5.

Le contrôle : introduction

• Double aspect dans le contrôle de la fonction commerciale :

 résultats  Analyse des écarts
 moyens mis en œuvre
• Double responsabilité de la fonction distribution :
 Objectif de chiffre d’affaires :
 Quantités vendues
 Marges réalisées
 Maîtrise des charges de distribution  bien isoler les charges dont la responsabilité
incombe à la distribution
 Cas d’une méthode de prix de cessions internes : la distribution « achète » les produits à
un prix constant. Seuls ses propres coûts feront l’objet du contrôle
 Cas d’un système de coûts préétablis  calcul d’ « écart sur ventes » en terme de
marge par rapport à ces coûts de production préétablis

Ch.1- La gestion commerciale 1

5.1. Le contrôle : analyse des ventes d’un
produit unique par canal de distribution unique

• Calcul et analyse des marges sur coûts préétablis :

Marge sur coûts préétablis = Chiffre d’affaires – Coût préétabli des ventes
• Démarche :
• Calcul de l’écart entre la marge constatée sur coûts préétablis et la marge
prévisionnelle sur coûts préétablis
• Décomposition de l’écart en :
• un écart sur quantités valorisé au moyen de la marge préétablie
• un écart sur marge appliqué aux quantités vendues constatées

Ch.1- La gestion commerciale 2

 5.1. Analyse des ventes d’un produit unique
par canal de distribution unique : exemple (1)
Pour un produit P, on dispose des renseignements suivants :

Remarquons tout d’abord que le chiffre prévisionnel est bien atteint et que la marge prévue est dépassée
Cet écart total peut être analysé en :
• Un écart sur quantités :
 E/Q = Marge préétablie sur les ventes constatées – Marge préétablie sur les ventes prévues
 E/Q = (10 000 x 20) – (11 000 x 20)= (10 000 – 11 000) x 20 = -20 000
• Un écart provenant des marges unitaires :
 E/M =(25 -20) x 10 000 = + 50 000
Ecart total = -20 000+50 000 = 30 000
Ch.1- La gestion commerciale 3
5.1. Analyse des ventes d’un produit unique
par canal de distribution unique : exemple (2)
Remarque :
Les marges unitaires étant calculées par rapport à un coût de
production préétabli, l’écart sur marge unitaire est égal à l’écart sur prix
de vente :
(55 -50)x 10 000 = + 50 000
La hausse des prix de vente a plus que compensé la baisse des
quantités vendues : en est-elle la cause ? Pourquoi ce changement de
politique ? Ces questions devront trouver une réponse

Ch.1- La gestion commerciale 4

5.2. Analyse des ventes multiproduits
et/ou multi canaux de distribution
• Problématique : les objectifs de chiffre d’affaires sont atteints mais pas ceux de
rentabilité
• Origine de cette situation : la composition des ventes n’a pas été celle qui était
prévue pour les divers produits.
Des produits à faible marge ont été vendus dans des proportions plus
importantes que celle prévues par rapport aux produits présentant une marge
plus élevée d’où importance d’analyser la structure des ventes en liaison avec
l’importance des produits par catégorie de marge sur coûts variables
• Provenance de l’écart de chiffre d’affaires :
• variations de prix
• variations de quantités vendues
• composition des ventes entre les différents produits
Ch.1- La gestion commerciale 5
5.2.1. Analyse du chiffre d’affaires-cas ventes
multiproduits et/ou multicanaux de distribution
• Chiffre d’affaires prévisionnel  quantités prévisionnelles de produits
que l’entreprise souhaite vendre et les prix de vente prévisionnels liés
• Réalisations  chiffre d’affaires réalisé et les quantités vendues qui
permettent de retrouver les prix de vente unitaires
• Ecart sur chiffre d’affaires (E/CA) :
E/CA = CA constaté – CA budgété
• Schéma d’analyse

Ch.1- La gestion commerciale 6

5.2.1. Analyse du chiffre d’affaires :
exemple (1)
La SAR propose ses compétences pour
:
• des études dans différents domaines
• des réalisations clés en main
• de l’ingénierie financière
Ses différentes activités sont
organisées en centres de
responsabilité
Pour la période considérée, les
chiffres d’affaires prévisionnels et
constatés sont résumés dans le
tableau suivant et permettent de
calculer les écarts sur chiffre d’affaires
Ch.1- La gestion commerciale 7
5.2.1. Analyse du chiffre d’affaires :
exemple (2)
• 1er niveau d’analyse : les écarts sur CA vont être analysés en écart sur
prix et en écart sur quantités

Ch.1- La gestion commerciale 8

5.2.1. Analyse du chiffre d’affaires :
exemple (3)
• 2nd niveau d’analyse : l’écart sur quantités va être décomposé en un écart sur
composition des ventes et un écart sur volume vendu
L’écart sur composition des ventes permet de comparer les ventes
constatées avec ce que l’aurait dû vendre si la répartition des ventes entre
les différents produits avait été respectée
Ecart de composition = (Qc– Qm)pp
Avec Qc = la quantité constatée, Pp = le prix prévisionnel et Qm = les
quantités qui auraient été vendues si la composition des ventes n’avait pas
changé
Qm = proportion des ventes prévues d’un produit x ventes totales
constatées
Ch.1- La gestion commerciale 9
5.2.1. Analyse du chiffre d’affaires :
exemple (4)
Nous obtenons :
[100 - x530] x 47 750 = 1 025 740, 74
[150 - x530] x 90 000 = -633 333,33
[280 - x530] x 96 600 = - 1 395 333,33

E/composition = - 1 002 925,92 arrondi à – 1 002 926

Ch.1- La gestion commerciale 10

5.2.1. Analyse du chiffre d’affaires :
exemple (5)
• Ecart sur volume global = (volume global constaté –Volume global prévu) x
Prix prévisionnel moyen
ce qui nous donne ici :
 Écart sur volume : (530 -540) x ()= -874 074,07
 Vérification : - 1 002 926- 874 074 = - 1 877 000

L’analyse précédente montre que l’écart sur chiffre d’affaires très élevé a pour
origine une modification de la structure des ventes et un volume de vente
inférieur aux prévisions.
L’écart sur prix défavorable résulte principalement de la baisse des prix de vente
pour les centres « Etudes » et « Ingénierie financière ».
Ch.1- La gestion commerciale 11
5.2.2. Analyse des marges-cas ventes
multiproduits et/ou multicanaux de distribution

• Origine de l’écart sur marge totale

:
• Variations de prix
• Variations de quantité vendues
• Composition des ventes au regard
des différents produits
• Décomposition de l’écart sur
quantité en 2 sous-écarts :
• Écart sur volume global
• Ecart de composition

Ch.1- La gestion commerciale 12

5.2.2. Analyse des marges : exemple (1)

(a) Si l’entreprise considérée est une entreprise de distribution, le calcul sera effectué à partir de la marge réelle. S’il s’agit de contrôler le
centre de distribution d’une entreprise de production, on prendra les marges sur coûts préétablis unitaires

Calculons l’écart total sur marges :

• Marge constatée sur coûts préétablis = (4 000 x25) +(17 000 x 28) = 576 000
• Marge prévisionnelle sur coûts préétablis =(5 000 x20) +(15 000 x 40)= 700 000
• Ecart sur marge : -124 000
L’analyse classique de cet écart ne permet pas de chiffrer directement l’influence du
changement de composition

Ch.1- La gestion commerciale 13

5.2.2. Analyse des marges : exemple (2)
• Ecart sur quantités :
P1 : (4 000 – 5 000) x 20 = -20 000
P2 : (17 000-15 000)x 40 = 80 000
Ecart sur quantités : -20 000 +80 000 = 60 000
• Ecart en provenance des marges unitaires :
P1 : (25-20) x 4 000 = 20 000
P2 : (28-40) x 17 000 = -204 000
Ecart en provenance des marges unitaires : 20 000-204 000=-184 000
L’écart sur marge est donc égal à 60 000-124 000 =-124 000
Ch.1- La gestion commerciale 14
5.2.2. Analyse des marges : exemple (3)
Pour mettre en évidence l’écart de composition, on éclate l’écart sur
quantités en 2 sous-écarts :

• Un écart sur volume global valorisé à l’aide de la marge moyenne

prévisionnelle :
Soit ici la marge moyenne prévisionnelle :=35
D’où l’écart correspondant : (21 000 – 20 000)x 35 =+ 35 000

Ch.1- La gestion commerciale 15

5.2.2. Analyse des marges : exemple (4)
• Un écart de composition : il traduit les différences de marge par rapport à la
moyenne préétablie sur la répartition prévue
La répartition prévue était :
= pour P1 et = pour P2
Si cette répartition s’était maintenue, la composition constatée aurait été :
21 000 x= 5 250 P1 et 21 000 x = 15 750 P2
D’où l’écart de composition :
[(4 000 – 5 250)x20]+[(17 000- 15 750)x40= 25 000
Vérification : 60 000= 35 000+ 25 000 soit
écart sur quantité = écart dû au volume total + écart dû au changement de
composition
Ch.1- La gestion commerciale 16
5.3.1. Analyse classique des coûts de
distribution

Décomposition de l’écart sur coûts de distribution en 3 sous-écarts :

• le coût du centre
• le rendement à la condition que les unités d’œuvre ou les taux de frais ne
soient pas directement liés aux ventes pour ne pas confondre production et
activité
• l’activité même si la notion de capacité normale est beaucoup plus difficile à
définir en matière de distribution qu’en matière de production

Ch.1- La gestion commerciale 17

5.3.2. Analyse liée au comportement des
charges

Principe de la méthode d’analyse : effectuer un traitement séparé des

écarts sur coûts fixes et des écarts sur coûts variables

Ecarts sur coûts variables segmentés par produit et/ou canal de distribution.
Ils sont divisés en écarts de quantités et de coût
Ecarts sur coûts fixes directs analysés segment par segment
Ecarts sur coûts fixes indirects, en général considérés globalement

Ch.1- La gestion commerciale 18

5.4. Le contrôle des actions et des moyens

• Le contrôle du budget par responsable

• Le contrôle par période, le choix de la période étant dicté par les
besoins de contrôle de l’entreprise : pointes saisonnières d’activité,
actions prévues, …
• Le contrôle par région qui renvoie à la responsabilité des directeurs
régionaux et des vendeurs
• Le contrôle par produit qui permet de s’interroger sur l’ensemble du
marketing-mix : produit (lancement, suppression ou modification d’un
produit), prix, communication, distribution
Ch.1- La gestion commerciale 19