EGC - GRC - Chap.

CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
Chapitre 1
Concepts fondamentaux
 EGC - GRC - Chap. 1

1. PARCOURS D’ACHAT
PARCOURS CLIENT
NOTION

PARCOURS CLIENT
regroupe l’ensemble des étapes traversées par les clients ou prospects
menant à la réalisation de son objectif
l’achat d’un produit et/ou service, consommation, obtention d’information…

ce parcours est ponctué d’interactions avec l’entreprise ou la marque

générer des micro-expériences contribuant à l'expérience globale

avant achat
pendant achat
après achat
PARCOURS CLIENT
NOTION
PARCOURS CLIENT
OBJECTIFS

PROSPECT
client potentiel de l'entreprise
et les individus ayant déjà exprimé un intérêt pour l'offre
on parle alors de prospects chauds, de prospects froids

ACTION DE PROSPECTION
entrer en contact avec des individus ou personnes morales
qui ne sont pas encore clients de l'entreprise, mais qui peuvent le devenir

SUSPECT
individu dont le comportement laisse penser qu'il est un client potentiel
mais n'est pas suffisamment qualifié pour être considéré comme prospect
PARCOURS CLIENT
OBJECTIFS

QUALIFIER
obtenir des renseignements sur le prospect ou client
l'identité, les coordonnées, les besoins et les intentions d’achat…

MÉTHODES
complétion d'un formulaire
phoning (appels de qualification)
enrichissement de BDD (scraping, buying)
analyse du comportement web (lead scoring*)

*potentiel du prospect, son degré d'appétence pour le produit / service ou sa position dans le cycle d'achat
PARCOURS CLIENT
OBJECTIFS

LEAD
contact commercial, prospect dont l'intérêt pour l'offre est avéré
ayant confirmé sa volonté explicite d’être contacté
souvent lié à l’Inbound Marketing

CONVERSION
le fait que la cible d'une campagne accomplisse l'action recherchée
ONLINE = achat, remplir un formulaire, télécharger un document…
OFFLINE = appel téléphonique, visite en magasin…

exprimée en valeur (CPA) ou en taux de conversion (%)

permet de mesurer l'efficacité et la rentabilité des actions marketing
PARCOURS CLIENT
INBOUND MARKETING
PARCOURS CLIENT
INBOUND vs OUTBOUND

THÉORIE RÉALITÉ
AVANT AUJOURD’HUI

source : Think with Google - Insights -2020

PARCOURS CLIENT
CONSUMER JOURNEY

FUNNEL Mc KINSEY
AVANT AUJOURD’HUI

DÉCOUVERTE
ÉVALUATION

RECHERCHE

ÉVALUATION
CONSIDÉRATIONS
ACHAT
INITIALES
É L I S ATION
ACHAT FID

FIDÉLISATION
EXPÉRIENCE POST-ACHAT

RECOMMANDATION
PARCOURS CLIENT
INBOUND vs OUTBOUND

OUTBOUND INBOUND
AVANT AUJOURD’HUI

COMMUNICATION COMMUNICATION
unilatérale interaction avec l’audience

PROSPECTS PROSPECTS
spectateurs du contenu sont actifs (divertis, instruits…)

ROI ROI
court terme, immédiat long terme et pérenne

CIBLAGE CIBLAGE
intrusif, de masse réellement intéressés, personnalisé
PARCOURS CLIENT
MESSY MIDDLE

source : Think with Google - Insights -2020

 EGC - GRC - Chap. 1

2. POINTS DE CONTACT
POINTS DE CONTACT
NOTION

POINTS DE CONTACT
TOUCHPOINTS
contacts que peuvent avoir les clients avec la marque
des interactions directes ou indirectes
personne physique, médias, outil marketing, événement, sponsorisation…

peuvent être activés à l'initiative de l'annonceur ou du prospect

OBJECTIFS
balisent le parcours client (avant, pendant et après achat)
créer ou maintenir la relation avec le consommateur
POINTS DE CONTACT
EXEMPLE
REACH PAR POINT DE CONTACT*
SECTEUR AUTOMOBILE

source : Roadtrip - étude de GfK pour Reworld MediaConnect - 2020 *couverture d'une campagne
POINTS DE CONTACT
POES MARKETING

PAID
espaces publicitaires achetés par la marque
mass media, SEA, Social Ads, partenariats,

OWNED
canaux de communication digitaux ou physiques appartenant à la marque
magasin, site internet, blog, réseaux sociaux…

EARNED
visibilité gratuite obtenue grâce à des créateurs de contenu
influenceurs, journalistes, bouche à oreille…

SHARED
interactions des consommateurs avec votre contenu
likes, commentaires, partages…
POINTS DE CONTACT
PUSH & PULL PUSH
pousser le produit vers le consommateur

PULL
attirer le consommateur au produit

source : Capian.co - Experience utilisateur en 5 points

POINTS DE CONTACT
OMNICANAL

SINGLE MULTI MULTI OMNI

CHANNEL CHANNEL CHANNEL CHANNEL

SHOP CHANNEL ORGANISATION CONSUMER

CENTRIC CENTRIC CENTRIC CENTRIC
POINTS DE CONTACT
COMPORTEMENTS

“Il vous faut

17 sites internet
3 comparateurs
8 mètres de scroll
pour choisir votre prochaine paire de baskets.”

source : Think with Google - Insights - 2020

POINTS DE CONTACT
STRATÉGIE

ATAWADAC
Any Time - Any where - Any Devices - Any Content

suivre le processus d’achat

AVANT - PENDANT - APRÈS
POINTS DE CONTACT
PHYGITAL
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3. PROCESSUS DE DÉCISION
PROCESSUS DE DÉCISION
BIAIS COGNITIFS

source : https://inbound.lasuperagence.com/blog/infographie-biais-cognitifs-marketing
PROCESSUS DE DÉCISION
BIAIS COGNITIFS

BIAIS COGNITIFS
influencent le comportement d'achat et la prise de décision
principalement lors de la phase d’exploration et d’évaluation

déterminent pourquoi…
ils choisissent un produit plutôt qu'un autre
PROCESSUS DE DÉCISION
BIAIS COGNITIFS

HEURISTIQUE CATÉGORIELLE
ajouter une brève description des spécifications clés d'un produit
peut simplifier la décision d'achat

POUVOIR DE L’INSTANT
plus vous devez attendre longtemps un produit
plus la proposition s'affaiblit

PREUVE SOCIALE
les recommandations et les avis des autres consommateurs
peuvent s'avérer très persuasifs
PROCESSUS DE DÉCISION
BIAIS COGNITIFS

BIAIS DE RARETÉ
plus le stock ou la disponibilité d'un produit s'amenuisent
plus il devient désirable

BIAIS D’AUTORITÉ
influence d'un expert ou d'une source fiable

POUVOIR DE GRATUITÉ
offrir un cadeau avec le produit acheté
peut constituer un puissant facteur de motivation
PROCESSUS DE DÉCISION
BIAIS COGNITIFS

Quelle zone de l'appareil blinder ?

Voici une représentation visuelle des impacts de balles sur les avions pendant la guerre.
Vous êtes chargé.e de blinder l’avion mais vous devez économiser le blindage.
PROCESSUS DE DÉCISION
BIAIS COGNITIFS

BIAIS DU SURVIVANT
surévaluer les chances de succès d'une initiative
en concentrant l'attention sur les sujets ayant réussi
mais qui sont des exceptions statistiques (des « survivants ») plutôt que des cas représentatifs.
PROCESSUS DE DÉCISION BONUS
BESOIN & ENVIE

BESOIN
NÉCESSAIRE POUR VIVRE

ENVIE
UN DES MOYENS POUR RÉPONDRE OU NON À UN BESOIN
PROCESSUS DE DÉCISION BONUS
POUVOIR & VOULOIR

POUVOIR D’ACHAT
AVOIR L’ENVIE ET L’ARGENT NÉCESSAIRE

VOULOIR D’ACHAT
AVOIR L’ENVIE SANS FORCÉMENT L’ARGENT
PROCESSUS DE DÉCISION
COMPORTEMENTS

COMPORTEMENT CONSOMMATEUR

L’ANALYSE
fondée sur les actes et non sur les dires du consommateur
Il s'agit d'en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s'y adapter

L'interaction entre différents canaux (ou devices)

joue un rôle important dans les nouvelles attitudes du consommateur
showrooming
PROCESSUS DE DÉCISION
ONLINE / OFFLINE

ACHAT ACHAT
OFFLINE ONLINE

RESEARCH ONLINE
RECHERCHE
PURCHASE OFFLINE FULL DIGITAL
ONLINE ROPO

RECHERCHE
FULL STORE SHOWROOMING
OFFLINE
PROCESSUS DE DÉCISION
CRITÈRES

source : https://www.e-marketing.fr/Thematique/green-1345/rse-2329/Breves/Made-France-est-4eme-critere-choix-produit-369475.htm
PROCESSUS DE DÉCISION
5 ÉTAPES
RECONNAISSANCE DU
BESOIN
Facteurs environnement Passive : en attente des messages
Facteurs liés au produit
Politiques commerciales
des producteurs
RECHERCHE
D’INFORMATION
Active : va s’informer seul
ÉVALUATION POST
ACHAT
Reste attentif aux messages
Compare avec ses attentes et
critères d'évaluation pré-achat
ÉVALUATION DES
POSSIBILITÉS
Utilise des critères qui font
suite à ses recherches
ACHAT
Prend en compte évaluation
Mais le moment d’achat peut tout
bouleverser
TRAITEMENT DE VARIABLES
PRISE DE DÉCISION
L’INFORMATION D’INFLUENCE
MERCI.
Arnaud CADIÈRE
arnaud.cadiere@outlook.fr