraires(c’est-à-dire le fait de pratiquer des prix

supérieurs aux tarifs fixés par la Sécurité sociale) pourraient-Ils vous dissuader d’aller en
clinique ou en hôpital privé ?»
• La perception d’un accueil indifférencié des patients

• Question :«A votre avis, les cliniques et hôpitaux privés accueillent-ils tous
les patients, quelle que soit leur situation socio-économique?»
• La place souhaitée pour les cliniques et hôpitaux privés dans le système
de santé
• Question :« Les cliniques et hôpitaux privés accueillent 8 millions de
patients, soit près de 30% des personnes hospitalisées en France. A
l’avenir, souhaitez -vous que leur place dans le système de santé...?»
• Le séjour dans une clinique ou un hôpital privé
• Question :«Vous-même, avez-vous déjà séjourné dans une clinique ou un
hôpital privé?»
Source: http://www.ifop.com/media/poll/1314-1-study_file.pdf
• Enquête 2: http://www.opinion-way.com/pdf/fedelis_-
_notoriete_et_image_de_label_rouge.pdf 254
127
17/02/2015
Questionnaire de satisfaction du Coach à distance (SFR)

• http://atelier.sfr.fr/webform/questionnaire-de-satisfaction-du-coach-a-distance
Exemple d'enquête de satisfaction Hot-Line

• http://www.123interview.com/IOD/Itw_Artur.Nsf/Imprimer?OpenAgent&I=0033763F
• Questionnaire de satisfaction / Garage auto

• http://www.groupe-boucher.fr/1_garage-moderne-volkswagen-angers/enquete-satisfaction/
Questionnaire de satisfaction Visalis Optique
• http://www.opticiens-visalis.com/questionnaire-de-satisfaction/?id=7
• Questionnaire de satisfaction /Mairie (organisation publique)

• http://www.mairie-orsay.fr/questionnaire-de-satisfaction.html
• Questionnaire de satisfaction /Mairie (organisation publique)

• https://www.visilab.ch/fr/satisfaction
• Questionnaire de satisfaction Paris-Hôtel-Brighton

• http://www.paris-hotel-brighton.com/annexes/questionnaire-de-satisfaction/
255
Satisfaction dans la pub : le cas

Nivea
Lla publicité utilise le taux de

satisfaction client(e) comme
argument publicitaire !
Fini la belle brune plantureuse, la
star de télé (parfois c’était la
même), le professeur en blouse
blanche et son
discours scientifique, maintenant
l’expert c’est le client !
256
128
17/02/2015
• Q1 Étape 1/3 - Free et Vous

• Concernant l'offre Mobile de Free et les services proposés, dans quelle mesure seriez-vous
prêt à recommander l'offre mobile de Free autour de vous ?
• Note de 0 à 10 Certainement pas (Note = 0/10) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Certainement oui (Note =
10/10) 10
• Concernant la prestation du service abonné uniquement, dans quelle mesure seriez-vous
prêt à recommander l'offre mobile de Free autour de vous ? Note de 0 à 10 Certainement
pas (Note = 0/10) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Certainement oui (Note = 10/10) 10
• Pour quelle raison principale nous avez-vous contacté ? 1 - À propos de : Je cherche de
l’information sur... Gestion de mon abonnement (Inscription, changement d'offre, etc.) Mes
services ne fonctionnent pas Facturation / paiement étalé J’ai un souci lors de mon
inscription Demande de remboursement Autre
• Combien de fois nous avez-vous contacté pour la même raison ? 1 choix possible
• C'est le premier contact 2 contacts 3 à 5 contacts 6 à 10 contacts Plus de 10 contacts
• Considérez-vous votre dysfonctionnement comme réglé / avoir eu la réponse à votre
demande 1 choix possible
• Oui Non Je ne sais pas
• Quels moyens utilisez-vous habituellement pour nous contacter ? Plusieurs choix possibles
• Téléphone Courrier Mail Fax
• Si vous avez des remarques ou des suggestions à propos de la raison pour laquelle vous
nous avez contacté ou du service client en général, vous pouvez les formuler ici. Vous
pourrez vous exprimer en étape 2/2 à propos du conseiller.
257
Vous avez dit “ ETUDE DE

MARCHE” ?
Maintenant, vous êtes mieux

“ armés/préparés/formés ” pour la
réaliser !
258
129

Chap Marche Quanti Quali ESC 2014 2015

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17/02/2015

Année Universitaire 2014-2015

Enseignant : Kamel Ben Youssef

Cours d’études de marché

Kamel Ben Youssef 5

Module : Étude de marché

• « Dans la démarche marketing nous avons

– L’acheteur : il n’achète pas pour son propre compte

– Le consommateur : il décide de l’achat, le réalise et

– Le prescripteur ou guide d’opinion : c’est celui qui

Le marché des cosmétiques

Les différents intervenants en termes de prescripteur, acheteur et utilisateur.

Acheteur Les femmes / Mamans

Les avantages (Motivations) Les inconvénients (Freins)

Les différents intervenants en termes de : prescripteur, acheteur et utilisateur.

• 2/ On classe en trois catégories les

3/ Il faut mettre en évidence les caractéristiques des différents acheteurs.

Critère de segmentation Exemple

-Critères comportementaux -Fidélité à la marque

Segmentation bancaire : Les 4 âges clés

0 – 11 ans la première épargne 8,14 millions de personnes.

12-15 ans le premier compte 3 millions de personnes.

16-17 ans la bancarisation 1,5 million de personnes.

18-25 ans l'entrée dans la vie active 6,1 millions de personnes.

Sources : Crédit Agricole et services financiers La Poste, 2005

Les quatre catégories de seniors

Les achats de maisons individuelles en 2010 en

Les différentes segmentations

– 2/ Stratégie concentrée : les entreprises décident de ne

– 3/ Stratégie indifférenciée : Les entreprises ignorent la

• b) Les motivations et les freins à l’achat (Voir chapitre: Comportement du

• On cherche donc à connaître :

– Les motivations d’achat ; c’est-à-dire les pulsions qui poussent à acheter.

• On classe les motivations en trois :

– Les motivations hédonistes ; achat pour se faire plaisir ; exemple acheter un

• On clase les freins de deux manières :

– Les freins rationnels : le prix, consommation en énergie (essence,

La pyramide de Maslow aujourd’hui !

• On en distingue traditionnellement 3 types :

d’auto-expression : désir de se distinguer des

TV : comment Loewe et Bang & Olufsen résistent à la déferlante asiatique ?

Choisi un positionnement haut de gamme et une distribution sélective.

• 1/ La position concurrentielle de l’entreprise :

– L’entreprise est seule sur le marché ;

• 2/ La part de marché d’une entreprise

– La part de marché en volume : (ventes en volumes de l’entreprise / vente en

Chef de file (leader) si elle détient la part de marché la plus importante.

3/ La détermination de la notoriété de l’entreprise.

• La notoriété spontanée : dans un sondage, la personne cite le

– L’image d’une entreprise dans l’esprit de consommateurs

• 4/ LE ROLE DES DISTRIBUTEURS

• b) Les distributeurs vont chercher à influencer les clients.

Tunisie : été 2010

Tunisie : été 2011 ?

La vente de l’iPad 2 freinée par la crise japonaise

La SNCM sort affaiblie d'un conflit social à rallonge

L'attentat de Marrakech pourrait bien ébranler ce secteur, pilier économique

Place Jemaa el-Fna de Marrakech

Source : www.lefigaro.fr, Pierre Manière 29/04/2011

Exemple de segmentation de la demande

En fonction du sexe du bébé En fonction des En fonction de l’âge et

Le marché du melon, 2004

David Batty, N° 935 du 14/06/2004 51

Versailles fait du marketing