MARKETING 3 : LE

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Christophe BOISSEAU
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 Abraham H.MASLOW
Motivation and personality, 1970.

"L'être humain est un animal frustré, rarement

satisfait au-delà d'une courte période.
Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un
autre. Quand il est comblé, un autre surgit à
sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre
humain".
 Le comportement du
consommateur

"Ensemble des actes des individus

directement reliés à l'achat et à
l'utilisation de biens économiques et de
services, ceci englobant les processus
de décision qui précèdent et
déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
LE CADRE DE REFERENCE
OBSERVATIONS

CONCEPTS MESURABLES

MODELE EXPLICATIF

COMPREHENSION PREVISION

ACCUMULATION
 LES INTERVENANTS DU
PROCESSUS D'ECHANGE

• INITIATEUR: identifie le besoin

• PRESCRIPTEUR: influence le choix par
des informations
• DECIDEUR: choisit
• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat
• CONSOMMATEUR: utilise le produit
• EVALUATEUR: porte un jugement
 LA CULTURE

Valeurs, normes et attitudes,

créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre,
et
qui conduisent à des schémas
communs de comportement.
 LES CLASSES SOCIALES

Ensemble de personnes qui partagent des

valeurs communes,
des centres d'intérêts proches,
qui se reflètent sur le style de vie et
sur le comportement d'achat
 LES GROUPES DE
REFERENCE

Groupes qui vont influencer l'évaluation,

les aspirations, et finalement le
comportement de l'individu.

PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...

SECONDAIRES: syndicats,...
 MOI !
L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES
+
IMAGE DE SOI IDEALE
+
IMAGE DE SOI D'AUTRUI
 LE PRODUIT

Face à ces besoins et à ces influences, le

marketing a précisé la notion de produit à
partir de deux concepts principaux :
•Le Cycle de vie
•Le Panier d’attributs
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Les phases : observation
Ventes par
unité de temps
Marché potentiel
théorique

Temps
1 2 3 4 5 6

lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)

CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Entrée phase 1 : interprétation
• Niveau initial d'acceptation du produit
nouveau

• Impact de la densité innovante :

– modification
– adaptation
– innovation de rupture
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 1 à 3 : interprétation
• Loi de diffusion du produit nouveau
• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)
Nombre de
nouveaux adopteurs

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
Temps
Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires
initiateurs précoces précoce tardive
d'adoption
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phase 4 : interprétation
Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT

Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques

en turbulence

Conditions stables ou en compensations Conditions globalement en régression

réciproques
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 5 & 6 : interprétation
• Phase de déclin :
– n'a pas pour caractéristique nécessaire la
baisse des ventes
– a pour cause l'impact de l'innovation
• Phase de survie (ou pétrification) :
– des clients sont réfractaires à la
substitution du produit ancien par le
nouveau
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
2.Les critiques
• Ne s'applique pas aux ventes de tous
les produits.
• Il existe des relances brillantes.
• L'introduction du produit d'une
entreprise est rarement concomitante
avec la date d'introduction des produits
concurrents.
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
3.Les conditions d'utilisation
• Définir le niveau de concept produit.
• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.
• Préciser l'étendue de la zone
géographique sur laquelle sont réalisées
les ventes du secteur.
 IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
Matrice du Boston Consulting Group SR BR
Part de marché relative
8 4 2 1 0.5 0.25
30 %

BR ETOILE DILEMME
Taux de
croissance 10 %
du marché
0%
VACHE A CANARD
SR LAIT BOITEUX
-10 %

CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION

INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX
 IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
Ventes par
unité de temps
Marché potentiel
théorique

Rentabilité C.D.V.

S.R.
Temps
 IMPLICATIONS MARKETING
2-Le mix
Phase I II III IV V

Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi- Publicité

qualité
Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,
quasi-quali
Ordre 3 Prix Prix Qualité Service, Qualité
Qualité
Ordre 4 Service Service Service Prix Prix
 IMPLICATIONS MARKETING
3-Le processus d'oligopolisation
Ventes par
unité de temps
Marché potentiel
théorique

Temps
Marché Marché Marché
ATOMISE OUVERT FERME
 LE PRODUIT COMME
PANIER D'ATTRIBUTS

• Service de base:
Marché de référence

• Services supplémentaires: (services

nécessaires + services ajoutés)
Critères de choix entre les
marques
UTILITE GLOBALE PERCUE

Attributs

Modèle intégrateur

Mesure de "l'utilité globale perçue"

Probabilité d'achat de la marque

 LA PERCEPTION

• SELECTIVE: filtrage des informations

• RELATIVE: le degré de présence des
attributs est perçu différemment par
chaque individu

IMAGE DE MARQUE
VALEUR D'UN ATTRIBUT

• Importance de l'attribut
&
• Degré de perception de l'attribut

UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT

Intégration
UTILITE TOTALE
LES NIVEAUX DE REPONSE

• Réponse cognitive
• Réponse affective
• Réponse comportementale

MESURE ?
 HIERARCHIE DES NIVEAUX

• COGNITIF (learn) >

• AFFECTIF (feel) >
• COMPORTEMENTAL (do)

• LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE
Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962
 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Utilisation par l’entreprise
LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS
COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL
C
O
N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat
C
E
P
T

M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente

E Notoriété Saillance Part de marché
S Mémorisation Importance Dissonance cognitive
U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité
R Intention d ’achat Généralisation/
E Discrimination
 Les cheminements de la réponse
Vaughn, 1986

APPREHENSION
I INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE
M +
P APPRENTISSAGE (1) AFFECTIVITE (2)
L
learn>feel>do feel>learn>do
I
C ou feel>do>learn
A
T ROUTINE (3) HEDONISME (4)
I do>learn>feel do>feel>learn
O -
N
 LE PROCESSUS
D'APPRENTISSAGE

• Il n'est pas d'application générale

• Il permet de structurer les informations
recueillies
• Il permet d'identifier les
positionnements
 LA MESURE DES CONCEPTS

• CONCEPTS: -Réponse cognitive

-Réponse affective
-Réponse comportementale

MESURE

• PREVISIONS FIABLES
LES BESOINS HUMAINS
A.Maslow

Accomplissement
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologiques
 Naissance du processus cognitif
BESOIN

MOTIVATION

Environnement PERCEPTION Cadre de référence

LES SEUILS DE PERCEPTION

• Seuils absolus de perception

Communication subliminale

• Seuils relatifs de perception

Loi de Weber
 MESURE DE LA REPONSE
COGNITIVE

TROIS FORMES

• Les mesures de notoriété

• L'analyse dynamique de la
mémorisation
• L'analyse des perceptions de similarité
 LES MESURES DE LA
NOTORIETE

• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque

notoriété spontanée

• Notoriété reconnaissance : La marque conduit

au besoin

notoriété assistée
notoriété qualifiée
 LES SCORES D'IMPACT
Multiples expositions:
-Score de reconnaissance
-Score spontané total
-Score décrit-prouvé

Une exposition:
-Score utile (Facteur Beta)
AUTRES TYPES DE MESURES
• L'analyse dynamique de la
mémorisation:
Évolution du souvenir / temps

• L'analyse des perceptions de similarité

Ressemblances perçues entres
marques
 LE CONCEPT D'ATTITUDE

" Etat mental d'un individu, constitué par

l'expérience et les informations
acquises, lui permettant de structurer
ses perceptions de l'environnement et
ses préférences et d'orienter la manière
d'y répondre "
(Allport,1935)
 COMPOSANTES DE
L'ATTITUDE
• Un ensemble d'informations
• Une orientation
• Une dynamique

• Une forte persistance

• Une cohérence
• Une intensité variable
 LA DISSONNANCE
COGNITIVE
Léon Festinger
Un consommateur, venant de procéder à
un achat important, a besoin
d'informations positives destinées à le
rassurer.
ATTITUDE COMPORTEMENT
 LES MESURES
DE L'ATTITUDE
• Identification des attributs pertinents
-Saillance
-Importance
-Score de différenciation
• Score de déterminance
• Élimination de la redondance: A.C.P,
...
 LES MESURES DE
L'ATTITUDE (suite)

• Approche de composition

• Approche de décomposition
 APPROCHE COMPOSITION

Cinq idées clés

• Les produits = paniers d'attributs

• Poids des attributs = variable
• Croyances sur les degrés de présence
• Existence d'une fonction d'utilité
• attitude de l'individu = structurée
 APPROCHE COMPOSITION

• Les modèles compensatoires

Modèle de Fishbein (1967)
• Les modèles non-compensatoires
Modèle disjonctif
Modèle conjonctif
Modèle lexicographique
 APPROCHE
DECOMPOSITION
• Concepts globaux de produits

• Classement des préférences

• L'analyste dérive les utilités partielles

 PHENOMENES
POSTERIEURS A L'ACHAT

• La satisfaction : absence d'écart perçu

entre les attentes et les performances
du produit.
Fidélité
Réflexe
• Le mécontentement