Chapitre 2 : Généralité sur le marketing

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Selon le journal officiel français du 2 avril 1987 ; le terme marketing est :

« Toutes les actions visant à déceler les besoins et à adopter la production et la

commercialisation de façon continue »

Le marketing est, pour être plus précis, « Dans une économie de marché, tout
comportement visant à prévoir ou à observer et, le cas échéant, à stimuler, à créer ou à
renouveler la demande des consommateurs pour des produits tels que les équipements de
production et les équipements commerciaux, les entreprises dont la demande est ainsi
déterminée »
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Selon Philip Kotler, Gary Armstrong « Le marketing est un processus social et
managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de
l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont
besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement
de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. »
3
D’après Christian Michon « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix
de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et
services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable
pour l’entreprise. »

Sur la base de ces définitions, le marketing le place au centre Veiller à ce que les besoins
des consommateurs soient satisfaits évident ou caché.

Section 1 : le marketing bancaire

Depuis les années 1980, le secteur bancaire a connu de profondes mutations :

déréglementation, concurrence accrue, mais aussi évolution de l'activité et des coûts de
fonctionnement face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.

L'acquisition de nouveaux clients est un véritable défi auquel les banques doivent faire
face dans la concurrence.

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http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2011/12/09/cercle_41063.htm#
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https://www.pearson.ch/download/media/9782744076695_SP_01.pdf
3
https://www.marketing-professionnel.fr/lexicom/definition-du-marketing-armstrong-kotler-
201209.html
Le marketing bancaire, devenu au fil des années un véritable marketing de services, a
fait des progrès remarquables dans la structure de son esprit et de ses contenus, ainsi que
des besoins des consommateurs financiers.

1. Définitions :
Le concept de marketing depuis ses débuts jusqu'à nos jours, touche plusieurs domaines,
particulièrement dans le domaine des services et surtout dans le secteur bancaire.
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Le marketing bancaire est nécessaire pour construire une image de marque unique,
Considéré comme un capital de réputation pour les institutions financières. Il devrait
contenir Nouvelle technologie de l'information dans la stratégie de marketing bancaire.
De plus, elle s'organise autour du processus de segmentation du marché ou de la clientèle,
et ceci est réalisé en refusant l'emplacement dans la fourniture du service.
En termes simples, le marketing bancaire implique des actions entreprises par la banque
répondre aux besoins de leurs clients.
2. Les spécificités du marketing bancaire :
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Les banques sont spécifiques selon la nature de leurs activités de paiement de service, et
leurs méthodes doivent intégrer un certain nombre de données, comme suit :
 Le marketing des achats, c'est en amont pour collecter des ressources auprès
des fournisseurs de capitaux. Ces ressources sont converties pour être
distribuées en aval aux clients des banques.
 Le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec les entreprises,
un objectif à partir duquel la banque collecte et distribue des capitaux.
 Le marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une
variété de produits pour des clients particuliers et donc pour un grand
nombre de personnes.
3. Les caractéristiques qui affectent le marketing bancaire :
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Ajoutons ces caractéristiques intrinsèques qui affectent directement le marché de la
profession, et donc les caractéristiques du marketing bancaire :
 Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle. (Les banques ne
sont pas la maîtresse de son offre, ni son prix, entre autres, son influence
politique gouvernementale).
 La notion du risque est très forte (manipulation de l'argent).

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5
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https://www.ecofinanc.com/2019/03/specificites-du-marketing-bancaire.html
 La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible
pour acheter (ressources).
 Le manque de protection à l'innovation. (pas de brevet possible entraînant
une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable).
 Le degré de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulières demeure
souvent faible face à l'aspect abstrait de certains services bancaires.
 L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients
(contacts aux agences).
4. Le rôle de la fonction marketing dans la banque :
  7
Eclairer, à partir de la planification marketing à terme, la direction générale sur
les multiples choix de développement à l’échelon national et international. Ces
choix incluent les politiques de distribution multicanaux, d'information
commerciale sur les réseaux, de diversification, d'innovation, d'image, de qualité,
de gestion de la relation client et de distribution....
 Proposer certains changements de structure et de mentalité pour rapprocher
l'organisation du client (décentralisation ; création de chefs de produits,
marketing, distribution ; formation du personnel aux méthodes marketing, etc.)
 Éclairer les directions financières ou actuarielles sur le développement d'une
politique de produits et services, adaptée aux nécessités du marché.
 Aider le réseau de distribution à s'adapter à son marché (développement de
méthodologies de planification marketing décentralisée, assistance marketing et
commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing...)
 L'assistance comprend souvent la création d'un outil de marketing direct auprès
des centres d'appels afin de soutenir les actions commerciales des réseaux.
En plus de son rôle fonctionnel, la fonction marketing au siège se voit parfois confier
certaines tâches plus opérationnelles, telles que :
 Mise en place de politiques GRC (Gestion de la relation client) : création de bases
de données marketing, fidélisation, développement du marketing relationnel à
partir d’Internet ou de centre d’appel,…
 La mise en place d'une politique de GRD (Gestion de la relation distribution)
constitue un complément indispensable de cette politique
 Politiques de création et de gestion de l'identité de marque au niveau national et
international. Il s'agit de repenser en profondeur les concepts de qualité et
d'entreprise durable.
 La communication externe (publicité, sponsoring, relations commerciales…) et
parfois la communication de crise permettant de faire face à l’avènement de
risques majeurs.
Section 2 : le marketing mix
Le marketing mix est élaboré pour coordonner toutes les décisions et les efforts du plan
marketing et commercial que la banque doit mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.
Les principales composantes du marketing mix sont généralement des actions liées à la

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politique de produit, à la tarification (prix), à la distribution, aux ventes, à la
communication, au suivi et à la qualité.
Depuis le développement d'internet, certaines directions marketing des banques ont
intégré cet outil dans diverses politiques issues du marketing mix (création de services
Internet, proposition de canaux de distribution virtuels, accompagnement des
commerciaux et de la vente directe, communication,…)
La tâche du responsable marketing est d'atteindre le dosage optimal ou "Mix" de chacun
de ces ingrédients afin d'obtenir le maximum d'efficacité de l'ensemble.
1. Politique de produits/services :
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L'activité bancaire trouve son origine dans la notion spécifique de politique produit,
encore très traditionnelle et régie par de fortes réglementations nationales et
interprofessionnelles, des devises et des risques qui s'annoncent, auxquels s'ajoutent ces
réglementations :
 Dans la conception de nouveaux produits et services, la perspective
technique prime sur la perspective commerciale.
 L'importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des
produits à travers leur influence, leur définition, leur contrôle et leur
modification.
 Le client participe à la réalisation de la prestation de service.
Le rôle de la politique de produit est en effet de faire en sorte que la production bancaire
réponde au mieux aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, la politique
produit est donc un élément très important de la politique marketing : elle implique la
création de nouveaux produits et le maintien des produits existants.
1-1- La création de nouveaux produits :
La création de nouveaux produits bancaires est nécessaire pour les satisfaire, et de
nouveaux produits peuvent attirer de nouveaux clients vers la banque. Le développement
de nouveaux produits bancaires suit deux voies mutuellement exclusives. il est affecté par
l'état de la technologie.
 La notion de besoin : L'analyse des besoins des clients dans les secteurs
monétaires et financiers conduit à la différenciation des besoins de nature
différente, suivie du problème de la conception d'un produit répondant au
mieux à ces besoins, parmi ces besoins on remarquera :

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https://www.ladissertation.com/Monde-du-Travail/Marketing-et-Publicite/La-cr%C3%A9ation-de-
nouveaux-produits-135876.htm
  Des transactions sont requises, et donc des produits tels que des
chèques, des avis de prélèvement, etc. sont requis.
 Les besoins de précaution, c'est-à-dire la nécessité de constituer
une épargne, comme les comptes sur livret, etc.
 Nécessite un financement à court, moyen et long terme et donc
différents types de crédit.
 Besoin de gestion des titres.
 Besoin de conseils et d'aide.
Cette approche prend généralement en compte les motivations psychologiques du client :
recherche de sécurité, d'anonymat, de rentabilité.
 La notion clientèle : La segmentation de la clientèle met en évidence le
comportement bancaire relativement homogène de chaque segment. Selon la
clientèle visée, la banque propose des produits adaptés à ces besoins
spécifiques : ainsi, les couples produit/client ou produit/marché sont au cœur
de la politique produit de toute banque.
 La technologie : Il est clair que l'état de la technologie est le même que les
conditions de la demande ou du client ou du produit bancaire. Les
innovations technologiques ont en effet donné naissance à de nouveaux
produits, notamment dans le domaine des télécommunications, nous
donnons quelques exemples de produits bancaires dont la création est liée à
l'état de la technique : cartes bancaires, distributeurs automatiques de
tickets.
Pour résumer, on peut dire qu'un nouveau produit correspond à :
 Un besoin
 Une clientèle-cible
 L’état de la technologie
1-2- L’entretien des produits existants :
La question de la maintenance et du suivi des produits bancaires est un aspect très
important de la politique des produits bancaires. Les produits ont généralement un
vieillissement très lent et doivent donc être emballés ou réemballés, et ce stade de qualité
du produit doit être maintenu.
Les produits bancaires ne sont pas sujets à l'usure matérielle et sont rarement périmés.
Ce phénomène a été pointé du doigt, et en termes de cycle de vie utilisé dans la
commercialisation des entreprises commerciales, cette caractéristique doit être prise en
compte. Au lieu de distinguer les quatre étapes habituelles du cycle de vie du produit «
lancement, croissance, maturité, déclin », nous distinguons trois étapes du cycle de vie du
produit bancaire.
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Figure 1 : Cycle de vie d’un produit

 Phase de lancement : Cette phase est relativement courte. Lancement de

nouveau produit. Si un produit est créé à l'initiative du secteur public, il
sera adopté par tous les professionnels et bénéficiera d'une adoption
généralisée. Si un produit est créé à l'initiative d'une banque, il est vite imité
par de grands concurrents.
 Phase de maturité : cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a
acquis une notoriété suffisante. Son taux d’utilisation se stabilise ou croit
légèrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance
entreprises. Chaque banque maintien sa part de marché car la demande est
bien moins intense.

9
https://www.hrimag.com/Le-cycle-de-vie-d-un-produit-ce-qu-il-faut-savoir-selon-Philip-Kotler
  Phase de déclin : Cette phase est la plus longue de toute et dure des
décennies. L'obsolescence s'est progressivement propagée au produit grâce
aux nouveaux produits, mais n'a pas conduit à l'obsolescence car les clients
habitués au produit ont résisté au changement.
En conclusion, l'espérance de vie des produits bancaires est très longue, les raisons de
leur disparition sont liées à l'initiative des pouvoirs publics, ou la modification de la
législation ou de la réglementation peut déterminer la suppression du produit ou
modifier ses caractéristiques.
2. La politique de prix :
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Traditionnellement, le mix marketing de toute entreprise est présenté en quatre parties
principales : produit, prix, distribution et communication.
Dans le cas du secteur bancaire, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles
inégaux.
Les consommateurs choisissent un produit non seulement en raison de son design, de sa
qualité et de sa marque ; les consommateurs ont également une attitude envers le prix
d'un produit, et dans le cadre d'une stratégie de développement commercial, la politique
de prix est un aspect des activités marketing d'une entreprise. La politique tarifaire a un
rôle limité dans le marketing bancaire :
 De nombreux prix sont fixés par les autorités monétaires : taux d'intérêt des
comptes (livrets, épargne, etc.)
 D'autres prix sont fixés au niveau du secteur bancaire après accord entre les
principaux établissements de crédit, ainsi que les taux débiteurs.
 Compréhension relativement nouvelle du coût des principaux produits
bancaires.
 Pour expliquer ce rôle secondaire, il faut d'abord souligner le lien étroit qui
existe entre la politique monétaire et les frais des produits bancaires.
2-1-La tarification des services bancaires :
Cela suit une procédure délicate qui relève majoritairement du comité, à savoir :
 Base de tarification : déterminer la base de tarification revient à choisir qui
paie la commission, l'initiateur de l'opération ou les deux parties impliquées
(initiateur et preneur)

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https://e.20-bal.com/finansi/4449/index.html?page=4
  Méthode de facturation : si la tarification est forfaitaire ou basée sur le
nombre de services fournis.
2-2-Les objectifs de la tarification bancaire :
 La tarification bancaire : La tarification des services bancaires augmente la
part des commissions dans le but d'augmenter la marge bénéficiaire de la
banque. Les banques introduisent ou modifient leurs tarifs bancaires pour
changer le comportement de leurs clients et dissuader les clients d'abuser
des instruments de paiement et des opérations bancaires ; par exemple :
émettre de gros et de petits chèques.
 Le coût des crédits : Les banques sont libres de fixer le taux d'intérêt
débiteur qu'elles facturent à leurs clients, dans la limite de la limite
d'utilisation fixée par la loi. La flambée des taux d'intérêt génère des
dividendes afin de développer une stratégie commerciale, la banque adopte
ses conditions (taux fixe, taux variable, ...) en fonction de la demande du
client. Les conditions bancaires doivent être dynamiques.
 Les jours de valeur : Un autre aspect des conditions bancaires est que les
jours de valeur sont en corrélation avec les opérations de compte, et non
avec les opérations de crédit. Comme le taux d'intérêt, les jours de valeur
sont négociés entre la banque et le client.
D'après les évolutions antérieures, l'aspect prix semble prendre de plus en plus
d'importance dans la relation banque/client : simplification des barèmes, transparences,
tarifs et commissions compétitifs sont des moyens suffisants pour fidéliser les futurs
clients.
3. La politique de distribution :
La politique de distribution se caractérise par le circuit traditionnel d'exclusivité formé
par le réseau d'agences de chaque établissement. La politique d'allocation repose sur
trois éléments :
 Les objectifs de l’entreprise : L'entité doit être établie en réponse à la
stratégie globale de la Banque définie par des objectifs conformes à la
politique de commercialisation.
 L’environnement : L'évolution de l'environnement démographique, social,
culturel et économique implique nécessairement un ajustement de la
politique de distribution. Les données recueillies sur le marché constituent la
 base du choix d'un circuit (localisation, tracé, caractéristiques
concurrentielles, forces et faiblesses, et connaissance de sa pratique).
 Le diagnostic de sa propre entreprise : taille du réseau, ressources
financières, image de marque, périmètre et caractéristiques (produits à
promouvoir) forme et qualité à déterminer les nouveaux choix.
3-1-La politique de distribution s’articule sur :
 Optimisation du ratio points de vente/population : cette stratégie d'allocation
est décrite comme large car elle permet d'augmenter le nombre de guichets.
 Optimisation de la relation client/point de vente : L'optimisation de cette
relation correspond à une stratégie intensive en matière de distribution, qui
consiste en réalité à arrêter l'arrosage en point de vente pour attirer plus de
clients en agence.
 Optimiser le ratio ressources/clients : afin d'optimiser cette relation, la
stratégie de marketing intensif de l'agent doit compléter la même stratégie de
distribution intensive, il ne s'agit plus de développer le nombre de clients, mais
de mettre à profit les ressources de ses clients.
Cependant, les allocations ont tendance à évoluer, et les techniques existants se sont
rapprochées des préconisations de gestion informatisée, et sont donc impactés par la
diversification des nouvelles technologies :
 Création d'organismes consultatifs spécialisés.
 La réduction des compteurs linéaires favorise la relation d'assise.
 Multiplication des moyens de vente directe.
 Créer un réseau de prescription.
Développer des collaborateurs plus proches des clients n'est pas seulement un élément
important de la politique de distribution, mais aussi un rapport sur la politique de
communication. Outre la généralisation des moyens de communication modernes, de
nouveaux canaux de distribution, à savoir l'externalisation, se mettent en place : Internet,
plateformes téléphoniques, e-commerce.
Ces nouveaux moyens multiplient les opportunités d'entrer en contact avec une clientèle
de plus en plus à la recherche de proximité et de facilité d'utilisation. Cependant, la
difficulté des banques ne réside pas dans le développement de ces techniques, mais dans
l'intégration de ces canaux, notamment avec les canaux traditionnels.
4. La politique de communication :
La politique de communication est définie comme suit :
« Toutes les actions d’une firme : pour se faire connaître et s’apprécier elle-même en tant
qu’entreprise et faire connaître et apprécier ses produits »
Le contenu de la politique de communication est de promouvoir l'entreprise et son
savoir-faire de manière globale pour lui donner une image qui reflète son identité. À cette
fin, l'entreprise agit simultanément sur deux fronts : c'est-à-dire une dimension qui
combine une communication externe à destination des différents publics de l'entreprise et
une communication interne à destination des salariés.
 La communication interne : Son objectif principal est d'assurer une bonne
circulation de l'information au sein de la banque. La communication interne
doit informer tous les membres de la banque sur les objectifs poursuivis par
la direction générale, les moyens mis en œuvre pour les atteindre, les forces
et les faiblesses de l'entreprise.
Cependant, il ne suffit pas de se contenter d'informer, il faut aussi maintenir
les collaborateurs sur les objectifs fixés et développer un sentiment
d'appartenance à l'équipe et de partage des mêmes valeurs.
 La communication externe : Il traite de la relation de la banque avec son
environnement qui est constitué d'un ensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins et des attentes très différentes :
 Clients/Fournisseurs/Actionnaires
 Autre apporteurs de capitaux
 Pouvoirs publics/ Association
De ce fait, il faut éviter l’éclatement de l’image institutionnelle de la banque et d’avoir
une image unique et cohérente pour tous l’environnement.
Selon Brochant Lendrevie il y a dans ce cas deux niveaux de communication : la
communication corporative, où l'entreprise communique sur elle-même ses valeurs, ses
employés et son savoir-faire. Le deuxième niveau est la communication d'entreprise, où
les entreprises communiquent sur leurs activités (produits et services).
 La notion d’image : L'image fait partie intégrante de la stratégie de
développement d'une entreprise. De par sa politique de communication, la
banque a cherché à créer une image qui reflète sa propre identité par
rapport aux produits qu'elle fabrique. Ce comportement est appelé
communication institutionnelle ou marketing.
 La principale difficulté pour communiquer une image globale est sa
complexité. C'est une combinaison de :
 Image interne (valeurs et culture d'entreprise).
 Image de marque, y compris notoriété, perceptions positives/négatives de
l'environnement, position dans la concurrence.
 Image sociale, c'est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
Si la banque parvient à se construire une image forte, celle-ci se répercutera sur
l'ensemble de ses produits, s'imposer auprès de l'opinion publique servira de bouclier en
cas de crise.
 Les moyens d’une politique de communication :
Les moyens de communication de la politique sont :
 Le mécénat et sponsoring : Ces techniques permettent de façonner l'image
globale d'une entreprise, d'augmenter sa visibilité et de valoriser son image de
marque. Ces deux actions constituent désormais un volet important de la
politique de communication de la banque.
 La publicité : La publicité a longtemps été réservée aux produits de
consommation, et le monde bancaire a été réticent à utiliser cette technologie.
Le recours à la propagande est désormais indispensable.
4-1-Les variables d’action de la communication :
Se caractérise par :
 Communication du Siège (passé) : L'image de marque de l'institution...
 Communications du siège (maintenant) : publicité générale ; promotion, RP,
suivi après-vente et relation client…
 Communication du point de vente : promotions, publicité locale, actions de la
force de vente, accueil, capacité du personnel, après-vente, emplacement,
construction, aménagement, image de marque locale sur le point de vente, etc.
 Communication des produits et services : présentation, prix, gamme de «
packaging », conditionnement, etc.
Au total, quelle que soit sa nature, toute communication externe ne peut être efficace
qu'avec une bonne communication interne et un alignement parfait avec les autres
pratiques marketing.
Nous ne pouvions pas clore ce chapitre sans évoquer le modèle « 7P » de Booms et Bitner,
qui ont ajouté les 3 picosecondes suivantes au marketing mix original : people, processus,
physical évidence.
 Processus : La procédure, le mécanisme et le processus d'activité de
consommation de service (processus de gestion de la clientèle) sont les éléments
de base de la stratégie marketing.
 People : compétences des vendeurs (service, formation, etc.)
 Physical évidence (support physique) : la composante physique de
l'implantation (affichage, organisation, etc.) du service (rapport annuel
comptables, relevés, cartes bancaires, etc.) ou personnel d'identification, qui
fait partie intégrante de la production de services.
Section 3 : les stratégies de marketing
1. La stratégie de fidélisation :