CATHERINE JANSSEN

catherine.janssen@ulb.be Episode 8
Université libre de Bruxelles, 2021-2022
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 Examen

• Examen écrit

• Jeudi 2 juin 2022, 14h30 (vérifiez votre horaire)

Durée : 2h

• Deux parties: QCM et Questions ouvertes

✓ QCM: pas de point négatif MAIS correction selon la méthode du standard setting (la note
dépend du score, il faut obtenir 6 bonnes réponses pour obtenir 5/10)
→ correction automatique, grille de réponse à compléter: stylo à bille NOIR requis
✓ Questions ouvertes : étude de cas, plusieurs questions s’y rapportant

• Contenu de l’examen : ensemble de la matière couverte au cours

• Théorie et application

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Cycle de vie du produit

Décisions liées aux produits

Nouveaux produits

Le produit

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 3

Les nouveaux
produits
1. Typologies des nouveaux
produits
2. Le développement de
nouveaux produits

4
Les nouveaux produits
Rappel

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 5

Les nouveaux produits
Le processus d’innovation
Recherche d’idées

Offre
Demande
(entreprise, concurrents,
(consommateurs)
distributeurs, fournisseurs…)

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 6

Les nouveaux produits
Le processus d’innovation
L’idée obtenue mérite-elle d’être analysée? Recherche d’idées
L’idée est-elle compatible avec les objectifs,
stratégies, ressources de l’entreprise? Filtrage des idées
Concept = version détaillée de l’idée,
décrite sous l’angle bénéfice client Développement du concept

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 7

Les nouveaux produits
Le processus d’innovation
L’idée obtenue mérite-elle d’être analysée? Recherche d’idées A
L’idée est-elle compatible avec les objectifs,
Filtrage des idées b
stratégies, ressources de l’entreprise?
a
Peut-on faire correspondre à Développement du concept n
l’idée un concept viable et
attractif pour le marché? d
Test du concept
o
Peut-on mettre en place une
Elaboration de la stratégie marketing n
stratégie marketing efficace?

Le produit est-il techniquement et Développement et test du produit Doit-on modifier le

commercialement au point? (prototype) produit?

Doit-on modifier la
Lancement du produit stratégie marketing?
Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 8
Les nouveaux produits
Le processus d’innovation

5 ans
5127 prototypes

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 9

Les nouveaux produits
Le processus d’innovation

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 10

Les décisions
liées au produit

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Les classifications de produits
Selon la tangibilité
→ biens versus services (cf. notions de base)
Selon la durée de vie
→ Les biens périssables = biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois

→ Les biens durables = biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 12

Les classifications de produits

Source: Armstrong et Kotler, 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 13

Les classifications de produits
Selon les habitudes d’achat (marché B2C)
→ Produits d’achat courant, que le client a l’habitude d’acheter fréquemment et rapidement
• Biens de première nécessité (ex.: pain, lait, dentifrice…)
• Produits d’achat impulsif (ex.: chewing-gums…)
• Produits de dépannage (ex.: parapluie, magazine…)
→ Produits à achat planifié, sur lesquels le client se renseigne avant l’achat et établit des comparaisons
(ex.: meubles, gros électroménager, équipements électroniques…)
→ Produits de spécialité, aux caractéristiques uniques et/ou à l’image bien définie, de sorte que de
nombreux acheteurs sont prêts à faire un effort d’achat particulier pour en disposer (ex.: voiture,
parfums, vêtements)
→ Produits non recherchés, que le consommateur ne connait pas et auxquels il ne pense pas
naturellement (ex.: détecteur de fumée, assurances-vie…)

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 14

Les décisions liées aux produits

Qualité → la capacité du produit à assurer sa fonction et à satisfaire le client

✓ Niveau (adapté au positionnement choisi)
✓ Constance (maintenir le niveau de qualité dans la durée)
Caractéristiques → fonctionnalités et options qui permettent au produit de se
différencier par rapport à la concurrence
Style et design → Style = Apparence extérieure du produit
→ Design = regroupe l’ensemble des éléments qui affectent le
fonctionnement et l’apparence du produit (ergonomie, facilité, confort
d’usage, émotions générées…)
Respect de l’environnement et des conditions sociales
Source: Kotler et al., 2019 15
Les décisions liées aux produits

Style et design
Le design doit intervenir
très en amont de la
conception du produit
pour intégrer à la fois la
forme et la fonction du
produit

➔ Nécessite de Le design
s’imprégner de l’expérience = outil stratégique de résolution de problème
de consommation client = source d’avantage concurrentiel

Source: Kotler et al., 2019 16

Les décisions liées aux produits
Style et design

Source: Kotler et al., 2019 17

Les décisions liées aux produits

Catégorie de produit
Existante Nouvelle

Extension de Extension de
Existant gamme marque
Nom de marque
Stratégie multi- Nouvelle
Nouveau marques marque

Source: Kotler et al., 2019 18

Les décisions liées aux produits
Analyser l’assortiment de produits
= l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise
c Largeur de l’assortiment = nombre de
o gammes mises en vente
h
é Longueur de l’assortiment = nombre total
r d’articles mis en vente par l’entreprise au
e sein des différentes gammes
n
c Profondeur de gamme = nombre de
e versions de chaque produit dans sa gamme
Source: Kotler et al., 2019
Boissons gazeuses, jus de fruits et légumes, chips et
biscuits apéritifs, boissons plates, céréales
Produits apéritifs: snacks, chips, graines (cacahuètes,
pistaches, amandes, noix de cajou, etc.)
Céréales : avoine (Quaker Oats) et céréales complètes (Cruesli)
Graines: 15 saveurs en différents formats (125g, 150g, 250g,
500g, 1kg)
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Les décisions liées aux produits

Le packaging, ou conditionnement =
l’ensemble des activités liées à la conception et à la
fabrication de l’emballage du produit
→ outil marketing de premier plan pour positionner
le produit et le démarquer de la concurrence
• Conditionnement primaire = contient directement le produit et
accompagne le produit tout au long de sa consommation
• Conditionnement secondaire = protège le conditionnement
primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé
• Conditionnement d’expédition = l’emballage nécessaire au
stockage, à l’identification et au transport
Source: Kotler et al., 2019 20
Les décisions liées aux produits

Problème du suremballage

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Les décisions liées aux produits

Mais le meilleur packaging

est-il l’absence de packaging?

Source: Kotler et al., 2019 22

Les décisions liées aux produits

Les rôles du packaging

• Fonctions liées au produit (protection, conservation, transport, utilisation…)
• Fonctions liées à la vente: attirer l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer
confiance…
• Fonctions marketing: la reconnaissance de la marque, l‘image (communication du
positionnement), l’adaptation aux besoins des consommateurs (utilisation, rangement…), la
différenciation (apparence attrayante, sécurité, prestige…)
• Source d’innovation

Source: Kotler et al., 2019 23

Les décisions liées aux produits

Le packaging a son rôle a jouer dans le combat contre le gaspillage alimentaire

• Il prévient les dégradations de la nourriture liées aux chocs et aux agents pathogènes
• Il présente les produits dans différents formats
• Il permet d’allonger la durée vie du produit: fermetures hermétiques, emballage sous vide, emballage
refermables…
• Il peut permettre d’éviter les fuites et évolue vers plus de performance

• Il fournit les informations concernant les conditions de conservation et d’usage (température, date de
péremption…)
Source: Kotler et al., 2019 24
Les décisions liées aux produits

Le meilleur packaging (pour l’environnement et pour les gens) est celui qui sera
le plus approprié pour le produit

Un bon packaging ne transformera jamais

un mauvais produit en un bon produit
MAIS
Un mauvais packaging pourrait faire d’un
bon produit un mauvais produit

Source: Kotler et al., 2019 25

Les décisions liées aux produits

Source: Kotler et al., 2019 26

Les décisions liées aux produits

Forme et design
✓ Fonctions techniques
✓ Identification du produit,
de la marque, de son
positionnement
Couleurs
✓ Connotation symbolique
Eléments graphiques ✓ Permet d’identifier la nature du produit,
la marque, le positionnement
et structurels

Etiquette
Matériaux
Marque et logo

Source: Kotler et al., 2019 27

Les décisions liées aux produits

L’étiquette = partie de l’emballage qui contient l’information décrivant le produit

• Identifier le produit ou la marque
• Décrire le produit (qui l’a fabriqué, ou, quand, ce qu’il contient, poids, comment il doit être
utilisé, quelles précautions prendre…)
• Promouvoir le produit et soutenir le positionnement
• Suivi du stock et des ventes (code-barre)

➔ Mentions légales (dénomination du produit,

nom et adresse du fabriquant, quantité nette totale,
origine du produit, date limite de vente…)

Source: Kotler et al., 2019 28

Les décisions liées aux produits

La différenciation par le service

• La facilité de commande
• La livraison
• L’installation
• La formation du client
• Le conseil
• La maintenance et la réparation
• La politique retours

Source: Kotler et al., 2019 29

30
 Le prix

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 31

Définition et
contexte

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Le prix
Définition
Prix = l’expression monétaire de la valeur
= somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou service
quantité d’argent cédée par l’acheteur Mais le coût pour le client
Prix = ----------------------------------------------------- = prix payé + les termes de l’échange
quantité de bien cédée par le vendeur

Sous l’angle de l’acheteur,

Prix = l’ensemble des sacrifices faits par un client pour bénéficier des avantages liés
à la possession ou à l’utilisation d’un produit ou d’un service
ensemble des sacrifices (non-)monétaires
Prix = ------------------------------------------------------------
ensemble des satisfactions reçues

Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 33

Le prix
Définition
On peut modifier (Monroe, 1990):
1. La quantité d’argent demandée au client
2. La quantité de biens ou de services offerte par le vendeur
3. Les primes et réductions pour quantités achetées
4. Le moment et le lieu du transfert du titre de propriété
5. Le lieu et le moment du paiement (comptant, 30 jours, …)
6. Les modes de paiement (cartes de crédit, cash…)

Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 34

Le prix
L’importance des décisions de prix
1. Le prix détermine le niveau de la demande
➔ cf. mesure de l’élasticité au prix
% de réaction (conséquence : demande)
Élasticité = ------------------------------------------------------------------
% d’action (cause : modification prix)

2. Le prix détermine la rentabilité directe (la marge) et indirecte (la

couverture des frais fixes)
3. Le prix est perçu comme un signal de positionnement de la marque
4. Le prix se prête facilement à des comparaisons entre produits concurrents
5. Le prix choisi doit être compatible avec les autres composantes de la
stratégie marketing

Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 35

Le prix
L’élasticité-prix
= mesure de la sensibilité au prix des clients
% de modification de la demande
Élasticité-prix = -----------------------------------------------------
% de modification du prix

NB: En général, l’élasticité-prix est négative…

… mais la courbe peut s’inverser dans le cas de produits de prestige

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 36

Le prix
L’élasticité-prix
% de modification de la demande
Élasticité-prix = -----------------------------------------------------
% de modification du prix

Prix (€ ) Quantités (unités) Chiffre d’affaires (€)

Prix de base 10 400 000 4 000 000
Demande élastique (ɛ = - 1,7) 12 (+ 20%) 264 000 (- 34%) 3 168 000 (- 20,8%)
9 (- 10%) 468 000 (+ 17%) 4 212 000 (+ 5,3%)
Demande inélastique (ɛ = - 0,19) 12 (+ 20%) 384 000 (- 3,8%) 4 617 000 (+ 15,44 %)
9 (- 10%) 407 600 (+ 1,9%) 3 668 000 (- 8,29%)
Jugements d’experts
Remarques
• Elasticité prix moyenne (tous produits) = - 2,62
• Elasticité-prix produits durables > produits à achats répétés
• L’inflation augmente l’élasticité-prix, surtout a court terme Expérimentations-prix

Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 37

Le prix
L’élasticité-prix
Les clients deviennent moins sensibles au prix quand:
✓ Le produit offre des avantages spécifiques qui sont valorisés par les clients
✓ Les clients connaissent mal les produits de substitution
✓ Les clients peuvent difficilement comparer la qualité avec celle des autres produits du marché
✓ Les clients ont du mal à changer leurs habitudes d’achat
✓ La dépense représente une faible part de leur revenus
✓ La dépense est faible par rapport au cout total de l’acquisition
✓ La dépense est partagée avec quelqu’un d’autre
✓ Le produit est utilisé avec d’autres matériels déjà achetés
✓ Le produit est perçu comme de qualité ou de prestige

Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 38

Le prix
Contexte digital
Aujourd’hui, les clients peuvent facilement :
✓ Obtenir une comparaison instantanée des prix
✓ Connaitre les prix pratiqués sur les (différents) points de vente

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 39