Diversification/

Différenciation/concentration

Réalisé par:
Mohammed Chaaba
Mohammed El Yandouzi
Partie 1: La Diversification
 Qu’est ce que la Diversification?
1 – Ses origines
2 – Définition
• Comment se Diversifier ?
1 – Les trois dimensions possible
La diversification géographique
La diversification verticale
La diversification horizontale
2 – Le mode de diversification
La diversification de placement
La diversification de redéploiement
La diversification de survie
La diversification de confortement
 Pourquoi se diversifier?
Qu’est ce que la Diversification:

1 – Ses origines :
C’est au début du 20ème siècle
que l’on voit apparaître ce nouveau
mouvement stratégique : la
diversification.
Qu’est ce que la Diversification:

2 – Définition :
Cela consiste à ajouter des
métiers nouveaux aux activités
actuelles dans l’entreprise. Elle
cherche à multiplier les domaines
d’activités sans liens particuliers
entre eux.
Comment se diversifier ?
1 – Les trois dimensions possibles :
 Une entreprise peut se diversifier à
travers trois dimensions principales :
la dimension géographique : la
diversification géographique,
la dimension filière : la diversification
verticale,
la dimension activité : la
diversification horizontale.
La diversification géographique

On parle de diversification géographique dès

qu’une entreprise sort de son marché pertinent
et s’attaque à une autre zone dans laquelle les
facteurs-clés de succès sont différents.
Il ne faut pas confondre diversification
géographique et expansion géographique.
L’expansion géographique se résume, pour la
plupart des entreprises, à exporter les produits
dans d’autres pays ou régions du monde. La
diversification géographique oblige l’entreprise à
repenser sa stratégie et à s’adapter au nouvel
environnement dans lequel elle pénètre.
 La diversification verticale

 Elle se traduit par l’acquisition de nouvelles

compétences et par le renforcement du
potentiel concurrentiel de l’entreprise dans
son activité d’origine.
 L’intégration verticale c’est le choix par une
entreprise d’intégrer des activités de l’amont
ou de l’aval de sa propre activité. Autrement
dit, l’entreprise se positionne non plus sur
une phase de la chaîne conception;
production; distribution d’un bien ou d’un
service mais sur plusieurs voire sur toutes
les étapes de cette chaîne.
 La diversification horizontale :
 C’est la plus connue et souvent la seule
développée.
 L’entreprise aborde des domaines
d’activités différents de son activité
principale.
 Ces nouvelles activités s’appuient
souvent sur des synergies et des
complémentarités.
Comment se diversifier ?
2 – Le mode de diversification :

 On distingue donc quatre types de

diversification :
la diversification de placement,
la diversification de redéploiement,
la diversification de confortement,
la diversification de survie.
La diversification de placement :
 Concerne les entreprises dont le métier de
base génère suffisamment de liquidités
pour leur assurer une position
concurrentielle forte et pour leur permettre
d’investir dans de nouveaux métiers.
 L’objectif est de placer les excédents de
liquidités dans de nouvelles activités qui
leur assure une rentabilité en moins égale
à celle de leur activité principale.
La diversification de redéploiement:
 C’est la stratégie à adopter lorsqu’une
entreprise possède une forte position
concurrentielle sur un segment
stratégique vieillissant(le métier de base à
maturité)
 L’objectif est de rechercher des activités
qui le moment voulu, assureront leur
reconversion.
La diversification de confortement:
 Ce type de stratégie s’adresse aux
entreprises occupant une position
concurrentielle moyenne sur leur
segment de départ et qui peuvent
difficilement l’améliorer.
 L’entreprise va alors se tourner vers une
activité complémentaire afin de
bouleverser le jeu concurrentiel qui lui est
défavorable.
La diversification de survie:
 La diversification de survie répond à la
nécessité pour une entreprise mal placée
dans le jeu concurrentiel de trouver un
domaine d’activité qui lui permette
d’assurer sa pérennité. Une entreprise
dans une telle situation se tournera vers
une activité à taille réduite car elle
dispose de peu de ressources. La
nouvelle activité devra également utiliser
le plus possible les savoir-faire détenus,
elle devra dégager le maximum de
synergies.
Pourquoi se Diversifier ?

 Le modèle TPM (Technologies, Produits, Marchés)

de Ansoff:
 Pour Ansoff, la diversification répond à une
réaction possible face aux modifications de
l’environnement des firmes.
 Elle doit être conçue à partir du désir d’exploiter
des capacités productives existantes, des
avantages commerciaux ou encore de la volonté de
rentabiliser des capacités financières
excédentaires.
 De plus, la stratégie de diversification doit être
menée à condition qu’elle se traduise par une
augmentation de l’efficacité globale de l’entreprise.
La matrice d’I.Ansoff :
Partie 2: La Différenciation
 Qu’est ce que la différenciation?
1 - Définition
2 - les facteurs de différenciation
• Les types de différenciation
1 - Stratégie de différenciation par le haute
2 - Stratégie de différenciation par le bas
• Les avantage et les risques
Qu’est ce que la différenciation?
1 – Définition:
La différenciation consiste à
mettre en œuvre des moyens autres
que le prix pour distinguer un
produit ou un service de l’entreprise
de ceux des concurrents.
Qu’est ce que la différenciation?
2 – les facteurs de différenciation:
 marque.
 Caractéristiques
technique(performances)
 Services d’accompagnement.
 Conditionnement du produit.
 Action commerciale(image de
marque)
Les types de différenciation:
 quelle cible perçoit et valorise la spécificité de
Type de Nature de la l'offre?
Offre Exemples
stratégie stratégie un segment du
l'ensemble du marché marché

différenciation par la
stratégie produits de luxe,
× marque, le prix, la
d'amélioration électroménager
stratégie de qualité
différenciati
réponse à un besoin
on par le
spécifique d'un
haut stratégie de
× segment de marché produits diététique
spécialisation
disposé à en payer le
prix
l'offre réduite par
rapport à l'offre de
référence est
stratégie transport aérien, livre,
× proposée à un prix
d'épuration automobiles
inférieur: le prix est la
principale incitation à
stratégie de l'achat
différenciati
on par le l'offre proposée à un
bas prix bas dépouillée de
ses caractéristiques
bic propose des
stratégie de super flux:la
× produits basics à un
limitation simplification des
prix peut élevé
produits est la
principale incitation à
l'achat
Les avantages et les risques:
1 – les avantages:
 Protéger l’entreprise de la concurrence

 Génère des barrières à l’entrée des

concurrents
 Éloigne la menace des produits de
substitution
 Permet d’échapper à une concurrence
directe par les prix.
Les avantages et les risques:
2 – les risques:
 Écart de prix trop important à la
concurrence
 Imitation

 Banalisation des techniques et des

produits.
Partie 3: La Concentration
 Qu’est ce que la concentration?
Définition
techniques de concentration
 Les types de la concentration
1 - la concentration verticale
2 - la concentration horizontale
3 - la concentration conglomérale
 Pourquoi se concentrer?
1 - Les causes
2 - Les conséquences
Qu’est ce que la concentration?

• Définition:
La concentration économique et
financière des entreprises est le
processus qui permet à un nombre de
plus en plus restreint d’entreprises de
grande taille d’alimenter une part
importante des marchés.
Qu’est ce que la concentration?
2 - Techniques de concentration
 La fusion : est une opération juridique consistant à
regrouper plusieurs sociétés ou entreprises en une seule
 La fusion absorption se caractérise par l'absorption
d'une société par une autre. La société absorbante verra
son patrimoine gonflé par celui de la société absorbée
 scission : il s'agit de l'éclatement d'une société en
plusieurs entités distinctes
 L'apport partiel d'actif : dans ce cas, une société opère
un apport en société au profit d'une autre société. Par
exemple, si la société A réalise un apport partiel d'actif au
profit de la société B., cette dernière remettra à la société
A des titres en contrepartie de cet apport.
Les types de la concentration

1 - la concentration verticale:
regroupement des entreprises
réalisant des activités
complémentaires (en amont et en
aval). Diverses étapes du processus
de fabrication sont associées.
Les types de la concentration
2 - la concentration horizontale:
regroupement des entreprises
réalisant le même stade de
production. Les activités réunies
sont situées au même stade de
production (ex : regroupement de
constructeurs automobiles) pour
réaliser des économies d’échelle et
imposer son pouvoir sur le marché.
Les types de la concentration
3 - la concentration conglomérale:
la concentration conglomérale
englobe dans un même groupe des
entreprises n’ayant aucune liaison
technique. Elle vise, à travers cette
diversification, à répartir les risques
sur des marchés différents.
 Pourquoi se concentrer?
1 - Les causes de la concentration:

Une concentration peut permettre à une entreprise de
devenir mieux classée sur le marché mondial comme par
exemple lors de la concentration des entreprises Daimler-
Benz et Chrysler qui à la suite de la concentration va
devenir le cinquième constructeur mondial .
 La concentration permet aussi de concurrencer des
entreprises très importantes et qui aurait le monopole du
marché.
 Pour les entreprises en faillite , la concentration est une
solution et elle est très utilisée dans ces cas là. Elle permet
de sauver l’entreprise et souvent le personnel y travaillant
n’est pas licencié .
 Pourquoi se concentrer?
1 - Les conséquences de la concentration:
Au niveau des entreprises, la
concentration a pour objectif la recherche
d'une meilleure compétitivité donc d'une
meilleure rentabilité. Les entreprises qui se «
concentrent » adoptent donc des stratégies de
croissance externe. L'avantage de ce type de
stratégie consiste à atteindre rapidement une
masse critique pouvant permettre la réalisation
d'économies d'échelle et de minimiser les
coûts d'apprentissage.
Conclusion:
 Les stratégies de diversification, de
différenciation ou de concentration
ne sont pas des stratégies faciles à
mener et les conséquences et
résultats sont difficiles à prévoir.
Elles sont en général assez risquées
et les managers n’en mesurent pas
toujours les conséquences.