Planification stratégique

Cas de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE »

« BELLE CHAUSSURE» est une entreprise Tunisienne, spécialisée dans la fabrication de

chaussures complètes, destinées à l’exportation vers le marché européen.
Depuis sa création en 1987, la société « BELLE CHAUSSURE» travaille exclusivement pour
l’exportation et concentre son activité dans la sous-traitance pour différents donneurs d’ordre et
distributeurs européens. « BELLE CHAUSSURE» emploie 212 salariés et réalise un chiffre d'affaires
de 45 millions d'euros sur un marché fort exposé aux aléas de la mode.
Arrivé en 1990, à la tête de la société « BELLE CHAUSSURE » détenue par quatre actionnaires, Mr
Sdiri impulse quelques décisions stratégiques pour changer le statut de l’entreprise.

PARTIE I – Structure du marché des chaussures

Depuis sa création, « BELLE CHAUSSURE » a acquis un savoir-faire exceptionnel dans la

fabrication en sous-traitance des chaussures. Aujourd’hui, elle lance le défi de créer et de fabriquer ses
propres chaussures de A à Z. (voir partie II)

L’évolution du marché des chaussures

Le marché de la chaussure est un marché mondial très important. La concurrence est très forte
dans ce secteur avec des grandes enseignes bénéficiant d'une image de marque auprès du public mais
également des distributeurs exclusifs de marques étrangères et des pures-players bénéficiant d'un très
large stock en ligne.

Le marché européen de la chaussure, a confirmé en 2018 son statut de numéro 1 mondial. 100 euros
de dépense en moyenne par Européen pour 4,2 paires de chaussures par an.
L’Allemagne, la France, la Grande-Bretagne, l’Italie et l’Espagne trustent les cinq premières places des
plus grands consommateurs de chaussures ainsi que 70% du marché Européen. La France représente le
premier marché Européen de la chaussure. L’Allemagne est le deuxième importateur de la chaussure
dans le monde derrière l’USA et deuxième en Europe suivi de la France.

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 Du côté de l’offre, le marché de la chaussure est soumis à une concurrence sans précédent. 90%
des chaussures mondiales sont produites en Asie contre 6% en Europe. Les principaux exportateurs dans
le monde sont : la Chine (50%), la France 13%, l’Italie (8%), Vietnam (8%), l’Indonésie 4%, l’Espagne
(2%) pour chacun. La part de la Tunisie n’est que de 0,4%.

La Chine est le premier producteur, le premier exportateur et le premier consommateur mondial de

chaussures. Elle peut fournir des produits de bonne qualité, en petites quantités, et dans des délais réduits.
L’Asie s’impose comme la principale zone d’approvisionnement de l’Hexagone. Les pays émergents
asiatique (La Chine, Vietnam etc.) détiennent un avantage comparatif extrêmement favorable dans la
fabrication des produits standardisés nécessitant une main d’œuvre abondante et bon marché. L’Union
Européenne importe pour 1,1 milliards de paires de chaussures dont 46% proviennent de la Chine, 24%
du Vietnam et seulement 1,5% de la Tunisie.

Malgré le dynamisme du marché de la chaussure et l’importance de la demande des

consommateurs de la zone euro, certains producteurs ont été affectés par l’intensification de la
concurrence et certaines entreprises ont été enclin à disparaitre.

« BELLE CHAUSSURE » dans le secteur de l’industrie de chaussures :

Pour faire face à la concurrence, « BELLE CHAUSSURE » mise sur des délais de livraison
réduits et une rapidité d’exécution des commandes. Sa situation géographique privilégiée et sa proximité
du continent Européen, contrairement à la Chine, constituent pour elle un véritable atout, lui permettant
de traiter la livraison dans les plus brefs délais. L’entreprise mise aussi sur la qualitéde ses produits
grâce, non seulement, à une qualité irréprochable des matières premières importées d’Europe, mais aussi,
à une main d’œuvre hautement qualifiée. En effet, « BELLE CHAUSSURE » opère depuis une trentaine
d’années dans l’industrie de chaussures, ce qui lui a valu d’acquérir un savoir-faire technique
exceptionnel et une expertise exemplaire, lui conférant la place de leader exportateur Tunisien dans le
secteur de chaussures. Ces dernières sont fabriquées exclusivement encuir importé d’Espagne. Les
semelles, ainsi que les accessoires sont eux aussi importés d’Europe et respectent les normes
Européennes.

Le faible coût de production lié au faible coût de la main d’œuvre tunisienne reste tout de même un
avantage compétitif non négligeable, à l’origine de la performance concurrentielle de « BELLE

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CHAUSSURE ». La société bénéficie également d’une très bonne réputation auprès des acteurs clés du
secteur. Elle entretient de bonnes relations avec ses clients ; un accueil spécifique à chaque client, des
services personnalisés, une capacité d’adaptation aux petites et grandes commandes et une réactivité dans
la réalisation des produits.

Pour la direction générale, la société est confrontée à certaines difficultés, qui l’empêchent
d’améliorer sa part de marché et de garantir une croissance continue.

En premier lieu, son portefeuille clients est relativement faible et concentré sur quelques clients fidèles.
Il est primordial pour elle d’élargir son réseau clients en incluant des grandes marques dans le cadre
d’une co-traitance.

En deuxième lieu, comparativement à ses concurrents chinois, « BELLE CHAUSSURE » consacrepeu

de financement à sa communication marketing. Celle-ci se limite à l’exposition de ses produits à des foires
internationales ou à la production d’un catalogue et de simples autocollants. En termes de communication
la société « BELLE CHAUSSURE » espère gagner en notoriété et ce à travers des campagnes de
communication online et offline.

En troisième lieu, les activités de veille concurrentielle sont limitées et non formalisées. La veille
concurrentielle vise à surveiller le marché pour vendre de manière plus efficace, anticiper les nouvelles
offres des concurrents, améliorer les offres proposées par l’entreprise, prendre des décisions de manière
sécurisée, prévoir, anticiper et surveiller le marché et enfin évaluer la compétitivité et l’image de
l’entreprise.

Par ailleurs, le paysage économique Tunisien depuis la révolution, ne cesse de dégringoler... L'instabilité
politique et l'insécurité a éveillé la réticence des chefs d’entreprise à investir. Les manifestations et la
pression des syndicats impactent directement la production et la productivité de l’entreprise. La crise
économique du pays et la chute du dinar Tunisien pèse lourd sur le budget d’approvisionnement lié à
l’achat des matières premières. Le coût d’achat des matières premières influe significativement sur le
coût de revient et rend l’entreprise de moins en moins compétitive faceà ses concurrents chinois. D’autant
plus que le marché est fortement soumis aux variations du coursdu cuir et à la concurrence des produits
asiatiques, dont l’offre monte en gamme. Cependant, l’entreprise peut recourir à des aides financières
internationales comme les aides de l’Union Européenne, en finançant le Programme d’Appui au
Système de Recherche et de L’Innovation (PASRI), mis en place par l’agence de coopération allemande
au développement (GIZ),ou encore les aides des organismes Tunisiens tel que le CEPEX.
3
 ANNEXE

 Respect des réglementations de l'OMC

L'Union européenne surveille la conformité des pays tiers aux obligations bilatérales et multilatérales,
et tente d'abolir les barrières à l'aide des instruments disponibles en matière de politique commerciale
(tels que les procédures de recours de l'OMC en application du règlement sur les obstacles au
commerce).

 Lutte contre la contrefaçon et la piraterie

La piraterie des produits et des marques est l'une des plus grandes menaces pour l'industrie européenne.
Selon les estimations de l'OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques), la
part des produits factices représente environ 8 % du commerce mondial. Pour y remédier, des mesures
juridiques et politiques ainsi que des campagnes de sensibilisation ont été mises en place,
accompagnées du plan d'action des douanes de la Commission, de programmes d'action bilatéraux et
du dialogue avec les pays non-UE.

 Réglementation Reach
Dans un souci de protection de la santé et de l'environnement, l'Union européenne s'est dotée d'un
règlement qui oblige l'industrie à procéder à l'enregistrement de toutes les substances produites ou
importées, avec une évaluation de leurs effets sur la santé et l'environnement. Ressentie dans un premier
temps comme une contrainte par les entreprises européennes, considérée parfois comme protectionniste
hors d'Europe, ce règlement montre la voie mais il est essentiel de le prolonger au niveau mondial
pour que l'industrie européenne reste compétitive. REACH est un règlement
adopté par l’Union européenne en 2006 et entré en vigueur le 1er juin 2007, instituant une nouvelle
politique européenne en matière de gestion des substances chimiques. Son objectif principal est
d’améliorer le niveau de protection de la santé et de l’environnement et de renforcer la compétitivité et
l’innovation dans l’Union européenne.

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 TAF

Répondez aux questions suivantes:

1- En vous appuyant sur les éléments du cours du module PG1, présentez la société « BELLE
CHAUSSRE ».
2- A partir du texte et d’une recherche internet, réalisez une analyse du marché de la chaussure.
(Appuyez votre présentation par des graphiques, diagrammes, camembert, etc.)

3- A partir du texte et de l’Annexe, déterminez les facteurs (PESTEL) du macro-environnement de

l’entreprise « BELLE CHAUSSURE » et dégagez les variables pivots qui influencent son activité.

4- Réalisez le diagnostic stratégique : A partir d’un diagnostic interne et externe, identifiez les forces
et les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise « ELLE CHAUSSURE». Selon
vous, quels sont les facteurs clés de succès et les compétences distinctives de l’entreprise
« Belle CHAUSSURE ». En déduire son « avantage concurrentiel ».

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 Partie II- D’un sous-traitant à un fabricant de produits finis

Aujourd’hui « BELLE CHAUSSURE » lance le défi de créer et de fabriquer ses propres chaussures
de A à Z. Son but ultime est de lancer la première marque Tunisienne de chaussures mondialement
connue.

Afin de redéfinir l’activité de l’entreprise et de s’orienter vers de nouveaux marchés, l’entreprise

«BELLE CHAUSSURE» est entrain de repenser sa stratégie et de définir les grandes lignes : la
compagnie a mis en place une stratégie sur 3 ans qui consiste à passer dans un premier temps du
statut de simple sous-traitant à un statut de co-traitant ensuite du statut de co-traitant au statut de
producteur de produits finis.

Pour ce faire, l’entreprise a fait appel à l’Agence de Coopération Allemande au Développement GIZ
sous mandat de l’Union Européenne et du Ministère Fédéral Allemand de la Coopération Économique et
du Développement (BMZ). Dans le cadre incitatif et les mécanismes spécifiques du soutien, la GIZ a mis
en place un Projet d’Appui au Système de Recherche et Innovation (PASRI), qui assurera non seulement
l’assistance technique à 200 entreprises pour la mise en place d’un système de Management et de
l’Innovation, la formation des managers à l’innovation mais aussi une assistance financière pointue pour
la réalisation des projets d’innovations.

Ainsi, dans ce contexte favorable et opportun que Mr Sdiri décide de transformer la manufacture familiale
produisant pour les donneurs d’ordre en une entreprise de fabrication de produits finis. L’entreprise
envisage de vendre des chaussures de marque Tunisienne et 100% made in Tunisia à l’échelle
internationale. Elle cible les marchés Européens Italie, France, Espagne et l’Allemagne et envisage de
pénétrer le marché Algérien et celui des pays du Golf.

Le projet de la société « BELLE CHAUSSURE » est innovant, il consiste en la création, la fabrication et

la commercialisation de nouvelles collections des chaussures. La société envisage de lancer ses propres
marques et de les commercialiser à grande échelle. Les objectifs sont multiples ; allant du simple fait de
ne plus être dépendante des donneurs d’ordre pour travailler au fait d’assurer la commercialisation des
chaussures via différents canaux : des revendeurs-distributeurs, un site marchand des marques de « BELLE
CHAUSSURE » ou encore par l’intermédiaire des représentants des marques etc. La société doit
désormais maîtriser le process de création (du design), du sourcing en matières premières, accessoires
et autres outils et assurer la veille stratégique pour identifier les évolutions du marché et de la

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concurrence. Pour cela, Mr Sdiri pense à créer de nouvelles fonctions pour concevoir les chaussures,
s’approvisionner des matières premières, fabriquer et enfin commercialiser elle-même ses propres
produits. Elle pense aussi à recruter du personnel.

Le projet se décline en deux principales étapes :

1- Le passage du stade de sous-traitant au stade de co-traitant

2- Le passage du stade de co-traitant au stade de fabricant de produits finis

La sous-traitance dans le secteur des chaussures

La sous-traitance dans le secteur des chaussures est organisée par les industriels mais également
par les distributeurs qui se sont dotés des mêmes compétences que les industriels. Les donneurs d’ordre
choisissent et achètent les matières premières, confient par la suite la tâche de la production aux sous-
traitants.
La sous-traitance ne permet pas aux confectionneurs (industriels) de réaliser des marges suffisantes pour
se positionner sur des produits à plus forte valeur ajoutée ou dans de nouvelles compétences (création,
marketing) qui leur permettraient de s’orienter vers la conception de leurs collections.

La co-traitance et la production de produits finis dans le secteur des chaussures

L’activité de fabrication du co-traitant ne diffère pas de celle du sous-traitant sinon par le fait qu’il
assure toujours la coupe, le piquage, le montage et le conditionnement des articles. La différence
réside dans l’approvisionnement. Il est du ressort du co-traitant / fabricant de choisir les matières
premières.
Dans le cadre de la co-traitance, l’industriel doit avoir non seulement, une bonne connaissance et une
maîtrise du marché des matières premières pour choisir des fournisseurs qui répondent aux spécifications
exigées par le donneur d’ordre, mais aussi, il doit pouvoir financer cet achat ce qui fait augmenter de
façon considérable son besoin de fonds de roulement. Il bénéficie d’une autonomie à degré assez
variable. Dans certains cas, le donneur d’ordre sélectionne directement le fournisseur etla qualité des
matières premières et indique au sous-traitant à quel prix il doit les acheter. Dans d’autres cas, le co-
traitant a toute latitude pour faire son choix à partir du cahier des charges du donneur d’ordre.

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 La stratégie de sous-traitance est de plus en plus remise en cause par les donneurs d’ordre et les
distributeurs souhaitent externaliser ces fonctions et « nettoyer leurs bilans » en réduisant leurs stocks.
Ils cherchent désormais à traiter avec des entreprises qui ont les moyens humains mais aussi financiers
de prendre en charge le choix et l’achat des matières premières.
Cette préférence des donneurs d’ordre pour la co-traitance est inquiétante pour les pays comme la Tunisie
qui travaillent presque exclusivement comme des sous-traitants, car elle conduit à donner la main aux
fabricants asiatiques dont les exportations vont être dynamisées par la libéralisation des échanges.
L’élimination des quotas pourrait renforcer la place de la distribution et diminuer les opérations de sous-
traitance, augmenter la demande pour les produits finis et les importations asiatiques.
Les entreprises Tunisiennes totalement exportatrices qui opèrent aujourd’hui encore dans le cadre de
la sous-traitance se trouvent dans l’obligation d’innover pour faire face à la compétitivité des marchés
internationaux des produits manufacturés notamment la Chine. Ces derniers, de plus en plus compétitifs
en termes de prix, de qualité et de délais soumettent le secteur manufacturier tunisien àdes difficultés
croissantes. Tous les secteurs industriels sont visés par cette frénésie concurrentielle y compris celui de
la chaussure.

La différence entre le co-traitant et le fabricant de produits finis réside dans la conception des
articles – il dispose de sa propre collection – qui sont proposés au donneur d’ordre. Le modèle retenu
est celui du fabricant que le donneur d’ordre distribuera sous sa marque. Enfin, lorsque l’industriel réussit
à promouvoir sa marque, il peut chercher à vendre directement en établissant son propre réseau de
commercialisation.

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 TAF

Répondez aux questions suivantes :

1- Formulez la mission de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE » ainsi que sa vision et sesvaleurs.

2- Identifiez les objectifs stratégiques, tactiques et opérationnels fixés par cette entreprise.

3- Présentez le contexte du projet et faites une recherche sur l’organisme de la GIZ.

4- Après avoir défini la notion de Domaine d’Activité Stratégique (DAS), identifiez le ou les
DAS de « BELLE CHAUSSURE ».

5- Quelle est la stratégie de développement de cette entreprise ? Justifiez votre réponse.

6- Identifiez la stratégie concurrentielle de « BELLE CHAUSSURE ». En donnez les

caractéristiques.

7- Quelle est la stratégie d’internationalisation ?

8- Définissez les stratégies de sous-traitance, co-traitance et fabricant de produits finis.

Distinguez les différents concepts.

9- Dégagez les avantages et les inconvénients de chaque activité (Sous-traitance, co-traitance,

fabricant de produits finis)?

10- L’entreprise « BELLE CHAUSSURE » a-t-elle intérêt à passer au stade de fabricant deproduits
finis ? Justifiez votre réponse.

11- Quel est le mode de croissance de « BELLE CHAUSSURE » et quel serait l’autre mode de
croissance possible ?

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