Enjeux du Marketing dans le Commerce Electronique

MEMOIRE DE DIPLOME

Juin 2001
Professeur : Par : Michelle BERGADAA Tarik TERFOUS
michelle.bergadaa@hec.unige.ch
terfous4@etu.unige.ch

Table des matires

Rsum managrial 6

A- Introduction .......................................................................................................... 6 B- Problmatique ...................................................................................................... 6 C- Conclusion ........................................................................................................... 7 Partie I : Internet et le commerce lectronique 10

I.1- Internet .............................................................................................................. 12 I.1.1- Historique et naissance du rseau ............................................................... 13 I.1.2- Les composants de lInternet ....................................................................... 15 I.1.2.1- Les forums de discussion ...................................................................... 15 I.1.2.2- La messagerie lectronique................................................................... 16 I.1.2.3- Le World Wide Web............................................................................... 16 I.2- Le commerce lectronique .............................................................................. 18 I.2.1- Qu'est-ce que le-business ? ........................................................................ 18 I.2.2- L'interface entreprise consommateur via Internet ..................................... 19 I.2.3- Les diffrentes formes du commerce lectronique....................................... 23 I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : le march Business to Business23 I.2.3.2- Commerce Business to Consumer .................................................... 23 I.2.3.3- Opter pour une communaut : les galeries commerciales..................... 24 I.2.4- Pourquoi est-ce que le-business va se dvelopper ? .................................. 25 I.2.5- Les atouts de lInternet................................................................................. 26 I.2.6- Les limites de lInternet ................................................................................ 27 Partie II : Le cybermarketing 29

II.1- Introduction...................................................................................................... 29 II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing.................................................................... 29 II.3- La cible du cybermarketing : le march ........................................................ 34 II.3.1- La taille du cybermarch ............................................................................. 34 II.3.1.1- Systme dinformation de lentreprise................................................... 35 II.3.1.2- Caractristiques essentielles ................................................................ 35 II.3.1.3- Cybermarch ........................................................................................ 36 II.4- Cybermarketing mix ........................................................................................ 39 II.4.1- Produit (produits ou services)...................................................................... 39 II.4.2- Prix.............................................................................................................. 39 II.4.3- Distribution .................................................................................................. 39 II.4.4- Promotion.................................................................................................... 40

II.5- Plan marketing ................................................................................................. 40 II.6- Les stratgies dentreprise ............................................................................. 41 II.6.1- Emergence.................................................................................................. 41 II.6.2- Concurrence................................................................................................ 42 II.6.3- Alliance ....................................................................................................... 42 II.6.4- Rsistance .................................................................................................. 42 II.6.5- Indiffrence ................................................................................................. 42 II.7- Un site Internet qui " marche " ....................................................................... 43 II.7.1- Communication ........................................................................................... 43 II.7.2- Ergonomie................................................................................................... 43 II.7.3- Interactivit.................................................................................................. 44 II.7.4- Ractivit .................................................................................................... 44 Partie III : Le profil des internautes 45

III.1- Une socit en profonde mutation................................................................ 45 III.1.1- Vers une socit postmoderne................................................................... 45 III.1.2- Vers une socit multinationale, multiculturelle.......................................... 46 III.1.3- Une socit d'information et de communication......................................... 47 III.1.4- Une monte de nouveaux segments de population ................................... 48 III.1.4.1- Le papy-boom...................................................................................... 49 III.1.4.2- Les mono mnages ............................................................................. 49 III.1.5- Une plus grande incertitude et une perte de repres ................................. 49 III.1.6- Le consommateur face l'hyperchoix ........................................................ 50 III.2- Une volution des comportements de consommation ............................... 51 III.2.1- Un besoin de cocooning, burrowing, bunkering ( cocooning, calfeutrage, clotrement ) .......................................................................................................... 51 III.2.1.1- Le cocon mobile .................................................................................. 52 III.2.1.2- Le cocon socialis ............................................................................... 52 III.2.1.3- Le cocon dfensif ................................................................................ 52 III.2.2- Vers l'individualisme et les tribus................................................................ 52 III.2.3- Rationalit et "Clicking" .............................................................................. 53 III.2.4- La recherche d'thique et de sens ............................................................. 54 III.2.5- Le temps, ultime contrainte ........................................................................ 54 III.2.6- La recherche du plaisir et de la vitalit ....................................................... 55 III.3- Le cyberconsommateur : profil et comportement d'achat.......................... 55 III.4- Attitudes et comportement sur le Web ......................................................... 56 III.4.1- Autres temps, autres murs...................................................................... 56 III.4.2- Typologie comportementale ....................................................................... 57 III.4.2.1- Confiance-mfiance............................................................................. 58 III.4.2.2- Le bouche oreille .............................................................................. 58 III.4.2.3- Profil type............................................................................................. 58 III.5- Qu'est-ce qu'un utilisateur d'Internet ?......................................................... 60 3

III.6- Les e-consommateurs suisses...................................................................... 60 III.7- Profil des internautes suisses ....................................................................... 61 III.8- Internet et le marketing relationnel ............................................................... 64 III.8.1- Internet et le commerce interactif ............................................................... 65 III.8.2- La gestion de l'espace................................................................................ 65 III.8.3- La gestion du temps................................................................................... 66 Partie IV : L'interface entreprise / consommateur 67

IV.1- Le One-to-One (1:1) : personnaliser l'offre .................................................. 67 IV.1.1- Principes et applications ............................................................................ 68 IV.1.2- La mise en uvre ...................................................................................... 70 IV.1.2.1- Diffrencier les clients ......................................................................... 70 IV.1.2.2- Entretenir le dialogue .......................................................................... 71 IV.1.2.3- Limites................................................................................................. 72 IV.2- Le marketing relationnel................................................................................ 73 IV.3- Le marketing interactif................................................................................... 74 IV.3.1- Avantage de l'approche interactive ............................................................ 75 IV.3.2- Inconvnient du marketing interactif .......................................................... 77 IV.4- Les services de proximits ........................................................................... 78 IV.4.1- Le e-banking .............................................................................................. 79 IV.4.2- Le-Shop.ch ................................................................................................ 80 Partie V : La relation de confiance 83

V.1- La personnalisation de la relation avec le client .......................................... 83 V.1.1- Connatre et comprendre le client............................................................... 83 V.1.2- Aborder le client individuellement ............................................................... 85 V.1.3- Laisser le client grer ses achats................................................................ 86 V.1.4- Encourager le dveloppement d'un esprit de communaut ........................ 87 V.1.5- Personnalisation et sur mesure de masse .................................................. 89 V.2- La relation de confiance ................................................................................. 91 V.2.1- Qu'est ce que la confiance ?....................................................................... 92 V.2.1.1- Les dfinitions de la confiance ............................................................. 92 V.2.1.2- La temporalit ...................................................................................... 92 V.2.1.3- La confiance et le marketing relationnel............................................... 93 V.2.2- Les implications de la confiance sur le Net ................................................. 94 V.2.3- Limites et perspectives ............................................................................... 96 V.3- Ethique et cadre lgal ..................................................................................... 97 V.3.1- La protection de la vie prive des personnes et les bases de donnes...... 97 V.3.2- La collecte de donnes personnelles.......................................................... 98

V.3.2.1- Les donnes collectes directement auprs des internautes............... 98 V.3.2.2- Les donnes collectes de faon transparente .................................... 99 V.3.2.3- Rgle juridique relative la collecte et l'utilisation des donnes personnelles collectes ..................................................................................... 99 V.3.3- Crer la confiance : du droit l'thique..................................................... 103 V.4- Les incidences conomiques et sociales du commerce lectronique..... 104 V.4.1- Impact net direct ....................................................................................... 105 V.4.2- Effets indirects sur l'emploi ....................................................................... 105 V.4.3- Gains et pertes d'emplois dans les secteurs lis au commerce lectronique ............................................................................................................................ 106 VI- Etats des lieux ................................................................................................. 108 VI.1- Cycle de vie d'Internet ................................................................................ 108 VI.2- E-business : les nouvelles priorits des entreprises ................................... 110 VII- Conclusion...................................................................................................... 112 IIX- Bibliographie .................................................................................................. 118 IX- Annexes ........................................................................................................... 121

Rsum managrial

A- Introduction
Dans le cadre de ce mmoire, nous allons procder en cinq tapes de manire aboutir sur un modle de questionnement qui nous permettra d'apporter des rponses aux questions que la plupart des entreprises se posent aujourd'hui, quant une ventuelle intgration d'une stratgie marketing travers Internet.

Tous d'abord, nous procderons par une analyse d'Internet et ses diffrentes composantes de manire mieux comprendre l'environnement nouveau dans lequel baignent une bonne partie des entreprises. Par la suite, nous dfinirons ce qu'est le cyber-marketing. En quoi est-il diffrent du marketing traditionnel ? Qu'est-ce qu'il peut nous apporter ?. Dans une troisime phase, nous nous intresserons au profil des internautes et des cyber-consommateurs afin de dfinir un profil-type, de manire personnaliser nos offres en fonction de leurs besoins et de leurs attentes. En outre, pour mieux comprendre l'interface entreprise / consommateur, nous analyserons de plus prs quelle sont les profondes mutations qui ont conduit, a crer ce nouveau besoin de communiquer et de commercer travers la technologie d'Internet. Et enfin, pour conclure nous nous intresserons de plus prs l'aspect qui nous semble le plus important dans le domaine du commerce lectronique, c'est--dire quelle politique de personnalisation doit-on effectuer pour atteindre notre cible et mener bien notre stratgie ? Comment grer la relation de confiance avec nos clients et surtout comment la gagner ?

B- Problmatique
Nous nous sommes attaqus un thme qui est au cur de notre socit : le commerce lectronique. Il prsente pour nous un intrt particulier. Il est, dune part, notre futur moyen de faire nos achats quotidiens et dautre part, il a suscit notre curiosit en tant que marketeur.

En effet, nous avons la possibilit de nous trouver face un objet danalyse qui est en plein dveloppement. Nous avons notre porte un monde qui en est ses balbutiements et qui de plus, a dbut un moment o nous pouvons comprendre les choses qui nous entourent. A travers une analyse marketing, nous souhaitons principalement observer ce qui volue dans ce cadre. Nous voulons comprendre les implications d'une intgration d'une telle stratgie pour une entreprise, tout en passant par une transition du marketing vers le cyber-marketing. Quelles sont les principales caractristiques de lInternet ? Existe-t-il un rel potentiel de croissance pour le commerce lectronique ? Quel est le niveau de scurit rgnant sur le Web ? Qu'est-ce que un internaute ? Quel est son profil ? Peut-on vraiment l'identifier pour le personnaliser ? Quels sont les moyens de personnalisation ? Existe-t-il une mthode de personnalisation ? Comment procder pour gagner la confiance des clients ? Quel sont les impacts sur les acteurs dj prsents sur ce march ? Quelles sont les consquences des incidences conomiques du commerce lectronique ? Comment doit-on agir pour que notre entreprise puisse survivre dans cet univers ? Quelle stratgie doit-elle adopter pour se maintenir sur le march ? Telles sont les questions auxquelles nous voulons rpondre. Par ce travail, nous souhaitons mieux comprendre les enjeux rels du marketing pour les entreprises dans le commerce lectronique.

Notre recherche dinformation se base sur une vaste bibliographie non-exhaustive, vu la richesse d'informations que contient ce domaine, ainsi que des lments thoriques vus au cours de Madame M. BERGADAA. Nous avons galement raffin notre tude par des articles de journaux, des informations provenant de magazines informatiques et des recherches sur le Web. Nous avons cependant dcid darrter nos sources au 30 avril 2001, en raison de leur rapide obsolescence.

C- Conclusion
Le commerce lectronique sur lInternet est un domaine qui attire de plus en plus dentreprises. Elles se rendent compte de lnorme potentiel du rseau mondial. Le commerce va bientt tre la base dune majorit de sites Web des entreprises. En supprimant certains intermdiaires, en permettant l'mergence de nouveaux acteurs et en offrant des outils de communication sophistiqus, l'e-commerce a construit une nouvelle conomie.

De nombreux pionniers ont crdibilis les possibilits commerciales du rseau Internet, dmontrant son potentiel conomique. L'accessibilit du rseau est si grande qu'elle met la globalisation dans les mains de tous, individus comme entreprises, PME comme multinationales. Permettant un accs quasi instantan aux informations, aux produits et aux services, situs aux quatre coins du monde ou proximit, il offre aux acteurs conomiques un support de communication adapt leur besoin de rapidit en mme temps qu'il procure au march des alternatives de service plus rapides. Toutefois, les contraintes juridiques, fiscales, technologiques, et de scurit des transactions ncessitent une amlioration pour acqurir la confiance des utilisateurs.

Internet est devenu donc, un formidable moyen de communiquer et de commercer. De part sa structure et ses capacits, il est le mdia daujourdhui et de demain. Ainsi, de plus en plus de personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau mdia, nouveau canal de distribution, nouvelle source dinformation, nouvelle source de business, Internet ncessite une nouvelle approche marketing : le-marketing ou cybermarketing.

Plus quune rvolution, le cybermarketing intgre les nombreuses volutions induites par les technologies de linformation sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute ses caractristiques et possibilits nouvelles, aujourdhui disponibles et demain omniprsentes. Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se positionnent ds aujourdhui comme les leaders de demain.

Cependant, intgrer Internet sans aucune stratgie de personnalisation serait un chec programm pour toutes les entreprises. Il faut savoir que les consommateurs d'aujourd'hui sont devenus beaucoup plus exigeants et ont dvelopp de nouveaux besoins qui poussent les entreprises tre de plus en plus l'coute et offrir un service sur mesure. Ce service rendu est tout simplement la base du marketing personnalis, le marketing dit individualis. En d'autres mots, a l're de l'individu, le choix des entreprises se porte de plus en plus vers le marketing interactif pour rpondre aux tendances lourdes des comportements de consommation et en particulier aux attentes d'individualisation, et de ce fait, la dcision d'achat devient le fruit d'un change continu entre l'entreprise et son client.

Pour conclure, nous avons identifi un certain nombre d'tapes qui permettent d'acqurir un avantage concurrentiel. Il nous est donc apparu clairement quune entreprise devrait se tourner 8

vers une stratgie de personnalisation efficace long terme. Elle doit essayer dacqurir travers cette stratgie un avantage concurrentiel durable qui lui permettra de se dmarquer par rapport ses concurrents. En effet, lentreprise doit obtenir un plus par rapport aux autres, car celle-ci, doit souvent concurrencer dans deux secteurs : le-business et le commerce traditionnel. Si elle parvient identifier ses clients, pour les fidliser et gagner leur confiance. Cest qu'elle possde un avantage concurrentiel solide. Ce type dlaboration stratgique procure une valeur ajoute et peut mener une meilleure image perue par les clients. Cest pour toutes ces raisons que, ds prsent, les entreprises doivent se proccuper de la question et tenter de se positionner dans cette nouvelle sphre sans sattarder.

Partie I : Internet et le commerce lectronique

Internet - A quoi a sert ? A fournir au monde entier un gadget futuriste, un espace de liberts, un lieu d'anarchie et de drives ? Et le "cyberespace" - Qu'est-ce c'est ? Une ide de rveurs anglo-saxons, dconnects de la ralit ? Que faire d'une inondation de donnes, d'informations et d'images dsorganises sur un rseau sans limites ? Par consquent, un gouvernement pourrait-il livrer des services de qualit ou interagir avec ses citoyens par un mdium aussi flou et anarchique qu'Internet ? Nanmoins, peut-on compltement ignorer un tel dveloppement international ? Voil les questions que se sont poss une bonne partie des citoyens, des scientifiques, des responsables politiques et des fonctionnaires dans les annes nonante.

Effectivement, l'volution foudroyante des technologies de communication d'Internet, et la silhouette d'une "socit de l'information" se profilant l'horizon annoncent une rvolution conomique, sociale et politique trs profonde. La croissance vertigineuse du nombre d'ordinateurs en ligne et de rseaux informatiques a rduit le sentiment de distance. Une course mondiale sur Internet, le royaume des Nouvelles Technologies de l'Information et de Communication (NTIC), a t ouverte. En septembre 1998, les NTIC comme email, le World Wide Web (WWW) et online-chat font dj partie de la vie quotidienne d'environ 147 millions de personnes dans une trentaine de pays ; Internet est entr dans les murs. D'aprs les chiffres de l'Union Europenne, ils ont atteint les 200 millions en l'an 2000. L'explosion du nombre des internautes dans le monde de 2 140 millions en seulement 7 ans reste impressionnante (en 1992 : 3-5 millions ; en 1995 : 15 millions ; en juillet 1996 : 45 millions ; en janvier 1997 : 102 millions)1. Pour les NTIC, des taux de croissance des utilisateurs par an et par pays de 50 % 100 % ne sont pas exceptionnels. Aucun mdium de communication moderne, ni la radio, ni le tlphone, ni la tlvision, n'a pu dclencher une telle dynamique de croissance son poque.

Au-del de la socit de l'information, se trouve le "produit de l'information" par lequel on espre crer moyen terme un grand nombre de professions et d'emplois. Dsormais,
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Statistiques de Net Wizards (www.nw.com) depuis 1987 et Internet Society (www.isoc.org).

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l'homme profite des milliards de donnes digitales qui traversent le monde la vitesse de la lumire. "La pratique de la communication lectronique, la capacit de crer et de rechercher de l'information, fondent l'autonomie du citoyen de demain et conditionnent son insertion sociale et professionnelle. La prsence sur les rseaux et l'appropriation des nouvelles mthodes de travail sont un impratif d'existence au plan national et mondial."2 Cette mutation devient si profonde que les media et l'opinion publique n'hsitent pas parler d'une "troisime rvolution industrielle".

La thorie de "vagues de civilisation" des futurologues amricains Alvin et Heidi Toffler va dans le mme sens : aprs les vagues de la socit agraire et de la socit industrielle, celle de la "socit de l'information" se manifeste. Dans le modle des poux Toffler, cette dernire vague dans les pays hautement industrialiss est caractrise par la dominance du savoir et des informations. En revanche, l'ge de l'information, les facteurs classiques de production comme le travail, le capital et la terre perdent de leur importance. Alvin et Heidi Toffler prdisent une dynamique dans la cration de valeur ajoute par l'Homme-mme, notamment par les processus d'information et de communication. Dans cette argumentation, les tendances majeures du 21e sicle seraient la disparition de la mthode traditionnelle de production industrielle qui ferait remonter la sphre domestique, la dcentralisation des ides et des devoirs ainsi qu'une congruence croissante des secteurs privs et publics.3

Mais tout d'abord qu'est-ce que Internet ? Ce vocabulaire, qui n'tait compris et utilis, il y a quelques annes, que par une poigne d'universitaires spcialiss, est aujourd'hui notre lot quotidien. On parle d'Internet o que l'on soit. On remarque de plus en plus, sur les cartes de visites professionnelles, proximit des classiques numros de tlphone et de fax, la mention "e-mail:", suivie d'une srie de caractres la syntaxe bien obscure. Un trs grand nombre d'affiches publicitaire comprennent une "adresse Internet" en plus des traditionnelles coordonnes des socits communiquant ainsi sur leurs produits ou services. Dans la presse gnraliste, rares sont les magazines qui ne comprennent pas, dans chaque numro, une ou deux pages consacres au monde "cyber".

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Manifeste de l'Initiative Franaise pour l'Internet (IFI), Paris, 07.07.1997. Dernier livre succs dAlvin et Heidi Toffler : "Creating a New Civilization : The Politics of the Third Wave", Bantam Books, New York, 1995. cf. galement, commentaires choisis sur www.amazon.com .

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Internet est partout. Dans les coles, o il est utilis comme outil de recherche de documents afin d'illustrer un expos ou un cours par exemple. Dans les universits et les tablissements d'enseignement suprieur, afin de permettre aux tudiants de communiquer entre eux, mais galement d'accder des informations techniques relatives leur domaine d'tude. Dans les entreprises, comme outil de communication, d'information, etc. Ainsi que dans certains cafs spcialiss, alors qualifis de "cybercafs". Et bien sr chez les particuliers qui, dcidant de s'quiper en informatique, dcouvrent que leur ordinateur tout neuf est "Internet ready", c'est-dire "prt pour Internet".

Internet, tout le monde en parle, Internet envahit notre quotidien. Mais qu'est-ce donc que cet Internet ? Comment cela s'utilise ? Comment y accde-t-on ? Que peut-il bien apporter un tudiant, particulier, employ d'une entreprise ou simple citoyen ?

I- Analyse d'Internet et du commerce lectronique I.1- Internet

Le dveloppement du World Wide Web a dmocratis lutilisation du rseau et des technologies Internet et a affect en profondeur l'environnement socioconomique. Longtemps rest confin dans le monde acadmique, cest seulement au milieu des annes 1990 que le rseau sest ouvert dabord faiblement puis trs largement aux activits commerciales. Face ce dferlement, dont les mdias se font chaque jour lcho, les responsables dentreprise sont confronts dune part lopportunit dintgrer ou non Internet dans leur stratgie et dautre part dfinir la faon dont cette intgration doit tre ralise.

Dfinition

" Internet est un rseau de communication international qui permet tant aux entreprises qu'aux particuliers de communiquer entre eux grce un ensemble de rseaux et d'ordinateurs. L'architecture du rseau est dite " client-serveur", c'est--dire que les ordinateurs envoient leurs donnes ( les serveurs ) vers d'autres ordinateurs quips de

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logiciel client ou navigateur ( browser ). Les voies utilises peuvent tre diverses : lignes tlphoniques, liaisons satellites, cbles, fibres optiques

I.1.1- Historique et naissance du rseau

Cr en 1969, Arpanet, anctre de lInternet actuel, tait un rseau financ par le dpartement amricain de la dfense et une de ses agences, lAdvanced Research Projects Agency. Il sagissait dun rseau reliant les centres de recherche de larme et les universits amricaines. A ses dbuts, il reliait l'Universit de Californie (UCLA Berkeley), Stanford (SRI), l'UCSB et l'Universit de l'Utah. Elargit en 1971, le rseau reliait alors 15 autres sites universitaires, le MIT et la NASA, puis une quarantaine de machines ds 1972.

En plein contexte de guerre froide, la principale caractristique de ce rseau devait tre sa scurisation. Pour cela, un nouveau protocole dchange fut labor, le protocole IP, ainsi quune nouvelle technologie de commutation de donnes par paquets.

En France, ds 1973, le rseau Cyclades apparaissait, peu prs au mme moment que le rseau Arpanet aux Etats-Unis et suivant les mmes principes. Le nom de Cyclades est rest assez clbre chez les chercheurs. Alors quArpanet allait donner naissance lInternet, Cyclades fut progressivement dmantel la fin des annes 70. Le rseau apportait des rsultats convainquants mais l'administration franaise des tlcommunications avait dcid quil navait aucun avenir et quil fallait tout miser sur le rseau Transpac, qui permit par la suite le raccordement des Minitels.

En 1974, cest la naissance de lInternet dans sa forme actuelle. Un certain nombre de rseaux existaient dj travers le monde, mais sans communication entre eux. Le dfi consistait trouver un langage commun tous. Ce fut lobjectif de la confrence internationale qui eut lieu en 1972, Washington. Cest la naissance du protocole dchange TCP/IP, capable de permettre cette communication entre tous les rseaux existants.

Le rseau se dveloppe alors rapidement, surtout aux Etats-Unis, auprs des centres scientifiques et universitaires, grce au rseau NFSN et financ par la National Scientific Foundation, une agence du gouvernement amricain. En 1980, il est dcid que le protocole

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TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public. A partir de ce moment, nimporte qui pouvait utiliser le rseau gratuitement.

Entre 1980-1993 : c'est la priode o le rseau a le plus souvent t utilis par le monde de la recherche . En 1986, la National Scientific Foundation et la NASA frappent un grand coup en dcidant d'interconnecter toutes les universits amricaines. Au mme moment, de multiples rseaux voient le jour en Europe.

Dans lhexagone, le rseau Transpac connat son apoge. Son atout majeur, cest quil permet de prlever facilement des taxes. En consquence, toute recherche tendant dvelopper une autre technologie est inopportune. En 1982, seuls quelques privilgis disposent dune bote lettres lectroniques aux Etats-Unis ; de nombreuses passerelles et relais sont alors ncessaires pour se connecter.

Le problme se posa alors au niveau europen : il fallait une nouvelle technologie, un standard permettant la simplification des connexions. La solution la plus simple aurait t dadopter les protocoles amricains, mais les responsables de la politique industrielle ont prfr chercher une solution lchelon europen. Cest lapparition de la norme X400, une norme prometteuse mais qui permettait seulement lchange de courrier lectronique et surtout totalement incompatible avec les rseaux dj existants. Lobjectif premier, la simplification, ntait pas atteint.

Au fil des annes 80, les barrires se sont effaces et le 28 juillet 1988 la France tait raccorde lInternet. Renater4 connectait les strates institutionnelles et acadmiques, notamment les universits, les rgions entre elles. Il leur ouvrait ainsi l'accs au rseau international. Pour les entreprises ( l'exception des constructeurs informatiques et de quelques points avancs), il a fallu attendre 1994 pour que des oprateurs privs proposent des services de connexion lInternet. D'abord limit une offre professionnelle relativement onreuse, son accs s'est considrablement largi avec l'apparition de nombreuses offres grand public et d'une nouvelle activit : les oprateurs d'accs au rseau.

http://www.renater.fr

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Aujourdhui, des milliers d'oprateurs d'accs permettent une connexion, quel que soit sa propre localisation. Bien sr, il est vivement recommand de choisir son point de raccordement au plus prs du site d'utilisation. En effet, le cot de toute communication comprend obligatoirement deux variables :
-

de l'entreprise/domicile au point de raccordement : cot de raccordement d au rseau tlphonique ;

du point d'accs au rseau : le cot, indpendant de la distance, est ngoci sous forme d'abonnement au dbit.

I.1.2- Les composants de lInternet

LInternet comprend essentiellement trois types dapplications : les forums de discussion, la messagerie lectronique et le World Wide Web.

I.1.2.1- Les forums de discussion Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plus srieux (business, mathmatiques, informatiques, biologie molculaire, etc.) aux plus rjouissants (cuisine, nologie, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.).

Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen d'un programme gestionnaire, une personne connecte lInternet peut envoyer une contribution (un message) dans le forum de discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, mettre une demande d'information, chercher entrer en contact, etc., et trouvera coup sr un cho. Toutefois, les News permettent une communication proche de la messagerie (asynchrone) et non une communication en temps rel.

Usenet est lensemble de serveurs supportant les groupes de discussion cr en 1979 par deux tudiants. Son fonctionnement est simple : il existe des centres serveurs principaux, qui reoivent l'ensemble des transactions et les mettent jour. Pour des raisons de taille de ces groupes de discussion, les serveurs choisissent eux-mmes la priodicit laquelle ils souhaitent mettre jour et expirer les messages reus. L'information des news est donc minemment volatile et passagre.

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I.1.2.2- La messagerie lectronique La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existant sur le rseau. Il est devenu frquent de mentionner ct des coordonnes classiques dune entreprise (tlphone, fax, etc.) son adresse lectronique. Le-mail est une application trs puissante permettant de recevoir et de composer un message sur son cran dordinateur. Labonn qui dispose dune bote aux lettres sur lInternet peut ainsi consulter tout moment et charger les ventuels messages sur son terminal.

Pour une entreprise qui souhaite laborer une stratgie multimdia, la messagerie lectronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de communiquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrier lectronique montre lintrt pour lentreprise, dans sa politique de marketing et de communication, de disposer dun tel outil.

I.1.2.3- Le World Wide Web Entre 1990 et 1993, la cration du World Wide Web a t dirige depuis le CERN (Centre Europen de Recherche Nuclaire, Genve) par Tim Berners Lee et son quipe. Le but tait de rpondre aux problmes de cration, d'accs et de partage d'informations entre quipes de recherche.

Le Web devait utiliser l'infrastructure de communication existante et crer des protocoles de communication communs et standardiss pour donner l'accs universellement aux services d'information prsents sur le Web, quelle que soit l'origine de la consultation sur le rseau.

La connexion lInternet permet de consulter des ressources disponibles sur le rseau, sorte de grande Encyclopdie Mondiale. L'ensemble des documents et serveurs prsents sur le rseau informatique crot en permanence. Littralement, il sagit de la toile daraigne mondiale forme par des milliers de serveurs du monde entier, relis entre eux par des liens hypertextes. Un serveur Web est un service en ligne, au mme titre quun serveur Minitel, avec des fonctions plus tendues. Son succs tient notamment la possibilit dy intgrer du multimdia : son, image, vido, texte. De plus, les liens hypertextes permettent dobtenir de

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plus amples informations sur des mots ou des images, soit au sein de ce mme serveur soit au sein dun autre.

La pluridisciplinarit de l'Internet et son caractre humaniste ont longtemps permis la circulation d'informations indites et gratuites sur de multiples sujets. Le volontariat alimentait la base Internet. Aujourd'hui, chaque universit, entreprise, etc. qui cre son serveur ajoute une information au volume des donnes disponibles ( moins qu'elle n'en restreigne volontairement l'accs public ou en dcide la facturation).

Depuis 1993, lintrt des entreprises ou des particuliers pour lInternet et le Web est vident. Il est dj possible de tout trouver sur lInternet : des serveurs d'information officielle du gouvernement aux serveurs permettant la vente de pizza, des rgies publicitaires aux producteurs d'information financire, des entreprises industrielles ou universits etc. Pour l'entreprise, il procure de nouveaux moyens de vente, de communication interne ou externe, et/ou stimule des formes de travail en collaboration.

Le Web offre aux entreprises la possibilit de crer un serveur de donnes spcifiques. La prsence des entreprises sur le rseau prend des formes diverses, allant de la prsence mdiatique au serveur transactionnel.

Deux applications particulires d'Internet ont connu un essor important :

Intranet est un rseau de communication- utilisant l'infrastructure Internet- dploy au sein d'une firme, destin un groupe d'utilisateurs bien identifis. La mise en place d'Intranet modifie profondment les relations dans le monde du travail ( deux utilisateurs sur trois dans une entreprise relve d'Intranet ) : messagerie, gestion de projet, interconnexion des systmes d'informations

Extranet est un rseau Intranet tendu un cercle rapproch d'utilisateurs externes l'entreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; l'EDI ( change de donnes informatise ) permettra l'change de grands volumes de donnes.

Dans ce contexte de rapide dploiement d'Internet, l'e-business ou le commerce lectronique se dfinit comme un processeur de vente et d'achat de produit et service sur le Net. Il comprend aussi l'ensemble des changes supports par les rseaux de tlcommunications pour rechercher des informations sur le Web, pour raliser une 17

boutique en ligne, pour conclure des transactions entre donneur d'ordres et ses fournisseursCette simple dfinition illustre le fait que l'e-business pose des problmes de scurit et de confidentialit des changes, notamment par le paiement ; il remet galement en cause l'organisation des relations et le pouvoir entre l'entreprise et les partenaires ( distributeurs, intermdiaires, clients).

I.2- Le commerce lectronique

Nous voici dj dans le troisime millnaire, et aujourd'hui plus que tous les jours, le commerce lectronique s'est impos comme le vecteur d'une vritable rvolution industrielle. L'Internet inaugure une priode de croissance tonnamment forte. Il s'est impos comme le moyen de communication le plus performant de tous les temps, comme nous l'avons dj cit auparavant. Mais les changements apports par ces nouvelles technologies vont bien au-del.

Beaucoup plus qu'un nouveau canal de commercialisation, le commerce lectronique est l'instrument d'un renversement du pouvoir de proposition en faveur du consommateur. Il ne s'agit plus de lui prsenter des catalogues pour qu'il compare les produits et les prix. Aujourd'hui dj et plus encore demain c'est lui-mme qui indiquera ce qu'il cherche, et les entreprises rpondront son appel d'offre. C'est dans le commerce avec les particuliers ( B to C ) que ce renversement est plus novateur, mme si le commerce lectronique ralise son plus gros chiffre d'affaires en inter-entreprises ( B to B ).

I.2.1- Qu'est-ce que le-business ?

Le cyber-commerce a dbut sur la cte Ouest des Etats-Unis, et sest propag la vitesse de tout ce qui circule sur lInternet. Mais les entreprises nont pas attendu lInternet pour faire du commerce par voie lectronique. Depuis presque 20 ans, des socits du monde entier ralisent des changes au moyen dune technique reconnue comme scurise, lEchange de Donnes Informatises (EDI). La firme amricaine IBM5 donne sur son site la dfinition suivante :

http://www.ibm.com

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 L'e-business rsulte de l'association du vaste domaine que constitue l'Internet et des immenses ressources des systmes informatiques classiques. C'est un secteur dynamique et interactif d'une porte exceptionnelle, puisqu'il va des rseaux intranet privs aux extranet partags, en passant par le rseau Internet public. L'e-business tire parti du Web pour associer les clients, les revendeurs, les fournisseurs et les employs au sein d'une structure jamais mise en place auparavant. En bref, l'e-business tablit une liaison efficace entre des informations utiles et ceux qui en ont besoin. Les opportunits sont nombreuses. Des socits du monde entier achtent et vendent sur lInternet. Elles sont relies leurs clients, leurs commerces, leurs fournisseurs, leurs actionnaires et entre elles. Elles font des affaires sur le Web et, par voie de consquence, dveloppent leur activit. Mais elles sont galement confrontes des dfis, tels que la scurit, l'volutivit et la fiabilit. Bien relles, ces difficults n'en sont pas moins surmontables. L'e-business consiste adapter au Web les processus centraux de l'entreprise afin d'amliorer le service aux clients, de rduire la dure des cycles oprationnels, d'obtenir de meilleurs rsultats partir de ressources limites et de raliser des ventes. Il prsente une multitude de possibilits nouvelles, de besoins, de rgles et de dfis. Des milliers d'entreprises se sont dj tournes vers les solutions d'e-business.

I.2.2- L'interface entreprise consommateur via Internet

On nous transportant quelques dcennies en arrires, les marchs traditionnels, saturs, n'offraient que de mdiocres perspectives de croissance. En effet, aujourd'hui, presque tout le monde possde une voiture, toutes sont dsormais de qualit ; les constructeurs ne peuvent compter que sur des achats de renouvellement ( qu'ils peuvent parfois acclrer coup d'innovation sduisante ). La plupart des biens d'quipement ou de la personne et mme de l'alimentaire sont soumis des influences similaires. Et ce n'est pas la dmographie qui alimentera la croissance : la population n'augmente qu' un taux trs faible et en vieillissant, tendra consommer moins. Certes, mesure que croit le pouvoir d'achat, la rpartition des dpenses se modifie en faveur des loisirs et des services de sants au dtriment de l'alimentaire. Les hypermarchs vendent donc davantage de services. Mais, globalement, il devient plus difficile de se dvelopper aux dpend des concurrents.

C'est finalement l'innovation qui, en dplaant la demande permet d'aller plus vite que la moyenne. Car aujourd'hui, le consommateur est devenu beaucoup plus exigeant. En effet, les annes septante et quatre vingt ont marqu une priode durant laquelle le consommateur

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achetait de manire impulsive aussi bien l'utile que le superflu, avec un niveau de renouvellement lev. Il tait sensible aux produits et aux marques de fortes notorits. La communication publicitaire tait alors une communication de masse, fortement relaye par les grands mdias.

Aujourd'hui, satur de messages publicitaires, moins sensible aux communications de masse, le consommateur a chang de comportement. Slectif, infidle aux marques et aux produits, il prend le temps ( lorsqu'il l'a sa disposition ) de rflchir, de comparer et d'arbitrer. Sa dmarche devient difficile suivre, systmatiser, gnraliser : il diffre souvent ses achats ; il conomise, puis se fait plaisir en achetant soudainement des produits de luxes ou des produits en quantits . Il demande plus d'informations et exige des services associs ses achats. Il revendique son droit d'expression : il souhaite qu'on l'entende, qu'on le comprenne, qu'on rponde rapidement ses attentes et que l'on considre comme un individu part entire un client privilgi. De se fait, les entreprises adaptent de plus en plus leur communication a ce nouveau comportement du consommateur, en modifiant leur stratgie d'approche : elle se focalise plus sur le client et moins sur le produit. Elle entre dans une logique de marketing individualis ( 1 to 1 ) et met tout en uvre pour satisfaire chacun de ses clients et tablir une relation individualise avec lui :

Elle se remet ses choix et met de plus en plus de gamme de produits disposition adapte chaque profil de consommateur. Elle cherche mieux comprendre les exigences de ses clients, voire les impliquer dans le processus de production : on voit fleurir les tests consommateurs. Elle cherche suivre et anticiper les demandes : mga-bases de donnes de type Consodata. Elle cherche tablir une relation directe : service consommateur, numros verts, web. Elle cherche maintenir la relation et fidliser.

Ds lors, dans le commerce lectronique, crer, entretenir, peaufiner inlassablement les relations individuelles avec le client est rellement l'investissement cl. La qualit de la vente one to one est un atout indispensable pour russir. Nous dvelopperons plus en profondeur ce point dans la quatrime partie de notre tude.

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En effet, la plupart des entreprises, connaissent mal leurs clients finaux, car elles doivent souvent se contenter des moyennes tires des panels. En outre, elles n'exploitent pas suffisamment

Les informations dont elles disposent. Il existe cela quelques notables exceptions : certains distributeurs comme Migros et Coop disposent de fichier clients grce la carte Cumulus par exemple, qui leurs permet d'tablir des fichiers clients relativement importants ; les compagnies ariennes disposent via leurs programmes de fidlisation, d'une connaissance assez prcise des habitudes de voyage de leurs membres. Mais dans l'ensemble, au lieu d'exploiter la relation avec les clients existants, les entreprises prfrent dbourser des sommes considrables pour prendre des clients la concurrence.

Nous savons tous que la conqute d'un nouveau client est coteuse et demande de gros efforts. Gnralement, les entreprises noient ce cot dans un ensemble de publicit et de promotion, duquel il est difficile de ressortir le cot exact d'acquisition du client dit nouveau. Dans l'univers d'Internet, ce cot peut tre mesur avec prcision et quasiment instantanment. En effet, lorsqu'on paye un bandeau sur la page d'un portail, nous pouvons tout instant connatre combien de prospects ont spcifiquement cliqus sur ce bandeau pour parvenir sur notre site. On arrive les suivre la trace grce aux "cookies" et savoir parfaitement combien d'entre eux deviennent client. Donc, on peut savoir avec prcision ce que nous cote - par cette voie d'acqurir un nouveau client. Le monde virtuel permet de traiter directement avec chaque client et de le fidliser long terme par des offres personnalises. Grce aux transactions lectroniques, nous pouvons l'identifier individuellement l'individu, observer son

comportement et agir en consquence.

Il en ressort clairement, que dans le commerce lectronique, le facteur cl de la russite conomique consiste conqurir de nouveaux clients potentiels, bien les connatre et les fidliser le plus longtemps possible. A chaque client peut tre associe une valeur conomique. On sait ce qu'il cote de l'acqurir, ce qu'il rapporte la premire fois qu'il achte, combien de fois il doit revenir acheter pour crer de la valeur pour l'entreprise. A mesure que les ventes en ligne se dvelopperont, les outils de fidlisations joueront un rle de plus en plus dterminant.

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On retiendra que dans un premier temps, il importe essentiellement de faire connatre son offre et d'acqurir de nouveaux clients, mais ds l'instant o la majeure partie des clients d'une cible effectueras ses achats en ligne, les entreprises devront se concentrer sur la fidlisation des clients existants, ft-ce au dtriment de l'largissement de leur clientle. Construire une marque et amnager un site de boutique virtuelle passent au second plan, si cela ne sert qu' acqurir de nouveaux clients. Ce qui compte, c'est de personnaliser les relations avec les clients existants et de mettre en place des processus conformes leurs besoins. Sans cela, les conditions de survies termes seront compromises.

Ainsi, la fidlisation, cre pour le client des cots de basculements ( swiching cost ), en ce sens, qu'il pourrait passer d'un concurrent un autre en un seul clic. Au dpart, cela semble totalement insignifiant, mais par la suite, cela devient un avantage concurrentiel important pour se diffrencier des autres.

En rsum, une bonne gestion de l'interface entreprise virtuelle/internaute repose sur la conjugaison de trois lments: tout d'abord, il faut grer efficacement les informations rcoltes sur les clients, ensuite, les fidliser et pour terminer, tirer profit des cots de basculements.

Cependant, cela semble tre plus facile a dire qu'a faire, car il devient de plus en plus difficile de fidliser les clients, tant donn que les mesures de fidlisation sont intrusives, par exemple l'envoi spontan d'e-mails vantant les mrites d'un site ou d'une nouvelle offre, rencontre de moins en moins de succs et sans passible de poursuite judiciaire dans le cas ou une personne s'y est expressment oppose. De toute vidence, l'approche du " donnantdonnant " semble gagner du terrain. Les clients qui fournissent des renseignements attendent en retour un bnfice concret. Ils acceptent de moins en moins bien le fait de transmettre leur donne quiconque les demande. S'ils ne voient pas d'avantages tangibles, ils s'y refuseront, voire viteront le site. L'esprit " donnant-donnant "qui commence avec la demande de renseignements lors de l'enregistrement du client, doit prsider l'ensemble du systme de gestion de la relation avec les clients. Paralllement, il faut veiller protger les donnes. C'est le seul et unique moyen de mettre en place des relations durables avec les clients, d'ailleurs, la majorit des sites amricains prennent les devants, ds leurs pages d'accueil, pour expliquer leur politique en matire de protection des donnes.

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I.2.3- Les diffrentes formes du commerce lectronique

I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : le march Business to Business Ce commerce est caractris par un change commercial entre entreprises. Son dveloppement est en plein essor mais avant denvisager une stratgie commerciale sur le rseau, lentreprise doit savoir si cette opration est rentable. Le tout premier critre valuer est la mesure de limpact dune action commerciale sur les destinataires de lInternet. Or, pour pouvoir disposer de lInternet, il faut possder un quipement informatique adapt. Une premire constatation montre que les entreprises sont encore peu quipes en la matire. Paralllement, les entreprises ainsi que les collectivits locales disposent dun taux dquipement informatique plus lev, ce qui permet denvisager un potentiel de connects beaucoup plus important.

Sur le march Business to Business est apparu un certain nombre dexigences : dveloppement dune relation de partenariat avec les clients et fournisseurs, ncessit grandissante de disposer dune information en temps rel, etc., que lentreprise doit imprativement respecter.

I.2.3.2- Commerce Business to Consumer Une boutique sur lInternet est un concept qui n'est pas toujours facile visualiser, surtout pour les non initis. Le meilleur moyen pour bien le comprendre est une comparaison avec le commerce traditionnel.

Dans un magasin traditionnel, le client :

-

se dplace physiquement ; regarde les produits proposs et a la possibilit de les toucher; recherche un ou des produits spcifiques dont il a besoin ; peut obtenir des informations (affichages, vendeurs, etc.) ; achte, paye et souvent emporte son acquisition ; peut avoir recours au service aprs-vente.

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Une boutique sur lInternet ne reprsente pas de modification fondamentale dans ce processus, le client est maintenant un Internaute et la visite dune boutique ne demande plus un dplacement physique except celui de la souris ! Cette boutique lectronique na pas de mur, ni de toit, cest uniquement une interface reliant lentreprise au client potentiel. Une fois connect, lInternaute peut se rendre sur le site dune boutique lectronique de son choix o il pourra, tout comme dans un magasin traditionnel :
-

regarder les produits proposs ; rechercher un ou des produits spcifiques dont il a besoin ; obtenir des informations (affichage, courrier lectronique, etc.) ; acheter, payer et se faire livrer domicile ; avoir recours au service aprs-vente.

Toutes ces actions sont ralisables en naviguant travers le site, en se dplaant de rayon en rayon (de page en page).

Pour lentreprise qui ouvre une boutique, tout est laborer. Il faut mettre en place un site efficace, qui plaise au client et dans ce but il faudra suivre quelques rgles :

Analyser les attentes des consommateurs ; Rflchir sur lassortiment ; Rpertorier les problmes juridiques (droits de douane, lgislation, etc.) ; Anticiper les problmes logistiques (ex : livraison internationale) et dterminer les conditions de transactions qui seront appliques ;

Penser la maintenance. La mise jour des informations est lun des facteurs cls de russite dune boutique sur le Web ;

Prvoir un budget, sans oublier les frais de maintenance qui peuvent tre assimils au salaire dun informaticien comptent.

I.2.3.3- Opter pour une communaut : les galeries commerciales Cest en apparence le plus sr moyen de rentabiliser un site commercial. Il existe cependant deux piges :

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le premier est celui du cot de dveloppement, pas forcment ngligeable ; le second est celui de la notorit, la marque est-elle assez renomme sur le march cibl ? Si ce nest pas le cas, il faudra investir pour se faire connatre, dabord en faisant rfrencer dans les moteurs de recherche, ensuite en faisant de la publicit sur le World Wide Web ou sur les canaux traditionnels (presse spcialise, etc.).

Do lide de la galerie commerciale, typiquement conue pour les PME : en mutualisant le cot du dveloppement et limpact publicitaire, la galerie marchande limite linvestissement de base pour lentreprise tout en offrant une frquentation plus leve et un possible point dentre pour le serveur particulier de lentreprise. Ladhsion une galerie marchande offre certains avantages mais il convient toutefois de bien sinformer avant de faire son choix. Dune galerie une autre, les services et les cots ne sont donc pas les mmes.

I.2.4- Pourquoi est-ce que le-business va se dvelopper ?

Lentre dans le cybermonde remet en cause les rgles de l'conomie en faisant merger trois paramtres de la comptitivit internationale : la vitesse, l'intelligence et l'adaptabilit. Les nations et les entreprises qui conquirent et occupent certains secteurs du cybermonde bnficient d'une prime au premier occupant . Les nations et les entreprises qui conquirent les premires, les nouvelles niches du cybermonde y verrouillent leur secteur. Cest un phnomne connu des conomistes de la nouvelle gnration et appel effet de lock-in . Cette prime au premier occupant pnalise les arrivants tardifs. L'industrie et l'conomie se sont longtemps fondes sur l'exploitation de chanes de valeur ajoute matrielles. L'explosion des services immatriels est rcente comme la perce du commerce lectronique l'chelle mondiale grce lInternet. Avec l'avnement du commerce lectronique et des transactions scurises, nous passons de la place du march l'espace de march. Un march mondial, crant de nouveaux problmes de taxation locale, de droits de douane et de proprit intellectuelle, auxquels l'administration amricaine propose de rpondre par la non-taxation, voire l'instauration de zones duty-free pour le commerce lectronique sur lInternet6.

ROSNAY J., Le Monde Diplomatique, aot 1997.

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En ce qui concerne le dveloppement du commerce lectronique, tous porte croire qu'il a un rel potentiel de croissance devant lui, mme si cela reste imprvisible. On peut toutefois en dceler quelques pistes possibles, certaines trs simples, d'autres ambitieuses :

la diminution des intermdiaires traditionnels dans les mtiers ou les produits sont facilement dmatrialisable ( agences de voyages, certains fonctions bancaires, livres, musiques,) ;

l'accroissement continu de la part du e-business qui reprsent 1 % du commerce mondial, soit 335 milliards de Dollars ( source : US Government ) avec un nombre d'internautes dpassant 300 millions actuellement ( source : Organisation Mondiale du Commerce ) ;

le dveloppement des centres d'informations, de conseils et magasins virtuels ; ce qui devrait terme changer le comportement d'achat voire le comportement du consommateur lui-mme ;

le dveloppement des communauts virtuelles, leur regroupement pour une exploitation industrielle est un enjeu capital pour le e-commerce ;

le dveloppement du tltravail, outil de flexibilit, de l'externalisation ou de ramnagement du territoire, devrait tre profondment acclr par la croissance du Net ;

un grand nombre d'autres applications sont exprimentes dont le dveloppement pourrait tre parfois trs rapide comme : ( l'arrive du e-business dans les mdias, la visioconfrence par Internet, )

I.2.5- Les atouts de lInternet

Grce la messagerie lectronique et au Web, une entreprise peut envisager de sinternationaliser un cot plus rduit que celui des moyens habituels. En effet, le caractre mondial du rseau permet aux entreprises de promouvoir, de communiquer, dinformer, de prospecter sans limite gographique. Il nexiste plus de contrainte lie au dcalage horaire ou la distance, le courrier lectronique demeurera dans une bote aux lettres jusqu' ce que le destinataire l'ouvre. Par exemple, si un utilisateur se trouvant Genve doit communiquer avec un client ou un associ en Australie, il n'est plus ncessaire d'appeler trs tt le matin ou trs tard le soir.

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Autre atout, lInternet, au contraire des ides prconues, est simple dutilisation. Son fonctionnement tant bas sur le plug-and-play , le rend accessible tout utilisateur quel que soit ses comptences informatiques. De plus, le langage principal de programmation, le HTML est lun des langages les plus simples. Cest dailleurs en partie ce qui explique la forte croissance du nombre de sites sur le Web, tant donn que la conception dune page Web nest pas strictement rserve aux professionnels de linformatique.

Le cot dutilisation de lInternet est aussi un gros avantage mettre en avant. Quel que soit le lieu de lmetteur du message et celui du rcepteur, le prix pay est le mme. Ce dernier ne dpend que de la localisation du fournisseur daccs.

Cest enfin un moyen pour les PME de se battre au mme niveau que les grandes entreprises, car linformation circule librement sur lInternet et met sur un pied dgalit toutes les entits conomiques. Une petite nuance peut tout de mme tre cite ; les grandes entreprises ont un lger avantage pour crer un site Web attractif grce des contraintes budgtaires moins limites.

I.2.6- Les limites de lInternet

Hormis les problmes de scurit et de lgislation, il est ncessaire de prendre en compte un certain nombre de points qui pourraient poser des problmes une entreprise.

LInternet connat des problmes de saturation, les communications en sont ralenties. Laugmentation de temps de connexion est donc ncessaire afin de raliser les oprations quotidiennes (e-mail, etc.), ce qui aboutit des cots dutilisation en hausse. Trois solutions dominantes apparaissent cependant :

Les entreprises doivent utiliser le matriel le plus performant possible pour pouvoir exploiter au mieux les capacits actuelles du rseau ;

Les fournisseurs daccs, de mme que les autres acteurs, doivent faire face la forte progression du nombre de leurs clients et de ce fait, installer de nouvelles lignes haut dbit pour permettre la fluidit du transfert de donnes ;

Enfin, de nouvelles technologies doivent tre mises en place pour se substituer aux technologies actuelles qui commencent atteindre leurs limites.

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En ce qui concerne les limites et les contraintes du e-commerce, un des problmes majeurs auxquels il peut se heurter, c'est celui de la confiance des consommateurs, ce qui peut revtir diverses dimensions :

Le recueil d'informations sur le client lui-mme qui peut tre ressenti comme autant d'indiscrtion tous en moins sans garantie suffisante sur l'utilisation qui pourrait tre faite ;

La dimension juridique dans le contexte internationale ; L'absence de constat physique direct qui rend le travail de conviction plus difficile pour les internautes qui visitent le site ;

La faible garantie sur l'existence relle d'une entreprise derrire la faade virtuelle du site ;

Le problme lis la scurit du transfert des donnes, c'est--dire risque de piratage, espionnage industriel,

Les transactions en ligne heurtent profondment nos habitudes, en particulier juridique, fondes sur la force de l'crit.

D'une faon plus gnrale, un certain nombre de freins l'achat existent, parmi lesquels :

L'impossibilit de voir ou toucher les produits, L'internaute s'attend spontanment, intgrant un cot de distribution plus faible, un prix des produits plus faible que dans le commerce traditionnel. Un prix lev sera un frein au e-business,

La mconnaissance du revendeur, La convivialit du systme propos, une navigation facile seront des atouts prcieux pour le commerce lectronique,

La scurit des transactions dont nous avons mentionn plus haut, La gamme de biens proposs ; une gamme de produit insuffisante sera un frein au dveloppement et laisse prsager le succs des sites multimarques ou portails, car ne l'oublions pas, le cyberconsommateur est un zappeur.

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Partie II : Le cybermarketing

II.1- Introduction
Peter Drucker7 affirme que, le marketing est si fondamental que lon ne saurait le regarder comme une fonction spare. Il sidentifie lensemble de lentreprise considre du point de vue de son aboutissement final, cest--dire le client . Si les moyens du cybermarketing diffrent partiellement de ceux du marketing traditionnel, ses objectifs restent centrs sur le service au client.

Aprs avoir dfini le cybermarketing, nous nous intresserons sa cible, cest--dire au march reprsent par les utilisateurs du rseau Internet. Ensuite, nous analyserons les spcificits du cybermarketing en tudiant limpact du rseau sur les lments du traditionnel marketing-mix. La prsentation des diffrentes facettes du cybermarketing-mix ou cybermix sintgre dans notre dmarche mthodologique puisquil est ncessaire de connatre et de comprendre les possibilits offertes par Internet afin dy implmenter une stratgie marketing efficace. Parmi les quatre composantes du cybermarketing-mix, nous tudierons les plus concernes par le rseau Internet, savoir : la communication, la distribution et le prix. Limpact dInternet sur les produits eux-mme est trop marginal pour tre trait ici.

II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing

Information Technology has the power to transform marketing 8

Mary J. Cronin compte parmi les auteurs prcurseurs dans le domaine des utilisations commerciales dInternet. Elle voque ds 1994 la spcificit du marketing sur Internet en lidentifiant comme l intermarketing 9, nologisme bas sur les expressions Internet
7 8

Cit dans Kotler P et Dubois B., 1997. John Frazer-Robinson., 1997 9 Cronin M. J., 1995

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marketing et interactive marketing. Le terme E-marketing , est parfois utilis pour lectronique marketing10, par analogie aux diffrentes expressions construites sur ce modle ( e-mail pour lectronique mail, e-cash pour lectronique cash et e-commerce pour lectronique commerce).

Le terme cybermarketing apparat pour la premire fois dans un ouvrage de Len Keeler dans lequel il en propose une dfinition relativement large : Cybermarketing means: using the power
of online networks, computer communications, and digital interactive media to reach your marketing objectives. 11. Il y intgre explicitement non seulement Internet, mais aussi les rseaux de

service en ligne et le CD-ROM. Il explique lorigine du terme en rappelant que le prfixe cyber fait rfrence la cyber-ntique12, tout en soulignant que ce terme voque pour le grand public le cyberespace et les mondes virtuels ns de la fusion de linformatique et des tlcommunications. Le cyber-marketing est donc, selon Keeler, le marketing du cyberespace. Si les outils du cybermarketing possdent des caractristiques particulires, il ne remet pas totalement en cause le marketing traditionnel. Comme le rappelle David Kline, le cybermarketing, linstar du marketing, reste centr sur le client et sa satisfaction. eShop
offers regular customer incentives in the form of coupons, discounts, bounce-backs and rebates, that build and retain customer loyalty. Such incentives are so basic to real-world retailing I mean, were talking Marketing 101 here that one can only marvel at the techno-centered myopia of most on-line merchants who still have never thought to employ the same common-sense marketing and merchandising practices one would expect to see from any Mom and Pop hardware store in Podunk, Iowa. It doesnt take a rocket scientist to see that if you want to attract consumers to shop in this new on-line environment, youve got to give them a whole shopping cart full of practical value-added reasons for doing so. Even in cyberspace, people dont want fancy technology they want value. Just like everywhere else in the known universe, the name of the game is marketing. 13

Cybermarketing et marketing traditionnel sappuient lun sur lautre. La publication des adresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue faire connatre la prsence virtuelle de lentreprise. A linverse, la conception graphique dun site

10 11

Berst J., 1996 Keeler L., 1995 12 Que le Petit Larousse dfinit comme tant l tude des processus de commande et de communication chez les tres vivants, dans les machines et les systmes sociologiques et conomiques . 13 Kline D., 1996

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Web doit tre intgre de faon cohrente dans limage globale de lentreprise et vhiculer des valeurs similaires ou complmentaires, mais non contradictoires. Le cybermarketing est la fois international, de par ltendue du rseau Internet qui en supporte les activits, et local puisque les outils du rseau permettent naturellement de servir un march local. Il peut tre business-to-business dans la mesure o des entreprises industrielles publient des spcifications techniques trs dtailles en bnficiant des possibilits du rseau (support riche, disponibilit illimite, rapide et globale). Le dveloppement des extranets correspond ce type de besoins puisquils permettent dinterconnecter des entreprises de faon scurise afin damliorer la fluidit dune chane de valeur ajoute.

Nous proposons de dfinir le cybermarketing comme tant la branche du marketing qui analyse et met en oeuvre une stratgie marketing grce au rseau et aux outils Internet . Notre dfinition se base sur celle du marketing, pour laquelle nous nous rfrons lacception Globale du marketing selon laquelle, il regroupe lensemble des actions, outils et techniques mis en uvre par une organisation en vue de promouvoir la croissance de ses activits commerciales. La question de la traduction du terme en franais est lude par la reprise du terme anglo-saxon. Notons que lexpression cybermercatique ne semble pas tre rellement utilise par les praticiens du domaine14. Les rseaux de service en ligne peuvent y tre associs. Regis McKenna emploie lexpression : Marketing is everything and everything is
marketing .15

Bien que, le cybermarketing inclut des activits telles que le publipostage lectronique, le limiter une simple composante du marketing direct16 nous semble restrictif par rapport la diversit des utilisations possibles dInternet. Sil est exact que le client est au centre des proccupations des deux, les acteurs de lenvironnement de lentreprise fournisseurs, distributeurs, mdias, pouvoirs publics, etc. ne sont que rarement intgrs dans le marketing direct, bien quils fassent partie intgrante des cibles du cybermarketing. Si le rseau est bien un moyen de raliser une vente par lintermdiaire dun mdia, les utilisations commerciales
14 15

Dufour A., 1997A Mckenna R., 1991 16 Dominique Xardel propose la dfinition suivante du marketing direct : Le marketing direct concerne lensemble des activits par lesquelles un vendeur, sans faire appel dautres supports que les diffrents mdias actuellement disponibles, effectue le transfert de biens matriels ou de services un acheteur. Il utilise les moyens de communication du publipostage, du catalogue, de la presse, de lordinateur et du tlphone partir de fichiers ou bases de donnes. Xardel D., 1989.

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dInternet dpassent largement le cadre de la vente, cest pourquoi nous pensons que le cybermarketing mrite une place particulire. Notre point de vue est que le cybermarketing relve dune synergie entre le marketing et les nouvelles technologies de linformatique et des tlcommunications (dont font partie le rseau et les technologies Internet). Le cybermarketing nest donc pas limit au rseau Internet mais concerne galement les futures autoroutes de linformation ou la tlvision interactive.

Par rapport au marketing interactif, lacception franaise du terme renvoie une vision du marketing lcoute du client et ractif par rapport aux attentes de ce dernier. Selon John Deighton The term interactive, as we interpret it, points to two features of communication: the
ability to address an individual and the ability to gather and remember the response of that individual. Those two features make possible a third: the ability to address the individual once more in a way that takes into account his or her unique response. 17. En ce sens, le cybermarketing est

effectivement un marketing interactif, puisque les outils Internet, notamment le Web, rpondent cette dfinition de linteractivit.

Lexpression marketing one-to-one est aussi souvent associe Internet. Popularise par Peppers & Rogers18, elle identifie un marketing centr sur le client et personnalis en fonction des attentes de ce dernier Le cybermarketing est souvent un marketing individualis "one-toone", mais peut aussi tre un marketing de masse. Au niveau oprationnel, le cybermarketing est situ aux frontires de linformatique et du marketing. Il sappuie sur les nouvelles technologies de linformatique et des tlcommunications, expression sous laquelle nous rfrenons tant le rseau Internet et ses outils (Web, messagerie lectronique, etc.), que les futures autoroutes de linformation. Il utilise intensivement les bases de donnes marketing et dpend du systme dinformation de lentreprise, notamment parce que certains des services quil peut offrir ncessitent louverture scurise du systme dinformation de la firme. Cette relation entre le cybermarketing et linformatique exige limplication de ces deux fonctions lors de la mise en place dune stratgie Internet. Or, leur collaboration nest pas toujours vidente, compte tenu de leurs diffrences de culture, de langage et de faon daborder les problmes. La ncessit dappuyer la stratgie Internet sur le systme dinformation de lentreprise impose la dfinition dune stratgie proactive. Celle-ci doit permettre danticiper les besoins
17 18

Deighton J., 1996 Peppers D. & Rogers M., 1997

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futurs du cybermarketing afin de prparer progressivement le systme dinformation en y intgrant les donnes qui seront peut-tre ncessaires ou utiles dans cette optique. Une socit travaillant dans le domaine de la vente par correspondance devrait ainsi commencer enrichir son systme dinformation en y incluant sous forme numrique les photographies de ses articles. La mise en place dune stratgie Internet ne peut tre russie si le systme dinformation sur lequel elle devra reposer est dficient.

Traditionnellement, le marketing-mix est dfini comme tant lensemble des outils dont
lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march-cible .19 Lintgration dInternet

dans le marketing-mix de lentreprise, qui dbouche sur le cybermarketing-mix ou cybermix, apporte un clairage particulier cette dfinition, puisquil implique de prendre en considration les possibilits offertes par les outils Internet la fois au niveau du march-cible et au niveau des outils dont la firme dispose pour latteindre.

Aprs avoir analys le march constitu par les utilisateurs du rseau Internet, nous penchant notamment sur ses perspectives dvolution, nous tudierons les opportunits offertes par le rseau travers les composantes du mix. Nous avons pour cela structur notre analyse sur la base de la dcomposition des quatre P de McCarthy ( Produit, Prix, PromotionCommunication, Mise en Place-Distribution). A travers cette approche, nos objectifs sont de dresser un panorama des possibilits offertes par le cybermarketing et de dtailler les outils et techniques pouvant tre exploits pour mettre en oeuvre une stratgie marketing sur Internet. Nous avons choisi de baser notre analyse sur la dcomposition classique du mix, car cette approche systmique possde des avantages didactiques. Elle ninterdit nanmoins pas de considrer loffre de lentreprise dans sa globalit, nous adhrons dailleurs lide selon laquelle la proposition de valeur est perue globalement par le client. Selon Frederick E. Webster Jr. : The customer doesnt see product, price, promotion, and place as separate variables.
In the interactive marketplace, this is even more true. All the variables interact. They cannot be separated. What the customer sees is information that wraps product, price, the selling message, and the store into one big value proposition .20

19 20

Kotler P.& Dubois B., 1997 Deighton J., 1996

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II.3- La cible du cybermarketing : le march

La raison dtre du cybermarketing rside dans lexistence dune population dutilisateurs dInternet disposant dun pouvoir dachat et formant un march, celui des internautes. La connaissance de ce march est un pralable ncessaire toute activit commerciale sur Internet. Celui-ci nest pas limit aux seuls clients de lentreprise, mais couvre aussi dautres cibles que la firme peut souhaiter toucher dans sa communication, savoir les investisseurs, les mdias, le grand public, etc.

II.3.1- La taille du cybermarch

La question de la taille du cybermarch est directement lie celle de lvaluation du nombre dutilisateurs dInternet. Or, cette dernire divise depuis longtemps les spcialistes dInternet autant quelle agite le monde mdiatique. La nature dcentralise du rseau et labsence dorgane denregistrement empchent tout recensement exhaustif de ses utilisateurs. Rappelons quInternet est un rseau de rseaux . Ses utilisateurs y sont relis soit individuellement, par lintermdiaire des fournisseurs daccs (IAP Internet Access Providers), soit collectivement, lorsque leur organisation est rattache au rseau. Les connexions individuelles peuvent masquer plus dun utilisateur, puisquelles servent notamment connecter des mnages. Le cas des connexions dentreprise est encore plus flou puisque certaines grosses organisations peuvent compter plusieurs milliers dutilisateurs alors quelles nont quune connexion au rseau.

Internet est un nouveau moyen dinformation et de communication en pleine volution offrant des perspectives de croissance exceptionnelles. Cest devenu un formidable moyen de communiquer, dchanger, de travailler, de rencontrer, dapprendre et mme de commercer. Internet est en train de modifier nos habitudes et de transformer compltement notre mode de vie. Ce nouveau mdia constitue galement un nouveau canal mondial de distribution.

En tant que mdia utilisant des technologies de pointe en perptuelle volution, Internet ncessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparat un nouveau domaine du marketing proposant des mthodes, outils et ides originales et innovantes : le-marketing appel encore cybermarketing.

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Le cybermarketing propose une nouvelle approche notamment en matire de communication, de design, dinteractivit, de publicit, de vente et de relation clientle. Discipline jeune, le cybermarketing volue et se construit rapidement. Les questions qu'elle aborde ne sont pas toutes nouvelles et spcifiques. Ce domaine sappuie en effet sur le marketing classique et notamment le marketing direct.

II.3.1.1- Systme dinformation de lentreprise La mise en uvre dune politique de cybermarketing ncessite la prise de conscience de limportance stratgique du systme dinformation de lentreprise. De nombreuses entreprises ont dj bti des systmes dinformation marketing permettant dintgrer les donnes commerciales relatives la connaissance des clients et des marchs (grce notamment aux ERP de gestion commerciale).

Cependant, aujourdhui les entreprises doivent aller plus loin en construisant les systmes dinformation qui seront capables de leur donner des avantages concurrentiels dcisifs dans la socit informationnelle du 21me sicle. Linformatique doit dsormais dpasser le stade de simple outil pour devenir llment essentiel et stratgique de toute organisation.

II.3.1.2- Caractristiques essentielles Le cybermarketing prsente des proprits particulires par rapport au marketing classique. Ses avantages doivent encourager une adaptation de la stratgie marketing de lentreprise. Celle-ci permet dexploiter au mieux les opportunits engendres par les modifications des environnements micro- ou macro-conomiques de lentreprise induites par les nouvelles technologies de linformation et de la communication.

Le cot des actions marketing traditionnelles est gnralement assez lev. En marketing direct par exemple, les montants ncessaires limpression physique de brochures publicitaires et leur envoi des clients potentiels sont trs importants. Ils limitent ltendue de ces actions, dune part en terme de nombre de prospects viss, et dautre part, en terme de richesse informationnelle diffuse.

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Sur Internet, la mise disposition de linformation est peu onreuse, ce qui autorise la diffusion de donnes prcises et compltes. Les cots correspondant sont galement nettement infrieurs ce qui permet de nombreuses possibilits de marketing sur mesure. Le marketing traditionnel impose galement de nombreux dlais, comme par exemple limpression des supports publicitaires. En comparaison, un catalogue lectronique ne souffre pas de ce genre de dlais, puisqu une fois conu, il est distribuable immdiatement et reste disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, lchelle plantaire ! De plus, il nest jamais puis et jamais imprim en sur nombre. La mise jour de linformation et les ventuelles corrections peuvent se faire instantanment, un cot marginal proche du zro. Cette formidable souplesse dInternet permet des actions marketing sur mesure. Elle permet galement de tester rapidement des alternatives commerciales afin doptimiser limpact des actions marketing, mettant ainsi fin aux longues et coteuses campagnes de tests et dchantillonnages.

Linteractivit offerte par Internet permet galement une communication bidirectionnelle, suivie et personnalise avec le client. Le site web peut en effet tre programm pour ragir tel ou tel comportement du visiteur, alors quun catalogue papier est dfinitivement fig.

II.3.1.3- Cybermarch La raison dtre du cybermarketing rside dans lexistence dune population dutilisateurs dInternet disposant dun certain pouvoir dachat. Lacte dachat peut tre ralis directement sur Internet (commerce lectronique) ou en dehors selon les canaux traditionnels. Dans ce dernier cas, Internet est utilis en tant que support de communication entre le client et lentreprise, avant ou aprs lachat.

Le marketing sarticule autour du marketing mix. Cest " lensemble des variables dont lentreprise dispose pour influencer son march cible ". Au centre du marketing mix, se trouve le march subdivis en segments de clientle.

Le marketing mix est structur en quatre parties (les " 4 P ") : Produit, Prix, Promotion cest-dire la communication, Place (mise en place) cest--dire la distribution De la mme manire, le cybermarketing mix sarticule autour des clients actuels ou potentiels prsents sur Internet (cyberespace). D'une manire abstraite, les personnes connectes

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Internet et aux rseaux de services en ligne constituent un cybermarch, mais pour tre plus concret nous avons trois types d'acteurs qui s'affrontent sur ce march : -

les fabricants / constructeurs qui cherchent augmenter leur part de march tout en abaissant leurs cots de distributions ; les distributeurs, dj existants, qui font d'Internet un canal supplmentaire de distribution ; les distributeurs, purement virtuels, start-up qui s'introduisent avec beaucoup d'nergie sur le march grce au Web.

II.3.1.3.1- Taille du cybermarch La taille du cybermarch correspond au nombre dutilisateurs dInternet. Or, la nature dcentralise du rseau empche tout recensement exhaustif de ses utilisateurs.

Deux mthodes de recensement sont utilises pour estimer quantitativement le nombre dinternautes. La premire consiste effectuer un comptage des machines connectes sur Internet. Ce chiffre doit ensuite tre multipli par un nombre moyen dutilisateurs par machine. Cette estimation reste donc assez alatoire mais permet davoir une premire ide du nombre total dinternautes.

La seconde mthode, la plus utilise, consiste raliser une enqute sur un chantillon reprsentatif de la population. De nombreux sondages sont ainsi raliss par des socits spcialises (Mdiangles, Sofres, Benchmark, Nielsen).

Les rsultats sont assez diffrents suivant les populations cibles. De plus, Internet tant en croissance permanente, les chiffres sont vites dsuets. Malheureusement, ces enqutes sont gnralement limites un seul pays et ne permettent pas de faire des extrapolations prcises lchelle mondiale. De plus, elles ne distinguent pas toujours les utilisateurs dInternet de ceux des services en ligne, ni mme ceux qui ont accs au rseau de ceux qui lutilisent rellement.

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III.1.3.1.2- Segmentation La structure du march des utilisateurs dInternet est encore mal connue tant donn sa relative jeunesse et sa croissance constante. Les nombreuses tudes ralises montrent que les caractristiques particulires remarques il y a quelques mois ont tendance se normaliser (la proportion des hommes par rapport aux femmes diminue par exemple). A mesure que le nombre dinternautes augmente, les caractristiques dmographiques du cybermarch voluent et se rapprochent de celles de la population en gnral.

II.3.1.3.3- Comportement Il est dsormais possible de connatre la provenance des internautes. En effet, de nombreux logiciels de statistiques permettent de relever la provenance des internautes. En ce qui concerne les spcificits du comportement dachat sur Internet, de nombreuses tudes sont en cours. Au niveau dun site web, il est parfaitement possible de suivre le cheminement dun visiteur et danalyser certaines caractristiques de son comportement dachat.

II.3.1.4- Evolution Le cybermarch, constitu des internautes et des services en ligne, voit son effectif doubler chaque anne. Le nombre de personnes connectes reste cependant encore assez faible par rapport la population totale. Nous assistons actuellement un formidable dveloppement dInternet. Dailleurs, de nombreux facteurs devraient favoriser le dveloppement de ce march.

En effet, le taux de pntration des micro-ordinateurs ne cesse de progresser partout dans le monde. Les prix des quipements informatiques baissent tout comme le cot des communications. Ainsi les offres dabonnement gratuit Internet se dveloppent et permettent daccder au merveilleux monde dInternet pour un cot relativement modeste. De plus, la libralisation du march europen des tlcommunications a favoris galement la baisse des prix et le dveloppement de nouveaux services et de nouvelles technologies.

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II.4- Cybermarketing mix

Le cybermarketing mix est la transposition du marketing mix Internet. Il est important de voir les modifications apportes par Internet aux composantes du mix marketing.

II.4.1- Produit (produits ou services)

Le dveloppement dInternet donne naissance de nouvelles technologies et de nouveaux produits et services. On peut citer par exemple les journaux lectroniques ou encore les lettres de vux lectroniques,

Une nouvelle gnration doutils de recherche est ddie la recherche de produits et permet aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catgorie, base dagents intelligents qui classent les produits en fonction des prfrences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs dun point de vue marketing.

II.4.2- Prix
Cest un lment essentiel dans lacte dachat. Les prix ncessitent donc une attention toute particulire. Le prix nest pas lui-mme directement affect par Internet. Par contre, les moyens de paiement le sont avec lapparition de nouveaux systmes de paiement, de portemonnaie lectronique

Toutefois, Internet permet de mener une politique de promotion plus pousse et beaucoup plus flexible. On assiste galement un dveloppement trs important des modules de vente aux enchres.

II.4.3- Distribution
Internet reprsente dsormais un nouveau canal de distribution qui a dj dpass le minitel en France, par exemple. Ses possibilits sont immenses tant en terme dinteractivit que de communication, de promotion, de vente

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Internet est un rseau international qui permet toute entreprise dtendre sa zone de chalandise au monde entier pour un cot modique. Les achats sont galement possibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

II.4.4- Promotion
Mdia daujourdhui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les entreprises. Il offre galement de nombreuses possibilits en terme de publicit interactive, cible, interstitielle Le commerce lectronique propose galement une multitude de possibilits dans la personnalisation de loffre, le One-to-One, llaboration de profils client.

Le cybermarketing est un domaine en pleine volution vou un bel avenir. En effet, Internet reprsente ds aujourdhui une relle opportunit commerciale pour les entreprises. Internet permet lutilisation des techniques marketing traditionnelles mais propose galement une nouvelle approche et de nouvelles ides tournes vers le client dans le souci constant de rpondre au mieux ses besoins.

II.5- Plan marketing

Devant la rapidit du dveloppement dInternet, il est dsormais ncessaire de raliser un " cyberplan " pour russir sur le web. En effet, il ne suffit plus de crer un site Internet pour que celui-ci soit visit et revisit par des milliers dinternautes.

La russite dun site Internet ncessite une analyse pralable constituant le " cyberplan " qui va permettre dtablir une vritable stratgie de dveloppement et de promotion de lentreprise.

La promotion du site peut tre mene paralllement la cration dun site et par un prestataire diffrent. Elle constitue le " mdia planning " qui rassemble toutes les actions de promotion du site On-line et Off-line.

La russite dune prsence commerciale sur Internet passe dsormais par le respect dune mthodologie de conception et de ralisation structure. Les principaux objectifs dun plan 40

marketing sont essentiellement : de sensibiliser, d'identifier, d'analyser la situation, de cibler, de dvelopper, de crer, de promouvoir et d'effectuer des suivies constant.

Le dveloppement rapide dInternet a entran la ralisation anarchique de nombreux sites web. Lintgration dInternet a souvent t bcle alors que les autres mdias faisaient lobjet dattentions et dinvestissements importants (campagne de publicit presse, TV, radio). De la mme manire, Internet doit faire partie du plan de communication de lentreprise et doit donc tre rflchi et formalis. IBM a mis en ligne sur son site Internet un conseiller : IBM ebusiness Adivisor prsentant diffrents scnarios de projets Internet, Intranet et de commerce lectronique. Ces diffrents scnarios sont disponibles ladresse suivante :

http://advisor.internet.ibm.com/inet.nsf/?OpenDatabase

IBM propose galement un logiciel de mise en uvre dun plan Internet : IBMs Internet Implementation Planner. Il permet par une suite de questions de vous aider laborer une stratgie Internet adapte vos besoins. Ce logiciel vous dlivre un rapport sur la mise en uvre du plan, les indicateurs de progrs, les indicateurs de positionnement et un guide sur la stratgie mener.

II.6- Les stratgies dentreprise

Le plan marketing permet lentreprise dlaborer et de dvelopper une stratgie de prsence sur Internet. Cinq axes peuvent tre identifis et suivis par une entreprise pour toute son activit Internet ou une partie de celle-ci .

II.6.1- Emergence
Lanalyse mene par une entreprise peut la conduire dvelopper une nouvelle activit commerciale. Linnovation ainsi gnre peut tre dploye sur le rseau et faire merger un avantage concurrentiel pour lentreprise qui en est lorigine.

Toute entreprise peut tre lorigine de lmergence de nouveaux types dactivit Internet et commerciale. En effet, Internet grce ses capacits et son norme potentiel permet lmergence de nouvelles ides, nouveaux services, nouvelles technologies Cest donc une 41

stratgie qui propose des avantages comptitifs trs importants et place lentreprise comme innovatrice, dynamique et ouverte dans ce dbut du 21me sicle.

II.6.2- Concurrence
La stratgie de concurrence est la mise en uvre dun projet relatif Internet motiv par les ambitions et les ralisations des concurrents. Cette stratgie peut soprer en observant et en sinspirant des concurrents pour offrir les mmes services ou dautres plus performants.

II.6.3- Alliance
La stratgie dalliance est celle de lentreprise qui prfre dlguer sa visibilit lectronique des partenaires slectionns sur le rseau.

Les stratgies de concurrence et dalliance peuvent tre couples, cest--dire quune socit peut dvelopper son propre site tout en cooprant avec dautres sites partenaires.

II.6.4- Rsistance
Cette stratgie consiste interdire ou plus souvent guider par la contrainte la faon dont lentreprise ou ses produits sont prsents sur Internet. Les entreprises cinmatographiques amricaines, par exemple, le font en interdisant aux cybermarchands de cassettes vido lexportation des cassettes vers lEurope. Cette mesure contraignante permet de protger le systme de distribution diffr des films amricains. Dans un autre domaine, une socit peut choisir des distributeurs Internet pour ses produits selon des critres de qualit, de volume

II.6.5- Indiffrence
La stratgie dindiffrence consiste choisir de ne rien faire. Dans cette optique, un diteur de livres pour enfants pourrait dcider quInternet nest pas un mdia adapt la prsentation ou la distribution de ce type douvrages et prfrer investir sur dautres supports. Une entreprise pharmaceutique pourrait dcider que linstabilit juridique qui entoure le rseau est trop importante pour linstant et prfrer diffrer son entre sur le rseau.

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Cette stratgie dindiffrence ne peut tre que partielle ou temporaire et ne concerner quune partie des activits de lentreprise. Cette stratgie empche nullement une utilisation des ressources Internet par lentreprise (veille stratgique, consommation de services, utilisation de la messagerie).

II.7- Un site Internet qui " marche "

Il est ncessaire de raliser un plan marketing pour tout projet Internet. Ce plan permet llaboration dune stratgie adapte vos besoins. Il est galement trs important de dvelopper et doptimiser tant le Front Office que le Back Office. Le Front Office correspond toute la partie visible par linternaute cest--dire le design et les textes des pages web, lergonomie, la navigation. Le Back Office correspond toute la partie logicielle, bases de donnes,ncessaires lapplication Internet.

II.7.1- Communication
La communication est un lment essentiel de tout site Internet. En effet, pour que le site soit visit, il faut notamment quil soit attractif, informateur, facile retrouver. Il doit ainsi comporter : !" Des textes et animations (FLASH de Macromdia) dmonstratifs et attractifs. !" design soign et fonction de la clientle cible (design personnalis pour Un chaque site lui apportant en plus une certaine identit Internet). !" nom de domaine percutant, attrayant, explicite et facile retenir. Un !" Une campagne de publicit on et off-line du site.

II.7.2- Ergonomie
On dsigne par ergonomie la facilit et la souplesse d'utilisation d'un systme, ainsi que de sa bonne adaptation aux objectifs recherchs, en tenant compte du bien-tre de l'utilisateur. Souvent utilis en tant que mesure de ces qualits. Celui qui s'en occupe est un ergonome. Lergonomie concerne toute laptitude du site tre productif, bien conu et adapt la tche, mode d'emploi intuitif, avec aide en ligne contextuelle, qui doit tre en adquation avec le mode de travail des utilisateurs et les objectifs de l'entreprise. Elle intervient donc avant la 43

conception logicielle d'un produit. Elle comporte gnralement trois principes de base : cohrence entre les diffrentes applications, sobrit et lgance. Elle correspond galement la fluidit, la clart et la rapidit de la navigation (4 5 clics maximum pour accder linformation recherche).

II.7.3- Interactivit
Il sagit des lments permettant aux visiteurs de communiquer et dobtenir plus dinformations. Cela peut prendre la forme dun forum de discussion, de Newsletter, de formulaires remplir

II.7.4- Ractivit
Virtualit, agilit (souplesse et ractivit), originalit, libre-service, campagne de publicit online et off line, renouvellement, instantanit des mises jour, personnalisation de loffre (One-to-One), fidlisation, communauts virtuelles (forums de discussion), partenariatbref, de nombreuses caractristiques qui font la diffrence.

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Partie III : Le profil des internautes

III.1- Une socit en profonde mutation21

Les mutations de la socit induisent des rpercussions lourdes sur le comportement social gnral, qui vont elles-mmes entraner des modifications profondes des comportements de consommation. L'objet de notre tude n'est pas ici d'approfondir l'ensemble des transformations de la socit, mais de focaliser l'analyse sur les volutions majeures de l'environnement marketing, telles que la multinationalisation de la socit, le concept d'hyperchoix, la monte de l'incertitude, la croissance de certains segments de population et la variable temps qui pse lourdement sur les consommateurs.

III.1.1- Vers une socit postmoderne

Introduit par certains sociologues franais depuis les annes quatre vingt, le concept de postmodernit repose sur le constat d'une socit sans idologie dominante, caractrise par une pluralit de valeurs et de styles. ( voir tableau 1)

Socit de consommation !" idologies dominantes !" idal collectif !" choix circonscrit !" information cible !" consommation paratre !" social lien !" cohrence !" ordre !" fidlit aux marques

Socit de consommateurs !" pluralit

des

valeurs

anti-

totalitarisme !"individualisme, tribus !" hyperchoix !" hyper formation !" consommation identitaire !" clatement du lien, rseaux !" turbulence !" chaos !" versatilit

21

Luc Boyer et Didier Burgaud., Le Marketing Avanc, 2000.

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L'mergence de pratiques de consommations de plus en plus individuelles ou restreintes des petits groupes homognes (tribus) milite en faveur d'une socit de consommateurs par opposition la notion de la socit de consommation qui prvalait jusqu'alors.

Il est dmontr que le consommateur recherche des produits rpondants ses besoins de faon individualise et personnalise et qu'il souhaite d'avantage que par le pass s'approprier les produits dans leur phase de conception et de dveloppement. Il pourra adopter ou non la marque en fonction de sa capacit l'associer ( rellement ou de faon imaginaire ) et dialoguer avec elle.

Enfin, le systme de consommation devient identitaire, au-del du statut ( produits de marque qui identifiaient clairement leurs acheteurs comme membres d'un groupe fort pouvoir d'achat ) et repose sur des valeurs plus motionnelles. Dans ce contexte, la postmodernit ouvre la porte de nouvelles approches marketing relationnel ou le one-to-one marketing, qui seront dveloppes plus loin et qui visent : !" considrer le consommateur en tant qu'individu plutt qu'en tant que membre d'un groupe important aux habitudes de consommation et aux attentes homognes ; !" enrichir le contenu motionnel des produits et services ; !" prendre en compte le consommateur le plus amont possible de la rflexion marketing.

Bien que difficile intgrer de faon oprationnelle dans les actions marketing, la vision postmoderne clair d'un jour nouveau les comportements des consommateurs et invite des rflexions qui dpassent largement le cadre du mix pour dvoiler par exemple de nouveaux rapports entre les individus et les marques.

III.1.2- Vers une socit multinationale, multiculturelle

Le paysage social, conomique et culturel s'internationalise sous la pression conjugue des distributeurs, des fabricants, des mdias et des consommateurs eux-mmes. En effet, les chanes de distributions se concentrent de plus en plus ( KINGFISHER rachte ASDA te BUT, CASINO et CORA fusionnent leurs achats,) et diffusent sur les marchs internationaux les concepts qui ont fait leurs preuves dans leurs pays d'origine. C'est le cas de

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TOY'SRUS, de VIRGIN. Ce phnomne de concentration peut tre observ chez les fabricants galement ( rachat de ROLLSROYCE par VOLKSWAGEN,) qui recherchent les conomies d'chelles maximales et tendent standardiser les produits et les stratgies marketing. Par consquent le dveloppement des produits s'inscrit dans une logique identique quels que soient les pays cibles. Cette standardisation devient cependant de plus en plus difficile face des consommateurs souhaitant des produits sur mesure et rpondant de faon individuelle leurs besoins. Les industriels prennent donc de plus en plus en compte les variables locales dans leurs stratgies internationales. Les positionnements ou les caractristiques techniques des produits tendent se dcliner localement et la marque sert de signe de reconnaissance international.

Le dveloppement des mdias internationaux tels que la tlvision par satellite ou surtout Internet contribue la mondialisation des marques et des produits et la diffusion de cultures diffrentes. Par le rseau mondial ( WorldWide Web ) les consommateurs ont accs immdiatement tout produit, service, entreprise dans n'importe quel endroit de la plante. La suprmatie de l'anglais sur ce mdia renforce encore le phnomne d'internationalisation de la socit.

La tendance lourde l'homognisation des comportements de consommation en Europe dj identifie la fin des annes 80 se confirme et on assiste un rapprochement fort en terme de types de magasins frquents, de marques achetes ainsi que des priorits en terme d'achat. La sant et les loisirs reprsentent les deux premiers postes de dpenses des mnages europens.

L'internationalisation de la distribution, l'offre de produits de plus en plus standardiser au niveau europen et l'intensification des stratgies de communication internationales ( messages de positionnement publicitaires identiques ou trs proches dans tous les pays ) contribuent cette homognisation.

III.1.3- Une socit d'information et de communication

La rvolution tlmatique et l'explosion du secteur tertiaire ont ouvert la voie une diffusion toujours plus rapide de l'information et, partant, des vhicules de cette information. Intiment lie l'internationalisation des marches et aux mlanges de cultures, la croissance de l'information et de la communication accompagne, voire acclre les mutations de

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l'environnement social et culturel. Cet accs une information considrable touche la fois les entreprises et les consommateurs.

Le dveloppement des mdias internationaux s'est surtout exprim jusqu' prsent par le biais de la tlvision par satellite et d'Internet. L'avnement d'Internet permet au consommateur un accs illimit une somme d'informations qui peuvent concerner directement une situation d'achat. En outre, il choisit lui-mme le lieu et le moment o l'information lui parvient, ainsi que sa dure et son contenu.

Si cette profusion d'information et ressentie parfois comme anxiogne ( perte d'indpendance et de libert, cloisonnement de la socit entre ceux qui peuvent y avoir accs et les autres ), elle est galement perue comme bnfique. Elle permet en effet d'avantage de flexibilit, d'accs aux informations disponibles, de proximit, de transparence. L'accs cette information devient donc un des enjeux majeurs des prochaines dcennies.

re industrielle
Vendeur Valeur reue Argent Acheteur

re de l'information
Echange Valeur conomique, affective, informative

Produit / service

Nature de communication Lieu de la transaction Moment de la transaction Vitesse de retour

Unilatrale Le march physique Heures d'ouverture Lent

Unilatrale La march physique Heures d'ouverture Lent

Interactive Partout A tout moment En temps rel

d'information

Tableau 222 de l're industrielle l're de l'information : volution des transactions

III.1.4- Une monte de nouveaux segments de population

Deux segments occupent une place prpondrante au sein des populations occidentales : les personnes ges et les clibataires.

22

Source : adapt de SAHAY A., " la stratgie concurrentielle l're de l'informatique ", Les Echos, 30/04/1999

48

III.1.4.1- Le papy-boom L'volution dmographique des pays europens se caractrise par un vieillissement de l'ge moyen des populations et par l'amlioration des conditions de vie du segment le plus g. Les vieillards ont fait place aux seniors et, aprs le troisime age, l'expression quatrime ge est communment employe. Le segment des personnes ges prsente une grande homognit transeuropenne : revenue et dpense suprieure la moyenne de la population. Leur esprance de vie s'est accrue et ils profitent pleinement de leur retraite, en s'adonnant leur hobby, des activits bnvoles ou rmunres temps partiel.

III.1.4.2- Les mono mnages Le terme souvent rencontr dans la littrature de "singles" recouvre des significations trs diffrentes et le terme statistique des monomnages semble mieux rendre compte de la ralit de cette population, savoir des mnages composs d'une seule personne.

En France par exemple, les monomnages reprsentent actuellement un quart des mnages et ils augmentent six fois plus rapidement que le nombre total des mnages. En vint ans, le nombre de familles monoparentales en France a augment de 30 %.

Ce phnomne peut s'expliquer par plusieurs facteurs : !" couples se forment et se marient beaucoup plus tard (union libre, concubinage,) ; les !" nombre de divorce augmente dans de forte proportions ( un couple sans enfants qui le divorce = deux monomnages ) ; !" jeunes habitent plus longtemps chez leurs parents ( tudes plus longues, loyers plus les levs, chmage,)

III.1.5- Une plus grande incertitude et une perte de repres

La monte de l'incertitude dans les conomies europennes occidentales et nord amricaines peut tre attribue plusieurs facteurs :

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!" l'croulement en Occident des valeurs traditionnelles : fin des idologies dominantes imprialistes et marxistes, religion remises en questions, baisse de prestige des professions "statut" ( politiciens, enseignants, etc. ) ; !" l'internationalisation de la socit et les tensions qu'elles engendrent : terrorisme, immigration, mlange ethnique, propagation de l'anglais comme vecteur de communication ; !" mythe du progrs est battu en brche : guerre, sida, exclusion, ingalits, chmage. le

En Europe, la crise de l'emploi s'ajoutent une crise de lien social et un dficit de sens qui entranent des modifications profondes d'attitudes : engagement moindre vis vis du monde professionnel et de l'entreprise ( affaiblissement de la notion de fidlit l'employeur ), attente vis vis des entreprises et des institutions qu'elles prononcent sur des questions thiques. Les frontires autrefois au cordeau entre les responsabilits politiques, conomiques et sociales sont devenues plus floues et certaines problmatiques comme le respect de l'environnement ou la dlocalisation d'units de production vers des pays main-d'uvre bon march illustrent cette interaction accrue.

III.1.6- Le consommateur face l'hyperchoix

L'hyperchoix dcrit la confusion du consommateur face une quantit plthorique de produit et de dsarroi qui s'installe progressivement au long de son processus de dcision d'achat. Confront une somme de produits qui lui parait infiniment suprieure aux besoins qu'il peut satisfaire ou qui lui semble compliquer son choix, il peut reporter sa dcision une date ultrieure et dserter le point de vente.

L'hyperchoix peut tre attribu : !" la multitude de produits concurrents proposs ( les rayons d'quipement HI-FI ou de chaussures de sports dans les grandes surfaces spcialises par exemple ) ; !" diffrentes rponses formules par le consommateur au besoin qu'il exprime. Par aux exemple, pour ses loisirs, le choix pourra s'orienter vers un compact-disc, un livre, un dner au restaurant, etc., multipliant l'envie les possibilits.

50

La complexit croissante de l'offre, en rendant le choix lui-mme complexe, nourrit dans une certaine mesure l'incertitude des consommateurs et conforte leur qute de repres tant en terme d'informations produites claires qu'en terme de marques qui rassurent.

III.2- Une volution des comportements de consommation

En rponse ces mutations d'ordre socital, le comportement des consommateurs va s'inflchir dans plusieurs directions parfois opposes, parfois convergentes. En effet, les tendances ne sont pas exclusives et des oppositions coexistent au sein du mme groupe d'individus : le cocooning va coexister avec la qute d'aventure, la recherche de produits individualiss cohabitera avec l'appartenance des tribus, le besoin de sens et d'thique pourra rejoindre la recherche de plaisir et de vitalit. Le terme mtissage rend bien compte d'une ralit fondamentale de la socit d'aujourd'hui, savoir la coexistence de groupes, de mouvements, de gots diffrents voire opposs. La mode, qui toujours t un miroir fidle de la socit et de son organisation, permet de saisir cette extraordinaire diversit. Alors qu'au cours des dcennies prcdentes, la mode donnait des lignes directrices incontournables en termes vestimentaires notamment, la socit actuelle se caractrise par une absence de mode dominante, ou plutt par la prsence simultane de modes diffrentes.

Le consommateur est devenu camlon, arlequin, multifacettes et ne peut donc tre identifi par les seules variables de type socio-dmographique.

III.2.1- Un besoin de cocooning, burrowing, bunkering ( cocooning, calfeutrage, clotrement )

La dcouverte du concept de cocooning est attribue la sociologue et consultante amricaine Faith Popcorn23 la fin des annes 70. le cocooning dcrit le recentrage sur la maison, sur le foyer, qui tel un cocon reprsente la protection, le nid. De nombreux signes tmoignent de ce mouvement profond de socit, comme la croissance des ventes des ordinateurs ces dix dernires annes.

F. Popcorn distingue trois formes de cocon : le cocon mobile, le cocon socialis, et le cocon dfensif.

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III.2.1.1- Le cocon mobile Au premier rang des produits qui peuvent se rattacher ce type de cocon vient la voiture, ainsi que tous les produits de hautes technologie, tel que les tlphones mobile, les ordinateurs portables. De ce fait, il y a un nouveau besoin qui a t cre, celui d'tre atteignable n'importe quel moment.

III.2.1.2- Le cocon socialis Le cocon socialis permet de bnficier d'une ouverture sur le monde et les autres tout en restant chez soi. L'exemple le plus parlant est celui du dveloppement des produits de tlvision et de HI-FI de hautes technologies tel que les DVD HOME CINEMA, d'Internet, ainsi que tous les services domicile ( repas, livraison domicile, tlachat,)

Ce cocon engendre un nouveau besoin qui est de rester calfeutr chez soi tout en ayant un accs direct sur l'extrieur.

III.2.1.3- Le cocon dfensif Le cocon dfensif caractris au dpart la recherche de la scurit dans la vie quotidienne. Ceci peut se traduire par la recherche des produits qui prsentent des garanties et qui prviennent contre tout abus quel qu'il soit. Lors des transactions lectroniques par exemple sur le net, tout abus n'est pas cart. Le consommateur se retourne, donc, logiquement vers les produits de marques connues et pnalisera les start-up et les PME mergeante.

Ce cocon dveloppe donc un besoin de mfiance dans la relation de l'interface entreprise / consommateur.

III.2.2- Vers l'individualisme et les tribus

Le consommateur plbiscite les produits qui rpondent ses attentes et ses gots spcifiques, soit directement ( comme par exemple, vtement, ou produits dvelopps spcialement pour lui en fonction de ses mesures) soit indirectement ( c'est--dire, produit en kit personnaliser, ).
23

Popcorn F., Le Rapport Popcorn, 1994.

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Il est intressant de noter que l'individualisme, qui s'exprime dans les attentes des consommateurs n'exclus pas la solidarit comme peut le tmoigner le succs du TELETHON ou des campagnes anti-sida. L'poque du "ou" semble faire place l'poque du "et".

Paralllement ces besoins d'individualisation et de personnalisation s'opre un retour la communaut et la tribu, qu'il s'agisse de sa forme la plus initiale, la cellule familiale dont on redcouvre les joies ou de regroupements identitaires fonds sur le besoin d'appartenance : clubs, rgionalismes, La crise du lien social qui caractrise la socit europenne aujourd'hui trouve son pendant dans le dveloppement des rseaux et des produits qui contribuent. La croissance spectaculairement de la tlphonie mobile et d'Internet s'expliquent entre autres par leur capacit tre un vecteur de lien. Les oprateurs comme Diax, Orange ou Swisscom l'on bien compris, qui proposent des formules de prix de plus en plus bas, visant des tribus sensibles notamment les adolescents.

Cette mergence du besoin de communaut peut se traduire par une recherche de contacts avec ses semblables affinitaire et non plus statuaire comme cela pouvait tre le cas dans les annes 80. A contrario, elle peut galement se traduire par le sentiment d'appartenance une communaut qui ne se transformera pas forcment en un acte d'adhsion. Par exemple, Internet permet ses utilisateurs d'tre relis et de nouer des contacts dans la mesure seulement o ils le souhaitent.

III.2.3- Rationalit et "Clicking"

L'hypertrophie de l'offre qui atteint ses extrmes dans la notion d'hyperchoix pousse le consommateur tre de plus en plus attentif au prix, et rechercher dans les produits ou le service une valeur qui doit tre paye son juste prix. On retrouve ici la notion anglo-saxonne de " good value for money". Plus vigilant, il ne se laisse plus prendre au pige d'offres promotionnelles allchantes sans fond ou dont l'accroche repose uniquement sur l'avantage du prix. Si le comportement du consommateur est devenu plus rationnel, il a aussi volu vers une plus grande versatilit qui vient confirmer la fin des modles dominants voque plus haut.

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Cet clectisme accru a t dsign par F.Popcorn24 " clicking", en rfrence au geste qui permet de passer immdiatement d'un document, d'un fichier ou d'un programme un autre sur un ordinateur. Le consommateur est prt s'ajuster aux circonstances, tre flexible avec lui-mme et son environnement. Il part la dcouverte de produits, de nouveaux gots, de nouvelles motions plus varies et sans cohrence apparente et revendique sa personnalit propre. Cette affirmation d'identit s'accompagne d'une recherche de produits personnaliss sur mesure et d'une prise de conscience forte de sa diffrence comme l'illustre trs bien la pratique du one to one marketing. Chaque consommateur peut confectionner son offre comme il l'entend. Par cette conception, vous pouvez offrir des produits rpondants de faon individuelle aux besoins du plus grand nombre.

III.2.4- La recherche d'thique et de sens

Les tudes sociologiques sur les tendances lourdes de consommation mettent en lumire le besoin d'thique et de sens que le consommateur ressent. Cette qute et rapprocher d'une part des difficults des gouvernements instaurer des rgles de fonctionnement saines ( corruption, protection de l'environnement, politique sociale,) d'autre part, de la remise en question des valeurs traditionnelles de socit.

A titre d'illustration, au jour d'aujourd'hui on est forc de constater que les dernires annes ont vu fleurir les coles de pense de tout bord prtes offrir leur disciple des lignes de conduites et de vie pour l'entre dans le troisime millnaire. La recherche accrue de spiritualit procde de ce besoin de sens et de nombreux consommateurs empruntent des chemins parfois dangereux ( sectes) pour assouvir leur besoin de puret et d'idal. L'panouissement du mouvement New age, ainsi que le pouvoir croissant des groupements cologiques militent en faveur de ce phnomne.

III.2.5- Le temps, ultime contrainte

La rduction progressive du temps de travail lgal dans les diffrents pays europens libre davantage de temps libre dont la gestion devient une proccupation vritable, et les incidences sont nombreuses sur la vie quotidienne : consommation de loisir accrue, modification des rapports hommes/ femmes, modifications des attitudes faces la maison et la sphre
24

Popcorn F., Clicking, 1996.

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domestique, etc. Ce besoin de temps ne doit pas tre interprt uniquement comme une attente d'ordre quantitatif. En effet, le consommateur ne veut pas seulement plus de temps, il veut avant tout mieux en profiter, ce qui explique que les offres de produits positionns spcifiquement sur l'axe quantitatif ne rencontre pas toujours l'engouement escompt par les fabricants ( pour exemple, les systmes domestique lancs il y a quelques annes destins faire gagner du temps au consommateur, volet lectrique ).

III.2.6- La recherche du plaisir et de la vitalit

Les dpenses consacres par les mnages aux loisirs et la sant peuvent s'exprimer de faon trs diverse. Il convient ici de considrer la notion de la sant au sens large et de prendre en compte le soin apport par le consommateur leur hygine de vie et leurs corps au quotidien, travers : !" dferlement d'article et d'ouvrage sur la beaut, la forme, l'entretien du corps, l'antile ge, etc. Accessoirement, il est intressent de noter quactuellement il existe aussi des revues masculines dans ce domaine ; !" L'apparition d'une nouvelle hygine alimentaire : succs des produits Bio, des gammes de terroir, des produits naturels ou certifiant l'origine ou la tradition ; !" multiplication au sein de l'univers du cosmtique de produits positionns sur la La vitalit et le dynamisme.

Cette recherche de plaisir et de vitalit trouve un cho dans les produits qui jouent sur diffrents registres : !" sens ( matires, odeurs, couleurs), Le !" fte et le lien collectif ( de la convivialit, ftes collectives, etc.), La !" gestion du temps libre ( arts et culture, shopping en flnant, ). La

III.3- Le cyberconsommateur : profil et comportement d'achat

Internet est-il aujourd'hui un mdia populaire, ou il est seulement parvenu passer la premire tape de son dveloppement et se heurte-t-il encore la barrire du grand public qui marque le territoire de la maturit ? Il est relativement difficile de rpondre cette question,

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ds lors que les statistiques dont nous disposons reposent sur une population difficilement identifiable, et qu'elles ne se recoupent que rarement. Nous pouvons cependant tablir un double constat :

Internet relve de la micro-informatique. Les personnes qui matrisent cet outil, notamment dans son usage bureautique, peuvent l'utiliser.

Le mail constitue un moyen de communication qui devient de plus en plus indispensable. De mme que les services et les informations disponibles sur le web, le mail favorise un usage professionnel du rseau.

Actuellement, les utilisateurs seraient prs de 200 millions de par le monde. 70 % d'entre eux seraient amricains. Encore fortement marqu par son origine scientifique, Internet est utilis par des tudiants, des cadres jeunes, clibataires ou en couple, avec ou sans enfant car Internet gagne aussi de plus en plus du terrain dans le domaine de l'enseignement, enfin bref toute une catgorie de population qui n'est pas cliente de la grande consommation traditionnelle. Cependant, la mnagre de moins de cinquante ans n'a pas encore tabli ses quartiers d'hiver sur le rseau.

III.4- Attitudes et comportement sur le Web

Il est encore trop tt pour isoler le comportement des utilisateurs qui visitent un site et procdent un achat. Toutefois, l'exprience issue de la gestion d'un provider et l'exploitation de certains concepts propres au marketing direct permettent de dgager quelques rgles comportementales qui marquent la mentalit et l'action de l'internaute.

III.4.1- Autres temps, autres murs

Les comportements individuels sur le web sont marqus par deux caractristiques centrales : Le temps, L'anonymat.

Lorsqu'il consulte un catalogue papier, le consommateur n'est pas gn par la foule des boutiques de centre ville, ni influenc par un vendeur qui viendrait le conseiller et orienter son choix. Il se sent matre de ses dcisions et considre qu'il peut valuer objectivement les offres

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qui lui sont proposes. Sur le Net, cette matrise du temps est essentielle, car dans la plupart des pays la connexion est dgressive en fonction du palier de tarification et pousse les internautes se connecter plutt la nuit, tant donn qu'ils sont en grande partie sensible au temps qu'ils y consacrent au Web.

L'anonymat est trs relatif. Lorsqu'il ralise un acte d'achat, le consommateur doit s'identifier pour communiquer le numro de sa carte, et son adresse de livraison. Ce faisant, il sait que ses coordonnes seront fiches dans une base de donnes. Le consommateur n'est vritablement anonyme que lorsqu'il visite des serveurs web caractre ditorial qui diffusent de l'information, du divertissement ou des jeux contre une rmunration publicitaire.

Cet anonymat, associ la matrise du temps fait de l'internaute une personne trs exigeante, qui n'hsite pas tmoigner son mcontentement dans les forums lorsque cela est ncessaire.

III.4.2- Typologie comportementale

Pierre Reboul et Dominique Xardel ont propos une premire typologie des internautes en fonctions des variables comportementales :

1. l'internaute "directif" se connecte pour une raison prcise. Il sait sur quel serveur il trouvera les produits, les services ou les informations dont il a besoin. S'il ne dispose pas d'une adresse prcise, il se rendra dans un annuaire et effectuera une recherche. 2. l'internaute "butineur" est un curieux. Il surfe pour le plaisir et se dplace de site en site au gr des liens hypertextes. Certaines personnes ont le mme comportement devant une encyclopdie. Elles consultent l'ouvrage pour chercher une signification prcise, mais s'arrtent chaque terme inconnu ou sur chaque carte ou photographie. Ainsi, une recherche qui aurait pu prendre quelques minutes aura finalement dur plus d'une heure. 3. l'internaute dit "zappeur" est un fou de nouveaut et de technologie. Il tlcharge tous les viewer, visite tous les sites qui proposent des animations en java ou qui disposent d'un positionnement " branch".

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III.4.2.1- Confiance-mfiance

La profusion des serveurs installs sur les cinq continents incite l'internaute tablir une slection entre les services en qui il ne peut avoir confiance et les services qu'il ne connat pas, et qui ne peuvent le compter comme client. Comme le souligne J.Griffin, l'internaute n'achte pas au hasard. Il sait souvent ce qu'il veut et qui il souhaite et peut acheter. Sa mfiance est une contrepartie de l'anonymat. Comme tous les lieux ouverts un vaste public, Internet compte des individus indlicats, et des entrepreneurs malhonntes qui recherche l'argent facile. Le mythe du "hacker", qui dtourne les cartes de crdit, monte des serveurs marchands factices, dbite les clients sans jamais livrer aucun produit marqu la jeune histoire du rseau install une impression de mfiance ds qu'il s'agit de payer. C'est une des raisons pour lesquelles le dveloppement du web marchand profite dans un premier temps aux marques connues qui possdent effectivement la confiance des consommateurs. Nous dvelopperons ce point plus en dtail dans la quatrime partie de notre tude.

III.4.2.2- Le bouche oreille Internet tant pourvu de forums et de magazines spcialiss, le bouche oreille joue un grand rle dans l'apprciation d'un service marchand. Trs exigeant quant aux services offerts et la qualit des prestations, l'internaute n'hsite pas exprimer de trs vives critiques lorsqu'il est contrari ou du. Naturellement, le bouche oreille peut se transformer en rumeur, laquelle peut tre positive ou ngative. Le service de qualit de l'entreprise joue donc un grand rle dans le dveloppement du serveur marchand. La cohrence entre la qualit relle des produits et les descriptions sur le serveur ( texte, photographie ) devra tre suivie de prs, de mme que les dlais de livraison. La rigueur et l'honntet commerciale devront tre suprieures ce qui est constat dans la distribution et la vente par correspondance traditionnelle.

III.4.2.3- Profil type En rponse lapparition dun nouveau mode de consommation, on assiste lmergence dun nouveau consommateur : Le march de la consommation a en face de lui des personnes de plus en plus seules. Il doit rpondre aux attentes et aux exigences des consommateurs, qui sont plus informs, qui ont plus de choix et qui deviennent de plus en plus

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exigeants. Le marketing de demain sera celui de la segmentation. Le client est roi, il faut sans cesse largir loffre, lui donner plus de choix. La distribution doit sadapter .25

La dcennie qui sannonce verra lavnement dun nouveau type de consommateur qui pratiquera grande chelle la consommation distance partir des moyens lectroniques mis sa disposition. Le march actuel de lachat distance est dailleurs en constante progression : son taux de croissance annuel moyen fut de 3,6 % en quatre ans pour les ventes aux particuliers et de 4,4 % en Business-to-Business.

Le Minitel franais a prfigur lamorce de la rvolution qui sannonce, rejoint par laugmentation de la livraison domicile et du tlachat, vitant les difficults de stationnement, les queues rallonge aux caisses,...Le consommateur prend en compte des notions pratiques : la commodit, la satisfaction immdiate de sa demande, tout en gardant un bon rapport qualit-prix. Il existe une vritable attente dinformation afin de pouvoir effectuer une comparaison objective des prix et des produits. Ce nouveau consommateur, qui aura quitt les grandes mtropoles pour des lieux o la vie sera plus agrable, voudra nanmoins continuer bnficier sans aucune restriction des avantages quil avait en ville. Tout devra lui tre accessible en un temps record : nourriture, vtements, culture, loisirs...Une autre raison cet engouement est un manque de temps rel li lactivit professionnelle, des femmes notamment. Le temps libre dcrot. Il lui faudra donc un moyen annexe et rapide de faire ses achats. Cette cible relativement jeune est technophile et nest donc pas du tout rebute par les nouvelles technologies.

Le consommateur des temps modernes sera donc avide dinnovation et souhaitera tre tenu personnellement au courant, en permanence et le plus rapidement possible des opportunits qui peuvent lintresser. Son but est de faire la meilleure affaire en ayant la possibilit de pouvoir comparer les prix, viter les erreurs et donc optimiser son budget en rduisant ses cots. Ceci implique, pour ceux qui auront les lui proposer, une connaissance trs pousse de ses gots, prfrences et attitudes. Pour ce faire, le dialogue et linteractivit doivent tre les mots dordre de ces socits.

25

Pierre Reboul et Dominique Xardel.

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III.5- Qu'est-ce qu'un utilisateur d'Internet ?

Les divergences existant entre certaines estimations du nombre dutilisateurs du rseau sexpliquent en partie par labsence de dfinition claire de ce quest un utilisateur dInternet . Certaines tudes prennent en considration les personnes ayant simplement accs au rseau mme si elles ne lutilisent pas. Dautres considrent que laccs la seule messagerie lectronique est suffisant pour faire partie des utilisateurs du rseau, alors que nous sommes davis que laccs au Web est indispensable tout utilisateur dsirant rellement effectuer des achats en ligne. Dautres biais sont introduits par linclusion ou non des rseaux de services en ligne. La plupart dentre eux, comme America On Line, Microsoft Network ou CompuServe, sont aujourdhui trs lis Internet, il nous semble donc justifi de les intgrer dans lvaluation. En revanche, y inclure les utilisateurs du Minitel parat peu judicieux, tant donn la pauvret de la technologie employe par Tltel. A ces diffrents facteurs, il convient encore dajouter deux caractristiques dterminantes : lge et le lieu de rsidence des sonds.

Sil est possible dobtenir des informations sur le profil type de linternaute, trs peu de donnes existent sur la faon dont les internautes surfent . Des tudes menes sur des panels dutilisateurs sont en cours pour tenter de percer les mystres de la navigation sur Internet et didentifier, entre autres, les spcificits du comportement dachat sur le rseau. Au niveau microscopique, le responsable dun site Web (webmaster) peut mettre en place diffrentes techniques permettant de suivre le cheminement dun visiteur sur son serveur et danalyser les caractristiques de son comportement dachat. Les fichiers de journalisation gnrs par le logiciel serveur renseignent sur la provenance des connexions, sur la rpartition temporelle des accs et sur les pages visites. En associant des cookies aux utilisateurs enregistrs (cest--dire identifiables), lentreprise peut suivre ses clients de faon encore plus prcise. WorldWideMusic, un magasin de disques sur Internet, mmorise toutes les activits de ses visiteurs (connexion, disques consults, morceaux couts, valuation des titres, achats, etc.), ce qui lui fournit de prcieux renseignements commerciaux.

III.6- Les e-consommateurs suisses

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Quatre utilisateurs du Net sur dix ont dj fait des achats sur cran. Sachant quen Suisse le nombre dinternautes avoisine les deux millions, la population des consommateurs en ligne peut tre value quelque 800'000 personnes selon le ltude Phone Marketing ralise pour le journal L@nne de lentreprise 26 . Ce chiffre est relativement lev lorsquon songe aux commentaires souvent dsabuss ou impatients des oprateurs de ecommerce. On effet, il y a en Suisse un vrai march Internet. Il sagit l dun march bel et bien prometteur se traduisant par un phnomne conomique, et non plus dun ensemble marginal de comportement dviant. Cependant, les chiffres fournis par ltude de Phone Marketing refltent aussi des frquences dachats trs variables dun individu lautre. Moins de 14 % des internautes sont des e-consommateur rguliers, alors que quatre sur dix achtent occasionnellement, cest--dire quils sont passs lacte quelques fois seulement dans les six derniers mois. Un tiers dentre eux reviennent rarement sur les sites commerciaux, soit quils se contentent de leurs expriences en matire, soit quils manquent de moyens. Ou attendent-ils que les procdures dachat, de paiement et de livraison samliorent ? Le nombre de dbutant, ce qui ne sont qu leur premier essai, montre bien que le commerce lectronique nest pas quune affaire dhabitus : ils sont prs de 10 % navoir encore essay quune seule fois, sans se dcourager. Et moins de 4 % proclamer quils ne recommenceront jamais. Ce dernier chiffre relativise limpression que lon a parfois dtre entour dindividus traumatiss par une mauvaise exprience.

III.7- Profil des internautes suisses

Quel est au juste le profil-type du e-consommateur suisse ? Premier constat : les hommes achtent plus souvent que les femmes. Les deux tiers (65,9 % prcisment) des utilisatrices du rseau ny ralisent pas dachat, alors que la moiti seulement des hommes (53 %) mettent les pieds au mur ( voire annexe). Comme on pouvait sy attendre, cest dans la tranche dge des 29 39 ans quils sont les plus nombreux. Viennent ensuite les 19 29 ans, sans doute les plus laise sur le Net, mais disposant de moyens plus modestes. Puis dans lordre, les quadragnaires, les quinquagnaires, les ados, les retraits. Il ny a aucune diffrence significative entre almanique et romands, selon ltude. Du moins, il est claire quil existe une diffrence culturelle entre les romands et les almaniques, mais cela ne reprsente pas lobjet de notre tude.
26

Le profil du e-consommateur suisse, Lanne de lentreprise , Franois Schaller octobre 2000.

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Lanalyse du e-commerce selon les revenues des consommateurs corrobore lhypothse dune quadruple corrlation entre la curiosit, la matrise du Net, le temps ainsi que les moyens, avec une influence particulirement forte de ces deux derniers facteurs. Toujours selon ltude de Phone marketing, les plus nombreux avoir achet au moins une fois ont un revenu mensuel allant de 4000 8000 francs (prs de 40 % dentre eux achtent lorsquils sont internautes), ce qui correspond assez bien la tranche des 29 39 ans. On trouve ensuite les revenus suprieurs 8000 francs (24 %), et ceux qui ne dpassent pas les 4000 francs (moins de 20 %). La superposition des graphiques montre quune forte relation existe entre les tranches de revenus et les frquences dachats. Les moins de 4000 francs sont sur-reprsents dans la modalit achtent rarement , tandis que les 8000 francs sont sous-reprsents. La frquence dachat va donc tendanciellement et tout simplement avec limportance du revenu. On sen doutait, mais cest encore mieux quand un sondage nous le montre. A noter qu lheure dInternet, la discrtion lgendaire des suisses concernant leurs salaires na pas compltement disparus. Plus de 15 % dentre eux refusent tous simplement de donne un ordre de grandeur de leur salaire, ce qui est videmment leur droit le plus strict.

Le profil sommaire du e-consommateur tant connu, reste savoir ce quil achte en ligne. Rponse : des livres, il faut croire quont sen doutait, mais limportance du phnomne est tel quil nous surprend. On effet, le livre arrive largement en tte des produits et services acquis su le Net. A la question quel type dachats avez-vous effectus ? , Prs dun client sur deux parle de livre ! La musique napparat que dans 30 % des rponses. Cette prdominance du livre laisse videmment songeur. Les proslytes les plus radicaux du Net nannonaient-ils pas la disparition imminente du papier ? Voil qui en dit long galement sur le rle jou par Amazon.com27, la premire grande librairie en ligne. Ses dficits structurels et abyssaux finiront peut-tre par la couler, mais son utilit en quelque sorte ducative dans le e-commerce ne fait aucun doute. Elle restera dans lhistoire comme la grande pionnire du e-commerce. Interroger votre entourage et ils vous diront que cest souvent en achetant des bouquins que les e-consommateurs on fait leur premier pas.

Lautre surprise, cest que les rservations et achats de billets de spectacles, de concerts ou de voyages, que lon prsente souvent comme particulirement courus et aiss ne sont-ils pas

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livrable sous simple pli ? ne ralisent quun score cumul de 36 %. Comme si un ordre donn sur lcran ne donnait pas le sentiment davoir vraiment rserv, avec la garantie de recevoir ses billets temps. Les fleurs se vendent plutt bien par Internet, tandis que lalimentation et les ventes aux enchres sur des sites spcialiss apparaissent plutt rarement dans les rponses. Quand on demande aux adeptes du e-shopping ce quils nachteront jamais, cest dans lordre lalimentaire, le plus souvent cit, suivi par les vtements, les automobiles, limmobilier, les articles pornographiques, ainsi que les mdicaments.

Acheter sur le Net, reste confortable. On effet, le principal argument de vente du e-commerce est la rapidit de lacte dachat. La moiti des consommateurs affirment mettre moins de 11 minutes en moyenne pour conclure. 40 % dentre eux mettent dix vingt minutes. Et quand il faut davantage de temps, le produit ou le service nattire plus que dix pour-cent de lchantillon. Ces chiffres encourageant ne concernent bien videmment quune seul partie de lacte dachat. Il faut aussi se rendre compte que les consommateurs doivent signer et se faire livrer. Les dlais peuvent tre longs et parfois agaants. Rien nest plus dtriment que de recevoir chez soi, bien aprs, un objet que lon avait tous simplement oubli et qui ne nous fait mme plus envie. Cest le talon dAchille du e-commerce. Ce qui le ramne aux lourds problmes de logistique de la vente par correspondance.

Eh bien, l encore, loptimisme rpandu parmi les utilisateurs se dmarque nettement des commentaires quotidiens. Prs de la moiti des personnes interroges se dclarent pleinement satisfaites des dlais annoncs et de leur respect, selon ltude. Avec celles qui se contentent dun plutt satisfait , les avis positifs atteignent prs de 90 % des opinions exprimes. Le degr de satisfaction est encore plus lev sagissant de la qualit de livraison (lemballage est correct, le produit est intact, le livreur souriant). L, les avis positifs dpassent les 90 % ! Et quand en demande sil ny avait pas adquation entre loffre et la demande une fois la marchandise livre, les rponses affirmatives frlent lunanimit (97,6 %). Ce sont coup sr ces petites choses qui font actuellement le succs du e-commerce. Acheter sur le Net cest relaxant et confortable, les clients semblent nettement moins motivs par la considration des prix. Ou tout au moins ils croient savoir. Pour 55% dentre eux, les prix pratiqus sur Internet sont identiques aux montants affichs sur les points de vente traditionnels. Une part non ngligeable dobservateur prs de 8 % estime mme quils sont plus levs. Mais ils sont tout de mme 37 % affirmer le contraire, sans tenir compte apparemment des frais de 63

livraison. En tout tat de cause, 95 % des consommateurs interroges sestiment tout fait satisfaits ou plutt satisfaits des prix que leur propose. Cest norme, mais on ne sen tonnera pas. Si les prix ne correspondaient pas aux attentes, le e-commerce serrait dj mort-n. La plupart des internautes paient en gnral leurs achats au moment de la commande, par carte bancaire ou, aprs la livraison, sur facture. Seulement 10 % dentre eux utilisent dautres voies. Considr comme un moyen de paiement davenir, le porte monnaie lectronique (cybercash) nest encore utilis que par 3 % des clients. Les dbutants ou les habitus des achats en ligne apprcient de pouvoir payer en donnant simplement le numro et la date dchance de leur carte bancaire ou, ils ne sont pas nullement troubls par ce geste. Prs de 40 % dentre eux se sentent au contraire angoiss au moment de cliquer sur OK. Cest encore beaucoup quand on sait, pour lavoir lu et entendu peut prs mille fois, que lindiscrtion et le danger de piratage de son compte personnel ne sont en tout cas pas plus lev sur Internet quen confiant sa carte un restaurateur inconnu.

Les internautes suisses qui achtent quen Suisse forment une courte majorit (51,7 %). Les autres font aussi bien leurs achats ltranger quen Suisse. Parmi les pays les plus visits, les Etats-Unis, lAllemagne, lAngleterre ou la France. Ou encore lEurope en gnral. Certains achtent des produits de consommation jusqu Taiwan. Quand on demande sur quels sites les achats sont effectus, les noms les plus mdiatiss sont :

Amazon.com revient 78 fois, Le-Shop.Ch 28 fois, Easy Jet 26 fois, Book.ch 19 fois, Ticketcorner 10 fois Fleurop 9 fois.

III.8- Internet et le marketing relationnel

Le commerce lectronique permet d'identifier le client et d'tablir, structurellement, un dialogue privilgi avec lui. C'est probablement le seul mdia interactif un cot aussi faible.

Les donnes recueillies sur le client peuvent tre :

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dclaratives : le client donne lui-mme les informations grce aux commandes ou aux divers formulaires d'accompagnement ;

comportementales : en ce sens, grce aux divers visite du client, a ses demandes, ses achats, l'entreprise sera en mesure de reconstituer le profil du client.

Stockes dans un data warehouse ( entrept de donnes et traites finement ) datamining , les donnes permettent de construire des segments homognes de consommateurs. En exploitant le processus, on dbouche sur un marketing one to one, prfrences spcifiques du client. Ainsi, on peut esprer s'approcher de l'objectif paradoxal du marketing : " le sur mesure de masse" ( mass customizing). Les cots de transactions, par rapport l'efficacit commerciale constate, deviennent ainsi minimums.

III.8.1- Internet et le commerce interactif

L'interactivit telle qu'elle a t dcrite peut recevoir une application en temps quasi rel avec la vente aux enchres. L'entreprise met en vente un produit ou service sur son site, les internautes surenchrissent l'offre ou se dconnectent. Ainsi Nouvelles frontires28 par exemple, proposent rgulirement sur son site des voyages vendus aux enchres. Le prix du dpart tant annonc, les internautes, pendant un temps imparti, montent les enchres. Pendant le temps de la vente, le divers internautes visualisent toutes les offres de toutes les personnes participantes. Le dernier qui fait la proposition remporte le voyage.

III.8.2- La gestion de l'espace

L'e-business recule l'horizon gographique de l'entreprise. Le march potentiel de certaines entreprises devient mondial. Par exemple, un internaute suisse pourra acheter un livre, voire un CD, un mdicament n'tant commercialis rellement qu'aux Etats-Unis. Le commerce lectronique est donc une opportunit pour largir la cible est accrotre le chiffre d'affaires d'une entreprise dont les produits peuvent se vendre de faon internationale.

28

www.nouvelles-frontierres.fr

65

III.8.3- La gestion du temps

Comme pour l'espace, le e-commerce recule les limites du temps. A n'importe quel moment du jour ou de la nuit, l'internaute pourra flner dans le cyberespace, rechercher les informations sur les produits avant de faire son choix.

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Partie IV : L'interface entreprise consommateur

IV.1- Le One-to-One (1:1) : personnaliser l'offre

L'entreprise a dvelopp diffrentes techniques pour crer et conserver sa clientle. Pendant longtemps, celle-ci s'est efforce de focaliser son effort sur la vente d'un produit ou d'un groupe de produits une clientle la plus large possible. Ainsi s'est dvelopp le marketing de masse qui a permis la standardisation de la production, d'abaisser les cots de productions donc les prix de vente. Dans le mme esprit, le marketing a attach la plus grande importance la promotion de la marque considre comme le bien le plus prcieux de l'entreprise. Ces divers concepts restent valables aujourd'hui et les pratiques correspondantes sont encore largement utilises. Mais l'entreprise a pris progressivement conscience que son vritable actif, au-del de la marque voire de la qualit de ses produits ou d'autres caractristiques du mix, tait ses clients actifs, ou plutt chacun de ses clients actifs.

Alors l'objectif prioritaire devient, une fois le client acquis, sa fidlisation. Celle-ci sera d'abord fonde sur une connaissance la plus prcise de chaque individu. Cette personnalisation de l'offre constitue le fondement du marketing 1:1 ; dialoguer avec les clients afin de mieux connatre d'abord ses besoins mais aussi ses prfrences et son environnement fournit le moyen d'tablir un contact qui sera d'autant plus efficace que le client aura acquis l'impression d'tre trait de faon spcifique. Le marketing cibl recherche identifier les clients susceptibles de consommer les produits conus par l'entreprise. Une entreprise 1:1 va chercher utiliser les informations qu'elle a acquises sur chaque client pour crer ou adapter les produits qu'elle va lui proposer.

Le marketing 1:1 peut donc se dfinir comme une mthode marketing ayant pour objectif d'amliorer la fidlisation des clients par une bonne connaissance de chacun d'entre eux, permettant une personnalisation de l'offre.

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IV.1.1- Principes et applications

La fidlisation du client, l'objectif du 1:1 n'est possible qu' partir du moment o cette stratgie est comprise et accepte par tous l'intrieur de l'entreprise. Chaque consommateur en Suisse comme ailleurs, fait tous les jours l'exprience de cette dbauche d'nergie mise en uvre par les firmes qu'elles soient prives ou publiques pour acqurir de nouveau client et du faible suivi qui en fait au niveau de la fidlisation. Le petit commerant, lui il l'a compris, depuis longtemps qu'il fonde sa diffrence non pas sur le prix ou l'ventail de ses produits mais par sa disponibilit et sur une connaissance parfois trs intime de chacun de ses clients. Le cot d'acquisition d'un nouveau client est, la plupart du temps, sans commune mesure avec le cot de fidlisation. Et ce d'autant que la rentabilit par client a tendance augmenter avec l'anciennet de celui-ci. Ce client fidle a gnralement accept parce qu'on connat bien ses gots, son profil pour peu qu'on lui propose, les produits nouveaux, les services adapts qui vont, a priori, lui donner satisfaction.

Mais l'entreprise est traditionnellement organise, structurellement, autour de ses activits principales ou de soutiens de la chane de valeur, de ses mtiers, de la gographie ou des technologies qu'elle met en uvre, c'est--dire autour de ses activits clefs ( core business )29 ou comptences clefs ( core competence ), ce qui tout fait naturel. De surcrot, la pression de plus en plus forte de la concurrence et des actionnaires ( corporate gouvernance ) a conduit aux responsables d'entreprises se focaliser sur l'amlioration de la rentabilit sous toutes ses formes court terme. Or le one to one s'inscrit, contrario, dans une politique sensiblement diffrente. D'abord progressivement et chaque fois que cela est possible, l'entreprise devra par le dialogue, l'explication amener le client au centre des proccupations avec l'objectif de fidlisation. Mais celle-ci ne peut s'inscrire que dans un horizon de moyen et de long terme avec une approche client qui ne porte ses fruits qu'aprs que les priodes de connaissances, de recueil d'informations sur les clients et la mise en uvre de ce marketing relationnel spcifique sont bien matrises. Parfois la crdibilit avec les objectifs gnraux de l'entreprise risquera d'tre faible. D'o la ncessit d'une formation du personnel concerne et de son implication progressive dans le processus, avec des soucis d'obtenir des rsultats dmontrables sur le court terme. Une certaine rorganisation accompagne souvent une politique one to one. Dans une entreprise

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classique, structure par centre de profits, les activits sont organises au mieux par march, pratiquement jamais par client. Ainsi, un client dsirant acqurir des produits de diffrentes gammes, divisions, pourra tre servi comme s'il s'agissait de plusieurs clients. Dialoguer, communiquer avec le client signifiera par exemple qu'une personne sera en charge de l'ensemble des relations entre l'entreprise et le client. Il y a donc ncessit pour la socit optimiser les informations sur ses clients en allant au-del des frontires de l'organisation.

La construction d'une relation personnalise avec le client ncessite une trs bonne connaissance de celui-ci ainsi qu'une capacit mesurer ce que le client est susceptible d'apporter l'entreprise. Il s'agit de la valeur stratgique30 du client, c'est--dire du chiffre d'affaires ou du bnfice total maximum que la firme peut dans les meilleures conditions esprer engranger partir d'un client donn. La formule F.R.A.T. propose de quantifier par un systme de points l'volution de la consommation de chaque client et d'identifier les meilleures, c'est--dire ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter nouveau dans de bonnes conditions de rentabilit pour la firme.

F : frquence d'achat pendant la priode donne R : recense de l'achat A : montant de l'achat T : type de marchandise ou service achet.

On pourra rajouter d'autres critres d'informations ou de segmentations comme le mode de paiement ( carte bancaire, cash,). Bien entendu, la valeur stratgique d'un client n'est pas seulement d'ordre financier ou quantitatif. Par exemple, son attitude ou son comportement, sera vis--vis des prospects peut tre dterminant ; ses propositions pour la mise au point, la prsentation des produits ou services nouveaux sont prendre en compte. La transition d'un marketing de masse vers un marketing personnalis demande de grande prcaution : on chappe pas, sans risque grave de perte d'adhsions des salaris et de dysfonctionnement dans l'entreprise, respecter les diffrentes phases d'valuation et de validation de l'approche 1:1. Les grands principes du marketing one to one :

Michael E Porter, L'avantage Concurrentiel, 1999. Chez Don Pepers et Martha Rogers, on trouve le concept de " life time value " ou esprance mathmatique de marge apporte par le client.
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banque de donnes jour. dialoguer avec chaque client. diffrenciation de celui-ci en besoins et en valeurs. produit et services personnaliss.

IV.1.2- La mise en uvre

IV.1.2.1- Diffrencier les clients Le premier objectif du marketing 1:1 est, sans doute, de diffrencier les clients suivant les besoins. Bien que, dans l'absolue, cela soit quasiment impossible, la firme doit tendre proposer un produit ou un service qui soit rellement ou peru comme telle personnalis, voire unique. La matrice de diffrenciation des clients que proposent Don Peppers et Martha Rogers illustre bien le rapport entre les besoins et le niveau de diffrenciation des clients.
Fortement diffrenci (valuation de la clientle )

III !" Compagnies ariennes !" Fabricants de produits de grandes consommations I !" Station service

IV !" Constructeurs informatiques !" Pharmacie

II !" Librairie

Uniforme ( valuation de la clientle )

Tableau 4 31 Matrice de diffrenciation des clients

Dans le quadrant IV, une entreprise pourra assez facilement mettre en place un marketing 1:1, les clients tant nettement diffrencis tant dans leurs besoins que dans la valeur qu'ils reprsentent.

Dans le quadrant III, le problme devient plus complexe pour ces entreprises dont les clients ont des besoins relativement uniformes ( par exemple, tre transporter du point A au point B
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Peppers D. et Rogers M, Le One to One, 1998.

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par une compagnie arienne), alors qu'ils reprsentent, chacune, une valeur stratgique fortement diffrencie. Le produit ou service propos sera globalement le mme quelque soit le type de clients ; d'o la ncessit de diffrencier les clients par leur valeur ajoute en s'efforant de fidliser, par un systme de rcompense, les meilleurs voire attirer les clients moyens consommer davantage par un systme d'incitation. Les compagnies ariennes, comme les distributeurs de produits de grandes consommations vont dans ce sens avec leur programme de fidlisation. Un vritable progrs sera accompli lorsque l'entreprise aura russi dplacer progressivement son activit vers le quadrant IV par l'ajout de services ou de produits particuliers satisfaisant des besoins complmentaires et fidlisant ainsi un peu mieux les clients.

Dans le quadrant II, les besoins des clients sont nettement diffrencis, mais la valeur de ces clients est relativement uniforme. Ce cas se prte relativement bien une politique one to one ; l'enjeu sera d'essayer de casser cette uniformit de valeur des clients ( frquence d'achats, valeur unitaire, type de produits) en maximisant l'adaptation aux besoins spcifiques.

Le quadrant I, fait clairement rfrence au marketing de masse : la tche sera souvent rude pour largir les besoins des clients.

IV.1.2.2- Entretenir le dialogue Une fois la fidlisation enclenche, il s'agira de communiquer avec le client par le mdia dont il se sent le plus proche et qui s'avrera le plus efficace.

Parmi les diffrents supports marketing 1:1, on trouve des mdias comme : !" l'annonce presse comprenant un bon ou un coupon dcouper donnant des informations limites sur le prospect intress ; !" l'imprim sans adresse ( les prospectus ) !" tlcopie ; la !" catalogue le !" mailing regroup qui prsente des offres diffrentes ; le !" marketing tlphonique ; le

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!" Internet ; il est noter que ce mdia est utilis de plus en plus pour la mmorisation des informations sur un client.

L'apprentissage par le dialogue devient plus efficace et plus facile au fur et mesure que l'entreprise enregistre les changes avec ses clients en notant rgulirement et de manire de plus en plus dtaille leurs gots et leurs besoins. Elle pourra alors dvelopper une action client par client. Ainsi compte tenu de l'information accumule sur un client et sur l'utilisation qui en est faite par la firme pour une rponse toujours plus personnalise, il va devenir de plus en plus difficile un concurrent ventuel de prendre une place dangereuse, c'est--dire de "dfidliser" le client.

IV.1.2.3- Limites 1- Crer une entreprise en ayant au dpart un objectif 1:1 se fait, en principe, sans opposition culturelle avec de surcrot un systme d'informations rcent et performant. Bien qu'il difficile de mettre en place une stratgie de fidlisation sur le long terme quand l'organisation, la culture voire les objectifs financiers classiques ne s'y prtent pas. Pour faire voluer ces caractristiques, du temps et des financements seront ncessaires, ce qui ne sera pas forcment ou aisment accessible toutes les entreprises. 2- La raction du consommateur. Le marketing est indiscret, chacun la firme et le client doit dire clairement qui il est. Les questions poses, les informations obtenues, le mode de mdiatisation peuvent tre perus comme autant d'intrusions dans la vie prive et la tranquillit du client. 3- Le comportement du consommateur. Bien qu'appartenant des tribus, il est de plus en plus zappeur, c'est--dire infidle. Reconnatre ces consommateurs dans leur singularit constitue le fondement du 1:1. A terme, chaque entreprise, dans sa sphre d'activits, est appele identifier spcifiquement chaque consommateur en utilisant des mthodes voisines. Ceci pourrait, force conduire renforcer le ct zappeur de certains : " quitte tre (re)connu par beaucoup de mes fournisseurs, autant aller l o mon motion et mon intrt me poussent chaque instant ". Sans doute, personne ne peut prtendre ( heureusement ? ) comprendre vraiment la complexit de la raction de chaque individu. Le marketing one to one doit en tre conscient.

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IV.2- Le marketing relationnel

Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le client final, identifi individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales :

l'individu : le marketing relationnel fait appel des techniques de ciblage extrmement fines, permettant de connatre individuellement les

consommateurs pour rpondre leurs attentes de personnalisation et d'individualisation. la relation : la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle ( et le profit court terme) s'efface au profit du concept de relation ( et de rentabilit longue chance).

Le marketing relationnel est une approche drive du marketing industriel ( business to business ) o le nombre de clients est souvent rduit, donc plus facile grer dans une relation commerciale trs individualise et spcifique, et o la relation client/fournisseur ncessite une connaissance fine, quasi personnalise des caractristiques et besoins du client et de son entreprise.

L'approche relationnelle illustre l'avnement d'un micro marketing centr sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent dshumanise fabricant/consommateur et enrichit le contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment renforcer l'importance de la marque, par la valeur de lien qu'elle reprsente vis--vis de ses consommateurs. Le marketing relationnel dpasse la simple personnalisation des produits ( marquage au nom du client d'une cafetire lectrique ou d'une bouteille de cognac pour les ftes de nol ) et la variable service. Cette dernire peut tre un lment du marketing relationnel mais pas forcment selon qu'elle vise ou non instaurer une relation durable et personnelle avec le client. Par exemple, la maintenance permanente d'un ordinateur, les extensions de garantie de certaines marques automobiles ou l'assurance contre le vol lors d'un achat avec certaines cartes de crdit participent d'une dmarche de service mais ne suffisent pas pour nourrir un vritable marketing relationnel. 73

L'objectif de l'approche relationnelle vise en premier lieu augmenter les ventes par la conqute de nouveau clients et la fidlisation des clients existants et peut galement avoir un impact sur l'image de la marque.

IV.3- Le marketing interactif

Dans le marketing interactif, la dcision d'achat devient le fruit d'un change continu entre l'entreprise et son client. L'information est partage entre les consommateurs et les marques, les consommateurs tant en outre considrs comme des sources capitales d'information.

C'est une dmarche la croise du marketing relationnel et du one-to-one marketing, qui complte et les dpasse. Le premier vise instaurer une relation durable avec les clients en les impliquant et les associant la vie et l'actualit de l'entreprise, le second considre le consommateur comme un individu unique et permet de contacter les consommateurs de faon personnalise. Ces dmarches sont unidirectionnelles ( de l'entreprise vers le client ) et ne reposent pas de faon systmatique sur un change permanent entre le consommateur et les marques, qui est le fondement du marketing interactif, le consommateur n'est plus passif et peu ragir tout instant aux propositions de l'entreprise.

A l're de l'individu, le choix des entreprises s'est port vers le marketing interactif pour rpondre aux tendances lourdes des comportements de consommation et en particulier aux attentes d'individualisation ont contribu la propagation rapide du concept : l'importance croissante du facteur temps dans les stratgies des entreprises d'une part, la diffusion rapide de nouvelle technologie d'autres part.

Le marketing interactif repose sur l'identification et la localisation prcise des consommateurs pour tendre vers une offre sur mesure rgulirement remise jour par les informations en provenance du consommateur lui-mme et rpondre ainsi l'volution des comportements des consommateurs en termes de personnalisations et d'individualisation de l'offre. Dans un environnement concurrentiel flou et complexe, dans lequel les offres des marques ne sont pas toujours lisibles et claires, ou bien trop diffrencies et nombreuses, le consommateur est troubl. Face un hyperchoix anxiogne, il doit s'appuyer sur des repres 74

et le marketing interactif peut lui permettre d'identifier et de slectionner les produits et services plus facilement pour gagner du temps, tout en rpondant prcisment ses besoins. Tout comme le marketing relationnel, le marketing interactive vise principalement :

fidliser les clients actuels ; conqurir de nouveaux clients ; doter l'entreprise d'une relle capacit d'adaptation et d'anticipation par la meilleure connaissance de ses consommateurs et de leurs besoins ;

renforcer l'image et la proximit de la marque.

Bien videmment, la gestion d'une base de donnes marketing adapte est une condition sine qua non pour le succs.

IV.3.1- Avantage de l'approche interactive

Les avantages du marketing interactif s'expriment avant tout en termes d'amlioration de la connaissance des consommateurs, de rduction des dlais et de la meilleures performances du mix.

1- Meilleure connaissance des consommateurs

L'organisation d'une information prcise et dtaille sur le comportement des consommateurs permet l'entreprise de mieux cerner leurs attentes et dans un dlai plus court qu'avec les outils classiques d'analyse de march. En outre, cette information peut tre mise jour en permanence grce l'entretien d'une base de donnes active comme ces le cas dans le commerce lectronique.

2- Rduction des dlais

En tablissant un dialogue avec le consommateur, l'entreprise bnficie d'informations prcieuses en temps rel et de faon continuelle qui lui permettent de rduire ses temps de raction et donc ses dlais, que se soit des dlais de logistique, ou des dlais de dveloppement ou encore des dlais de service.

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3- Meilleure performance du mix

Outre l'volution de l'image de marque et la rduction des cots de R et D et de lancement, le marketing interactif amliore les performances du mix par une meilleure adaptation aux besoins des consommateurs.

3.1- les produits

Les produits sont mieux cibls et le fabricant rationalise son portefeuille en liminant plus facilement ( car en meilleure connaissance de cause ) les rfrences faibles rotations. Les priorits en termes de dveloppement sont arbitres de faon plus sereine puisque mieux dictes par les attentes des clients.

3.2- les prix

Les prix de vente tant mieux en phase avec le march, les erreurs de positionnement sont plus rares car mieux prvisibles et peuvent tre corriges plus rapidement.
3.3- la distribution

Mieux cible ( localisation, type d'enseigne, type de magasin, etc.) dans le cas o l'entreprise continue d'avoir recours aux canaux traditionnels, elle peut galement changer radicalement de forme si l'entreprise dcide de vendre sur Internet. L'volution du mix de distribution peut donc voluer en fonction d'attentes des consommateurs mieux identifies et transformer les rapports de force distributeurs/fabricants par le recours la vente en ligne.

3.4- la communication

Ici encore, l'interactivit favorise la communication directe avec les clients et permet d'affiner les messages vhiculs par les mdias traditionnels. Beaucoup de professionnels de la communication s'accordent penser que la vulgarisation d'Internet va entraner un repositionnement lourd des campagnes publicitaires classiques qui volueront vers un contenu plus institutionnel, les arguments produits pouvant tre alors relays par les sites Internet.

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IV.3.2- Inconvnient du marketing interactif

Le marketing interactif peut se heurter des contraintes dontologiques, financires, techniques et inhrentes la culture d'entreprise.

1- Marketing interactif et dontologie

Tout en s'adressant ses consommateurs sur la base de renseignements extrmement pointus, touchant de trs prs leurs habitudes personnelles, le marketing interactif doit observer le respect de la vie prive. La frontire est parfois mince entre prospection et contact commercial d'une part, intrusion dans la sphre prive d'autre part comme le prouve l'existence de sites qui obligent les internautes rpondre un questionnaire pralable pour avoir accs aux informations recherches. On ne peut s'empcher de se demander si la longue, les consommateurs ne risquent pas de se lasser d'tre obligs de se dvoiler pour avoir accs aux informations qui les intressent. Car les consommateurs se sentent rellement surveills et manipuls.

2- Contraintes financires de l'interactivit

La mise en uvre d'une dmarche interactive est relativement coteuse en raison des informations prcises et disponibles qu'elle ncessite et des infrastructures dont il faut disposer pour les exploiter. En effet, elle ncessite une base de donnes qui reprsente des cots relativement trs importants comme nous l'avons cit auparavant dans le marketing relationnel, mais aussi une mise en place d'une dmarche interactive souvent lourde financirement, qu'il s'agisse d'Internet ou de ralit virtuelle. Le cot peut varier en fonction des ambitions et des objectifs que l'entreprise veut raliser. 3- Obstacles techniques l'interactivit :

Outre la constitution et la gestion des fichiers de consommateurs qui ncessite une infrastructure ( en moyens informatiques et en personnel ), chaque nouvelle technologie employe dans le marketing interactif rencontre ses limites tantt mthodologiquement, tantt purement technologique. Ainsi, dans le cas de l'association de consommateurs au processus de dveloppement, il sera difficile l'entreprise d'viter le biais statistique au niveau du

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recrutement constitu par l'utilisation de personnes "non reprsentatives" ( enthousiastes, adhrent fortement aux valeurs de la marque, fidliss, etc. )

En situation virtuelle, les conditions de prsentation des produits sont encore loin d'galer celles de tests en situation relle : les produits et les points de vente manquent encore le ralisme en termes d'odeurs, de bruits, d'ambiance, de rsolution graphique, etc. De plus, les spcialistes s'accordent reconnatre que la fiabilit des rsultats n'est pas encore prouve.

IV.4- Les services de proximits

Avec lInternet sont nes bien des utopies. Le rseau allait fdrer les citoyens de tous les pays dans une grande communaut mondiale, dmocratique, participative et pacifique. Las! Tous les hommes ne partagent pas les mmes valeurs. La communication nest pas une simple affaire de contenu. Elle se construit autour de rfrences culturelles et de besoins communs. Bref, elle accompagne tout naturellement la vie relle, la vie locale et rgionale. Or, voici que les services de proximit prennent leur envol. Depuis quelques mois, les portails locaux se multiplient comme des lapins en Suisse romande. Certains sadressent dsormais aux habitants dune seule ville. La France vit la mme rue. Des quotidiens rgionaux et des entreprises nouvelles sy disputent prement le trs convoit march du site de proximit.

Le mouvement ne se rsume pas une simple guerre commerciale. LInternet devient le support naturel de toutes sortes dinitiatives locales. A Lausanne, deux mres ont mont un site dinformation et dchanges pour les familles. Des commerants dAigle ont cr une boutique virtuelle commune. Les jeunes, les femmes, les anciens, les socits locales, les entreprises, les administrations, les associations, tous stablissent sur le web et forment peu peu un tissu Internet local, une Suisse romande parallle que nous vous invitons parcourir. Lessor de lInternet de proximit est nouveau, mais son principe ne lest pas. De Paris Parthenay, la ville branche, de Bulle Saint-Aubin, des prcurseurs ont trac la voie. Leurs expriences montrent que lInternet peut devenir un espace de communication local entre les habitants, entre le commerant et son client, entre lartiste et son public, entre le citoyen et ltat. Le village local existe sur le web mondial avec sa culture, ses traditions, ses richesses.

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Il est un lieu o lexpatrier retrouve le coin de pays quil aime. Contrepoids luniformisation, lInternet de proximit a lavenir devant lui.

IV.4.1- Le e-banking
Le tlbanking va-t-il signer la mort des guichets ? O en est ce phnomne ? Pour y voir plus clair, nous avons fait le tour des principales banques de retail recenss dans le webdo32 magazine. Nous en avons pass huit sous la loupe, des grands tablissements, des moyens et un petit, pour comparer leur offre. D'emble, nous avons cart les banques prives ; non que la gestion de fortune ne passe pas, elle aussi, un peu par le net, quoique diffremment, mais parce que le net, c'est une mauvaise approche, largement insuffisante, pour une clientle fortune, selon une grande banque de la place genevoise. Donc, sous la loupe, l'UBS et le Crdit Suisse, qui comptabilisent 13 % de Pe-bankersp (six cent mille contrats) pour la premire et 10 % pour la seconde (deux cent soixante mille contrats), deux banques cantonales, la BCGe avec 3,6 % et la BCV (trente mille contrats d'e-banking), et une petite banque rgionale, la Caisse d'pargne du district de Cossonay (CEDC). A notre grande surprise, cette dernire, qui compte quelque sept mille clients, leur offre la possibilit de faire du tlbanking ; une cinquantaine de clients, soit 0,7 %, utilisent cette opportunit. A titre de comparaison, les banques Raiffeisen, nettement plus volumineuses, ont bien un site, mais ne proposeront pas cette prestation avant courant 2001. Enfin, nous sommes galement alls voir du ct des banques coopratives de la Migros (chiffre non communiqu) et de la Coop (7 % de comptes grs par le net), ainsi que celle du gant jaune (10 % de la clientle sur Yellow Net). Toutes n'ont pas la mme exprience du net. Le Crdit Suisse joue l'anctre, avec un site ouvert courant 1997, suivi de prs par l'UBS. La BCGe et la CEDC sont les petites dernires, leur site ayant six mois d'existence. Toutes se plaisent dire que le phnomne tlbanking prend une ampleur considrable. " Nous signons quelques milles nouveaux contrats chaque mois ; 20 % des paiements se rglent directement par le net ", dclare-t-on la BCV. En moyenne, 10 % des clients des tablissements interrogs font leurs paiements confortablement installs devant leurs crans mais, semble-t-il, ne perdent pas la mauvaise habitude de les effectuer au dernier moment, alors mme qu'une des souplesses du tlbanking est de saisir ses ordres bien avant la date d'chance. Une mauvaise habitude qui a, pour consquence, de crer des embouteillages sur le rseau plutt qu'au guichet. Comme quoi...

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Le profil de l'e-payeur n'est pas facile saisir. Depuis que le net s'est tabli comme un outil de confiance pour la gestion de son compte, explique Bernhard Bieri de Postfinance, " on remarque un double mouvement : les gens sont de plus en plus nombreux grer leurs comptes par tlbanking, et le nombre de prestations par personne s'toffe galement. On peut aussi dire que toutes les catgories d'ge utilisent le web. A priori, c'tait un instrument pour les jeunes (plusieurs campagnes publicitaires ces deux dernires annes, n.d.l.r.) ; mais, chez nous, la palme est dtenue par un client g de... 90 ans! "

Les comptes grs par le net sont, une forte majorit, des comptes privs, salaire ou pargne, les transactions les plus courantes tant, bien sr, la saisie des paiements, et aussi la consultation des dernires critures et du solde du compte. Seule exception la rgle, la CEDC, qui compte surtout des entreprises parmi ses clients branchs. Si les oprations effectues aujourd'hui restent basiques, la tendance est pourtant au dveloppement des prestations sur le net : multiplication et personnalisation des comptes grer par ce biais, projets-pilotes de consultation de compte sur tlphone WAP, passerelles entre compte et plate-forme financire, etc. Entre saisie on et off line, que choisir ? Si le volume des transactions gres par les entreprises ne laisse pas planer de doute, pour les particuliers, en revanche, la question se discute. Les logiciels, gnralement payants et onreux, sans compter leur mise jour, ne valent l'investissement que pour un usage trs frquent d'une solution ebanking. Par ailleurs, assurent les banquiers, le on line a bien des avantages: vrification du dbit immdiate, automatisation du remplissage des bulletins de versement... Cependant, si on regarde de plus prs notre contrat, on remarquera que malgr tous les systmes de scurit en bton arm, la banque n'a qu'une responsabilit trs limite...

IV.4.2- Le-Shop.ch
Le-Shop33 est le premier supermarch suisse sur Internet offrant une large palette de produits dpicerie courants au prix normal dun supermarch avec livraison domicile dans toute la Suisse. Le-Shop concentre son offre sur les biens de consommation courante qui se trouvent rgulirement dans le "panier de la mnagre".

32 33

www.webdo.ch www.le-shop.ch

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Le-Shop permet aux personnes trs occupes, passant entre 100 et 150 heures acheter les produits courants par anne, de mieux profiter l'avenir de leur temps libre avec leur famille et leurs amis plutt que de le perdre dans les supermarchs bonds, faire la queue aux caisses et porter les sacs de commissions quil faut ramener soi-mme la maison. En effet, Le-Shop leur permet d'effectuer leurs courses hebdomadaires depuis la maison ou le bureau, en peine quelques minutes et un cot raisonnable. Cela prsente la valeur ajoute de LeShop par rapport au supermarch traditionnel. Lobjectif de Le-Shop est de mettre disposition de ses clients un service fiable et pratique. L'entreprise propose prs de 3000 produits. Lassortiment actuel contient des produits de marque dans les domaines de l'alimentation, boissons, hygine, soins de beaut, parfums et entretien, tabac ainsi que des fruits et lgumes frais.

Faire ses courses auprs de Le-Shop est un vritable jeu d'enfant. L'assortiment est regroup sur diffrentes "pages produits" comprenant en moyenne 10 produits. L'outil de navigation permet un accs rapide et simple chacune de ces catgories. Les pages "produits" sont subdivises en catgories comparables aux rayons d'un supermarch. Ds qu'un produit dsir a t identifi, un clic sur le bouton "commande" et le produit apparat dans la corbeille d'achats. Pour avoir des informations plus dtailles, il est possible, pour chaque produit, de visualiser lcran limage et les informations figurant sur lemballage (ingrdients, utilisation, avantages, etc.).

Le-Shop propose ses produits aux mmes prix que ceux affichs dans les supermarchs traditionnels de Suisse. Un supplment de fr. 9.-- est compt pour profiter de l'avantage de la livraison domicile. Ce montant forfaitaire est fixe, valable pour les livraisons dans toute la Suisse et au Liechtenstein, quelle que soit la quantit de produits commands.

Quelques minutes aprs son envoi, la commande est traite au centre de dpt Le-Shop. Les articles y sont emballs et envoys par poste dans des containers en plastic d'une contenance de 50 litres. Sous les donnes personnelles, le client a la possibilit d'entrer 3 adresses de livraisons diffrentes (par ex. le domicile, le lieu de travail ou de sjour). Au cas o personne n'est prsent pour rceptionner la marchandise, le client peut donner des instructions spciales de livraison, par ex. : "laisser devant la porte" ou "dposer chez le voisin". Le principale souci de Le-Shop est de construire une relation de confiance durable avec ses clients. En effet, le succs de lentreprise dpend du rapport de confiance tabli sur le long 81

terme avec sa clientle. La priorit pour Le-Shop est donc de se tenir des rgles strictes et des mesures de scurit, pour garantir la confidentialit absolue de toutes les donnes personnelles de sa clientle. Pour les clients cela signifie:

a) qu'aucune donne personnelle ne sera remise des tiers ; b) qu'aucune donne personnelle ne sera utilise dans un but publicitaire, moins que le client n'ait expressment donn son autorisation au pralable.

Toutefois, les clients qui ne dsirent pas communiquer les informations personnelles de paiement sur Internet peuvent galement indiquer leur numro de carte de crdit par tlphone.

Les informations dtailles sur les achats ne peuvent tre accdes et utilises que par le client travers Max, son assistant dachat intelligent. A la demande du client, et seulement sa demande, Max peut les aider utiliser ces donnes pour faciliter et acclrer leurs achats en mmorisant leur liste personnelles dachat.

Lutilisation didentifiant et de mots de passe permet de personnaliser ou mme dindividualiser laccueil sur un site. Mme sil est totalement automatis, cet environnement personnalis va donner l'internaute le sentiment d'tre connu et reconnu par l'entreprise et lui permettre galement un gain de temps non ngligeable dans ses visites et ses commandes sur le site. Cette personnalisation constitue un des lments de la fidlisation du client. L'interface de contact constitue par Internet permet cette personnalisation de la relation mais peut galement trouver son aboutissement dans le sur mesure de masse. Nous en parlerons plus en dtaille dans la dernire partie de cette tude.

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Partie V : La relation de confiance

V.1- La personnalisation de la relation avec le client

Le commerce lectronique offre l'atout majeur de permettre d'entretenir des relations directes avec chacun des clients encore faut-il s'y prendre correctement. La plupart des boutiques virtuelles enregistrent peu de visites, trs peu de premires achats ( moins de 3 % de visites en moyenne ) et pratiquement aucun achat de renouvellement ( moins de 1 % des visites ). Ces perspectives ne sont gure allchantes ! Si les clients ne viennent d'eux-mmes, il faut se donner les moyens de les conqurir et fournir les efforts ncessaires pour les conserver par la suite. Pour russir construire des relations personnalises, il faut imprativement suivre les tapes suivantes :

Etape 1 : connatre et comprendre le client. Etape 2 : l'aborder individuellement. Etape 3 : le laisser grer ses achats. Etape 4 : encourager le dveloppement d'un esprit de communaut.

V.1.1- Connatre et comprendre le client

Il faut imprativement aller la rencontre du client. En effet, ds sa premire visite, il doit nous fournir quelques informations lmentaires. Mais il est prfrable d'viter un enregistrement laborieux en dbut de visite : c'est une barrire insurmontable. Il faut inciter le client ragir une stimulation. Comme par exemple, faire miroiter une rcompense lors de l'enregistrement ; la participation un jeu concours, l'invitation un vnement de proximit, un bon pour le premier achat ou l'invitation faire un achat d'essai, le premier article tant gratuit, etc. La plupart du temps, l'enregistrement est ralis au moment de l'achat. Rappelonsle : c'est ce moment prcis que la plupart des visiteurs quittent le site. Il est donc prfrable de connatre le client avant de lui faire une offre spcifique, afin que ce soit nous et pas un autre qu'il confie ses coordonnes. Lors de l'enregistrement, il faut aussi expliquer clairement au client qu'elles informations il doit imprativement fournir et quelles cases il n'est pas 83

oblig de renseigner. On peut aussi crer un domaine " rserv aux membres ". Avec de tels domaines, qui attirent par leur ct exclusif, le client peut se sentire comme privilgier.

Il faut essayer au fil du temps d'en apprendre le plus possible sur le client. S'il revient sur notre site, c'est dj un succs. Il faut analyser systmatiquement le chemin d'accs emprunt par le client pour en savoir plus sur son comportement. Cela nous permet de distinguer certains habitudes qui nous permettront d'amliorer notre site, de concevoir des offres personnalises et mme d'ajuster notre publicit.

Il est important de dresser des profils d'utilisateurs, car selon eTrust, plus de 40 % des visiteurs quittent le site lorsqu'on leur demande des donnes personnelles, tandis que presque prs de 25 % d'entre eux communiquent des fausses informations : pour l'anecdote, gatesmicrosoft.com est l'une des adresses e-mail les plus frquemment utilises dans ce genre de situation. En revanche, environ 90 % de l'ensemble des visiteurs sont prts fournir des informations ds lors qu'ils reoivent quelque chose en contre-partie. Il faut savoir donc motiver ses clients.

Il faut aussi enregistrer toutes les informations recueillies lors de chaque contact en crant des fiches compltes, de manire a pouvoir les exploiter au maximum afin de mieux comprendre et servire son client. De la mme manire, le client doit avoir un accs aux informations de faon ce qu'il puisse les corriger tout moment, voire de les mettre jour rgulirement. Ces informations permettent le perfectionnement et sont une arme redoutable face aux nouveaux venus sur le march.

En effet, au fur et mesure de la rcolte, nous serons vite en possession d'un trsor d'informations qui nous ouvrira sans cesse de nouvelles possibilits, et nous permettra ainsi de personnaliser nos produits et amliorer notre offre. Dell34 computer reprsente un excellent exemple en la matire, en effet la socit a pu recueillir suffisamment d'informations pour identifier des segments spcifiques, reprsentant des besoins diffrencis. Dell propose aujourd'hui plusieurs sites de commande, chacun tant conu pour une cible spcifique. L'observation des donnes collectes avait en effet rvl que les clients issus des grandes entreprises, du monde universitaires, de l'administration ou des PME, se distinguaient non

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www.dell.com

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seulement par les produits commands, mais galement par leur comportement d'achat et leurs exigences en matires d'information. On peut aujourd'hui, partir de la page d'accueil accder cinq boutiques sur les sites europens. Mme dans sa vocation originale de marchand business-to-business, Dell a fini par collecter beaucoup d'informations sur les besoins des utilisateurs finaux, afin d'ouvrir un site spcifiquement conu leur intention. En plus de son site traditionnel, Dell propose travers Gigabuys35, des logiciels et de nombreux accessoires destins aux particuliers. Cette ide et le dimensionnement de l'offre sont issus directement de l'analyse des informations recueillies dans le cadre de la vente de matriel informatique.

Enfin, il faut se concentrer sur les clients intressants. Tous les visiteurs ne se transforment pas en client, pas plus qu'une commande ne fait un client rentable. Il est donc primordial de dfinir trs tt son profil de manire a concentrer nos efforts dessus. Bien entendu le site reste ouvert tous le monde, mais rien nous empche d'accorder un traitement de faveur aux clients de valeur. Mais il ne faut pas oublier que ce ne sont pas forcment ceux qui achtent qui prennent forcment les dcisions d'achats. En effet, ce ne sont pas les jeunes enfants qui achtent les articles pour bbs et les jouets. De mme, se sont plutt les femmes qui choisissent les vtements pour hommes. Il faut donc faire attention ce que le site marchand s'adresse ceux qui prennent la dcision d'achat. Le site proposant des articles pour enfants doit aussi attirer les mres et rpondre aux questions qu'elles se posent, tout comme la boutique virtuelle de prt--porter pour homme doit galement cibler les femmes. C'est du marketing de base, facile excuter en magasin ( o on vois le client), mais plus difficile dans le monde sans visage du commerce lectronique.

V.1.2- Aborder le client individuellement

Traiter chaque client en tant qu'individu part entire est l'lment essentiel dans cette tape. Il faut toujours l'appeler par son nom lorsqu'il revient sur notre site : c'est la moindre des choses pour initier une relation personnelle. Curieusement, l'Internet, mdia plutt impersonnel est capable de servir de support un change trs personnel avec de nombreux utilisateurs. Grce aux moyens techniques disponibles, on peut aujourd'hui rpondre aux
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www.gigabuys.com

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attentes de clients sans perdre en efficacit et sans engager des frais importants. Certains systmes permettent d'envoyer des rponses automatiques, mais personnalises, la majorit des e-mail. Ainsi peut-on envoyer au client amateur de football un message personnalis qui reconnat ses hobbies et mentionne que d'autres amateurs ont pos la mme question.

Configurer un produit en fonction des besoins des clients est devenu maintenant monnaie courante. En effet, il faut offrir aux clients le choix de personnaliss leur produits. Sur certains sites de vente en ligne, Dell par exemple, les clients procdent eux-mmes la configuration de l'ordinateur qu'ils dsirent acqurir, sans l'intervention du vendeur. Il sera sans doute bientt de mme pour pas mal de produit. De ce fait, le commerce en ligne offre des possibilits exceptionnelles pour la vente de produits sur mesure. Sur des produits complexes, elles permettent de fournir des informations de meilleure qualit plus rapidement que ne le ferait le meilleur des vendeurs. Les conseils fournir au client qui procde lui-mme la configuration de son ordinateur sont peu coteux. Offrir des produits sur mesure est donc l'un des moyens de fidlisation le plus intressant.

Enfin, il faut savoir crer des liens si troits avec le client qu'un changement de fournisseur devient quasi-improbable. Garden.com36 illustre bien la faon dont la fidlisation peut fonctionner sur Internet. En effet, le magasin virtuel de jardinage doit l'excellente fidlisation de ses clients au regroupement des informations qu'ils lui fournissent et de celles de sa banque de donnes. Chacun peut ainsi amnager son propre jardin sur le Net ou en changer la disposition. A tout moment, on peut revenir sur " son " jardin virtuel et demander des conseils et des informations sur les produits, ce qui cre ds lien troits avec Garden.com. Celui qui s'est donn la peine d'amnager ainsi son jardin reviendra invitablement sur le site et risque peu de changer de fournisseur. Le fait d'tre les seuls, voire les premiers proposer un service aussi personnel et de grande utilit nous permet de tirer profit de cots de basculement vers d'autres fournisseurs.

V.1.3- Laisser le client grer ses achats

Dans cette tape il faut laisser le soin au client la matrise de l'ensemble de la relation commerciale. En effet, la majorit des clients souhaitent garder le contrle de grer leurs achats. Ils acceptent les offres individuelles ds lors qu'ils les ont eux-mmes explicitement

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sollicites. Il faut imprativement que les clients ressentent que nos offres sont l pour leur rendre un service dont ils ne peuvent pas se passer. Donc, il faut leur laisser le soin de dcider du type d'interaction qu'ils souhaitent avoir avec nous. Par exemple, un tel prfre peut tre passer ses commandes par tlphone aprs avoir recueilli les informations sur le Net ? Pas de problme ! Tel autre prfre payer par chque plutt que par carte de crdit ? Pas de problme non plus ! Il vous rclame une autre forme de facture ? Accord ! Il faut uniquement veiller ce que tous les dsires de chaque client soient enregistrs.

Le second point de cette tape est de permettre nos clients la possibilit d'agencer leurs boutiques leurs guises. Les sites individuels sont l'une des ides les plus anciennes du marketing virtuel. Chez Yahoo37!, le portail le plus visit de l'Internet, la personnalisation de l'offre par l'intermdiaire de " My Yahoo " va de soi pour des millions d'internautes. Il ne faut pas forcer les clients de visiter l'ensemble du site, car lorsque nous-mmes nous nous rendons dans un centre commercial, nous ne parcourons pas les rayons du magasin un un nos visiteurs ne souhaitent pas non plus, donc, consulter l'ensemble de nos offres C'est pour cela que le fait de personnaliser le site la guise du client, cela lui donne l'impression d'tre servi comme un roi. Imaginez la sensation qu'on a, lorsqu'on se rend dans un grand magasin et qu'on trouve tout ce qu'on recherche porte de mains. Parmi les multiples services proposs, le client doit pouvoir choisir ceux dont il a besoin. American Airlines38 offre aux clients qui prennent trs souvent l'avion la possibilit de recevoir des offres promotionnelles. Chaque client choisit lui-mme les destinations, les aroports de dpart, les dates ou les catgories de tarifs qui l'intressent. Il a ainsi l'impression d'tre pris au srieux en tant qu'individu et de bnficier d'un vritable privilge. Paralllement, la compagnie arienne obtient ainsi des informations sur les prfrences de ses principaux clients.

V.1.4- Encourager le dveloppement d'un esprit de communaut

Les tres humains aiment appartenir une communaut partageant les mmes centres d'intrt. Au dbut, le World Wide Web tait constitu de communauts virtuelles, souvent composes de scientifiques ou de techniciens qui changeaient leurs expriences et intrt communs. Il faut tirer partie des particularits de ces groupes et les intgrer nos offres. Il
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www.garden.com www.yahoo.com

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faut susciter la naissance de relations entre les clients qui partagent les mmes intrts. Certains seront prts s'engager, en incitant d'autres faire de mme. Chez amazon39, par exemple, les critiques de livres manent des clients augmentent la crdibilit de l'offre et sont extrmement populaires. Laissons nos visiteurs le soin d'changer leurs expriences dans le cadre de forums de discussion. Il faut les impliquer, afin qu'ils s'engagent dans la rsolution de certains problmes et dans l'amlioration de nos produits. Dell et Cisco40 s'appuient beaucoup sur les tuyaux que les clients se transmettent entre eux. L'avantage pour les participants et le degr de fidlisation seront trs levs. L'utilit de cette approche augmente considrablement avec le nombre de participant actif, l'effet de rseau joue ici le plein. Il faut faire en sorte que la communaut s'accroisse rapidement et encourager l'interaction grce aux contenus attractifs. Il faut donc, identifier rapidement les types de clients que nous pouvons impliquer et prendre les mesures adquates afin de les cibler en ce sens.

Bien entendu, la communaut ne doit pas nous chapper compltement, il faut garder le contrle sans pour autant vouloir tout diriger. Nous devons tre en mesure d'en assurer le srieux et d'empcher toute critique destructive, voire des obscnits. Dans le livre Bnfices sur le Net, Hagel et Amstrong conseillent aux managers de communauts virtuelles d'imiter le rle du jardinier qui sme, puis nourrit et entretient ses plates-bandes. Semer, c'est crer une communaut et des sous-communauts et attendre leur volution. Nourrir, c'est fournir les ressources ncessaires aux sous-communauts prometteuses et proposer de nouvelles offres. Entretenir, l'instar du jardinier qui " claircit " et dsherbe, c'est liminer les dbats oiseux et les comportements dplacs. Parvenir une communaut virtuelle, c'est le nirvana du marketing en ligne. Nous tisserons ainsi des relations personnalises susceptible de se transformer en avantage concurrentiel durable pour votre entreprise.

Pour conclure cette dernire tape, il faut imprativement apprendre reconnatre la valeur de nos clients. En effet, de nombreuses entreprises ignorent aujourd'hui non seulement qui sont leurs clients, mais galement leur valeur. Celle d'un achat individuel de biens de consommation pris isolment est, assurment, insignifiante. La contrainte de produire des rsultats rapides en termes de chiffre d'affaires entrane hlas souvent perdre de vue la
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www.aa.com www.amazon.com 40 www.cisco.com

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valeur potentielle d'une relation durable. Le secteur de l'alimentation illustre un excellent exemple en cette richesse latente. La valeur d'un client fidle y est lev. Prenons un exemple : un foyer moyen, supposons qu'il achte des dcennies durant ses produits de consommations courantes dans le mme magasin. Les ventes qu'il gnre atteignent des centaines de milliers de francs ! La valeur d'un client vie, conjugue la frquence des achats, fait du secteur de l'alimentation un candidat naturel la construction de la relations personnalises. Imaginons les avantages concurrentiels que peut tirer une entreprise comme Migros, de ses banques de donnes hors pair sur les habitudes d'achats de ses clients grce la carte " cumulus ".

En rgle gnrale, la valeur d'un client existant est plus leve que celle d'un nouveau client. La valeur d'un client fidle augmente chaque anne puisqu'il effectue une grande partie de ses achats dans notre entreprise, se qui nous cote peut en entretien et nous recommande d'autres personnes. En outre, plus un client est fidle, moins il est sensible aux prix. Actuellement le march de grande consommation est arriv saturation, la croissance devient de plus en plus difficile, vaut mieux fonder le soucie de la rentabilit sur les clients dj existants. Mme dans un march en pleine expansion, comme celui du tlphone mobile, il cote beaucoup plus cher d'acqurir un nouveau client auquel il faut donner un tlphone gratuitement, des minutes gratuites,- que de prserver un client existant. Le phnomne revt la gravit encore dans le commerce virtuel ; la clientle n'tant lie ni par contrat, ni un lien quelconque, elle peut tout moment et d'un seul clic, changer de fournisseur.

Les marchands virtuels doivent identifier la valeur de leurs clients sur la dure et investir d'emble sur les plus rentables long terme. Il s'agit d'estimer la valeur potentielle de chacun et de privilgier les individus et les groupes prometteurs. Dans le commerce lectronique, c'est l, prcisment, que rside la valeur de l'entreprise.

V.1.5- Personnalisation et sur mesure de masse

Le Web est un support de communication capable de servir un grand nombre de personnes simultanment. Contrairement la diffusion (broadcasting) dinformation qui se pratique par exemple via la tlvision, qui propose le mme programme chaque tlspectateur (standardisation), le Web permet de fournir chaque utilisateur une information diffrente (narrowcasting, unicasting). La possibilit de communiquer avec chaque utilisateur

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individuellement (addressability) est la caractristique qui permet au Web de supporter la mise en oeuvre de services individualiss. En combinant une large audience et la possibilit de diffuser une information personnalise chaque individu, le Web permet de raliser du sur mesure de masse (mass customization). Pour certains auteurs, la personnalisation de la diffusion dinformation et le retour une relation individuelle font appel la notion de dmassification, phnomne inverse de la tendance la communication de masse41. Ce phnomne a progressivement fait voluer le marketing du march global, vers des segments ou niches particulires (marketing de niche, micromarketing), pour enfin atteindre lindividu (marketing individualis).

Par rapport des supports comme la radio ou la tlvision, le Web est bidirectionnel, ce qui signifie quil permet lutilisateur dmettre des informations et donc dinteragir avec ce quon lui propose. Grce linteractivit du Web, la personnalisation nest pas rduite la diffusion dinformation mais est au contraire au cur du dialogue interactif cr entre lentreprise et ses partenaires conomiques. Ce dialogue interactif individualis est lessence du one-to-one marketing. Limpact dInternet sur le sur mesure concerne plutt les services entourant le produit, notamment la communication lie au produit, que les produits euxmme. Si lon compare la personnalisation des produits dans les secteurs industriels avec celles quil est possible de raliser en utilisant les technologies Internet, on remarque que :

linvestissement financier ncessaire est moins lev dans la personnalisation de produits informationnels, par exemple parce quil nest pas ncessaire de stocker les produits spcifiquement (contrairement ce doit tre fait dans le domaine des produits physiques, o une plus grande varit de produits implique un stock plus large, le nombre de possibilits est relativement rduit dans le domaine matriel, alors quil est virtuellement infini dans linformationnel, la mise en place dune personnalisation des produits est une opration lourde et longue dans le domaine matriel, alors que dans le domaine informationnel, elle peut se faire plus rapidement, le degr de libert laiss au client semble beaucoup plus grand puisque chaque client peut configurer et reconfigurer loisir son service.

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Schwartz E. I., 1997

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Cependant, la mise en oeuvre des sur mesures de masse doit tre effectue dans un soucis de protection du client. Lusage qui est fait des donnes nominatives doit tre clairement expliqu aux personnes qui acceptent de les communiquer. Les donnes recueillies doivent ltre dans lintrt du client et des services quil reoit de lentreprise. Chaque firme doit indiquer clairement ce quelle compte faire avec les donnes recueillies et autoriser le client dune part consulter les donnes le concernant et dautre part demander quelles soient corriges (voire supprimes de la base). Tout client doit galement pouvoir demander que les informations le concernant ne soient pas communiques des tiers. Peppers & Rogers suggrent dailleurs que la valeur des donnes contenues dans une systme dinformation client est telle, quil est prfrable de ne pas les cder. Celui qui dtient ces donnes dans son systme dinformation marketing, dtient le client.

Certaines tudes montrent que plus de 60% des internautes dclarent ne pas avoir confiance dans les socits qui rcoltent des donnes sur Internet]. Afin de rassurer les utilisateurs et de leur garantir que les donnes quils acceptent de fournir sur un site ne seront pas cdes des tiers et quun certain anonymat des utilisateurs sera prserv, lassociation TRUSTe42 (lance par CommerceNet43 et lElectronicFrontier Foundation44 ) sest cre pour fdrer les sites acceptant de se conformer une charte portant sur la protection des donnes nominatives. Les sites adhrents sont audits et peuvent arborer un logo spcifique sur leur site.

V.2- La relation de confiance

La notion de confiance a t largement tudie tant au niveau de ses diffrentes approches : confiance interpersonnelle, confiance organisationnelle, confiance en la marquequ'au niveau des diffrents domaines d'application du marketing, de la gestion, du management et de la psychologie.

A priori, lorsque l'on fait confiance quelqu'un, une entreprise ou une marque, cela suppose derrire une relation avec un pass, un prsent et un futur. Cette confiance intervient vraiment dans la relation avec l'autre. Malheureusement, la conceptualisation de la confiance n'est pas si simple.
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www.etrust.com www.commerce.net 44 www.eff.com

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Dans une premire partie, nous allons essayer de trouver les principales tudes marketing traitant de la confiance, puis leurs implications au niveau d'Internet et notamment travers quelques exemples de sites web commerciaux. Enfin, les limitations et perspectives de recherche associes ce domaine seront prsentes.

V.2.1- Qu'est ce que la confiance ?

L'tude de la littrature rvle des conceptions et des dfinitions diffrentes de la confiance. En effet, de nombreuses recherches ont ainsi t menes afin d'tudier et de comprendre ce concept de confiance, mais nous nous abstiendrons ici de donner une dfinition large.

V.2.1.1- Les dfinitions de la confiance La confiance en psychologie selon Rotter est dfinie comme un trait de personnalit et une prdisposition gnrale croire en autrui. Selon Couch et al, c'est l'ensemble des caractristiques personnelles qui influencent le niveau de confiance. La confiance comme croyance : Selon Schlenker et al, faire confiance c'est compter sur une information reue d'une autre personne propos d 'tats incertains de l 'environnement et de leurs consquences dans une situation de risque. La confiance a galement t dfinie comme un " systme d 'attentes rciproques ", Dupuy et al et qui permet chacun des partenaires de se rassurer. La confiance dans la marque se rsume en une "rputation valide par les tiers dans une relation de long terme "

V.2.1.2- La temporalit La notion temporelle est trs importante dans la confiance. D'ailleurs, la langue anglaise emploie deux termes bien diffrents pour exprimer la confiance : "confidence" et "trust". Le premier a plus une signification de garantie, d'assurance tandis que le second correspond plus une notion de lien. Lors d'une premire exprience avec une entreprise, le consommateur recherche plutt des garanties pour tablir une relation avec l'entreprise. Lorsqu'il existe dj une relation entre les deux, la satisfaction lie aux expriences passes va entrer en jeu. Ainsi

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un nouveau produit lanc sous une marque dont un consommateur a toujours t satisfait bnficie d'un capital de confiance dj constitu. La notion de temporalit est fondamentale car la confiance se construit progressivement et sa disparition peut tre brutale mme cause de simples rumeurs, Brodin et Roux.

V.2.1.3- La confiance et le marketing relationnel La notion de lien entre le consommateur et l'entreprise ou la marque a t galement trs tudie. Ainsi les lments de l'change ne sont plus seulement les produits et les services mais aussi le lien. Ce lien peut entrer dans un mcanisme collectif li aux notions de rseaux, clubs de consommateurs, de "tribus" et de communauts virtuelles. On passe, en fait, d'une relation bilatrale entre deux individus une relation entre une entit (entreprise) et un groupe de consommateurs. C'est dans cette logique que s'est dveloppe la notion de marketing relationnel que Shari et Shalsni ont dfini comme " l'effort intgr pour identifier, construire et soutenir un rseau de consommateurs individuels, et le renforcement continu de ce rseau dans l 'intrt des deux parties, grce des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue priode ".

Morgan et Hunt ont dfini le marketing relationnel comme l'ensemble de " toutes les activits marketing ayant pour but d 'tablir, de dvelopper et de maintenir des changes relationnels russis entre organisations ". Ainsi, la confiance est considre par la majorit des auteurs comme un lment-cl de la transformation d'une conception transactionnelle une conception relationnelle.

Suite ce nouveau courant de recherche, beaucoup d'entreprises ont construit des relations collaboratrices avec leurs clients, Dertouzos, Lester et Solow qui reposent sur des niveaux levs de confiance.

Dwyer, Schun et Oh, Morgan et Hunt pour se concentrer sur des bnfices long terme, Ganesan, rehausser la comptitivit et rduire les cots de transaction, Noordervier, John et Nevin. Ainsi les chercheurs sont unanimes sur le fait que tout systme d'change commercial ne peut exister sans une confiance qui agit comme la force qui scelle la relation entre le client et le vendeur et qui influence l'orientation long terme de cette relation. Le marketing

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relationnel met ainsi en vidence l 'impact de la confiance sur les construits centraux de la relation : !" 'engagement, Morgan et Hunt ; l !" 'orientation long terme, Ganesan ; l !" propension rester dans cette relation, Weitz ; la

En ce qui concerne les dernires tudes qui ont t ralises dans le but de conceptualiser le construit de la confiance, on peut citer par exemple Gurviez qui distingue crdibilit, intgrit et bienveillance dans la confiance en la marque. D'autres ont tabli un construit de la confiance deux dimensions : crdibilit et bienveillance, Graf, Perrier, Ricard et Lamy. Malheureusement d'autres tudes ont abouti un chec dans la discrimination de ces deux dimensions, Donez et Cannon. Blois a d'ailleurs mis en vidence les confusions entre la confiance envers quelqu'un et le fait de s'en remettre lui, le postulat sous-jacent de rciprocit, la diffrentiation mal tablie entre fiabilit et confiance, les analogies htives entre confiance interpersonnelle et confiance organisationnelle et les controverses sur la possibilit de crer et de grer la confiance. La cohrence conceptuelle de la confiance demeure donc mal tablie et de nombreuses incertitudes scientifiques persistent notamment au niveau de la sparation conceptuelle des concepts voisins de la confiance comme la satisfaction, l'implication, la coopration, l'engagement, la dpendance

V.2.2- Les implications de la confiance sur le Net

De nombreux articles rvlent que plus des deux tiers des consommateurs considrent le respect de leur vie prive comme un facteur trs important, Hoffman, Novak et Chatterjee, Wang, lee et Wang. D 'autres observent un manque de contrle des publicits par e-mail, du tracking du clientusages bien connus du Marketing Direct, Kiely, Quick " Les entreprises qui mettront en place une protection de la vie prive de leurs clients gagneront leur confiance", Wolin.

Un article trs intressant est paru dans les communications de l'ACM (Association for Computing Machinery). Il s'intitule : "Building consumer trust on line" et a t crit par Hoffman, Novak et Peralta. Leur premire remarque fut que les consommateurs ne font pas assez confiance pour engager une relation d 'change incluant un transfert d 'argent et d

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'informations personnelles. Ce manque de confiance est principalement du au fait que les internaute ressentent un manque de contrle de leurs informations personnelles lors de leur navigation en ligne. Ils distinguent tout d'abord un manque de contrle environnemental qui correspond la capacit du consommateur contrler les actions du vendeur virtuel et qui affecte directement la perception du consommateur sur la scurit du magasin. Un client par exemple qui donne ses coordonnes bancaires lors d'une commande par tlphone pourra craindre de taper son numro de carte bancaire pour effectuer un achat sur un site de commerce lectronique.

Ils distinguent galement le contrle de l'information. Les consommateurs ne veulent pas que leurs coordonnes personnelles circulent ou soient revendues sans leur autorisation. Cette mthode est trs courante en VPC o les bases de donnes sont changes et revendues. Cependant, vis--vis du web, les consommateurs sont beaucoup plus mfiants. Cette tude rvle en fait que la barrire la plus importante pour l'achat en ligne est le manque de contrle des informations personnelles des consommateurs. Voici quelques rsultats significatifs de l'tude : !" % des internautes ont refus de donner leurs coordonnes lorsqu'un site leur 95 demandait, !" % des sonds souhaiteraient avoir le contrle total de leurs donnes 87 personnelles, !" % souhaitent de nouvelles lois pour protger la confidentialit et la vie prive, 71 !" % des internautes sont prts donner leurs coordonnes personnelles 72 condition que le site indique clairement le but et l 'utilisation.

Le problme principal li la confiance et aux achats sur Internet est donc la confidentialit des informations personnelles collectes. Ds 1998, le secrtaire au commerce du gouvernement amricain, William Daley et le responsable de la Commission Fdrale du Commerce, Robert Pitofsky ont mis en garde les entreprises en leur demandant de prendre des mesures responsables Ils s'inquitent galement que de nombreuses personnes voient encore Internet comme " une jungle sauvage, sans lois, ni police, o le consommateur est une proie facile "

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Il est cependant intressant de noter et de reprendre la distinction anglaise entre " confidence " et " trust " et d'associer ces deux orientations aux deux dimensions fondamentales de la confiance qui sont : la crdibilit et la bienveillance.

La confiance "confidence" intervient lors de la premire visite sur le site (approche transactionnelle) Dans le cadre d'un site marchand, il semble indispensable de crer ainsi : !" interface attractive, conviviale et crdible une !" partenariat avec les acteurs principaux d 'Internet un !" d'indiquer les conditions gnrales de vente !" d'utiliser une plate-forme de paiement scurise !" garantir la non redistribution et la revente des informations personnelles de collectes !" rassurer et informer le visiteur de

En ce qui concerne, la confiance "trust" intervenant lors d'une visite ultrieure et rcurrente (approche relationnelle) il est important de veiller : !" la satisfaction du client !" respect des dlais au !" respect des engagements au !" la personnalisation et au suivi du client comme nous l'avons dvelopp ultrieurement.

V.2.3- Limites et perspectives

Il nous semble important que les chercheurs en marketing s'entendent sur une dfinition commune de la confiance avec ses diffrents niveaux et diffrentes applications ( interpersonnelles, marque). En effet, le concept de confiance a t largement tudi dans la littrature marketing. Cependant les chercheurs n'arrivent toujours pas mettre en vidence une dfinition reconnue de la confiance et les incohrences conceptuelles persistent. On peut nanmoins penser que la confiance est un construit multidimensionnel dans lequel interviennent les notions de crdibilit associe une dmarche transactionnelle et de bienveillance plutt associe au relationnel.

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Cette distinction reste vrifier mais elle permet dj une possible implication sur Internet. En effet, devant les enjeux du commerce lectronique, Internet est en train de devenir un nouveau canal de distribution. Malheureusement les craintes et freins l'achat en ligne sont encore nombreux et les concepteurs de sites web doivent redonner confiance aux consommateurs.

Il convient donc de mieux comprendre cette notion de confiance pour permettre aux concepteurs d'optimiser leurs sites de faon attirer les consommateurs et entretenir avec eux une vritable relation.

V.3- Ethique et cadre lgal

La prservation des valeurs de toute socit met en jeu la fois des principes conomiques et sociaux qui sont exprims dans les textes lgaux et les pratiques thiques. L'arriv d'Internet, nouveau support publicitaire, remet-elle fondamentalement en cause cette rgle du jeu socital ? Le conseil d'Etat a rpondu cette question dans son rapport sur les rseaux numriques du 2 juillet 1998, en estimant qu' " il n'est pas ncessaire de crer un nouveau droit sectoriel sur Internet, il convient d'appliquer le corpus juridique existant "

V.3.1- La protection de la vie prive des personnes et les bases de donnes

Le marketing a toujours tendu mieux cibler le client final ou le prospect. Jusqu' prsent, le consommateur a t class dans des segments de taille variable, mais depuis le dbut des annes 90, on assiste une tape supplmentaire : le marketing one-to-one. L'objectif n'est plus simplement de personnaliser l'offre, mais bien de l'individualiser pour chaque client. C'est ici, la frontire de l'intimit de la personne, qu'intervient le cadre lgal destin la protection des donnes personnelles gnres par l'usage d'Internet et stockes sur support. La mise en uvre du marketing personnalis, le one-to-one, dans l'univers des rseaux, ne peut fonctionner, qu'avec la mise en place d'importantes bases de donnes accessibles en ligne. Elles permettent d'tablir en temps rel des corrlations entre des donnes de toutes sortes.

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Dans ce contexte, les donnes personnelles deviennent la matire premire du marketing oneto-one. Aprs quelques heures passes sur le rseau, l'internaute laisse gnralement derrire lui une masse d'informations lectroniques qui peuvent permettre de raliser des profils de clientle. Sur le plan juridique, la question des bases de donnes personnelles dites en ligne ( on line ) doit se traiter dans le mme cadre que celle des bases de donnes hors ligne ( off line ). Ce cadre est la fois celui de la loi informatique et liberts de 1978, et celui des directives europennes de 1995 sur la protection des personnes physiques l'gard du traitement des donnes caractre personnel. Toutefois, de nombreuses tudes rvlent que les internautes sont encore rticents communiquer des donnes personnelles sur Internet, comme nous l'avons cit auparavant.

V.3.2- La collecte de donnes personnelles

La directive europenne de 1995 relative la protection des donnes personnelles, donne une dfinition large des informations personnelles. Il s'agit de toute information permettant d'aboutir directement ou indirectement l'identification d'une personne.

Ds lors, l'adresse lectronique, l'identit, les propos tenus dans une liste de diffusion ou un forum de discussion, l'adresse d'une page web personnelle ou encore le mot de passe sont des donnes strictement personnelles. Les cookies entrent dans la dfinition des informations personnelles s'ils permettent d'identifier une personne. Deux grandes catgories de donnes personnelles peuvent tre distingues :

V.3.2.1- Les donnes collectes directement auprs des internautes En substance, une donne est collecte directement ds lors que l'utilisateur se prte volontairement cette collecte ( formulaire, etc.) ou lorsqu'il ne peut pas ignorer que des donnes le concernant sont enregistres, conserves, adaptes ou modifies ( ouverture d'un compte personnalis, par exemple ).

En consquence, on peut considrer que relvent juridiquement du champ de la protection des donnes personnelles le remplissage d'un formulaire lectronique pour demander de l'information, acheter un bien ou service, rpondre une enqute, participer une loterie ;

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l'envoi d'un message ou un agent intelligent ; l'abonnement des services personnaliss ; le remplissage d'un champ commentaire ou d'un livre d'or, etc.

V.3.2.2- Les donnes collectes de faon transparente Il s'agit ici de toutes les donnes qui peuvent tre collectes sans que la personne concernes n'en ait t avertie, ou du moins sans qu'elle ait t informe de la ralisation d'une opration de collecte.

La collecte de traces informatiques : pour des raisons techniques lies l'accs au rseau et aux contenus, l'exploitant d'un site, l'hbergeur, le gestionnaire de galerie commercial ou encore le fournisseur d'accs entrent automatiquement en possession de traces informatiques. Ils s'agit des donnes de connexion priori non nominatives qui sont susceptible d'tre rapproches d'une personne physique, dans la mesure o elles seraient agrges avec d'autres informations ( adresse e-mail, numro de client, etc.). Sur ce dernier point, le site de la CNIL45, commission national sur l'informatique et les liberts propose une dmonstration sur son site.

La collecte auprs de tiers ou dans des espaces publics d'Internet : ce contenu vous plat, indiquez-nous l'e-mail d'un ami ". Ce type de slogan se rpand sur Internet. Le parrainage qui constitue une forme de collecte indirecte d'informations. Il en est de mme lorsqu'il s'agit de la collecte d'informations dans les forums de discussion, grce des listes de diffusion, des chats ou des moteurs ou annuaires de recherche.

V.3.2.3- Rgle juridique relative la collecte et l'utilisation des donnes personnelles collectes La directive europenne de 1995 pose comme principe le fait que la collecte de donnes personnelles grce des moyens automatiss constitue en soi un traitement. Elle exige alors que la collecte soit " loyale, licite, effectue pour des finalits dtermines, adquate, pertinente et non excessive "

45

www.cnil.fr

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V.3.2.3.1- le principe de la finalit de traitement automatis La finalit de ce principe est en quelque sorte l'indication de l'objectif poursuivi par le traitement des donnes. La directive europenne exige que l'usager soit inform de la finalit du fichier au moment o est effectue la collecte. C'est en effet un lment-cl permettant l'usager de comprendre l'environnement dans lequel les donnes vont tre utilises ; cela contribue en outre crer un rapport de confiance avec lui. Le principe de finalit peut indirectement limiter la nature des questions poses puisqu'il constitue un repre par rapport au caractre " adquat, pertinent et non excessif de la collecte" a titre d'exemple, il pourrait tre excessif et non pertinent de demander, par le biais d'un questionnaire de satisfaction, des renseignements prcis sur l'tat de sant d'une personne si l'objectif poursuivi par le traitement de l'information est simplement de connatre l'indice de satisfaction d'une gamme de yoghourts.

V.3.2.3.2- le droit de l'information des utilisateurs En pratique, l'internaute doit tre inform, au moment de la collecte, du caractre obligatoire ou facultatif des rponses aux questions poses dans un formulaire, ainsi que des consquences d'un dfaut de rponse aux questions ou du refus de s'identifier, des destinataires des donnes collectes et de l'utilisation qui en sera faite ( article 27 de la loi de 1978 ).

En vertu de la directive europenne de 1995, le droit de l'information est renforc. Il doit tre mis en uvre par les responsables du traitement. Cela sera fait soit ds l'enregistrement des donnes, soit si une communication de donnes un tiers est envisage au plus tard lors de la premire communication de celles-ci. L'internaute doit alors bnficier des mmes lments d'informations que dans le cas d'une collecte directe (droit d'accs, de rectification, d'opposition, etc.). La mme logique doit tre suivie dans la mesure o un acteur du marketing souhaite utiliser des donnes collectes dans les forums de discussion, quelle que soit l'utilisation envisage de ces donnes ( constitution d'un annuaire, prospection commerciale )

V3.2.3.3- la loyaut et la licit de la collecte

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Ces principes doivent tre analyss au cas par cas et en fonction des circonstances. En premier lieu, on ne doit pas capter de donnes l'aide de moyens techniques qui ne serait pas lgaux. L'obligation de loyaut oblige ensuite informer clairement l'internaute de l'objectif poursuivi par l'opration de collecte. On peut penser qu'en cas de collecte transparente de donnes, la vigilance doit tre de mise afin de respecter ce principe dans la pratique.

V.3.2.3.4- le droit de suite sur les donnes personnelles Ce droit s'applique l'issue de la collecte. La loi informatique et liberts permet ainsi l'utilisateur de demander aprs coup l'accs ses donnes personnelles, leur rectification, voire leur effacement ( article 26 et 36 ). La loi pose le principe d'un droit d'opposition figurer dans un traitement pour " raisons lgitimes "

V.3.2.3.5- la collecte de donnes sensibles La loi requiert l'accord pralable des utilisateurs " pour la mise en base de donnes de l'origine raciale ou thique, des opinions politiques, des convictions religieuses ou philosophiques, de l'appartenance syndicale, d'informations relatives la sant et la vie sexuelle des personnes physiques ". Le traitement de ces donnes sensibles doit revtir les mme prcautions.

V.3.2.4- le traitement et la cession de donnes personnelles L'ensemble des oprations effectues par les acteurs du marketing et de la publicit sur les donnes collectes sont au cur des enjeux de la protection de la vie prive sur Internet. Dans ce contexte, il est vivement conseill ces mmes acteurs d'analyser leurs scnarios de personnalisation ou d'individualisation la lumire des principes protecteurs vues prcdemment.

V.3.2.4.1 le traitement loyal des donnes personnelles Nous l'avons vu, la directive europenne de 1995 considre que la collecte automatise des donnes personnelles est la premire tape d'un traitement automatis de ces donnes. S'agissant des autres tapes du traitement autres que celle de la collecte, il faut veiller ce que les ventuels recoupement ou croisements d'informations personnelles ne contreviennent pas

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la loi. Pour illustrer cette problmatique nouvelle, prenons l'pineux exemple du fournisseur d'accs Internet ou du portail. Ce dernier possde une vritable ppinire de donnes personnelles. Il est le point d'entre oblig de l'internaute vers l'univers d'Internet. Il peut potentiellement retracer les habitudes de son surfeur abonn ( horaire et dure de connexion, direction empruntes la premire connexion, gestion des e-mails, frquence des connexions, pages consultes sur le proxy, etc). Si par ailleurs cet "ISP" a dvelopp sa propre plate-forme de contenu et de vente de produits et de services, ses forums de discussions ou autres liste de diffusion, il sera le mieux plac pour " profiler " son abonn et de fidliser, d'autant plus qu'il peut faire le lien entre des donnes techniques ( logs, coockies, etc.) et l'identit de l'abonn.

Il en va de mme pour les portails, qui offrent des services complmentaires leurs activits principales ( moteurs de recherche, etc.). Quelles sont alors les limites dans lesquelles ils pourraient utiliser, de faon croise, les donnes personnelles collectes du fait de l'usage de services gratuits ( e-mail, gestion de l'agenda personnel, choix de personnalisation des services offerts ) ? On peut penser que la loyaut du traitement devra ainsi tre apprcie au regard des lments suivants : !" informer clairement les personnes, au moment de la collecte, de l'utilisation susceptible d'tre faite de donnes collectes ( directement ou indirectement ) l'occasion par exemple de l'utilisation d'un service ; !" respecter le principe de finalit du traitement ; !" faire en sorte que les informations utilises ne marquent pas une intrusion dans la vie prive de l'utilisateur.

V.3.2.4.2- la segmentation de la clientle et le respect des principes gnraux L'application de technique statistique permettant de dterminer le comportement d'un usager ( habitudes de consultation des contenus, d'achat de biens ou de services, par exemple ) n'est pas interdite par la loi informatique et libert. Il faut nanmoins respecter les principes gnraux tablis par la CNIL. Un segment de clientle constitue en effet une information nominative ds lors qu'il est associ une personne identifie ou indirectement identifiable et qu'il figure dans un traitement automatis.

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Premire prcaution : l'information qui dcoule d'un processus de segmentation doit tre " adquate, pertinente et non excessive " par rapport aux finalits qui ont conduit son enregistrement. Deuxime prcaution : on ne peut utiliser des informations issues de la relation avec le client que si elles sont rellement lies une activit ou une opration prcise. Il n'est en tout cas pas possible d'utiliser des informations relevant de la vie prive de la personne concerne. Juridiquement, une personne physique peut, dans le cadre, demander l'exercice que lui reconnat la loi, savoir le droit d'accs et de rectification.

V.3.3- Crer la confiance : du droit l'thique

Comme nous avons pu le constater auparavant, le droit en Europe est trs protecteur vis--vis des donnes personnelles. Cependant, c'est une vidence : la protection de la vie prive ne passe pas uniquement par la loi. De multiples actions complmentaires peuvent s'y ajouter : des initiatives de nature dontologique, mais ces dernires doivent recevoir l'aval des autorits europennes et se conformer aux grands principes de la loi.

Nous remarquons de plus en plus sur les sites Internet, la mise en place d'un label o d'une charte de protection de la vie prive. L'exemple amricain l'illustre trs bien cette dmarche. En effet, contrairement ce qui se passe en Europe, les rglementations amricaines sont parses en matire de protection de la vie prive. Les Etats-Unis constituent donc un terrain fertile pour la cration d'initiatives dontologiques. S'agissant d'Internet, l'organisation amricaine TRUSTe46 propose aux sites web de choisir le niveau de protection de la vie prive qu'ils accordent leurs utilisateurs. Cet exemple illustre parfaitement la forme que peut prendre un code de bonne conduite. En contrepartie de la dtermination d'une charte, TRUSTe fournit un label de confiance tous les sites qui dclarent au minimum les lments suivants de leur politique de protection de la vie prive:

1. quel type d'information le site collecte-t-il ?

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www.truste.com

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2. comment, dans quelle finalit et avec quels objectifs les informations collectes vontelles tre utilises ? 3. avec qui les informations collectes vont-elles tre partages ?

Ces sites peuvent aussi mentionner, de faon facultative :

4. les rgles de ds-inscription ; 5. les rgles de modification et de mise jour des donnes personnelles ; 6. les rgles relatives la destruction ou la dsactivation des donnes nominatives dans la base de donnes.

Ensuite, un mcanisme de contrle est mis en place au travers des moyens suivants :

1. TRUSTe effectue elle-mme des simulations sur les sites adhrents du label afin de vrifier que ces derniers appliquent bien les engagements pris. 2. les sites libelliss doivent accepter un audit ralis par des tiers certificateurs, en l'occurrence PricewaterhouseCoopers et KPMG. 3. TRUSTe recueille les plaintes et les remarques des consommateurs de faon pouvoir enquter si ncessaire et prvoit, dans des conditions dfinies au cas par cas, que les autorits de justice comptentes pourront tre saisies.

V.4- Les incidences conomiques et sociales du commerce lectronique

L'effet globale du commerce lectronique sur l'emploi va se traduire par un quilibre entre les nouveaux emplois directs et les emplois indirects crer par l'augmentation de la demande et de la productivit ( du fait que certains travailleurs, par exemple les dtaillants ou autres intermdiaires, sont remplacs par le commerce lectronique ). Les gains et les pertes peuvent diffrer selon les secteurs, la rgion gographique, et les comptences des travailleurs.

Le commerce lectronique touche une grande varit de secteurs. Le secteur de la distribution est directement touch, puisque le commerce lectronique permet d'offrir des produits et

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services. D'autres secteurs sont indirectement touch en amont ou en aval des activits lies au commerce lectronique : secteurs lis au TIC ( infrastructure sur laquelle s'appuie le commerce lectronique ) ; secteurs lis au contenu des sites ( produits et services informatiques, divertissement, logiciel, et produits numriss ) ; secteurs lis aux transactions conomiques ( secteur financier, services postaux, publicit, voyage, transports ). Selon les chiffres de l'OCDE, l'ensemble de ces secteurs reprsentent respectivement prs du tiers et du quart des emplois aux Etats-Unis et dans l'union europenne et prs du tiers des crations d'emplois entre 1993 et 1996.

V.4.1- Impact net direct

Le commerce lectronique peut stimuler directement certaines activits, par exemple, celles qui sont lies au secteur de l'information et aux services. Les socits virtuelles qui entrent sur le march crent de nouveaux emplois, et les activits hors rseau et en ligne sont gnralement entreprises simultanment tout en moins au dpart. En revanche, cela ne se traduira pas ncessairement par des crations d'emplois plus long terme, en raison de l'effet de substitution ( les activits en ligne risquent en effet de remplacer les activits traditionnelles, comme c'est le cas avec le e-mail ). On peut raisonnablement prvoir que l'adoption du commerce lectronique va complter celle des TIC, ce qui gnrera une modification radicale des transactions financires ( les services financiers lectroniques remplaant les transactions traditionnelles dans une certaine mesure ) et que dans le secteur de la vente de dtail, des emplois pourraient tre supprims lorsque les transactions et les prestations de services lectroniques remplaceront les oprations physiques. Le commerce lectronique pourrait galement crer de nouveaux marchs ou tendre les marchs existants au-del des frontires traditionnelles. L'largissement des marchs aura un effet positif sur l'emploi.

V.4.2- Effets indirects sur l'emploi

Un autre aspect important trait l'interconnexion entre les activits touches par le commerce lectronique. Il faut distinguer les effets directs et indirects puis les regrouper ; globalement, les effets indirects risques d'tre plus importants que les effets directs. En outre, les effets indirects suivent plusieurs chemins. Les dpenses gnres par les produits et services intermdiaires lis au commerce lectronique vont crer indirectement des emplois,

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en fonction du volume de transactions lectroniques et de leurs effets sur le prix, les cots et la productivit. Selon l'lasticit des prix, les transactions lectroniques auront un impact net positif sur la demande pour les secteurs comme la fabrication de logiciels, les services en ligne, l'audiovisuel, la musique et l'dition. L'expansion de ces secteurs va avoir son tour un effet multiplicateur sur d'autres secteurs. En raison des liens intersectoriels, les possibilits de croissance des secteurs lis au commerce lectronique pourraient se traduire par une croissance globale de l'emploi.

V.4.3- Gains et pertes d'emplois dans les secteurs lis au commerce lectronique
La convergence des mdias et des TIC a donn naissance un nouveau processus d'approvisionnement intgr, qui permet de produire et de fournir des contenus multimdias et d'information. La plus pars des emplois gnrs par le commerce lectronique sont lis aux fournisseurs de contenu et aux infrastructures de communications comme Internet. Tant dans les milieux politiques que dans les mdias de masse, on attribue souvent ces secteurs d'encourageantes possibilits de crations d'emplois.

L'volution des activits de production va se caractriser par une main-d'uvre moins nombreuse. En outre, les marchs lectroniques pourraient dplacer partiellement les march traditionnels mme si, un moment donn, de nouveaux secteurs vont faire leur apparition et si les effets de l'innovation vont tre bnfiques pour l'emploi et la production. Pendant la transition, certains secteurs ou certains emplois ( par exemple, les agences de voyages, les vente au dtail ou les services postaux ) seront particulirement touchs.

Agences de voyages

La vente publique de siges vacants sur Internet par les compagnies ariennes devient de plus en plus courante, ce qui a pour effet d'liminer les agents de voyages, tant donn que les compagnies traitent maintenant directement avec les clients sur le web ou par tlphone. Par ailleurs, les agences de voyages virtuelles, qui combinent les prix avantageux et la facilit d'accs un serveur disponible jour et nuit, sont en train de faire leur apparition. Ces organisations virtuelles exploitent souvent de nouveaux crneaux de march et peuvent ainsi toucher un certain type de clientle, par exemple les personnes qui peuvent dcider d'un voyage de dernire minute ( jeune, tudiants, ou professionnels travaillant leur compte ).

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Ds le dpart, elles peuvent donc largir le march et crer une demande de nouveaux services, ce qui a un impact globalement positif sur l'emploi.

Bureaux de poste

Le dveloppement des transactions lectroniques menace galement les revenus et les emplois des bureaux de poste et des nouvelles socits utilisant les avantages qu'offre Internet font leur apparition. Par exemple, E-Stamp Corp est une nouvelle socit qui envisage de vendre des services d'affranchissement sur Internet. Les messageries lectroniques progressent de plus en plus et sont en train de remplacer les activits postales traditionnelles. Par ailleurs, le commerce lectronique va avoir des retombes positives sur les activits de transport dans le cas des livraisons physiques. L'utilisation d'Internet cre un regain de concurrence entre les services postaux et des intervenants comme DHL, Federal Express. La drglementation du secteur de tlcommunication pourrait bien permettre aux bureaux de poste d'offrir eux aussi des services de tlcommunication.

Vente au dtail

Plusieurs tudes disent que les clients vont se rendre de moins en moins dans les magasins traditionnels. A court terme, en effet ce secteur peut gnrer des emplois, tant donn que les dtaillants maintiendront la fois une prsence physique et une prsence lectronique, mais la " dsintermdiation " et les modifications dans la chane de valeur ajoute vont sans doute avoir un effet ngatif sur l'emploi dans ce secteur.

Finance et oprations bancaires

Le secteur de la finance est galement susceptible d'tre trs affect par le commerce lectronique. Les rsultats prliminaires de l'enqute sur les innovations 1996 au Canada indiquent que 82 % des banques utilisent Internet, et que 19 % utilisent cet outil pour vendre des biens et services. Le passage du service au dtail Internet dans le secteur bancaire a entran des pertes d'emplois. En Finlande, un chef de file dans l'utilisation des paiements lectroniques, le passage aux oprations bancaires lectroniques au dtriment des succursales 107

a donn lieu une diminution annuelle de l'emploi de l'ordre de 3,5 %, ce qui a entran l'limination de plus d'un tiers des emplois entre 1984 et 1996 ( source : OCDE ). Cependant, la transition du commerce lectronique ne se fait toutefois pas toujours au dtriment des emplois. Charles Schwab & Co. semble avoir effectu le virage marqu vers les transactions en ligne, non pas en liminant des postes de courtiers, mais plutt en redfinissant les fonctions de ces derniers.

VI- Etats des lieux

VI.1- Cycle de vie d'Internet
Il est tout fait normal de penser que lInternet suivra les quatre phases du cycle de vie dun produit ou dun service traditionnel47. Ces phases sont appeles, en gnral, lancement, croissance, maturit et dclin.

Ventes et profits

Ventes

Profit

Temps Lancement Croissance Maturit Dclin

Graphique 1: le cycle de vie dun produit

LInternet possdait il y a encore quelques mois toutes les caractristiques d'une phase de croissance. En effet, nous avons observ une pntration rapide sur le march, une

47

Kotler & Dubois, Marketing Management, pp. 359-383.

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acclration de la demande et un accroissement substantiel des bnfices qui ont favoris lentre des concurrents. Cependant, la vitesse dexpansion de ce march, a fait qu'il commence atteindre petit petit sa maturit avec le ralentissement de la croissance. Nous avons en effet constat dernirement un affaiblissement de l'activit du la survaluation de socits virtuelles, la chute des valeurs technologiques ainsi qu'au phnomne de mode qui a vu fleurir des star-ups tord et travers sans aucune tude pralable. Il est claire, que comme chaque produit et chaque activit, Internet connatra un jour ou l'autres son dclin avec une croissance ngative.

En outre, en ce qui concerne le commerce lectronique, il commence atteindre sa phase de croissance. Cette phase se caractrise par un lent dmarrage des ventes correspondant la mise en place progressive sur le march. D'ailleurs nous constatons dj que :

les bnfices sont souvent rduits, voire ngatifs en raison du faible niveau de vente et de limportance des dpenses, ce qui est le cas de Amazon.com, o encore du site de TF1 ;

la faible croissance enregistre correspond la diffusion progressive des produits sur le march ;

la courbe de profit, prsente dans la figure ci-dessus, rvle un bnfice ngatif en raison du cot lev de dmarrage et elle y restera jusqu ce que les inquitudes des consommateurs soient rsolues ( mode de paiements, donnes personnelles, ) ;

le march reste dans sa globalit incertain, avec des turbulences enregistres ces derniers mois ( surestimation d'entreprise virtuelle, chutes des valeurs technologiques,) ;

En ce qui concerne les start-ups, une bulle euphorique c'est crer autour de ces entreprises poussant comme des champignons sur le terreau des nouvelles technologies et permettant une bonne partie de leurs crateurs de faire fortune en peu de temps. Hlas cette bulle a belle et bien clate, seul quelques jeunes ambitieux tentent encore l'aventure. Cette euphorie est due selon nous principalement deux phnomnes.

Le premier, est celui de la crise conomique. En effet, lors de la priode de rcession, pas mal de jeunes ont t pousss dans cette direction en observant quelques pionniers qui ont russit avec succs. Mais, se lancer dans l'aventure sans aucune tude pralable et aucune exprience

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est la plus grande erreur qu'auront commises ces jeunes entrepreneurs. Au jour d'aujourd'hui on recense un nombre considrable d'effondrement et de disparition des socits actives dans la nouvelle conomie. En parcourant les journaux spcialiss, nous constatons chaque jour qu'il y a des nouvelles victimes.

L'explication la plus plausible nos yeux en ce qui concerne cette succession de chute est celle des principaux allis de ces start-ups, en l'occurrence les banques et autres institutions financires. Par exemple l'UBS et le Crdit Suisse ont retir leurs billes et ont supprim leurs programmes de soutien financier aux jeunes entreprises, et cela est du en bonne partie la mauvaise performance des valeurs technologiques.

La seconde raison est celle du phnomne de mode qui a tourn en surchauffe. C'tait la priode du lancement des "dot.com" (point.com) o des sommes faramineuses ont t dpenses. En effet, des entreprises totalement virtuelles, diriges par de jeunes entrepreneurs, taient totalement survalues et mme que leurs actions cotaient plus cher que certaine entreprises de taille relle. L'effondrement des titres de valeurs technologique n'est au fait selon nous qu'une correction effectue juste mesure, afin de remettre en place la ralit conomique comme elle a toujours t perue. C'est--dire, selon la loi de l'offre et la demande, ainsi qu'aux diffrents rsultats d'entreprises, qu'elles soient relles ou virtuelles.

VI.2- E-business : les nouvelles priorits des entreprises

Avec les chutes rptitions du Nasdaq, il n'est pas tonnant de constater que les "start-ups" Internet et autres "dotcoms" ont perdu de leur clat. Nous devons maintenant nous attendre voir les grandes entreprises de l' "ancienne conomie" tenter de profiter au maximum de l'avantage que leur donnent les technologies associes au e-business, en particulier l'utilisation des rseaux d'information. En effet, selon Chris Trimble48 il devient de plus en plus claire que l'interconnexion et la compatibilit des systmes reprsente un nouvel espoir de voir cette rvolution des technologies de l'information porter enfin des fruits. Des tches rptitives et de nombreuses inefficacits vont pouvoir tre limines. Les enqutes auprs des premires entreprises ayant
48

Chris Trimble, directeur excutif du William F.Achtmeyer Center for Global Leadership la Tuck School of Business at Dartmouth, Etats-Unis.

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mises en place des stratgies e-business rvlent que les conomies pourraient reprsenter prs de 10 % de leur chiffre d'affaires.

Les chefs d'entreprises ont t en gnral lents reconnatre le potentiel d'Internet, n'en prenant conscience que lorsque leurs socits taient directement menaces. Selon plusieurs tudes, ce n'est qu'au courant de l'anne dernire que le dveloppement d'une stratgie Internet est devenu une priorit pour la plupart d'entre eux. Jusqu'ici, avoir une stratgie Internet signifiait avoir des opportunits de croissance, de transformation des industries, de cration de nouvelles activits.

Cette situation va changer. Au sein des grandes entreprises, la lourdeur de fonctionnement a conduit l'chec de la majorit des tentatives d'innovation et de cration de nouvelles activits. Dans la plupart de ces firmes, des frustrations apparaissent, renforces par la peur de la rcession et les difficults rencontres par les marchs boursiers. Par consquent, les dirigeants d'entreprise, dj rticents adopter Internet, vont revoir leurs priorits en matire de e-business et revenir a des approches qui leur sont plus familires, comme la rduction de cots et de personnel.

Utiliser Internet pour crer de nouvelles activits ? Non ! A la place, la nouvelle directive de la direction gnrale recommandera l'utilisation des nouvelles technologies pour rendre l'activit existante beaucoup plus performante. Le changement de priorits sera galement plus salutaire dans certaines industrie que dans d'autres.

Il n'est jamais facile de grer une migration technologique d'un systme existant vers un nouveau. Le faire est comme changer le systme lectrique de notre voiture alors que nous somme en train de rouler. C'est pourquoi le retour sur investissement sous la forme de gains de productivit prend plusieurs annes. Les entreprises qui russissent ce changement dans les plus brefs dlais seront cependant rcompenses sous la forme d'avantage comptitif qui dureront plusieurs mois voire plusieurs annes.

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VII- Conclusion
La dimension mthodologique de notre dmarche intgre une vision globale des impacts du commerce lectronique sur les entreprises. Pour prsenter cela, nous avons dvelopp notre tude en cinq parties afin d'aboutir sur un modle de questionnement qui servira peut tre aux entreprises comme une base d'analyse d'une stratgie marketing intgrant une stratgie Internet.

En effet, nous avons tout d'abord introduit notre mmoire par une prsentation de l'Internet et du commerce lectronique en traitant ses diffrentes composantes, ainsi que ses atouts et limites tout en mettant en avant l'interface entreprise/consommateur. Par la suite, nous avons mis en pratique nos connaissances en analysant de plus prs les similitudes du marketing et du cybermarketing, et plus particulirement l'impact qu'il avait dans ce nouveau environnement. Dans la troisime partie, nous avons analys de plus prs le cyberconsommateur en essayant d'identifier un profil type, ce qui n'est gure facile vue l'ampleur du march et de la difficult de le mesurer. Ensuite, nous avons trait l'interface entreprise-consommateur afin de dmonter les enjeux rels pour les entreprises, tout en tentant de comprendre les profondes mutations qui ont conduit ces nouveaux besoins.s Et pour finir, nous avons conclu notre tude en mettant en avant la personnalisation et la gestion de la relation de confiance qui sont sans doute les facteurs-cls de russite d'une stratgie de marketing. Nous avons en outre, complt notre recherche par l'thique et le cadre lgal ainsi que les consquences sociales du commerce en ligne.

Pour l'laboration de ce travail, on a donc voulu observer cette nouvelle technologie qu'est lInternet. Le phnomne Internet n'est pas une vague technologique comme les autres. Le "cyberespace" de quelques 200 millions d'humains qui s'autonomisme ce dbut du troisime millnaire n'est que l'introduction une volution globale qui affectera les bases de notre socit civile. En effet, les usages techniques et sociaux des NTIC annoncent de profonds changements dans nos traditions, nos perspectives, nos espoirs, nos faiblesses et dans nos liens sociaux. Les forces de croissance, d'expansion, de modernisation et de dcentralisation qui les accompagnent convergent vers une civilisation informatise du 21e sicle dont la forme n'est pas tout fait claire. En revanche, il est prvisible que cette "socit de l'information" gravitera autour de la possession et la transmission du savoir. La survie de

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tous les lments de cette socit sera alors dpendante de l'accs aux donnes. Ceux qui contrlent les autoroutes de l'information et ceux qui savent user des outils de navigation seront sans doute les "matres" indiscutables de la cit.

De par son origine, lInternet a longtemps t la chasse garde des universits amricaines. Son utilisation tait vritablement atypique et les Internautes pouvaient se sentir privilgis. Lutilisation principale tait bien entendue lchange des donnes. Depuis le dbut des annes 90, le rseau prend de plus en plus dampleur pour finalement connecter la plante. Paralllement cette mondialisation du rseau, nous observons une dmocratisation de laccs lInternet au sein de nombreux pays. La communaut des Internautes se multiplie pour parvenir la situation actuelle, cest--dire une entreprise virtuelle telle que Amazon.com qui est devenue, par son nombre de clients et par son volution, incontournable. Les premires ractions furent gouvernementales, avec la mise en place de nouvelles technologies ainsi que de nouvelles infrastructures afin de faciliter laccs lInternet. Un deuxime type dacteur a rapidement compris que lInternet pouvait tre bien autre chose quun simple outil dinformation, ce sont les entreprises commerciales qui ont investi le march du commerce lectronique. LInternet est ds lors considr comme un march plantaire avec des potentialits de profit faramineux et de par les prvisions annonant un dveloppement sans limites, les entreprises commencent intgrer leur stratgie globale une vision plus virtuelle, crant ainsi lInternet de demain, un Internet commercial dit le commerce lectronique .

Ce travail nous a donc permis dapprofondir nos connaissances sur le commerce lectronique, secteur en plein essor qui se dveloppe grande vitesse. Effectivement, au cours des cinq dernires annes, lInternet est pass d'un moyen de communication d'appoint utilis par le milieu universitaire et les grandes entreprises un mode de communication bien tabli qui touche la socit dans son ensemble. La croissance du commerce lectronique est directement lie aux changements socio-technologiques. Plus le mdia fait partie de la vie quotidienne, plus les utilisateurs s'y sentent attirs. La hausse du nombre d'utilisateurs se rpercute sur les marchs et mesure que ceux-ci se dveloppent, un nombre accru d'entreprises s'y intressent, de sorte que la technologie gagne en fiabilit, en stabilit et en scurit. Un environnement stable et sr pour l'change d'informations cruciales et financires attire encore plus d'entreprises et de consommateurs vers lInternet, ce qui soutient l'essor du

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mdia. Ces facteurs combins favorisent l'essor du commerce lectronique, lequel devrait continuer de crotre au cours des prochaines dcennies.

Tout rcemment, s'est rvl l'ampleur du potentiel du commerce lectronique pour les grandes entreprises au cours des prochaines annes. Le nouveau mdia ne cesse de s'amliorer et la plupart de ses entreprises disposent dj de stratgie Internet. Nombre de PME n'embotent pas le pas au mme rythme, bien que certaines se soient rendu compte qu'un investissement modeste dans un site Web simple peut faire du commerce lectronique un lment important du plan commercial. A l'heure actuelle, le commerce lectronique n'est pas une priorit pour tous les types de PME, mais il se peut qu'il fasse partie du dcor d'un grand nombre d'ici peu.

Nous avons poursuivi notre analyse du march du commerce lectronique travers le cybermarketing pour tudier l'impact rel de lInternet sur la stratgie d'une entreprise.

Internet est comme nous l'avons continuellement dit et redit devenu un formidable moyen de communiquer et de commercer. De part sa structure et ses capacits, il est le mdia daujourdhui et de demain. Ainsi, de plus en plus de personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau mdia, nouveau canal de distribution, nouvelle source dinformation, nouvelle source de business, Internet ncessite une nouvelle approche marketing : le-marketing ou cybermarketing.

Cest ainsi que sont apparus et se sont dvelopps de nouveaux outils, analyses, ides comme laffiliation marketing, le Netlinking, le sponsoring on-line, les forums de discussion, le marketing One-to-One, le Push et le Pull marketing, la publicit interstitielle

La mise en uvre dun projet Internet au sein dune entreprise ncessite dsormais une tude pralable approfondie. En effet, si la connexion est aujourdhui simple et conomique, la cration, la promotion et lentretien dun site demandent des connaissances rigoureuses et permanentes du march Internet et des besoins des internautes.

Plus quune rvolution, le cybermarketing intgre les nombreuses volutions induites par les technologies de linformation sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute ses caractristiques et possibilits nouvelles, aujourdhui 114

disponibles et demain omniprsentes. Les diffrents mdias (Tlvision, radio, tlphone mobile) convergent tous, travers la numrisation de linformation, vers les futures autoroutes de linformation. Grce ses nombreuses possibilits, Internet offre un formidable support et permet au cybermarketing de prparer les services des info-routes de demain.

Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se positionnent ds aujourdhui comme les leaders de demain. En effet, intgrer Internet dans le rseau de lentreprise prsente de nombreux avantages et permet celle-ci dintgrer les comptences spcifiques lutilisation commerciale de ces nouveaux outils. Cependant, intgrer Internet sans aucune stratgie de personnalisation serait un chec programm pour toutes les entreprises. Il faut savoir que les consommateurs d'aujourd'hui sont devenus beaucoup plus exigeants et ont dvelopp de nouveaux besoins qui poussent les entreprises tre de plus en plus l'coute et offrir un service sur mesure. Ce service rendu est tout simplement la base du marketing personnalis, le marketing dit individualis. En d'autres mots, dans le marketing interactif, la dcision d'achat devient le fruit d'un change continu entre l'entreprise et son client. L'information est partage entre les consommateurs et les marques, les consommateurs tant en outre considrs comme des sources capitales d'information.

C'est une dmarche la croise du marketing relationnel et du one-to-one marketing, qui complte et les dpasse. Le premier vise instaurer une relation durable avec les clients en les impliquant et les associant la vie et l'actualit de l'entreprise, le second considre le consommateur comme un individu unique et permet de contacter les consommateurs de faon personnalise. Ces dmarches sont unidirectionnelles ( de l'entreprise vers le client ) et ne reposent pas de faon systmatique sur un change permanent entre le consommateur et les marques, qui est le fondement du marketing interactif, le consommateur n'est plus passif et peu ragir tout instant aux propositions de l'entreprise. A l're de l'individu, le choix des entreprises s'est port vers le marketing interactif pour rpondre aux tendances lourdes des comportements de consommation et en particulier aux attentes d'individualisation ont contribu la propagation rapide du concept : l'importance croissante du facteur temps dans les stratgies des entreprises d'une part, la diffusion rapide de nouvelle technologie d'autre part.

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Le commerce lectronique offre donc l'atout majeur de permettre d'entretenir des relations directes avec chacun de ses client encore faut-il s'y prendre correctement. En effet, il n'est pas dit que les clients vont accourir chez nous pour la simple raison que nous avons dvelopp une stratgie en bton et un marketing dit individualis. Encore faut-il qu'ils viennent. Pour cela il est essentiel de recourir la personnalisation, en se donnant les moyens de les conqurir et fournir les efforts ncessaires pour les conserver par la suite. Afin de russir se challenge, on doit construire des relations personnalises, tape par tape, tout en commenant par mieux le connatre et surtout bien le comprendre, l'aborder individuellement tout en le laissant grer ses achats, pour enfin le laisser dvelopper un esprit de communaut. Il est claire, que ces tapes ne sont pas une potion magique de russite et sont loin d'tre elles seules la cl du succs d'une stratgie marketing. Il faut comprendre, que le marketing personnalis est un tout, c'est--dire qu'on ne doit pas perdre de l'esprit que le consommateur sur Internet, encore trs peur de se dvoiler, ou encore de donner des renseignements le concernant, ou tout simplement tablir une transaction financire, car Internet reste encore et toujours le rseau des rseaux, "une jungle anarchique" pour tre plus prcis o la confiance est loin d'tre gagne. Il faut donc acqurir cette confiance des consommateurs, ce qui est l'un des facteurs cls d'une stratgie marketing personnalise.

Au cours de ce travail, nous nous sommes cependant heurts diffrents problmes sur le plan de l'accs aux donnes. En effet, les chiffres concernant lInternet et le commerce lectronique ont t difficiles trouver pour la Suisse par exemple. Les donnes franaises ou amricaines taient plus accessibles sur le Net, mais il fallait tout de mme vrifier leur source et leur nature. Il semblerait que, mme sur des sites suisses, ces informations soient rares. Une des raisons pourrait tre le retard des entreprises suisses pntrer le march du commerce lectronique par rapport son pays voisin, la France, qui tait pendant longtemps le numro un de ce march travers le Minitel.

Pour conclure, les rsultats essentiels que nous avons recens sont que lutilisation commerciale de lInternet proccupe de trs nombreuses entreprises et leurs managers. Souvent gns par le caractre technique des outils disponibles sur le rseau, nous avons constat daprs nos recherches que ces entreprises prouvent certaines difficults percevoir leurs enjeux rels et formuler les objectifs stratgiques en terme de marketing. Aujourdhui, les responsables dentreprise sont confronts dune part lopportunit dintgrer ou non

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lInternet dans leur stratgie et dautre part dfinir la faon dont cette intgration doit tre ralise.

Le commerce lectronique sappuie sur les outils et mthodes utilises dans le commerce traditionnel. Souvent rduit par erreur la seule vente sur le rseau, le cybercommerce est en ralit beaucoup plus large et recouvre la totalit du processus dachat (de linformation du client potentiel avant la vente, au service aprs-vente). Il inclut et sous-tend galement les relations dune organisation avec divers acteurs extrieurs comme les mdias, les investisseurs (dont les actionnaires), le march de lemploi, le grand public, etc. Lhyperfocalisation des managers sur la transaction commerciale a parfois frein la mise en place de sites Internet, en permettant lentreprise de justifier son immobilisme par les limites des technologies actuelles (notamment en matire de scurit, de micro-paiement, etc.). Le commerce sur lInternet prsente un certain nombre de caractristiques particulires et recle des paradoxes qui en font un vecteur commercial spcifique. Le cybercommerce ne remet pas totalement en cause les mthodes traditionnelles mais exige une adaptation de certaines pratiques. Tout entrepreneur dsireux de se lancer dans le cyber-espace doit avoir conscience des particularits du commerce en ligne.

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IIX- Bibliographie
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Le commerce lectronique sur Internet

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WebTV
http://www.webtv.com

120

IX- Annexes

Frquences d'achat par Internet

4% 9% 14%

40% Rgulirement ( plusieurs fois par mois) Rarement ( quelques fois dans l'anne)

33%

Occassionnellement ( quelque fois dans les 6 derniers mois) Je n'ai essay qu'une fois et ne recommencerai pas C'est la premire fois que je le fais

Satisfaction en termes de dlais en %

9.6 48.3 39.2

2.9

Tout fait satisfaisant Plutt pas satisfaisant

Plutt satisfaisant Pas du tout satisfaisant

Satisfaction en termes de livraison en %

4.3

3.4

39.2

53.1

Tout fait satisfaisant Plutt pas satisfaisant

Plutt satisfaisant Pas du tout satisfaisant

121

Moyens de paiement en %

Carte bancaire

Facture 3.3 7.8 48.3 38.1 Porte monnaie lectronique, cybercash autre 2.5 Virement CCP

Types d'achat par Internet

1.2 1.2 2.9 7.4 8.6 15.3 21.1 23.5 3 30.5 49.2 Pharmacie-parfumerie Immobilier Ventes aux enchres Alimentation-picerie Fleurs Voyage-tourisme Rservation/achat de billet Matriel informatique Autres Musiques Livres

10

20

30

40

50

60

122

Facteurs de dveloppement du e-com merce en %

16.1 30.2 41.7 54 55.4 69.1 72.4 75.8 77.2 77.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Un accs plus facile aux sites Des livraisons rapides Des paiements scurirs Une confidentialit garantie et absolue Une offre personnalise

Des livraisons fiables Un accs plus facile aux produits ou aux services Un choix de services plus important Des prix prouvs comme tant les moins chers du march Un choix de services que l'on trouve par ailleurs

123