DM 100 0079

L’influence des utilisations du téléphone portable sur
l’expérience de magasinage
Michaël Flacandji, Mariana Vlad
Dans Décisions Marketing 2020/4 (N° 100), pages 79 à 96
Éditions EMS Editions
ISSN 0779-7389
DOI 10.7193/DM.100.79.96
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Décisions Marketing n°100 Octobre-Décembre 2020, 79-96
L’influence des utilisations du téléphone portable

sur l’expérience de magasinage
Michaël Flacandji* et Mariana Vlad**
*
Université de Bordeaux – IAE Bordeaux – IRGO
**
Université de Bordeaux – IUT Bordeaux – IRGO
Résumé
L’objectif de cette étude exploratoire est double : 1) cerner dans quelle mesure l’utilisation du téléphone portable
en magasin, quelle qu’elle soit, peut venir enrichir ou, au contraire, altérer l’expérience de magasinage dans le
cas des courses ordinaires ; et 2) déterminer si clients et professionnels de la grande distribution alimentaire par-
tagent les mêmes représentations en la matière. Pour ce faire, des entretiens semi-directifs auprès de 34 clients
utilisateurs du téléphone portable en magasin et auprès de 15 professionnels ont été effectués. L’analyse dyadique
effectuée souligne que les usages du téléphone portable, qu’ils soient à finalité marchande ou non, impactent
différemment les dimensions de l’expérience. Elle permet, en outre, d’apporter un éclairage sur les interrelations
opérant entre elles.
Mots-clés : expérience de magasinage, expérience omnicanal, téléphone portable, ambivalence, courses ordi-

naires.
Abstract
The Influence of Mobile Uses on the Shopping Experience Dimensions
The purpose of this exploratory study is twofold: 1) to identify the extent to which the use of mobile phones in
store can enrich or alter the shopping experience in relation to grocery shopping; and 2) to find if customers and
retailers share the same representations on this impact. With this aim, semi-structured interviews with 34 mobile
users in store and 15 professionals were conducted. The dyadic analysis carried out emphasizes that the different
uses of mobile, related to the shopping task or not, have a different impact on the dimensions of the shopping
experience. The results also shed light on the interrelations that operate between them.
Keywords: shopping experience, omnichannel experience, mobile, ambivalence, grocery retailing.
Pour contacter les auteurs : michael.flacandji@u-bordeaux.fr ; mariana.vlad@u-bordeaux.fr
DOI : 10.7193/DM.100.79.96 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.100.79.96

Flacandji M. et Vlad M. (2020), L’influence des utilisations du téléphone portable sur l’experience de magasi-
nage, Décisions Marketing, 100, 79-96.
80 – Décisions Marketing n°100 Octobre-Décembre 2020
De nos jours, le téléphone portable fait dé- faction post-visite (Grewal et al., 2018). Elle
sormais partie intégrante du quotidien de s’est montrée, à notre connaissance, plus dis-
nombreux consommateurs. Cette percée du crète sur son impact sur l’expérience vécue
téléphone portable se retrouve également par le client. L’usage du téléphone portable
dans les points de vente physiques où les en magasin correspond, selon Bèzes (2018),
clients l’utilisent dans le cadre de leurs acti- à une expérience omnicanal déclenchée par
vités de magasinage (Encadré 1). En réponse le client et non contrôlée par l’enseigne. Il
à cette nouvelle tendance, les distributeurs souligne le besoin de recherches sur l’uti-
développent différentes techniques de mobile lisation du téléphone portable en magasin.
in-store permettant aux clients de pouvoir Comprendre l’expérience vécue par le client
cumuler des coupons promotionnels, rece- dans ce contexte omicanal, constitue donc
voir des offres personnalisées ou bien encore un enjeu, tant pour les chercheurs que pour
accéder au paiement mobile. les détaillants (Collin-Lachaud et Vanheems,
2016).
En dépit de l’importance croissante du télé-
phone portable, de nombreux questionne- Pour répondre à ces manquements dans la
ments restent en suspens. En effet, plusieurs littérature, cette recherche vise à cerner dans
recherches ont étudié l’utilisation du télé- quelle mesure l’utilisation du téléphone por-
phone portable à des fins marchandes en ma- table en magasin, quelle qu’elle soit, peut
gasins physiques (e.g. Spaid et Flint, 2014 ; venir enrichir ou, au contraire, altérer l’expé-
Fuentes et al., 2017). En revanche, rares sont rience. Plus spécifiquement, cette étude tend
celles à avoir intégré ses usages non mar- à explorer les relations qui existent entre les
chands alors même qu’ils représentent la différentes dimensions de l’expérience dans
moitié des utilisations faites par les chalands un contexte de digitalisation indirecte du
en magasin (Grewal et al., 2018 ; Sciandra point de vente où le chaland utilise une tech-
et al., 2019). Par ailleurs, la littérature s’est nologie qui n’est pas forcément contrôlée, ni
essentiellement intéressée aux motivations toujours souhaitée, par les enseignes (Bèzes,
d’usage du téléphone portable en magasin 2018). Ce besoin de clarification apparaît es-
(Spaid et Flint, 2014), à sa valeur perçue sentiel pour les enseignes qui s’inquiètent de
(Jeanpert et Seck, 2018), à son impact sur voir leurs clients utiliser leur téléphone por-

les comportements d’achat (Bellini et Aiolfi, table et s’abstraire du contexte expérientiel
2017 ; Grewal et al., 2018 ; Högberg et al., qu’elles proposent. En ayant une meilleure
2019 ; Sciandra et al., 2019), ou à la satis- compréhension de la manière dont le télé-
Encadré 1 : L’usage du téléphone portable sur le marché français

En janvier 2020, 94 % des Français possèdent un téléphone portable et, parmi eux, 91 % un smartphone
permettant de se connecter à Internet. Le téléphone portable est devenu le premier écran de connexion,
avec 34 millions de mobinautes quotidiens. Selon une étude Ipsos (2019), 81 % des chalands ont déjà uti-
lisé leur téléphone portable en magasin. L’usage le plus fréquent est la consultation de la liste de courses
(50 %), devant la vérification de la composition d’un produit (45 %), la recherche d’une recette (35 %),
le partage d’une promotion avec ses proches (30 %), la vérification du prix (29 %) et le partage de la
découverte d’un nouveau produit (27 %). Une autre étude réalisée par Nielsen (2019) va dans ce sens et
souligne que 55 % des foyers français utilisent des applications mobiles pour optimiser leurs courses. Les
applications enseignes sont les plus plébiscitées (20 %), devant les applications nutrition (15 %), recettes
(13 %) et promotions (12 %).
Sources : Etude Hootsuite/We are Social (janvier 2020) ; Etude Ipsos (2019) ; Etude Médiamétrie
« L’Année Internet 2018 » (février 2019) ; Etude Nielsen (2019) « Les applis s’installent dans les
courses de tous les jours ».
Distribution – 81
phone portable influence l’expérience vécue, Ainsi, les bénéfices du téléphone portable
les enseignes devraient être à même d’identi- en magasin sont surtout d’ordre utilitaire,
fier les leviers sur lesquels jouer pour ne pas cognitif et hédonique (Holmes et al., 2013 ;
subir l’utilisation du téléphone portable mais Fuentes et al., 2017 ; Jeanpert et Seck, 2018).
plutôt l’exploiter à leur avantage. Nous faisons Il est même parfois considéré comme un ou-
le choix de nous intéresser au cas des courses til accroissant le pouvoir du client (Spaid et
ordinaires, à savoir l’achat de produits pour Flint, 2014). Pour autant, son usage implique
lesquels la fréquence d’achat est quasi hebdo- des coûts comme une réduction de l’attention
madaire (Barth et Antéblian, 2010). (Fuentes et al., 2017 ; Grewal et al., 2018),
une perte d’autonomie, d’interaction sociale
Une première partie aborde le cadre concep- et un risque de dépendance (Jeanpert et Seck,
tuel de l’article. Une attention particulière est 2018). Toutefois, les recherches en marketing
accordée aux usages du téléphone portable et n’ont que rarement étudié ces aspects négatifs
à l’expérience de magasinage. Le cadre mé- et problématiques des usages du téléphone
thodologique de l’étude qualitative est déve- portable (Fuentes et Svigstedt, 2017).
loppé dans une deuxième partie. Les résultats
de l’analyse de contenu répondent, dans une La littérature sur l’influence du téléphone
troisième partie, à la question de recherche. portable sur les chalands apparaît contras-
Enfin, dans la conclusion, les apports théo- tée. Bellini et Aiolfi (2017) montrent que ses
riques et les implications managériales sont usages non marchands réduisent le nombre
soulignées, suivies des limites menant aux d’achats non planifiés et augmente celui d’ou-
différentes voies de recherche. blis d’achats planifiés. De leur côté, Sciandra
et al. (2019) soulignent que la distraction pro-
voquée par les usages non marchands du télé-
Définition du cadre théorique phone portable amène les chalands à effec-
tuer davantage d’achats non planifiés à nature
L’utilisation du téléphone portable hédonique et à augmenter le nombre d’oublis
dans le magasin d’achats planifiés. Grewal et al. (2018) pré-
cisent que les clients vont passer plus de
L’usage du téléphone portable transforme le

temps en magasin, revenir plus souvent sur
commerce en magasin de multiples façons.
leurs pas du fait de la distraction induite, ce
Ses utilisations sont nombreuses et peuvent
qui, in fine, va les conduire à acheter plus. Il
être à finalité marchande ou non marchande.
semblerait ainsi que l’utilisation du téléphone
Il est principalement utilisé pour la recherche
portable puisse avoir des effets différents
d’informations et la comparaison d’offres
selon qu’elle soit à finalité marchande ou non
(Fuentes et al., 2017 ; Jeanpert et Seck, 2018 ;
marchande.
Holmes et al., 2013). Les clients passent
des appels pendant leurs achats (Fuentes et Grewal et al. (2018) s’intéressent à la rela-
al., 2017), demandent l’avis des autres ou tion entre utilisation du téléphone portable
achètent pour autrui grâce au téléphone por- et satisfaction à l’égard de l’expérience.
table (Spaid et Flint, 2014). On assiste à une Dans l’une de leurs études, ils arrivent à la
transformation des courses d’une activité conclusion que l’utilisation du téléphone
individuelle à une activité sociale (Fuentes et portable n’a aucune influence sur la satisfac-
Svigstedt, 2017). Le téléphone portable per- tion, tandis que pour l’autre, ils soulignent
met de rendre les courses plus agréables et qu’elle diminue légèrement la satisfaction
de s’évader de l’ambiance désenchantée des globale. Selon Stroz et al. (2019), un autre
magasins en écoutant de la musique (Fuentes cadre théorique couramment mobilisé par les
et al., 2017 ; Spaid et Flint, 2014). recherches s’intéressant aux effets de dispo-
sitifs digitaux sur le consommateur est celui L’expérience de magasinage

de la valeur. Au même titre que la satisfac-
L’expérience s’inscrit dans le paradigme
tion, la valeur est un jugement d’évaluation
Personne – Objet – Situation (Punj et Stewart,
faisant référence à une appréciation réalisée 1983 ; Roederer, 2012). Elle peut donc être
par le consommateur à la suite d’une expé- abordée comme une interaction entre une
rience (Rivière et Mencarelli, 2012). Elle ne personne et un objet de consommation,
correspond donc pas à ce qui est vécu par le dans une situation donnée. Cette interaction
chaland dans le point de vente même si la lit- implique chez celui qui la vit des réponses
térature sur l’expérience de magasinage sug- à différents niveaux (Verhoef et al., 2009).
gère l’existence de relations entre expérience, L’expérience de magasinage correspond à
satisfaction et intention d’achats (Bustamante l’expérience vécue par le chaland dans un
et Rubio, 2017). Pour mieux appréhender les point de vente physique ou virtuel.
conséquences d’une expérience où le client
a fait usage de son téléphone portable, il Au regard de la littérature existante,
convient donc déjà de comprendre comment Flacandji et Krey (2020) arrivent à la conclu-
celle-ci peut être impactée par l’utilisation du sion que l’expérience de magasinage peut être
téléphone portable. conceptualisée comme une structure multidi-
mensionnelle composée de sept dimensions
Enfin, les travaux antérieurs révèlent que (Encadré 2). En s’appuyant sur Gentile et al.
le téléphone portable est utilisé en magasin (2007), ils soulignent que les variations du
principalement pour des achats impliquants nombre de dimensions et des terminologies
et nécessitant un certain niveau d’expertise pour les désigner dans la littérature traduisent
(Jeanpert et Seck, 2018 ; Holmes et al., 2013). toute la complexité à vouloir décomposer
Les recherches sur l’utilisation du téléphone ce construit holiste par nature (Roederer,
portable en magasin ne semblent pas avoir 2012 ; Verhoef et al., 2009) ; toutes les di-
analysé l’impact de ses usages marchands et mensions étant imbriquées les unes dans les
non marchands dans le cas des courses ordi- autres. Chacune d’elles peut être en position
naires en mobilisant l’approche par l’expé- de dominance ou d’opposition par rapport
rience alors qu’une telle influence se lit en aux autres selon le type d’expériences et les

filigrane dans ces travaux. consommateurs (Bouchet, 2004).
Encadré 2 : Les dimensions de l’expérience

La dimension cognitive fait référence à ce que le consommateur a pensé, réfléchi, décidé et appris au
cours de son expérience.
La dimension affective reflète le plaisir et le déplaisir que le client a retiré de son expérience.
La dimension sensorielle fait allusion aux stimulations sensorielles perçues par le client et à ce qu’il a
ressenti au cours de sa visite.
La dimension physique renvoie à ce que le chaland a fait au cours de son expérience et rend compte des
actions et comportements entrepris à destination du magasin et des produits.
La dimension sociale fait référence aux interactions que le client a pu avoir avec le personnel en contact,
les personnes qui l’accompagnaient ou les autres clients. Via son téléphone portable, le consommateur a
la possibilité de rester connecté avec sa sphère privée (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016).
La dimension symbolique traduit l’idée qu’une visite en magasin ou les produits vendus peuvent consti-
tuer un vecteur de signification pour le client (Roederer, 2012).
La dimension temporelle souligne le fait que le chaland peut agir sur le temps de l’expérience. Il peut
être appréhendé comme une durée à combler, une ressource à contrôler et un rythme à ralentir ou retrou-
ver (Roederer, 2012).
Distribution – 83
Beck et Crié (2015) soulignent que les tech- Cova, 2006). Une approche dyadique permet
niques mobile in-store peuvent enrichir l’ex- de pouvoir apprécier si clients et profession-
périence client en apportant de l’information, nels partagent les mêmes représentations de
en rassurant, en faisant gagner du temps ou l’impact de l’usage marchand ou non mar-
bien encore en divertissant. L’expérience peut chand du téléphone portable sur l’expérience
être enrichie lorsque l’utilisation du téléphone vécue par le chaland.
portable influence positivement l’une de ses
dimensions ou lorsque l’utilisation du télé- Principaux résultats
phone portable réduit les réponses négatives
générées en son absence. A l’inverse, une ex- A l’issue de l’analyse de contenu, les résultats
périence peut être altérée lorsque l’utilisation permettent d’établir une forte influence du
du téléphone portable augmente les réponses téléphone portable sur l’expérience de maga-
négatives et réduit celles qui sont positives en sinage car l’ensemble de ses dimensions est
son absence. L’intérêt de cette recherche est impacté. Nous commencerons par discuter
d’étudier dans quelle mesure les usages, mar- la vision des clients sur l’impact des usages
chands ou non marchands, du téléphone por- marchands et non marchands sur l’expérience
table enrichissent ou, au contraire, altèrent vécue et poursuivrons en présentant la vision
l’expérience vécue par les chalands dans un des managers.
point de vente physique.
Une expérience davantage enrichie
grâce à l’usage marchand et non
Méthodologie marchand du téléphone portable :
Pour répondre à notre problématique, une le point de vue des clients
démarche qualitative dyadique est adop- Dans la mesure où l’activité de magasinage
tée (Encadré 3). Confronter le point de vue implique l’achat de produits, les usages mar-
des chalands à celui des professionnels de la chands du téléphone portable sont logique-
grande distribution nous apparaît indispen- ment prédominants. Les clients recourent
sable. En effet, les détaillants fournissent le davantage à des usages non contrôlables

cadre de l’expérience mais c’est bien le cha- par les enseignes. Ils sont seulement 8 à
land qui s’approprie le contexte expérientiel déclarer utiliser leurs applications, catalo-
pour pouvoir y vivre son expérience (Carù et gues dématérialisés ou e-mailings en ma-
Encadré 3 : Méthodologie de la recherche

Pour confronter le point de vue des clients à celui des professionnels de la grande distribution alimen-
taire, 34 entretiens semi-directifs auprès de clients utilisateurs du téléphone portable dans le cadre de
leurs courses ordinaires et 15 auprès de managers de rayon et directeurs de magasin ont été effectués. Les
premiers ont été réalisés en face à face entre novembre et décembre 2018, tandis que les seconds l’ont
été entre novembre 2018 et mai 2019. La durée moyenne des entretiens est de 20 minutes. Les entretiens
auprès des clients ont tous débuté avec la consigne de raconter leur dernière expérience de magasinage.
Le guide d’entretien a été structuré en 3 thématiques : la dernière expérience de magasinage, l’usage du
téléphone portable en magasin, et l’impact du téléphone portable sur l’expérience. Le guide d’entretien à
destination des managers s’est également articulé autour de trois thématiques : la place du digital dans la
stratégie de l’enseigne, l’usage du téléphone portable par le client en magasin, et l’impact du téléphone
portable sur l’expérience client et sur l’enseigne.
Concernant les caractéristiques de l’échantillon (Annexe 1), nous avons veillé à interroger des clients et
professionnels de différentes enseignes et formats. Les entretiens ont fait l’objet d’une retranscription,
d’un double codage et d’une analyse de contenu manuelle.
gasin (Annexe 1). Au regard du nombre de La dimension physique de l’expérience semble

verbatim, il semblerait que les utilisations être moins impactée par les utilisations non
marchandes (Tableau 1) et non marchandes marchandes du téléphone portable. L’objectif
(Tableau 2) tendent davantage à enrichir l’ex- affiché par les clients est de s’occuper, d’éviter
périence qu’à l’altérer. de se sentir seuls ou de gérer des affaires de la
vie quotidienne ou professionnelle.
Les dimensions physique, cognitive et tempo-
relle de l’expérience sont les plus affectées par Pour autant, près d’un tiers des clients consi-
les utilisations marchandes et non marchandes dère que l’usage du téléphone portable conduit
du téléphone portable, et elles sont intimement à une altération de cette dimension. Lors
d’usages marchands, il leur incombe de réali-
liées.
ser plus d’actions, dont certaines non pratiques.
Les utilisations du téléphone portable à fina- Lors d’usages non marchands, la déconcentra-
lité marchande sont plurielles (liste de courses, tion qu’il engendre peut se traduire par des
comparateur de prix, carte de fidélité, support oublis, une gêne au magasinage, voire même
pour recevoir des promotions, etc.) et semblent des bousculades.
être liées aux différentes phases de la trajec- Nos résultats mettent en évidence une très
toire d’achat. Elles permettent d’obtenir davan- forte ambivalence autour des dimensions tem-
tage d’informations et conduisent à simplifier porelle, affective et sociale de l’expérience
le processus de décision (« Au lieu d’aller cher- pour l’usage marchand du téléphone portable.
cher les ingrédients en regardant derrière, on Si la plupart des clients déclare qu’il leur per-
peut voir directement sur le site de quoi est met de gagner du temps en matière de prise de
composé tel ou tel produit », I7). Elles enri- décision, certains d’entre eux considèrent éga-
chissent ainsi la dimension cognitive de l’ex- lement qu’il peut parfois avoir l’effet inverse et
périence. Ce résultat confirme les conclusions leur en faire perdre. Ce résultat est en accord
de Fuentes et al. (2017) qui mettent en avant le avec Grewal et al. (2018) qui montrent que
rôle positif du téléphone portable dans l’acqui- l’usage du téléphone portable peut augmen-
sition d’informations. Cependant, ce surplus ter le temps passé en magasin et conduire à
d’informations est parfois contradictoire (« Je plus d’achats non prévus. Cette altération de

dirais que ça a tendance des fois à différer la dimension temporelle se fait néanmoins
mon achat, parce qu’en fait l’afflux d’informa- au profit de l’enrichissement des dimensions
tions qui peuvent être en plus contradictoires cognitive, symbolique et affective.
fait que des fois je ne vais pas me décider », Pour l’usage non marchand, la dimension
I19). Cette complexification induite de l’acte temporelle est, quant à elle, principalement
d’achat peut conduire à une altération de la enrichie. Au-delà d’être perçu comme une
dimension cognitive. ressource à contrôler, le temps peut être appré-
hendé comme un rythme à ralentir ou à retrou-
Un seul client évoque un enrichissement de
ver car il offre la possibilité d’atteindre l’état
cette dimension lors de l’usage non marchand. de flow (« Quand je suis sur mon téléphone je
En revanche, ils sont plus nombreux à considé- n’arrête pas d’écrire des messages, d’être sur
rer que le téléphone portable l’altère en détour- les réseaux et finalement j’oublie que je suis
nant leur attention de l’objectif de leur visite. dans un hypermarché », I24). L’effet de l’usage
Comme le soulignent Grewal et al. (2018), la non marchand du téléphone portable sur la di-
distraction induite peut amener à oublier des mension temporelle de l’expérience peut même
produits (« Je suis moins attentive au point conduire à un enrichissement d’autres dimen-
d’oublier des produits que j’avais notés sur sions de l’expérience comme les dimensions
ma liste », I1). cognitive, sensorielle et physique.
Distribution – 85
Tableau 1 : Expérience et usage marchand du téléphone portable : le point de vue des clients
Dimension Fréquence d’apparition Verbatim illustratifs
Physique Enrichissement I3 : « On n’est pas obligé de déposer tout ce qu’il y a dans le

34/34 clients (160 v.) chariot on pourrait l’avoir aussi avec le scan mais du fait de
l’avoir sur téléphone c’est plus facile. Et puis on peut directe-
ment enregistrer ses cartes bancaires. »
Altération I2 : « Avec l’application je dépense plus donc c’est un peu un

17/34 clients (17 v.) inconvénient. »
Cognitive Enrichissement I28 : « Si j’ai besoin d’avoir une information sur un produit
30/34 clients (90 v.) qui n’est pas disponible, j’irais regarder directement sur mon
téléphone. »
Altération I11 : « On ne sait pas quoi prendre comme décision, on réfléchit

7/34 clients (8 v.) moins avec le smartphone. »
Temporelle Enrichissement I5 : « Ça facilite la vie, de plus ça me fait un gain de temps dans

21/34 clients (34 v.) mes courses. »
Altération I28 : « Si je commence à aller sur Yuka par exemple, effective-

18/34 clients (19 v.) ment ça prendra plus de temps c’est vrai que là je reste plus d’un
quart d’heure pour faire mes courses. »
Affective Enrichissement I11 : « Vous êtes bien plus fier d’avoir choisi vous-même votre
18/34 clients (31 v.) produit sans l’aide de qui que ce soit. »
Altération I18 : « Moi je ne suis pas trop adepte de cette utilisation-là,

14/34 clients (17 v.) du paiement sur mobile*. C’est surtout que je n’ai pas trop
confiance encore à mettre mes données bancaires sur le télé-
phone pour payer. »
Sociale Enrichissement I29 : « J’appelle ma fille ou mes garçons : j’ai trouvé ça, c’est à
17/34 clients (28 v.) tel prix, est-ce que vous le voulez toujours ? »

Altération I4 : « Je pense que le téléphone nous renferme un peu sur nous-
8/34 clients (10 v.) même […] Voilà il n’y a plus de lien, il n’y a plus forcément au
niveau des courses, on ne regarde pas forcément les gens. »
Symbolique Enrichissement I17 : « Avec notre téléphone portable on est vraiment auto-
10/34 clients (15 v.) nome. »
Altération I4 : « C’est vrai que là ça serait la fin des caissières… »

2/34 clients (2 v.)
Sensorielle Enrichissement I15 : « Notre smartphone nous permet d’avoir un visuel sur les
5/34 clients (6 v.) produits. […] On peut avoir plus d’informations donc on peut
faire le meilleur choix. »
Altération I3 : « Faut quand même lever la tête et regarder les autres

1/34 clients (1 v.) produits qui sont disponibles, les produits qui sont aussi en tête
de gondole ou les nouveaux produits parce que ça ne sera pas
visible directement sur l’application. »
Note : v. = verbatim.
* Le terme « mobile » utilisé dans les verbatims fait référence au téléphone portable.
Tableau 2 : Expérience et usage non marchand du téléphone portable : le point de vue des clients
Physique Enrichissement I17 : « J’utilise plus précisément pour appeler, pour envoyer des
17/34 clients (28 v.) messages. »
Altération I23 : « Si je réponds par exemple je réponds à un appel je peux

10/34 clients (15 v.) oublier d’acheter quelque chose que je dois acheter ça peut
m’arriver. »
Cognitive Enrichissement I31 : « Vu que je ralentis, je prends plus le temps d’observer ce

1/34 clients (1 v.) qui est autour de moi et donc je vais être sensible aux promos et
autres bonnes affaires. »
Altération I16 : « Les appels téléphoniques peuvent vous faire oublier un

10/34 clients (15 v.) produit. »
Temporelle Enrichissement I25 : « En file d’attente, je peux tuer le temps en regardant un

12/34 clients (13 v.) petit peu mon téléphone. »
Altération I19 : « Si on reçoit même un SMS, dès lors on ne va pas oublier

2/34 clients (2 v.) ce qu’on fait mais ça peut ralentir pendant les courses. »
Sensorielle Enrichissement I9 : « Quand je suis à la caisse, quand je suis dans la file d’at-
6/34 clients (11 v.) tente pour payer je téléphone et je joue un petit peu, je regarde
des vidéos. »
Altération I4 : « Si on est sur notre téléphone on ne voit pas forcément ce

7/34 clients (11 v.) qui se passe autour. »
Sociale Enrichissement I17 : « Le fait d’avoir mon téléphone lors de mes courses c’est

7/34 clients (7 v.) de ne pas me sentir toute seule. »
Altération I32 : « J’en aurais plus si je n’avais pas le téléphone à la

3/34 clients (4 v.) main. »
Affective Enrichissement I7 : « Si j’attends à la caisse et qu’il y a de la queue, je vais

3/34 clients (3 v.) sortir mon téléphone. […] Voilà je peux être assez divertie par
mon téléphone. »
Altération I34 : « Je n’aime pas trop la sensation d’être absorbée, enfin on

2/34 clients (2 v.) n’est pas à fond dans ce qu’on fait quand on est tout le temps sur
son portable. »
Symbolique Enrichissement
0/34 clients (0 v.)
Altération
0/34 clients (0 v.)
Distribution – 87
Le plaisir lié aux bonnes affaires réalisables L’effet de l’usage marchand, et non mar-
grâce au téléphone portable semble être l’élé- chand du téléphone portable sur les dimen-
ment le plus générateur d’émotions positives. sions sensorielle et symbolique semble
Le plaisir apparaît extrinsèque à l’utilisation relativement limité puisque peu d’interrogés
du téléphone portable et est dérivé de la fierté considèrent qu’il est source de stimulations
de réaliser ses courses en totale autonomie sensorielles et qu’il enrichit la dimension
(« J’arrive à faire mes courses toute seule, symbolique en permettant d’affirmer son
j’aime bien me débrouiller, éviter d’embêter identité et d’évoluer en totale autonomie. A
le personnel », I30), du confort d’achat oc- l’inverse, certains répondants considèrent
troyé qui rend les courses agréables et de son qu’il inhibe les stimulations sensorielles en
côté rassurant. Cependant, plusieurs clients les rendant moins attentifs à l’environnement
indiquent que cette utilisation marchande du magasin (« On est plus obsédé par la
peut altérer la dimension affective. Elle peut discussion qu’on a au téléphone que par ce
qui nous entoure », I4), et que son utilisation
être source d’insécurité pour tous les usages
peut aller à l’encontre de leurs valeurs car ils
liés à des applications ou au paiement par
menacent des emplois. Pour l’usage non mar-
téléphone portable, de frustration lorsque des
chand aucun client n’évoque une altération et/
produits consultés en ligne sont indisponibles
ou un enrichissement de la dimension sym-
en magasin, d’un sentiment d’invasion, de dé-
bolique de l’expérience.
pendance et d’incitation à l’achat non désiré.
Il existe également une forte interrelation
L’utilisation non marchande affecte, dans
entre les dimensions de l’expérience. Ce ré-
une moindre mesure, la dimension affective. sultat est logique au regard de la nature holis-
Elle permet de lutter contre l’ennui lors de tique de ce construit. Ainsi, un même usage
l’attente en caisse mais elle peut également du téléphone portable peut affecter plusieurs
être désagréable en raison du sentiment de dimensions de l’expérience simultanément,
dépendance qu’elle génère. certaines étant enrichies et d’autres altérées.
A titre d’exemple, l’usage d’une application
Les usages marchands impactent davantage
enseigne influence positivement la dimen-
la dimension sociale que les non marchands.
sion affective et symbolique, de manière

Une forme d’ambivalence est observée autour
ambivalente la dimension temporelle et phy-
de cette dimension. D’un côté, le téléphone
sique et négativement la dimension sociale.
portable permet aux clients d’interagir avec
L’enrichissement des dimensions physique
des personnes non présentes physiquement,
et cognitive semble bien souvent se faire
facilite les interactions avec le personnel ou au détriment des dimensions temporelle et
évite une interaction non désirable (« Déjà sociale. En cherchant des informations par
que je n’aime pas les vendeurs du coup avec lui-même pour l’aider à choisir ses produits,
mon téléphone, je me dis que je ne vais pas le consommateur peut passer plus de temps
aller poser une question à un vendeur pour en magasin. Cette autonomie permise par le
ne pas qu’il puisse me répondre mal », I17). téléphone portable renforce les dimensions
D’un autre côté, il est perçu comme une physique, cognitive et symbolique au détri-
barrière aux interactions sociales. Ce résul- ment des interactions sociales. Enfin, une
tat rappelle la recherche de Collin-Lachaud analyse de l’influence du téléphone portable
et Vanheems (2016) sur le rôle positif des sur l’expérience vécue en fonction de sa fré-
technologies dans le maintien du lien avec la quence met en évidence une influence légè-
sphère privée et celle de Fuentes et al. (2017) rement différente sur certaines dimensions.
sur la rupture de lien social avec le personnel Chez ceux qui utilisent le plus leur télé-
lors de l’utilisation du téléphone portable. phone portable, l’usage marchand conduit à
un enrichissement plus fort de la dimension donner des informations parfois contradic-

symbolique, à une moindre altération de la toires, donc les perturber », M9), la réduction
dimension cognitive, à aucun enrichissement de la réflexion des clients, et ainsi, l’altération
de la dimension sensorielle et à une très forte de la dimension cognitive de l’expérience.
ambivalence de la dimension affective. Pour ce qui est de l’usage non marchand du
téléphone portable, cette dimension apparaît
Une expérience enrichie par l’usage être uniquement altérée.
marchand et non marchand du
téléphone portable : le point de vue L’ambivalence autour des dimensions affec-
des managers tive, sociale et temporelle est également de
mise du côté des managers pour l’usage
Tout comme les clients, les managers consi- marchand. Selon eux, le téléphone portable
dèrent que l’usage marchand du téléphone va enrichir la dimension affective grâce au
portable peut avoir un impact relativement confort d’achat, au plaisir de faire des bonnes
fort sur les dimensions physiques et cogni- affaires et au sentiment de réassurance.
tives de l’expérience (Tableau 3). Ils mettent Toutefois, il la dégrade de par la frustration et
en évidence un enrichissement de la dimen- la dépendance qu’il peut engendrer. L’usage
sion physique, mais contrairement aux non marchand du téléphone portable a, de
clients, ils ne perçoivent pas l’altération de son côté, une très faible influence sur cette
cette dimension due aux manipulations en dimension.
plus et au manque de praticité de l’usage du
téléphone portable. Ils soulignent également Pour la dimension sociale, l’enrichissement
que le téléphone portable a pour conséquence semble se faire vis-à-vis du cercle privé et
de faire acheter plus ou, au contraire, de frei- l’altération au niveau des interactions avec
ner un achat désiré (« A l’inverse un produit le personnel en contact. Ce rôle ambivalent
que le client avait l’habitude d’acheter et du téléphone portable sur les interactions
il voit que sur l’application il est très mal avec le personnel en contact semble plus pro-
noté, du coup il décide de ne plus l’ache- noncé chez les professionnels que chez les
ter », M11). clients qui ne voient l’usage non marchand
seulement comme une source d’altération de

Au niveau des usages non marchands, les ma- l’expérience.
nagers sont partagés. Ils sont autant à consi-
dérer que le téléphone portable enrichit la Les managers perçoivent le temps princi-
dimension physique qu’à penser le contraire palement comme une ressource à contrô-
(Tableau 4). ler. Ils considèrent que l’usage marchand
du téléphone portable permet de gagner du
Les managers interrogés soulignent l’impact temps même si plusieurs soulignent son im-
positif de l’usage téléphone portable sur la pact négatif sur la dimension temporelle.
dimension cognitive de l’expérience, surtout Concernant l’usage non marchand, ils per-
en cas d’indisponibilité ou d’absence des ven- çoivent davantage une influence négative du
deurs sur le lieu de vente (« Pour le client qui téléphone portable sur l’expérience.
veut un renseignement sur le produit, et s’il
ne trouve pas quelqu’un dans l’instant dans La dimension symbolique est, dans une
le rayon, en allant sur une de ses applica- moindre mesure, enrichie, lors de l’usage
tions et en scannant le code, il aura toutes marchand car les managers perçoivent le
les informations sur son téléphone en réel », téléphone portable comme un moyen pour le
M11). A l’instar des clients, ils évoquent éga- client d’affirmer son identité et son autonomie,
lement la complexification de l’acte d’achat et de pouvoir rester connecté à l’enseigne. Ce
(« Ils vont consulter des sites qui peuvent dernier point se retrouve uniquement chez les
Distribution – 89
managers qui considèrent que les données de reçu un traitement préférentiel. L’usage non
navigation collectées permettent de pouvoir marchand n’a quant à lui aucun impact sur la
proposer des produits adaptés aux clients, dimension symbolique.
et ainsi, de leur donner le sentiment d’avoir
Tableau 3 : Expérience et usage marchand du téléphone portable : le point de vue des managers
Physique Enrichissement M12 : « On a l’application Casino Max qui permet de faire à

15/15 managers (131 v.) la fois du paiement en caisse mais également de scanner les
produits pour qu’il y ait moins d’attente en caisse, ça permet de
suivre son budget sur le téléphone. »
Altération M8 : « C’est peut-être plus facile de feuilleter un catalogue

4/15 managers (4 v.) papier qu’en digital, parce que déjà il faut capter. »
Cognitive Enrichissement M1 : « Le smartphone donne un accès d’informations in-

15/15 managers (76 v.) croyable. »
Altération M13 : « Complexifier dans le sens où on a, on se pose encore

6/15 managers (10 v.) plus de questions par rapport à ce que l’on achète. »
Affective Enrichissement M11 : « On peut trouver du plaisir via la bonne affaire, et encore
9/15 managers (23 v.) plus, lorsque les produits que l’on a l’habitude d’acheter sont en
promotion. »
Altération M13 : « Le fait d’avoir le catalogue digital sur son téléphone,

9/15 managers (23 v.) qu’un produit soit en catalogue et qu’il ne le trouve pas peut
provoquer de l’insatisfaction. »
Sociale Enrichissement M12 : « Souvent j’entends que le client des fois il va sur le
9/15 managers (20 v.) smartphone, il dit au vendeur c’est celui-là que je veux. »
Altération M8 : « Il pose moins de questions aux vendeurs parce que sur

8/15 managers (10 v.) téléphone il a les avis, les compositions. »

Temporelle Enrichissement M11 : « Donc le bénéfice après en gain de temps est considé-
7/15 managers (19 v.) rable. En perdant 10 minutes à créer une carte de fidélité, on en
gagne en confort d’achat. »
Altération M12 : « Il y en a qui sont restés des heures dans le rayon pour
6/15 managers (10 v.) scanner et retrouver le produit qui est à 80 %. »
Symbolique Enrichissement M13 : « Quand ils utilisent leurs applications, on sent qu’il y a
8/15 managers (19 v.) vraiment un comportement responsable. »
Altération M10 : « Des fois il y a un produit qu’il serait peut-être tenté

3/15 managers (3 v.) d’acheter et il va voir qu’il y a 50 personnes qui disent que ce
n’est pas bon, il va se dire que ce n’est pas bon mais si ça se
trouve, il aurait adoré lui. »
Sensorielle Enrichissement M8 : « Ils se promènent dans les rayons avec le catalogue sur le
3/15 managers (3 v.) téléphone, ils voient les produits en promotion. »
Altération M14 : « S’ils sont sur leur application, forcément ils ne vont pas
3/15 managers (4 v.) regarder les promotions. »
Tableau 4 : Expérience et usage non marchand du téléphone portable : le point de vue des managers
Physique Enrichissement M11 : « Beaucoup sont au téléphone avec leurs écouteurs aux
6/15 managers (6 v.) oreilles en train de téléphoner. »
Altération M2 : « Voilà les petits accidents de caddies qui se rentrent

5/15 managers (10 v.) dedans ou un caddie qui rentre dans une TG. »
Cognitive Enrichissement
0/15 managers (0 v.)
Altération M2 : « Ils sont moins concentrés, puisque forcément ils sont la

7/15 managers (10 v.) tête dans le téléphone. »
Sensorielle Enrichissement M13 : « Le client peut écouter sa musique sur son téléphone. »
Altération M15 : « Il n’est pas très réceptif à son environnement, il est vrai-
5/15 managers (7 v.) ment focalisé sur son smartphone, donc il ne voit pas, il n’entend
pas. »
Sociale Enrichissement
Altération M9 : « Le nombre de clients qui sont au téléphone quand ils

5/15 managers (6 v.) passent en caisse, c’est impressionnant. Ils ne disent pas bon-
jour, au revoir, etc. C’est une rupture dans le relationnel. »
Temporelle Enrichissement M13 : « Vu que c’est une corvée, ils préfèrent faire leur corvée
1/15 managers (1 v.) en même temps que téléphoner comme ça, ils pensent qu’ils font
plusieurs choses à la fois. »
Altération M11 : « Je les vois tourner en rond, rechercher leurs produits,

2/15 managers (4 v.) ils ne sont pas concentrés, donc forcément ils vont mettre plus de

temps. »
Affective Enrichissement
Altération M14 : « Il y a des incompréhensions entre l’hôtesse et le client

1/15 managers (1 v.) parce qu’il ne sera pas attentif, il ne va pas donner sa carte et
après à la fin il n’aura pas ses points et il va râler. »
Symbolique Enrichissement
Altération
Pour ce qui est de la dimension sensorielle, contexte expérientiel mis à sa disposition par
une fois encore, le téléphone portable – dans l’enseigne.
son usage marchand ou non – est source de
stimulations mais peut également priver Nos résultats mettent en évidence que les
le client des stimulations proposées par le professionnels tendent davantage que les
Distribution – 91
Figure 1 : Représentation schématique de l’influence du téléphone portable sur l’expérience vécue (a)
Le point de vue des clients Le point de vue des managers
Les notes ont été calculées en divisant le nombre total de verbatim de chaque catégorie par 10, avec une note
(a)
maximum de 4 (par exemple, 160 verbatim / 10 = 16 > 4, donc note de 4 pour les clients pour ce qui est de l’enri-
chissement de la dimension cognitive grâce à l’usage marchand du téléphone portable). La note maximum de 4 a
été choisie car seul le nombre de verbatim des dimensions cognitive et physique dépasse ce seuil. Même si la pro-
portionnalité n’est pas respectée pour ces deux dimensions, ce choix offre une meilleure lisibilité aux graphiques.
clients à considérer que les usages marchands de magasinage. Elle complète les travaux de
enrichissent l’expérience et que les usages Grewal et al. (2018) et Sciandra et al. (2019)
non marchands l’altèrent (Figure 1). Tous en allant au-delà de la théorie des capacités
les professionnels ne semblent néanmoins attentionnelles et de l’impact sur les achats
pas se questionner sur les usages opérés par pour s’intéresser au vécu de l’expérience dans

leurs clients (« Je ne suis pas là à regarder ce sa globalité.
qu’ils font avec leur téléphone », M11). Ceci
D’un point de vue théorique, la décomposi-
peut apparaître surprenant dans la mesure où
tion des effets de l’utilisation du téléphone
ils sont unanimes pour affirmer qu’ils doivent
portable sur chacune des dimensions de
revoir leur stratégie et mieux y intégrer le
l’expérience contribue à enrichir la littérature
téléphone portable. Une forme de myopie
sur l’expérience. Nous mettons en évidence
semble même les toucher dans la mesure où que les dimensions ne fonctionnent pas de
ils négligent les usages non marchands pour manière unifiée. Les dimensions cognitive et
focaliser leur attention sur les seuls usages physique sont les plus affectées et sont prin-
marchands qu’ils sont, en partie, en mesure cipalement enrichies. Une utilisation spéci-
de contrôler. fique du téléphone portable peut tout aussi
bien enrichir une dimension et en altérer
Conclusion une autre. On constate également une ambi-
valence de l’influence du téléphone portable
En s’appuyant sur le cadre conceptuel de sur les différentes dimensions de l’expérience
l’expérience, cette recherche s’intéresse à comme le soulignent Ardelet et al. (2017)
l’impact des usages marchands et non mar- dans le cas des objets connectés. Au contraire
chands du téléphone portable sur l’expérience de Collin-Lachaud et Vanheems (2016), nos
résultats suggèrent que l’utilisation du télé- trajectoire du consommateur au niveau spa-

phone portable n’est pas toujours sans effort tial (ex. : application coupe file Monop’Easy
ni inconvénient, mais qu’elle implique la mo- qui supprime le passage en caisse) que sa
bilisation de ressources cognitives. Ainsi, ils réaction face aux produits (ex. : application
vont également à l’encontre des conclusions Yuka qui peut inciter à acheter un produit
de Sciandra et al. (2019) qui soulignent que non prévu ; réduction de l’attention lors d’un
les chalands ne perçoivent que les bénéfices appel qui conduit à oublier de prendre un
liés à l’usage non marchand du téléphone produit). Il convient également de mention-
portable. Cette recherche constitue un pro- ner que les clients sont lucides quant au pou-
longement des travaux sur l’expérience omni- voir que l’utilisation du téléphone portable en
canal. Le téléphone portable permet d’avoir magasin leur confère. Si certains usages sont
des interactions simultanées et plus éten- plus ou moins imposés par les enseignes (ex :
dues que dans une expérience « classique » utilisation de l’application pour recevoir une
et offre davantage de liberté au client, deux réduction), d’autres sont délibérément choisis
caractéristiques principales de l’expérience par les chalands. Le rapport de force avec les
omnicanal (Bèzes, 2018). Si la littérature distributeurs semble ainsi s’inverser (Spaid
sur le téléphone portable a essentiellement et Flint, 2014), ce qui les oblige à revoir leur
étudié son utilisation à des fins marchandes, stratégie. L’analyse de l’évolution des ventes
notre recherche souligne que ses usages non suite à l’utilisation par leurs clients d’appli-
marchands peuvent être tout aussi importants cations telles que Yuka amène les détaillants
sur le vécu de l’expérience. En effet, le client à revoir leurs assortiments, à l’instar d’Inter-
peut recourir à son téléphone portable pour marché qui a annoncé vouloir retirer 142
diverses raisons, marchandes ou non, voire additifs de 900 produits de marque distribu-
utiliser différentes fonctionnalités simulta- teur1.
nément. Dans certaines situations, les usages
non marchands peuvent même conduire à L’analyse dyadique effectuée tend à souli-
l’état de flow, ce qui ne semble pas être le gner que les managers ne partagent pas exac-
cas des usages marchands. Enfin, nos résul- tement les mêmes représentations que leurs
tats révèlent une opposition entre continuité clients. Ils tendent, notamment, à sous-esti-

et discontinuité dans les usages du téléphone mer l’influence des usages non marchands
portable. Certains clients peuvent l’utiliser et de certains usages marchands qu’ils ne
tout au long de leur trajectoire de magasi- contrôlent pas. Pour autant, même si ces uti-
nage, et ce à plusieurs fins, alors que d’autres lisations du téléphone portable ne constituent
vont y recourir de manière plus sporadique. pas des antécédents de l’expérience contrô-
La liste de courses ou le catalogue de l’en- lables (Verhoef et al., 2009 ; Bèzes, 2018),
seigne interviennent en amont ou pour guider elles n’en influencent pas moins l’expérience
les pas du client dans le magasin étapes par vécue. Le management de l’expérience client
étapes. De son côté, l’application Yuka par- doit donc être pensé de telle sorte à ce qu’il soit
ticipe au processus de décision d’achat des profitable aussi bien aux enseignes qu’à leurs
produits, le paiement par téléphone portable clients (Grewal et al., 2018). Nos résultats in-
ou les applications coupe-file interviennent à vitent les enseignes à ne pas voir le téléphone
la fin de la trajectoire, tandis que l’écoute de portable comme un concurrent, mais plutôt
musique peut accompagner le client durant comme un allié à même d’enrichir l’expé-
toute son expérience de visite. rience client. Les enseignes pourraient égale-
ment continuer à développer des applications
D’un point de vue managérial, nos résultats
soulignent que le téléphone portable tend à 1/ https://www.mousquetaires.com/wp-content/
influencer le parcours d’achat, que ce soit la uploads/2019/09/dossier_presse_sept_2019.pdf
Distribution – 93
complètes afin de se rendre indispensables sur une application. Ensuite, les évaluations
aux yeux des clients. Cette stratégie aurait post-expérience ne permettent pas de mesu-
l’avantage d’enrichir la dimension cognitive rer toute la richesse de l’expérience vécue
de l’expérience en simplifiant le processus (Flacandji et Krey, 2020). Il pourrait être
de décision (ex. : accès à la composition intéressant de recourir à un corpus photo-
d’un produit, à des comparatifs, au plan du graphique, à la méthode des protocoles ou à
magasin, à des suggestions de recettes) mais des mesures de l’activité électrodermale pour
également les dimensions sociale et physique mieux évaluer l’impact du téléphone portable
en favorisant les interactions sociales avec la sur certaines dimensions de l’expérience.
sphère privée (ex. : liste des courses parta- Par ailleurs, tous les usages du téléphone
gées). Ces applications peuvent miser sur la portable n’influencent pas l’expérience de la
gamification et développer des quizz sur les même façon et des recherches subséquentes
produits recherchés par les chalands pouvant pourraient permettre de mieux cerner les
déboucher sur des réductions (Högberg et effets de chacune d’entre elles, sur la trajec-
al., 2019). Les enseignes peuvent même aller
toire d’achat notamment. Enfin, il pourrait
jusqu’à intégrer des usages non marchands
être intéressant d’analyser en profondeur si
dans leur management de l’expérience client.
des différences interindividuelles existent en
Elles peuvent par exemple ajouter du conte-
termes d’impact du téléphone portable sur
nu non marchand à leur application tel que
l’expérience de magasinage.
la météo ou des flash infos (Sciandra et al.,
2019) ou proposer du contenu indépendam-
ment de toute application (ex. : QR codes Références
en lignes de caisse donnant accès à des bla-
gues ; jeux concours sur les réseaux sociaux). Ardelet C., Veg-Sala N., Goudey A., Haikel-El-
Si la dimension symbolique n’apparaît que sabeh M. (2017), Entre crainte et désir pour les
objets connectés : comprendre l’ambivalence
rarement soulignée spontanément, elle n’en des consommateurs, Décisions Marketing, 86:
demeure pas moins un levier à ne pas négli- 31-46.
ger. Ainsi, des applications mettant en avant Barth I. et Antéblian B. (2010), Comprendre les
le statut privilégié du consommateur en lui courses ordinaires : enjeux et implications pour

proposant des réductions exclusives devraient les grandes surfaces alimentaires, Décisions
être de nature à enrichir cette dimension. Marketing, 58: 49-61.
Toutefois, les enseignes doivent garder à l’es- Beck M. et Crié D. (2015), Les nouvelles aides à la
prit que leurs actions ne doivent pas être per- vente et à l’achat : définition, état de l’art et pro-
çues comme intrusives (Gonzalez et Siadou- position d’une taxonomie, Décisions Marketing,
79: 131-150.
Martin, 2019).
Bellini S. et Aiolfi S. (2017), The impact of mobile
Cette recherche présente néanmoins cer- device use on shopper behaviour in store: An
taines limites. Tout d’abord, le choix du empirical research on grocery retailing, Interna-
tional Business Research, 10(4): 58-68.
contexte des courses ordinaires pose la
question de la validité externe et de la trans- Bèzes C. (2018), Quel smart retailing en maga-
sin pour quelle expérience omnicanal vécue ?,
férabilité à d’autres types d’expériences de
Recherche et Applications en Marketing, 34(1):
magasinage. Les courses constituent une 1-24.
activité doublement préméditée. En effet, le
Bouchet P. (2004), L’expérience au cœur de l’analyse
client a bien souvent une connaissance pré- des relations magasin-magasineur, Recherche et
cise des produits qu’il souhaite acheter et il Applications en Marketing, 19(2): 53-71.
peut utiliser son téléphone portable en amont Carù A. et Cova B. (2006), Expériences de marque :
de son entrée en magasin pour géolocaliser Comment favoriser l’immersion du consomma-
les rayons ou préparer ses bons de réductions teur, Décisions Marketing, 41: 43-52.
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43-61.
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Distribution – 95
Annexes
Annexe 1 : Caractéristiques des clients
Fréq.
Enseigne usage
Cli. Sexe Âge CSP UMC UMNC UNM
(Format) téléphone
portable
I1 F 23 Etudiante Auchan (H) * x x x
I2 F 22 Employée Carrefour (H) *** x
I3 F 23 Etudiante Casino (H) *** x x
I4 F 40 Employée Carrefour (H) ** x x
I5 F 20 Etudiante Carrefour (H) *** x x
I6 F 40 Employée Lidl ** x x x
I7 F 21 Employée Auchan (H) * x x
I8 H 22 Cadre Auchan (H) * x x
I9 H 24 Employé Leclerc (S) * x
I10 F 23 Etudiante Carrefour (H) * x x
I11 H 50 Employé Leclerc (S) * x
I12 F 25 Etudiante Auchan (H) ** x x
I13 F 52 Employée Intermarché (S) * x x
I14 H 22 Sans-emploi Auchan (H) * x
I15 F 20 Etudiante Casino (S) ** x x
I16 F 22 Employée Carrefour (H) *** x x


I17 F 35 Cadre Auchan (H) *** x x
I18 H 46 Ouvrier Carrefour (S) *** x x
I19 H 55 Cadre Intermarché (S) * x x
I20 F 24 Etudiante Carrefour (H) ** x x
I21 H 24 Etudiant Auchan (H) *** x x
I22 H 20 Employé Auchan (H) ** x x
I23 F 48 Employée Carrefour (S) * x x
I24 F 22 Etudiante Carrefour (S) *** x x x
I25 H 30 Cadre Carrefour (P) * x x
I26 H 21 Etudiant Carrefour (H) ** x x
I27 F 25 Employée Auchan (H) * x x
I28 H 22 Etudiant Leader Price ** x x

Fréq.
Enseigne usage
Cli. Sexe Âge CSP UMC UMNC UNM
(Format) téléphone
portable
I29 F 48 Cadre Leclerc (H) * x x
I30 F 21 Etudiante Intermarché (S) *** x x
I31 H 27 Sans-emploi Carrefour (H) * x x
I32 H 33 Cadre Auchan (H) * x x
I33 H 21 Etudiant Auchan (H) ** x x
I34 F 22 Etudiante Carrefour (S) * x
Notes : Cli. = Client. CSP = catégorie socioprofessionnelle. I1 = entretien du client 1. H = Hypermarché.

S = Supermarché. P = Proximité. * = utilisation du téléphone portable peu fréquente. ** = utilisation moyenne
du téléphone portable. *** = forte utilisation du téléphone portable. UMC = Usage Marchand Contrôlé.
UMNC = Usage Marchand Non Contrôlé. UNM = Usage Non Marchand.
Annexe 2 : Caractéristiques des managers
Pro. Sexe Âge Fonction Enseigne Pro. Sexe Âge Fonction Enseigne
M1 F 52 Man. rayon Auchan (H) M9 H 48 Directeur Carrefour (S)
M2 M 25 Man. rayon Carrefour (S) M10 H 40 Man. secteur Lidl (S)
M3 M 29 Man. rayon Auchan (H) M11 F 35 Directeur ad. Monoprix (S)
M4 M 26 Man. rayon Auchan (S) M12 H 23 Man. secteur Casino (H)
M5 F 33 Man. rayon Auchan (S) M13 H 48 Man. rayon Auchan (H)


M6 M 30 Directeur ad. Leclerc (H) M14 F 25 Man. rayon Auchan (S)
M7 M 53 Man. rayon Intermarché (S) M15 F 49 Man. rayon Auchan (H)
M8 F 22 Employée Carrefour (S)
Notes : Pro. = professionnels. M1 = entretien du manager 1. Directeur ad. = directeur adjoint. Man. = manager.
H = Hypermarché. S = Supermarché.

DM 100 0079

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L’influence des utilisations du téléphone portable sur

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L’influence des utilisations du téléphone portable

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Pour contacter les auteurs : michael.flacandji@u-bordeaux.fr ; mariana.vlad@u-bordeaux.fr

DOI : 10.7193/DM.100.79.96 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.100.79.96

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Encadré 1 : L’usage du téléphone portable sur le marché français

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sitifs digitaux sur le consommateur est celui L’expérience de magasinage

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Encadré 2 : Les dimensions de l’expérience

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Encadré 3 : Méthodologie de la recherche

gasin (Annexe 1). Au regard du nombre de La dimension physique de l’expérience semble

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Dimension Fréquence d’apparition Verbatim illustratifs

Physique Enrichissement I3 : « On n’est pas obligé de déposer tout ce qu’il y a dans le

Altération I2 : « Avec l’application je dépense plus donc c’est un peu un

Altération I11 : « On ne sait pas quoi prendre comme décision, on réfléchit

Temporelle Enrichissement I5 : « Ça facilite la vie, de plus ça me fait un gain de temps dans

Altération I28 : « Si je commence à aller sur Yuka par exemple, effective-

Altération I18 : « Moi je ne suis pas trop adepte de cette utilisation-là,

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Altération I4 : « C’est vrai que là ça serait la fin des caissières… »

Altération I3 : « Faut quand même lever la tête et regarder les autres

Dimension Fréquence d’apparition Verbatim illustratifs

Altération I23 : « Si je réponds par exemple je réponds à un appel je peux

Cognitive Enrichissement I31 : « Vu que je ralentis, je prends plus le temps d’observer ce

Altération I16 : « Les appels téléphoniques peuvent vous faire oublier un

Temporelle Enrichissement I25 : « En file d’attente, je peux tuer le temps en regardant un

Altération I19 : « Si on reçoit même un SMS, dès lors on ne va pas oublier

Altération I4 : « Si on est sur notre téléphone on ne voit pas forcément ce

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Altération I32 : « J’en aurais plus si je n’avais pas le téléphone à la

Affective Enrichissement I7 : « Si j’attends à la caisse et qu’il y a de la queue, je vais

Altération I34 : « Je n’aime pas trop la sensation d’être absorbée, enfin on

sion affective et symbolique, de manière

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un enrichissement plus fort de la dimension donner des informations parfois contradic-

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Dimension Fréquence d’apparition Verbatim illustratifs

Physique Enrichissement M12 : « On a l’application Casino Max qui permet de faire à

Altération M8 : « C’est peut-être plus facile de feuilleter un catalogue

Cognitive Enrichissement M1 : « Le smartphone donne un accès d’informations in-

Altération M13 : « Complexifier dans le sens où on a, on se pose encore

Altération M13 : « Le fait d’avoir le catalogue digital sur son téléphone,

Altération M8 : « Il pose moins de questions aux vendeurs parce que sur

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Altération M10 : « Des fois il y a un produit qu’il serait peut-être tenté

Dimension Fréquence d’apparition Verbatim illustratifs

Altération M2 : « Voilà les petits accidents de caddies qui se rentrent

Altération M2 : « Ils sont moins concentrés, puisque forcément ils sont la

Altération M9 : « Le nombre de clients qui sont au téléphone quand ils

Altération M11 : « Je les vois tourner en rond, rechercher leurs produits,

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Altération M14 : « Il y a des incompréhensions entre l’hôtesse et le client

Le point de vue des clients Le point de vue des managers

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résultats suggèrent que l’utilisation du télé- trajectoire du consommateur au niveau spa-