Country Brand Index

Le Country Brand Index est un indice qui évalue la réputation des pays à l'échelle mondiale. Il mesure
la manière dont les pays sont perçus par les citoyens d'autres nations et par les investisseurs, les
touristes, les entreprises, etc. L'indice se base sur des critères tels que l'image du pays, sa culture,
son économie, son environnement, sa gouvernance, et bien d'autres facteurs. Il est utilisé pour
déterminer la force de la marque d'un pays, c'est-à-dire comment un pays est perçu par les autres et
comment il peut attirer des investissements, des touristes et d'autres opportunités. Le Country Brand
Index est un outil précieux pour les gouvernements, les entreprises et les organisations qui cherchent
à améliorer l'image de leur pays sur la scène internationale et à stimuler leur développement
économique.

Le Country Brand Index a historiquement étudié les perceptions de 118 pays du monde de la même
manière que nous mesurons les marques de consommation ou d'entreprise, en les classant en
fonction de la force de la perception à travers diverses dimensions associatives.

FutureBrand a été l'un des pionniers de cette approche, en explorant l'hypothèse selon laquelle les
pays peuvent être utilement compris comme la somme de leur identité et de leur réputation. Tout
comme les marques, la force ou la faiblesse de la perception d'un pays peut influencer les décisions
des gens de le choisir comme lieu de visite, de résidence ou d'investissement. Cela était censé offrir
un avantage concurrentiel sur le marché mondial du tourisme, de l'éducation et de l'investissement,
et a contribué à la gestion proactive de la marque d'un pays.

Au cours des cinq dernières années, notre travail dans la gestion de la marque de pays a mis en
évidence l'importance croissante de l'« origine du pays » dans la compréhension de la force de la
marque de pays. En particulier, son rôle en tant que facteur de choix du consommateur est devenu
évident dans notre recherche sur le « Made In » en 2013-14. Cela s'explique en partie par le fait que
les marques fortes associées à un pays contribuent de manière significative à sa perception, mais
aussi parce que les gens préfèrent activement les produits et services en provenance de pays
spécifiques. Cela signifie qu'à chaque fois qu'ils achètent une voiture, consomment un type de
nourriture ou portent une marque de vêtements, ils peuvent consciemment consommer un aspect
du pays qui les a fabriqués. Les pays qui ne bénéficient pas de ces associations « Made In » sont en
situation de désavantage mesurable par rapport à leurs pairs.

Nous nous intéressons de plus en plus à la relation entre la force de la perception et le

comportement en ce qui concerne la mesure de la marque de pays. En d'autres termes, pouvons-
nous prouver que des perceptions fortes conduisent à des décisions de visiter, de recommander et
de faire des affaires avec un pays ?

Enfin, la nature de notre étude a toujours sous-entendu que les pays avec des perceptions plus fortes
et une position de classement plus élevée sont également des marques de pays « plus fortes », mais
que tous les pays se qualifient comme des marques par défaut. Cependant, nous n'avons pas encore
exploré l'idée d'un seuil minimum de force de perception déterminant la différence entre un pays et
une « marque de pays ».

En quoi le rapport de 2014 est-il différent ?

Cette année, nous avons entrepris de tester une hypothèse émergente selon laquelle tous les pays
ne qualifient pas en tant que « marques ». Mais lorsque c'est le cas, ils ont un avantage compétitif
mesurable par rapport à leurs pays pairs.

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Avec cela à l'esprit, nous avons fait évoluer notre approche de la recherche de deux manières
significatives :

1. Nous avons mesuré des attributs liés à l'« origine du pays » en tant que dimension supplémentaire
de la force de la marque de pays.

2. Nous avons accru l'accent sur des mesures spécifiques liées aux décisions de visiter, d'investir et de
recommander un pays.

En plus des années précédentes, nous avons également recueilli des données sur les villes pour
comprendre la relation entre la force de la marque de pays et la perception des villes dans le monde,
notamment en raison de l'urbanisation croissante tant dans les pays développés que dans les pays en
développement.

Qu'avons-nous découvert ?

Les résultats de la recherche de cette année sont frappants. Tout d'abord, parmi les 75 pays inclus
dans notre enquête, seuls 22 qualifient en tant que « marques de pays » selon nos critères. Par là,
nous entendons que les gens ont des perceptions plus fortes que la moyenne du pays à travers nos
six dimensions liées à « l'état » et à « l'expérience ». En d'autres termes, ils le perçoivent tout aussi
fortement en ce qui concerne la qualité de vie, les valeurs et les affaires, que pour sa culture, son
histoire, son tourisme et son expertise « Made In ».

Il est également important de noter que lorsque les gens considèrent un pays comme une « marque
», ils sont également plus susceptibles de le visiter, de le recommander et de faire des affaires avec
lui que les autres pays du classement, démontrant que le fait d'être vu comme une marque de pays
offre un avantage compétitif tangible. De plus, nos répondants ont également davantage confiance
en ces marques de pays et se sentent plus proches d'elles par rapport aux pays figurant dans l'étude.

De manière critique, les principaux facteurs d'une « marque de pays » sont les perceptions de la
production de produits de haute qualité, le désir d'y vivre ou d'y étudier, et l'infrastructure, ce qui
renforce l'idée que pour se qualifier en tant que « marque de pays », les gens doivent avoir envie de
consommer vos produits et services et vous préférer comme lieu de résidence et d'apprentissage.

Qui bénéficiera de ce rapport ?

Si vous êtes gestionnaire de la marque d'un pays ou que vous travaillez dans le secteur du tourisme,
du commerce et de l'investissement à l'échelle nationale ou internationale, l'Indice de la Marque de
Pays offre des informations précieuses sur les leviers que vous pouvez actionner pour obtenir un
avantage compétitif. Il sera également utile aux gestionnaires de marques professionnels et aux
dirigeants cherchant à exploiter, ou exploitant déjà, les associations à l'« origine du pays » pour les
marques d'entreprise et de consommateur.