Chapitre 4: Comprendre le client

ADGO 3433
Gestion de la qualité
Les objectifs

• Comprendre le rôle important du client

dans la démarche de qualité totale
• Connaître les éléments indispensables à la
compréhension des besoins du client
• Comprendre les éléments de la gestion des
relations avec la clientèle

06/20/2023 2
Mauvaise conception(1)

Shampoing
Revitalisant

Suggestion: différentes formes et tailles pour les

rendre plus reconnaissables
Source: http://www.baddesigns.com 3
Mauvaise conception(2)

porte à double
Sens

Suggestion

Source: http://www.baddesigns.com 4
Mauvaise conception (3)

Suggestion: lorsque vous concevez un objet, vous

devez tenir compte de l'environnement dans lequel il est
utilisé
Source: http://www.baddesigns.com 5
Mauvaise conception(4)

Suggestion:

Source: http://www.baddesigns.com 6
Client dans la démarche qualité totale

• Traditionnellement: Le client est l’élément central de la

fonction marketing; il ne l’est pas nécessairement pour
les autres fonctions, notamment celle de la production.
• Les responsables de la production ont tendance à
privilégier les caractéristiques susceptibles de minimiser
les couts de fabrication

L’importance inégale qu’on accorde au client dans

différentes sphères d’activité est une des causes
de la non-conformité des produits
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Client dans la démarche qualité totale

• Afin de minimiser cette non-conformité,

l’entreprise doit accorder la priorité au client

L’un des principes importants de la démarche

qualité totale

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Client dans la démarche qualité totale

Orientation vers le client : élément central en interaction

avec les autres principes de la gestion intégrale de la
qualité
La qualité orientée vers le client est :
• l’objectif stratégique,
• l’objectif de l’ensemble de l’entreprise.

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Client dans la démarche qualité totale (suite)

Questions pour comprendre les besoins du

consommateur

• Qui sont nos clients ?

• Que recherchent-ils ? Quelles sont leurs exigences ? Sont-
elles mesurables ?
• Quels sont les produits ou services actuellement offerts aux
clients ?
• Quelles sont les réactions des clients à ces produits ou
services ?
• Quels processus de l’entreprise devraient être améliorés ?

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Identification des besoins
du consommateur
Qui sont les clients de l’entreprise ?
• La première tache du processus d’analyse des besoins des
consommateurs consiste à identifier les clients actuels et
potentiels.

Segmentation du marché: former des sous-marchés (appelés segments), en

regroupant les acheteurs potentiels d’un produit ou d’un service

Les consommateurs d’un même segment ont des besoins

similaires et ils réagissent à peu près de la même façon aux
décisions de l’entreprise

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 Identification des besoins
du consommateur (suite)
Besoins des clients
En règle générale, on peut distinguer deux formes
de besoins:
• Besoins innés : besoins primaires ou physiologiques et
constituent des nécessités de la vie (ex. se nourrir et se
vêtir)
• Besoins acquis :
• besoins secondaires ou psychologiques
• Désir des consommateurs d’améliorer leurs qualité de vie
une fois leurs besoins innés satisfaits
• Pyramide des besoins de Maslow

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 Identification des besoins
du consommateur (suite)
Les techniques d’observation (lire section 3.4.2.3)

1. Entrevues
2. Groupes de discussion
3. Observer le produit en cours d'utilisation

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Entrevue personnelle

• Un ou plusieurs membres de l'équipe de

développement discutent des besoins avec
un seul client.
• Les entretiens sont généralement menés
dans l'environnement du client et durent
généralement une à deux heures.

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Groupes de discussion

• Un modérateur anime une discussion de deux heures avec un

groupe de 8 à 12 consommateurs
• Généralement réalisé dans une salle spéciale équipée d'un
miroir bidirectionnel et d'un enregistrement vidéo.
• Les participants sont généralement payés des montants
modestes (50 $ à 100 $ chacun); le coût total est d'environ
5000 $
• La sélection des participants doit être guidée par la nature du
thème à discuter

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Observer le produit en cours d'utilisation

• Peut révéler des détails importants sur les besoins

des clients
• Par exemple, un client qui peint sa maison peut
utiliser un tournevis pour ouvrir des pots de peinture
en plus de visser des vis.
• L'observation peut être complètement passive, sans
interaction directe avec le client
• Idéalement, les membres de l'équipe observent le
produit dans l'environnement d'utilisation réel.

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Combien de consommateurs interviewer?

• Griffin et Hauser (1993) ont estimé que 90 pour cent

des besoins des clients pour les glacières (à pique-
nique) ont été révélés après 30 entrevues
personnelles.
• Dans une autre étude de cas, ils ont estimé que 98%
des besoins des clients pour un équipement de
bureau ont été révélés après 25 heures de collecte
de données dans les groupes de discussion.
• En général, pour la plupart des produits, effectuer
moins de 10 entrevues est probablement insuffisant
et plus que 50 entrevues sont probablement trop.

19
Combien de consommateurs interviewer?

100

80
Percent of Needs Identified

60
One-on-One Interviews (1 hour)

Focus Groups (2 hours)

40

20

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Number of Respondents or Groups
source: Griffin, Abbie and John R. Hauser. “The Voice of the Customer”,
Marketing Science. vol. 12, no. 1, Winter 1993.
20
L'art de collecter les données sur les besoins
des clients
• L'objectif est d'obtenir une identification honnête
des besoins, pas de convaincre un client de ce
dont il a besoin.
• Dans la plupart des cas, les interactions avec les
clients seront verbales; les enquêteurs posent des
questions et le client répond.
• Un guide d'entretien préparé sera très utile pour
structurer ce dialogue

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L'art de collecter les données sur les besoins
des clients
Quelques questions utiles
• Quand et pourquoi utilisez-vous ce type de produit?
• Qu'aimez-vous des produits existants?
• Qu'est-ce qui vous déplaît dans les produits
existants?
• Quels problèmes considérez-vous lors de l'achat
du produit?
• Quelles améliorations apporteriez-vous au produit?

22
Documenter les interactions avec les clients

Quatre méthodes

1. Enregistrement audio
2. Notes
3. Enregistrement vidéo
4. Photographie

23
Enregistrement audio

• Faire un enregistrement audio de l'interview est

très facile.
• La transcription de l'enregistrement en texte
prend beaucoup de temps et il peut être coûteux
d'embaucher quelqu'un pour le faire.
• Peut être intimidant pour certains clients

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Enregistrement video

• Presque toujours utilisé pour documenter une

session de groupe de discussion.
• Utile pour documenter les observations du
client dans l'environnement d'utilisation et / ou
en utilisant des produits existants.
• Les visionnements multiples d'enregistrements
vidéo de clients en action facilitent souvent
l'identification des besoins latents des clients.

25
Interpréter les données en termes des besoins
de clients
Exemples de données collectés sur un Tournevis électrique

Données collectées Interprétation

« Je ne peux pas enfoncer des vis Le tournevis peut enfoncer des vis
dans du bois dur » dans une surface dure

« J'aime la pointe aimantée du La pointe du tournevis retient la vis

tournevis » avant utilisation
« J'aimerais l'utiliser avec une l'utilisateur peut utiliser
batterie déchargée » manuellement le tournevis pour
enfoncer une vis

26
Interpréter les données en termes des besoins
de clients
Exercice: Interprétez les déclarations des clients suivantes
concernant un sac pour livres:
Déclarations des clients Interpretation
"Voyez comment le cuir sur le fond du sac est Le sac conserve son aspect original avec l'usage.
tout rayé; C'est moche."

« Quand j’essaie de trouver mon chéquier devant Les articles stockés dans le sac sont facilement
la caissière tout en balançant mon sac sur mon accessibles
genou, je me sens très gênée."

"Ce sac est toute ma vie; si je le perds, j’aurai de Le sac est difficile à perdre.
gros ennuis."
Le sac est facile à trouver s'il est perdu.

"Il n'y a rien de pire qu'une pêche écrasée par un Le sac protège les articles délicats contre les
livre." dommages.

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Comprendre les besoins du client par la
recherche commerciale (suite)
• Comprendre parfaitement les besoins du client
• Les traduire fidèlement en caractéristiques du
produit ou service pour assurer la satisfaction du
client
• Méthode suggérée : déploiement de la fonction
qualité (Chapitre 7) « Technique de conversion des
besoins du consommateur en caractéristiques de
l’offre de l’entreprise en déployant
systématiquement des relations entre les
demandes exigées par le client et les
caractéristiques spécifiques du produit ou service
».

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 Gestion des relations avec
la clientèle
La fidélité dépend de:
• La satisfaction du client
• La qualité du produit ou du service offert

• L’entreprise doit donc mettre en place un système de

gestion des réactions des clients qui comprendra (lire
sections 4.4.1-4.4.5)
• la collecte et le traitement des plaintes et des compliments,
• l’assurance d’une satisfaction entière et
• le développement de relations de fidélité avec la clientèle
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 Gestion des relations avec
la clientèle: la mesure de la satisfaction
Le processus de mesure de la satisfaction du
consommateur doit:
• Identifier les variables de mesure de la
satisfaction en vue de l’ enquête;
• Evaluer la perception du consommateur quant
aux produits et services offerts
• Diagnostiquer les problèmes liés à la qualité

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 Gestion des relations avec
la clientèle: la mesure de la satisfaction
Identifier les variables de mesure de la satisfaction
Il est essentiel en vue de l’ enquête;
d’identifier les
attributs du
produit qui
déterminent la
satisfaction du
consommateur
(recourir à des
groupes de
discussion, des
entrevues,..)

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Gestion des relations avec
la clientèle: la mesure de la satisfaction)

Evaluer les
variables
de mesure de
la satisfaction
Se fait à l’aide
d’un
questionnaire

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Gestion des relations avec
la clientèle: la mesure de la satisfaction

Le diagnostic des problèmes liés à la qualité

Le résultats de l’analyse de l’ évaluation du

consommateur à propos des caractéristiques du
produit permettent de déceler les lacunes quant à la
capacite du produit à donner pleine satisfaction

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 Mesure de la satisfaction

Récupération de clients insatisfaits (lire section 4.4.7)

• Ignorer la réclamation
• Décourager les réclamations
• Étudier les réclamations cas par cas
• Encourager le comportement de réclamation

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