Chapitre 9 - Animer un site vitrine et évaluer son e-trafic

1 - Analyser le trafic d'un site :

A - Mettre en place des outils de tracking :
 Le tracking permet de mesurer le comportement d'un visiteur sur un site Web ou les réactions d'un internaute à une publicité
(nombre de clics) ou à la réception d'un e-mail.
Dans le B to B, il est possible de remonter, à partir de l'adresse IP, jusqu'à l'entreprise à qui elle est attribuée. On parlera alors de
Webtrocking.
 Pour recueillir des données sur le comportement des visiteurs, il est possible de mettre en place :
- des tags : ce sont des extraits de code intégré au sein du code source d'une page Web qui permettent d'envoyer des
informations (nombre de clics, de visiteurs, taux d'ouverture du mailing) à un logiciel de mesure comme Google Analytics, qui
produit des statistiques à partir de ces données.
- des cookies : ce sont des fichiers stockés sur le disque dur de l'internaute qui permet au serveur de reconnaître et de tracer un
internaute à chacun de ses passages sur le site, qui gardent en mémoire les adresses IP et enregistrent les préférences de l'internaute
(les rubriques visitées, les vidéos consultées...).
L'internaute doit donner son accord, qui est valable 13 mois au maximum, pour que ces cookies soient activés sur le site.
 Pour mettre en place le tracking, le responsable d'un site doit réfléchir au type d'informations qu'il souhaite collecter
selon les pages (ex: pour un produit : photos, vidéos, fiches, avis clients..). Ces données permettent d'orienter l'internaute
vers des pages ou des promotions du site en lien avec ce qu'il a déjà consulté et qui sont donc susceptibles de l'intéresser.

B - Analyser les indicateurs d'un site :

 Les indicateurs de performance permettent à l'entreprise d'apprécier l'attractivité de son site et de réfléchir aux moyens
de générer davantage de trafic. On utilise généralement :
- le nombre de visiteurs sur une période donnée
- le taux de rebond : correspond au nombre de visiteurs ayant quitté le site après avoir consulté une seule page (nombre de
rebonds / nombre total de visites x 100).
- le nombre moyen de pages consultées par chaque visiteur : correspond au temps moyen que passe un visiteur sur une
page du site (temps passé sur les pages du site/nombre de pages visitées)
- la durée moyenne par visite : correspond au temps moyen de chaque visite sur l'ensemble du site (temps passé sur toutes les
pages du site / nombre de visites)
- la part des visiteurs connus : permet de mesurer la fidélité des visiteurs connus, c'est-à-dire qui sont déjà venus visiter le site
et qui reviennent (nombre de visiteurs connus / nombre total de visiteurs x 100).
 L'ana1yse des statistiques des pages, issues des CMS (système de gestion de contenu ou content management system en anglais
est une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites Web ou d'applications multimédia, ex :
Wordpress) et de Google Analytics permettent de repérer les pages les plus visitées, donc les sujets, produits/services qui
intéressent le plus les visiteurs. Le responsable du site peut ainsi adapter ses contenus en fonction des résultats générés par le
trafic.

 L'identification de l'origine du trafic

Les outils statistiques permettent également de connaître l'origine du trafic sur le site, c'est-à-dire le moyen par lequel les
internautes sont arrivés sur le site :
- la recherche naturelle (organic recherche) : correspond au pourcentage de visiteurs qui arrivent sur le site via une recherche sur
un moteur de recherche.
- l'accès direct : pourcentage de visiteurs ayant saisi directement l'URL du site sur la barre du navi gateur
- les sites référents (refferal): pourcentage de visiteurs arrivés sur le site via un lien présent sur un autre site.
- les médias sociaux (social) : pourcentage de visiteurs arrivés sur le site via les médias sociaux (blogs, Facebook, Twitter..).
- le lien sponsorisé (paid search) : référencement payant, c'est-à-dire liens commerciaux (annonces) payés par les entreprises.
- la publicité payante (display): pourcentage de visiteurs arrivés sur le site en cliquant sur une bannière publicitaire.

2 - Optimiser la page d'accueil et les pages d'atterrissage :

A - Optimiser et animer la page d'accueil :
 La page d'accueil (homepage) doit répondre en quelques secondes au besoin ou au problème de l'internaute. Avant sa conception, il
faut :
- identifier les besoins de la cible
- définir la proposition de valeur de l'organisation : elle met en évidence le bénéfice attendu par l'internaute. Elle doit être
compréhensible en quelques secondes, retenir l'attention du visiteur (logo, couleurs, design global) et pourra être illustrée par des
photos ou vidéos.
- réfléchir au scénario de navigation : la navigation doit être pensée à partir de la page d'accueil. Il est donc nécessaire de définir
un menu d'accueil qui renvoie aux pages répondant aux besoins de la cible.
 Sans changement visible de la homepage, les visiteurs penseront qu'il n'y a aucune nouveauté sur l'ensemble du site, ce qui accroît
le taux de rebond sur la page d'accueil.
Il est donc indispensable d'animer la page d'accueil en proposant des photos, des vidéos, l'actualité, des webinaires (séminaires
Web qui permettent de collecter des e-mails), etc..
Le storytelling (raconter une histoire sur l'entreprise, ses fondateurs, son offre) permet également de créer un lien avec les
internautes.
Enfin, il est nécessaire d'ajouter des boutons de partage vers les réseaux sociaux afin d'engager les internautes et de diffuser
l'information sur l'entreprise.
B - Optimiser les pages d'atterrissage :
 Une page d'atterrissage ou landingpage désigne la page sur laquelle arrive l'internaute, soit en cliquant sur un lien commercial ou
un bandeau publicitaire, soit à l'issue d'une recherche naturelle sur un moteur de recherche. Une page d'accueil ainsi que toute
autre page du site peuvent donc être des pages d'atterrissage.
 Il existe différents types de pages d'atterrissage :
- Page de clic : cette page d'atterrissage comporte un CTA (call to action, formulation incitant le contact à entreprendre une
action : « cliquez ici »...) visant à inciter l'internaute à cliquer pour arriver sur une autre page d'action.
- Ecran d'accueil (Splash page) : de courte durée, elle apparaît avant que l'intern aute accède au site et peut être fermée par lui.
Son rôle est généralement publicitaire (vidéo, animation) et son utilisation est plutôt déconseillée car elle provoque des
abandons de visites.
- Page de génération de leads : Cette page comprend en général un formulaire avec plusieurs champs (devis, livre blanc, vidéo,
plaquette, inscription à une newsletter). Elle peut être précédée d'un bouton CTA.
 L'optimisation de la page d'atterrissage est primordiale, d'autant qu'elle permet de transformer le visiteur en prospect/lead plus
ou moins qualifié, voire en client. Le visiteur accepte alors de communiquer des informations personnelles (nom, prénom, e-
mail, âge, profession, adresse...) en échange de contenus (téléchargement d'une plaquette, d'une vidéo, d'un livre blanc...).
Des tests A/B sont des tests qui permettent de mesurer l'efficacité de la page d'atterrissage. Ils consistent à changer un ou plusieurs
éléments (texte, couleur, CTA) sur deux versions d'une page d'atterrissage et permet de mesurer l'efficacité de chaque version
proposée compte tenu de l'objectif (clic, validation, remplissage de formulaire...).

3 - Animer le site :
A - Avec une newsletter :
A1 - Créer une newsletter :
 Une newsletter désigne un e-mail envoyé à des abonnés, qui ont accepté de le recevoir . Contrairement à l'e-mail commercial,
la newsletter vise avant tout à fidéliser et à informer les abonnés.
Une newsletter reste ponctuelle mais régulière, contrairement à l'e-mail commercial qui peut être envoyé massivement lors
d'un événement particulier (premier jour de soldes par exemple).
 Avant de créer une newsletter, il faut :
- déterminer les objectifs (salon, vente privée, promotion...) et la cible
- sélectionner le service d'envoi : utilisation d'une application de gestion de contenus (CMS) ou de logiciels spécifiques (MailChimp,
Sarbacane, phpList...).
- définir la ligne éditorial : choisir un ton (informatif, humoristique...) et une charte éditoriale (logo, couleurs, choix du format ou
template).
 Ensuite, il faut rédiger le contenu de la newsletter en intégrant les rubriques suivantes :
- l'expéditeur et le destinataire
- l'accroche
- l'en-tête : il contient le logo et le titre de la newsletter.
- le corps de la page : il doit être structuré en blocs ou rubriques permettant une lecture rapide Une newsletter efficace redirige
vers des contenus de qualité, hébergés sur le site dans les onglets « actualités » ou « blog ». Des boutons d'action bien
repérables doivent ressortir du contenu si le but est de faire cliquer les destinataires.
- le pied de page : Il contient souvent les obligations légales comme un lien permettant aux destinataires de se désabonner et les
mentions légales (« Conformément à la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 et à la directive européenne, vous
bénéficiez d'un droit d'accès, de rectification et d'opposition aux traitements de données vous concernant. Vous pouvez exercer vos
droits en cliquant sur le lien ... »).

 Enfin, il faut respecter les obligations légales pour l'envoi d'un e-mail commercial (ou SMS, MMS, ou fax):
- Pour les particuliers : l'opt-in c'est-à-dire l'accord préalable du destinataire.
- principe de l'opt-in : Il est interdit d'inscrire automatiquement l'internaute à des campagnes d'e-mailing. L'internaute doit donner
librement son accord, par une mention explicite.
- recommandation du double opt-in : consiste à vérifier deux fois le consentement du destinataire (recommandé pour le B to C)
- droit de se désabonner : par un lien par exemple
- droit d'être informé de l'utilisation de leur adresse électronique à des fins de prospection et de s'opposer au traitement de leurs
données pour un profilage (ex.: case à cocher) : cette obligation ne s'applique pas aux clients de l'entreprise ou aux prospects ayant
déjà reçu une offre analogue à celle proposée par la newsletter.
- exception à l'opt-in : il n'est pas obligatoire si le contenu du mail n'est pas de nature commerciale (ex.: mail d'action caritative).
- Pour les professionnels : l'opt-out
En B to B, il est possible d'envoyer des e-mails à une entreprise sans le consentement explicite du destinataire, sous réserve que l'offre
soit en lien avec l'activité de l'entreprise et à condition de :
- l'informer, au moment du recueil des données, que son adresse électronique est utilisée à des fins de prospection ;
- lui donner un moyen simple et gratuit de s'opposer à la réception de nouveaux e-mails (par exemple en cochant une case).

A2 - Mesurer la campagne d'e-mailing grâce à des indicateurs :

 Il est nécessaire d'adapter la fréquence d'envoi des newsletters pour que la marque reste présente dans l'esprit des
abonnés, en les incitant à visiter régulièrement le site sans toutefois devenir du spam.
 Des indicateurs de performance sont utilisés pour les statistiques des campagnes de e-mailing (généralement fournies par
les éditeurs de logiciels de e-mailing).
- taux de délivrabilité : Pourcentage d'e-mails effectivement délivrés et parvenus dans la boîte mail des contacts (E-mails délivrés /e-
mails envoyés X 100 )
- taux d'ouverture : Pourcentage d'e-mails ouverts sur la totalité des e-mails délivrés (E-mails ouverts / e-mails délivrés X100)
- taux de réactivité : Nombre de cliqueurs / e-mails ouverts X 100 : Rapport entre le nombre de cliqueurs (personnes qui cliquent sur un
lien) et le nombre d'ouvreurs du message. C'est un indicateur de la pertinence des contenus.
- taux de clics : Pourcentage de cliqueurs par rapport au nombre de messages délivrés (Nombre de cliqueurs / e-mails délivrés X 100)
- taux de désinscription : Pourcentage de contacts qui se désabonnent de la liste de diffusion après avoir reçu l'e-mail, en cliquant sur le lien
de désabonnement (Nombre de désinscriptions / e-mails délivrés X 100). Il doit rester très faible (de l'ordre de 1 %)
 Ces statistiques varient fortement en fonction de paramètres divers (secteur d'activité, cible: B2B, B2C, B2G(administration
publique), pertinence des contenus proposés, réputation de l'expéditeur, support de lecture : tablette, ordinateur, smartphone, type d'e-
mail envoyé, etc..)

B - Avec un quizz :
Le quizz est apprécié des visiteurs car il fournit un contenu personnalisé. Il faut pour construire un quizz :
- choisir le sujet
- choisir le type de quizz : quizz avec un score chiffré ou quizz qui fournit des résultats sous forme de portraits
- réfléchir au contenu du quizz : le nombre de questions doit être adapté et peuvent permettre d'obtenir des informations sur les
centres d'intérêt des internautes afin d'adapter les propositions commerciales.
- choisir le moyen de création : Playbuzz ou BuzzFeed permettent de créer des quizz, de même que certaines applications de
gestion de contenus (CMS).
- garantir le partage du quizz : Il faut prévoir des boutons de partage, notamment sur les réseaux sociaux.

C - Avec un livre blanc :

Un livre blanc (une dizaine de pages) traite de sujets maîtrisés par l'entreprise et doit montrer son expertise.
Pour créer un livre blanc, il faut :
- définir des objectifs : améliorer la notoriété, fidéliser les clients actuels, etc..
- identifier sa cible et ses centres d'intérêts
- définir son plan de rédaction : suivre une construction logique (introduction, des idées structurées en titres et sous-titres, une
conclusion et des références) avec des infographies, témoignages, chiffres, etc..
- soigner le style : il doit être neutre et mettre en valeur l'expertise de l'entreprise
- soigner le titre : Il faut choisir un titre en réfléchissant aux mots-clés recherchés par la cible
- communiquer sur le contenu : via le site Internet et les réseaux sociaux (boutons de partage).

D - Avec un concours :
L'entreprise peut organiser un concours pour générer du trafic sur son site, faire connaître un produit, collecter les e-mails des
internautes, développer sa notoriété...
L'entreprise doit se fixer des objectifs liés au concours : taux de participation, nombre d'e-mails collectés, nombre d'opt-in obtenus,
etc..