LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DE L’HUILE D’OLIVE :

PROBLEMATIQUES, APPROCHES ET PERSPECTIVES MANAGERIALES

RABIE EL BADAOUI
Doctorant
IAV Hassan II de Rabat, Maroc
elbadaouirabie@gmail.com

ABDELKADER AIT EL MEKKI

Professeur - chercheur
Ecole Nationale d’Agriculture de Meknès
Amekki2@gmail.com

Résumé

La filière de l’huile d’olive au Maroc constitue un levier de développement économique et

social. Le marché mondial de l’huile d’olive représente des opportunités considérables compte
tenu des bienfaits sanitaires et nutritionnels de ce produit. Toutefois, la consommation de l’huile
d’olive par les marocains est très faible comparativement à celle des principaux pays
producteurs et reste tributaire des circuits de distribution informels. La prédominance du
marché de vrac entrave l’amélioration de la compétitivité de l’huile d’olive et ce malgré les
efforts déployés par les acteurs institutionnels. Dans ce contexte, cet article présente un état de
l’art permettant de répondre à trois objectifs : il soulève la question de la consommation locale
et son apport dans la réduction du risque alimentaire associé, il présente une synthèse des
principaux facteurs qui influencent la perception de l’huile d’olive et il propose une lecture
critique des stratégies de l’Etat en matière de promotion de l’huile d’olive et propose des pistes
managériales susceptibles de réduire l’écart entre le positionnement souhaité et le
positionnement perçu par le consommateur de l’huile d’olive.

Mots clés : Perception ; Huile d’olive ; Confiance ; Consommation alimentaire

Abstract

Olive oil sector in Morocco is considered as an economic and social leverage. Olive oil’s global
market offers considerable opportunities taken into consideration sanitarian and nutritional
virtues of this product. However, olive oil’s Moroccan’s consumption is relatively low
compared to its consumption in the main producing countries and remains tributary to the
informal distribution circuits. The predominance of bulk markets impede the development of
the olive oil’s competitiveness even with the tremendous efforts deployed by the institutional
actors. This article comes to set forth the state of the art in order to answer the following goals:
1, Raising up the local consumption subject and its contribution in the alimental risk reduction.
2, Introducing a synthesis of the main factors that influence the olive oil’s perception. 3,
Presents a critical go-over of the government strategies put in place to promote olive oil and
suggest managerial tracks which may help reduce the gap between the positioning wished for
and the perceived positioning by the olive oil’s consumers.

Key words : Perception, Olive oil, Trust, Alimentary consumption

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INTRODUCTION

L’olivier constitue le principal arbre fruitier cultivé au Maroc. La filière oléicole bénéficie de
plusieurs opportunités tels que l’évolution de la demande mondiale, le potentiel important du
marché local, la multiplicité des accords de libre-échange entre le Maroc et plusieurs pays et la
tendance vers la consommation alimentaire locale. Dans ce sens, le Plan Maroc Vert conçu par
l’Etat a déployé des efforts relatifs, notamment, à la modernisation du secteur oléicole, à
l’organisation professionnelle et à l’incitation aux exportations de l’huile d’olive afin de créer
une véritable industrie de transformation. Toutefois, les exportations marocaines de l’huile
d’olive sont caractérisées par une faible compétitivité et se heurtent à une concurrence acharnée
des pays de la méditerranée. De même, les conditions de transformation et de commercialisation
impactent négativement la qualité du produit et génère une huile d’olive non conforme aux
normes internationales.

Cet article se propose de repenser l’approche fournie par l’Etat pour l’élaboration de la stratégie
de promotion de l’huile d’olive marocaine. Notre premier objectif consiste à identifier les
différents facteurs qui déterminent le choix des consommateurs de l’huile d’olive. Plus
précisément, il s’agira de montrer à travers une revue de littérature de nouvelles approches
théoriques pour une analyse systémique et intégrée. Dans cette recherche, nous pensons que la
prise en compte du comportement du consommateur serait bénéfique pour la réussite de la
stratégie de promotion de l’huile d’olive considérée jusque-là purement productiviste. Nous
nous attachons à montrer que toute stratégie de promotion ne peut donner satisfaction que si
elle intègre des facteurs tels que la perception, l’attitude du consommateur ou la culture de
consommation locale.

Le deuxième objectif s’attache à proposer quelques pistes de réflexion utiles à l’amélioration

de l’efficacité des politiques de développement de la filière oléicole. A ce titre, nous montrons
que l’approche adoptée par l’Etat reste limitée et ne peut aboutir aux résultats escomptés. En
effet, la plus grande partie de la production de l’huile d’olive est commercialisée en vrac à
travers des canaux de distribution informels et ce malgré les efforts de l’Agence de
développement agricole (ADA) et de l’Office Nationale de Sécurité Sanitaire des produits
Alimentaires (ONSAA) pour le développement de la filière. La commercialisation via les
circuits de distribution modernes ne représente qu’une partie faible du marché global de l’huile
d’olive. Notre question principale est la suivante : pourquoi l’huile d’olive n’arrive pas à percer
dans la grande distribution marocaine ? la réponse à cette question permettra d’évaluer s’il est

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possible de valoriser l’huile d’olive marocaine à l’échelle nationale afin gagner en termes de
compétitivité sur le plan mondial.

LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE : UNE TENDANCE VERS LE LOCAL

La consommation alimentaire est un sujet qui relève de plusieurs disciplines à la fois, telles que
le marketing, la psychologie, la sociologie ou la biologie(Sirieix, 1999). Cet intérêt grandissant
s’explique par la valeur socio-économique, culturelle et vitale qu’occupe l’alimentation chez
l’être humain.En effet, l’alimentation dépasse le caractère vital chez l’individu pour revêtir les
dimensions sanitaires, hédoniques et sociétales.

Face aux crises alimentaires fréquentes, aux problèmes de diabète et aux maladies cardio-
vasculaires, le consommateur est de plus en plus exigeant en matière de respect des normes
sanitaires et de mieux en mieux informé sur l’utilisation des pesticides et des autres traitements
chimiques qui sont fortement remis en cause (Merle et al, 2009). A l’instar des consommateurs
occidentaux, les marocains s’inscrivent dans cette perspective et commencent à devenir
méfiants des composantes de leurs aliments. De même, certains produits ont été boycottés au
Maroc suite à des conseils prodigués par des spécialistes de la nutrition.

Par ailleurs, la succession des crises alimentaires a engendrée la perte de confiance chez les
consommateurs (Gurviez, 2001). En effet, la multiplication des crises alimentaires a remis en
cause la crédibilité des techniques appliquées pour de modélisation de la demande (Filser,
2001). Le risque élevé lié à la consommation affecte le processus de traitement de l’information
et oriente le choix du consommateur vers des produits plus sûrs et plus sains. A ce sujet, les
pratiques frauduleuses sur le marché de l’huile d’olive au Maroc entrainent une perte de
confiance du consommateur et affectent le processus de décision. C’est ainsi que le degré
d’implication du consommateur marocain devient plus élevé dans la mesure où l’huile d’olive
n’est plus considérée comme un produit banal. En d’autres termes, l’existence d’une quantité
de l’huile d’olive de mauvaise qualité sur le marché entraine une longueur de la décision d’achat
et des processus d’évaluation et de jugement du produit. Le rôle du marketing serait d’instaurer
le sentiment de confiance envers l’alimentation en général et de l’huile d’olive en particulier,
de réduire le risque perçu et de réconforter le consommateur dans son choix alimentaire. En
réponse à la gravité du risque alimentaire, on assiste à l’avènement de la notion de
consommation alimentaire locale qui permet de réassurer le consommateur dans sa prise de
décision

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L’HUILE D’OLIVE ET LA REFERENCE A L’ORIGINE

La consommation alimentaire locale désigne la consommation des produits conçus et

transformés dans une zone géographique restreinte. Afin d’éviter le risque alimentaire perçu,
les consommateurs ont tendance à rechercher des aliments naturels, authentiques et
traditionnels (Camus, 2004).

Cet engouement pour la consommation locale implique de plus en plus une référence à l’origine
et au terroir. L’intérêt des consommateurs pour les produits à identité régionale s’est accentué
ces dernières années (Aurier et Sirieix, 2004) débouchant sur un nouveau mode de
consommation (Dubois, 1998).

En effet, la référence à l’origine et au terroir est utilisée en marketing dans la mesure où elle
influence favorablement l’évaluation des attributs du produit et permet de transférer l’image et
l’attitude envers la région au bénéfice du produit (Aurier et al, 2004). Ceci est valable pour la
consommation de l’huile d’olive dans le sens où l’origine géographique est considérée comme
l’un des principaux critères d’achat (Interprolive, 2010). C’est ainsi qu’on assiste à une
tendance à la consommation de l’huile d’olive dite ‘naturelle’ obtenue de préférence dans des
circuits engageant des moyens peu intensifs en production de l’olive et peu industrialisés au
niveau de la trituration.

Le nom d’origine est considéré comme un indicateur de qualité (Dekhili et D’Hauteville, 2006).
En d’autres termes, les consommateurs recourent au caractère d’origine et au terroir pour former
leurs évaluations et leurs jugements des produits. Ainsi, l’huile d’olive de certaines régionssont
plus préférées et plus favorisées par les consommateurs marocains. Ceci s’explique par la
notoriété acquise par l’huile d’olive de ces régions et qui est liée aux expériences antérieures
de consommation. Si l’expérience de consommation correspond aux attentes du consommateur,
ce dernier est satisfait et éprouve une attitude favorable envers le produit consommé. Les
producteurs de l’huile d’olive conditionnée commencent à utiliser les références à l’origine
comme moyen de pallier au déficit de confiance dans ce type de produit.

L’attitude envers l’origine géographique d’un produit agit de deux manières sur la perception
du produit. D’abord, l’influence prend un caractère émotionnel. De ce fait, Han (1989) tend à
expliquer l’influence de la région d’origine sur la formation des jugements sur le produit à
travers l’effet halo qui désigne un biais cognitif lié à la première bonne impression d’un produit
qui affecte les jugements de l’individu.

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Ainsi, une première bonne expérience de consommation d’un produit est susceptible
d’influencer positivement les jugements ultérieurs de ce produit. Dans le cas de consommation
de l’huile d’olive, le consommateur a tendance à favoriser celle qui a suscité une bonne
impression en tenant compte de ‘l’image’ véhiculée en ce qui concerne la région d’origine.

En effet, l’influence de l’attitude sur la région d’origine s’effectue selon une dimension
cognitive qui influence la perception du produit qui, à son tour, influencera la préférence pour
le produit (Van Ittersum, 2002). Ces étapes de perception sont en mesure d’enrichir les
heuristiques du consommateur et donc le processus de prise de décision d’achat ou de
consommation. La qualité de l’huile d’olive dans ce cas est jugée à partir de sa région d’origine
et les autres critères d’achat deviennent secondaires.

Dans le même ordre d’idées, la région d’origine du produit contribue à fournir des éléments
d’informations sur la qualité du produit et joue le même rôle que celui du prix ou de la marque
(Gurviez, 2001). En effet, Une marque est mieux évaluée si elle est produite dans son pays
d’origine que si elle est produite dans un autre pays (Aurier et Fort, 2005).

Le consommateur n’achète pas simplement le produit, mais surtoutle savoir-faire ancestral

(Fort et Fort, 2004) et le droit de s’immiscer dans un autre univers de consommation (Albertini
et Bereni, 2005). Terroir et région d’origine, deviennent ainsi des synonymes de la qualité du
produit et de réduction d’incertitude.

En effet, le progrès technologique a amplifié le risque alimentaire et le sentiment d’incertitude

à l’esprit du consommateur pour provoquer par la suite un climat d’insécurité alimentaire. Ce
climat est la raison pour laquelle, aujourd’hui, on assiste à une adoption des signes officiels de
qualité ou labels par les acteurs de la filière agroalimentaire afin de réduire l’incertitude et
instaurer la confiance chez les consommateurs (Pilleboue, 1999).

LES LABELS : UNE ASSURANCE VIS-A-VIS DU RISQUE ALIMENTAIRE

Les signes officiels de qualité ou labels correspondent à une marque particulière qui n’émane
pas d’une entreprise productrice mais utilisable par elle. La marque identifie le producteur de
produits et services, tandis que le label identifie une forme de certification de ces produits et
services (Larceneux, 2003). En effet, les labels sont considérés comme des instruments de
promotion (Kapferer, 2007), et contribuent à influencer favorablement la décision du

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consommateur dans la mesure où ils sont des indicateurs de qualité. Sur le plan
communicationnel, le label est une assurance pour le client de la valeur d’un territoire (Filloz
et Colomb, 2011).

Lors de la décision d’achat, le consommateur se trouve confronté à une multitude de signaux

sur le produit et se livre dans un processus d’évaluation du produit en fonction d’un ensemble
de critères de choix pour former enfin son jugement. Les signes officiels de qualité
interviennent dans ce cas pour faciliter le choix du consommateur et former une attitude
favorable vis-à-vis du produit (Chameroy et Chandon, 2010). Ils se distinguent des autres
sources d’informations par leur disponibilité immédiate au moment de la prise de décision
d’achat.

D’autres chercheurs s’accordent sur le fait que les labels exercent un effet positif sur l’intention
d’achat (Larceneux, 2003) et entrainent une propension (Tavoularis et al, 2007) à payer plus
cher (Grunert et al, 2001). L’influence favorable des labels sur l’intention d’achat se présente à
travers une relation indirecte via la qualité perçue.

Toutefois, la labellisation ne s’intéresse qu’au volet objectif de la qualité telles que les
caractéristiques scientifiques du produit et ignore la dimension expérientielle liée à l’expérience
de consommation (Giraud, 2001). On reproche aujourd’hui aux signes officiels de qualité de ne
pas prendre en compte la perception qu’en ont les consommateurs. C’est pour cette raison qu’on
assiste à un grand intérêt pour les produits d’origine mais une faible notoriété pour les labels
d’origine (Alvensleben et al, 1993).

Une vraie communication marketing semble indispensable afin de développer la notoriété des
labels et influencer favorablement la perception des consommateurs.

A l’issue de l’ensemble de ces constats, les consommateurs marocains accordent-ils de

l’importance aux signes de qualité, aux produits de terroir et à leur origine géographique ?
Perçoivent-ils ces produits de qualité supérieure ou éprouvent-ils toujours une méfiance vis-à-
vis de ces produits ?

LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR : LE ROLE CENTRAL DE LA

CONFIANCE

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La confiance constitue un critère déterminant dans l’achat de l’huile d’olive au Maroc.

L’importance accordée à la confiance est liée à plusieurs raisons. D’une part, l’huile d’olive est
un produit alimentaire dont l’incorporation est source d’anxiété pour le consommateur qui
développe chez lui une aversion pour le risque (Pichon, 2006). D’autre part, les habitudes de
consommation de l’huile d’olive des marocains sont caractérisées par un achat en grande
quantité pour subvenir généralement aux besoins de l’année, ce qui augmente le degré
d’implication du consommateur. En effet, l’achat en grande quantité entraine des valeurs
importantes à payer pour l’huile d’olive ce qui provoque la peur de réaliser une mauvaise
affaire. Ceci induit un processus de délibération et d’évaluation plus long que pour les achats
banals. Enfin, les pratiques frauduleuses des circuits informels entrainent une difficulté de
garantir la qualité de l’huile d’olive.

L’ensemble de ces raisons soulevées révèlent l’importance de la confiance dans la

consommation de l’huile d’olive en réponse au risque existant. La confiance et le risque
deviennent donc deux notions interdépendantes et difficiles à cerner (Chouk et Perrien, 2003)
qui influencent la décision d’achat ou de consommation.

Développer la confiance est une tâche qui doit être remplie par les différents acteurs de la filière
d’huile d’olive à travers un ensemble de moyens d’actions. L’objectif serait donc de créer de la
valeur pour les produits alimentaires afin de réduire l’incertitude liée à l’incorporation des
aliments en général et de l’huile d’olive en particulier.

Si la tâche du producteur d’huile d’olive est de s’investir dans une démarche qualité en mettant
en place un processus de traçabilité et de labellisation, il n’est pas certain que ces actions
aboutissent aux résultats escomptés. En effet, cette démarche contribue au développement de
la confiance certes, mais faut-il encore que le consommateur éprouve de la confiance envers les
réducteurs de risques tels que les labels et les signes officiels de qualité (Gurviez, 2001), d’une
part, et envers les sources émettrices, à savoir les acteurs de la filière de l’huile d’olive (Sirieix,
1999), d’autre part.

Par ailleurs, la confiance est provoquée par des variables explicatives (Chérif-Benmiled, 2012)
qui se manifestent par des intentions ou des comportements. Identifier les antécédents et les
conséquences de la confiance permet aux acteurs de la filière de constituer une visibilité sur les
actions à mettre en œuvre pour instaurer la confiance.

A. LES ANTECEDANTS DE LA CONFIANCE

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La proximité semble être un critère déterminant pour l’instauration de la confiance dans les
produits alimentaires dans la mesure où elle oriente les préférences des consommateurs et réduit
l’incertitude et le risque liés à la consommation alimentaire. L’importance de la proximité est
justifiée par le nombre de disciplines qui se sont intéressées à l’étude de ce concept. Certains
chercheurs distinguent entre la proximité spatiale ou géographique qui renvoie vers la distance
physique entre les acteurs et la proximité non spatiale qui est définie comme les liens sociaux
et économiques entre les acteurs (Lebatto et Ferrandi, 2015). Si les économistes s’attachent à
étudier la proximité selon le volet spatial, les chercheurs en comportement du consommateur la
traitent selon une approche non spatiale. Dans ce sens, Bergadaà et Del Bucchia (2009) font
émerger cinq aspects de la proximité : La proximité d’accès, de processus, identitaire,
fonctionnelle et relationnelle. La particularité de la consommation de l’huile d’olive nous
conduit à nous intéresser beaucoup plus à la proximité identitaire ou culturelle de ce produit.
Elle est définie comme un partage de valeurs entre deux acteurs (Herault et al, 2013) et
considérée comme une source de confiance pour le consommateur dans la mesure où elle crée
un sentiment de communauté avec les autres acteurs qui poussent à l’engagement (Capo et al).

Les habitudes alimentaires du consommateur marocain motivent le recours à une proximité

identitaire avec l’huile d’olive naturelle. Le consommateur marocain s’identifie à ce type
d’huile d’olive parce qu’elle incarne ses valeurs culturelles, ce qui se traduit par l’instauration
de la confiance. Par contre, le refus de consommation des autres types de l’huile d’olive peut
être lié aux distances culturelles entre le consommateur et le produit.

La réputation ou la notoriété de l’entreprise contribue également à la confiance du

consommateur. La réputation est définie comme la capacité d’une entreprise à tenir ses
engagements (Nguyen et Leblanc, 2001). La réputation est incontrôlée par l’entreprise dans la
mesure où elle est vulnérable à tout défaut d’honorer ses engagements. A ce titre, Bloy (1996)
propose que « la confiance n’est rien d’autres qu’une réputation validée par les tiers dans une
relation de long terme ».

De même, la familiarité a un impact positif sur la confiance vis-à-vis du produit. Ce concept

correspond à l’accumulation des expériences par le consommateur (Chouk et Perrien, 2003) qui
font que, plus il est familier avec la marque d’huile d’olive, plus il aura tendance à instaurer
confiance envers cette marque.

B. LES EFFETS DE LA CONFIANCE : LA SATISFACTION ET LA FIDELITE

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La qualité d’un produit semble avoir un effet déterminant sur la formation de la confiance
envers la marque. Ainsi, la qualité peut être définie comme l’aptitude d’un produit à satisfaire
les besoins du consommateur (Sirieix et Dubois, 1998). Deux aspects de la qualité peuvent être
distingués : la qualité attendue et la qualité perçue. La qualité attendue correspond aux attentes
et performances anticipées du produit (Sirieix et Dubois, 1999). Elle est influencée par
l’expérience de consommation du produit, par les indicateurs de qualité ainsi que le contexte
de consommation. La qualité perçue est définie comme l’ensemble des perceptions immédiates,
rationnelles et subjectives, que le client manifeste vis-à-vis d’un produit (Giordano, 2006).
L’expérience de consommation est considérée comme l’un des premiers antécédents de la
confiance (Sirieix et Dubois, 1999) dans le sens où l’expérience positive renforce l’engagement
envers la marque. En l’absence d’expérience de consommation, le consommateur s’appuie sur
la qualité communiquée du produit.

Les indicateurs de qualité renvoient à l’ensemble des caractéristiques intrinsèques et

extrinsèques d’un produit (Gurviez, 2001) et qui influencent la qualité attendue. Ainsi, le goût,
la couleur ou l’origine géographique de l’huile d’olive sont considérés comme des critères
d’achat du consommateur marocain (Interprolive, 2010) et peuvent donner une idée sur la
qualité de l’huile d’olive.

Enfin, le contexte représente les facteurs situationnels tels que le merchandising ou

l’agencement du point de vente qui exercent un effet considérable sur la qualité perçue du
produit. A ce titre, Sirieix (2001) affirme l’existence d’un lien fort entre la confiance et le choix
des lieux d’achat.

Par ailleurs, la satisfaction est définie comme le résultat de l’écart entre l’expérience de
consommation et la qualité du produit. Si la qualité attendue est supérieure à la qualité perçue
suite à la consommation, il y a lieu de s’attendre à un sentiment d’insatisfaction. En revanche,
si la qualité attendue est inférieure à la qualité perçue, le consommateur est satisfait (Lendrevie
et al, 2006). La satisfaction est une variable médiatrice entre la qualité perçue et la confiance.
En effet, la satisfaction résultante de la qualité perçue du produit ou de la marque influence
positivement la confiance du consommateur envers ce produit (Sirieix et Dubois, 1998). Ainsi,
la confiance se développe progressivement en fonction des expériences passées avec la marque
ou le produit (Chouk et Perrien, 2003). Dans le cas de l’huile d’olive, la consommation
répétitive positive entraine la satisfaction du consommateur ce qui renforce sa confiance envers
le produit ou la marque d’huile d’olive. Réciproquement, la confiance envers la marque

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influence positivement la qualité perçue ainsi que l’évaluation des indicateurs de qualité, ce qui
se manifeste par la satisfaction du consommateur.

A l’issue de cette vision, on peut penser que la confiance envers la marque suite à l’expérience
de consommation positive entraine une perception positive des indicateurs de qualité tels que
l’origine géographique, la couleur ou le goût du produit, ce qui contribue à la satisfaction du
consommateur vis-à-vis de l’huile d’olive. La satisfaction et la confiance du consommateur
peuvent contribuer à la fidélité au produit ou à la marque.

Qualité Valeur Satisfaction

perçue perçue

Confiance Fidélité

Figure 1 : Schéma de la chaine logique du marketing relationnel

Dans ce sens, Aurier et al (2011) évoquent la notion de la chaine logique du marketing

relationnel comme le montre la figure 1. Ainsi, il est légitime de penser que la confiance est à
la base de la fidélité. Il ressort que la fidélité qui est un engagement émotionnel du
consommateur envers la marque doit être recherchée par le biais de la confiance envers la
marque.

Plus les consommateurs éprouvent la confiance vis-à-vis d’un produit ou d’une marque plus ils
deviennent fidèles à cette marque et contribuent aux profits de l’entreprise (Ben Essid, 2006).
La confiance dans la marque de l’huile d’olive rend le consommateur fidèle dans la mesure où
le changement de marque est source d’incertitude et de vulnérabilité.

Le schéma suivant illustre l’interaction des différents facteurs du consommateur avec la

confiance.

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Familiarité

Proximité
culturelle
Confiance

Réputation
du point de
vente

Qualité Satisfaction Fidélité

perçue

Figure 2 : Modèle explicatif des antécédents et conséquences de la confiance dans l’huile

d’olive

L’HUILE D’OLIVE MAROCAINE : QUELLE STRATEGIE DE PROMOTION ?

A. EVALUATION DE LA STRATEGIE VALORISATION DE L’HUILE D’OLIVE

AU MAROC

Au Maroc, la question des produits labellisés est encore à ses débuts comparativement à
d’autres pays de la méditerranée. Les consommateurs marocains commencent à manifester un
retour aux produits naturels et à s’intéresser aux risques sanitaires certes, mais demeurent

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toujours ignorants de la valeur économique et culturelle des produits commercialisés dans les
circuits formels et des signes de qualité qui leurs sont attribués (Hamimaz, 2009). La France
considérée comme un petit pays producteur de l’huile d’olive dispose de 7 appellations
d’origine protégées et l’Espagne a atteint 31 AOP. Au Maroc, deux appellations d’origine
protégée (AOP), une indication géographique protégée (IGP) et deux indications géographiques
(IG) de l’huile d’olive ont été obtenues jusqu’à présent, à savoir (MAPM, 2015)1:

 Appellation d’Origine Protégée de Tiyout Chiadma

 Appellation d’Origine Protégée de Aghmat Aylan
 Indication Géographique Protégée de Ouazzane
 Indication Géographique de Outat El Haj
 Indication Géographique de Tafersite

En effet, le consommateur marocain accorde une faible importance aux signes de qualité et ce
malgré les efforts institutionnels déployés et la présence d’une volonté étatique pour développer
le secteur. Ceci s’explique par un faible niveau de sensibilisation auprès des consommateurs
qui ignorent l’importance des labels.

L’adoption des indicateurs de qualité permettra de diminuer l’incertitude des consommateurs

vis-à-vis de l’huile d’olive marocaine et à renforcer la compétitivité de celle-ci à l’export. 96%
des exportations marocaines de l’huile d’olive se font en vrac ce qui représente un manque de
valorisation. Un effort considérable doit être réalisé en matière de promotion et
d’encouragement de l’huile d’olive labellisée et de sensibilisation du consommateur marocain.

Le Label Maroc est un exemple révélateur de l’ignorance et de la méfiance des marocains vis-
à-vis des signes de qualité (Hamimaz,). Depuis sa création, le Label Maroc n’a pas eu un effet
favorable en matière de réassurance des consommateurs. Les indicateurs de qualité ne peuvent
contribuer à réduire l’incertitude du consommateur qu’à travers deux conditions essentielles :

- Une prise de conscience de l’importance des signes de qualité

- Une confiance du consommateur marocain envers ces signes

Par ailleurs, le consommateur marocain est méfiant de certains produits de terroir

commercialisés dans des circuits formels. A titre d’exemple, l’huile d’olives conditionnée et
commercialisée dans des canaux de distribution modernes est synonyme de produit non naturel.

1
Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime (2015), Les Produits Labellisés au Maroc.

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Le circuit informel au Maroc représente la grande partie de la commercialisation de l’huile

d’olive ce qui profite principalement aux intermédiaires qui imposent une surenchère sur le
produit. La distribution moderne reste peu développée comparativement à l’Espagne ou à la
France où la grande distribution représente respectivement 86% et 80%.

De même la vente de l’huile d’olive sous des marques de distributeurs (MDD) est estimée en
Espagne à 44% pour l’huile d’olive extra vierge et 57% pour l’huile d’olive courante. En
France, les MDD représentent plus de la moitié des marques d’huile d’olive commercialisée
dans la grande distribution.

B. NECESSITE DE REPENSER LA STRATEGIE ACTUELLE : VERS UNE

APPROCHE BASEE SUR LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR

Ceci nous invite à remettre en question l’efficacité des stratégies de communication et de

sensibilisation mises en œuvre et à concevoir une politique marketing ambitieuse axée sur la
perception du consommateur en vue d’adopter un comportement favorable vis-à-vis de l’huile
d’olive commercialisée dans les grandes et moyennes surfaces.

Une stratégie pertinente basée sur un ensemble de moyens de communication doit participer à
la formation de « la qualité communiquée » du produit. Toute stratégie communicationnelle et
promotionnelle doit avoir comme objectif l’instauration de la confiance du consommateur
envers la qualité communiquée des produits de terroir.

Instaurer la confiance envers la qualité communiquée des produits de terroir, suppose que celle-
ci valide deux critères essentiels : le faire-savoir et le faire-croire (Gurviez, 2001) comme le
montre la figure 3.

Faire savoir Faire croire

La qualité de
communication

Figure 3 : Composantes de la qualité communiquée

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Ainsi, le faire-savoir renvoi aux éléments informationnels sur le produit tels que les signes
officiels de qualité qui visent à garantir un minimum de sécurité. La communication
d’informations sur le processus de production est indispensable pour rassurer le consommateur
marocain sur l’hygiène et la qualité de l’huile d’olive dans la mesure où cette dernière est
considérée comme absente dans les circuits traditionnels informels. Ces éléments relèvent de
l’aspect rationnel de l’information du consommateur et sont traités selon un processus cognitif.

Cependant, ce premier volet de la qualité communiquée (faire-savoir) ne suffit pas pour

instaurer la confiance vis-à-vis de l’huile d’olive. En d’autres termes, si les acteurs
institutionnels ont mis en place des indicateurs de qualité afin de présenter des informations
rationnelles sur l’huile d’olive telle que l’origine géographique – ce qui correspond au faire-
savoir – il n’est pas certain que ces informations sont perçues, crues et acceptées par les
consommateurs.

En effet, l’une des raisons de l’échec du Label Maroc est que ce dernier a été limité à son aspect
informationnel (faire-savoir) et n’a pas été soutenu par une véritable stratégie de
communication pour promouvoir l’importance et l’intérêt de ce label. L’idéal était de
promouvoir le Label Maroc à travers une politique de sensibilisation susceptible d’influencer
favorablement la perception du consommateur et le rendre comme un critère de confiance à
l’esprit des marocains.

De même, les publicités lancées dernièrement par l’ONSAA pour lutter contre le secteur
informel de l’huile d’olive manque de créativité pour pouvoir convaincre les consommateurs
marocains. En effet, l’analyse des messages publicitaires diffusés dans les médias audio-visuels
permet de constater que ces derniers se limitent à l’aspect informationnel et écartent la cible
des jeunes constituant la relève de la consommation et qui peuvent être plus réceptifs et plus
attirés par les circuits de distribution moderne. Contrairement à l’ancienne génération qui
éprouve une proximité culturelle avec les circuits informels, la nouvelle génération est
parfaitement habituée aux nouvelles formes de distribution. Ceci est en mesure de faciliter la
promotion de l’huile d’olive auprès de cette cible et de changer sa perception.

Le savoir-croire renvoie à l’ensemble des moyens de communication susceptibles de

convaincre l’individu et de le rassurer quant à la qualité du produit. Au-delà des éléments
techniques et rationnels du produit, l’aspect psychologique de la consommation tels que les
facteurs personnels et culturels peuvent contribuer à l’amélioration de l’efficacité de la
communication. La prise en compte de la dimension symbolique de la consommation

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alimentaire permet aux acteurs de la filière de pallier aux messages publicitaires basés jusque-
là sur un discours purement technique et rationnel et ne communiquant que les valeurs
nutritionnelles de la consommation. Or, dans la réalité, le consommateur s’intéresse aussi à
l’expérience de consommation et au bénéfice émotionnel qu’on peut en tirer. Plusieurs firmes
internationales aujourd’hui, investissent dans des campagnes communicationnelles véhiculant
les dimensions personnelles, culturelles et sociales de la consommation.

De ce fait, la recherche de la confiance des consommateurs passe par une primauté de

l’approche affective de la consommation et non plus par une approche cognitive (Filser, 1998).
Ainsi, les états émotionnels de l’individu sont susceptibles d’engendrer des attitudes favorables
et de déclencher des achats impulsifs (El Badaoui et Ibourk, 2012). Les états affectifs
constituent une voie éventuelle à interpréter pour influencer la perception des consommateurs
et par conséquent son comportement d’achat.

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CONCLUSION

L’ensemble des éléments évoqués constitue une matière propice pour la promotion et la
valorisation de l’huile d’olive marocaine. Les limites des stratégies actuelles de marketing et de
communication ainsi que la prédominance du circuit informel de l’huile d’olive justifient plus
que jamais la préconisation d’autres actions stratégiques pour l’amélioration de la filière d’huile
d’olive marocaine.

Nous avons essayé à travers cet article de répondre à la question suivante : pourquoi l’huile
d’olive marocaine n’arrive pas à percer dans la grande distribution ? En effet, notre souci est de
faire de la grande distribution une alternative à des unités de trituration informelles ne respectant
pas les mesures sanitaires instaurés par l’Office Nationale de Sécurité Sanitaire des produits
Alimentaires (ONSSA). Sur plus de 11 000 unités de trituration, seule 120 unités qui disposent
d’une autorisation délivrée par l’ONSSA malgré l’adoption de la loi 28-07 qui impose aux
établissement de se doter d’une autorisationleur permettant d’exercer dans le secteur de l’huile
d’olive.La commercialisation de l’huile d’olive en vrac reste la forme la plus dominante malgré
son interdiction par le texte de loi du 20 Mai 1997.

L’éradication de l’informel nécessite l’adoption d’une approche intégrée où la grande

distribution peut jouer un rôle fondamental. Le développement des marques de distributeurs
(MDD) ainsi que l’adoption d’une démarche qualité par les producteurs sont susceptibles de
réassurer le consommateur marocain et renforcer l’attractivité de l’huile d’olive des circuits
modernes par rapport à celle des circuits informels.

Le choix de la grande distribution comme modèle économique tiré par l’aval est seul capable
de mettre en exergue le rôle des labels et de renforcer la qualité communiquée de l’huile d’olive
afin de contribuer à la restauration de la confiance des consommateurs marocains et par
conséquent le développement de la compétitivité de la filière d’huile d’olive.

L’importance des MDD pour la filière d’huile d’olive est justifiée par son adaptation à un
système économique pilotée par l’aval (Moati, 2010) et qui peut être observé à plusieurs
niveaux :

Premièrement, elle permet d’agréger les petits producteurs incapables de se doter de leurs
propres marques et de concentrer leurs productions autour d’une seule marque de distributeur
en adoptant une démarche qualité exigée par les circuits modernes. En second lieu, elle invite
les producteurs à se concentrer sur l’amont de la filière et de laisser l’aval au distributeur qui

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dispose des moyens considérables de communication et de mise en valeur des produits sur les
rayons. De même, les prix et la qualité des MDD sont susceptibles d’améliorer leur attractivité
par rapport aux marques nationales en raison de la prise en compte du pouvoir d’achat des
consommateurs.

L’adaptation de la demande aux attentes des consommateurs est considérée comme un facteur
de compétitivité dans un environnement concurrentiel. Les MDD de l’huile d’olive peuvent
bénéficier de la confiance des consommateurs dans leur enseigne de distribution ce qui
engendre une attitude favorable à l’égard de l’huile d’olive commercialisée sous ses marques.

L’enjeu pour les acteurs institutionnels aujourd’hui, est de faire de la grande distribution un
tremplin indispensable pour la promotion de l’huile d’olive à l’échelle nationale et le
renforcement de sa compétitivité. Ce choix stratégique suppose une réflexion autour des
stratégies de communication et de valorisation des produits de terroir, qui n’arrivent pas jusqu’à
présent à réaliser les objectifs escomptés.

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